Подякувати Студентському архіву довільною сумою
Admin
26.02.2023 12:38
Дякуємо, що користуєтесь нашим архівом!
Суть та роль маркетингової товарної та цінової політики в ринкових умовах господарювання.
Інформація про навчальний заклад
ВУЗ:
Національний університет Львівська політехніка
Інститут:
Не вказано
Факультет:
Не вказано
Кафедра:
Не вказано
Інформація про роботу
Рік:
2024
Тип роботи:
Дипломна робота
Предмет:
Інші
Частина тексту файла (без зображень, графіків і формул):
1.1. Суть та роль маркетингової товарної та цінової політики в ринкових умовах господарювання.
Комплекс маркетингу-це набір засобів маркетингу, сукупність яких підприємство використовує для впливу на цільовий ринок, маючи на меті домогтися бажаного реагування з його боку. Він охоплює усі заходи, які може запровадити фірма для активізації попиту на свій товар. Умовно їх можна поділити на чотири основні групи:
Товар.
Ціна.
Методи збуту товару.
Методи просування товару.
Першою і найважливішою складовою комплексу маркетингу ,що його фірма розробляє для свого цільового ринку, є товар. Виважена і послідовна товарна політика виробника закладає підвалини його успіху.
Термін „товарна політика” доволі широкий і охоплює різні аспекти продуктової стратегії та тактики підприємства. Це формування товарного асортименту, модифікація існуючих виробів, зняття з виробництва застарілих ,розроблення і запуску у виробництво нових товарів, забезпечення належного рівня їх якості і конкурентоспроможності [13].
Умовою успішного функціонування на ринку товарів і послуг будь-якої фірми є виробництво таких товарів, які могли б задовольняти зростаючі потреби споживачів і приносили б прибуток. Товарному виробництву підпорядковуються усі зусилля фірми, ресурси, вкладення, фонди і трудові зусилля працівників і спеціалістів. Успішне поєднання усіх перелічених складових частин системи товарного виробництва, а також залучення відповідних елементів та важелів просування товарів, стимулювання збуту і застосування передових досягнень торгівлі і сервісу гарантує фірмі високі передові позиції у товарно-ринковому середовищі всередині країни і на міжнародному ринку.
За останні роки у системі товарного виробництва стались важливі зміни, пов'язані з особливостями не тільки фізичного, матеріального задоволення від товару чи послуги, але і культурного, духовного, морального. Це пов'язано з насиченістю товарного ринку, великою кількістю товарів-замінників та високою якісною конкуренцією товарів [22].
В найбільш вживаному трактуванні товар — це все те, що може задовольнити потреби споживачів, пропонується на ринку у вигляді об'єкта, послуги, виробу, місця, організації, ідеї з метою привернення уваги, придбання і використання.
Комерційний успіх фірми на ринку залежить, насамперед, від таких особливостей товарів:
Висока якість товарів;
Вміст важливих елементів цінності;
Здатність задовольняти окремі потреби;
Здатність до пакування, перевезення та продажу.
Ринковий інтерес будь-якої фірми реалізується шляхом розробки товарної стратегії, суть якої випливає із з'ясування наступних питань:
Чи існує уже вироблена товарна стратегія фірми на попередні товари?
Чи здатне підприємство здійснювати конкурентну боротьбу?
Чи можлива конкуренція за низьких цін на ринку, системи розподілу, якості товарів?
Чи можлива конкуренція на основі торговельної марки?
Метою товарного виробництва є надання товарам таких властивостей, які були б орієнтовані, у першу чергу, на бажання та інтереси споживачів, а не на виробничі можливості фірми, хоча останнє для самої фірми має неабияке значення. Саме тому, з точки зору маркетингу, товаром є: вироби і послуги, що пропонуються покупцеві, супутні послуги (упаковка, маркування, обслуговування), вигоди, які отримує покупець завдяки здійсненій купівлі [8].
Отже, товар — це складне, комбіноване поняття, де головним є споживча властивість, тобто здатність товару задовольняти потреби того, хто ним володіє.
В структурі товару можна відокремити чотири складових частини, а саме: серцевину товару, товар реальний (товар у реальному втіленні), товар із підсиленням та потенційний товар.
Отже, будь-який товар розглядається з точки зору чотирьох рівнів: а)серцевина товару (ідея задоволення потреби) — це та основна послуга або вигода, завдяки якій покупець придбав товар[13].
б)товар в реальному виконанні (готовий для продажу виріб) — це пропонований для продажу товар з рівнем якості, набором властивостей споживання та користування, специфічним оформленням, назвою торговельної марки, упакуванням.
в)товар з підкріпленням (перелік додаткових послуг) — це продукт продажу в реальному виконанні з супроводжуючим поясненням обслуговування, користування, термінів гарантії, особливостей монтажу, профілактичним сервісним обслуговуванням тощо.
г) потенційний товар як потенційний продукт охоплює все, що може зробити продукт дуже привабливим і притягує покупця.
Ринковий успіх підприємства значною мірою залежить від того, скільки уваги воно приділяє розвиткові нових товарів. До нових товарів відносять справжні нововведення (піонерні товари),або суттєві модифікації вже існуючих товарів[17].
