Подякувати Студентському архіву довільною сумою
Admin
26.02.2023 12:38
Дякуємо, що користуєтесь нашим архівом!
Інформація про навчальний заклад
ВУЗ:
Національний університет водного господарства та природокористування
Інститут:
Не вказано
Факультет:
Не вказано
Кафедра:
Не вказано
Інформація про роботу
Рік:
2005
Тип роботи:
Курсова робота
Предмет:
Економіка підприємства
Частина тексту файла (без зображень, графіків і формул):
Міністерство освіти і науки України
Національний університет водного господарства та природокористування
Кафедра економіки підприємства
КУРСОВА РОБОТА
З дисципліни “Маркетинг”на тему:
“Формування маркетингової цінової політики підприємства (на прикладі підприємства ВАТ”Львівська пивоварня” ”)
Оцінка: Оформлення –
Змісту –
Захисту -
Загальна оцінка:
За стандартом ECTS -
За стандартом MOHY –
Підписи членів комісії
Рівне 2005
Міністерство освіти і науки України
Національний університет водного господарства та природокористування
Кафедра економіки підприємства
КУРСОВА РОБОТА
З дисципліни “Маркетинг”на тему:
“Формування маркетингової цінової політики підприємства (на прикладі підприємства ВАТ”Львівська пивоварня” ”)
“Formation of a marketing price politics of the enterprise”
Код навчальної дисципліни в ECTS -
Кількість академічних кредитів в ECTS –
Курсова робота відповідає вимогам діючої нормативної документації України та умовам ECTS/КМСОНП
Виконала студентка 4гр. 3курс ОіА
Рогашко К.П
Консультант Лесняк О.Ю.
Рівне 2005
Зміст
Вступ …………………………………………………………………………….3ст.
1.Маркетингова цінова політика підприємства……………………………….4ст.
1.1. Сутність маркетингової цінової політики……………………………..4ст.
1.2.Алгоритм маркетингового розрахунку цін……………………………6ст.
1.3.Управління цінами підприємства………………………………………8ст.
1.4.Методи маркетингового ціноутворення…………………………….....12ст.
Висновки до 1- го розділу……………………………………………………..16ст.
2. Аналіз ринкової діяльності підприємства………………………………….18ст.
2.1.Загальна характеристика підприємства………………………………..18ст.
2.2. Конкуренція на ринку та конкурентні можливості підприємства….20ст
2.3. SWOT –аналіз продукції і підприємства……………………………..23ст.
2.4. Аналіз цінової політики підприємства………………………………..24ст.
2.5. Аналіз цін споживання товарів………………………………………..25ст.
Висновки до 2-го розділу……………………………………………………..27ст.
3.Формуваннямаркетингової цінової політики підприємства………………29ст.
3.1.Визнання цілей цінової політики………………………………………29ст.
3.2.Вибір методу ціноутворення…………………………………………...31ст.
3.3. Формування відпускної ціни. ………………………………………....32ст.
3.4.Система цінових знижок на товари……………………………………34ст.
3.5.Умови оплати товару……………………………………………………34ст.
3.6.Управління цінами………………………………………………………36ст.
Висновки до 3-го розділу………………………………………………………37ст.
Висновки………………………………………………………………………...39ст.
Використана література………………………………………………………...42ст.
Вступ
Підприємства у своїй діяльності застосовують різноманітні економічні форми управління цінами. У будь – якому випадку при встановленні цін повинні бути вирішенні три проблеми: як ціна встановлюється спочатку , як вона модифікується через певний час, і яку вибрати оптимальну цінову стратегію , щоб досягти успіху.
З проблемами ціноутворення підприємства стикаються щодня, коли розроблюють нові товари, представляють уже відомі товари на нові ринку чи направляють їх на відомий ринок через канали розподілу ; виходять з пропозиціями про нові контракти тощо. Процес ціноутворення проходить шість основних етапів. Це вибір мети ціноутворення; визначення еластичності попиту; оцінка рівня витрат; аналіз цін конкурентів; вибір методу ціноутворення; визначення кінцевої мети.
Тема “Формування маркетингової цінової політики підприємства (на прикладі ВАТ “Львівська пивоварня”) ” висвітлена в такій літературі як:” Маркетинг”(за ред.. Гаркавченко С.С), “Маркетинг” (за ред.. Гончаров С.М.), ” Маркетинг” ( за ред.. Павленко А.Ф., Вовчак А.В.),”Стратегія конкуренції’ (за ред.Портер М.Є ) та інших.
Метою даної курсової роботи є формування системи базових знань і умінь щодо суті і цілей цінової політики підприємства, факторів впливу на ціноутворення, вибору ефективних цінових стратегій.
Завдання курсової роботи на тему “Формування маркетингової цінової політики підприємства полягає :
у вивченні сутності і набуття практичних навичок ціноутворення, визначення оптимального рівня цін та вибору найефективніших цінових стратегій.
