Маркетингове дослідження ринку тютюнових виробів. Курсова робота з маркетингові дослідження. Робота № 101153

Перехід до торгівельного партнера Binance

Маркетингове дослідження ринку тютюнових виробів

Інформація про навчальний заклад

ВУЗ:

Не вказано

Інститут:

Не вказано

Факультет:

Не вказано

Кафедра:

Не вказано

Інформація про роботу

Рік:

2024

Тип роботи:

Курсова робота

Предмет:

маркетингові дослідження

Завантажити

Частина тексту файла (без зображень, графіків і формул):

Маркетингове дослідження ринку тютюнових виробів ЗМІСТ ВСТУП 3 РОЗДІЛ 1. АНАЛІЗ ДИНАМІКИ І СТРУКТУРИ РИНКУ 5 1.1 Характеристика ринку тютюнових виробів 5 1.2 Основні учасники ринку тютюнових виробів 10 1.3 Тенденції розвитку ринку тютюнових виробів 13 РОЗДІЛ 2. ВИЗНАЧЕННЯ ЦІЛЕЙ І ЗАВДАНЬ МАРКЕТИНГОВОГО ДОСЛІДЖЕННЯ 17 2.1 Формулювання цілей дослідження 17 2.2 Розробка опитувального листа 20 РОЗДІЛ 3. АНКЕТУВАННЯ СПОЖИВАЧІВ ТА СТАТИСТИЧНИЙ АНАЛІЗ РЕЗУЛЬТАТІВ ДОСЛІДЖЕННЯ 25 3.1 Проведення анкетування 25 3.2 Статистичний аналіз результатів 28 ВИСНОВКИ 32 СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 34 ДОДАТКИ 38 ВСТУП Актуальність теми. Маркетингове дослідження ринку тютюнових виробів є важливим, зважаючи на значний вплив цієї галузі на економіку країни, зайнятість населення та формування державного бюджету через акцизи. Крім того, в умовах посилення державного регулювання та зростаючих вимог до контролю над тютюнопалінням, виробники змушені адаптувати свої стратегії, що потребує детального аналізу змін у поведінці споживачів і динаміки ринку. Інтерес до теми також зумовлений активним розвитком альтернативних тютюнових продуктів, таких як електронні сигарети, системи нагрівання тютюну та нікотинові паучі. Ці зміни формують нові споживчі сегменти, змінюють структуру ринку та вимагають відповідних маркетингових стратегій для задоволення попиту та адаптації бізнесу до нових умов. Аналіз останніх досліджень та публікацій. В сфері маркетингових досліджень тютюнового ринку активно працюють українські науковці, такі як І.М. Мельник, О.О. Кравченко, С.В. Петренко та В.І. Гриценко. Їхні дослідження зосереджені на аналізі впливу регулювання на споживання тютюнових виробів, динаміці ринку та зміні поведінки споживачів під впливом інноваційних продуктів. Метою роботи є дослідити сучасний стан та динаміку розвитку ринку тютюнових виробів в Україні. З огляду на мету постають наступні завдання: Дослідити основи динаміки та структури ринку тютюнових виробів. Визначити цілі маркетингового дослідження та розробити інструментарій для його проведення. Здійснити анкетування споживачів та провести статистичний аналіз результатів. Об’єктом дослідження є ринок тютюнових виробів в Україні. Предметом дослідження є маркетингові аспекти функціонування ринку тютюнових виробів. Методи дослідження включають, зокрема аналіз статистичних даних – для оцінки динаміки та структури ринку, анкетування споживачів – для вивчення їхньої поведінки, уподобань та очікувань, статистичний аналіз – для обробки результатів анкетування та формування висновків щодо поточних тенденцій. Практична значимість. Результати дослідження можуть бути використані виробниками тютюнових виробів для оптимізації маркетингових стратегій, підвищення конкурентоспроможності, а також державними органами – для формування регуляторної політики в галузі. Наукова новизна дослідження полягає в комплексному аналізі сучасних тенденцій ринку тютюнових виробів з урахуванням впливу інноваційних продуктів, змін у законодавчому регулюванні та споживчих вподобань, що дозволяє сформувати рекомендації щодо стратегії розвитку ринку. Структура роботи. Курсова робота складається зі вступу, трьох розділів із підрозділами, загальних висновків, списку використаних джерел у кількості 30 найменувань та додатків на … сторінках. РОЗДІЛ 1. АНАЛІЗ ДИНАМІКИ І СТРУКТУРИ РИНКУ 1.1 Характеристика ринку тютюнових виробів Тютюнові вироби є продуктами масового споживання, які включають традиційні цигарки, сигари, жувальний тютюн, електронні сигарети та системи нагрівання тютюну (IQOS, glo). Сучасний ринок демонструє зростання популярності бездимних альтернатив, що пов'язано з тенденціями до зменшення шкоди [14]. Основними споживачами залишаються особи у віці 18–50 років, однак зусилля державного регулювання спрямовані на зменшення вживання серед молоді. Сегментація ринку передбачає поділ споживачів за віком, доходом, рівнем освіти та регіонами проживання [26]. На ринку України діють міжнародні компанії, такі як Philip Morris International, British American Tobacco, Japan Tobacco International та локальні виробники [1]. Значну роль відіграють компанії-розробники інноваційних технологій, зокрема систем нагрівання тютюну, які активно інвестують у розвиток цього сегменту [11]. Водночас нелегальний ринок становить