antibotan.com

ВСЕУКРАЇНСЬКИЙ СТУДЕНТСЬКИЙ АРХІВ

К Е Й С




Тип роботи:
Інші
ВУЗ:
Національний університет Львівська політехніка
Факультет:
КН
Предмет:
СП
Група:
ЕП-21
Рік:
2011
Вартість:
1 бал

Посилання на дану роботу:

http://antibotan.com/file.html?work_id=528113


Опублікувати посилання:

Завантажень:

0


Частина тексту файла:

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ
І НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ Національний університет «Львівська політехніка»
К Е Й С «Новий підйом компанії DELL»
ВСТУП
Метою моєї роботи є створення кейсу успішної PR – кампанії. Об’єктом опрацювання є компанія
Dell
Computer
Corporation.
Dell розробляє, виробляє, продає та обслуговує широкий набір моделей персональних комп’ютерів, ноутбуків, серверів, пристроїв зберігання даних, мережевого
устаткування, КПК та іншого апаратного забезпечення. Dell
Computer
Corporation – один з лідерів у світі з виробництва комп’ютерів. У 2005 році корпорація Dell посіла 23 місце в рейтингу 50 найбільш шанованих компаній у світі, що складається журналом Fortune. Річний оборот Dell становить $ 35,4 млрд. Близько 200 000 компаній по всьому світу, і близько 1500 підприємств і організацій на території Росії, є постійними замовниками продукції Dell. На сьогоднішній день частка ринку Dell в Росії, в порівнянні зі світовими продажами, невелика (1%), проте з великою часткою ймовірності можна припустити її значне зростання. Саме цим фактом пояснюється вибір корпорацією Dell нових партнерів у Росії. Вся продукція Dell для європейського ринку проводиться на заводі в м. Лімерік (Ірландія). Комп’ютери випускаються виключно за індивідуальними замовленнями (понад 200 тис. різних конфігурацій) і готові до робити відразу після включення в електричну мережу. Все, що випускається, вироби відповідають міжнародним та європейським стандартам. Dell підтримує тісні зв’язки з постачальниками комплектуючих і проводить повний вхідний контроль. Спеціальна багаторівнева програма перевірки якості на різних етапах виробництва дозволяє скоротити до мінімуму відсоток відмов готової продукції. Продукція Dell повністю сертифікована за стандартом ISO 9002, що гарантує найвищі стандарти на кожній фазі виробництва. Іншим невід’ємним елементом контролю Dell є внутрішня дисципліна, зміст якої передає фраза «якісно виконуємо будь-яку операцію». Кількість працівників на 31.11.2009 р. становить 88.200 людей.
Дана компанія є існуючою, і досі функціонує. Роль компанії Dell для суспільства має вагоме значення, оскільки на даному етапі людству вкрай необхідні комп’ютери. Всі організації, заклади, фірми і кожен, зокрема, відчуває потребу в них. Отже, моїм завданням є описати і виявити проблеми, які існують в компанії Dell, а також описати PR - кампанію, яку було проведено для покращення ситуації даної фірми.
Назва кейсу: «Новий підйом компанії Dell. Компанія Dell
Corporation разом з Fleischman – Hillard».
2. Проблема:
Були виявленні проблеми розвитку компанії Dell
Computer
Corporation: агресивні операції з іноземною валютою призвели до зниження припливу грошей, кампанія з виходу ноутбуків на ринок була перервана, зниження фінансових показників компанії.
3. Матриця проблем Dell
Computer
Corporation
Що становить проблему? Агресивні операції з іноземною валютою призвели до зниження припливу грошей, надмірно роздута кампанія з виходу ноутбуків на ринок була перервана.
Чому це є проблема? Оскільки кампанія з виходу ноутбуків була перервана і були здійснені неефективні операції з іноземною валютою, то компанія Dell втратила значну частину доходу, тобто фінансові показники компанії знизились і її акції різко впали. А це несприятливо відбилося на іміджі компанії. Де з’явилась проблема? Проблема виникла в компанії Dell
Computer Corporation - американська компанія з головним офісом в Остіні, штат Техас. Чому вона з’явилась саме там? Dell
Computer Corporation працює на міжнародному рівні уже багато років, тому вихід на ринок ноутбуків був важливим для компанії. Коли з’явилась проблема? 1993 рік Чому з’явилась власне тоді? З 1993 по 1994 рік об’єм продажів компанії зменшився, оскільки не було виходу ноутбуків на ринок. Імідж компанії падав.
Кого стосується проблема? Потенційні споживачі, а саме працівники фірми, компанії, закладів, офісів, молодь, практично кожен відчуває потребу в комп’ютерах. Чому саме їх? Комп’ютери для суспільства мають вагоме значення, оскільки на даному етапі людству цей тип продукції вкрай необхідний. Всі організації, заклади, фірми і кожен, зокрема, відчуває потребу в них. Як проявляється проблема? Компанія повідомила про свої перші за історію збитки за підсумками року і її акції різко впали. Чому проявляється саме так? Операції з іноземною валютою призвели до зниження припливу грошей, перервана кампанія з виходу ноутбуків на ринок.
4. Цільова аудиторія Для визначення цільової аудиторії використовуємо технології концентрації зусиль. Вона передбачає пошук цільової групи, від якої в найбільшій мірі залежить успіх організації. Комп’ютери для суспільства мають вагоме значення. Отже, потенційними клієнтами є всі організації, заклади, фірми, ЗМІ і, зокрема,
кожен з нас, що відчуває потребу в них.
5. Формування мети і завдання комунікативної кампанії Мета – позиціонувати Dell як лідера промисловості з виробництва ПК. Завдання : залучення ЗМІ для відображення позитивного іміджу компанії користуватися будь – якою можливістю для реклами поліпшення фінансових показників компанії змусити всіх упевнитися у лідируючому положенні Dell, чітко вловлюючи те, які продукти на ринку користуються попитом, а які виходять в тираж підвищити культуру компанії Dell, підкріплюючи його конкретними прикладами чудового клієнтського сервісу, високим стандартам якості продукції та бездоганного маркетингу
6. АНКЕТА ПРОГРАМОВАНОЇ ВІДПОВІДІ 1. Чи чули Ви про компанію Dell
Computer Corporation?
Так