систематизувати, розширити, закріпити теоретичні знання набуті під час вивчення курсу “ Маркетинг ”.
перевірити вміння застосовувати ці знання на прикладі підприємства ВАТ “Львівська пивоварня”,
розвинути навички самостійної роботи і використання отриманих знань з організації і методики наукових досліджень з вирішення завдань, поставлених у курсовій роботі.
В данній курсовій роботі на основі використаних первинних джерел слід розглянути такі питання:
Маркетингова цінова політика підприємства.
2. Аналіз ринкової діяльності підприємства.
3.Формуваннямаркетингової цінової політики підприємства
1. Маркетингова цінова політика
1.1 Сутність маркетингової цінової політики
Ціна як економічна категорія – це грошове вираження вартості товару, призначені для непрямого вимірювання величини суспільно необхідного робочого часу , витраченого на виробництво товару.
Процес ціноутворення – явище досить складне , обумовлене передусім попитом на пропоновану ринкову продукцію.
У ринкових умовах ціна перебуває в тісному зв’язку не тільки зі складовими інструментами маркетингу , а й з усім економічним інструментарієм підприємницької діяльності підприємства. Від ціни значною мірою залежать реальні комерційні результати , а правильна чи хибна цінова політика відповідним чином впливає на фінансовий стан підприємства в довгостроковій чи короткостроковій перспективі.
Через ціну визначають кінцеві комерційні результати діяльності підприємства , ефективність його маркетингової організації та дієздатність відповідних структурних підрозділів . Конкурентоспроможність продукції на ринку також значною мірою обумовлена рівнем ціни.
При дослідженні сутності та ролі ринкової ціни в умовах маркетингової діяльності підприємства основна увага акцентується на процесі купівлі – продажу та товарному обміні. Поняття “маркетинг” і процес купівлі – продажу не є рівнозначним . неадекватність цих понять зумовлена економічною сутністю маркетингу , який являє собою процес реалізації продукції , зорієнтований на задоволення вимог і потреб споживача на рівні ринкових контактів. Тому маркетинг характеризується більш широким спектром функціональних напрямків діяльності підприємства при реалізації продукції на ринку.
Малюнок 1.1.1
Основні цінові ситуації, що суттєво впливають на ефективність маркетингової діяльності підприємства
З цих позицій орієнтація підприємства на споживача примушує його постійно збільшувати додаткову корисність продукції. Забезпечення відповідності між рівнем ціни та споживчими властивостями продукції , а також проведення ефективної реклами створюють максимальну привабливість даної продукції для споживача. У таких умовах підприємство може розрахувати на одержання бажаної величини прибутку.
Наявність різних цінових ситуацій на ринку певним чином впливає на характер маркетингової діяльності підприємства. ( мал.. 1.11).
З урахуванням цих обставин визначаються основні напрями його маркетингової діяльності , для яких встановлення ціни на продукцію має суттєве значення . При цьому залежно від орієнтації маркетингової діяльності потрібен відповідний підхід до визначення рівня ціни на продукцію. (1.12).
Малюнок 1.12
Підхід до визначення ціни на продукцію
Урахування даних особливостей при формуванні ціни на підприємстві ще більшою мірою ускладнює трудомісткий процес ціноутворення . Зумовлено це в основному труднощами , пов’язаними з прогнозуванням змін кон’юнктури ринку і урахуванням особливостей формування та реального стану маркетингового середовища , загального рівня цін та діапазону їх зміни ; оцінкою потенційних можливостей конкурентів ; визначенням поведінки споживачів і конкурентів при зміні ціни на продукцію ; особливостями реклами; впливом ризикових ситуацій , використанням не досить договірної інформації .
Визначення величини даних чинників та урахування їх у процесі ціноутворення на підприємстві дає змогу реально сформувати рівень ціни на продукцію відповідно до її споживчої цінності. Така ціна повною мірою сприятиме виконанню підприємством завдання згідно з поставленою метою . Це дозволяє їй зайняти відповідне місце в системі маркетингового інструментарію.
Визначаючи роль ціни в умовах маркетингу , треба нагадати , що вона виконує подвійну роль . З одного боку , ціна є головним чинником довгострокової рентабельності підприємства , з іншого , подібно до реклами , є інструментом стимулювання попит при реалізації продукції.
Тому зростання ефективності її використання вимагає , щоб виробництво повною мірою відповідало попиту на продукцію , а маркетингові зусилля були спрямовані на створення прихильності споживача до товарної марки продукції. Використання сучасних маркетингових підходів до вирішення даної проблеми дає змогу підприємству в умовах високої культури підприємницької діяльності погоджувати потреби та запити споживачів з його маркетинговими цілями , а рівень ціни на продукцію визначати відповідно до даних цілей .
