Дослідження мотивів купівельної поведінки споживачів хлібобулочних виробів. Курсова робота з маркетингові дослідження. Робота № 100985

Дослідження мотивів купівельної поведінки споживачів хлібобулочних виробів

Інформація про навчальний заклад

ВУЗ:

Не вказано

Інститут:

Не вказано

Факультет:

Не вказано

Кафедра:

Не вказано

Інформація про роботу

Рік:

2025

Тип роботи:

Курсова робота

Предмет:

маркетингові дослідження

Завантажити

Частина тексту файла (без зображень, графіків і формул):

Курсова робота з дисципліни «Маркетингові дослідження» на тему: «Дослідження мотивів купівельної поведінки споживачів хлібобулочних виробів» ЗМІСТ ВСТУП………………………………………………………………………… 3 РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ТА МЕТОДИЧНІ ОСНОВИ ДОСЛІДЖЕННЯ МОТИВІВ КУПІВЕЛЬНОЇ ПОВЕДІНКИ СПОЖИВАЧІВ………………. 5 1.1 Сутність та класифікація мотивів купівельної поведінки ……………. 5 1.2 Чинники, що впливають на купівельну поведінку споживачів……… 7 1.3 Методи дослідження мотивів та поведінкових моделей споживачів… 9 РОЗДІЛ 2. ДОСЛІДЖЕННЯ МОТИВІВ КУПІВЕЛЬНОЇ ПОВЕДІНКИ СПОЖИВАЧІВ ХЛІБОБУЛОЧНОЇ ПРОДУКЦІЇ В УКРАЇНІ ………….. 13 2.1 Загальна характеристика ринку хлібобулочних виробів та аналіз цільової аудиторії…………………………………………………………….. 13 2.2 Оцінка впливу зовнішніх і внутрішніх чинників на купівельну поведінку споживачів……………………………………………………….. 16 2.3 Визначення основних мотивів купівельної поведінки споживачів…… 19 РОЗДІЛ 3. УДОСКОНАЛЕННЯ МАРКЕТИНГОВИХ СТРАТЕГІЙ ВИРОБНИКІВ ХЛІБОБУЛОЧНИХ ВИРОБІВ З УРАХУВАННЯМ МОТИВІВ КУПІВЕЛЬНОЇ ПОВЕДІНКИ СПОЖИВАЧІВ………………. 23 3.1 Формування товарного асортименту відповідно до вимог цільової аудиторії……………………………………………………………………… 23 3.2 Оптимізація комунікативної стратегії………………………………….. 26 3.3 Підходи щодо утримання клієнтів та підвищення їх лояльності…….. 31 ВИСНОВКИ ТА ПРОПОЗИЦІЇ..……………………………………………. 35 СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ……………………………………. 37 ДОДАТКИ……………………………………………………………………. 40 ВСТУП Актуальність теми. Дослідження мотивів купівельної поведінки споживачів хлібобулочних виробів є вкрай важливим з огляду на високий рівень конкуренції на ринку продовольчих товарів, де хлібобулочна продукція займає значну частку. Споживчі вподобання в цій категорії товарів суттєво залежать від соціально-економічних, культурних, демографічних та психологічних чинників, що постійно змінюються під впливом сучасних ринкових тенденцій. Вивчення цих аспектів дозволяє виробникам адаптувати свій асортимент до потреб ринку, підвищити рівень задоволеності клієнтів та збільшити прибутковість. Розуміння мотивів споживачів є ключовим для формування ефективних маркетингових стратегій, що дозволяють не лише забезпечити стабільну частку ринку, а й розробити продукти, які відповідатимуть сучасним запитам суспільства щодо якості, здоров’я та зручності. Тому дослідження купівельної поведінки у сфері хлібобулочних виробів стає одним із пріоритетних завдань як для бізнесу, так і для наукових досліджень. Аналіз останніх досліджень та публікацій. У питаннях вивчення купівельної поведінки споживачів значний внесок зробили такі українські та зарубіжні автори: О.В. Гаврилюк, М.П. Коваленко, Л.В. Савченко; J. Kotler, G. Armstrong, M. Solomon. Їхні роботи зосереджені на аналізі споживчих мотивів, впливу соціокультурних факторів на поведінку покупців, а також розробці ефективних маркетингових стратегій. Метою роботи є дослідження мотивів купівельної поведінки споживачів хлібобулочних виробів для підвищення ефективності маркетингових стратегій виробників. З огляду на мету постають наступні завдання: Дослідити сутність, класифікацію мотивів купівельної поведінки та чинники, що на неї впливають. Проаналізувати ринок хлібобулочних виробів в Україні. Розробити рекомендації щодо вдосконалення маркетингових стратегій виробників хлібобулочних виробів із врахуванням мотивів купівельної поведінки. Об’єктом дослідження є процес купівельної поведінки споживачів хлібобулочних виробів. Предметом дослідження є мотиви купівельної поведінки споживачів хлібобулочних виробів та їхній вплив на вибір продукції. Методи дослідження включають, зокрема аналіз, анкетування, статистичне опрацювання даних, порівняльний аналіз – для виявлення мотивів купівельної поведінки споживачів. РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ТА МЕТОДИЧНІ ОСНОВИ ДОСЛІДЖЕННЯ МОТИВІВ КУПІВЕЛЬНОЇ ПОВЕДІНКИ СПОЖИВАЧІВ 1.1 Сутність та класифікація мотивів купівельної поведінки Мотиви купівельної поведінки є багатовекторним феноменом, що інтегрує внутрішні й зовнішні чинники, які спонукають споживачів до дій, пов’язаних із вибором, придбанням та споживанням товарів і послуг. У сучасній науці купівельні мотиви розглядаються як ключовий елемент психології споживання, який базується на взаємодії раціональних і емоційних потреб людини, що обґрунтовується прагненням