Подякувати Студентському архіву довільною сумою
Admin
26.02.2023 12:38
Дякуємо, що користуєтесь нашим архівом!
Розробка комплексу маркетингу фірми
Інформація про навчальний заклад
ВУЗ:
Національний університет Львівська політехніка
Інститут:
Не вказано
Факультет:
Не вказано
Кафедра:
Не вказано
Інформація про роботу
Рік:
2005
Тип роботи:
Курсовий проект
Предмет:
Менеджмент
Частина тексту файла (без зображень, графіків і формул):
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ „ЛЬВІВСЬКА ПОЛІТЕХНІКА”
ІНСТИТУТ ЕКОНОМІКИ ТА МЕНЕДЖМЕНТУ
Кафедра Мартетингу та Логістики
Курсовий проект
з маркетингу
на тему: “Розробка комплексу маркетингу фірми”.
Львів 2005
ЗМІСТ
Вступ
Аналіз ринкових можливостей і вибір цільових сегментів.
Розроблення товару.
Ціноутворення.
Організація збуту продукції.
Комунікаційна політика.
Висновки.
Список використаної літератури.
Вступ
Термін “маркетинг” з’явився в економічній літературі на початку ХХ сторіччя. Він походить від англійського слова market (ринок) і означає ринкову діяльність, працю з ринком. Постійні зміни умов виробництва і реалізації товарів неодноразово змінювали зміст цього терміна.
У сучасній економічній науці налічується понад 300 визначень маркетингу. Переважна більшість з них пов’язує з маркетингом свідому, цілеспрямовану діяльність, що з різним ступенем деталізації відображає трансформацію взаємовідносин і взаємодії виробництва та ринку. Найбільше поширення в літературі має наукове визначення цієї категорії, сформульоване всесвітньо відоме американською асоціацією маркетингу: процес планування й управління розробкою товарів та послуг, ціновою політикою, збутом і просуванням товарів до покупців для досягнення такої різноманітності благ, яка дозволяє задовільнити потреби окремих осіб і організацій. Щодо сформованої та стабільної економіки таке визначення маркетингу є цілком точним і майже вичерпним. У наших умовах з маркетингом здебільшого ототожнюють управління виробничо-збутовою діяльністю зорієнтованою на ринок підприємства. Таке спрощення, як свідчить світовий досвід, є допустимим в перехідний період, коли ринок товарів і послуг лише формується. Однак і за таких специфічних умов маркетингова діяльність має забезпечити:
надійну, вірогідну і своєчасну інформацію про ринок, структуру й динаміку попиту, смаки і побажання покупців та інші зовнішні фактори, що впливають на діяльність підприємства;
Створення такого товару (асортименту), який має вищий рейтинг і конкурентноспроможність, ніж його аналоги в інших фірмах;
Цілеспрямований вплив на споживачів, на попит, на ринок для досягнення максимальної контрольованості сфери реалізації.
Головним змістом маркетингової діяльності є цільова організація і комплексність. Ключовим є “комплекс маркетингу”, в якому вбачають сукупність засобів впливу на споживачів цільового ринку з метою викликати їхню бажану зворотну реакцію. В сучасній літратурі маркетинговий комплекс ототожнюють з такими складовими:
- товар(product)
- ціна(price)
- місце(place)
- стимулювання продажу(promotion)
Виконання даної курсової роботи систематизує і поглиблює теоретичні знання з курсу „Маркетинг”, сприяє формуванню творчого підходу до майбутньої підприємницької діяльності.
Основна мета роботи – набуття студентами навичок прийняття рішень по всім чотирьох складових комплексу маркетингу: товару, ціні, організації збуту продукції і методах її просування.
В даній курсовій роботі формується комплекс маркетингу для підприємства, що задовільняє попит у пластикових вікнах, знаходиться своя „ніша” на ринку і створюється підприємство, яке в цій „ніші” існуватиме.