Таким чином , правильно визначена ціна виступає як критерій оцінки доцільності та раціональності прийняття маркетингового рішення в процесі реалізації продукції. Вибір орієнтації процесу ціноутворення згідно з маркетинговими цілями та завданнями підприємства дає змогу йому визначити основні методичні підходи при формуванні ціни на нові види продукції та ті , що вже випускаються. В результаті за допомогою ціни створюються умови для стимулювання рівня виробництва та якості продукції , збільшення обсягів її реалізації на ринку , одержання запланованого розміру прибутку та зміцнення маркетингової позиції підприємства на ринку.
1.2. Алгоритм маркетингового розрахунку цін
Процес ціноутворення перебуває під впливом внутрішніх і зовнішніх факторів і складається із таких послідовних етапів :
1. Визначення цілей ціноутворення - метою ціноутворення можуть бути цілі , пов’язані з прибутком ( максимізація прибутку , досягнення заданої віддачі на інвестований капітал , з обсягом продажу( максимізація виручки або збільшення частки ринку ) , з конкуренцією ( стабілізація цін або позиціювання стосовно ринку).Існує три основні цілі цінової політики маркетингу: забезпечення збуту , максимізація прибутку , збереження ринку.
Забезпечення попиту – головна мета фірми , які забезпечують свою діяльність в умовах жорсткої конкуренції , коли на ринку багато виробників з аналогічним товарами. Цю мету фірми вибирають у випадках коли : по-перше, ціновий попит споживачів еластичний ; по-друге, фірма бажає досягти максимального росту обсягів збуту і збільшення прибутку шляхом незначного зниження доходу з кожної одиниці товару; по-третє , фірма вважає, що збільшення обсягів реалізації зменшить відносні недоліки виробництва і збуту; по-четверте, низькі ціни відлякують конкурентів; по-п’яте існує великий ринок збуту.
Мета , яка основана на максимізації прибутку має декілька різновидностей:
Встановлення фірмою стабільного доходу на певний період, який відповідає середньому прибутку;
Розрахунок ціни , а також прибутку у зв’язку зі зростанням вартості капіталовкладень;
Прагнення до швидкого отримання початкового прибутку, так як компанія не впевнена в позитивному розвитку бізнеса або їй не вистачає грошових коштів.
Мета пов’язана з утриманням ринку полягає в збереженні фірмою існуючого положення на ринку чи позитивних умовах для своєї діяльності. З цією метою фірма застосовує всі можливі методи для зупинки спаду збуту і загострення конкурентної боротьби.
2.Аналіз попиту на товар – в умовах ринкової економіки в кінцевому рахунку ціни на товар диктує покупець. Ось чому одним з перших етапів процесу ціноутворення є оцінка попиту на товар , яка передбачає визначення :
Обсягу та динаміки продажу та залежністю між попитом та ціною;
Еластичності попиту;
Економічних можливостей ринку;
Відчутної цінності даного товару для споживачів.
3. Аналіз витрат . Попит визначає верхній рівень ціни , а її мінімальну величину - витрати. Залежно від функціональних видів діяльності, з якими пов’язані витрати. Розрізняють виробничі і невиробничі витрати.
4. Аналіз цін конкурентів. Якщо витрати дають змогу визначити мінімальний рівень цін , попит – максимальний. Аналіз цін конкурентів дає змогу визначитися щодо цін у цих межах з огляду на ціни конкурентів.
При цьому важливим видається не тільки аналіз цін , а також і структури цін конкурентів . Слід зауважити , що обізнаність з цього питання автоматично підсилює позицію фірми і дає можливість знайти уразливі позиції конкурентів. Для того , щоб проаналізувати структуру виробничих витрат своїх суперників , деякі виробники купують конкурентний товар і розбирають його на деталі. Отримана інформація використовується як орієнтир у визначен6ні резервів зниження витрат і подальшого зниження цінна свою продукцію.
Аналіз цін конкурентів проводиться за допомогою прейскурантних цін , через опитування покупців , а їх урахування дає можливість чітко позиціювати свій товар або послугу.
5. Вибір методу ціноутворення. Цей етап передбачає вибір певного підходу до ціноутворення.. Таких орієнтирів можна визначити три : витрати , попит , конкуренція. Відповідно всі методи ціноутворення також можна розділити на 3 групи : методи ціноутворення, орієнтовані на витрати, попит і конкуренцію.
6.Вибір цінової стратегії. Досягнення цілей ціноутворення – проникнення на новий ринок , збільшення частки ринку , виведення на ринок нового товару тощо – можливе лише завдяки вмілому використанню цінових стратегій.