значну загрозу для бізнесу та державного бюджету, досягаючи 20–25% від загального обігу [22]. Сучасний ринок тютюнових виробів в Україні демонструє трансформацію під впливом глобальних тенденцій та місцевих регуляторних змін. Основні тенденції включають: - поширення інноваційних продуктів (зростає попит на системи нагрівання тютюну та електронні сигарети, що пов'язано зі зменшенням шкоди) [8]; - посилення регуляторного контролю (нові законодавчі ініціативи впроваджують обмеження на рекламу, продаж та вживання тютюну, що сприяє зниженню його споживання) [3]; - екологічні виклики (компанії інтегрують стратегії сталого розвитку, спрямовані на зменшення впливу виробництва на довкілля) [14]; - детінізація ринку (уряди впроваджують заходи для боротьби з нелегальним обігом, зокрема, зміни в акцизній політиці та контролі Duty-Free) [9]. Імпорт та експорт тютюнових виробів залежать від політичної стабільності та рівня регуляторного контролю. Для імпортних товарів ризик становлять зміни в акцизному законодавстві та заборони на ввезення певних видів продукції. Експортноорієнтовані компанії стикаються з бар'єрами на зовнішніх ринках через жорсткі стандарти щодо безпеки продукції. Крім того, війна в Україні створює додаткові виклики у вигляді знищення виробничих потужностей та порушення логістичних ланцюгів [22]. Ринок рухається у напрямку зменшення споживання традиційних тютюнових виробів на користь бездимних альтернатив, що відповідає глобальним тенденціям. Інновації, такі як технології нагрівання тютюну, є ключовим драйвером розвитку, однак їх поширення потребує балансування між інтересами бізнесу та регуляторною політикою. Обсяг виробництва скоротився на 46% у 2022 році порівняно з 2021 роком і продовжив знижуватися у 2023 році. Значна частина виробництва йде на експорт, що також скоротився на 46% у 2022 році порівняно з 2021 роком і продовжив знижуватися у 2023 році. Імпорт продукції залишався відносно стабільним упродовж аналізованого періоду. Розрахунок внутрішнього ринку здійснювався за формулою: Vp=Vпр−Vе+Vі Обсяг внутрішнього ринку скоротився з 60 одиниць у 2021 році до 24,58 одиниць у 2023 році. Основними чинниками такого зменшення є скорочення виробництва, зменшення експорту та зміни у споживчій поведінці. Таблиця 1.1 – Баланс ринку тютюнових виробів в Україні, 2021–2023 рр. Показник 2021 рік 2022 рік 2023 рік Темп росту, % (базисний) Темп росту, % (ланцюговий) Обсяг виробництва, одиниць 100.00 54.00 29.16 0.00 -46.00 Обсяг експорту, одиниць 50.00 27.00 14.58 0.00 -46.00 Обсяг імпорту, одиниць 10.00 10.00 10.00 0.00 0.00 Обсяг внутрішнього ринку, одиниць 60.00 37.00 24.58 0.00 -38.33 Аналіз табл. 1.1 показує, що ринок тютюнових виробів в Україні за період 2021–2023 років демонструє значне скорочення. Обсяг виробництва знизився на 46% у 2022 році та на 70,84% у 2023 році порівняно з 2021 роком, що спричинило аналогічне зменшення експорту. Водночас обсяг імпорту залишався стабільним на рівні 10 одиниць щороку, що частково підтримувало внутрішній ринок. Загальний обсяг внутрішнього ринку зменшився на 38,33% у 2022 році та ще на 33,57% у 2023 році порівняно з попередніми роками, що свідчить про негативну динаміку споживання та обігу тютюнових виробів в Україні. Аналіз середніх темпів росту тютюнового ринку в Україні за останні роки свідчить про суттєве скорочення ключових показників. Середній темп росту виробництва та експорту становить -46%, що відображає значне зниження обсягів у цих сегментах через скорочення попиту та виробничі обмеження. Водночас внутрішній ринок демонструє середній темп скорочення на рівні -35,99%, що вказує на певну стійкість споживання порівняно з іншими показниками. Такі тенденції можуть бути обумовлені як економічними факторами, так і змінами в регуляторній політиці та споживчій поведінці, які впливають на обсяги реалізації продукції всередині країни. Аналіз ринку тютюнових виробів в Україні за 2021–2023 роки свідчить про його суттєве скорочення. Ринок не є зростаючим, що підтверджується негативними темпами росту. Внутрішній ринок знизився на 38,33% у 2022 році та на 33,57% у 2023 році порівняно з попередніми роками, демонструючи стабільну тенденцію до зменшення споживання продукції. Це пов’язано із загальним скороченням виробництва, зміненою споживчою поведінкою та впливом регуляторних заходів (рис. 1.1). / Рисунок 1.1 – Динаміка обсягів виробництва та внутрішнього ринку тютнових виробів, 2021–2023 рр. Частка експорту щодо внутрішнього виробництва залишалася стабільною на рівні 50% упродовж трьох років. Така сталість свідчить про відносно постійний зовнішній попит на українську продукцію, попри загальне зменшення обсягів виробництва. Це підкреслює важливість експортного сегмента для підтримання балансу ринку. Імпортна продукція поступово збільшує свою частку на внутрішньому