Подякувати Студентському архіву довільною сумою
Admin
26.02.2023 12:38
Дякуємо, що користуєтесь нашим архівом!
Перший розділ
Інформація про навчальний заклад
ВУЗ:
Національний університет Львівська політехніка
Інститут:
Не вказано
Факультет:
Не вказано
Кафедра:
Не вказано
Інформація про роботу
Рік:
2024
Тип роботи:
Лекція
Предмет:
Економіка та управління підприємством
Частина тексту файла (без зображень, графіків і формул):
ЗМІСТ
РОЗДІЛ 1 Теоретико – методологічні основи маркетингової цінової політики підприємства.
1.1 Організація маркетингу на підприємстві.
1.2 Ціноутворення та його особливості в малому бізнесі.
1.3 Методи ціноутворення та їх порівняльна характеристика.
РОЗДІЛ Аналіз цінової політики підприємства ТзОВ «Трислав».
2.1 Аналіз маркетингової цінової політики ТзОВ «Трислав».
2.2 Загальні відомості підприємства ТзОВ «Трислав».
2.3 Тенденції розвитку ринку будівельних матеріалів в Україні
Висновки і рекомендації
Список використаних джерел
РОЗДІЛ 1.
Теоретико–методологічні основи маркетингової цінової політики підприємства.
1.1 Організація маркетингу на підприємстві.
Організація — це група людей, діяльність яких свідомо координується для досягнення загальних цілей. Складні організації мають такі загальні характеристики: ресурси, залежність від зовнішнього середовища, вертикальний і горизонтальний розподіл праці, необхідність ефективного управління. Із цих позицій управління організацією розуміють як процес планування, організації, мотивації і контролю, необхідний для формулювання й досягнення поставлених цілей. Основною передумовою ефективної роботи фірми є насамперед кваліфіковані дії її менеджерів, у тому числі менеджерів з маркетингу.
Організація маркетингу — це структура управління маркетинговими функціями, яка встановлює підпорядкованість і відповідальність за реалізацію поставлених цілей і виконання завдань.
Організація маркетингу передбачає:
• побудову та вдосконалення структури управління маркетингом;
• добір фахівців з маркетингу належної кваліфікації;
•розподіл завдань, прав і відповідальності серед працівників маркетингових служб;
• створення належних умов для ефективної роботи маркетингового персоналу;
• забезпечення ефективної взаємодії маркетингової служби з іншими службами фірми.
До основних принципів організації маркетингу на підприємстві належать:
• цілеспрямованість — відповідність цілям, стратегії, політиці підприємства; спрямованість на пошук і задоволення потреб споживачів;
• чіткість і оптимальність організаційної структури відповідно до стратегії, цілей та завдань маркетингу;
• визначення напрямків діяльності — орієнтація на конкретну концепцію, чітке визначення функцій і завдань кожного підрозділу та його працівників;
• гнучкість — своєчасне реагування на зміни у навколишньому середовищі та можливостях підприємства;
• скоординованість і узгодженість дій маркетингових підрозділів (окремих працівників) для досягнення максимального ділового ефекту;
• економічність — витрати на маркетинг мають покриватись доходами від реалізації маркетингових заходів;
• наявність висококваліфікованих кадрів, постійна увага до їх вдосконалення;
• активна маркетингова політика — пошук нових ринків, вивчення потреб конкретних споживачів тощо.
Маркетингова структура має вирішальне значення для успішної реалізації концепції маркетингу. Для організації маркетингу не існує універсальної схеми.
Відділи маркетингу можуть бути створені на різних засадах. Часто вони є частиною комерційної сфери діяльності підприємства. В інших випадках на підприємствах, які виробляють специфічну продукцію, ці відділи стають елементом технічної сфери. При цьому деякі фірми взагалі не мають спеціалізованих підрозділів маркетингу. Це, зазвичай, невеликі підприємства, де керівник - він же часто і власник - виконує деякі з маркетингових функцій, такі, як підтримання зворотного зв'язку з клієнтами, просування товару, формування цінової політики тощо.
