Подякувати Студентському архіву довільною сумою
Admin
26.02.2023 12:38
Дякуємо, що користуєтесь нашим архівом!
Товарна політика ЗАТ “Львівський лікеро-горілчаний завод”.
Інформація про навчальний заклад
ВУЗ:
Національний університет Львівська політехніка
Інститут:
Не вказано
Факультет:
Не вказано
Кафедра:
Не вказано
Інформація про роботу
Рік:
2024
Тип роботи:
Бакалаврська робота
Предмет:
Інші
Частина тексту файла (без зображень, графіків і формул):
АНОТАЦІЯ
В даній бакалаврській роботі на тему “Товарна політика ЗАТ “Львівський лікеро-горілчаний завод” висвітлено теоретичні основи маркетингової товарної політики підприємства, а саме сутність та значення товарної політики підприємства, способи управління товарним асортиментом та методи оцінки конкурентоспроможності товарів. Проаналізовано ринок лікеро-горілчаних виробів та діяльність відповідного підприємства на ньому. Детально досліджено товарну політику підприємства та запропоновано рекомендації щодо перспектив її розвитку.
ЗМІСТ
ВСТУП………………………………………………………………………………4
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ МАРКЕТИНГОВОЇ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВА
1.1. Сутність та значення товарної політики підприємства………………6
1.2. Управління товарним асортиментом…………………………………11
1.3. Оцінка конкурентоспроможності товарів підприємства……………16
РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ ВИРОБНИЧО-ГОСПОДАРСЬКОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ЗАТ “ЛЬВІВСЬКИЙ ЛІКЕРО-ГОРІЛЧАНИЙ ЗАВОД”
2.1. Аналіз ринку лікеро-горілчаних виробів…………………………….22
2.2. Загальна характеристика підприємства………………………………31
2.3. Аналіз маркетингової діяльності підприємства……………………..42
2.4. Оцінка конкурентоспроможності продукції ЗАТ “Львівський лікеро-горілчаний завод”…………………………………………………………..53
ВИСНОВКИ І РЕКОМЕНДАЦІЇ………………………………………………..59
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ……………………………………….64
ДОДАТКИ………………………………………………………………………….67
ВСТУП
В сучасних умовах ринкової економіки в Україні все більше підвищується роль товарної політики, як виробничого, так і торговельного підприємства. Це обумовлено такими характеристиками ринкової економіки, як посиленням ролі споживачів, невизначеністю умов функціонування підприємств, зростанням ступеня їхньої залежності від зовнішнього оточення, загостренням конкурентної боротьби за ринки збуту товарів, а також специфікою відповідного товару та ринку. Тому для ефективного функціонування підприємствам необхідно змінити стиль управління товарною політикою, який повинен припускати: по-перше, урахування вимог та потреб споживачів та підвищення рівня костомізації товарів; по-друге, посилення уваги щодо збереження контингенту постійних споживачів та прискорення темпів залучення нових; по-третє, розглядання персоналу як здобутку підприємства у конкурентній боротьбі, який необхідно мотивувати, розвивати разом з іншими ресурсами; по-четверте, розвиток бренд-менеджменту.
У економічній літературі сьогодні велика увага приділяється питанням методології формування товарної політики та розвитку таких її складових, як конкурентоспроможність товару, асортиментна політика, життєвий цикл товарів, нові товари, товарна марка, бренд товару, його упаковка та сервісна підтримка. Але товарна політика в умовах маркетингової орієнтації торговельних підприємств, як парадигма отримання довгострокових конкурентних переваг, забезпечення підприємства товарною силою системно та комплексно не досліджувалась.
Тому назріла об’єктивна необхідність та практична значущість нового підходу до формування та управління товарною політикою підприємств зокрема на ринку лікеро-горілчаних виробів України (на прикладі ЗАТ “Львівський лікеро-горілчаний завод”), на основі маркетингу, який дозволить підприємству задовольняти потреби споживачів, отримувати довгострокові конкурентні переваги та своєчасно адаптуватися до змін маркетингового середовища.
Мета роботи полягає в теоретичному обґрунтуванні концепції формування товарної політики підприємства на засадах маркетингу. Для досягнення поставленої мети вирішувалося таке завдання, як розроблення рекомендацій щодо удосконалення управління товарною політикою з урахуванням реалій роботи сучасного підприємства, використання якого сприятиме забезпеченню підприємства товарною силою, зміцненню її стратегічних товарних позицій у динамічному маркетинговому середовищі, підвищенню соціальної та економічної ефективності управління товарною політикою та отриманню конкурентних переваг підприємством у довгостроковій перспективі.
Тому у першій частині даної роботи розглянуто сутність та особливості формування маркетингової товарної політики підприємства, товарної номенклатури та асортименту, встановлено їхні показники та засади оцінювання конкурентоспроможності товарів підприємства, зокрема методики діагностики конкурентоспроможності товарів. Наступним кроком є дослідження кон’юнктури ринку лікеро-горілчаних виробів України, аналіз діяльності підприємства та наявної товарної політиці ЗАТ “Львівський лікеро-горілчаний завод” зокрема.