Розроблення нового товару здійснюється у певній послідовності і проходить декілька етапів зображених в таблиці 1.1.
Він починається з етапу генерації ідей. Існує багато джерел ідей для створення новинок, зокрема :
споживачі та їх потреби;
співробітники самої фірми, мотивовані на пошук ідей;
нова продукція конкурентів;
публікації у професійних виданнях
виставки, ярмарки тощо.
Мета етапу генерації ідей – зібрати якомога більше інформації та ідей. Всі подальші етапи мають на меті поступове скорочення цієї кількості.
Першим кроком на цьому шляху є етап фільтрації ідей. Сутність його полягає у ранньому відсіюванні невдалих ідей , які не відповідають цілям і ресурсам фірми.
Подальший етап – розроблення концепції товару та її перевірка. Суть якої полягає у перетворені ідеї в конкретний товар. На цьому етапі слід враховувати думку споживачів. Найчастіше концепцію нового товару їм надають у вигляді рисунка чи словесного опису, до якого додають перелік запитань.
Рис. 1.1. Процес розроблення нового товару
Результати тестувань показують, яка з концепцій нового товару найбільше приваблює споживача.
Далі роблять економічний аналіз концепції товару. У ході аналізу складають прогноз попиту на новий товар , оцінюють витрати на його виробництво і збут. На цьому етапі більшість фірм стикається з браком ресурсів ,тому багато перспективних проектів відкидають[13].
Наступним етапом є – розроблення товару. На цьому етапі концепція товару втілюється у конкретній виріб. Приймаються рішення щодо:
Конструкції товару;
Матеріалів з яких його виготовлятимуть;
Товарної марки;
Упаковки тощо.
Якщо товар успішно пройшов перевірку то переходять до наступного етапу – пробного маркетингу. Це випуск невеликої партії продукції для її ринкового тестування в одному чи декількох районах на основі спеціально розробленої маркетингової програми.
Ринкове тестування дає достатній обсяг інформації для прийняття остаточного рішення щодо доцільності випуску нового продукту і переходу до останнього етапу – розгортання комерційного виробництва. Цей етап потребує значних матеріальних витрат і оперативного прийняття рішень, адже новий товар повинен швидше здобути визнання споживачів та посередників.
Всі підприємства, намагаються завчасно потурбуватись про визначення різноманітності товарного виробництва та його асортименту. Товарну політику всіх фірм визначає сформований асортимент товарів.
Отже, товарний асортимент — це група товарів, які тісно зв'язані між собою за схожістю їх функціонування, використовують подібні сегменти ринку, види торговельних підприємств або діють у однакових діапазонах цін.
Розширення товарного асортименту відбувається внаслідок вдосконалення існуючих товарів, за рахунок покрашення їх якості та експлуатаційних характеристик, і впровадження на ринок нових товарів. Існують такі причини насичення товарної маси:
Намагання досягти додаткового прибутку;
Спроба задовольнити дилерів, якщо асортимент вузький;
Намагання задіяти невикористані виробничі потужності;
Спроба стати ведучою фірмою, лідером з достатньо широким асортиментом;
Спроба не допустити конкурентів.
Товарний асортимент характеризується:
а) шириною, тобто наявністю асортиментних груп;
б) глибиною, тобто наявністю позицій у асортиментній групі.
Під шириною товарного асортименту розуміють загальну чисельність асортиментних груп товарів, які виготовляються фірмою або продаються. Тобто ширина асортименту – це різновид одного товару.
Під глибиною товарного асортименту розуміють варіанти розфасовок у рамках товарних груп.[19,22].
Другою але не менш важливою складовою комплексу маркетингу є ціна, яка може мати найрізноманітніші види. Метою встановлення ціни на товар є максимальне задоволення запитів та бажань споживачів при оптимальному використанні цінового механізму ринкової торгівлі. З одного боку ціна повинна створити прибуток, з іншого боку занадто висока ціна може негативно вплинути на попит та обсяг виторгу від реалізації товарів і послуг. Головними чинниками, під впливом яких формується ціна, є:
1.Собівартість виробленої продукції та затрат на переробку і доведення до товарного вигляду;
2. Виняткові якості та відмінні особливості, що приваблюють покупців та споживачів;
3.Ринкова ситуація з продажу аналогічних товарів фірм-конкурентів;
4.Зовнішні фактори маркетингового середовища функціонування фірми.
Так розпізнають ціни: оптові та роздрібні, прейскурантні і контрактні, експортні, базисні, монопольні тощо. Виважена цінова політика має значний вплив на ринковий успіх підприємства. Ціни часто змінюються протягом життєвого циклу товару: від високих для залучення покупців-новаторів ,що орієнтуються на престиж до низьких, розрахованих на масовий ринок.
Ціни тісно пов’язані з іншими складовими комплексу маркетингу підприємства, передусім із самим товаром ,його якісними характеристиками,
рівнем сервісу тощо. Групи товарів із різними рівнями цін залучають різні сегменти ринку .