ринку. Якщо у 2021 році частка імпорту становила лише 16,67% внутрішнього ринку, то у 2023 році вона зросла до 40,68%. Крім того, частка імпорту щодо виробництва збільшилася з 10% у 2021 році до 34,29% у 2023 році. Це свідчить про поступову заміну внутрішнього виробництва імпортною продукцією в умовах скорочення виробничих потужностей. Динаміка часток експорту та імпорту демонструє, що ринок стає більш залежним від імпортної продукції. Імпорт відіграє важливу роль у компенсації скорочення внутрішнього виробництва, тоді як частка експорту залишається стабільною, що відображає відсутність істотних змін у структурі зовнішнього попиту. Отже, тенденція до зменшення обсягу внутрішнього ринку тютюнових виробів в Україні є очевидною, що відображає як економічні, так і соціальні зміни, а також посилення регуляторного впливу та популяризацію альтернативних продуктів. Для аналізу динаміки ринку тютюнових виробів у вартісному вираженні обсяг ринку у натуральному вираженні було скориговано на середню ціну одиниці продукції. Середню ціну для базового року (2021) прийнято умовно як 50 грн за одиницю продукції. Для наступних років ціна була скоригована на основі інфляційного індексу: +20% у 2022 році та +15% у 2023 році. Розрахунок середньої ціни 2021 рік: Середня ціна одиниці продукції = 5 грн. 2022 рік: Середня ціна = 50×(1+0.20) =60 грн. 2023 рік: Середня ціна = 60×(1+0.15)=69 грн. Обсяг ринку у вартісному вираженні розраховується за формулою: Vвартісний=Vнатуральний×P, де Vнатуральний — обсяг ринку у натуральному вираженні; P — середня ціна одиниці продукції. 2021 рік: 60×50=3000 тис. грн (або 3 млн грн). 2022 рік: 37×60=2220 тис. грн (або 2,22 млн грн). 2023 рік: 24.58×69=1695.72 тис. грн (або 1,7 млн грн). Аналіз динаміки ринку у натуральному та вартісному вираженні показує, що, попри зростання цін, загальна вартість ринку скоротилася (рис. 1.2). Це обумовлено суттєвим зменшенням натуральних обсягів споживання, яке перевищило рівень зростання цін. У період із 2021 до 2023 року ринок у натуральному вираженні скоротився на 59%, тоді як у вартісному вираженні зменшення становило 43,47%. / Рисунок 1.2 – Структура ринку тютюнових виробів, 2021–2023 рр. Ринок тютюнових виробів демонструє негативну динаміку у вартісному вираженні, навіть з урахуванням інфляційного підвищення цін. Зниження натурального обсягу споживання є ключовим фактором скорочення вартісного обсягу ринку. Це вказує на зменшення попиту на тютюнову продукцію, ймовірно, через економічні фактори, регуляторний тиск і зміну споживчих уподобань. 1.2 Основні учасники ринку тютюнових виробів Ринок тютюнових виробів в Україні є висококонцентрованим і характеризується домінуванням кількох великих міжнародних компаній. Основними учасниками є Philip Morris International (PMI), British American Tobacco (BAT) та Japan Tobacco International (JTI), які разом контролюють понад 80% ринку. Водночас частка дрібних виробників поступово зростає, що свідчить про посилення конкурентного середовища. Основними драйверами змін на ринку є зміна споживчих вподобань, посилення регуляторного контролю та популяризація бездимних технологій. Philip Morris International (PMI) є найбільшим гравцем на українському ринку, контролюючи 40% у 2021 році і поступово збільшуючи свою частку до 44% у 2023 році. Висока частка PMI пояснюється значними інвестиціями в інновації, зокрема в систему нагрівання тютюну IQOS, яка стає все популярнішою серед споживачів. PMI також вигідно позиціонується завдяки локалізації виробництва в Україні, що забезпечує стабільне постачання продукції навіть у кризові періоди. Компанія активно впроваджує політику переходу до бездимного майбутнього, що відповідає світовим тенденціям. British American Tobacco (BAT) є другим за величиною гравцем, хоча її частка на ринку знизилася з 30% у 2021 році до 26% у 2023 році. Основною продукцією BAT є як традиційні сигарети, так і система нагрівання тютюну glo. BAT орієнтується на преміальний сегмент ринку, що частково обмежує її аудиторію в умовах зниження купівельної спроможності. Компанія стикається з жорсткою конкуренцією в сегменті бездимних продуктів, де їй важко конкурувати з PMI. Japan Tobacco International (JTI) знизила свою частку з 20% у 2021 році до 16% у 2023 році. Відомо, що JTI орієнтується на середній та преміальний сегменти ринку, пропонуючи широкий асортимент сигарет і бездимних продуктів. Зниження частки JTI може бути обумовлене як внутрішньою конкуренцією серед великих виробників, так і зовнішніми чинниками, зокрема, зростанням популярності продукції дрібних виробників. Частка дрібних виробників, які у 2021 році займали 10% ринку, зросла до 14% у 2023 році. Ці виробники здебільшого орієнтуються на доступніші сегменти продукції або спеціалізуються на нішевих продуктах. Зростання їх частки свідчить про диверсифікацію