РОЗДІЛ 1
ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ МАРКЕТИНГОВОЇ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВА
1.1. Сутність та значення товарної політики підприємства
У сучасних умовах становлення ринкових відносин в Україні, які характеризуються посиленням ролі споживачів, невизначеністю умов функціонування підприємств, зростанням ступеня їхньої залежності від зовнішнього оточення, загостренням конкурентної боротьби за ринки збуту товарів, особливої актуальності набуває питання ефективного управління товарною політикою підприємств на основі маркетингу [2, с.5].
На сучасному етапі в діяльності підприємств спостерігається відсутність комплексного та стратегічного підходів щодо управління товарною політикою. Але ринкові вимоги потребують зміни стилю управління товарною політикою, що обумовлено загостренням конкурентної боротьби за ринки збуту товарів; посиленням ролі споживачів та рівня кастомізації товарів; підвищенням уваги споживачів до якості товарів, їх марки (бренда), обслуговуванню, упаковці; збільшенням росту появи нових товарів та товарів-замінників; підвищення ролі реклами, стимулювання збуту, паблік рілейшнз [22].
У зв’язку з цим розгляд основних аспектів формування маркетингової товарної політики підприємств являє собою великий теоретичний та практичний інтерес.
Отже, що являє собою маркетингова товарна політика. Розглянемо різноманітні трактування поняття “товарна політика”, що пропонується різними авторами (табл.1.1).
Для досягнення високої ефективності розвитку маркетингової товарної політики підприємства актуальним стають питання її формування. В умовах адаптації торговельних підприємств до ринку прийняття обґрунтованих управлінських рішень в області товарної політики ускладнюється, що обумовлено рядом проблем [22] :
Таблиця 1.11
Трактування поняття “товарна політика”
1Джерела: [2, 4, 22, 1, 10, 17].
нестабільність законодавства;
низька платоспроможність населення;
слабка орієнтація діяльності підприємств на маркетинг;
насичення внутрішнього ринку імпортними товарами;
наявність товарів-підробок низької якості;
відсутність проведення діагностики конкурентоспроможності товарів;
недосконалість інформаційного забезпечення процесу управління
товарною політикою;
наявність слабкого контролю та регулювання процесу управління товарною політикою;
відсутність висококваліфікованих спеціалістів.
Дані проблеми знижують як ефективність діяльності підприємства в цілому, так і ефективність товарної політики. Це в свою чергу, обумовлює необхідністю нового підходу до процесу формування товарної політики торговельних підприємств.
Доцільно при цьому урахувати, по-перше, те що товарна політика торговельного підприємства в умовах маркетингової орієнтації формується під впливом його товарного потенціалу та товарного клімату; по-друге, у якості об’єктів дослідження товару виступають його конкурентоспроможність, товарний портфель, життєвий цикл товару, торговельна марка та упаковка, сервісна підтримка товару, нові товари, позиція товару на ринку [2, с.14].
Формування товарної політики в на основі маркетингу – це цілеспрямований процес прийняття обґрунтованих управлінських рішень під впливом стану товарного потенціалу та товарного клімату щодо забезпечення конкурентоспроможності товару; формування торговельного товарного портфеля відповідно до вимог та запитів споживачів; формування товарних стратегій у відповідності до життєвого циклу товару, підтримки сили товарної марки, забезпечення товару ефективною упаковкою та сервісною підтримкою; ефективного позиціонування товару; формування інновацій в товарній політиці [12].
В Україні основними законодавчими та нормативними документами, що регулюють розвиток товарної політики виступають наступні:
Господарський кодекс України від 16.01.2003;
Про національну програму інформатизації: Закон України від 04.02.98
№74/98 – ВР;
Про створення єдиної системи закупівель товарів (робіт, послуг) за рахунок коштів державного бюджету та іноземних кредитів, що залучаються під гарантії КМ України: Постанова КМ України від 24.09.97;
Про рекламу: Закон України: Постанова №271/96 – ВР від 3.07.96;
Про впровадження штрихового кодування товарів: Постанова КМ України від 29.05.96 №574;
Про порядок заняття торговельною діяльністю і правила торговельного обслуговування населення: Постанова КМ України від 08.02.95 №108;
Про постачання продукції та державних нестатків: Закон України від 22.12.95;
Про ціноутворення в умовах реформування економіки: Постанова КМ України від 21.10.94 №733;
Про інформацію: Закон України від 02.10.92;
Положення про постачання товарів народного споживання від 25.07.88;
Стандарти якості серії ISO 9000:2000.
Предметом вивчення товарної політики підприємства є товар , який є джерелом комерційного успіху або невдачі.
Трактування поняття товару з точки зору економічної та маркетингової теорії відрізняються між собою. У якості економічної категорії товар розглядається, як продукт праці, який вироблено не для власного споживання ,
а для обміну. Це є справедливим і в маркетингу. Але в системі маркетингу товар має більш широке поняття [2, с.46].
Товар – це все те, що може задовольняти потреби споживачів, пропонується на ринку у вигляді об’єкта, послуги, виробу, місця, організації, ідеї з метою привернення уваги, придбання і використання; це головна дійова матеріалізована і не матеріалізована особа на ринку, яка є своєрідним носієм матеріальної і духовної культури суспільства, показником економічної могутності виробника, посередника, продавця [16, с.26].
