Подякувати Студентському архіву довільною сумою
Admin
26.02.2023 12:38
Дякуємо, що користуєтесь нашим архівом!
Контролінг маркетингу
Інформація про навчальний заклад
ВУЗ:
Національний університет водного господарства та природокористування
Інститут:
Не вказано
Факультет:
Не вказано
Кафедра:
Не вказано
Інформація про роботу
Рік:
2010
Тип роботи:
Завдання
Предмет:
Економіка підприємства
Частина тексту файла (без зображень, графіків і формул):
Міністерство освіти і науки України
НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ВОДНОГО ГОСПОДАРСТВА ТА ПРИРОДОКОРИСТУВАННЯ
Кафедра економіки підприємства
ЗВІТ про виконання індивідуального навчально-дослідного
завдання з дисципліни «Маркетинг»
на тему:
«Контролінг маркетингу»
УДК 333.13 (076.5)
ББК 65.290-2
Звіт про виконання індивідуального навчально-дослідного завдання з дисципліни «Маркетинг» / О.М. Остапчук. – Рівне: НУВГП, 2010. – 16 c.
КОНТРОЛІНГ МАРКЕТИНГУ
В роботі детально вивчено контролінг маркетингу. Різнобічно вивчено поняття контролінгу, його сутність та основні завдання як оперативного, так і стратегічного видів контролінгу. Велику увагу приділено вивченню інструментів контролінгу: GAP-аналізу, портфоліо-аналізу, розрахунку маржинального прибутку та порівняльних розрахунків.
ст. 3 курсу ФЕіП, спец. «Фінанси»
© О.М. Остапчук, 2010
© НУВГП, 2010
Зміст
с.
Вступ...............................................................................................................................4
1. Поняття контролінгу
1.1 Сутність контролінгу...............................................................................................5
1.2 Завдання контролінгу маркетингу..........................................................................7
2. Основні інструменти контролінгу маркетингу
2.1 GAP-аналіз ..............................................................................................................10
2.2 Портфоліо-аналіз....................................................................................................11
2.3 Розрахунок маржинального прибутку................................................................. 11
2.4 Порівняльні розрахунки.........................................................................................12
Висновок........................................................................................................................13
Список використаних джерел......................................................................................15
Вступ
Контролінг - це система управління досягненням кінцевих цілей фірми. Той, хто вперше чує слово "контролінг", звичайно пов'язує його з поняттям контролю. Однак, це щось відмінне і навіть дещо протилежне йому. Контроль спрямований у минуле, на виявлення помилок, відхилень, прорахунків і проблем. У більшості випадків мова йде також про те, щоб знайти винних. Контроллінг - це управління майбутнім для забезпечення тривалого функціонування підприємства та його структурних підрозділів. Служба контролінгу прагне так управляти процесами поточного аналізу і регулювання планових і фактичних показників, щоб по можливості виключити або мінімізувати помилки, відхилення і прорахунки, як у справжньому, так і в майбутньому.
Метою індивідуального навчально-дослідного завдання є розглянути наступне: сутність контролінгу, визначити завдання контролінгу маркетингу, а також розглянути основні інструменти контролінгу маркетингу.
Для досягнення поставленої мети в роботі були вирішені такі завдання:
розкрито суть контролінгу маркетингу та оцінено її роль у діяльності суб’єкта господарювання;
коротко розглянуті поняття контролінгу та його основних інструментів;
вивчено поняття конторолінг маркетингу;
Об'єктом дослідження є процес ведення контролінгу маркетингу на підприємствах України.
Предмет дослідження – теоретичні та методичні аспекти маркетингового контролінгу на підприємствах.
1. Поняття контролінгу
1.1 Сутність контролінгу
Поняття контролінгу не дорівнює поняттю контролю. Контроль звернений у минуле, а контролінг в майбутнє.
Контролінг грунтується на самоврядуванні, на самовідповідальності, на повній довірі. Там, де підприємство побудовано централізовано, контролінгу місця немає. Підприємство, що має децентралізовану структуру (підприємство, яке перейшло на квазіпредпріятіе) - поле для контролінгу.
Управління бізнес-процесами вимагає компетентного розв'язання численних проблем, обумовлених внутрішніми і зовнішніми чинниками.