споживчих вподобань та зростання попиту на альтернативні, менш відомі бренди. Водночас їх вплив залишається обмеженим через низькі виробничі потужності. Розрахунок індексу Герфіндаля-Хіршмана (ІГХ) показує, що рівень монополізації ринку залишається високим. У 2021 році ІГХ становив 3000, у 2022 році — 3016, а у 2023 році — 3064, що свідчить про домінування кількох ключових гравців. Значення індексу понад 3000 є ознакою ринку з високою концентрацією, де великі компанії диктують основні умови конкуренції. Тенденція до зростання частки дрібних виробників свідчить про поступову деформацію структури ринку. Ці виробники отримують переваги за рахунок гнучкості у зміні асортименту, орієнтації на певні сегменти споживачів та зменшення витрат на масштабне виробництво. Це може створити додатковий виклик для великих міжнародних компаній у майбутньому. Успіх компаній на ринку також залежить від адаптації до регуляторного середовища. Уряд України впроваджує жорсткіші правила щодо реклами, продажу та споживання тютюнових виробів, що впливає на стратегії учасників ринку. Лідери, такі як PMI, успішно впроваджують стратегії сталого розвитку, тоді як інші компанії стикаються з труднощами через уповільнення адаптації до нових вимог. На графіку (рис. 1.3) представлені частки основних виробників тютюнових виробів на ринку України за 2021–2023 роки. Графік із мітками даних демонструє зміни часток Philip Morris, British American Tobacco, Japan Tobacco та інших виробників. Ці дані наочно ілюструють тенденцію до зростання частки Philip Morris, скорочення часток BAT і JTI, а також поступове зростання ролі дрібних виробників. / Рисунок 1.3 – Частки основних виробників на ринку тютюнових виробів, 2021 -2023 рр Загалом, ринок тютюнових виробів в Україні є складним і динамічним. Попри домінування великих гравців, тенденція до збільшення частки дрібних виробників створює передумови для підвищення конкуренції. Інновації, адаптація до регуляторних змін та врахування споживчих уподобань є ключовими факторами успіху на цьому ринку. 1.3 Тенденції розвитку ринку тютюнових виробів Ринок тютюнових виробів в Україні у 2021–2023 роках перебуває у фазі трансформації, яка характеризується декількома ключовими тенденціями (рис. 1.4). Однією з найважливіших є поступове зростання частки дрібних виробників. Якщо у 2021 році вони займали лише 10% ринку, то у 2022 році їх частка зросла до 12%, а у 2023 році — до 14%. Ці компанії адаптуються до змін попиту, пропонуючи доступніші альтернативи або спеціалізуючись на нішевих продуктах. Це дозволяє їм поступово збільшувати свою присутність, хоча їх частка все ще залишається помітно меншою, ніж у великих міжнародних гравців. / Рисунок 1.4 – Тенденції розвитку ринку тютюнових виробів, 2021 -2023 рр. Другим важливим фактором є зростання популярності бездимних продуктів, таких як системи нагрівання тютюну. У 2021 році їх частка на ринку становила 15%, але у 2022 році вона зросла до 20%, а у 2023 році досягла 25%. Це відображає зміну споживчих уподобань у бік менш шкідливих альтернатив традиційним сигаретам. Лідерами у цьому сегменті є Philip Morris International із системою IQOS та British American Tobacco зі своїм продуктом glo. Їхні інвестиції в інновації та маркетинг сприяють швидкому розвитку цього сегмента. Зростання середньої ціни одиниці продукції є ще однією визначальною тенденцією. У 2021 році середня ціна становила 50 грн за одиницю, у 2022 році вона підвищилася на 20%, досягнувши 60 грн, а у 2023 році зросла ще на 15%, до 69 грн. Це зростання зумовлене інфляцією, підвищенням акцизів та загальним збільшенням вартості виробництва. Підвищення цін призводить до зниження доступності продукції для певних категорій споживачів, що стимулює їхній перехід до дешевших брендів або альтернатив. Попит на традиційні сигарети продовжує скорочуватися. Це пов’язано як із впливом державної політики, спрямованої на боротьбу з курінням, так і з глобальними змінами в поведінці споживачів. Регуляторні обмеження, такі як заборона реклами, збільшення акцизів та контроль за продажем бездимних продуктів, значно змінюють структуру попиту. Водночас це стимулює виробників розширювати свої портфелі інноваційними продуктами. Економічні умови також впливають на ринок. Скорочення купівельної спроможності споживачів у 2022–2023 роках змінює структуру попиту на тютюнові вироби. Дорожчі преміальні бренди поступаються позиціями більш доступним альтернативам, зокрема продуктам дрібних виробників. Це створює умови для збільшення конкуренції у нижньому ціновому сегменті. Детінізація ринку залишається важливим викликом. Незважаючи на зусилля уряду, нелегальний обіг тютюнової продукції все ще значний, що впливає на загальну структуру ринку та конкурентні умови. Запровадження нових механізмів контролю, таких як маркування продукції, дозволяє