Визначення терміну товар ще й має інші аспекти, які пропонують різні джерела.
Товар — продукція будь-якого виду та призначення, у тому числі сировина, вироби, устаткування, технології, предмети у твердому, рідкому, газоподібному стані, включаючи електроенергію, а також послуги, пов’язані з поставкою товарів, якщо їх вартість не перевищує вартості самих товарів [11].
Товар – форма економічного блага, яка виготовленна з метою обміну на інші блага чи на гроші, а не для власного споживання [3].
Товар – будь-який продукт втробничо-економічної діяльності в матеріально-речовій формі; об’єкт купівлі-продажу, ринкових відносин між продавцем і покупцем [10].
Товар – це все, що може задовільняти потребу та пропонується на ринку з метою залучення уваги, придбання або споживання [14, с.245].
Товар – будь-яка річ, що на момент надходження в оборот, повинна бути відокремленна з-поміж інших за визначальними ознаками для конкретного договору купівлі-продажу [18].
Комерційний успіх фірми на ринку залежить, насамперед, від особливостей товарів (рис.1.1) [8].
Отже, для успішного функціонування фірми і для забезпечення комерційного успіху її товари повинні містити важливі елементи цінності, бути високоякісними, задовольняти окремі потреби і мати здатність до пакування, перевезення та продажу. Саме ці особливості товарів сприяють їх визнанню на ринку, породжують прихильність споживачів, забезпечують конкурентоспроможність серед товарів-аналогів. Тому кожна фірма повинна
SHAPE \* MERGEFORMAT Комерційний успіх фірми
Висока якість
Вміст важливих елементів цінності
Здатність до пакування, перевезення та продажу
Здатність задовольняти окремі потреби
Рис. 1.1. Особливості товарів, від яких залежить комерційний успіх фірми.
слідкувати за тим, щоб товар, який вона пропонує на ринку відповідав даним особливостям.
1.2. Управління товарним асортиментом
Рівень різноманітності продукції, що виготовляється окремими підприємствами, визначається з допомогою показників її номенклатури та асортименту.
Товарна номенклатура – це систематизований перелік усіх асортиментних груп товарів і товарних одиниць, що пропонуються виробником для реалізації [12, с.19]. Основними показниками номенклатури продукції окремого підприємства є широта, насиченість, глибина та гармонійність ( сумісність ). Показник широти дає кількісну оцінку різноманітності продукції фірми. Він свідчить, скільки окремих (за призначенням або за іншими властивостями) видів продукції виготовляє підприємство. Насиченість номенклатури дає змогу визначити загальну кількість товарів, з якої вона складається. Кількість пропозицій щодо кожного з окремих видів продукції характеризує глибину номенклатури продукції підприємства. Ступінь подібності між товарами різних асортиментних груп за призначенням, технологією виготовлення, організацією обороту оцінюється з допомогою показника гармонійності [12]. Основні показники номенклатури дають кількісну оцінку можливостей підприємства адаптуватися до змінних та неконтрольованих чинників ринку. Більш глибоку якісну оцінку товарного пропонування можна отримати за допомогою вивчення асортименту продукції підприємства. Під останнім звичайно розуміють набір (підбір) однойменної продукції (послуг), конкретизований за назвами, видами, ґатунками, розмірами, артикулами. Така група товарів тісно пов’язана схожістю функціонально-корисних властивостей, особливостей виготовлення, обігу і споживання в межах однакового діапазону цін [20, с.44].
Найчастіше показники ширини і глибини товарного асортименту беруть до уваги, коли приймають рішення щодо збільшення випуску окремих найменувань або марок продукції, а також коли оцінюють насиченість асортименту в цілому.
Різноманітність продукції дає змогу орієнтуватися на різні вимоги споживачів і стимулювати здійснення закупок в одному місці. Такі рішення потребують додаткових ресурсів, залучення значних коштів. Глибокий асортимент створює умови для задоволення потреб покупців різних сегментів щодо одного товару, а також для більш інтенсивного використання торгових приміщень, проведення ефективної цінової політики. Усе це сприяє підвищенню конкурентоспроможності товару та додатковій прибутковості [22].
До головних чинників, що породжують зміни в асортиментній політиці відносять [15]:
власні науково-дослідні та дослідно-конструкторські розробки фірми;
необхідність збільшення збуту;
наявність виробничих потужностей, що не використовуються;
необхідність використання побічних продуктів виробництва.
Для оцінки та управління товарним асортиментом використовуються також показники структури, основного та додаткового, обмеженого й впорядкованого асортименту. Під структурою асортименту розуміють кількість однотипних видів виробів. Основний асортимент – це його головна складова, яка дає фірмі переважну частку прибутку. Додатковий асортимент доповнює основний у формі нетрадиційних послуг, які надаються підприємством. Поглиблення асортименту – це спосіб розширення можливостей збуту за рахунок індивідуальних, особливих товарів та груп товарів, які задовольняють унікальні бажання споживачів. Обмеження асортименту здійснюється за скрутних виробничих та фінансових можливостей , що виникли внаслідок коливань попиту і спадів кон’юнктури [12, с. 20-21].