Перша проблема, яка заважає нам прийняти рішення - відсутність сигналів не благополуччя на підприємстві. Відсутність або недостатність інформації про поточний стан і перспективи бізнесу відсутність інформаційних систем, що допомагають прийняти мотивоване рішення. Відсутність інструментів з виявлення «вузьких місць» підприємства і тямущих рекомендацій щодо їх усунення.
Контролінг - це мистецтво управління (система управління), спрямоване визначення майбутнього стану діяльності функціоніруемого підприємства та досягнення його. У великих підприємствах організуються служби контролінгу. З'являється ще один користувач - контролер. Суть роботи контролерів - прагнути так управляти процесами, щоб по можливості виключити будь-які помилки, відхилення, і прорахунки як у справжньому, так і в майбутньому. Система контролінгу доцільна у випадках коли функції управління підприємством делігірованни його підрозділам (відділам, службам). Стимули контролінгу - кожен робочий зацікавлений в тому, щоб підприємство процвітало. Кожен робочий оцінюється за своїм вкладом. Контроллінгу властиво наступне:
- Самостійність замість залежності;
- Самоврядуванню замість підпорядкування;
- Довіра замість контролю.
Лише така дія механізму контролінгу призводить до змін у взаєминах між працівниками підприємства і сприяє взаєморозумінню між ними.
Сутність самого контролінгу в понятійному плані визначено літературою по-різному. Найбільш поширене розуміння контролінгу та його методів зводиться до наступного:
- Планування (докладний);
- Контроль за виконанням плану;
- Глибокий аналіз відповідальності працюючого;
- Облік (управлінський).
Контролінг - це система управління процесом досягнення кінцевих цілей і результатів фірми.
Контролінг порівнюють з сучасним навігаційним обладнанням корабля, що дозволяє підприємству краще орієнтуватися в бурхливому світі ринкових відносин.
Контролінг дещо по-іншому трактує економічно показники. Наприклад, такі як: прибуток, оборот і витрати. Прибуток визнається лише чиста, обороти визнаються по реалізації. Наприклад, в контролінгу не всі витрати плануються тільки вважається за доцільне планувати залежні витрати від виробництва. Використовується директ-костинг. Своєрідно будується цінова політика.
1.2 Завдання контролінгу маркетингу
На сучасному етапі розвитку ринкової економіки традиційно-збутовий мислення керівників переорієнтується на задоволення бажань і потреб клієнтів. А основним завданням контролінгу маркетингу є інформаційна підтримка ефективного менеджменту по задоволенню потреб клієнтів.
Контролер в області маркетингу бере участь в процесах планування, координації та контролю, пов'язаних з ринковою активністю підприємства: чи йде мова про зміну збутової політики, чи про вихід на нові ринки, або про розширення асортименту продукції та послуг і т.д.
Традиційно виділяють чотири основні сфери діяльності і політики маркетингу, більше відомі в літературі під назвою маркетинг-мікс:
політика відносно продукту;
збутова політика;
цінова політика;
комунікаційна політика.
Оскільки контролінг більшою мірою оперує з кількісними показниками і критеріями, то ті області маркетингової активності, які не можна або важко висловити кількісними параметрами, не можуть мати інформаційну підтримку в процесі підготовки та прийняття управлінських рішень. Якщо немає можливості планування, обліку, а відповідно і контролю маркетингових заходів, то традиційний контролінг втрачає свою актуальність.
Слід особливо підкреслити, що самі маркетингові заходи підприємства на ринку не є предметом контролінгу. У концепцію контролінгу маркетингу входить планування, облік і контроль результатів маркетингового заходу, але не шлях та методи його реалізації.
Для контролінгу маркетингові заходи представляють собою "чорний ящик", на вході і виході якого - кількісні параметри, одержувані з системи фінансового та управлінського обліку. Найчастіше такими параметрами є витрати, ціни, обсяги випуску, продажу, надходжень і виплат.
У теорії і на практиці розрізняють завдання стратегічного і оперативного контролінгу маркетингу.
Стратегічний контролінг маркетингу включає в себе стратегічне планування і контроль, що передбачають:
аналіз стратегічного портфоліо (матриця "продукт-ринок");
методичну та інформаційну підтримку менеджменту при виборі і обгрунтуванні ідей нового продукту;
координацію стратегічних планів.