споживача не лише до задоволення базових потреб, а й до реалізації власного світогляду, життєвих цінностей і соціальних очікувань. Раціональні мотиви є однією з найважливіших груп чинників, які впливають на купівельну поведінку. Вони включають логічну оцінку вартості, функціональності та доцільності продукту [17, с.40]. Наприклад, споживачі, обираючи технічні пристрої або предмети першої необхідності, орієнтуються на співвідношення «ціна-якість», тривалість використання товару, енергоефективність та гарантійний обслуговування. У цьому контексті маркетингові стратегії, орієнтовані на підвищення інформативності для споживачів, відіграють визначальну роль у формуванні їхніх раціональних мотивів [8, с.77]. Емоційні мотиви, які суттєво відрізняються від раціональних, апелюють до почуттів, сприйняття та суб’єктивних переваг споживачів. Вони часто формуються під впливом зовнішніх маркетингових комунікацій, таких як реклама, або ж через суб’єктивний досвід, який споживачі отримали під час попередніх покупок. Зокрема, задоволення від придбання преміальних брендів часто базується не лише на характеристиках товару, а й на асоціаціях із розкішшю, естетикою та соціальним статусом. В межах глобального ринку особливої ваги набувають дослідження ефекту локальних та глобальних брендів на емоційні вподобання споживачів, які, своєю чергою, формують їхню лояльність. Соціальні мотиви, як один із провідних механізмів поведінки споживачів, визначаються прагненням до відповідності соціальним нормам, статусним очікуванням і колективним цінностям [7, с.86]. Наприклад, у сучасному контексті екологічна свідомість набуває все більшого значення, що стимулює споживачів до придбання товарів із маркуванням «еко», «органік» або таких, що сприяють сталому розвитку. Аналіз поведінки покупців у цифрову епоху також свідчить про значний вплив соціальних мереж і рекомендацій від інфлюенсерів, що формують моду на певні товари та послуги [21, с.32]. Психологічні мотиви формуються під впливом індивідуальних характеристик особистості, таких як темперамент, рівень тривожності, самооцінка та ціннісні орієнтири [2]. Вони проявляються у виборі товарів, які відповідають прагненню до самовираження, визнання чи навіть досягнення певних життєвих цілей. Наприклад, споживачі, які відчувають потребу в інноваціях, частіше обирають нові технологічні розробки, навіть якщо вони вимагають додаткових витрат [15, с.291]. Психологічні аспекти також впливають на формування емоцій після здійснення покупки: задоволення або, навпаки, розчарування від придбання товару можуть суттєво змінити майбутні мотиви споживача. Культурні мотиви є важливим елементом споживчої поведінки, оскільки вони відображають вплив традицій, етнічних особливостей та загальносуспільних цінностей на процес прийняття рішень. У різних регіонах світу переваги споживачів можуть значно відрізнятися залежно від місцевих культурних контекстів. Наприклад, у країнах Європи активно розвивається сегмент біопродуктів, що відповідає культурі здорового харчування та екологічної свідомості [11, с.78]. Ситуативні мотиви, хоча і є тимчасовими, значно впливають на імпульсивну купівельну поведінку. Такі фактори, як спеціальні акції, святкові знижки або обмеження пропозиції, здатні стимулювати швидкі рішення без глибокого аналізу доцільності покупки. Даний ефект посилюється в умовах цифровізації торгівлі, де маркетингові повідомлення персоналізуються, створюючи відчуття унікальності пропозиції. Розгляд мотивів купівельної поведінки через призму маркетингового впливу дозволяє виявити їхню багатогранну природу та адаптувати маркетингові стратегії для забезпечення ефективного впливу на різні сегменти споживачів. Наприклад, диференціація товарів за рівнем емоційної привабливості чи раціональної вигоди сприяє формуванню стійкої лояльності до бренду [19, с.43]. У сучасних умовах глобалізації та цифрової трансформації бізнесу вивчення мотивів купівельної поведінки є важливим інструментом для розробки конкурентних стратегій та прогнозування споживчого попиту. 1.2 Чинники, що впливають на купівельну поведінку споживачів Купівельна поведінка споживачів є складним і багатовимірним явищем, що формується під впливом численних чинників. Як зазначають Н.М. Бабко та ін. [1, с.63], соціальні впливи, зокрема думка друзів, сім’ї та колег, мають визначальне значення у процесі прийняття рішень. Споживачі часто приймають рішення, орієнтуючись на соціальне середовище, особливо якщо товари чи послуги мають символічну цінність. О.В. Берекеля [2, с.14] підкреслює, що рекомендації знайомих або авторитетних осіб можуть суттєво підвищити довіру до продукту навіть у випадках, коли його об'єктивні характеристики залишаються незмінними. Економічна ситуація також є важливим чинником, що впливає на купівельну поведінку. Т.В. Дядик, В.І. Даниленко та О.