ДОСЛІДЖЕННЯ ПОВЕДІНКИ СПОЖИВАЧІВ НА РИНКУ. Курсова робота з Менеджмент. Робота № 101160

Перехід до торгівельного партнера Binance

ДОСЛІДЖЕННЯ ПОВЕДІНКИ СПОЖИВАЧІВ НА РИНКУ

Інформація про навчальний заклад

ВУЗ:

Національний Університет біоресурсів і природокористування

Інститут:

Не вказано

Факультет:

Спеціальність 075 Маркетинг

Кафедра:

Маркетингу та міжнародної торгівлі

Інформація про роботу

Рік:

2024

Тип роботи:

Курсова робота

Предмет:

Менеджмент

Завантажити

Частина тексту файла (без зображень, графіків і формул):

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ Національний університет біоресурсів і природокористування України Кафедра маркетингу та міжнародної торгівлі Факультет аграрного менеджменту КУРСОВА РОБОТА з дисципліни «Аграрний маркетинг» на тему: ДОСЛІДЖЕННЯ ПОВЕДІНКИ СПОЖИВАЧІВ НА РИНКУ ПРОДУКТІВ ХАРЧУВАННЯ Студентки 2 курсу 1 групи Факультету аграрного менеджменту Спеціальності 075 «Маркетинг» Іващенко Софії Олександрівни Керівник: кандидат економічних наук, старший викладач кафедри маркетингу та міжнародної торгівлі Гаврилюк Юлія Григорівна Київ НУБіП України – 2024 ЗМІСТ ВСТУП 3 РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ДОСЛІДЖЕННЯ ПОВЕДІНКИ СПОЖИВАЧІВ 4 1.1 Сутність споживчої поведінки 4 1.2 Чинники формування споживчої поведінки 8 1.3 Методи дослідження споживчої поведінки 13 РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ СУЧАСНОГО СТАНУ РИНКУ МОЛОЧНОЇ ПРОДУКЦІЇ В УКРАЇНІ 17 2.1 Загальна характеристика ринку молочної продукції в Україні 17 2.2 Аналіз діяльності підприємства ТДВ «Яготинський маслозавод» на ринку молочної продукції України 22 2.3 Аналіз поведінки споживачів щодо продукції ТДВ «Яготинський маслозавод» 28 РОЗДІЛ 3. ШЛЯХИ УДОСКОНАЛЕННЯ ДІЯЛЬНОСТІ ТДВ «ЯГОТИНСЬКИЙ МАСЛОЗАВОД» В СУЧАСНИХ УМОВАХ 36 3.1 Розробка рекомендацій щодо вдосконалення асортиментної політики ТДВ "Яготинський маслозавод" з урахуванням потреб та вподобань споживачів 36 3.2 Рекомендації щодо удосконалення управління маркетингом підприємства ТДВ «Яготинський маслозавод» 38 3.3 Роль маркетингових заходів для діяльності підприємства ТДВ «Яготинський маслозавод» 43 ВИСНОВКИ 47 СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 50 ВСТУП Актуальність даного дослідження. Сучасний ринок продуктів харчування є динамічним та конкурентним середовищем, де підприємства змушені активно працювати над залученням та утриманням споживачів. Для досягнення успіху на цьому ринку необхідно мати глибоке розуміння споживчої поведінки, оскільки саме вона визначає вибір та задоволення потреб споживачів. Дослідження споживчої поведінки є важливим етапом розвитку маркетингових стратегій та підходів до залучення й утримання клієнтів. Це дозволяє підприємствам створити ефективні рекламні кампанії, персоналізовані програми та інші маркетингові активності, що відповідають потребам та очікуванням споживачів. Дослідження споживчої поведінки на ринку харчових продуктів має практичне значення для прийняття обґрунтованих рішень щодо розробки, маркетингу, продажу та регулювання харчових продуктів. Результати дослідження допоможуть підприємствам, які виробляють харчову продукцію, краще розуміти своїх споживачів, адаптувати свою пропозицію до їхніх потреб та побажань, а також ефективно позиціонувати свої товари на ринку. Проведення дослідження споживчої поведінки на ринку харчових продуктів є актуальним, оскільки воно дозволяє з’ясувати, які фактори мають найбільший вплив на рішення споживачів, які канали комунікації та реклами є найефективнішими для залучення цільової аудиторії. Основною метою дослідження є виявлення факторів, що впливають на рішення споживачів щодо вибору харчових продуктів, їхні вподобання, вимоги та пріоритети та ставлення до ТДВ «Яготинський маслозавод», визначення його слабких і сильних сторін, та дати оцінку його діяльності. Завданнями дослідження є: − визначити сутність поведінки споживача, її чинники та методи її дослідження; − проаналізувати ринок молочної продукції України; − провести аналіз внутрішнього та зовнішнього середовища підприємства «Яготинський маслозавод»; − виконати аналіз з рекомендаціями щодо вдосконалення асортиментної політики, маркетингової діяльності та обгрунтування ролі маркетингових заходів для Яготинського маслозаводу. Об’єкт дослідження: поведінка споживачів на ринку харчової продукції. Предмет дослідження: виявлення можливостей для покращення якості харчової продукції з урахуванням потреб та вподобань споживачів. РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ДОСЛІДЖЕННЯ ПОВЕДІНКИ СПОЖИВАЧІВ 1.1 Сутність споживчої поведінки В основі будь-якого ринку лежать споживачі, їхні потреби, купівельна спроможність та готовність до обміну. Тому маркетингова діяльність неможлива без глибокого розуміння поведінки споживачів: що ними рухає, як вони приймають рішення про купівлю та які фактори впливають на їхні вподобання. Поведінка споживача - це не просто акт купівлі, а складний процес, що включає в себе усвідомлення потреби (виникнення відчуття нестачі чогось, що веде до пошуку способів її задоволення); пошук інформації (збирання даних про доступні товари та послуги, які можуть задовольнити потребу); оцінка альтернатив (порівняння характеристик різних продуктів та вибір найкращого з них); прийняття рішення про купівлю (остаточний вибір продукту та здійснення покупки) і оцінка досвіду (аналіз того, чи виправдав продукт очікування споживача, та вплив на його подальшу поведінку). Процес прийняття рішення про купівлю не завжди лінійний. Деякі фактори, такі як емоції, соціальний вплив та випадковість, можуть значно впливати на вибір споживача. Маркетологи використовують різні моделі поведінки споживачів, щоб краще зрозуміти їхні дії та розробити ефективні маркетингові стратегії. Ці моделі можуть бути простими, що описують лише основні етапи процесу прийняття рішення, або ж складними, що враховують психологічні, соціальні та культурні фактори. Дослідження споживчої поведінки - це невід'ємна частина маркетингової діяльності. Використовуючи різні методи, такі як опитування, фокус-групи, спостереження та аналіз даних, маркетологи збирають інформацію про потреби, вподобання та поведінку споживачів. Ця інформація є ключем до розробки продуктів, що відповідають потребам ринку, встановлення цін, ефективної комунікації та просування товарів та послуг. Споживач на ринку - це не просто людина, яка купує товари. Це складний процес, що включає в себе низку етапів, які описують поведінку людини від усвідомлення потреби до оцінки результату покупки. У більшості випадків процес купівлі являє собою класичну послідовність дій, вихідним пунктом якої є усвідомлення потреби. Сутність цього етапу полягає в розумінні споживачем різниці між ідеальною та реальною, що стимулює прийняття відповідного рішення. Воно може бути дуже простим (наприклад, відсутність молока в холодильнику — рішення поновити запас). Як правило, прості рішення людина приймає самостійно, складніші — можуть бути стимульовані (наприклад, рекламою). Після прийняття рішення споживач здійснює пошук відповідної інформації. Такий пошук буває внутрішнім (в пам'яті) або зовнішнім (якщо наявного досвіду недостатньо, а ймовірність прийняття неправильного рішення — досить висока). Джерелами інформації під час зовнішнього пошуку можуть бути особисті зв'язки (наприклад, колеги, друзі, родичі), суспільні організації, а також торговельні заходи (виставки, реклама, продавці тощо). Зібрана інформація пропонує споживачу альтернативи, тобто варіанти купівлі. Для їхньої оцінки використовують об'єктивні та суб'єктивні оціночні критерії. Об'єктивними є характерні ознаки товару чи торгової марки (функціональні характеристики), а суб'єктивні — це особисте ставлення покупця до товару або марки, наприклад, престиж. Використання оціночних критеріїв дає можливість обрати альтернативу, тобто, прийняти рішення про купівлю. Але часто, незважаючи на наявність попередньої інформації чи її відсутність, рішення про купівлю приймають імпульсивно на основі емоцій чи почуттів, що з'явилися внаслідок оглядання товару чи перегляду його реклами, і саме так здійснюється одна третина купівель. Завершальним етапом процесу прийняття рішення про купівлю є поведінка споживача після придбання товару. Саме на цьому етапі він порівнює свої очікування з реальністю, отримуючи задоволення або розчарування. Можливо, товар має дефекти або вимоги споживача занадто високі. Часто споживач обирає між двома або більше привабливими альтернативами (пропозиціями товару). Відчуття психологічної напруженості, що виникає після здійснення купівлі, називається пізнавальною невідповідністю або дисонансом. Щоб його усунути, споживач шукає інформацію, яка підтвердить правильність його вибору. Це пояснює популярність реклами, яка переконує людей у правильності їхніх покупок. Варто зазначити, що існують й інші типи прийняття рішень про купівлю, окрім класичного. Рутинне рішення використовується для дешевих товарів, коли споживач не витрачає багато зусиль на пошук інформації та оцінку альтернатив. Обмежене вирішення застосовується при купівлі товарів середньої ціни, коли споживач використовує певні оціночні критерії та може звертатися за допомогою до друзів. Розширене рішення застосовується при купівлі дорогих товарів, коли споживач ретельно вивчає всі доступні варіанти та проходить всі етапи прийняття рішення. На процес прийняття рішення про купівлю впливають п'ять ситуаційних факторів: призначення покупки - для себе чи для когось іншого; соціальне оточення - хто присутній під час покупки; фізичне оточення - дизайн магазину, продавець; час - скільки його має споживач на прийняття рішення; настрій, досвід, фінансовий стан - особистий стан споживача. [1] Розуміння поведінки споживачів є ключем до успішного маркетингу. Це знання дає чітке уявлення про те, як люди обирають товари, коли їх купують та в кого. З цією інформацією маркетологи можуть розробити ефективні стратегії, які точно потрапляють до потрібної аудиторії з правильним повідомленням у вдалий момент. Вивчення поведінки споживачів допомагає маркетологам розділити ринок на групи з схожими звичками та вподобаннями. Це дозволяє їм створювати персоналізовані маркетингові