7. Встановлення остаточних цін. Останній етап процесу ціноутворення передбачає в межах обраної цінової стратегії прийняття рішень щодо встановлення остаточної ціни . При цьому прейскурантна ціна , встановлена фірмою за допомогою методів ціноутворення , орієнтованих на попит , витрати або конкуренцію , є базовою і підлягає коригуванню . У літературі з маркетингу зустрічається , крім зазначеного , кілька термінів , що визначають цей етап : ”адаптація цін ” , ”модифікація цін”, ” коригування цін ”, яке набирає одну з трьох форм :
Знижки ;
Політика не округлених цін ;
Цінове стимулювання збуту.
Найбільш поширенішою формою стимулювання споживачів з метою придбання більшої кількості товару або сплати товару в стислі терміни , є знижки.
Будь – яка ціна ,яку встановлює компанія , взаємодіє з певним попитом і тому справляє різний вплив на досягнення цілей маркетингу. Залежність між установленою ціною і рівнем попиту звичайно обернено пропорційна.
Маркетологи потребують конкретних даних про те, як реагує попит на зміну ціни. Якщо ціна зросла, але справляє відносно слабкий вплив на зміну попиту, який знизився, попит нееластичний. Якщо зростання ціни спричиняє суттєві зміни у попиті , він є еластичний. Як відомо, еластичність попиту залежно від змі6ни ціни вимірюють співвідношенням , у числівнику якого – процент зміни попиту , а в знаменнику – процент зміни ціни.
Якщо попит еластичний , продавці зацікавлені знижувати ціни , що в остаточному підсумку дасть змогу збільшити загальний доход. Природно, знижувати ціни можна лише до того часу, доки компенсуються витрати на виробництво і продаж товарів. Слід також враховувати , що внаслідок зміни низької ціни і високої ціни на 10% еластичність попиту буде різною: у першому випадку малопомітною , у другому – відчутною.
Тривала еластичність відрізняється від короткочасної. Певний час після підвищення ціни товар ще може користуватися попитом. Тоді попит можна вважати більш еластичним з погляду тривалого періоду.
1.3 Управління цінами підприємства
Процес ціноутворення на продукцію фірми не закінчується встановленням остаточної ціни. В зв’язку з тим , що на ринок і рівень збуту товарів впливає немало постійного змінюючи факторів ( політична нестабільність , загальноекономічні фактори , зменшення природних ресурсів , зміна екологічного становища, демографічна ситуація) перед фірмою виникає необхідність управління цінами. Управління цінами передбачає внесення певних змін в прейскуранти, контракти .
Прейскуранти – це систематизований збірник цін на продукцію фірми ,яка пропонується покупцеві. Звичайно компанія – продавець зарання фіксує ціни в бланках замовлень.
Основною складовою частиною ціноутворення є широко розповсюджена система знижок з встановленими прейскурантами цін. Знижки використовують фірми – виробники товарів і роздрібна торгівля , яка зменшує початкову ціну з метою залучення нових покупців , скорочуючи великі обсяги запасів , як відповідні дії на зниження цін конкурентів.
Розрізняють три види знижок : за оплату товару готівкою , на кількість і торгові знижки.
Знижки за оплату товару готівкою представляються покупцеві у вигляді зниження ціни за оперативну оплату рахунку. Пропозиція таких знижок покращує фінансове становище виробника з точки зору готівки , так як звичайно в практиці ринкових відносин терміни оплати рахунків за відвантажені товари коливаються від 30 до 60 і навіть 90 днів.
Під кількісними знижками розуміють зниження ціни за покупку великих партій товару. Продаж і транспортування товару такими партіями знижує збутові витрати виробника. Крім того, вигода у виробника пов’язана із зниженням собівартості продукції по мірі зросту обсягів виготовленої продукції . Знижки на кількість можуть бути простими і сумарними . Прості знижки представляються покупцеві за одноразову покупку великої кількості продукції. Сумарні знижки встановлюються з урахуванням закупок , виготовлених впродовж певного періода , звичайно – року. Данні знижки прив’язують покупця до виробника як до єдиного джерела товару.
Торгові ( чи функціональні) знижки пропонуються виробниками ділерам за послуги , пов’язані з просуванням товарів до кінцевого споживача. Знижки посередникам – це плата за посередницькі послуги. Знаючи величину знижки, посередник спів ставляє кількість товарів , якій він може продати при різних по величині знижках.
Управління цінами підприємства здійснюється також завдяки ціновій стратегії.
Цінова стратегія – це цінова поведінка фірми на ринку. В умовах насиченого товарного ринку використовують такі основні види цінової стратегії .
Стратегія високих цін , або стратегія “зняття вершків ” передбачає максимально високі ціни під час виведення на ринок нового продукту , а потім поступове зниження цін ( товар при цьому пропонується новим сегментам ринку ) . Передумови використання стратегії “зняття вершків ” :
Продаються товари – новинки , захищенні патентами;
Попит перевищує пропозицію;
Фірма є монополістом на ринку;
Низька еластичність попиту;
Необізнаність покупців з реальними витратами виробника;
Низька ймовірність швидкої реакції конкурентів.