В. Решетнікова [8, с.75] звертають увагу на те, що умови ринку, рівень доходів споживачів та загальна економічна стабільність визначають їхній вибір. У періоди фінансової нестабільності споживачі схильні обирати бюджетніші варіанти або шукати знижки. Ефективна цінова політика підприємств може стати потужним інструментом для стимулювання попиту, особливо у випадках, коли використовується психологічне ціноутворення [9, с.12]. Психологічні аспекти відіграють центральну роль у формуванні споживчих переваг. Потреби, мотиви, емоції та установки суттєво впливають на вибір товарів чи послуг. Наприклад, споживачі можуть обирати товари не лише для задоволення практичних потреб, а й для підвищення власної впевненості чи статусу, а тому бренди, які формують відчуття унікальності чи розкоші, приваблюють споживачів, орієнтованих на символічну цінність продукту. Культурні чинники також значно впливають на споживчі уподобання. Як відзначає О.В. Виноградова [5, с.23], культура формує цінності, норми та стиль життя споживачів. Наприклад, в різних країнах люди мають різні переваги у виборі продуктів залежно від національних традицій та соціальних норм. Особливо важливим це стає для міжнародного маркетингу, де необхідно адаптувати продукт до потреб цільового ринку. Не менш вагомий вплив мають цифровізація та технологічний прогрес. Онлайн-платформи змінюють традиційні патерни поведінки. Роль цифрових інструментів маркетингу підкреслює також А.В. Соколова [19, с.70], котра стверджує, що персоналізація пропозицій значно підвищує лояльність клієнтів та стимулює повторні покупки. Споживачі стали віддавати перевагу онлайн-замовленням, що забезпечують зручність і безпеку. Я.С. Ларіна та ін. [10, с.163] вказують, що попит на товари першої необхідності зріс, тоді як товари розкоші втратили частину аудиторії через фінансову нестабільність. Демографічні характеристики, зокрема вік, стать, освіта та рівень доходу, також визначають купівельну поведінку. Молодь більш активно цікавиться технологічними інноваціями, тоді як старше покоління залишається прихильним до традиційних рішень [4, с.6]. Водночас Г. Місько [12, с.99] відзначає, що стиль життя, орієнтований на екологічність чи здоровий спосіб життя, формує нові сегменти ринку. Емоційний стан споживачів суттєво впливає на рішення під час покупки. Позитивні емоції можуть стимулювати імпульсивні покупки, тоді як негативні, навпаки, знижують активність споживачів. Післякупівельне задоволення, як доводять дослідження Н.С. Скопенко [18, с.24], є критичним для формування лояльності. Значну роль відіграють реклама і брендинг. Цифровий маркетинг відкриває нові можливості для формування споживчих уподобань, а інструменти персоналізації забезпечують високий рівень залучення клієнтів. Більше того, інтерактивність та адаптивність рекламних кампаній стають визначальними факторами успіху [22, с.84]. Таким чином, на купівельну поведінку споживачів впливають численні чинники: соціальні, економічні, психологічні, культурні, технологічні та демографічні, а їх розміння дозволяє адаптувати стратегії до мінливих умов ринку, що є запорукою ефективної взаємодії з цільовою аудиторією. 1.3 Методи дослідження мотивів та поведінкових моделей споживачів Дослідження мотивів і поведінкових моделей споживачів є основою для розробки ефективних маркетингових стратегій. Мотиви визначають, чому споживачі обирають певні товари чи послуги, а поведінкові моделі описують, як вони взаємодіють із ринком. Використання системного підходу до вивчення поведінки споживачів дозволяє виявити глибинні взаємозв’язки між їхніми потребами, цінностями та рішеннями. Розуміння цих аспектів стає критично важливим у конкурентному середовищі, де компанії борються за увагу споживача, і потребують точних інструментів для сегментації аудиторії, розробки унікальних торгових пропозицій і прогнозування змін у споживчих настроях [23, с.653]. Одним із найпоширеніших методів є опитування, яке дає змогу зібрати структуровану інформацію про переваги, потреби та очікування споживачів. Крім того, анкетування є ефективним для аналізу великої вибірки споживачів, особливо у випадках, коли потрібно дослідити ринок загалом. Використання електронних форм, онлайн-опитувань та інтерактивних платформ значно підвищує швидкість і точність збору даних. Наприклад, добре структуроване анкетування може виявити як основні переваги продуктів, так і причини їх відмови. Проте важливо враховувати, що неправильно сформульовані питання можуть викликати когнітивні упередження у відповідях, що спотворює результати. Саме тому, як наголошує О.В. Виноградова [5, с.27], при розробці анкет потрібно залучати професійних соціологів та маркетологів. Глибинні інтерв’ю є одним із найефективніших якісних методів дослідження. На думку Е.