Головним індикатором ефективності різних складових асортименту вважають показники збуту. Вони можуть указати на ті продукти, котрі належить виключити з виробничої програми. З цією метою застосовують спеціальний аналіз , варіантом якого є так званий АВС-аналіз. Згідно з ним продукцію підрозділяють на три класи за одним із тих критеріїв: збут, прибуток, відшкодування витрат [13].
Формуванню товарного асортименту передує розробка асортиментної концепції. Асортиментна концепція – це своєрідна програма управління розвитком виробництва та реалізації товарів. Цільова частина цієї програми стосується оптимізації структури асортименту, а програма - передбачає систему заходів для досягнення такої структури у визначений період [23, с.18-19].
Формування товарного асортименту підприємства потребує визначення його принципової спрямованості, обсягів та супутніх послуг. Система формування асортименту передбачає здійснення таких заходів [15]:
визначення поточних і перспективних потреб споживачів, аналіз наявних способів використання продукції та особливостей поведінки споживача на відповідних ринках;
оцінка конкуруючих товарів-аналогів за тими ж напрямками;
критична оцінка власних виробів та конкуруючих товарів-аналогів з позицій покупців;
коригування асортименту у зв’язку з змінами рівня конкурентоспроможності окремих товарів;
вивчення пропозицій щодо створення нових продуктів та поліпшення властивостей продукції, яка виробляється, а також нових способів та сфер використання товарів;
розробка специфікацій нових або поліпшених продуктів відповідно до вимог покупців;
вивчення можливостей виробництва нової або модернізованої продукції з урахуванням можливих цін, собівартості, рентабельності;
розробка спеціальних рекомендацій для виробничих підрозділів щодо якості, найменування, пакування продукту згідно з результатами проведених випробувань виробу;
оцінювання та внесення змін до всього асортименту.
Планування товарного асортименту - це важливий засіб конкурентної боротьби. Залежно від обсягів збуту , особливостей продукції, цілей та завдань, що стоять перед виробництвом, формування асортименту здійснюється різними методами [22].
У процесі планування асортименту вирішується питання стандартизації та диференціювання товару. Зі стандартизацією товарів пов’язується зниження витрат на виробництво, розподіл, збут та обслуговування. Завдяки цьому уніфікуються елементи комплексу маркетингу, прискорюється окупність капіталовкладень. Однак надто велика стандартизація товару може призвести до зниження використання потенційних можливостей ринку, недостатньо гнучкої реакції на зміни ринкових умов, уповільнення нововедень.
Диференціювання товару сприяє повнішому використанню можливостей ринку та його окремих сегментів, заповненню тих товарних ніш, де немає конкуренції або вона незначна. Водночас визначення такого напрямку асортиментної стратегії пов’язане з необхідністю модернізації та збільшенням виробничих потужностей, диверсифікації та переобладнання збутової мережі, розширення комплексу маркетингу [15].
У процесі управління товарним асортиментом фірми вживають такі заходи:
періодично ревізують наявний асортимент і приймають рішення щодо конструктивних змін товарів і технології виробництва, а також стосовно доповнення товарного асортименту новими виробами і зняття окремих товарів з виробництва;
безперервно контролюють вплив зовнішніх чинників – зниження та підвищення попиту на окремі товари на окремих сегментах ринку, зміни в товарному пропонуванні конкурентів, у технології виробництва тощо;
здійснюють технічні дослідження товарів і процесів їх споживання залежно від потреб та становища фірми на ринку;
забезпечують відповідне обслуговування споживачів щодо організації використання товарів наявного асортименту та надання допомоги в
оцінюванні специфічних індивідуальних вимог замовників;
забезпечують необхідну інтенсифікацію зусиль щодо формування попиту під час оцінки, створення та пропонування нового товару на ринку та подальшого стимулювання попиту на нього;
здійснюють цілеспрямований пошук ідей нових товарів;
забезпечують координацію зусиль та максимальну оперативність дій протягом усього процесу розробки нового товару.
Реалізація таких заходів забезпечить фірмі створення оптимального товарного асортименту, який принесе підприємству успіх на ринку.
1.3. Оцінка конкурентоспроможності товарів підприємства
В умовах ринкової економіки, яка характеризується посиленням конкурентної боротьби, мінливістю зовнішнього середовища, підвищенням рівня невизначеності та ризику, назріла об’єктивна необхідність і практична значущість вивчення конкурентоспроможності товарів з метою формування та розвитку ефективної товарної політики торговельного підприємства [2].
Конкурентоспроможність товару – це такий рівень економічних, технічних і експлуатаційних параметрів, який дозволяє товару витримати суперництво з іншими аналогічними товарами на ринку; це порівняльна характеристика товару, яка містить комплексну оцінку всієї сукупності виробничих, комерційних, організаційних і економічних умов і показників відносно виявлених умов ринку або властивостей іншого товару [17, 15].