Ціна, як один з складових елементів маркетингу, виконує важливі функції, які полягають не лише в отриманні виручки від реалізації, але й у інформуванні виробника про реальну силу попиту на товар, а споживача — про можливість задоволення потреби при певній величині пропозиції та доходу. Від ціни в кінцевому результаті залежать досягнуті комерційні результати, а раціонально обрана цінова стратегія впливає на підвищення конкурентоспроможності та ефективності виробничо-збутової діяльності фірми. Крім цього ціна є важливим фактором встановлення відповідних відносин між фірмами та покупцями[18].
Ціна відноситься до категорії контрольованих факторів маркетингу. З цього виходить, що детальна розробка цінової політики є надзвичайно важливим завданням підприємства.
Процес ціноутворення є важливим моментом маркетингової цінової стратегії. Процес ціноутворення складається з наступних етапів:
Аналіз факторів, які впливають на визначення ціни;
Стратегія ціноутворення;
Визначення початкової ціни;
Тактика ціноутворення.
Усі фактори ціноутворення розподіляються на дві групи: внутрішні та зовнішні. До внутрішніх факторів відносять затрати на виробництво і реалізацію, мету фірми та етап життєвого циклу. До зовнішніх — рівень попиту, стан конкурентного середовища, урядові обмеження у сфері ціноутворення.
З метою розробки відповідної цінової стратегії фірма повинна чітко визначити цілі ціноутворення. Цілі визначаються з проведеного аналізу її
становища на ринку та загальних цілей функціонування на ринку. Цілі сприяють здійсненню маркетингової стратегії підприємства.
Стратегія ціноутворення переслідує різноманітні цілі, які збігаються в основному з варіантами поведінки фірми у ринковому
середовищі:
а)максимізація поточних прибутків; б)лідерство у якості товарів;в) лідерство в охопленні ринку; г) забезпечення виживання на ринку[13].
Стратегія максимізації прибутків застосовується в умовах, якщо підприємство пропонує унікальні товари, або попит на окремі товари перевищує пропозицію.
В умовах високої насиченості ринку виникає ситуація, коли фірма здійснює продаж своїх товарів за будь-якою ціною, щоб залишитись на ринку.
Вибираючи мету стратегії цін на досягнення лідерства за якістю, фірми намагаються випередити конкурентів шляхом випуску високоякісної продукції. У цьому випадку покращення якості товарів означає, як правило, підвищення цін на них[2,7].
Стратегія ціноутворення — це вибір можливої динаміки зміни вихідної ціни товару в умовах ринку, що відповідає цілям фірми.
В практиці відомими і найбільш розповсюдженими стратегіями ціноутворення на нові та унікальні вироби є: стратегія «зняття вершків» та стратегія проникнення на ринок. Вибір стратегії залежить від
характеристики товарів, тобто ступеня новизни; умов конкуренції; особливостей ринку і збуту; витрат виробництва і очікуваного прибутку, іміджу фірми.
Стратегія «зняття вершків» передбачає продаж товарів за високими цінами в початковій стадії, які є набагато вищими від ціни виробництва.
Названа стратегія буде дуже ефективною, якщо будуть існувати
кілька умов:
- впровадження на ринок нових товарів, захищених патентами;
- наявність у товарі привабливих особливостей;
- високий рівень поточного попиту від великої кількості споживачів;
- низька еластичність попиту;
- висока початкова ціна для фірм-конкурентів;
- сприйняття високої ціни з боку покупців як гарантії високої якості.
Висока початкова ціна, як правило, дає переваги в отриманні не тільки надприбутків, але і в короткий термін покриття витрат виробництва. Стратегія «зняття вершків» має свої недоліки. Вони полягають у тому, що, по-перше, ця стратегія приваблює конкурентів, по-друге, висока початкова ціна може вплинути на тривалість життєвого циклу товарів, а інколи призвести, і до комерційного краху[5].
В окремих випадках при використанні стратегії «зняття вершків» спостерігається різке падіння цін, що теж є негативним явищем, тому у практиці використовують - стратегію проникнення на ринок. Суть цієї стратегії полягає у застосуванні середніх та низьких цін на нові товари.
Це дозволяє стимулювати збут, ліквідувати конкурентів, розширювати виробництво та стабілізувати ринкову частку продажу. Фірми за рахунок низьких початкових цін захоплюють ринок і на стадії зрілості піднімають ціни. Така стратегія відповідає основній меті фірми — підтримання прибутків у тривалій перспективі. Із зростанням і розширенням виробництва та збуту скорочуються витрати на одиницю продукції, що дає можливість знижувати ціни і ще більше розширювати ринок. Недоліком застосування стратегії «низьких цін» є те, що цей процес може бути дуже тривалим і не зможе покрити всі витрати, попит може бути незадоволеним.
Для успішного просування на ринку нових товарів застосовується також стратегічний метод орієнтації на лідера .Стратегія ціноутворення з орієнтацією на цінового лідера передбачає пристосування свого рівня цін до рівня цін лідера на окремо взятому ринку.