Аналіз ринкових можливостей і вибір цільових сегментів
Щоб провести аналіз ринку і виявити незадоволену потребу споживачів перш за все потрібно почати діяльність із збирання вторинної інформації, яку можна знайти в багатьох джерелах. Вторинна інформація – та інформація, яка була зібрана раніше для інших цілей.
Джерелами вторинної інформації виступають:
статистичні довідники „Україна в цифрах”,
„Статистичний щорічник України”,
серія довідкових каталогів „Західна Україна ділова”,
серія „Золоті сторінки України”,
періодичні видання „Бізнес”, „Посередник”, „Галицькі контракти”,
система „Інтернет”.
Наша фірма вирішила виробляти не дорогі високоякісні вікна, так як ми вважаємо, що дана потреба на ринку є не повністю задоволена. Використовуючи джерела зібрали достатньо вторинної інформації, щоб виявити незадоволену потребу на ринку будівельних матеріалів в Україні і задовільнити її. Але при зібранні вторинної інформації даної проблеми, виявилось, що вона є неповною, застарілою, недостовірною і має загальний характер.
Для кращого аналізу ринкових можливостей, вибору цільових сегментів потрібно використовувати свіжу та достовірну інформацію, яка не дуже легко дістається, потребує великих коштів та займає багато часу, але разом з цим вона є достовірна і придатна до використання.
Проводимо збір первинної інформації шляхом опитування потенційних споживачів через анкетування.
Анкета розробляється з наступними особливостями:
питання будуємо двох типів: закриті та відкриті;
закриті питання матимуть такі форми: альтернативні, з вибірковою відповіддю, семантичним диференціалом, шкалою оцінок.
Вибірка формується шляхом випадкового відбору.
Обсяг вибірки 20 респондентів. Звичайно великі вибірки точніші, але їх обстеження потребує більше коштів і часу.
Способом зв’язку з аудиторією обрано особисте опитування.
Запитання повинні містити інформацію про:
- бажані властивості продукції;
прийнятну ціну продукції;
конкурентів;
рівень доходів опитуваних.
Результати анкетування
На запитання чи задоволені Ви якістю Ваших вікон респонденти відповіли:
Можна зробити висновок ,що виробництво вікон є перспективною галузю, тому що 55% опитуваних незадоволені якістю своїх вікон.
На запитання №2 чи придбали б Ви пластикові вікна отримано такі результати:
Більшість респондентів схильна до покупки пластикових вікон.
На запитання №4 що для Вас головне при виборі вікна отримано такі відповіді:
Для більшості потенційних покупців найголовнішим є ціна, також важливими є теплозберігаючі технології і шумозахист. Були одержані і інші цікаві відповіді, наприклад : система зимового провітрювання або сітка від комарів.
Для переважної більшості опитаних прийнятною є ціна до 700 грн.
На запитання №6 що може вплинути на ваш вибір отримано такі результати:
Найбільший вплив на респондентів мають рекомендації друзів і реклама. Тому потрібно приділити увагу комплексу маркетингу, щоб створити позитивний імідж у покупців.
Отримано такі результати оцінки параметрів вибору вікна за критеріями у семантичному диференціалі:
Показник
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
Показник
Дороге
Х
Дешеве
Відомого виробника
Х
Маловідомого виробника
Фігурна форма
Х
Стандартна форма
Теплозберігаюча технологія
Х
Проста технологія
Шумозахист
Х
Без шумозахисту
На запитання №10Яким має бути розмір вікна усі три варіанти відповідей отримали майже однакову кількість респондентів. Отже фірма буде виробляти вікна різних розмірів під заказ :
Більшість опитаних бажають щоб фірма забезпечила доставку і встановлення товару.
Вік опитуваних в межах від 25 до 55 років.
Сегментування
На основі зібраної інформації та отриманих результатів, узгодивши дії, ми вирішили дати своїй фірмі назву “ Комфорт ”, яка буде, на нашу думку, частково приваблювати споживачів та повністю відповідатиме нашому товару. На основі даних досліджень проводимо сегментування ринку, при цьому вибираючи ті цільові сегменти, з якими фірма буде працювати і задовільняти споживачів.