повідомлення та стратегії, які краще резонують з кожним сегментом, що призводить до кращого залучення та конверсії. Аналізуючи потреби, смаки та вимоги споживачів, маркетологи можуть створювати продукти, які їм дійсно потрібні та подобаються. Це веде до кращого задоволення клієнтів, збільшення продажів та лояльності до бренду. Дослідження поведінки споживачів дає чітке уявлення про те, скільки вони готові платити за певний товар. Ці знання допомагають маркетологам встановлювати оптимальні ціни, які максимізують прибуток і залишаються привабливими для цільової аудиторії. Розуміння ставлення та сприйняття споживачів до брендів дає можливість маркетологам розробити ефективні стратегії брендингу. Це дозволяє створювати послідовні та резонуючі повідомлення, які формують стійкі стосунки з клієнтами та будують лояльність до бренду. Окрім вищезазначеного, знання про поведінку споживачів може допомогти маркетологам прогнозувати тенденції, адже виявляючи закономірності в поведінці та вподобаннях споживачів, маркетологи можуть краще підготуватися до майбутніх змін на ринку; оптимізувати маркетингові канали, оскільки використовуючи дані про те, де та як споживачі отримують інформацію, маркетологи можуть ефективніше розподіляти маркетингові бюджети; вимірювати ефективність, адже відстежуючи поведінку споживачів у відповідь на маркетингові кампанії, маркетологи можуть оцінити їхню результативність та вносити необхідні корективи. Компанії вкладають значні ресурси у розробку та просування своїх продуктів та послуг. Однак без чіткого розуміння потреб та очікувань споживачів всі ці зусилля можуть виявитися марними. Тому дослідження поведінки споживачів відіграє ключову роль у забезпеченні успіху будь-якого бізнесу. Дослідження поведінки споживачів дозволяє чітко окреслити цільову аудиторію, її потреби, вподобання та канали комунікації. З цією інформацією маркетологи можуть розробити більш ефективні маркетингові кампанії, які з більшою ймовірністю досягнуть потрібних людей з правильним повідомленням у вдалий час. Це веде до кращого залучення аудиторії, підвищення впізнаваності бренду та, зрештою, до зростання продажів. Зберегти наявного клієнта значно дешевше, ніж залучити нового. Розуміння того, що мотивує клієнтів залишатися лояльними до бренду, дає можливість компаніям створювати кращий досвід для своїх клієнтів, пропонувати їм персоналізовані послуги та вирішувати їхні проблеми. Це призводить до покращення задоволеності клієнтів, зниження рівня відтоку та збільшення повторних покупок. Лояльні клієнти не лише купують більше, але й рекомендують компанію своїм друзям та родині. Дослідження поведінки споживачів допомагає визначити фактори, які сприяють лояльності, та розробити стратегії для її посилення. Це може включати програми лояльності, персоналізовані пропозиції, ексклюзивні послуги та інші заходи, які змушують клієнтів відчувати себе цінними. Знання того, які продукти та послуги користуються попитом серед різних груп споживачів, допомагає компаніям оптимізувати свої запаси та уникати надлишків або нестачі. Це веде до кращого управління ланцюжками постачання, зниження витрат та підвищення прибутку. Чим краще компанія розуміє своїх клієнтів, тим краще вона може пропонувати їм те, що їм потрібно, коли їм це потрібно. Це призводить до збільшення продажів, розширення частки ринку та покращення загальної рентабельності інвестицій. Дослідження поведінки споживачів може допомогти компаніям виявити слабкі місця своїх конкурентів та розробити стратегії для їх використання. Це може включати позиціонування продуктів, ціноутворення, маркетингові комунікації та інші аспекти, які роблять компанію більш привабливою для цільової аудиторії. [2] Додаткові аспекти споживчої поведінки, які слід враховувати: • Споживачі часто приймають рішення про покупку на основі емоцій, а не логіки. Тому маркетологи, які хочуть бути успішними, повинні звертатися до емоцій своїх клієнтів та створювати відчуття зв'язку з ними. Це можна зробити за допомогою емоційного сторітелінгу, використання гумору, музики та візуальних ефектів, які викликають позитивні емоції. • На поведінку споживачів значно впливають їхні друзі, родина, лідери думок та інші соціальні групи. Маркетологи можуть використовувати цей вплив, створюючи маркетингові кампанії, які засновані на рекомендаціях та схваленні з боку інших людей. Це може включати відгуки клієнтів, свідчення знаменитостей та інфлюенсерів, а також участь у соціальних мережах. • Рішення про покупку також ґрунтуються на особистих цінностях та переконаннях споживачів. Маркетологи, які хочуть бути успішними, повинні чітко розуміти цінності своїх цільових аудиторій та позиціонувати свої продукти та послуги таким чином, щоб вони відповідали цим цінностям. Це може включати використання етичного маркетингу, акцент на соціальній відповідальності та демонстрацію того, як продукт або послуга може покращити життя споживача. • Поведінка споживачів може суттєво відрізнятися залежно від культури. Маркетологи, які планують вийти на нові ринки, повинні проводити ретельне дослідження культурних особливостей та