Метою встановлення ціни на товар є максимальне задоволення запитів та бажань споживачів при оптимальному використанні цінового механізму ринкової торгівлі. З одного боку ціна повинна створити прибуток, з іншого боку занадто висока ціна може негативно вплинути на попит та обсяг виторгу від реалізації товарів і послуг. Головними чинниками, під впливом яких формується ціна, є:
1.Собівартість виробленої продукції та затрат на переробку і доведення до товарного вигляду;
2.Виняткові якості та відмінні особливості, що приваблюють покупців та
споживачів;
3.Ринкова ситуація з продажу аналогічних товарів фірм-конкурентів;
4.Зовнішні фактори маркетингового середовища функціонування фірми.
Після визначення цінових стратегій можна переходити до вибору моделі й конкретного методу розрахунку ціни. У практиці ціноутворення використовують різноманітні методи визначення вихідної ціни на товари, які можна об’єднати у три базові моделі:
Модель ціноутворення що базується на витратах виробництва;
Модель ціноутворення що базується на попиті;
Модель ціноутворення, що базується на конкуренції[13].
Кожна модель містить конкретні методи ціноутворення. Розглянемо найбільш поширені з них:
- Метод надбавок.
Цей метод ціноутворення належить до витратної моделі. Згідно з цим методом ціну товару визначають додаванням до витрат на його виробництво і збут певної надбавки.
Існує два способи визначення цієї надбавки і внесення її у ціну товару.
Розрахунок здійснюють, виходячи із собівартості продукції:
EMBED Equation.3
де S- собівартість товару;
Нs- надбавка у відсотках до собівартості.
Розрахунок роблять, виходячи з бажаного доходу з обороту(ціни продажу:
EMBED Equation.3
де H це - надбавка у відсотках до ціни продажу.
- Метод забезпечення цільового прибутку на інвестований капітал.
Він також належить до витратної моделі ціноутворення . Фірма прагне встановити таку ціну , яка дасть їй можливість покрити всі витрати й отримати заплановану норму прибутку на інвестований капітал.
Ціну розраховують за формулою:
EMBED Equation.3 EMBED Equation.3
де S – собівартість одиниці продукції;
H п р -запланована норма прибутку на інвестиційний капітал у відсотках;
K ін в – величина інвестованого капіталу;
N п л – запланований обсяг виробництва та збуту продукції.
Однак використовуючи цей метод ,слід пам’ятати , що значні відхилення фактичних обсягів збуту від запланованих суттєво вплинуть на величину норми прибутку на капітал.
- Метод максимізації поточного прибутку.
Належить він до другої моделі ціноутворення – моделі, що базується на ринковому попиті на товар.
Оскільки згідно із законом попиту зниження ціни на товар збільшує попит на нього і навпаки. Фірма хоче знайти таку точку ціни на кривій попиту яка забезпечить максимальний прибуток у найближчій перспективі.
Даний метод доцільно використовувати для товарів із доволі високою еластичністю попиту по ціні. Формула цієї задачі має вигляд:
EMBED Equation.3 EMBED Equation.3
де П – прибуток фірми;
Ц- ціна товару;
N – обсяг його збуту;
F – постійні витрати за певний період;
V – змінні витрати на одиницю продукції.
- Аукціон.
Цей своєрідний метод ринкового ціноутворення базується на попиті ,тобто належить до другої цінової моделі.
Споживачі змагаються між собою за право купівлі якогось унікального товару (найчастіше це предмети антикваріату, твори мистецтва).Ціну визначає попит на товар , бажання його придбати.
Аукціон можна проводити у двох формах:
1.Звичайний аукціон, коли виграє той покупець, який запропонував найвищу ціну;
2.Так званий „Veiling”,який проходить ніби згори вниз. Призначену максимальну ціну поступово знижують через рівні проміжки часу. Товар отримує той хто озветься першим.
- Метод ціноутворення на основі рівня поточних цін.
Цей метод належить до конкурентної моделі ціноутворення. Його широко застосовують на олігопольних ринках металу , паперу , мінеральних добрив тощо. У такій ситуації фірми орієнтуються передусім не на власні витрати чи попит, а на ціни конкурентів. Дрібні фірми „прямують за лідером” , змінюючи власні ціни лише в разі відповідних дій ринкового лідера. Цей метод ціноутворення має популярність . У таких випадках ,коли еластичність попиту складно виміряти, фірмам здається, що рівень поточних цін втілює колективну мудрість галузі[16].
- Метод визначення ціни за рівнем конкурентоспроможності товару.
Цей метод також належить до конкурентної моделі ціноутворення . Якщо фірма розробила новий товар із певним технічним та економічними параметрами , кращим чи гіршим за аналогічні параметри товару , свого головного ринкового конкурента то вона може встановлювати ціну з урахуванням інтегрального показника конкурентоспроможності :
EMBED Equation.3
EMBED Equation.3
де Ц в – ціна беззбиткового виробу конкурента;
k- інтегральний показник конкурентоспроможності товару.
EMBED Equation.3
де І т.п. – індекс технічних параметрів;
І е .п.- індекс економічних параметрів.
1.2. Суть та роль маркетингової збутової та комунікаційної політики в ринковій економіці.