В. Пахучої [14, с.79], цей метод дозволяє отримати детальну інформацію про мотиви та емоційні фактори, які впливають на поведінку споживачів. Глибинне інтерв’ю зазвичай проводиться у форматі відкритої розмови, що дає змогу досліднику отримати унікальні інсайти. Наприклад, споживач може розповісти про свої враження від взаємодії з брендом, а також вказати на фактори, які спричиняють лояльність або відчуження. Як відзначає ЯО.Б. Павлів [13, с.21], цей метод особливо корисний у вивченні поведінки у вузько сегментованих ринках, де кількість респондентів обмежена. Спостереження є одним із найдавніших і водночас найбільш дієвих методів дослідження поведінки споживачів. За словами Н.В. Проскуріна, С.В. Бестужева та В.О. Козуба [16, с.51], цей метод дозволяє побачити реальну поведінку споживачів у природних умовах. Наприклад, у роздрібній торгівлі спостереження може допомогти виявити, які зони магазину привертають найбільше уваги, які товари найбільш популярні, а які залишаються непоміченими. Спостереження також може проводитися в онлайн-середовищі, де за допомогою цифрових інструментів аналізується поведінка користувачів на вебсайтах або у соціальних мережах. Як підкреслює О.І. Щерба [20, с.23], використання технологій значно розширює можливості цього методу, роблячи його більш точним і масштабованим. Метод фокус-груп широко використовується для дослідження потреб і цінностей цільової аудиторії. За словами О.Ю. Бочко та Н. Кожушок [3, с.67], цей метод є особливо корисним для отримання якісних даних, які не завжди можна отримати через опитування чи анкетування. Учасники фокус-груп часто діляться своїми думками у неформальній обстановці, що дозволяє виявити неочікувані аспекти сприйняття продукту. Наприклад, обговорення може показати, як споживачі реагують на дизайн упаковки або комунікаційні повідомлення бренду. Проте, результати фокус-груп мають обмежену статистичну надійність, тому їх краще використовувати в поєднанні з кількісними методами [6, с.21]. Експериментальні дослідження є потужним інструментом для аналізу впливу окремих факторів на поведінку споживачів. Як зазначає О.В. Виноградова [5, С.41], експерименти дозволяють дослідити, як зміна ціни, дизайну продукту або рекламної кампанії впливає на вибір споживачів. Наприклад, компанія може протестувати кілька варіантів упаковки, щоб визначити, який з них привертає найбільшу увагу. Контроль змінних під час експерименту дозволяє отримувати достовірні дані, які є основою для прийняття стратегічних рішень. Аналіз великих даних, або Big Data, стає дедалі важливішим у дослідженнях мотивів споживачів. Зокрема, сучасні технології дозволяють збирати й аналізувати величезні обсяги інформації про поведінку споживачів в онлайн-середовищі, що включає дані про пошукові запити, історію покупок, відвідані вебсайти та активність у соціальних мережах. Завдяки цьому маркетологи можуть не лише аналізувати минулу поведінку, а й прогнозувати майбутні дії споживачів. Психографічні дослідження, як наголошує О.В. Виноградова [5, с.18], є ефективними для сегментації ринку за стилем життя, цінностями та інтересами. Такий підхід дозволяє краще розуміти споживачів, створюючи продукти й послуги, які відповідають їхнім потребам. Наприклад, компанії, які орієнтуються на екологічно свідомих споживачів, можуть використовувати ці дані для розробки еко-дружніх продуктів і комунікаційних кампаній. Метод тестування прототипів дозволяє оцінити сприйняття споживачами нових продуктів до їх виходу на ринок, що дозволяє не лише виявити сильні та слабкі сторони новинки, а й знизити ризики фінансових втрат. Наприклад, тестування може показати, як споживачі реагують на нові функції продукту, що може стати основою для подальших вдосконалень. Метод кейсів дозволяє аналізувати конкретні ситуації взаємодії споживачів із брендом чи продуктом, що допомагає виявити проблемні місця в маркетингових стратегіях і знайти ефективні рішення. Наприклад, аналіз кейсу невдалої рекламної кампанії може допомогти уникнути помилок у майбутньому. Отже, комплексне використання цих методів дозволяє маркетологам отримати глибше розуміння мотивів і поведінкових моделей споживачів. РОЗДІЛ 2. ДОСЛІДЖЕННЯ МОТИВІВ КУПІВЕЛЬНОЇ ПОВЕДІНКИ СПОЖИВАЧІВ ХЛІБОБУЛОЧНОЇ ПРОДУКЦІЇ В УКРАЇНІ 2.1 Загальна характеристика ринку хлібобулочних виробів та аналіз цільової аудиторії Ринок хлібобулочних виробів в Україні протягом 2021–2023 років характеризувався значними коливаннями у виробництві, експорті, імпорті та споживанні. Такі зміни були спричинені як внутрішніми, так і зовнішніми факторами, включаючи економічні виклики, військові дії та зміну споживчих уподобань. Виробництво хлібобулочних виробів знизилося у 2022 році на 15,4%, досягнувши 930 тисяч тонн порівняно з 1,1 мільйона тонн у 2021 році. У 2023 році спостерігалося незначне відновлення: виробництво зросло на 2,7%, до 955 тисяч тонн. Подібні зміни зумовлені відновленням роботи багатьох