адаптувати свої маркетингові стратегії відповідно до них. Це може включати переклад маркетингових матеріалів на місцеву мову, використання культурних образів і символів, а також дотримання місцевих звичаїв і законів. • Розвиток технологій постійно змінює те, як споживачі шукають інформацію, приймають рішення про покупку та взаємодіють з брендами. Маркетологи повинні бути в курсі цих змін та використовувати нові технології, такі як соціальні мережі, мобільний маркетинг та штучний інтелект, щоб охопити своїх цільових аудиторій. Це може включати в себе створення веб-сайтів та програм, оптимізованих для мобільних пристроїв, використання таргетованої реклами в соціальних мережах, а також персоналізацію досвіду покупок для кожного клієнта. Зрозуміння цих та інших аспектів споживчої поведінки є шляхом до розробки ефективних маркетингових стратегій, які можуть допомогти компаніям залучити та утримати клієнтів, збільшити продажі та досягти своїх бізнес-цілей. [3] Споживчу поведінку домогосподарств характеризує низка ознак та показників, до яких належать: попит на товари і послуги, споживчі вподобання, структура споживання, способи використання доходів тощо. Особливої уваги сьогодні потребує вивчення сукупності чинників, що впливають на формування споживчої поведінки домогосподарств у сучасних соціальноекономічних умовах. Споживча поведінка домогосподарства визначається такими особливостями: • домашнє господарство виступає єдиним економічним суб'єктом і реалізує свої потреби як єдине ціле, єдиний споживач; • домашнє господарство, отримуючи доходи від продажу послуг факторів виробництва, витрачає їх повністю (після сплати податків) на споживання і заощадження; • домашнє господарство може споживати всі споживчі блага, які на даний момент виробляються; ці блага уявляються нескінченно подільними, є повна інформація про їх споживчі властивості. [4] Поведінка споживачів - це складна та постійно мінлива сфера, яка не є статичною. Тобто, вона постійно змінюється під впливом нових технологій, економічних умов, соціальних трендів та інших факторів. Тому маркетологи повинні постійно досліджувати та оновлювати свої знання про споживачів, а також бути гнучкими та адаптуватися до нових тенденцій, щоб залишатися конкурентоспроможними на ринку, 1.2 Чинники формування споживчої поведінки Щоб краще зрозуміти поведінку споживачів на ринку, важливо чітко окреслити їхні основні типи. Вибір товарів та послуг залежить не лише від зовнішніх факторів, таких як ціна та доступність, але й від особистих характеристик, таких як світогляд, виховання та вроджені особливості. У працях зарубіжних дослідників пропонується класифікація споживачів на основі їхніх психотипів [5]. Хоча запропонована класифікація описує певні психологічні особливості людей, вона не зосереджується на їх ставленні до споживання. З точки зору поведінки та мотивації, споживачів можна умовно поділити на такі групи, гедоністи, рацоналісти та аскети. Для гедоністів споживання товарів та послуг - це джерело радості, задоволення та натхнення. Вони не завжди переймаються практичними наслідками своїх покупок, цінують вишуканість та ексклюзивність. Іноді гедоністи схильні до імпульсивних витрат та сліпо слідують модним трендам. Їх прагнення до насолоди робить їх цінною цільовою аудиторією для маркетологів. Проте, в деяких випадках ця тяга може переростати в залежність від покупок, накопичення речей та витрачання коштів, яких немає. Зрозуміло, що така поведінка потребує значного фінансового забезпечення, тому гедоністами частіше стають люди з високим рівнем достатку. Раціоналісти підходять до покупок зважено та обдумано. Вони можуть бути обмежені в коштах або свідомо економлять, тому порівнюють ціни, критично ставляться до реклами та маркетингових ходів. Імпульсивні покупки для них рідкість. Раціональний підхід не заважає їм купувати багато, але лише те, що дійсно їм потрібно й приносить користь. Аскети свідомо обмежують своє споживання з різних причин: низький рівень доходу, етичні переконання, релігійні принципи. Аскетами керують не лише матеріальні обмеження, але й світоглядні позиції. Рівень їх споживання може бути мінімальним, іноді вони взагалі уникають ринкових відносин. В деяких випадках аскетизм є вимушеним, в інших - стає крайнім проявом світогляду. Існує ряд чинників, які впливають на поведінку споживача на ринку. Як правило, їх поділяють на зовнішні (релігійні, культурні, політичні, економічні, соціальні, ситуативні, кліматичні тощо) та внутрішні (песимістичні та оптимістичні очікування споживача, його світогляд, виховання, стереотипи тощо). Релігійні чинники в секулярній цивілізації, на жаль, відіграють малопомітну роль у споживчій поведінці. Проте вплив цих факторів відчувається в ісламських країнах і дещо меншою мірою в інших державах. Закритий одяг у мусульманському світі інколи підвищує попит на косметику та послуги пластичних хірургів. Заборона вживати спиртні напої сприяє збуту солодощів. Релігійні приписи впливають на споживання продуктів харчування. В Україні деякі виробники орієнтуються на православних християн, виготовляючи продукти з