Рівень доходів
Високий
Середній
Низький
18-25р.
26-35р.
36-50р.
51-70р.
Вікова категорія
Тип покупців
Юридичні особи
Фізичні особи
Менше 15м2
16-30 м2
31-45м2
Більше 46м2
Обсяг продажу
Цільова група обмежена нижнім віковим цензом згідно законодавства України. Також слід відзначити, що продукція фірми зорієнтована на конкретні сегменти споживачів, тому що спостерігається прямий зв’язок між доходами та обсягом спожитої продукції. Отже, фірма вироблятиме вікна для споживачів віком від 26 до 35 років із низьким та середнім рівнем доходів, та споживачів віком від 36 до 50 років із середнім рівнем доходів.
Розроблення товару
Першою і найважливішою складовою комплексу маркетингу, що його фірма розробляє для свого цільового ринку, є товар. Виважена й послідовна товарна політика виробника закладає підвалини його ринкового успіху. Термін “товарна політика” доволі широкий і охоплює різні аспекти продуктової стратегії і тактики підприємства. Це формування товарного асортименту, модифікація існуючих виробів, зняття з виробництва застарілих, розроблення і запуск у виробництво нових товарів, забезпечення належного рівня їх якості і конкурентноспроможності
Важливе значення має розроблення привабливої форми товару, розроблення ефективної товарної марки, її офіційна реєстрація. Підкріплює позиції товару на ринку організація ефективного сервісу, наданні фірмою гарантії , умови доставки, встановлення, тощо. Все це в комплексі і становить сутність маркетингової товарної політики фірми, спрямованої на максимальне задоволення потреб своїх цільових споживачів.
Розглядаючи товар як комплексне поняття, можна сприймати його на трьох рівнях:
Товар за задумом
Товар у реальному виконанні
Товар з підкріпленням
1. Рівень. Основна вигода товару.
Основна вигода товару полягає в тому, що наша фірма забезпечить людей з низьким і середнім рівнем доходів якісними вікнами за доступними цінами, якість теплозберігаючих технологій і захисту від шуму яких не поступається іноземним і вітчизняним конкурентам.
2. Рівень. Товар у реальному виконанні.
Форма вікон: фірма “ Комфорт” буде виробляти вікна по замовленнях споживачів. Для забезпечення доставки продукції споживачам будуть придбані транспортні засоби на яких буде розміщена реклама.
Властивості: продукція виробляється з екологічно чистої сировини.
Сировина поставляється із українських заводів виробників.
Якість: фірма “Комфорт” буде орієнтуватися на найвищу якість своїх вікон. Буде використовуватись виключно імпортна технологія (Німеччина).
Товарний знак: це товарна марка, що зареєстрована у встановленому порядку. Головна мета – збільшити коло прихильників до нашої марки. Фірма вибрала стратегію поєднання фірмового імені з індивідуальною маркою товару.
3.Рівень. Товар з підкріпленням.
Доставка: фірма “ Комфорт” гарантує доставку в межах Львівської області.
Надання кредиту: надаємо кредит оптовим посередникам строком 3 місяці.
Позначення:
1 –Маркостиль
2 – Екопласт
3 – Екран
4 – Євровікна
Хрест позначає обране місце.
Товарний знак
Фірма “Комфорт” – за доступною ціною задовольнить любі смаки та забаганки, дозволить Вам почувати себе затишно та комфортно у своїй оселі і на роботі.
Ціноутворення
Другою складовою комплексу маркетингу є ціна, яка може мати найрізноманітніші види. Якщо підприємство проведе виважену цінову політику, то це здійснить значний вплив на ринковий успіх підприємства. Очевидно, що ціни часто змінюються протягом життєвого циклу товару, і тому, щоб підприємство мало ринковий успіх потрібно ставити на продукцію оптимальну ціну на всіх етапах її зміни.