До переваг цієї стратегії слід віднести: можливість швидкого покриття витрат на виробництво та маркетинг , отримання відповідних прибутків , підвищення іміджу фірми як підприємства новатора. Втім слід зазначити , що високий рівень цін приваблює і конкурентів.
Стратегія низьких цін – передбачає первісний продаж товарів , які не мають патентного захисту , за низькими цінами з метою стимулювання попиту , одержання перемоги в конкурентній боротьбі. Низькі ціни дозволяють прорватися на ринок , але в подальшому вони не підвищуються , а зберігаються чи знижуються.
Стратегія диференційованих цін – передбачає сезонні знижки , знижки за якість , знижки постійним партнерам , встановлення різного рівня цін на різні товари в загальній номенклатурі , а також на кожній модифікації.
Стратегія пільгових цін – використовується як тимчасовий захід для стимулювання збуту. Застосовується по відношенню до покупців , в яких продавець має певну зацікавленість.
Стратегія дискримінаційних цін – застосовується до некомпетентних покупців , при проведенні політики картелювання, тобто укладання між фірмами різного роду угод щодо цін.
Стратегія єдиних цін – викликає довіру споживачів , робить можливим продаж за каталогами , посилками .
Стратегія стандартних цін – передбачає продаж за незмінними цінами протягом тривалого часу.
Стратегія нестабільних цін – передбачає залежність ціни від ситуації на ринку . Фірма встановлює різні ціни для різних ринків.
Стратегія цінового лідера – передбачає співвідношення фірмою свого рівня цін з динамікою і характером цін фірми – лідера на даному ринку по конкретному товару.
Стратегія конкурентних цін – пов’язана з проведенням агресивної цінової політики шляхом цінової атаки на своїх конкурентів , зниженням ціни до мінімального рівня з прагненням не втратити , а навпаки – розширити свою частку на ринку. Також передбачає встановлення цін нижче круглих цифр. Такі ціни покупці сприймають як свідчення ретельного аналізу фірмою своїх цін і бажанням встановлювати їх на мінімальному рівні.
Стратегія престижних цін – передбачає продаж за найвищими цінами і розрахована на сегменти ринку , які звертають особливу увагу на якість товару і товарну марку , а також чутливо реагують на фактор престижності , тобто споживачі не купують послуги і товари за цінами , які вважають надто низькими.
Стратегія цін масових закупок – передбачає продаж товару зі скидкою у випадку закупки його у великих кількостях, або ж при потребі звільнити склади від застарілих товарів , які продаються погано.
Стратегія поєднання цін з якістю товару – передбачає встановлення цін на високому рівні , який відповідає високому рівню якості і її образу, створеного фірмою у покупців.
За всіх сприятливих умов підприємницької діяльності в політиці ціноутворення існують певні обмеження , встановлювані законодавчими органами , додержання яких є обов’язковим для всіх учасників ринку. Це обмеження можна поділити на такі групи:
Регулювання фіксованих цін.
Цінова дискримінація.
Закони про нечесну політику.
Обмеження в рекламній діяльності.
Фіксування цін може відбуватися по горизонталі і по вертикалі . Завдання уряду зводиться до того, щоб не допускати визначення цін продавцями з проведенням якихось попередніх консультацій з конкурентами , учасниками каналів товароруху тощо.
Горизонтальне фіксування цін базується на угодах між виробниками , оптовою та роздрібною торгівлею щодо встановлення цін на даному рівні каналів збуту, а це вступає у суперечність з антитрестівським законом Шермана.
Вертикальне фіксування цін застосовується тоді, коли виробники чи оптові продавці мають можливість контролювати роздрібні ціни на свої товари і послуги. Законодавство захищає роздрібну торгівлю , яку не можна примушувати дотримуватися прейскурантних цін , що розробляються виробниками чи оптовиками.
У межах цінової дискримінації виробникам чи оптовикам забороняється встановлювати свою ціну на продукцію подібної якості, якщо це завдає шкоди конкуренції. Це стосується цін , премій, знижок, гарантій по купонах, поставок, зберігання, умов кредиту. Умови реалізації продукції мають бути рівною мірою доступними для всіх конкуруючих учасників збуту.
Закони про нечесну торгівлю спрямовані проти встановлення цін, що нижчі за собівартість товару, а також “хижацьких” цін. Правові норми забороняють роздрібній торгівлі продавати продукцію за цінами , нижчими рівня витрати плюс фіксований відсоток, який з метою усунення конкурентів компенсує накладні витрати і прибуток. При “хижацькому” ціноутворенні великі фірми нерідко вдаються в окремих регіонах до цін , рівень яких нижчий за собівартість товару. Мета таких дій – усунути невеликих за масштабами конкурентів.
Законодавство регулює поведінку виробників , продавців й у використанні цінової реклами.