зменшувати обсяги нелегальної торгівлі, хоча проблема все ще залишається актуальною. Україна поступово адаптує своє регуляторне середовище до стандартів ЄС. Імплементація положень Рамкової конвенції ВООЗ про боротьбу з курінням сприяє підвищенню стандартів якості продукції, але також створює нові виклики для виробників. Адаптація до міжнародних норм вимагає від компаній додаткових інвестицій, що може впливати на їхню конкурентоспроможність. Загалом, ринок тютюнових виробів в Україні продовжує змінюватися під впливом економічних, регуляторних та соціальних факторів. Зростання популярності бездимних продуктів, збільшення частки дрібних виробників та адаптація до нових умов свідчать про поступовий перехід до більш конкурентного та диверсифікованого ринку. Водночас основним викликом залишається вплив підвищення цін та регуляторних змін на купівельну спроможність споживачів. РОЗДІЛ 2. ВИЗНАЧЕННЯ ЦІЛЕЙ І ЗАВДАНЬ МАРКЕТИНГОВОГО ДОСЛІДЖЕННЯ 2.1 Формулювання цілей дослідження Оцінювання продукції на ринку тютюнових виробів є важливим етапом для визначення конкурентоспроможності товарів, відповідності очікуванням споживачів і формування ефективних стратегій розвитку. Основними цілями такого оцінювання є покращення характеристик продукції, якості обслуговування та складання рейтингу характеристик товару. Ці аспекти забезпечують комплексний підхід до вивчення ринку та розробки заходів для його вдосконалення. Покращення характеристик продукції є однією з ключових цілей дослідження. Це передбачає аналіз фізичних, функціональних та емоційних параметрів товарів, таких як смак, міцність, зручність використання, дизайн упаковки та відповідність екологічним стандартам. Наприклад, для систем нагрівання тютюну важливо оцінити ефективність нагрівальних елементів, тривалість роботи пристрою без підзарядки та якість аксесуарів. Результати оцінювання дозволяють визначити напрями вдосконалення продукції для підвищення її привабливості серед споживачів. Другим важливим напрямом є оцінювання якості обслуговування. Це охоплює аналіз процесів продажу, комунікації зі споживачами та сервісного обслуговування. Важливими параметрами є доступність продукції в точках продажу, швидкість реагування на запити клієнтів, рівень консультацій та сервісна підтримка після покупки. Особлива увага приділяється обслуговуванню інноваційних продуктів, таких як бездимні системи, які потребують ремонту, регулярного постачання витратних матеріалів та оновлення програмного забезпечення. Складання рейтингу характеристик товару є ще однією важливою ціллю дослідження. Такий рейтинг допомагає визначити, які характеристики продукції є найважливішими для споживачів, а які — другорядними. Це дозволяє компаніям ефективно розподіляти ресурси для вдосконалення продукції та підвищення її конкурентоспроможності. Наприклад, для традиційних сигарет такими характеристиками можуть бути смак, міцність і ціна, тоді як для систем нагрівання тютюну — компактність, дизайн та вартість витратних матеріалів. Комплексне оцінювання характеристик продукції, якості обслуговування та формування рейтингу важливих параметрів товару сприяє глибокому розумінню споживчих уподобань. Це дозволяє не лише підвищувати якість продукції, але й удосконалювати маркетингові стратегії та комунікацію з клієнтами. Такі підходи забезпечують довгострокову конкурентну перевагу на ринку та сприяють стабільному розвитку компаній. Для досягнення визначених цілей оцінювання ринку тютюнових виробів формується система показників (індикаторів), які дозволяють здійснювати комплексний аналіз продукції, якості обслуговування та споживчого сприйняття. Індикатори поділяються на стимулятори та дестимулятори залежно від їхнього впливу на загальну ефективність і задоволеність споживачів. Стимулятори є бажаними до зростання, тоді як зменшення значень дестимуляторів оцінюється позитивно. Першою групою є показники, що визначають якість і характеристики продукції. Серед стимуляторів у цій групі можна виділити рівень задоволення споживачів, який оцінюється у відсотках і зростання якого свідчить про відповідність продукції очікуванням ринку. Доля інноваційних продуктів у загальному портфелі компанії також є важливим стимулятором, оскільки демонструє здатність виробників адаптуватися до змін у споживчих вподобаннях. Ще одним стимулятором є тривалість використання продукту, що особливо актуально для систем нагрівання тютюну, де споживачі цінують автономність пристрою. Доступність витратних матеріалів, зокрема через кількість точок продажу, є ще одним ключовим стимулятором, що свідчить про зручність користування продуктом. Дестимулятори для цієї групи індикаторів включають частоту скарг на якість продукції та відсоток відмов у продуктах через дефекти. Їхнє зменшення вказує на підвищення стандартів виробництва та кращий