Розрахунок ціни можна провести з використанням трьох моделей, що базуються на витратах, попиті чи конкуренції. В даній курсовій роботі використовується модель ціноутворення, що орієнтується на попит, з врахуванням впливу інших моделей, оскільки вони взаємопов’язані. Обрана модель базується на законі попиту, який стверджує, що ціна товару обернено пропорційно впливає на величину попиту на нього.
Для оцінки взаємозв’язку між ціною і попитом на свій новий товар (рівнем його збуту) фірма протягом декількох місяців проводила ринкове тестування цього товару (його пробний маркетинг) при різних рівнях цін в діапазоні: від Ц1 = 797 до Цm =367: обсяг збуту при цьому змінювався від N1 = 1607 до Nm = 4058.
Проведений регресійний аналіз дозволив встановити взаємозв’язок між ціною товару і рівнем його збуту (N) у вигляді рівняння регресії
N =b0+b1 x Ц
N =5806.197+5.320x Ц
Значення N1, Nn, Ц1, Цn, а також отримане рівняння регресії дозволяють розрахувати основні показники діяльності підприємства „Комфорт”:
Оптимальна ціна:
Цопт = (5806.197 + 5,320 x 341)/(-2 x(-5.320)) = 716,2 грн.
Рівень збуту при даній ціні:
Nр = 5806.197 – 5.320 x 716.2 = 1996шт.
Розраховуємо максимальний рівень прибутку:
П = 1996 x 716.2 – 415583 – 1996 x 341 = 333316.2 грн.
Собівартість продукції при даному обсязі збуту:
S = 341 + 415583/1996= 549,2 грн.
Організація збуту продукції
Метод розповсюдження, збуту товару є третім елементом комплексу маркетингу. Для тих, хто часом ототожнює маркетинг із збутом, зауважимо, що це лише одна складова маркетингової діяльності, хоч і дуже важлива. Збутова політика фірми має органічно поєднуватись з іншими елементами комплексу маркетингу: характеристиками товару, його позиціонуванням на ринку, ціновими стратегіями, методами просування товару. Витрати на збут становлять часом 50% роздрібної ціни товарів, тому питання розподілу своєї продукції виробники мають опрацьовувати дуже ретельно.
У своїй роботі підприємству слід застосувати розповсюдження продукції по дворівневому каналу. Наше пиво буде попадати з підприємства до споживача через оптового і роздрібного торговців. Його цілі – охоплення широкого ринку збуту, отримання високих прибутків через масову реалізацію і зручність місця придбання товару для споживача.
Вибір даного непрямого каналу розподілу визначається наступними основними факторами: споживачами, особливостями товару, конкурентами.
Серед оптових посередників перевагу надано незалежним посередникам – брокерам.
Серед роздрібних торговців буде обрано продаж через фірмові магазини .
Доставку слід здійснювати власним автотранспортом на різні відстані, бо товар є великих розмірів.
Обсяг реалізації фірми є динамічним показником і внаслідок впливу різних факторів (зміна економічної ситуації, дії конкурентів тощо) може падати. Тому слід провести аналіз беззбитковості і знайти точку критичного збуту, при якій ціна дорівнює собівартості і фірма за рахунок доходів від реалізації може лише покрити свої витрати (в літературі ця точка ще має назву „точка самоокупності” ).
Точка критичного збуту ділить область реалізації ( у теоретичному розумінні ) на два інтервали. Зліва від неї знаходиться зона збитків, справа – зона прибуткової роботи.
Графічна інтерпретація наводиться на рисунку.
Значення критичного збуту визначається з рівняння
Ц х Nкр = Nкр x V + F
Звідси
Nкр = F / (Ц - V)
Nкр = 415583 / (716,2 – 341 ) = 1108 шт.
Комунікаційна політика
В умовах насиченого ринку недостатньо розробити новий якісний товар і встановити на нього оптимальну ціну і вибрати ефективні канали розподілу. Дедалі більшої ваги набуває четверта складова комплексу маркетингу – методи просування товару, під якими розуміють сукупність маркетингових рішень, пов’язаних із комунікативністю. Система маркетингових комунікацій (СМК) фірми спрямована на інформування, переконання, нагадування споживачам про її товар, підтримку його збуту, а також створення позитивного іміджу фірми. Основні елементи СМК – реклама, стимулювання збуту, „паблік рілейшнз”.