Сьогодні у різних літературних джерелах можна зустріти значну кількість методів оцінки конкурентоспроможності товару. Загалом для інтегральної оцінки конкурентних переваг товару відповідного підприємства на ринку застосовують системний, комплексний і нормативний підходи. Оцінка конкурентоспроможності товару здійснюється переважно по кінцевих підсумкових результатах реакції конкретного ринку (споживача) на конкретний товар.
Особливої уваги заслуговують наступні методи оцінки конкурентоспроможності товару [5]:
Метод оцінки конкурентоспроможності товару на основі його ефективності та ринкових факторів: передбачає кількісний вимір конкурентоспроможності аналізованого товару на підставі якісної інформації, що характеризує: корисний ефект даного товару і конкуруючих товарів за нормативний термін їхньої служби та сукупні витрати за життєвий цикл відповідних товарів.
2. Метод оцінки конкурентноздатності товару по системі 1111—5555 передбачає оцінювання конкурентоспроможності товару по чотирьох головних статичних факторах: якість товару; ціна товару; якість сервісу товару на конкретному ринку; експлуатаційні витрати на використання товару; динамічні фактори.
3. Метод оцінки конкурентоспроможності товару на підставі визначення інтегрального показника конкурентоспроможності товару. У даному випадку конкурентоспроможність товару визначається чотирьма групами показників товару (табл. 1.2) [24].
Таблиця 1.2
Показники конкурентоспроможності товару
Продовження табл. 1.2
Основні вимоги споживачів до технічних показників знаходять своє відображення в державних і міжнародних стандартах. Стандарт є з однієї сторони технічним документом, а з іншої державним документом. Стандарти включають в себе повну характеристику товару і містять технічні умови його виготовлення , правила приймання, сортування, упакування, транспортування і зберігання. Порушення стандарту зводить конкурентоспроможність товару до нуля.
Конкурентна боротьба має наслідком те, що з двох однакових товарів купують дешевший, а за однакових цін – якісніший. Якість завжди була і залишається важливою ринковою характеристикою товару, а оцінка якості товару споживачами завжди визначатиме стратегію конкуренції промислових фірм. Отже, якість товарів – це сукупність властивостей, які обумовлюють їх придатність задовільняти певні потреби населення у відповідності з їх призначенням в певних умовах експлуатації або споживання. Відомий американський фахівець у галузі якості А.Фейгенбаум у своїх публікаціях неодноразово підкреслював, що 80-ті роки XX сторіччя стали періодом безпрецедентного зростання значення якості. Уже наприкінці минулого десятиріччя для 80% покупців промислових та споживчих товарів яість стала так само або навіть більш важливою ніж ціна [25].
Загальна економічна формула конкурентноздатності має наступний вигляд:
Конкурентоздатність = якість + ціна + обслуговування
Загальне оцінювання конкурентоспроможності товару здій снюється у три послідовні етапи [2]:
аналіз ринку та вибір найбільш конкурентоспро можного товару - зразка (еталона для порівняння);
визначення сукупності параметрів двох товарів для порівнювання;
розрахунки інтегрального показника конкурентоспро можності товару, що оцінюється.
Еталон для порівняння має належати до однієї групи товарів з виробом, що аналізують, мати визначені умови використання й функціонального призначення, бути характерним для вибраного ринку, мати максимальну кількість переваг для покупців. Зрозу міло, що товар-еталон мусить повністю відповідати нормативним вимогам майбутнього ринку [18].
Для розрахунку інтегрального показника конкурентоспроможності товару необхідно визначити технічні і економічні параметри оцінюваного товару і еталону і порівняти їх.
Кількісну оцінку рівня конкурентоспроможності роблять через систему показників: одиничних, групових та інтегральних.
Спочатку визначають одиничні показники за кожним параметром, як відсоткове відношення величини даного параметра оцінюваного виробу до величини того самого параметра еталону:
EMBED Equation.3 (1.1)
Паралельно визначають коефіцієнт вагомості (значущості) кожного параметра (Vi). Для того найчастіше використовують метод експертних оцінок.
Далі розраховують групові показники:
для технічних параметрів – індекс якості:
EMBED Equation.3 (1.2)
Для економічних параметрів – індекс ціни споживання:
EMBED Equation.3 (1.3)
Інтегральний показник конкурентоспроможності визначається за формулою:
EMBED Equation.3 (1.4)
Якщо kінт > EMBED Equation.3 1, то виріб, що аналізується, має переваги в конку рентоспроможності щодо товару-еталона, а якщо kінт < 1 — він програ ватиме то вару-конкуренту [17, с.76-77].
Для прийняття остаточних рішень щодо виходу з товаром на цільовий ринок рекомендується користуватися даними табл. 1.3 [12].
Таблиця 1.3
Шкала оцінювання перспективності товару за інтеграль ним показником конкурентоспроможності
Отже, при виході на ринок з новим товаром, чи при виході на новий для товару ринок, доцільно провести оцінку конкурентоспроможності за допомогою інтегрального показника. Якщо його значення є більшим 1,2 то заплановані дії матимуть успіх. Якщо ж значення коефіцієнта є меншим за 1,2 то виходити на ринок є неперспективним заходом.
Інтегральний показник конкурентоспроможності товару пока зує ступінь його привабливості для покупця. З погляду продавця ця привабливість ототожнюється з чистим прибутком. Останній дорівнює контрактній ціні за мінусом витрат по продажу товару та інших витрат.