контроль якості. Наприклад, зменшення скарг на якість бездимних систем нагрівання тютюну підвищує лояльність споживачів та зміцнює ринкові позиції виробника. Другою групою є показники, пов’язані з якістю обслуговування. Серед стимуляторів можна виділити швидкість обслуговування клієнтів, яка вимірюється середнім часом відповіді або виконання запиту. Зменшення цього показника позитивно впливає на сприйняття споживачами роботи компанії. Доступність сервісних центрів, яка оцінюється через їхню кількість, є ще одним стимулятором, що підвищує зручність обслуговування. Рівень задоволеності обслуговуванням, який вимірюється у відсотках, відображає загальну ефективність роботи з клієнтами. Дестимуляторами для оцінювання якості обслуговування є частота скарг на роботу сервісу та довжина черг у точках продажу. Наприклад, скорочення черг у магазинах або сервісних центрах свідчить про оптимізацію роботи персоналу та покращення взаємодії з клієнтами. Третьою групою є показники, пов’язані зі складанням рейтингу характеристик товару. Стимуляторами цієї групи є смакові властивості продукції, які оцінюються у балах і відображають задоволеність споживачів. Крім того, важливим є рівень сприйняття ціни, що демонструє, наскільки покупці вважають ціну продукту виправданою. Зростання середнього бала за цими показниками свідчить про кращу відповідність продукції потребам споживачів. Таким чином, система індикаторів забезпечує комплексний підхід до оцінювання ринку тютюнових виробів. Стимулятори дозволяють відслідковувати позитивні зміни, тоді як дестимулятори допомагають виявити та усунути слабкі місця. Використання цих показників сприяє підвищенню конкурентоспроможності компаній і забезпеченню довгострокової задоволеності споживачів. 2.2 Розробка опитувального листа Для вивчення споживчих уподобань і визначення вагомості ключових характеристик тютюнових виробів було розроблено анкету, спрямовану на оцінку якості продукції, рівня обслуговування та інших важливих факторів. (Додаток А). Анкета побудована так, щоб забезпечити всебічне вивчення потреб споживачів і визначити пріоритетні напрями вдосконалення продукції та маркетингових стратегій. Анкета складається з чотирьох основних блоків. Перший блок зосереджений на характеристиках продукції. Респонденти оцінюють важливість таких аспектів, як смакові властивості, якість упаковки, наявність інноваційних функцій, екологічність матеріалів та ціна продукції. Використовуються як рейтингові шкали, так і ранжування, що дозволяє визначити відносну важливість кожного показника. Це дає змогу виявити, які властивості продукції мають найбільший вплив на вибір споживачів. Другий блок присвячено оцінці якості обслуговування. Респонденти визначають рівень задоволеності сервісом, швидкість обслуговування, компетентність персоналу та доступність післяпродажного обслуговування. В анкеті також передбачено ранжування аспектів обслуговування за важливістю, що допомагає з’ясувати, які елементи взаємодії з клієнтами потребують вдосконалення. Додатково оцінюється якість онлайн-каналів обслуговування, таких як консультації через сайт компанії чи соціальні мережі. Третій блок зосереджений на загальних показниках задоволеності. У ньому респонденти оцінюють співвідношення ціни та якості продукції, загальний рівень задоволеності тютюновою продукцією за 10-бальною шкалою та готовність спробувати нову продукцію. Цей блок допомагає визначити рівень лояльності споживачів до продукції та бренду, а також потенціал для введення нових товарів на ринок. Четвертий блок включає додаткові питання, які розкривають чинники, що впливають на вибір тютюнової продукції. Респонденти визначають, які фактори, такі як репутація бренду, ціна, смакові властивості або доступність товару, мають найбільше значення для них. Також у цьому блоці з'ясовується, які джерела інформації є найбільш зручними для споживачів, що дозволяє компаніям оптимізувати свої комунікаційні стратегії. Структура анкети забезпечує збір як кількісних, так і якісних даних, необхідних для комплексного аналізу ринку. Використання різноманітних форматів питань (шкали, ранжування, відкриті питання) дозволяє отримати точну та детальну інформацію про потреби споживачів. Такий підхід сприяє формуванню ефективних рекомендацій для вдосконалення продукції, підвищення якості обслуговування та посилення позицій брендів на ринку. Для оцінки характеристик тютюнових виробів у дослідженні використовувалася шкала з непарною кількістю балів (від 1 до 5), що дозволяє респондентам висловити свою думку щодо кожної характеристики товару. Непарна кількість варіантів відповіді є доцільною, оскільки забезпечує можливість обрання середнього значення у разі сумнівів або відсутності чіткої позиції. Такий підхід дозволяє підвищити точність даних та врахувати суб’єктивні оцінки споживачів. Шкала