Для фірми “ Комфорт” головна ціль маркетингових комунікацій є формування попиту. Нашу комунікаційну політику ми адресуємо контактним аудиторіям, органам державного управління і споживачеві. Фірма “ Комфорт” буде визначати бюджет на просування товару методом проценту від обсягів продажу.
Щоб просунути наш товар на ринок, потрібно його добре розрекламувати. Так як продукція нашої фірми має доступні ціни і спрямована на споживачів з низьким і середнім рівнем доходу, то й реклама повинна бути всеохоплююча , яскрава,престижна для підтримки іміджу фірми.
Проаналізувавши наші можливості, ми вирішили розповсюджувати рекламу такими засобами: журнальну рекламу, так як ця реклама є престижна, достовірна, має високу демографічну вибірковість, довготривалість існування і велику кількість “вторинних читачів”; рекламу на телебаченні, яка дає можливість охопити широку аудиторію; сувенірну рекламу, випустивши ручки, блокноти і брилки з товарною маркою фірми “ Комфорт”;зовнішню рекламу.
Зміст звернення:
Фірма “Комфорт” – за доступною ціною задовольнить любі смаки та забаганки, дозволить Вам почувати себе затишно та комфортно у своїй оселі і на роботі.
В цьому зверненні звертаємось до психологічних мотивів. Тон звернення – м’який.
Заголовком служить назва підприємства, далі йде основний текст.
„Паблік рілейшнз” – являє собою діяльність метою якої є створення позитивного образу фірми в очах суспільства. Вона доповнює рекламу і може бути дуже ефективною. Вона складається з паблісіті (пропаганди), і спонсорства. Фірма “ Комфорт” планує застосовувати “паблік рілейшинз” і зокрема організацію фірмою різних заходів, що мають характер події, а також спонсорство у сфері футболу, що є дуже перспективними, адже футбол пов’язаний з масовістю глядацької аудиторії. Такі заходи привернуть увагу багатьох до продукції фірми, створять позитивну ауру довкола фірми.
Висновок
Основи виконаної курсової роботи спираються на теоретичний курс маркетингу викладений кращими фахівцями Національного університету „Львівська політехніка”. Згідно поставлених ними завдань було сформовано комплекс заходів для проведення інтенсивної маркетингової політики виробника пива.
Метою роботи було створення чотирьох складових комплексу маркетингу. Наша фірма, зібравши достатньо інформації, виявила незадоволену потребу на ринку будівельних матеріалів в Україні і вирішила задовільнити її, виробляючи недорогу високоякісну продукцію. На основі зібраної інформації та отриманих результатів, узгодивши дії, ми вирішили дати своїй фірмі назву “ Комфорт”, яка буде, на нашу думку, частково приваблювати споживачів та повністю відповідатиме нашому товару. На основі даних досліджень ми провели сегментування ринку, результати чого показали, що фірма вироблятиме пиво для споживачів із низьким і середнім рівнем доходів, серед яких переважають громадяни віком від 25 років до 50 років, для фізичних осіб , які купуватимуть до 30м2 і для юридичних осіб , які куплятимуть в кількості більше 46 м2.
В даній курсовій роботі для того, щоб визначити оптимальну ціну (Цопт.=716,2 грн) на наш товар ми використали модель ціноутворення, що орієнтується на попит, з врахуванням впливу інших моделей, оскільки вони взаємопов’язані. Обрана модель базується на законі попиту, який стверджує, що ціна товару обернено пропорційно впливає на величину попиту на нього.
Для оцінки взаємозв’язку між ціною і попитом на свій новий товар (рівнем його збуту) фірма протягом декількох місяців проводила ринкове тестування цього товару (його пробний маркетинг) при різних рівнях цін в діапазоні: від Ц1 = 797 до Цn =367: обсяг збуту при цьому змінювався від N1 = 1607 до Nn = 4058. Також розрахували основні показники діяльності підприємства “ Комфорт”: рівень збуту становить 1996 шт., максимальний рівень прибутку=333316,2грн, собівартість продукції =549,2 грн.