РОЗДІЛ 2
АНАЛІЗ ВИРОБНИЧО-ГОСПОДАРСЬКОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ЗАТ “ЛЬВІВСЬКИЙ ЛІКЕРО-ГОРІЛЧАНИЙ ЗАВОД”
2.1. Аналіз ринку лікеро-горілчаних виробів
Лікеро-горілчані вироби характеризуються сукупністю особливостей, які відрізняють їх від інших товарів продовольчого призначення. Отож проаналізуємо основні характеристики лікеро-горілчаної продукції [6, 9]:
1) асортиментна – продукції даної галузі притаманна певна специфіка, у порівнянні з іншими продуктами споживання:
на відміну від інших продуктів харчування, лікеро-горілчані вироби при надмірному вживанні шкодять здоров’ю (горілку і лікери не рекомендується вживати особам до 21 року, вагітним жінкам, водіям за кермом, операторам машин і механізмів);
надмірне вживання даних продуктів призводить до алкогольної залежності та багатьох хвороб (серцево–судинні захворювання, хвороби печінки тощо);
товар даної галузі не можна вживати будь-де (забороняється розпивати горілку у засобах громадського транспорту, на робочому місці, в громадських місцях та інших заборонених місцях;
для продажу лікеро-горілчаних виробів роздрібним та гуртовим підприємствам потрібно мати ліцензію.
інші особливості, що стосуються призначення даного товару.
2) якісна – в даній характеристиці визначальними відмінностями товарів є склад даного товару (чистота спирту, відсутність шкідливих добавок), його екологічні властивості, компактність, та інші. Сукупність цих вищеназваних ознак і складає в комплексі якісну характеристику товару.
3) кількісна – тут можна назвати такі характеристики: процентний вміст спирту в % об., об’єм пляшки (0,1, 0,25, 0,5, 0,7 і 1,0 дм3 (літра), температура зберігання.
4) вартісна – лікеро-горілчані вироби не належать до товарів першої необхідності, але, зазвичай, залежність ціни від ринкової кон’юктури не є високою (існує часткове цінове регулювання даної галузі з боку держави). Питання скоріше стоїть в дещо іншій площині – купувати більш дорогий, якісний продукт чи обрати доступніший по ціні.
Сьогодні ринок лікеро-горілчаних виробів, як і інші ринки товарів та продуктів народного споживання, протягом останніх років демонстрував стабільні тенденції до зростання. Основним фактором цього є збільшення платоспроможного попиту, який забезпечується високими темпами зростанням рівня доходів населення.
Обсяг ринку горілки в Україні протягом останніх 10 років залишається сталим та оцінюється у 30-35 млн. дал. (або 6-7 млрд грн.. у роздрібних ці нах). Розбіжність в оцінках обсягів реалізації у 5 млн. дал пояснюється внеском тіньовиків — нелегальне виробництво і збут сорокаградусної все це залишається основною проблемою алкоринку. За оцінками найбільших виробників горілки, у тіні на сьогодні перебуває близько 30% ринку. Ще два роки тому на частку нелегалів припадало до 40% продажу міцних напоїв. Причини збереження великої частки тіньового сегмента називають різні, най частіше — великі обсяги нелегаль ного спирту. За словами провідних експертів в країні виробляється 10-15 млн дал тіньової горілки, на що витрачається 4-6 млн. дал спирту. Поки зберігатиметься неврахований оборот спирту, буде й тіньова горілка [27].
Таким чином, нарощувати обсяги виробництва легальні виробники можуть переважно за умови перерозподілу споживацьких переваг на користь тієї чи іншої торговельної марки. При цьому, виробничі можливості вітчизняних підприємств перевищують внутрішній попит, тому значна частина горілки, виготовленої в Україні експортується. Так, протягом останніх двох років Україна експортувала понад 25% виробленої горілки (Рис. 2.1).
Відповідно ринок української горілки в Росії протягом 2006 року зріс удвічі і становив 7%. Наприкінці 2006р. на початку 2007 року українські виробники горілки продовжують активно освоювати російський ринок, деякі з них навіть відкривають там власні виробничі потужності. Основними причинами зазначених тенденцій є зростання конкуренції на українському ринку горілки та більша прибутковість російського ринку. Російський ринок горілки є найбільшим у світі. В 2006 році його офіційний обсяг перевищив 130 млн. дал., неофіційний - майже у 2 рази більше. До того ж собівартість горілки, виробленої в Україні та Росії, відрізняється несуттєво, а ціни на цей продукт у РФ у 1,5 рази вище [26].
SHAPE \* MERGEFORMAT
2005
29,6
4,3
0,9
2006
41,7
9,3
1,4
– виробництво
– експорт в Росію
інший експорт
Рис. 2.1. Виробництво та експорт української горілки в 2005 – 2006 рр., млн.дал.
У 2006 році Україна імпортувала 177 тис. дал. горілки на 7 млн. дол. США, що майже в два рази більше, ніж у 2005 році. Важливо зазначити, що 59,7% було ввезено з Росії. Для ринку горілки, як і для ринку вина, характерною особливістю є його сезонність виробництва - в осінньо-зимовий період попит на горілку підвищується на 10-15%.