оцінювання включає п’ять рівнів: 1 — зовсім неважливо; 2 — малозначущо; 3 — середньо важливо; 4 — важливо; 5 — дуже важливо. Респонденти оцінюють кожну характеристику, що пропонується в анкеті, за цією шкалою. Наприклад, для оцінки смакових властивостей тютюнової продукції респонденти можуть поставити 5 балів, якщо цей параметр є для них вирішальним при виборі, або 1 бал, якщо вони не звертають на нього уваги. Аналогічно, рівень екологічності матеріалів чи якість упаковки може бути оцінений залежно від його значущості для конкретного респондента. Використання п’ятибальної шкали також дозволяє забезпечити більш зручний та інтуїтивно зрозумілий процес відповідей. Респонденти можуть швидко оцінити запропоновані характеристики без необхідності тривалих роздумів, що підвищує якість даних та рівень участі в опитуванні. Надалі, отримані результати підлягають аналізу, що дозволяє визначити середню оцінку для кожного параметра. Це допомагає не лише зрозуміти важливість різних характеристик продукції, але й виявити області, які потребують вдосконалення, чи аспекти, що вже відповідають очікуванням споживачів. Таким чином, п’ятибальна шкала є ефективним інструментом для збору релевантних даних про сприйняття тютюнової продукції. Інтегральна оцінка продукції є важливим етапом аналізу для визначення конкурентоспроможності товару на ринку. Для цього дослідження обрано три провідні бренди тютюнових виробів: Philip Morris International (PMI), British American Tobacco (BAT) та Japan Tobacco International (JTI). Оцінка проводилася на основі опитування 30 респондентів, які оцінювали продукцію цих брендів за п’ятибальною шкалою. Метою дослідження було визначити інтегральну оцінку кожного бренда, враховуючи ключові характеристики продукції. Для оцінювання було розроблено анкету, в якій респондентам пропонувалося оцінити продукцію за п’ятьма основними показниками: смакові властивості, якість упаковки, інноваційність продукції (наприклад, системи нагрівання тютюну), екологічність матеріалів та співвідношення ціни та якості. Кожен показник оцінювався за шкалою від 1 до 5 балів, де 1 означало "зовсім не задовольняє", а 5 — "повністю задовольняє". Такий підхід дозволяє отримати кількісні дані для подальшого аналізу. Зібрані дані було оброблено для обчислення середніх оцінок кожного показника для кожного бренда. Це дозволило сформувати узагальнений погляд на сильні та слабкі сторони продукції кожного виробника. Наприклад, середні оцінки за смаковими властивостями для брендів PMI, BAT та JTI склали 4.2, 4.0 та 3.8 відповідно, що свідчить про високий рівень задоволення споживачів продукцією PMI. Для отримання інтегральної оцінки було застосовано метод середньозваженого розрахунку. Ваги для кожного показника було визначено експертно, виходячи з їхньої значущості для споживачів. Наприклад, для смакових властивостей вага становила 0.3, для якості упаковки — 0.2, для інноваційності — 0.2, для екологічності — 0.1, а для співвідношення ціни та якості — 0.2. Інтегральна оцінка для кожного бренда розраховувалася за формулою: / де I — інтегральна оцінка; Wi — вага показника; Xi — середня оцінка за показником; n — кількість показників. Результати розрахунку (табл. 2.1) інтегральної оцінки показали, що бренд PMI отримав найвищу інтегральну оцінку 4.15, що відображає його високу конкурентоспроможність на ринку. BAT отримав інтегральну оцінку 3.9, що свідчить про стабільну позицію, але з певними можливостями для вдосконалення. JTI отримав оцінку 3.7, що вказує на необхідність покращення характеристик продукції для підвищення задоволеності споживачів. Таблиця 2.1 – Показник Вага (Wі) Philip Morris (PMI) British American Tobacco (BAT) Japan Tobacco International (JTI) Смакові властивості 0.3 4.2 4.0 3.8 Якість упаковки 0.2 4.0 3.8 3.5 Інноваційність 0.2 4.5 4.2 4.0 Екологічність 0.1 4.0 3.7 3.6 Співвідношення ціни та якості 0.2 4.1 4.0 3.8 Інтегральна оцінка (І) - 4.15 3.90 3.70 Дослідження продемонструвало, що застосування інтегральної оцінки є ефективним інструментом для аналізу конкурентоспроможності продукції. Отримані результати можуть бути використані компаніями для вдосконалення ключових характеристик продукції та оптимізації маркетингових стратегій, орієнтованих на задоволення потреб споживачів. РОЗДІЛ 3. АНКЕТУВАННЯ СПОЖИВАЧІВ ТА СТАТИСТИЧНИЙ АНАЛІЗ РЕЗУЛЬТАТІВ ДОСЛІДЖЕННЯ 3.1 Проведення анкетування Метою анкетування споживачів у межах маркетингового дослідження є визначення основних характеристик продукції та факторів, що впливають на вибір тютюнових виробів споживачами регіонального ринку. Анкетування дозволяє отримати безпосередню інформацію про споживчі уподобання, рівень задоволеності продукцією різних виробників, а також про ключові аспекти, які слід вдосконалити для підвищення конкурентоспроможності товару. Тип дослідження