підприємств, які пристосувалися до нових умов. Водночас структура попиту змістилася на користь спеціалізованих і крафтових виробів, що сприяло активному розвитку малого бізнесу в галузі. Експорт зазнав значного скорочення у 2022 році. У натуральному вираженні експорт зменшився на 23% — із 112,81 тисячі тонн у 2021 році до 68,79 тисячі тонн у 2022 році. У грошовому еквіваленті падіння склало 40%, із 254,76 мільйона доларів до 152,16 мільйона доларів. У 2023 році експорт зріс до 88,95 тисячі тонн, що становило 212,72 мільйона доларів, однак ці показники залишалися нижчими за рівень 2021 року. Основними напрямками експорту стали країни ЄС, зокрема Румунія, Польща та Молдова, які забезпечили близько 42,2% від загального обсягу експорту. Імпорт хлібобулочних виробів також зменшився у 2022 році. Якщо у 2021 році було імпортовано 40,48 тисячі тонн продукції на суму 129,87 мільйона доларів, то у 2022 році ці показники знизилися до 33,19 тисячі тонн (104,63 мільйона доларів). У 2023 році обсяги імпорту залишилися практично незмінними, склавши 32,88 тисячі тонн на суму 128,45 мільйона доларів. Цінова динаміка ринку також зазнала змін. У 2021 році середня ціна на хлібобулочні вироби зросла на 10%. У 2022 році підвищення склало 15%, що було зумовлено зростанням вартості сировини, енергоносіїв та логістики. У 2023 році темпи зростання цін сповільнилися до 5%, що свідчить про стабілізацію цінової політики на ринку. Середнє споживання хлібобулочних виробів на душу населення в Україні знизилося з 41 кг у 2021 році до 38 кг у 2022 році. У 2023 році споживання залишалося на рівні 38 кг, що свідчить про зміну споживчих уподобань та зменшення купівельної спроможності. Дані щодо ключових показників ринку наведені в табл. 2.1. Таблиця 2.1 Основні показники ринку хлібобулочних виробів в Україні, 2021–2023 рр. Показники Роки Темп зміни 2023/2021 2021 2022 2023 Абс. Відн. Виробництво (тис. тонн) 1 100 930 955 -145,00 -13,18 Експорт (тис. тонн) 112,81 68,79 88,95 -23.86 -21.15 Експорт (млн дол.) 254,76 152,16 212,72 -42.04 -16.50 Імпорт (тис. тонн) 40,48 33,19 32,88 -7.60 -18.77 Імпорт (млн дол.) 129,87 104,63 128,45 -1.42 -1.09 Споживання (кг/особу) 41 38 38 -3.00 -7.32 Цільова аудиторія ринку хлібобулочних виробів в Україні є багатогранною та охоплює різні демографічні, соціальні й географічні сегменти. Розуміння характеристик споживачів дозволяє підприємствам ефективніше адаптувати свою продукцію до потреб ринку, розробляти відповідні маркетингові стратегії та покращувати конкурентоспроможність. Демографічний аналіз свідчить, що основними споживачами хлібобулочних виробів є особи віком від 25 до 54 років, які складають приблизно 65% загальної кількості покупців. Молодь до 24 років демонструє менший рівень споживання, оскільки їхні харчові уподобання частіше спрямовані на альтернативні продукти. Водночас старші вікові групи (55+) орієнтуються на традиційні вироби, такі як житній та пшеничний хліб. Гендерний розподіл споживачів залишається майже рівномірним: жінки становлять близько 52% цільової аудиторії, що може бути пов'язано з їхньою більшою залученістю до планування харчування сім’ї. Соціально-економічний аналіз показує, що найбільшим сегментом споживачів є особи середнього рівня доходу. Вони орієнтуються на продукцію середньої цінової категорії, яка забезпечує оптимальне співвідношення ціни та якості. Водночас зростає інтерес до преміальних і спеціалізованих виробів (наприклад, безглютенових або органічних хлібів) серед людей із вищим доходом. Така тенденція також відображає зміну стилю життя та орієнтацію на здорове харчування. Географічний розподіл споживачів демонструє, що в урбанізованих регіонах, таких як Київ, Харків, Одеса та Львів, рівень споживання хлібобулочних виробів є вищим порівняно з сільськими районами. У містах більшою популярністю користуються крафтові вироби та продукція з інноваційним підходом, тоді як у сільській місцевості попит залишається зосередженим на традиційних видах хліба. Споживчі вподобання зазнають поступових змін. Близько 70% споживачів все ще віддають перевагу традиційним виробам, таким як білий та житній хліб. Водночас спостерігається стабільне зростання попиту на спеціалізовані вироби: безглютенові, цільнозернові та органічні продукти. Даний сегмент найбільше цікавить молодь і споживачів із середнім та високим рівнем доходу. Підвищений інтерес до таких продуктів відображає загальну тенденцію до здоровішого харчування та зменшення споживання калорійної їжі. Загальна тенденція ринку демонструє зниження середнього рівня споживання хлібобулочних виробів на душу населення — з 41 кг у 2021 році до 38 кг у 2023 році, що свідчить про поступову зміну харчових звичок споживачів і зростання інтересу до якісних, але менш калорійних продуктів. Однак цей спад компенсується зростанням попиту на преміальні та інноваційні вироби. Визначення основних характеристик цільової аудиторії дає змогу підприємствам орієнтуватися на конкретні сегменти ринку. Такі знання сприяють створенню ефективних маркетингових стратегій і підвищенню лояльності споживачів, що є важливим у контексті сучасної конкуренції. Подальший розвиток галузі залежатиме від стабілізації економіки, модернізації виробництва та активізації експортних поставок. 