Фірмі забороняється створювати враження, що ціну на товар знижено, якщо первісна ціна довгий час не пропонувалась споживачам на регулярній основі.
Пропонована прейскурантна чи заздалегідь вказана ціна не повинна рекламуватися при продажу як порівняння чи зіставлення з іншими товарами, якщо продукція, що рекламується , за цінами не продавалася .
Практика пропозиції ” безкоштовно”, “продаж двох за вартістю одного” та інші вважається не чесною, якщо умови такої пропозиції не описуються на початку збутової презентації чи в рекламному оголошенні; якщо вказана ціна товару завищена; якщо якість продукції знижена без повідомлення про це покупця.
Не можна постійно рекламувати продаж одного товару.
Вважається не законною практика рекламування за принципом “заманювання та переключення”, коли не зважають на вимоги показу товарів; коли відсутня достатня кількість товару для вдоволення виправданого попиту; коли безапеляційно відмовляють у прийнятті замовлень; коли демонструється дефектна продукція.
1.4 Методи маркетингового ціноутворення
У ринкових умовах ціна встановлюється підприємством самостійно , а сам процес ціноутворення може бути відповідним чином зорієнтований на витрати підприємства або на ринкову ситуацію, яка постійно змінюється залежно від дії конкурентів і поведінки споживачів. При визначенні рівня ціни на продукцію підприємство застосовує різні методи ціноутворення . На вибір конкретного методу впливає маркетингова ціль підприємства.
У практиці прямого ціноутворення всі існуючі методи формування ціни згруповані по 3-х основних напрямках.
Величина витрат підприємства.
Рівень попиту на продукцію.
Конкурентні особливості ринку.
Для першої групи методів характерним є визначення рівня ціни з урахуванням рівня витрат на виробництво та реалізацію продукції. Такий підхід дістав назву ціноутворення по витратах . Другий напрям ураховує можливості ринку при реалізації продукції , а точніше – купівельну спроможність споживача. Визначається він як ціноутворення на основі попиту. Третя група методів нечасто використовується в ринковому ціноутворенні. В основі цих методів лежить урахування особливостей конкурентного середовища. При цьому рівень ціни визначається відповідно до конкурентоспроможності продукції.
При використанні методів ціноутворення на основі витрат базою для визначення рівня ціни – служать реальні витрати підприємства на одиницю продукції. Основна перевага даних методів полягає у простоті процесу ціноутворення.
Позитивним моментом при використанні витратних методів ціноутворення є те , що вони дозволяють установити межу цін , нижче якої вона може опускатися тільки за виняткових обставин і на обмежений період часу. В процесі формування ціни на підприємстві при використанні даного підходу відбувається традиційна орієнтація головним чином на виробництво і меншою мірою на ринковий попит , що в умовах маркетингової діяльності підприємства є суттєвим недоліком.
Витратний механізм ціноутворення включає певну групу методів розрахунку цін, які розрізняються між собою залежно від цілей ціноутворення та виду базових витрат.
Найпростішим способом розрахунку ціни є метод ціноутворення “середні витрати плюс прибуток”. У даному разі ціна складається з прогнозного рівня середньої повної собівартості продукції та планового прибутку , що включається в ціну у розмірі заданого відсотка від цієї собівартості. Величина відсотка може коливатися у широких межах залежно від цілей підприємства , виду продукції , особливостей маркетингового середовища. В сучасних умовах цей метод найчастіше використовується за таких обставин :
Підприємство , що володіє більшою інформацією про витрати , ніж про попит , спрощує для себе проблему ціноутворення ;
Цінова конкуренція зводиться до мінімуму , якщо цим методом практично користуються всі підприємства галузі;
При високому попиті на продукцію підприємства мають змогу одержати справедливу норму прибутку на вкладений капітал, при цьому поліпшуючи своє фінансове становище не за рахунок споживачів.
Сутність методу “середні витрати плюс прибуток” базується на використанні стандартних надбавок до витрат виробництва для кожної конкретної продукції. При цьому фінансовий рівень ціни залежить від виду продукції , особливостей розходження у вартості товарних одиниць, обсягу продажів та інших чинників.
У процесі формування ціни на продукцію на основі методу повних витрат постійні накладні витрати підприємства враховуються пропорційно їх внеску при виробництві продукції. В даному випадку підприємство , реалізуючи продукцію по визначеній таким чином ціні , відшкодовує всі свої витрати і одержує прибуток у заздалегідь установленому розмірі.
При визначенні рівня ціни на основі методу граничних витрат ураховуються тільки ті витрати , що мають безпосереднє відношення до процесу виробництва. Використання такої ціни дає змогу підприємству домогтися певного збільшення обсягу продажу продукції порівняно з ціною , що визначена за допомогою методу повних витрат.