Оперативний контролінг маркетингу передбачає вирішення низки завдань.
1. Формування і контроль цінової політики:
планування ціни і зміни цін окремих продуктів або їх груп для існуючої програми збуту;
планування заходів щодо диференціювання цін для різних груп клієнтів.
2. Формування і контроль збутової політики:
аналіз обороту, витрат і маржинальної прибутку за прямим і непрямим каналах збуту;
підготовка інформації щодо кількості продажів і обороту по менеджерам, що відповідають за продажі;
аналіз і оцінка вигідності клієнтів і продуктів щодо отримання маржинальної прибутку;
аналіз і оцінка ефективності запланованих заходів по збуту;
економічне консультування менеджерів підрозділу маркетингу.
3. Формування і контроль комунікаційної політики:
аналіз динаміки власних комунікаційних витрат;
аналіз розподілу комунікаційних витрат на планові одиниці (продукти, підрозділи, сегменти ринку і т.п.);
порівняльний аналіз динаміки комунікаційних витрат у галузі і по конкурентах;
проведення аналізу при виборі рекламних агентств за критерієм віддача / витрати;
проведення порівняльних розрахунків витрат для альтернативних заходів щодо стимулювання продажів.
Як вже зазначалося вище, контролінг здійснює інформаційну та методичну підтримку менеджменту, що дозволяє підняти ефективність управління підприємства за встановленими цілям. У процесі взаємодії контролерів і менеджерів з маркетингу досить важливим є розмежування їх сфер компетентності, що характеризується табл. 1.
Таблиця 1
Розмежування сфер взаємодії контролерів і менеджерів
Завдання менеджменту
Участь контpoллера
Повне
значне
часткове
Формування цілей
маркетингу для продукту
Х
Планування маркетингових заходів
для досягнення цілей
Х
Встановлення бюджету в
цілому або для окремих заходів
Х
Встановлення контрольованих величин і
розробка методів контролю
Х
Планові "контроллінгові" зустрічі
з виконавцями
Х
Порівняння плану і факту
можливо
Х
Розробка корегуючих заходів
Х
Надання звіту
вищим керівництвом
Х
2. Основні інструменти контролінгу
2.1 GAP-аналіз
GАР-аналіз (аналіз стратегічних «люків») відноситься до класичних інструментів довгострокового планування. Суть методу полягає у встановленні відхилення бажаного розвитку ситуації від очікуваного. Метод передбачає кількісне зіставлення екстрапольовані або модифікованих значень бажаних і очікуваних цільових величин, у якості яких можуть виступати рентабельність, прибуток, оборот і т.д. При цьому вважають, що обрана політика підприємства залишається незмінною. Якщо при графічному зображенні динаміки цільової величини бажане розвиток (цільова крива) відхиляється від очікуваного розвитку, то виникає так званий стратегічний "люк". Передбачається, що якщо такий «люк» не буде вчасно закритий, то підприємство не може гарантувати своє існування довгостроковій перспективі. GАР-аналіз є основою при виробленні стратегій, що забезпечують ліквідацію стратегічних "люків". У разі виявлення "люків" служби маркетингу та контролінгу починають пошук стратегій щодо продуктів і ринків, які дозволяють в довгостроковій перспективі "закрити" виникли "глюки".
До основних недоліків методу GАР-аналізу слід віднести обмеження на його використання в якості інструменту контролінгу у випадку, якщо ситуація на ринку нестабільна. Однак і в такій ситуації метод може бути використаний як інструмент пошуку і вироблення коригувальних стратегій.
2.2 Портфоліо-аналіз
Термін портфоліо, що виник в галузі фінансів, означає «оптимальний з точки зору поєднання ризику та прибутковості набір інвестицій». Стосовно до підприємства, портфоліо-аналіз являє собою розподіл його діяльності за окремим стратегіям щодо продуктів і ринків. Портфоліо-аналіз припускає, наприклад, графічне побудова матриці, осями якої є різні параметри ринків і продуктів: зростання ринку - частка ринку, привабливість ринку - конкурентні переваги, ринок - життєвий цикл продукту і т.д.
На підставі аналізу матриць виявляються потенціали успіху підприємства і формуються стратегія їх реалізації.
Розглянуті в даному розділі інструменти використовуються у сфері стратегічного маркетингу та контролінгу.