рослинної сировини та пропонуючи їх у періоди постів. Споживачі, для яких релігійні норми є домінантною цінністю, підпорядковують їм свою поведінку. Вони меншою мірою залежать від маркетингових маніпуляцій, моди, реклами тощо. Культурні чинники. Культура, яка часто визначається як матеріальні та нематеріальні цінності суспільства, також чинить істотний вплив на споживачів. До культурних чинників можна віднести суспільні цінності, моду, традиції, звичаї тощо. Вплив цінностей суспільства на поведінку споживачів є досить помітним. Так, орієнтація на здоровий спосіб життя, успіх і конкуренту боротьбу в американському суспільстві формує високий попит на екологічно чисті продукти, спортивний одяг, послуги фітнес-клубів тощо. Прагнення не відставати від інших, демонструвати свої успіхи сприяє збуту сучасних дорогих гаджетів серед українців. Різним країнам властиві свої специфічні звичаї, правила, заборони. Наприклад, французи — чоловіки майже вдвічі більше використовують косметику, ніж жінки; німці і французи вживають більше фасованих марочних макаронів, ніж італійці; а німецькі споживачі віддають перевагу приправам в тубах [6]. Не менш важливим культурним чинником впливу на споживчу поведінку є мода. Мода виявляє себе у мінливості смаків, вподобань, преференцій. Вона втілюється у різних царинах людського життя, починаючи від матеріального виробництва і завершуючи філософсько-світоглядною сферою. У світі, де все змінюється дуже швидко, смаки споживачів є такими ж плинними. Загалом, мода — один із наслідків секуляризації. У традиційному суспільстві споживання матеріальних благ (одягу, знарядь праці, побутових предметів тощо) визначалося практичною доцільністю і релігійними нормами. Смаки, принаймні більшості населення були сталими, регламентувались релігійними приписами, кліматом, характером господарства тощо. Мода особливо активно починала розвиватися разом із появою масового виробництва, яке передбачало широкий збут товарів і послуг. Масовий збут можливий за умови постійних змін у смаках споживачів. Необхідність перманентних варіацій форм, функцій, вигляду продукції стимулюють широкомасштабне виробництво. Якщо раніше ставлення до матеріальних речей визначалось релігійним світоглядом та їхньою функціональністю, то за сучасних умов сприйняття благ може бути цілком ірраціональним і нав'язаним ззовні. Мода є складним явищем, яке не можна пояснити лише економічними факторами. Її вплив на людей набагато глибший, ніж просто стимулювання збуту. Однією з основних причин розвитку моди, звісно, можна назвати потребу в його стимулюванні. Проте зводити появу цього явища лише до економічних передумов не можна. Мода також є цікавим психологічним феноменом. Спроби уподібнитися до соціальних еліт, перейняти стиль їхнього життя, прагнення наслідування та безпеки — все це також є причинами появи моди. Дотримання однакових приписів моди різними людьми означає, що де в чому вони мають спільні смаки, погляди, а отже, споживач відчуває свою належність до спільноти та безпеку. В процесі спілкування люди "відображають" один одного шляхом передачі ознак, особливостей свого зовнішнього вигляду та поведінки [7]. Інколи мода може бути раціональною (наприклад, в Омані модними є білі автомобілі, що можна пояснити кліматом цієї країни) та ірраціональною (навряд чи хтось може усвідомити, чому в одному сезоні модний зелений колір, а в іншому жовтий). Модні тенденції можуть відображати рівень моралі суспільства, його кругозір, або можуть бути нав'язаними ззовні (наприклад, реформи Петра І, 90ті рр. ХХго століття в Україні та інших пострадянських країнах). Мода допомагає збувати продукцію, визначає поведінку частини споживачів, маніпулює думками покупців, проте назвати це явище виключно негативним не можна. Абсолютизація мінливості, динамізму, плинності є характерними для сучасного маркетингу. Дотримання вимог моди вимагає постійного пошуку нових товарів та активного споживання. Природно-кліматичні чинники. Клімат багато в чому визначає не лише особливості споживання, а й взагалі ментальність народу. Природно-кліматичні умови впливають на раціон, одяг, архітектуру, предмети побуту тощо. Залежно від зміни сезонів змінюється рівень попиту на певні товари та послуги. Тож влітку споживають більше газованої води та морозива, а восени і взимку зростає попит на ліки від застуди та грипу. На ринку існують товари та послуги, при створенні яких обов'язково потрібно враховувати природно-кліматичні умови, наприклад, тканини, будівельні матеріали, засоби пересування, деякі пристрої (наприклад, вітрогенератори). Проте більшість продукції на сьогодні є універсальною і не залежить від природних умов. Так, книги, більшість продуктів харчування, канцелярські вироби, мийні засоби тощо не залежать від клімату. Купівля одягу з натурального хутра є питанням етики для німецьких споживачів і було питанням виживання для інуїтів через природнокліматичні умови їхнього життя. Але свого морального аспекту ця проблема не втрачає за жодних обставин. Перебірливість споживачів є ознакою сприятливого клімату, проте в умовах динамічного розвитку міжнародної