Метод нормативних стандартних витрат дозволяє формувати ціну відповідно до прогресивних нормативів у галузі, зорієнтованих на конкретну перспективу.
При методі цільової ціни процес ціноутворення зорієнтований на одержання цільової норми прибутку відповідно до величини витрат при запланованому обсязі продажу продукції на ринку. Процес визначення ціни включає в себе:
Оцінку виробничої потужності підприємства;
Упорядкування калькуляції витрат виробництва для запланованого обсягу продукції;
Визначення цільової норми прибутку;
Установлення величини цільового прибутку на весь обсяг продукції та визначення його рівня , що включається в ціну;
Формування ціни.
Аналогічним методом ціноутворення , що зорієнтований на забезпечення беззбитковості діяльності підприємства, є метод цільового прибутку. Він базується на використанні графіка беззбитковості. При цьому досліджується взаємозв’язок рівня загальних витрат і величини очікуваних загальних надходжень при різних обсягах продажу продукції. Такий метод ціноутворення вимагає розгляду різних варіантів цін та їх впливу на обсяг реалізації продукції , необхідний для забезпечення беззбитковості і одержання цільового прибутку , а також аналізу ймовірності досягнення цього при кожній можливій ціні продукції.
Сутність групи методів ціноутворення , що зорієнтовані на врахування попиту на продукцію , полягає в тому , що необхідно встановити таку ціну , при якій споживач має бажання придбати дану продукцію. В реальній ситуації, на жаль, споживачі не доводять до відома підприємства, оскільки вони готові заплатити за продукцію. Підприємство повинно саме визначити рівень ціни відповідно до попиту на продукцію.
Основна складність ціноутворення на основі попиту полягає в тому , що на попит впливають багато чинників. У кращому разі підприємство без проведення серйозних досліджень може мати у своєму розпорядженні загальну інформацію про форму кривої попиту , яка постійно коливається під впливом конкуренції , чинників зовнішнього середовища , реклами.
Незважаючи нате, що рівень попиту на продукцію значно складніше розрахувати, ніж величину витрат , у жодному разі не слід відмовлятися від його визначення. Насамперед необхідно орієнтуватися на ринок, точніше на потенційних споживачів продукції підприємства. Чинники, що найбільше впливають на даний процес , необхідно врахувати при формуванні рівня ціни. (1.4.1 ).
При дослідженні структури попиту важливо визначитися в розмірі та типології груп споживачів , сукупному попиті та його еластичності , особливостях впливу попиту на процес реалізації продукції. Якість продукції та імідж виробника значною мірою впливають на рішення споживача щодо придбання на ринку продукції підприємства. Цінові уявлення споживача проявляються в тому , що він у процесі порівняння аналогічних видів продукції на ринку може сформувати свій погляд відносно ціни на неї. Цінові групи споживачів формуються залежно від їх цінового уявлення та ступеня готовності до здійснення покупки.
Готовність споживача до покупки продукції визначається з урахуванням його уявлень і купівельної спроможності , а також рівня невідкладності потреби в здійсненні процесу купівлі. Орієнтація процесу ціноутворення на попит потребує постійного спостереження за інтенсивністю попиту та вимагає відповідної гнучкої зміни рівня встановлюваної ціни. Реально про зміні попиту змінюються рівень ціни. При цьому граничні витрати виробництва на одиницю продукції залишаються тими самими , а змінюється лише норма прибутку.
Малюнок 1.4.1
Чинники, що впливають на процес ціноутворення
У сучасній практиці існує сукупність методів формування ціни з урахуванням попиту на продукцію .кожний з них відповідає цілям і завданням маркетингової діяльності підприємства.
Класифікація методів ціноутворення , що зорієнтовані на попит.
Використання цінової дискримінації – при якій продукція підприємства реалізується по двох і більше цінах залежно від поводження споживача, варіантності продукції , місця або часу її реалізації.
Ціноутворення за асортиментними групами продукції – спрямовані на використання ціни для досягнення поставленої ціни , яка зорієнтована на збільшення величини прибутку або обсягу продажу в межах усієї асортиментної групи.
урахування відчутної цінності продукції підприємства , що є підґрунтям при встановлені ціни на основі відчутної цінності товару. При цьому підприємство аналізує ступінь готовності споживачів заплатити за кожну додаткову умовну одиницю покращення споживчих властивостей продукції.
Орієнтація на призначення продукції – означає , що дин і той самий вид продукції може мати декілька призначень при використанні. Одним із основних напрямів ефективного підходу до визначення ціни на продукцію , яка має декілька призначень, є формування заздалегідь ставлення споживача до її вартості.
Використання конкурентоспроможності продукції – вимагає проведення відповідного аналізу аналогічних видів продукції конкурентів з урахуванням усіх розбіжностей між ними та продукцією підприємства.