Кожен вироблений товар повинен бути доставлений до місця продажу і запропонований покупцеві. Реалізація цього завдання передбачає систему певних дій із застосуванням відповідних інструментів, що одержало назву дистрибуції товарів або (у вітчизняній науці і практиці) товаропросування.
Товаропросуванням у маркетингу називають систему заходів, що забезпечує постачання товарів до місць продажу у визначеній кількості і часі з максимально високим рівнем обслуговування покупців. Товаропросування — це своєрідна діяльність з планування, перетворення в життя і контролю за фізичним переміщенням продукції від місць її виробництва до місць продажу з метою задоволення потреб споживачів із вигодою для виробників.[8].
Система товаропросування включає такі маркетингові заходи як:
транспортування, складування товарів, зберігання за відповідним терміном, приймання та обробку замовлень. Тому суть системи товаропросування полягає у координованому переміщенні товарів через перелічені елементи, ефективному виконанні завдань і функцій ними [24].
Суть товаропросування полягає і в тому, що всі вони намагаються зробити максимально можливим доступ до продукції та послуг, домогтися більш ефективного розподілу та збуту, отримати лояльне ставлення споживачів, отримувати оптимальні обсяги прибутків, всемірно розширювати ринок збуту, забезпечити високі позиції конкурентоспроможності елементів системи.
До загальних цілей системи товарної політики входять:
а)вільний доступ споживачів до продукції;
б)лояльне ставлення до фірми і товарів;
в)налагодження високоефективної системи розподілу;
г)досягнення міцних позицій в умовах конкуренції;
д)отримання високих прибутків діяльності системи.
Досягнення усіх перелічених цілей можливе лише за постійного підвищення рівня обслуговування, що теж залежить від наступних факторів:
- швидкість виконання замовлення (термін від відправки замовлення до надходження товарів, виконання послуг);
- можливості термінового постачання (постачання за спеціальним замовленням);
- підготовленість до зворотнього повернення товарів (у випадках дефектів для з’ясування причин відмови, рекламацій);
- забезпечення різноманітності (порційності) відвантаження за вимогою покупців (кількість виробів в упаковці);
- вміння використати вигідний вид транспорту (швидкість, ціна, додаткові заходи, витрати, якість постачання);
- добре налагоджена складська робота (наявність товарних складів, баз, можливості переміщень на території складів, техніка, організація праці);
- достатній рівень товарних запасів і система термінового постачання за місцем вимоги;
- високоефективна служба сервісу (до і післяпродажне обслуговування);
- оптимальний рівень цін (ціни за виконання послуг, пільгові знижки та преміювання товарами).
В систему товаропросування входять основні елементи зовнішнього і внутрішнього середовища маркетингу.
До елементів внутрішнього середовища відносяться:
1. обробка замовлень покупців;
2. контроль виробів від зовнішніх постачальників;
3. підбір партій товарів за замовленнями покупців;
4. упаковка згідно транспортних вимог;
5. страхування, відвантаження і контроль за пересуванням товарів.
До елементів зовнішнього середовища відносяться:
а) фірми, які забезпечують перевезення товарів;
б) посередники і їх склади;
в) збутова мережа (магазини) [13].
В залежності від виду товарів в систему товаропросування можуть входити елементи, які відповідають специфічним особливостям товаропросування на відповідному ринку.
У процесі товаропросування основні витрати поділяються на:
Витрати з транспортування;
Складських робіт;
Підтриманню товароматеріальних запасів;
Одержанню і відвантаженню товарів;
Упаковки, адміністративних витрат і витрат за обробку замовлень.
Отже, у систему товаропросування входять наступні елементи: а)транспортування (50-40% витрат коштів);
б)складування (25-28% витрат);
в) підтримання запасів товарів (біля 10-12%);
г) отримання і відвантаження товарів (6-7%);
д) упакування та сортування (4-6%);
е) адміністративні витрати (3-4%);
є) обробка замовлень (2-3%).
Другим аспектом збутової політики фірми є питання формування каналів розподілу продукції. Канали розподілу – це сукупність фірм чи окремих осіб, які виконують посередницькі функції щодо фізичного переміщення товару і перебирають на себе або сприяють переданню права власності на товари на шляху їх просування від виробника до споживача. Розрізняють довжину та ширину каналів розподілу.
Довжину каналів збуту визначає кількість посередників , через яких товар проходить на шляху від виробника до споживача. Тобто канали збуту бувають:
Нульового рівня(коли товар безпосередньо від виробника потрапляє до споживача).
Дворівневий канал розподілу(коли між виробником та споживачем існує один посередник).
Дворівневий канал розподілу(коли між виробником та споживачем існує два посередники – оптовий та роздрібний).
Ширину каналів збуту визначає кількість незалежних учасників на кожному з рівнів каналу. Існує три підходи до розв’язання цієї проблеми:
При ексклюзивному розподілі фірма обмежує кількість посередників та використовує один чи два магазини, яким надає виняткове право реалізовувати свій товар.
При селективному розподілі фірма вибирає кращих посередників серед тих що пропонують свої послуги.
При інтенсивному розподілі фірма використовує численних оптових та роздрібних торгівців, з метою охоплення широкого ринку збуту і отримання високих прибутків через масову реалізацію[5,16].