Сегмент горілки є одним з найбільш концентрованих у структурі ринку лікеро-горілчаних виробів України. Так, 3 основні виробники формують понад 50% внутрішнього ринку (табл. 2.1) [27].
Таблиця 2.1.
Реалізація горілки на внутрішньому ринку України в 2006 році
У ціновій структурі ринку горілки (рис. 2.2) за 2004-2006 роки найбільшу частку займає середній сегмент (10,0-18,0 грн. за 0,5 л) - частка його протягом досліджуваного періоду зросла з 65% до 71%, на другому місці – дешевий сегмент (6,24-8,0 грн. за 0,5 л), разом із цим його питома вага має тенденцію до скорочення. Дорогий сегмент (premium) (18,0-50,0 грн. за 0,5 л) збільшився на 2% протягом 2006 року і становив 6%, у той же час сегмент суперпреміум (hi premium) (більше 50,0 грн. за 0,5 л) зріс з 1% у 2003 році до 3% в 2006 [26].
EMBED Excel.Chart.8 \s
Рис. 2.2. Динаміка цінової структура ринку горілки за 2004-2006 роки.
По підсумках 2006 року виробництво лікеро-горілчаних виробів в Україні виросло на 2% - до 49,4 млн.дал. Для порівняння, в 2004 і 2005 роках цей показник дорівнював 12% і 18% в рік відповідно. Виробництво горілки по регіонам України за 2006 рік в порівнянні з 2005 наведено в табл. 2.2 [27]. Однак, як підкреслюють спеціалісти, в офіційній статистиці відображається розвиток легального виробництва спиртного. Об’єм легального ринку горілки і лікеро-горілчаних виробів в 2006 році виріс до 2,2 млрд.$ в роздрібних цінах. В подальшому, по прогнозах експертів, темпи росту легального сектору спиртних напоїв суттєво знизиться. По словам директора асоціації СОВАТ Володимира Демчака “2% - це, безумовно, невелика цифра. Але так як в минулому році тіньовий оборот становив всього 18%, то це непоганий результат – по 2% щорічно. Ще 3-4 роки назад із “тіні” виводилось до 20% обороту горілки в рік. На цю частину могли розраховувати легальні виробники і тим самим чином збільшити свої об’єми виробництва. Сьогодні ситуація погіршилася. І реально можна поборотися за 2%-3% в рік – швидкий ріст легального виробництва за рахунок детінізації ринку пішов в минуле”. Вихід на показник “легальності” ринку в 90%-95% члени Асоціації СОВАТ прогнозують не раніше 2010 року [7].
Таблиця 2.2.
Виробництво горілки по регіонам України за січень-листопад 2006 року
(тис дал)
Продовження табл. 2.2
Дещо інакше, по розрахункам спеціалістів, виглядає динаміка об’ємів продаж в грошовому еквіваленті. В минулому році роздрібна реалізація спиртного становила 2-2,2 млрд.$. Прогнозується, що за рахунок інфляції і очікуваного незначного росту легального виробництва (2-3%) ринок лікеро-горілчаних виробів виросте за наступний рік на 10-15%. Поки що залишається невизначеним, який вплив на нього в цьому році матиме коливання цін на спирт. Протягом 2006 року концерн “Укрспирт” двічі (в 2 і в 4 кварталах) піднімав ціну на сировину, і в результаті вона поступово досягла 46 грн/дал за спирт “люкс” і 44-45 грн/дал за вищий сорт і “екстра” відповідно.
В минулому році структура ринку не зазнала значних перемін – 10 крупних компаній виробляють більше 80% лікеро-горілчаних виробів в Україні. На перше місце по випуску горілки в 2006 році вийшов ЛГЗ “Хортиця” з показником 7,56 млн.дал. “Злі язики” конкурентів поговорюють , що причиною успіху “Хортиці” стали безпрецедентно великі рекламні бюджети бренда – ніби то їх величина вдвічі перебільшує сумарний розмір рекламних бюджетів інших компаній-лідерів. Друге місце по обсягах виробництва горілки залишив за собою Nemiroff Холдинг – 6,6 млн.дал. ($407,8 млн). Замикає тройку лідерів чемпіон минулого року “Союз-Віктан” з показником приблизно 5,5 млн.дал. ( по результатах 2006 року сумарне виробництво горілки у “СВ” в Україні і РФ становило майже 9,4 млн дал на $580 млн). Це дозволяє говорити про те, що “Союз-Віктан” – лідер на ринку горілки на ринку СНГ серед українських гравців [7].
Деякою “ізюминкою” представлених Держкомстатом, СОВАТ і деякими компаніями результатів по виробництву являється те, що абсолютний лідер українського ринку по виробництву лікеро-горілчаних виробів (корпорація “Олімп” з показником 9,97 млн дал) в рейтингу виробників горілки розмішується десь, аж в другому десятку. Сама корпорація не оголошує результатів свого горілчаного виробництва, але при цьому заявляє, що контролює 20-25% всього ринку горілки України. По оперативним даним Держкомстату обсяг виробництва горілки “Олімп” в 2006 році становив меншу 1 млн дал. Можна передбачити , що найбільш серйозно в 2007 році зміняться саме показники “Олімп”.