Але в більшості випадків в умовах загострення конкурентної боротьби керівники фірм приходять до висновку про необхідність створення спеціалізованих маркетингових відділів. Кожне підприємство створює службу маркетингу з таким розрахунком, щоб вона найкращим чином сприяла досягненню маркетингових цілей. Водночас маркетингові структури в значній мірі залежать від розміру підприємства, специфіки продукції, ринків, на яких вона реалізується. Разом з тим можна виділити кілька типових моделей. Серед них перш за все слід назвати інтегровані і не інтегровані маркетингові структури.
Неінтегровані маркетингові структури - це сукупність відповідних підрозділів, які не скоординовані у своєму впливі на споживача.
Інтегровані маркетингові структури здійснюють свою діяльність комплексно і їх дії узгоджуються з єдиного маркетингового центру.
В свою чергу інтегровані маркетингові структури можуть бути побудовані за різними принципами: функціональним, регіональним, товарним, ринковим та комбінованим.
Функції маркетингу виконує служба маркетингу, яка за організаційною структурою може бути функціональною, регіональною, товарною, сегментною, збутовою, товарно-ринковою.
Досягнення цілей підприємства залежить насамперед від вибраної стратегії фірми та її організаційної структури. У складі загальної організаційної структури відповідну організаційну структуру маркетингу на підприємстві можна визначити як сукупність служб, відділів, підрозділів, до складу яких входять працівники, що займаються маркетинговою діяльністю. Маркетингова діяльність, як відомо, передбачає дослідження ринку, вирішення питань товарної політики, управління процесами товарного руху — збуту продукції, ціноутворення, комунікації фірми та ін.
Маркетингові структури визначаються розміром ресурсів підприємства; специфікою його продукції і ринків, де вона реалізується; загальною структурою управління підприємством. Можлива велика кількість варіантів маркетингової структури. Але найчастіше маркетингову діяльність підприємства в його структурі об'єднують за функціями або товарами. Крім того, організаційна структура маркетингу може бути орієнтована на ринки і споживачів, на регіони або такі комбінації, як функції-товари, функції-ринки, функції-регіони.
Функціональна організація служби маркетингу передбачає розподіл обов'язків між структурними підрозділами за окремими функціями маркетингової діяльності. Застосовується переважно тоді, коли асортимент товарів, які продає фірма, обмежений, а ринків небагато. У цьому разі функції та відповідальність працівників, які підпорядковуються маркетинг-директору (віце-президенту з маркетингу), чітко розмежовані. Якщо розмістити ці посади за схемою ухвалення рішення (збирання інформації, постановка цілей, планування тактики, оперативна діяльність), функції працівників розподіляються за такими напрямами: дослідження ринку; планування маркетингу для кожного з товарів; реклама й стимулювання збуту; рух і продаж товарів; сервісне забезпечення. Потоки вихідної та управлінської інформації чітко визначені, взаємовідносини зрозумілі, а тому немає підстав для конкуренції між менеджерами.