2.2 Оцінка впливу зовнішніх і внутрішніх чинників на купівельну поведінку споживачів Статистичне дослідження впливу зовнішніх і внутрішніх чинників на купівельну поведінку споживачів було проведено шляхом опитування 100 респондентів у віці від 18 до 65 років з різних регіонів України (Додаток А). Респонденти представляли різні соціальні групи, рівні доходу, освіту та місця проживання, що дозволило отримати всебічну картину факторів, які впливають на ухвалення рішень про придбання товарів і послуг. Основною метою дослідження було визначити, які саме зовнішні (економічні умови, технології, соціальні групи, культурні впливи) і внутрішні чинники (емоції, особистісні характеристики, попередній досвід, демографічні дані) є найвагомішими для різних категорій споживачів, а також оцінити їхню відносну важливість (рис. 2.1). / Рис. 2.1. Вплив зовнішніх та внутрішніх чинників на купівельну поведінку споживачів Серед зовнішніх чинників, що впливають на купівельну поведінку, найзначнішим виявився вплив економічних умов, що підтвердили 45% респондентів, які зазначили, що їхні покупки залежать від доходу, загальної економічної ситуації в країні, а також стабільності цін на ринку. Зростання вартості життя, рівень інфляції та доступність товарів першої необхідності є визначальними у формуванні споживчих рішень, особливо для середнього та нижчого класів. Економічна нестабільність у 2022–2023 роках призвела до того, що більшість споживачів надають перевагу товарам економ-класу та шукають акційні пропозиції. Технології стали другим за важливістю чинником, впливаючи на 30% споживачів, що зумовлено активним поширенням електронної комерції, мобільних додатків для покупок та цифрових маркетингових платформ. Багато респондентів зазначили, що зручність онлайн-покупок, можливість порівнювати ціни та переглядати відгуки є ключовими перевагами. Особливо це стосується молодших вікових категорій (18–34 роки), які активно користуються цифровими технологіями у своєму повсякденному житті. Соціальні групи, включаючи сім’ю, друзів і соціальні мережі, мають помірний вплив на поведінку споживачів. 15% респондентів вказали, що вони часто ухвалюють рішення на основі рекомендацій близького оточення або позитивних відгуків в інтернеті. Соціальні мережі, такі як Instagram і Facebook, дедалі більше впливають на вибір товарів через рекламу, вплив блогерів і функції рекомендацій. Культурні впливи, зокрема національні традиції, звички споживання та цінності, мають найменший вплив серед зовнішніх чинників, але залишаються важливими для певних категорій продуктів. Зокрема, 10% респондентів відзначили, що їхній вибір залежить від того, наскільки продукт відповідає їхньому культурному середовищу або сімейним традиціям, що стосується продуктів харчування, одягу та послуг, які мають регіональні особливості. Серед внутрішніх чинників найвагомішим виявився емоційний компонент. Близько 40% опитаних зазначили, що їхній вибір товарів часто залежить від настрою, вражень від реклами або позитивних емоцій, викликаних акціями чи бонусними програмами. Емоційна реклама, яка створює почуття терміновості («пропозиція діє лише сьогодні»), або акцент на ексклюзивності товару є потужними інструментами впливу на купівельну поведінку. Особистісні характеристики, такі як стиль життя, інтереси, вік і рівень освіти, були важливими для 35% респондентів. Наприклад, люди, які орієнтуються на здоровий спосіб життя, обирають екологічні та органічні товари. Молодь, що цікавиться технологіями, часто обирає інноваційні продукти. Стиль життя впливає і на вибір брендів: преміальні марки залучають людей, які прагнуть підкреслити свій соціальний статус. Попередній досвід використання продуктів або взаємодії з брендом визначає вибір 15% споживачів. Задоволеність якістю, сервісом або гарантіями суттєво впливає на повторні покупки. Якщо споживач залишився незадоволеним продуктом або послугою, це часто призводить до зміни бренду. Демографічні дані, такі як стать, рівень доходу та місце проживання, впливають на поведінку 10% опитаних. Наприклад, міські жителі частіше обирають крафтові продукти, тоді як у сільській місцевості популярними залишаються традиційні товари. Дослідження показало, що найбільший вплив на купівельну поведінку споживачів мають економічні умови серед зовнішніх чинників (45%) та емоції серед внутрішніх (40%), що свідчить про ключову роль макроекономічних факторів у формуванні доступності товарів і послуг, а також про важливість емоційного аспекту, що стимулює спонтанні або осмислені покупки. Для бізнесу це вказує на необхідність адаптації цінової політики до економічної ситуації та інвестування в емоційно орієнтовані маркетингові стратегії. 