торгівлі проблема отримання необхідних товарів значною мірою втрачає актуальність. Політичні чинники. Тип політико-економічної системи, яка склалась в тій чи іншій країні суттєво впливає на поведінку учасників ринку. Споживча поведінка в ринковій та командно-адміністративній системах дуже відрізняється. Загалом як капіталістична, так і соціалістична системи зводять людину до виконуваних нею економічних функцій. Споживач в умовах капіталізму стає об'єктом маркетингових маніпуляцій та посиленої уваги з боку виробників. Найчастіше він має вибір у споживанні (проте не завжди), і основною метою маркетологів є вплинути на цей вибір. За таких умов активно розвивається статусне споживання, слідування моді, перебірливість та формування штучних потреб. Якщо ж розглядати планову економіку в її класичному варіанті, то тут ситуація істотно відрізняється. Основна функція людини в командноадміністративній системі — це функція робітника. Споживання є другорядним, побічним ефектом життєдіяльності, певною дошкульною для влади особливістю. Споживач живе в умовах дефіциту, його поведінка визначається базовими, об'єктивними потребами, і за таких обставин розвиваються так звані "чорні" ринки, на яких можна придбати необхідну продукцію. Поведінка таких покупців часто є більш раціональною по причині суворості економічних і політичних обмежень. Але навіть при плановій системі може мати місце статусне споживання, придбання предметів розкоші, примхливість та купівля непотрібних товарів. Втім, здебільшого це стосується політичних еліт, а не звичайних громадян. До прикладу, у Північній Кореї, яку теж вже не можна назвати класичним зразком планової економіки, існує диференціація у споживанні. Окремі особи демонструють свій життєвий успіх, купуючи більш дорогі, статусні, імпортні речі [8]. Бажання виразити себе через споживання, намагання належати до тієї чи іншої спільноти, спроби перейняти закордонну моду є характерними для споживачів при різних політичних устроях. Часто в умовно закритих політичних режимах, споживачі, особливо серед молоді, намагаються переймати західні цінності, купуючи імпортну продукцію і невдало копіюючи сумнівну закордонну моду, оскільки це створює ілюзію свободи, щастя та успіху. Економічні чинники. Напевно, найголовнішим економічним фактором впливу на поведінку споживачів є рівень їхніх доходів. Умовно споживачів можна поділити на осіб з низьким, середнім і високим рівнями доходів. Поведінка таких покупців відрізнятиметься не лише обсягами придбаної продукції. Рівень доходів часто впливає на психологічний стан людини та визначає її діяльність на ринку. Незаможні люди часто поводяться значно раціональніше та виваженіше, ніж більш забезпечені покупці. Вони обдумують кожну покупку, порівнюють ціни на товари та послуги. Для них майже не є характерним імпульсивне споживання. Купівля чогось, що не стосується задоволення базових потреб, сприймається як невелика розрада. Основним критерієм вибору продукції найчастіше виступає ціна, рідше якість товару чи послуги. Споживачі з середнім рівнем доходів звертають більше уваги на якість продукції, торгову марку, дизайн товарів. Інколи дозволяють собі нераціональні дії, наслідують моду еліт. Для них також є характерним статусне споживання, причому подекуди вони прагнуть володіти речами, які явно відповідають статусу більш заможних, ніж вони осіб. Представники середнього класу також схильні до заощаджень, вони можуть демонструвати раціональну поведінку, яка визначається песимістичними чи оптимістичними очікуваннями щодо майбутнього, їхнім характером та іншими обставина ми. Особи з високим рівнем доходів є найбільш яскравими представниками статусного споживання. Їхня поведінка на ринку зумовлена здебільшого психологічними особливостями. Залежність таких споживачів від думки їхнього оточення є набагато вищою, ніж в інших класах, тож споживання має підкреслювати успішність, суспільне становище, перемогу над конкурентами і значимість власної особистості. Для таких покупців велике значення має не лише престижність товару чи послуги, але й місце купівлі та ціна. При чому ці споживачі часто не підпадають під дію закону попиту, оскільки шукають продукцію за вищою, а не за нижчою ціною для демонстрації власних можливостей. Ця класифікація є умовною, адже часто споживачі не підпадають під вказані характеристики. Незаможні особи можуть бути марнотратними та нераціональними (подекуди навіть через це і бути незаможними), а представники вищих рівнів доходів споживати економно та бути байдужими до підкреслення власного статусу. Ситуаційні чинники є найменш передбачуваними факторами впливу на споживчу поведінку, які надзвичайно складно спрогнозувати. До ситуаційних чинників можуть належати: раптова зміна погоди, наприклад, поява дощу, який змусить покупця зайти до магазину або у випадку зливи купити недорогу парасольку; виникнення конфліктної ситуації в торговельному центрі, або навпаки прихильне ставлення до покупця. Поява в місці купівлі знайомої людини, яку не хочеться бачити, може змусити особу відмінити покупку, раптова зміна настрою також може впливати на