На результати експорту горілки і лікеро-горілчаних виробів “без сліз не глянеш”: в порівнянні з минулим роком об’єм зарубіжних поставок зменшився більше ніж на 2 млн дал ( в грошовому еквіваленті – на $50 млн) [7].
Для просування лікеро-горілчаних напоїв провідними виробниками використовуються різноманітні схеми побудови мережі збуту. Зокрема, лідер національного лікеро-горілчаного ринку та основний експортер української горілки до Росії - компанія Nemiroff використовує систему торгових домів, а також добре розгалужені дилерські мережі у найкрупніших містах України. Корпорація «Олімп» створила розгалужену мережу філій, через які здійснюється продаж дистриб'юторам та оптовикам у регіонах, а VIP–клієнтів обслуговує власний торговий дім компанії. Концерн «Оверлайн» (ТМ «Мягков», Штурман») на момент запуску бренду вже мав добре розвинену дистриб'юторську мережу. ТОВ «Гетьман» використовує класичну схему роботи через дилерів. Система збуту товарів «Союз-Віктан» включає всі можливі шляхи просування продукції - як пряму дистриб'юцію через мережу торгових філій, так і власну фірмову торгівлю[27].
Наприкінці вересня 2005 року виробники спирту підвищили від пускні ціни на 25-30% (36 грн. за 1 дал. мелясового спирту, 39 грн. за 1 дал. зернового, 42 грн за 1 дал. «Екстри» й 45 гри за 1 дал. «Люксу»), всу переч вже укладеним з ними угодам. Мотивувалася вимога необхідністю модернізації застарілого обладнан ня на низці низькорентабельних підприємств. Ці дії наразилися на шалений спротив з боку горілчаників. Обурення виробників було цілком логічним, адже, за словами експертів, внаслідок подорож чання ліцензій ціни на горілку з по чатку 2005 року вже зросли на 5-10%. За словами експертів, нові ціни підірвали б експортний потенціал галузі, оскільки довго строкові ЗЕД–контракти виробники були б змушені розірвати. Закуповувати ж спирт за новими цінами виробники категорично відмовили ся: за нього довелося б платити по 0,8-0,9$ за літр, тоді як у Росії спирт можна придбати по 0,35$; виробники навіть почали розробляти альтер нативний план поставок водоспиртової суміші з РФ, що на відміну від зовнішньоторгових операцій зі спиртом, недержавним компаніям не забороняється. Інформаційна атака горілчаників подіяла: вже 4 жовтня спиртозаводи почали видавати на ряди на IV квартал за старими ціна ми. А 21 жовтня концерн підтвердив рекомендацію Антимонопольного комітету втримуватися від регулювання цін і надалі. Як заявило керівництво цього комітету рекомендації є безстроковими. Утім, виробники алкогольних напоїв про всяк випадок перестрахувалися. Горілчаники фактично заручилися підтримкою влади, підтримавши пропозицію бюджетного ко мітету ВР підвищити з 1 січня 2006 року ставки акцизного збору на алкогольні напої з 17 до 18 грн за літр 100% спирту. Власники великих компаній вважають, що підвищення ставки забезпечить значно більше надхо джень до бюджету від галузі, ніж подорож чання спирту, і на роздрібних цінах прак тично не позначиться. За оцінками фахівців поріг виходу на український горілчаний ринок за останні півтора-два роки збільшився в кілька разів - до $З млн. Не прямо цю оцінку підтвердили і керівники деяких великих компаній виробників горілки. Але просто вкласти гроші у ви робництво та рекламу сьогодні вже недо статньо — потрібно мати напрацьовану дистрибуцію, усталені зв'язки з роздрібни ми мережами тощо. Тому, на думку провідних експертів, навряд чи найближчим часом на рин ку з'явиться новий потужний гравець — компаній, які мають такий потенціал, на сьогодні немає [26].
Експерти ринку не очікують і великої кількості нових горілчаних брендів (зараз називають приблизно 25 національних брендів) і річ не тільки у високій вартості розкручування нової ТМ. Зростання кілько сті брендів обмежене технологічними мож ливостями виробника й аж ніяк не безроз мірними полицями магазинів. Тому великі виробники, найімовірніше, нарощувати муть кількість не брендів, а рецептурних ви дів горілки. Та й з уже існуючими портфеля ми брендів вони мають поводитися вкрай обережно, наприклад, корпорація «Олімп», яка найбільш агресивно проводила брендування протягом останніх двох років, дуже скурпульозно ставиться до позиціювання кожного виду горілки. Бренди компанії не повинні конкурувати між собою й бути в однаковому ціновому сегменті. Після їхнього за кріплення на торгових полицях виробник має нагадувати покупцеві про позиціюван ня не лише цінниками, а й постійною підтримкою маркетингової активності щодо кожного бренду. Проблеми горичаників не обмежуються конкуренцією між собою. Дедалі більшу роль на р...
Ділись своїми роботами та отримуй миттєві бонуси!
0%
Оголошення від адміністратора