Використовуючи методи ціноутворення з орієнтацією на конкуренцію , підприємство встановлює свою ціну головним чином орієнтуючись на конкурентні властивості ринку і приділяє менше уваги власним витратам і опиту на продукцію. Основним орієнтиром у даному випадку є цілі на основі попиту , в процесі ціноутворення з орієнтацією на конкуренцію , нижній рівень ціни відповідає витратам на виробництво.
При встановленні ціни на основі поточних цін підприємство виходить із рівня цін конкурентів : воно може визначити ціну на свою продукцію на рівні цін конкурентів , а також вище або нижче рівня їхніх цін.
Встановлення цін на основі ціни галузі має місце передусім на ринках дуже гомогенних товарів і в умовах олігополістичної конкуренції. При орієнтації на цінового лідера необхідно враховувати певні особливості. На таких ринках домінують декілька підприємств , а сфери впливу умовно поділені між ними.
Методи ціноутворення з урахуванням рівня цін конкурентів використовують також при встановлені цін на основі торгів.
Окрім розглянутих прямих методів ціноутворення в умовах маркетингової діяльності підприємства також використовується непряме ціноутворення . Сутність його полягає в тому , що для створення відповідних умов матеріального заохочення споживачів у придбанні продукції підприємства використовують конкретні маркетингові підходи. Проявляються вони в процесі розробки тактичних заходів цінової політики.
Висновки до 1 розділу
Ціна як економічна категорія – це грошове вираження вартості товару, призначені для непрямого вимірювання величини суспільно необхідного робочого часу , витраченого на виробництво товару.
Процес ціноутворення – явище досить складне , обумовлене передусім попитом на пропоновану ринкову продукцію.
Через ціну визначають кінцеві комерційні результати діяльності підприємства , ефективність його маркетингової організації та дієздатність відповідних структурних підрозділів . Конкурентоспроможність продукції на ринку також значною мірою обумовлена рівнем ціни.
Визначаючи роль ціни в умовах маркетингу , треба нагадати , що вона виконує подвійну роль . З одного боку , ціна є головним чинником довгострокової рентабельності підприємства , з іншого , подібно до реклами , є інструментом стимулювання попит при реалізації продукції.
Процес ціноутворення перебуває під впливом внутрішніх і зовнішніх факторів і складається із таких послідовних етапів :
Визначення цілей ціноутворення ;
Аналіз попиту на товар;
Аналіз витрат ;
Вибір методу ціноутворення;
Аналіз цін конкурентів;
Вибір цінової стратегії;
Встановлення остаточних цін.
Процес ціноутворення на продукцію фірми не закінчується встановленням остаточної ціни. В зв’язку з тим , що на ринок і рівень збуту товарів впливає немало постійного змінюючи факторів ( політична нестабільність , загальноекономічні фактори , зменшення природних ресурсів , зміна екологічного становища, демографічна ситуація) перед фірмою виникає необхідність управління цінами. Управління цінами передбачає внесення певних змін в прейскуранти, контракти. Розрізняють три види знижок : за оплату товару готівкою , на кількість і торгові знижки.
Управління цінами підприємства здійснюється також завдяки ціновій стратегії. Цінова стратегія – це цінова поведінка фірми на ринку. В умовах насиченого товарного ринку використовують такі основні види цінової стратегії:
Стратегія високих цін , або стратегія “зняття вершків ”;
Стратегія низьких цін;
Стратегія диференційованих цін;
Стратегія пільгових цін;
Стратегія дискримінаційних цін;
Стратегія єдиних цін;
Стратегія стандартних цін;
Стратегія нестабільних цін;
Стратегія цінового лідера;
Стратегія конкурентних цін;
Стратегія престижних цін;
Стратегія цін масових закупок;
Стратегія поєднання цін з якістю товару.
Фіксування цін може відбуватися по горизонталі і по вертикалі. Горизонтальне фіксування цін базується на угодах між виробниками , оптовою та роздрібною торгівлею щодо встановлення цін на даному рівні каналів збуту.
Вертикальне фіксування цін застосовується тоді, коли виробники чи оптові продавці мають можливість контролювати роздрібні ціни на свої товари і послуги. Законодавство захищає роздрібну торгівлю , яку не можна примушувати дотримуватися прейскурантних цін , що розробляються виробниками чи оптовиками.
У ринкових умовах ціна встановлюється підприємством самостійно , а сам процес ціноутворення може бути відповідним чином зорієнтований на витрати підприємства або на ринкову ситуацію, яка постійно змінюється залежно від дії конкурентів і поведінки споживачів. При визначенні рівня ціни на продукцію підприємство застосовує різні методи ціноутворення . На вибір конкретного методу впливає маркетингова ціль підприємства.
У практиці прямого ціноутворення всі існуючі методи формування ціни згруповані по 3-х основних напрямках.
...
Ділись своїми роботами та отримуй миттєві бонуси!
0%
Оголошення від адміністратора