споживчу поведінку. Наявність у магазині чи торговельному центрі скриньок для збору благодійних внесків може привертати увагу покупців, дотепні написи чи вислови відомих осіб на торговельних ятках або на вітринах допомагають залучати потенційних клієнтів. На поведінку споживача впливає дуже багато факторів. Перераховані вище є екзогенними (зовнішними) чинниками, хоча багато що залежить від внутрішніх мотивів людини. Виховання, світогляд, характер, уявлення споживача також відіграють істотну роль у процесі споживання. Споживачі часто стають об'єктом маніпуляцій, інколи вони забувають не лише про власні права, а й про свої обов'язки як покупців. Для вдосконалення процесу споживання покупець повинен дотримуватись таких рекомендацій: чітко обдумувати, що він хоче купити перед тим, як зайти до магазину чи торговельного центру; при купівлі товарів обмірковувати для чого здійснює покупку (купівля речі — це справді потреба чи переконливість продавця або бажання покращити настрій?); не піддаватися маніпуляціям на кшталт арома-маркетингу, ефекту "дивних" цін, нав'язливої реклами тощо [9]. 1.3 Методи дослідження споживчої поведінки В умовах економічної кризи, спричиненої світовими тенденціями, українські підприємства змушені адаптуватися до впливу негативних факторів, зокрема оптимізувати витрати. Окрім економії на постачанні, складському господарстві, дистрибуції та внутрішньовиробничих витратах, назріла потреба у оптимізації витрат на маркетингові дослідження. Застосування кількісних методів досліджень є доволі трудомістким та витратним. Проведення якісних досліджень може стати альтернативою, адже воно дає можливість отримати необхідну та актуальну інформацію при менших затратах. Якісні дослідження мають пояснювальну спрямованість, характеризуються глибоким опрацюванням досліджуваних аспектів поведінки споживачів. Вони дають уявлення про приховані мотиви і базові потреби споживачів та передбачають використання широкого кола специфічних дослідницьких методів та інструментів. До основних якісних методів досліджень поведінки споживачів здебільшого відносяться групові (фокус-групи) інтерв’ю; індивідуальні глибинні інтерв’ю; експерименти; спостереження; аналіз протоколів; фізіологічні виміри тощо. Фокус-група - це інтерв'ю, яке проводить спеціально навчений модератор у формі природної та неформальної бесіди з групою людей, що відповідають певним критеріям, визначеним на основі цілей дослідження. Основними напрямками застосування цього методу у вивченні поведінки споживачів є генерація ідей; вивчення розмовного словника споживачів; ознайомлення із запитами споживачів, їхнім сприйняттям, мотивами та з їхнім ставленням до досліджуваного продукту, його марки, методів його просування тощо; пояснення й уточнення даних, зібраних під час проведення кількісних досліджень; вивчення емоційної і поведінкової реакцій. Глибинне інтерв'ю - це метод дослідження, який полягає в послідовній постановці респонденту серії зондувальних питань. Мета таких інтерв'ю - з'ясувати причини певної поведінки або думки респондента щодо конкретної проблеми. Цей метод дослідження дає можливість краще розібратися в поведінці споживачів, в емоційних і особистісних аспектах життя споживачів, у прийнятті рішень на індивідуальному рівні, одержати дані про використання певних продуктів. Існує широкий спектр модифікацій індивідуальних інтерв'ю, які можуть варіюватися від структурованих до інтерв'ю у вільній формі, що нагадуватиме бесіду з психоаналітиком. Використання глибинних інтерв’ю є практично безальтернативним у ситуаціях, коли необхідно обговорити зі споживачами конфіденційні теми; вивчити аспекти споживчої поведінки, жорстко регламентовані суспільними нормами; проаналізувати виняткову споживчу поведінку; деталізувати розуміння складної поведінки споживачів; одержати думки/оцінки експертів або вивчити поведінку споживачів, яких складно зібрати в групи або доступ до яких ускладнений. Спостереження - це метод збору первинної маркетингової інформації, який передбачає безпосереднє сприйняття та реєстрацію дослідником об'єкта дослідження. Під час спостереження дослідник вивчає обрані групи людей, їхні дії та ситуації, що пов'язані з досліджуваним об'єктом. Цей метод дозволяє фіксувати всі чинники, які мають значення з точки зору цілей дослідження. Експеримент - це дослідження, де вчений маніпулює незалежними змінними поведінкових актів, щоб визначити ступінь їх впливу на залежні змінні. При цьому вплив інших, не досліджуваних параметрів контролюється. Незалежні змінні - це ті, які може змінювати експериментатор за власним розсудом (наприклад, ціна, витрати на рекламу). Натомість залежні змінні - це ті, на які експериментатор не може впливати напряму (наприклад, обсяг продажів). Їх не можна змінювати таким самим прямим способом, як залежні змінні, адже їх зміна відбувається в результаті маніпулювання незалежними змінними. Іншими словами, експериментатор змінює одні фактори (незалежні змінні) і спостерігає за тим, як це впливає на інші (залежні змінні). Важливо, щоб вплив інших факторів (недосліджуваних параметрів) був виключений або