Після вибору каналу збуту потрібно вибрати гуртових чи роздрібних посередників зякими фірма хоче працювати.Оптова діяльність може здійсьнюватись у трьох основних формах:
Через оптові підрозділи фірми виробника
Через незалежних оптових посередників
Через залежних оптових посередників
Оптові підрозділи виробника в свою чергу поділяються на:
Збутові контори
Збутові філії
Незалежні оптові посередники поділяються на:
Оптовики з повним циклом обслуговування(дистрибютори, гуртові торгівці ).
Оптовики з обмеженним циклом обслуговування(комівояжери, оптовики - організатори).
До залежних оптовиків відносяться:
Брокери
Агенти виробника
Збутові агенти
Комісіонери.
Привабливість товару не дає достатніх гарантій щодо його продажу. Для цього потрібно поінформувати споживачів про його існування, переконати про його добру якість і схилити їх до закупівлі товару. Тому однією з важливих складових частин маркетингової стратегії є комунікаційна політика, чи комунікація фірми з ринком, яку часто називають ще промоцією[22].
Промоція — це сукупність дій і засобів, з допомогою яких фірма передає інформацію на ринок стосовно товару чи фірми, вивчає потреби споживачів, провокує їх до закупівлі і скеровує попит. Промоція повинна скоротити дистанцію між товаром, який пропонується і потенціальним споживачем, розширити знання споживачів про переваги товару, можливості його використання, місце закупівлі, цінностей, пов'язаних з його купівлею, порівняно з конкурентними товарами.
При формуванні системи маркетингових комунікацій слід спочатку визначити функції маркетингових комунікацій.
Головні функції :
формування попиту
стимулювання збуту
Похідні фукції:
інформування
формування іміджу
мотивація споживачі
стимулювання купівлі
формування відданості товарній марці.
Складові системи маркетингових комунікацій: 1.Реклама
2.Public relation:
3. стимулювання збуту (споживач, власний торгівельний персонал, посередники)
4. Персональний продаж
Реклама — це переконуючий засіб інформації про товар, фірму, комерційна пропаганда споживчих властивостей товарів і переваг діяльності фірми. Саме тому відомі фірми, компанії та корпорації витрачають на рекламу до 60-70 центів на 1 долар вартості товару[13].
Здійснювати повне управління процесом впливу на споживача з боку фірми неможливо. Однак споживачам потрібно пред'явити інформацію, щоб переконати їх у перевагах товару фірми, позбавити недовір'я, сформувати і активізувати попит і створити психологічну підготовленість до проведення комерційних переговорів з купівлі-продажу і придбання товару.
Саме з цієї точки зору і розглядається реклама як один із головних компонентів комплексу маркетингових комунікацій.
Реклама сприяє реалізації товарів, процесу перетворення товару в гроші, породжує попит і ринок, управляє ринковим продажем.
В залежності від об'єкта рекламування відомими є два види реклами:
- реклама товару (товарна реклама);
- реклама з метою створення іміджу, престижу фірмі (престижна реклама).
Головним завданням товарної реклами є формування і стимулювання збуту товарів. Товарна реклама здійснює пропаганду товару, інформує покупця про переваги і якості, пробуджує зацікавленість до товарів[21].
Головним завданням престижної реклами є представлення переваг фірми. її привабливих рис, довір'я до неї. Престижна реклама підкреслює турботу фірми-виробника про споживачів, навколишнє середовище, підвищення благополуччя та добробуту населення, виготовлення якісних та унікальних товарів, формування у споживачів позитивної думки як про надійного партнера, солідного, високопрофесійного постачальника, намагається створити приємний образ фірми.
Розрізняють також рекламу пряму і приховану. Пряма реклама здійснюється на комерційних умовах і вказує рекламодавця, виконуючи безпосередньо рекламну функцію щодо до конкурентного товару або фірми.
Прихована реклама виконує функцію рекламування не прямолінійно, а у прихованій формі, не використовуючи прямих каналів розповсюдження рекламних засобів і не вказує рекламодавця. Наприклад, показ автомобілів на виставці «Авто-2002» демонструвались сучасні авто для покупців, пряма реклама; показ цих автомобілів у перегонах, на змаганнях, їх перемоги — прихована реклама.
Реклама вирішує такі завдання:
Розповсюдження інформації про товар та фірму;
Зворотній зв'язок з потенційними покупцями для повного інформування їх про товари;
Активний вплив на прийняття рішення щодо купівлі;
Допомога працівникам служби збуту під час переговорів з клієнтами;
Переборювання недовір я до товару і фірми з боку покупців;
6. Підтримка позитивних емоцій у споживачів;
7. Розповсюдження інформації про сервіс;
8. Наглядний показ солідності фірми, виконуваних нею обов'язків;
9. Розповідь про дослідження товарів у екстремальних умовах;
10 Формування позитивного відношення громадськості до фірми і її товарного виробництва[19].
Рішення щодо засобів розповсюдження реклами приймають з урахуванням характеристик кожного з цих засобів. Існують такі засоби розповсюдження реклами:
реклама у пресі
а) газетна реклама;
б)журнальна реклама.