У своїй роботі ми вирішили застосувати розповсюдження продукції по дворівневому каналу. Наше пиво буде попадати з підприємства до споживача через оптового і роздрібного торговців. Серед оптових посередників перевагу надано брокерам, через роздрібну торгівлю буде обрано продаж через фірмові магазини .
Щоб просунути наш товар на ринок, потрібно його добре розрекламувати.
Проаналізувавши наші можливості, ми вирішили розповсюджувати рекламу такими засобами: журнальну рекламу, так як ця реклама є престижна, достовірна, має високу демографічну вибірковість, довготривалість існування і велику кількість “вторинних читачів”; рекламу на телебаченні, яка дає можливість охопити широку аудиторію; сувенірну рекламу, випустивши ручки, блокноти і брелки з товарною маркою фірми “ Комфорт”;зовнішню рекламу.
Фірма “Комфорт” планує застосовувати “паблік рілейшинз” і зокрема організацію фірмою різних заходів, що мають характер події, а також спонсорство у сфері футболу, що є дуже перспективними.
Як можна зрозуміти з виконаної роботи маркетинг посідає одне з провідних місць у становленні підприємницької діяльності в Україні. Підприємства що переходять на засади маркетингу приречені на процвітання за відносної стабільності зовнішніх чинників.
Література
Мороз Л.А., Чухрай Н.І. “Маркетинг” Львів: НУ “Львівська політехніка”, 1994.-244с.
Баркак Д.И. “Маркетинг для всех” –Л.: Культінформ-пресс, 1991.-256с.
Вагевський М.В., Долішній М.І., Скотний С.Г. “Маркетинг для менеджера”-Стрий: просвіта, 1993.-139с.
Герасимчук В.Г. “Маркетинг: теорія і практика”.-К.: Вища шк., 1994.-327с.
Швальбе Х. “Практика маркетинга для малых и средних предприятий”/пер. С нем.-М.: Республика, 1995.-317с.
Анкета
Ваші відповіді на анкету допоможуть нам розробити, а Вам отримати такі вікна, які б задовольнило Ваші смаки.
1. Чи задоволені Ви якістю ваших вікон?
□ так
□ ні
□ не знаю
2. Чи придбали б Ви пластикові вікна?
□ збираюся найближчим часом
□ так
□ напевно що так
□ ні
□ не знаю
3. Які вікна (вікно) Ви хочете придбати?
□ з дерева
□ пластикові
□ інше _____________
4. Що для Вас головне при виборі вікна?
□ ціна
□ теплозберігаючі технології
□ шумозахист
□ форма
□ Ваш варіант ______________
5. Яка ціна для Вас буде прийнятною?
□ до 700 грн
□ 700 – 1500 грн
□ більше 1500
6. Що може вплинути на ваш вибір?
□ Реклама
□ Рекомендації друзів
□ Особисті відчуття
□ _________________
7. Оцініть параметри вибору вікна за критеріями у семантичному диференціалі (поставте знак (хрест, нулик, галочку) у відповідній клітинці):
Показник
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
Показник
Дороге
Дешеве
Відомого виробника
Маловідомого виробника
Фігурна форма
Стандартна форма
Теплозберігаюча технологія
Проста технологія
Шумозахист
Без шумозахисту
10. Яким має бути розмір вікна?
□ 1 – 1.5 м2
□ 1.6 – 2.4 м2
□ більше 2.4 м2
11. Чи важлива для Вас доставка товару ?
□ так
□ ні
12. Вкажіть Вашу думку щодо зобов’язання фірми про встановлення клієнту вікна (вікон): _________________________________________________________________________________________________________________________
14. Ваш вік _________
Дякуємо Вам за допомогу !
Ділись своїми роботами та отримуй миттєві бонуси!
0%
Оголошення від адміністратора