для даного проєкту обрано описовий, оскільки він дозволяє визначити структуру споживчих уподобань, рівень задоволеності споживачів та їхню поведінку на ринку тютюнових виробів. Описові дослідження підходять для аналізу великих масивів даних і є ефективними для оцінки поточної ситуації на ринку. Метод збору інформації обрано у формі опитування. Цей метод дозволяє отримати прямі відповіді від споживачів, які є ключовими для оцінки суб’єктивних характеристик продукції. Тип опитування – особисте, що дозволяє проводити опитування респондентів безпосередньо в місцях продажу продукції або в інших громадських місцях. Це дає змогу отримати високоякісні дані, оскільки опитування проводиться безпосередньо з цільовою аудиторією. Для досягнення репрезентативності вибірки використовуються фільтруючі питання (наприклад, чи є респондент курцем або користувачем бездимних продуктів). Анкета є частково стандартизованою, що передбачає наявність як закритих, так і відкритих питань. Закриті питання дозволяють зібрати структуровані дані для подальшого аналізу, тоді як відкриті питання дають змогу респондентам висловлювати свої міркування щодо продукції, сервісу або їхніх очікувань. Використання п’ятибальної шкали оцінювання із непарною кількістю балів забезпечує можливість респондентам обрати середнє значення у разі сумнівів або відсутності визначеної позиції. Обсяг вибірки становить 30 респондентів. Вибірка є ймовірнісною, що передбачає дотримання певних правил її формування. Наприклад, інтерв’юер проводить опитування кожного п’ятого відвідувача магазину або кожної другої особи, яка виходить із торгової точки. Такий підхід мінімізує суб’єктивність вибору респондентів, забезпечуючи випадковий характер вибірки. Недотримання цієї процедури може зробити вибірку нерепрезентативною, що суттєво спотворює результати дослідження. Основою вибірки є потік людей у супермаркетах та громадських місцях, які відповідають характеристикам цільової аудиторії. Наприклад, при дослідженні переваг тютюнових виробів опитування може проводитися біля відділів із сигаретами чи бездимними продуктами. Для уникнення помилок у вибірці до анкети додаються фільтруючі питання, які уточнюють, чи є респондент споживачем конкретного типу продукції. Результати такого анкетування дають змогу визначити основні характеристики ринку, проаналізувати рівень задоволеності продукцією трьох провідних виробників та виявити ключові аспекти, які впливають на поведінку споживачів. Ці дані стають основою для розробки рекомендацій щодо покращення продукції та маркетингових стратегій. У процесі проведення опитування загальна кількість підходів до респондентів склала 45 осіб. Із них 10 осіб відмовилися від участі, мотивуючи це браком часу чи відсутністю зацікавленості. Таким чином, рівень відмови становив 22,2% від загальної кількості підходів. Ще 5 осіб було відфільтровано на першому етапі через невідповідність критеріям дослідження (наприклад, респонденти не є споживачами тютюнових виробів або не знайомі з брендами, що оцінюються). Відповідно, до подальшої участі було допущено 30 респондентів. На наступному етапі було проведено редагування зібраних анкет для перевірки їхньої коректності та повноти заповнення. У ході перевірки було виявлено, що всі 30 анкет заповнено правильно, без пропусків ключових питань чи порушень структури. Це дозволяє використовувати весь масив даних для подальшої обробки. Таким чином, для аналізу були використані 30 валідних анкет, що становить 66,7% від загальної кількості підходів до респондентів. Цей результат відповідає вимогам дослідження і забезпечує можливість проведення надійного аналізу отриманих даних. У результаті проведеного опитування 30 респондентів було зібрано дані про їхню оцінку продукції трьох провідних виробників тютюнових виробів: Philip Morris International (PMI), British American Tobacco (BAT) та Japan Tobacco International (JTI). Респонденти оцінили продукцію за п’ятьма ключовими характеристиками: смакові властивості, якість упаковки, інноваційність, екологічність та співвідношення ціни і якості. Для оцінювання використовувалася п’ятибальна шкала, де 1 означало "зовсім не задовольняє

Курсова робота маркетингові дослідження

darynakond

28.04.2025 09:04-

Коментарі

Ви не можете залишити коментар. Для цього, будь ласка, або зареєструйтесь.

Ділись своїми роботами та отримуй миттєві бонуси!

Маєш корисні навчальні матеріали, які припадають пилом на твоєму комп'ютері? Розрахункові, лабораторні, практичні чи контрольні роботи — завантажуй їх прямо зараз і одразу отримуй бали на свій рахунок! Заархівуй всі файли в один .zip (до 100 МБ) або завантажуй кожен файл окремо. Внесок у спільноту – це легкий спосіб допомогти іншим та отримати додаткові можливості на сайті. Твої старі роботи можуть приносити тобі нові нагороди!

поділитись