Організаційна структура маркетингової служби товарної орієнтації. Полягає в тому, що для кожного товару або групи схожих товарів призначається спеціальний маркетинг-менеджер, якому підпорядковуються менеджери з реклами і стимулювання збуту, з руху товарів і продажу, із сервісного забезпечення. Крім того, менеджер з реклами та стимулювання збуту підпорядковується (у межах загальної політики фірми) головному менеджеру з реклами і стимулювання збуту. Відповідно для кожного товару (групи товарів) призначається менеджер з дослідження ринку, який надає інформацію головному менеджеру з дослідження ринку. Останній підпорядкований маркетинг-директору. Через головного менеджера з дослідження ринку вихідна інформація надходить до маркетинг-менеджерів з окремих товарів (груп товарів).Структура функціонального типу доцільна для підприємств, які мають невелику кількість товарів і ринків. Можливий варіант функціональної побудови відділу маркетингу показано на рис. 1.1. Функціональна організація маркетингу базується на розподілі праці згідно з існуючими і новими функціями, на спеціалізації працівників. Якщо номенклатура продукції невелика, функціональна організація маркетингу сприяє високій маневреності завдяки простоті управління. У разі розширення номенклатури продукції, що випускається й реалізується підприємством, виробнича маневреність знижується, оскільки збільшується період реакції на зміну зовнішніх умов. Функціональну структуру маркетингу характеризує слабка гнучкість стратегії, орієнтація на досягнення поточного ефекту — вона не сприяє динамізму й новаторству.
Рис. 1.1 Відділ маркетингу (функціональна структура)
Таким чином, функціональна структура є ефективною формою організації тільки при усталеному виробництві обмеженого асортименту виробів. Її можна розглядати як базову при побудові інших організаційних структур маркетингу.
Проте в разі розширення номенклатури товарів і ускладнення географії ринків важко визначити, який з маркетингових підрозділів максимально відповідальний за успішну діяльність і недоліки в комерційній роботі. Важко оцінити також ефективність рекламних заходів щодо кожного товару; постають проблеми з прийняттям рішення щодо виходу на ринок з новими товарами. Коли кількість товарів і ринків стає надмірною (понад дев'ять на одного працівника), виникає реальна небезпека, що окремим товарам і ринкам не буде приділено достатньої уваги. Тому функціональну структуру перетворюють на товарну.
Для підприємств, які випускають велику кількість різноманітної продукції, що потребує специфічних умов виробництва й збуту, доцільною є організація маркетингу за товарним принципом (рис. 1.2). Така організація має певні переваги. Управляючий певним товаром координує весь комплекс маркетингу щодо цього товару і швидше реагує на проблеми, що виникають на відповідному ринку. Порівняно з функціональною товарна структура потребує більших витрат, оскільки має більшу кількість працівників. Тому найчастіше організація маркетингу за товарним принципом застосовується на невеликих підприємствах при значному обсягу продажу кожного товару.
У разі такої організації маркетингу працівники спеціалізуються і мають змогу координувати свої зусилля на реалізацію загальних цілей і виконання завдань фірми. Товарну орієнтацію доцільно застосовувати тоді, коли вимоги до реклами, організації збуту й обслуговування, пакування та ін. для кожного товару різні. Певним недоліком цієї орієнтації є існування підрозділів, що дублюють один одного. Проте очевидно, що переваг більше, ніж недоліків. Великі транснаціональні корпорації, такі як "Дюпон" або "Дженерал Електрик", організовані саме за таким принципом.
Підрозділи маркетингу
Рис. 1.2 Відділ маркетингу (товарна структура)
Організаційна структура маркетингової служби сегментної (спрямованої на покупця) орієнтації. Полягає в тому, що кожний марке-тинг-менеджер обслуговує певний сегмент потенційних покупців незалежно від того, на якому географічному ринку цей сегмент розміщений. У цьому разі можна краще скоординувати роботу підрозділів і служб фірми. Проте ускладнення спеціалізації співробітників за окремими товарами потребує від працівників універсалізації.
Поділ ринків на сегменти дає змогу приводити у відповідність місткість ринку (точніше — місткість сегментів усіх ринків) і виробничі потужності підприємств. Достовірнішим стає прогнозування (наприклад, якщо товар розрахований на студентів вищих навчальних закладів, місткість такого сегмента можна визначити досить точно, а також оцінити його перспективи на підставі статистичних звітів і враховуючи політику уряду у сфері просвітництва).