Реклама на телебаченні
Реклама на радіо
Пряма поштова реклама
Реклама на місці продажу
Реклама в Інтернеті.
Хоча королевою маркетингових комунікацій є реклама три інші складові маркетингових комунікацій відіграють важливу роль у просуванні товару фірми.
І одною з таких складових е „Паблік рілейшнз”Це діяльність , спрямована на створення позитивного образу фірми в очах громадськості ,доповнює рекламу і може бути ефективною. Вона складається з двох відносно самостійних напрямків:
Паблісіті;
Спонсорство.
Паблісіті – це розмаїті, неоплачувані, некомерційні форми розповсюдження позитивної інформації про підприємство та його продукцію через засоби масової інформації чи безпосередньо зі сцени. Існують різні засоби паблісіті:
Встановлення і підтримання зв’язків із пресою
Участь представників фірми у роботі з’їздів , конференцій і семінарів.
Організація фірмою різноманітних заходів що мають характер події.
Товарна пропаганда.
Лобіювання.
Другим напрямом діяльності „паблік рілейшнз” є спонсорство, яке можна розглядати як систему взаємовигідних договірних відносин між спонсором і субсидованою стороною[14].
Приміром спонсор зобов’язується надати субсидованій стороні грошові кошти або свої товари .При цьому спонсорувати можна конкретних осіб, організації чи проведення різних спортивних , мистецьких акцій.
Зі свого боку ,субсидована сторона зобов’язується сприяти досягненю маркетингових цілей спонсора. Наприклад вона може взяти на себе зобов’язання згадувати спонсора у всіх своїх публічних виступах, публікаціях у ЗМІ, пропагувати його фірмову назву, символіку.
Ще одною важливою складовою системи маркетингових комунікацій є персональний продаж. Він одночасно виконує дві функції:
З одного боку – це засіб комунікації , інформування споживачів про товар і фірму;
З іншого боку – це безпосереднє здійснення збутових операцій (якщо спілкування зі споживачем закінчується продажем).
В організаційному плані персональний продаж можна здійснювати в таких формах:
Торгівельний агент контактує з одним покупцем
Торгівельний агент проводить презентацію для групи покупців
Група збуту контактує з групою покупців
Проведення торгових семінарів для робітників фірми покупця з товарами та їх характеристиками.
Персональний продаж вважають найефективнішим засобом комунікацій при реалізації товарів промислового призначення. Але сам процес персонального продажу починається задовго до моменту укладання угоди і проходить декілька етапів:
пошук та оцінювання потенційних покупців;
попередня підготовка до візиту;
підхід до клієнта;
презентація та демонстрація товару;
подолання заперечень;
укладання угоди;
перевірка результатів(чи доставлений товар, чи задоволений покупець).
Не останнє місце у системі маркетингових комунікацій відіграє і система заходів стимулювання збуту. Ця складова спрямована на прискорення і посилення зворотного реагування ринку ,але має короткотривалий ефект тому застосовується у поєднані з рекламою та „публік рілейшнз”, доповнюючи їх.
Стимулювання збуту можна застосовувати на будь якому рівні каналу розподілу , тобто воно може бути спрямоване на:
споживачів
торговельних посередників
власний збутовий персонал фірми.
До найпоширеніших заходів спрямованих на споживачів є:
різні знижки цін;
розповсюдження купонів;
безкоштовні зразки товарів;
підтримка постійних покупців;
лотереї, конкурси, вікторини;
презентації нових товарів;
виставки , ярмарки.
До засобів стимулювання збуту спрямованих на торгівельних посередників відносять:
знижки оптових цін при великих партіях товару;
премії за прискорений збут;
спільне проведення реклами;
збільшення комісійних виплат при довготривалих ефективних контактах;
організація з’їздів дистриб’юторів і дилерів;
допомога в оформлені торгових площ[13].
Заходи стимулювання збуту спрямовані на власний торгівельний персонал включають:
преміювання кращих збутових працівників;
нагородження їх цінними подарунками;
виділення путівок для відпочинку за рахунок фірми;
організація конкурсів продавців із нагородженням переможців;
використання широкого арсеналу моральних стимулів(почесні звання , подяки керівництва).
РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ ВИРОБНИЧО – ГОСПОДАРСЬКОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ВАТ „ІСКРА”
2.1. Аналіз зовнішнього середовища ВАТ „Іскра”
Що далі, то більше в Україні світла: щороку ринок електроламп і світильників зростає на 30% на тлі швидкого оновлення ассортименту. Раніше засоби освітлення існували для того, щоб не було темно. Нині все інакше: разом з розумінням того, що дешеві лампочки споживають силу енергії і горять не довше старинової свічки, приходить усвідомлення ролі освітлення як елементу реклами, дизайну та мерчандайзингу.