2.3 Визначення основних мотивів купівельної поведінки споживачів Купівельна поведінка споживачів визначається комплексом мотивів, які можуть бути пов'язані з їхніми потребами, бажаннями, соціальним статусом та впливом зовнішнього середовища. У результаті дослідження було виявлено, що мотиви купівлі суттєво залежать від демографічних, соціальних і психологічних характеристик споживачів (Додаток Б). Респонденти відповідали на запитання щодо своїх уподобань, критеріїв вибору товарів і важливості різних аспектів у процесі покупки, що дозволило визначити ключові групи мотивів, які впливають на ухвалення рішень про придбання товарів і послуг, та оцінити їхню вагу для різних соціальних категорій. Серед мотивів, пов'язаних із задоволенням базових потреб, 78% респондентів зазначили, що обирають товари, орієнтуючись на їхню функціональність та якість. Наприклад, свіжість та натуральність є ключовими характеристиками при купівлі продуктів харчування для 62% опитаних. У той же час, 45% споживачів звертають увагу на ціну як головний критерій, що є особливо актуальним для сімей із середнім або низьким рівнем доходу. Під час економічної нестабільності зростає попит на товари базового споживання середнього або нижчого цінового сегмента, оскільки вони задовольняють основні потреби, залишаючись доступними. Наприклад, у 2023 році споживання хлібобулочних виробів зросло на 5% саме через доступність цих продуктів для більшості населення. Емоційні мотиви відіграють важливу роль у формуванні купівельної поведінки, особливо в умовах впливу маркетингових комунікацій. Близько 48% респондентів зазначили, що роблять покупки під впливом емоцій, причому найчастіше це відбувається під час акцій, розпродажів або святкових заходів. Наприклад, 56% жінок і 37% чоловіків вказали, що емоційний аспект, такий як привабливий дизайн упаковки, рекламні повідомлення чи атмосфера у торговельних точках, спонукає їх до імпульсивних покупок. У період новорічних свят продажі товарів категорії «подарунки» зростають на 35%, що підтверджує важливість створення емоційного зв’язку між брендом і споживачем, а також демонструє ефективність маркетингових стратегій, які стимулюють покупки за рахунок емоційного залучення. Соціальні мотиви суттєво впливають на вибір споживачів, особливо у молодших вікових категоріях. Рекомендації друзів, сім’ї або думка лідерів думок є вирішальними для 38% респондентів. Соціальні мережі відіграють значну роль, особливо серед молоді до 30 років, 62% з яких перед покупкою звертаються до відгуків або переглядають рекомендації блогерів. У старших вікових групах цей показник знижується до 21%, оскільки ці категорії більше орієнтуються на власний досвід або традиції. Наприклад, серед жителів міських територій популярність соціальних рекомендацій є вищою, ніж у сільській місцевості, що пов’язано із доступом до цифрових платформ. Соціальні мотиви також виявляються у спільному досвіді покупок, коли споживачі відвідують магазини у компанії друзів чи родичів. Мотиви самовираження пов’язані з бажанням підкреслити свій стиль, статус чи індивідуальність через вибір певних товарів. Близько 25% респондентів зазначили, що обирають продукцію, яка відповідає їхньому іміджу або підкреслює соціальний статус. Наприклад, у сегменті одягу та аксесуарів 30% споживачів із доходами вище середнього рівня надають перевагу преміальним брендам, тоді як 68% покупців середнього класу обирають товари масового сегмента. У категорії електроніки та гаджетів частка покупок, які мотивуються статусними цілями, складає 18%, що свідчить про важливість цих мотивів у молодших вікових групах. Самовираження через вибір екологічної продукції також стає помітною тенденцією серед людей, які орієнтуються на здоровий спосіб життя. Фінансові аспекти значною мірою впливають на мотивацію покупок, особливо під час економічних криз. У 2022–2023 роках 72% респондентів заявили, що знизили витрати на товари не першої необхідності, такі як електроніка (-14%) або побутова техніка (-10%). Водночас продажі базових продуктів харчування зросли на 8%, що свідчить про адаптацію купівельної поведінки до макроекономічних умов. Знижки, акції та бонусні програми стали важливим інструментом впливу, оскільки 65% споживачів вказали, що вони змінили свої купівельні звички, зосередившись на пошуку вигідних пропозицій. Рисунок. 