Ні
2. Чи знаєте Ви, що компанія Dell є один із провідних світових лідерів в області розробки і виробництва комп'ютерних систем ? Так
Ні
3. На що Ви звертаєте увагу при покупці комп’ютера?
Якість
Ціна
Дизайн
Бренд
Інше ________________
4. Ваше ставлення до розробки та виробництва комп'ютерних систем компанії Dell? ____________________________________________________________________________________________________________________________________
5. Яка ваша думка щодо річної гарантії
на комп’ютерну техніку Dell?
Позитивна
Нейтральна
Негативна
6. Як Ви ставитесь до наявності консультанта у місці продажу
комп’ютерів
Dell , який допоможе зробити найкращий вибір та рішення? ____________________________________________________________________________________________________________________________________
7. Висловіть, будь ласка, свою думку з приводу того, що компанія Dell славиться чудовим клієнтським сервісом, високими стандартами якості продукції та бездоганним маркетингом. ______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
7. Основне повідомлення комунікативної кампанії
Комунікаційна кампанія здійснювалася шляхом залучення якнайбільшої кількості клієнтів, анкетуванням та оцінюванням потреб споживачів, змушенням
всіх упевнитися у лідируючому положенні Dell.
Компанія за рахунок PR спеціалістів підібрала найоптимальніший варіант, який допоміг якнайшвидше здійснити поставлені завдання перед комунікаційною компанією
і досягнути мети компанії.
Це в свою чергу допомогло
підняти імідж компанії Dell. В оглядах промислових аналітиків, так само як і в ділових і торгових ЗМІ, рейтинг Dell, що відображає якість управління, підскочив з 13 % до 32%. Такі ж огляди показали невеликий приріст у рейтингу як лідера в технології. Як тільки інвестори отримали повідомлення про поліпшення стану справ в компанії Dell, курс її лекцій злетів. Також зросли доходи.
Додаток Компания Dell Corporation совместно с Fleischman — Hillard Премия «Серебряная наковальня» за 1997 г.   Обзор «Компьютеры Dell начали продаваться в магазинах», — заметил журнал Business Week в своей статье в 1993 г., где были отмечены проблемы развития компании Dell Computer Corporation, которая одно время была фаворитом на Уолл-стрит, а затем, как казалось, сбилась с верного пути. Излишне агрессивные операции с иностранной валютой привели к снижению притока денег, вице-президент корпорации по финансам ушел в отставку; чрезмерно раздутая кампания по выходу на переживающий бум рынок ноутбуков была прервана; компания сообщила о своих первых за историю убытках по итогам года, и её акции резко упали. Иначе говоря, было похоже на то, что в индустрии по производству компьютеров, всегда готовой перерезать горло неудачнику, появилась очередная жертва. СМИ, аналитики, инвесторы, играющие на понижение, кружились вокруг, предвкушая добычу. Однако компании Dell уроки 1993 г. пошли на пользу и активизировали высшее руководство. Последующие месяцы были заполнены работой по набору опытного управленческого персонала, инвестициями в корпоративную инфраструктуру, были также сокращены неприбыльные направления деятельности. Была осуществлена модернизация конструкционных решений производства продукции и предприняты согласованные усилия к тому, чтобы обеспечить рост в тех областях, где он раньше сдерживался. Более того, показатели в компании говорили о том, что основное стратегическое преимущество Dell, состоящее в прямой продаже персональных компьютеров бизнес-клиентам, производимой в обход обычных способов продажи, было в полном порядке и позволит компании Dell остаться конкурентоспособной. Таким образом, выяснилось, что наиболее остро встал вопрос о ликвидации разрыва между восприятием ситуации извне (полусгоревшая падающая звезда бизнеса) и реальным положением вещей (лидер рынка, выдерживающий паузу, чтобы подготовиться к новым успехам, подобающим крупной компании).   