На ринку засобів освітлення стрімкі зрушення і безліч інновацій. Насамперед економність та надійність. Попит на джерела світла щодалі більше залежить від експлуатаційних затрат. Чимраз яскравіше сяють електричними вогнями вітчизняні офіси й заводи, вулиці й парки. Оператори ринку відзначають пожвавлення на всіх напрямах ринку ламп і світлотехніки. Деякі сегменти ринку, наприклад, зовнішнє освітлення, взагалі неначе прокидаються після багаторічного застою. Однак, купуючи більше ламп і світильників, кінцевий споживач водночас стає ощадливішим і дедалі частіше підраховує не лише початкові, а й загальні витрати на освітлення. Тому стали краще продаватися дорогі, але довговічні й економічні імпортні лампи, а також дешеві вітчизняні й есендешні світильники. Та й у цілому покупець домігся подешевшання освітлювальної техніки за рахунок того, що посередники знизили рівень націнок. Одночасно зі зростанням обсягів продажу електроламп відбувається перерозподіл ринку на користь сучасніших з технологічного погляду типів, а також на користь продукції відомих західних брендів. Утім, єдиний вцілілий вітчизняний виробник готується відвоювати український ринок. За даними провідних операторів вітчизняного ринку, щороку в Україні продається ламп приблизно на $35-40млн.грн. Нині простежується чітка тенденція до його зростання, що в останні кілька років становить у середньому 30%. З усього розмаїття видів ламп (розжарювання, люмінесцентні, галогенні й металогалогенні, ртутні, натрієві, ксенонові трубчасті, компакт-люмінісцентні економічні, спеціальні) найшвидше зростає попит на ощадливіші у споживанні електроенергії і довговічніші. Наприклад, реалізація люмінесцентних ламп щороку зростає в 1,5-2 рази.
Економічність лампи для вітчизняного покупця починає відігравати ще більшу роль, ніж її початкова ціна. До цього споживача підштовхують прості розрахунки. От взяти наприклад «рідну» лампу розжарювання за 50 копійок і
компактну економічну газорозрядну лампу Philips PLE/T, що коштує аж 35 грн. Обидві лампи дають приблизно однаковий світловий потік — близько 1200 люменів. Водночас споживана потужність вітчизняної лампи 100 Вт а
лампи Philips — 20 Вт, що дає 5-разову економію електроенергії. Якщо ж взяти до уваги терміни служби —1000 годин у лампочки радянського зразка і 12000 годин у Philips PLE/T, то нескладні арифметичні розрахунки показують, що остання ефективніша в 4,5 разу. А Philips виробляє ще й натрієві лампи для вуличного освітлення, що мають ресурс 32000 годин, тобто служать 7—8 років.
Конкретний термін окупності лампи залежить від місця використання. Практика показує, що якщо лампа горить більше 12 годин на добу, то вона окуповується протягом 6—12 міс. Тому найбільший ефект дає застосування такої лампи в офісах, лікарнях, магазинах, метрополітені та на промислових підприємствах.
Відповідно до того, як радянський підхід до вибору освітлювальної техніки (мінімум початкових капіталовкладень) змінюється ринковим (оцінка економічності протягом усього терміну експлуатації виробу), змінюється сама структура лампового ринку. Ще кілька років тому в Україні домінувала вітчизняна продукція. Два заводи (у Львові й у Полтаві) контролювали приблизно три чверті ринку.
Нещодавно львівський завод «Іскра» — провідний вітчизняний виробник джерел світла — освоїв випуск ламп нового типу — компактних люмінесцентних. Комерційний директор «Іскри» Олексій Тивончук вважає, що компактні люмінесцентні лампи вже зараз поступово заміняють традиційні жарівки, зокрема, в побутовому сегменті ринку завдяки своїй економічності..До того ж на традиційному для львів’ян ринку ламп розжарювання резерви для зростання майже вичерпалися, попри те що жарівки все ще займають левову частку ринку ламп (у штуках). Захопивши 70% вітчизняного ринку, який, за оцінками львів’ян, становить 150-160 млн шт. на рік, і експортуючи лампи до більш ніж 20 країн, «Іскра» змогла завантажити завод ледве наполовину: обсяги виробництва цього року очікуються на рівні 200 млн шт. при потужностях 350 млн шт. Значно активізувалася останнім часом і контрабанда жарівок з Росії та Білорусі, досягли України й потоки контрабанди з Китаю. «Натомість продаж компактних люмінесцентних ламп стрімко зростає. Давно відомо, що люмінесцентна лампа споживає електроенергії у 5-10 разів менше, ніж жарівка такої самої яскравості. При цьому лампи нового покоління розраховані на 6-12 тис. годин роботи (львівські лампи під торговою маркою «Вольта» — на 8 тис. годин), тоді як нормативний термін служби жарівок за радянськими стандартами — 1000 годин (середньостатистичне річне навантаження на лампу). Проте упровадження люмінесцентних ламп у побуті стало неабияким кроком уперед, адже донедавна їх застосовували тільки на промислових і громадських об’єктах. Зменшивши діаметр трубки, зігнувши її та обладнавши таким самим цоколем, як жарівку, люмінесцентну лампу вдалося «втиснути» за габаритами у побутовий світильник. Крім того, модернізація пускорегулювальних пристроїв дала можливість усунути звичне для промислових люмінесцентних ламп мерехтіння, а використання якісних люміно...
Ділись своїми роботами та отримуй миттєві бонуси!
0%
Оголошення від адміністратора