контрольований. Завдяки цьому можна зробити висновки про те, як саме незалежні змінні впливають на залежні. Аналіз протоколу - метод, суть якого полягає в залученні респондента у певну ситуацію, яка вимагає прийняття рішення. Респондент має словесно описати усі фактори й аргументи, якими він керувався, приймаючи рішення. Складений у такий спосіб протокол в подальшому аналізується фахівцями в галузі психології і маркетингу. Здебільшого метод аналізу протоколу використовується при дослідженнях рішень, прийняття яких тривале за часом, або рішень, процес прийняття яких дуже короткий. У першому випадку дослідник збирає в єдине ціле окремі рішення, прийняті на окремих етапах; у другому - метод аналізу протоколу ніби сповільнює швидкість ухвалення рішення. Що стосується фізіологічних вимірів, то вони сприяють вивченню мимовільних реакцій респондентів на маркетингові стимули. Таким чином, використання зазначених методів дослідження дозволить промисловим підприємствам отримати актуальну первинну інформацію та значно скоротити витрати, максимізувавши чистий прибуток. [10] Пошукові та соціальні мережі - одні з найпопулярніших майданчиків для продажу товарів та послуг. Щоб ефективно просувати свій бізнес на їхньому просторі, необхідно постійно аналізувати отриману звідти інформацію. Маркетингові дослідження, які проводяться онлайн, дозволяють охарактеризувати зовнішнє середовище маркетингу, зрозуміти як розвивається ринок, оцінити поведінку споживачів та стратегії конкурентів. Опитування - найпоширеніший метод збору даних в мережевих маркетингових дослідженнях. Це метод збору інформації шляхом донесення запропонованих питань до певної групи людей. Головне завдання опитування - дізнатися думку споживачів, їх переконання, переваги та ставлення до продукту, послуг чи бренду. Метод опитування дозволяє вирішити багато завдань маркетингу - від ідентифікації потенційних споживачів до відстеження динаміки споживання та оцінки ефективності маркетингових програм. Основними видами опитування є: анкетування, у якому респондент сам фіксує відповіді. В інтернеті анкетування здійснюється через опитування на сайтах з використанням бази респондентів, поштових розсилок споживачам певних категорій товарів чи послуг; інтерв'ювання - в інтернеті воно схоже на опитування. Респондент розгорнуто відповідає на запитання, не маючи варіантів відповіді. Для цього використовується онлайн-чат: синхронний відеочат або асинхронний чат, який підключається через спеціальні онлайн-сервіси. Формат фокус-груп може застосовуватися і в віртуальному середовищі. Він є ідеальним варіантом досліджень, коли немає можливості особисто зустрітися з респондентами. Метод дозволяє розширити географію досліджень та скоротити терміни їх проведення. Це найкращий спосіб отримати в інтернет-середовищі якісну інформацію. Для вивчення доступні різні аудиторії респондентів, можна залучити до опитування «важкодоступну» аудиторію. Фокус-групи можна проводити за допомогою відеозв'язку або письмово. Письмовий формат має недоліки через складність відстежити основні мотиви учасників без встановлення візуального контакту. І хоча на таке дослідження має менші витрати, можуть виникнути проблеми з рекрутингом учасників. Іноді у фокус-групи через часткову анонімність можуть потрапити люди, які не відповідають вимогам. Основними видами фокус-груп у мережі є чат та форум: ( чат проводять у реальному часі - для цього учасники реєструються на спеціальному ресурсі, далі відбувається обговорення з модераторами певних тем, по заздалегідь підготовленому переліку питань. У процесі спілкування можуть виникати й інші питання. Формат чату використовується у випадках, коли для ухвалення рішення мало часу; ( форум в інтернеті можна організувати з великою кількістю учасників та виділити на нього більше часу. У процесі форуму учасники відповідають на запитання, коментують інших та діляться думками. Опитування триває протягом 3-5 днів. Учасники можуть вибирати зручний час для відвідування форуму. Наявність достатньої кількості часу на дискусію дозволяє учасникам обміркувати свою відповідь. Завдяки цьому можна отримати обдуману і виважену інформацію. Аналіз відгуків про використання товарів/послуг дозволяє оцінити досвід, який отримав споживач продукту. Компанія дізнається про всі переваги та недоліки свого продукту, зручності та якості послуг. Важливим є те, що тестування можна провести повністю онлайн, якщо сам продукт відноситься до сфери діджітал. Якщо ж мова

Курсова робота Менеджмент

28.04.2025 23:04-

Коментарі

Ви не можете залишити коментар. Для цього, будь ласка, або зареєструйтесь.

Ділись своїми роботами та отримуй миттєві бонуси!

Маєш корисні навчальні матеріали, які припадають пилом на твоєму комп'ютері? Розрахункові, лабораторні, практичні чи контрольні роботи — завантажуй їх прямо зараз і одразу отримуй бали на свій рахунок! Заархівуй всі файли в один .zip (до 100 МБ) або завантажуй кожен файл окремо. Внесок у спільноту – це легкий спосіб допомогти іншим та отримати додаткові можливості на сайті. Твої старі роботи можуть приносити тобі нові нагороди!

поділитись