Исследование В течение 1993—1994 гг. отношение лиц, влияющих на судьбу Dell (инвесторы, аналитики, представители СМИ, потенциальные клиенты и т.д.), формировалось посредством потока публичной информации с негативными прогнозами о будущем Dell. Опросы и анализ содержания информации в СМИ выявили, что именно те послания, которые хотела донести до общественности компания, — «Dell хорошо управляется», «Dell — лидер индустрии», «Подход компании Dell, связанный с прямыми продажами, прекрасно работает и имеет блестящее будущее» — имели меньше всего возможности прорваться через эту шумиху. Особенно примечательно послание о подходе компании, связанном с прямыми продажами. Dell владеет 33% этого рынка, т.е. является прямым каналом, соединяющим тех, кто производит ПК, и тех, кто пользуется ими (подавляющее большинство ПК продается потребителям через розничную торговлю или через посредников на предприятия). «Ученые мужи», которые тщательно фиксировали все заминки Dell в начале 90-х гг. имели шанс выплеснуть с водой ребенка, поскольку они говорили, что так как Dell испытывает трудности, сама стратегия прямых продаж несостоятельна. Поскольку будущее Dell было неразрывно связано с прямыми продажами, эта ошибка видения ситуации поставила вопрос о жизнеспособности самой компании.   Планирование Цель: позиционировать Dell как лидера промышленности по производству ПК, она хорошо управляемая компания, владеющая львиной долей на быстрорастущем сегменте рынка, связанном с прямыми продажами. Стратегия. Для того чтобы улучшить осведомленность о сильных сторонах и потенциале роста компании, несмотря на временные неудачи, Dell разработала двухлетний план связей с общественностью.            Дать в СМИ серию публикаций, рассчитанных на «думающую» аудиторию, статей, в которых будут излагаться необходимые послания.            Четко сформулировать для своих сотрудников и прочей аудитории тезис «Культура Dell», подкрепляя его конкретными примерами превосходного клиентского сервиса, приверженности качеству продукции и безупречного маркетинга.            Пользоваться любой возможностью для рекламы улучшающихся финансовых показателей компании.            Заставить всех удостовериться в лидирующем положении Dell, четко улавливая то, какие продукты на рынке пользуются спросом, а какие выходят в тираж.   Реализация В течение 1995—1996 гг. в прямом соответствии с направлениями, изложенными в программе, Dell провела кампанию, которая должна была ликвидировать разрыв между негативным восприятием Dell во внешней среде и позитивным положением вещей на самом деле            Dell — хорошо управляемая компания. Были организованы многочисленные встречи исполнительного директора компании Майкла Дэлла (Michael Dell) с промышленными и финансовыми журналистами в таких изданиях, как: Bloomberg, New York Times, Wall Street Journal, CNN, Fortune, Business Week, Forbes и других, чтобы обсудить стратегические инициативы компании Dell, включая ее планы, связанные с ростом. Были проведены брифинги для аналитиков с предоставлением широчайших обзоров результатов работы компании Dell и ее планов. Журналистам, освещающим работу Dell, были представлены новые руководящие сотрудники компании. Новый завод в Малайзии был позиционирован как олицетворение азиатской стратегии. Во время объявления положительных финансовых результатов компании М. Дэлл был открыт для общения с представителями основных финансовых СМИ благодаря спутниковым интервью и другими обычными способами. Представители СМИ приглашались на встречи аналитиков.            