Нижче представлені основні інструменти контролінгу в області оперативного маркетингу.
2.3 Розрахунок маржинального прибутку
У короткостроковому плані пріоритетною метою контролінгу є забезпечення економічності служби маркетингу. Контролінг повинен стежити за тим, щоб різниця межу доходами з обороту і витратами на маркетинг-мікс прагнула до максимуму. У завдання контролерів входить також контроль витрат по окремих сферах маркетингової діяльності.
Інструменти контролінгу маркетингу орієнтовані на кількісні параметри, до числа яких у першу чергу відносяться доходи з обороту і маркетингові витрати.
За допомогою методу розрахунку маржинальної прибутку аналізується ефективність тих чи інших заходів в області маркетингової політики цін і продуктів стосовно поліпшення економічного результату діяльності підприємства в цілому. Предметами аналізу можуть бути різні об'єкти: групи продуктів, регіони, замовлення, групи клієнтів.
Аналіз повинен вказати на "носія збитку". Далі мають бути підібрані адекватні заходи по Елімінування цього "носія збитків" або корекції з метою поліпшення ситуації для контрольованого об'єкту.
Можливо, обчислення величини маржинальної прибутку за різними рівнями: продукт - група продуктів - продуктовий сегмент ринку - підприємство в цілому.
Маржинальний прибуток необов'язково розраховувати по всім заходам і позиціям, що входять в маркетинг-мікс. Досить зупинитися на найбільш значимих з урахуванням величини витрат. Для селекції може бути використаний інструментарій ABC-аналізу.
2.4 Порівняльні розрахунки
При виконанні порівняльних розрахунків обмежуються лише аналізом витрат. При цьому витрати на маркетингові заходи протиставляється величина результату діяльності підприємства: дохід, оборот, прибуток і т.д. Цей підхід базується на тому припущенні, що результати діяльності підприємства не виникають самі по собі: в їхній основі лежать певні причини та фактори, до числа яких можуть бути віднесені маркетингові заходи.
У порівняльних розрахунках для оцінки ефективності маркетингових заходів можуть, використовуватися наступні відносні показники:
оборот / витрати на рекламу;
оборот / витрати на післяпродажне обслуговування клієнтів;
оборот / витрати продажів;
оборот / торговельна площа і т.п.
Отримані показники застосовуються для оцінки ефективності маркетингових заходів всередині підприємства в ретроспективному і прогностичному аспектах, а також при порівняльному аналізі конкурентів.
Основний недолік пропонованих показників полягає в тому, що вони вимагають додаткової інтерпретації отриманих значень через відсутність однозначної причинно-наслідкового зв'язку.
Висновок
Однією з головних причин виникнення і впровадження концепції контролінгу стала необхідність у системній інтеграції різних аспектів управління бізнес-процесами в організаційній системі. Контролінг забезпечує методичну інструментальну базу для підтримки основних функцій менеджменту: планування контролю, обліку і аналізу, а також оцінки ситуації для прийняття управлінських рішень.
Слід підкреслити, що контролінг - це не та система, яка автоматично забезпечує успіх підприємства, звільняючи менеджерів від функцій управління.
З розглянутого вище, в даній роботі, можна підвести підсумки наступні:
1. Завдання контролінгу маркетингу.
Забезпечити менеджерів необхідною інформацією для здійснення їх діяльності. В основі маркетингової діяльності в контролінгу покладено клієнто-орієнтована система.
Переорієнтувати мислення менеджерів з традиційного на мислення, що ставить пріоритетним задоволення бажання і потреби клієнтів.
В даний час розповсюджений маркетинг-мікс.
Він включає в себе наступні моменти:
- Політика у відношенні продукту;
- Підняти якість продукції через методику визначення цієї якості;
- Добре знати потреби клієнтів, особливо постійних;
- Знати можливості конкурентів;
- Збутова політика.
Всі маркетингові підприємства оцінюються на витрати, на прибуток, на ціну, на своєчасне надходження оплати.
Цінова політика.
У ціновій політиці контролінг, перш за все, розраховує граничну ціну на мінімум.
Комунікаційна політика.
Розрізняють стратегічний і оперативний контролінг маркетингу.
До стратегічного контроллінгу маркетингу відносять методику розробки та аналізу стратегічного портфоліо «продукт-ринок».