2.2 ілюструє основні мотиви, що впливають на купівельну поведінку споживачів. / Рис. 2.2. Основні мотиви купівельної поведінки споживачів Найвищу частку складають функціональні аспекти, такі як якість і зручність використання товарів (78%), що є визначальними для більшості покупок. Цінові мотиви займають друге місце (45%), особливо для споживачів із середнім рівнем доходу. Емоційний вплив, включаючи імпульсивні покупки та вплив рекламних акцій, значущий для 48% респондентів. Рекомендації, соціальні зв’язки та відгуки впливають на 38% споживачів, особливо серед молоді. Мотиви самовираження (25%) та фінансові аспекти (72%) демонструють зростаючий вплив у сучасних умовах Отримані результати свідчать про те, що купівельна поведінка формується на основі комбінації раціональних, емоційних і соціальних мотивів, адаптованих до економічних умов. РОЗДІЛ 3. УДОСКОНАЛЕННЯ МАРКЕТИНГОВИХ СТРАТЕГІЙ ВИРОБНИКІВ ХЛІБОБУЛОЧНИХ ВИРОБІВ З УРАХУВАННЯМ МОТИВІВ КУПІВЕЛЬНОЇ ПОВЕДІНКИ СПОЖИВАЧІВ 3.1 Формування товарного асортименту відповідно до вимог цільової аудиторії Формування товарного асортименту, що відповідає вимогам цільової аудиторії, є ключовим завданням для виробників хлібобулочних виробів в умовах сучасного ринку. Згідно з результатами дослідження, проведеного серед 1000 респондентів, 78% споживачів визначили якість продукції як основний критерій вибору, що включає використання натуральних інгредієнтів, мінімізацію штучних добавок та покращення смакових характеристик. Зокрема, 62% опитаних наголосили, що вибирають продукцію з мінімальним вмістом консервантів, а 48% зазначили важливість терміну придатності та збереження свіжості. Прогнозується, що до 2025 року вимоги споживачів до якості продуктів зростуть ще на 15%, що обумовлено підвищенням обізнаності про харчову цінність та здорове харчування. Ринок демонструє значне зростання попиту на спеціалізовані хлібобулочні вироби. У 2022–2023 роках сегмент безглютенової продукції зріс на 18%, а попит на цільнозернові вироби збільшився на 12%. Споживачі все частіше орієнтуються на здоровий спосіб життя, що стимулює виробників пропонувати продукти з додатковими корисними властивостями. Наприклад, додавання суперфудів, таких як насіння чіа або льону, дозволяє не лише задовольнити попит, але й збільшити середню вартість продукту. Очікується, що до 2027 року частка спеціалізованих хлібобулочних виробів у загальному обсязі ринку зросте на 20%, тоді як сегмент традиційного хліба буде зменшуватися на 2–3% щороку. Цінові аспекти залишаються вирішальним фактором для багатьох споживачів, особливо в умовах економічної нестабільності. Для 45% респондентів ціна є вирішальним критерієм вибору, тоді як 38% заявили, що шукають товари з акційними пропозиціями або знижками. Виробники можуть використовувати ці дані для оптимізації своєї цінової політики, пропонуючи як товари преміум-класу, так і доступніші продукти середнього та низького цінового сегмента. Наприклад, сегмент економ-продуктів зріс на 7% у 2023 році через зростання попиту серед споживачів із середнім і низьким рівнем доходу. У той же час, продажі крафтових виробів у великих містах, таких як Київ і Львів, продемонстрували ріст на 25%, що свідчить про поступове розширення сегменту преміум-класу. Дизайн упаковки та емоційні фактори також відіграють важливу роль у формуванні попиту. Дослідження показали, що 36% покупців обирають продукцію, орієнтуючись на її зовнішній вигляд. Сучасні тенденції вимагають від виробників впровадження інноваційних рішень, таких як екологічно чисті та біорозкладні матеріали. Крім того, 42% респондентів зазначили, що готові платити більше за продукцію в екологічній упаковці. Прогнозується, що до 2026 року сегмент продукції з екологічною упаковкою зросте на 30%, що відкриває нові можливості для інвестицій у цей напрямок. Регіональні особливості споживчого попиту також потребують уваги виробників. У міських регіонах, особливо у великих містах, зростає попит на спеціалізовану продукцію, зокрема безглютенові та крафтові вироби. У 2023 році частка крафтового хліба у загальному обсязі продажів у Києві досягла 15%, тоді як у сільській місцевості цей показник становив лише 3%. Для задоволення потреб різних регіонів виробники можуть адаптувати свій асортимент, забезпечуючи як преміальні, так і традиційні продукти залежно від локальних вподобань. Очікується, що впровадження регіональної стратегії дозволить збільшити річний дохід компаній на 10–

Курсова робота маркетингові дослідження

darynakond

17.03.2025 02:03-

Коментарі

Ви не можете залишити коментар. Для цього, будь ласка, або зареєструйтесь.

Ділись своїми роботами та отримуй миттєві бонуси!

Маєш корисні навчальні матеріали, які припадають пилом на твоєму комп'ютері? Розрахункові, лабораторні, практичні чи контрольні роботи — завантажуй їх прямо зараз і одразу отримуй бали на свій рахунок! Заархівуй всі файли в один .zip (до 100 МБ) або завантажуй кожен файл окремо. Внесок у спільноту – це легкий спосіб допомогти іншим та отримати додаткові можливості на сайті. Твої старі роботи можуть приносити тобі нові нагороди!

поділитись