Dell — лидер индустрии. На презентациях новые товары позиционировались как имеющие сильнейшее влияние на развитие индустрии. Общенациональным средствам массовой информации предлагались к публикации статьи, подводящие к выводу о том, что Dell играет существенную роль в своей отрасли индустрии. Было проведено большое мероприятие для сотрудников (на тему Олимпиады), обыгрывающее презентацию сервера в 1996 г., чтобы сообщить всем о лидирующих позициях Dell и напомнить о прошлых успешных презентациях продуктов Dell. Регулярно анонсировались наиболее ожидаемые промышленные показатели.            Подход Dell, связанный с прямыми продажами, оправдан и имеет блестящее будущее. С помощью широкой PR-кампании Dell удалось связать представление о своей знаменитой низкой капиталоёмкости (и соответственно высокой прибыльности) со структурой прямых продаж, осуществляемых компанией. Dell удалось позиционировать растущий объем продаж через Интернет как естественное продолжение своей модели прямых продаж, а не как нововведение. Компания приглашала к себе аналитиков, чтобы продемонстрировать действенность своей модели прямых продаж, благодаря которым ежедневно совершается 50 тыс. контактов с клиентами. В связи с этим Dell сделала заявку на то, чтобы считаться «барометром» отрасли. Dell считала, что шаги по улучшению работы с прямыми продажами, предпринимаемые ее конкурентами, являются доказательством ее мудрой стратегии. В течение всего этого времени реклама, маркетинг, PR, связи с сотрудниками были постоянными адресатами ее ключевых посланий.   Оценка           В обзорах промышленных аналитиков, так же как и в деловых и торговых СМИ, рейтинг Dell, отражающий качество управления, подскочил с 13% в 1994 г. до 32% в начале 1997 г.            Такие же обзоры показали небольшой прирост в рейтинге Dell как лидера в технологии с 4% в 1996 г. до 9% в начале 1997 г.            Исследования также отметили скачок в рейтинге Dell, отражающем показатели инновационной системы прямого распространения, с 5% в 1994 г до 36% в начале 1997 г.          Признание Майкла Дэлла мировым корпоративным сообществом как опытного руководителя бизнеса было подтверждено приглашением выступить на Мировом экономическом форуме в Давосе в Швейцарии.            Майкл Дэлл был назван в 1996 г. журналом Business Week в числе 25 ведущих менеджеров. Industry Week признала Dell в числе 100 лучше всего управляемых компаний в 1996 г. Роль компании Dell как лидера отрасли, оказывающего широкое влияние, теперь регулярно подтверждается сообщениями в прессе. В качестве примера можно привести следующие публикации: «Рост доходов компании Dell на 58% показывает ее силу на рынке ПК» (август 1996 г., New York Times) или «Выпустив на рынок новый сервер, Dell разжигает ценовую войну» (сентябрь 1996 г , Financial Times)            Если в 1994 г из 28 финансовых аналитиков, отслеживающих ситуацию в ПК-индустрии, акции Dell рекомендовали покупать 11 аналитиков, то к 1996 г. это число возросло до 21            Как только инвесторы получили сообщение об улучшении состояния дел в компании Dell, курс ее акций взлетел, поднявшись на 206% в 1996 г. Доходы выросли на 169% за 1996 финансовый год. Все оставшиеся сомнения по поводу важности прямых продаж для успешного маркетинга ПК были сняты после недавнего выхода в журнале Fortune статьи под заголовком: «Compaq завидует Dell», в которой рассказывалось о том, что главный соперник Dell взял на вооружение систему распространения, очень похожую на ту, которая используется в Dell.

Ключові слова:


Коментарі

Залишити коментар »

 

Ви не можете залишити коментар.

Для цього, будь ласка, увійдіть або зареєструйтесь.