Методики вибору і обгрунтування ідей нового продукту (життєвий цикл продукту).
Координація стратегічних планів.
Оперативний контролінг - розробка методики, формування та контролю цінової політики, методики розрахунку цін, методики формування та контролю збутової політики (порядок визначення обороту, витрат, маржинальної прибутку по різних каналах збуту), методика підготовки інформації щодо кількості продажів у розрізі менеджерів, методика оцінки ефективності їх заходів, оцінка вигідності клієнта і продуктів.
Прорахунок ефективності намічуваних заходів по збуту.
Прорахунок вартості консультацій.
Прорахунок ефективності реклами.
2. Інструменти контролінгу маркетингу.
Аналіз стратегічних люків.
Сутність цього методу полягає, щоб встановити відхилення бажаного розвитку ситуації від очікуваного. Призначення контролінгу - закривати ці люки (завжди мати запасних клієнтів з постачання і купівлі, володітиме даними про нестабільність ринку і на основі цієї інформації приймати коригуючі рішення).
Портфоліо аналіз - контролінг використовує у своїй методиці графічне побудова матриць, осями яких є різні параметри: параметри ринків, продуктів, дані продукту, частка ринку, зростання цін, конкурентні переваги інших, життєвий цикл продуктів і т.д. У результаті виявляють потенціали успіхів підприємства. Ці два методи використовуються в стратегічному контролі. В оперативному контролі використовують: розрахунок маржинальної прибутку.
Методика повинна дати відповідь на запитання: «Хто завдав збиток?». Це може бути менеджер, невдало закуплений продукт, невдало сформована ціна, не той регіон і конкретний клієнт. Ці розрізи повинні бути передбачені в управлінському обліку (за замовленнями, клієнтам, цінами).
Список використаних джерел
Кармінський А.М., Оленєв Н.І., Примак А.Г., Фалько С.Г., «Контролінг у бізнесі. Методологічні та практичні основи побудови контролінгу в організаціях »,2-е вид. - М.: Фінанси і статистика, 2002.
Каніщенко О.Л.Міжнародний маркетинг у діяльності українських підприємств.-К.: Знання,2007.-978-966-346-370-4.-446с
Лян С. Оптимізація надання послуги "Mystery shopping" в Україні//Маркетинг в Україні.- 2009.-№5.-С. 20.
Попова Л., «Сучасний управлінський аналіз. Теорія і практика контролінгу », навчальний посібник, 2006.
Пушкар М.С., Пушкар Р.М.Контролінг - інформаційна підсистема стратегічного менеджменту.-Тернопіль: Карт-бланш,2004.-966--7952-16-9.-370с
Тарасюк М.В. Моніторинг зовнішнього середовища в контролінгу торговельної мережі//Інвестиції : практика та досвід.- 2009.-№20.-С. 27-31.
http://nuwm.rv.ua (персональна сторінка С.М. Гончарова).
Internet.
РЕЦЕНЗІЯ
на звіт про виконання індивідуального навчально – дослідного
завдання на тему:
“Контролінг маркетингу ”
студента 1 гр. 3 курсу ФЕіП спеціальності
“Фінанси” Остапчука О.М.
Рецензований звіт про виконання індивідуального завдання викладено на 15 сторінках друкованого тексту, включаючи 1 таблицю, висновки та перелік використаних інформаційних джерел.
Завдання виконано, на мій погляд, у повному обсязі, щодо вимог, виклалених в “Методичних вказівках до поглибленої самостійної роботи”, затверджених кафедрою економіки підприємства.
До позитивних сторін рецензованого звіту слід віднести:
Повне, точне та стисле розкриття теми.
Додержання усіх вимог щодо оформлення роботи.
Вивчення теми на основі різних джерел інформації.
Оформлення звіту відповідає вимогам кафедри і заперечень не викликає.
Вважаю, що звіт студента Остапчука О. М. відповідає вимогам кафедри і заслуговує на оцінку 15 балів за 15-бальною системою.
Рецензент
ст. 1 гр. 3 курсу ФЕіП ______________________ ( Приходько І.В.)
(підпис)
19.05.2010р.
Ділись своїми роботами та отримуй миттєві бонуси!
0%
Оголошення від адміністратора