Якщо підприємства продають свою продукцію на різних ринках, де потреби споживачів у товарі неоднакові, а товари потребують специфічного обслуговування, доцільно застосовувати організацію маркетингу за ринками (рис. 1.3). Ринком при цьому може бути галузь промисловості, сегмент однорідних покупців тощо. Основні ринки закріплюються за відповідними управляючими, які разом зі спеціалістами функціональних підрозділів розробляють плани за різноманітними напрямками функціональної діяльності.
Відділи маркетингу
Рис. 1.3 Організація маркетингу, орієнтована на споживачів (ринки)
Організаційна структура маркетингової служби регіональної орієнтації. Аналогічна товарній, проте за основу беруть розподіл не за товарами, а за ринками. Організовувати маркетинг за цим принципом спонукає велика кількість ринків, на які вийшла фірма, а також обмежена номенклатура товарів.
Регіональна орієнтація дає змогу глибше вивчити потреби покупців, специфічні для кожного регіону через національні, політичні, економічні й інші відмінності, адекватніше формувати рекламу й стимулювати збут, ураховувати регіональні особливості в процесі розроблення зовнішнього вигляду товарів, їх упаковки тощо.
Регіональну організацію служби маркетингу застосовують у компаніях, які працюють на широких географічних ринках. Вона передбачає створення підрозділів, що займаються маркетингом продукції підприємства в окремих регіонах.На підприємствах, які пропонують свою продукцію багатьом регіонам, у кожному з яких потрібно враховувати специфіку споживання цієї продукції, маркетингові структури можуть бути організовані за регіонами (рис. 1.4). Така маркетингова структура найчастіше зустрічається у великих децентралізованих фірмах (особливо міжнародних) з численними ринками. Недоліком цієї маркетингової структури, як і структур, орієнтованих на товари й ринки, є певне дублювання робіт і проблеми координації діяльності.
Недоліки цієї організації маркетингу загалом такі самі, як і за товарної орієнтації.
Рис. 1.4 Організація маркетингу, орієнтована на регіоні
Організаційні структури маркетингу, побудовані за функціями і товарами, функціями і ринками, а також за функціями і регіонами, подані відповідно на рис. 1.5, 1.6, 1.7.
Рис. 1.5 Організаційна структура маркетингу, побудована за функціями і товарів
Рис. 1.6 Організаційна структура маркетингу, побудована за функціями та ринками
Рис. 1.7 Організаційна структура маркетингу, побудована за функціями та регіонами
Для великих підприємств з диверсифікованим виробництвом і значною кількістю ринків характерна так звана матрична побудова маркетингової організаційної структури (рис. 1.8). Перевагами такої моделі є можливість забезпечити комплексне виконання робіт, зекономити витрати, уникнути паралелізму в роботі. До недоліків належать труднощі в організації структури, у визначенні функцій її окремих складових.
Маркетингові структури будь-якого типу повинні бути гнучкими, оскільки вони залежать від стратегії підприємства, яка може змінюватись у разі зміни споживчого попиту, збільшення масштабів та ускладнення виробництва, під впливом досягнень науково-технічного прогресу тощо.
Рис. 1.7 Організаційна структура маркетингу, матричного типу
Отже, при організації маркетингової структури підприємства необхідно дотримуватися наступних принципів:
- наявності чітко сформульованих цілей та завдань, поставлених перед підприємством;
- простоти маркетингової схеми;
- мінімізації кількості ланок в управлінні;
- чіткого визначення та координації завдань лінійного керівництва та функціональних служб;
- забезпечення оперативного передання інформації між службами маркетингу;
- підпорядкування єдиному центру.
На більшості підприємств перебудова організаційної структури управління починається з посилення ролі відділу збуту і надання йому широких повноважень, а саме: крім збутової діяльності він повинен займатися рекламною діяльністю, надавати певні послуги, здійснювати маркетингові дослідження.
Підприємства України мають невеликий практичний досвід створення маркетингових підрозділів. На промислових підприємствах, де вже реорганізовано існуючі відділи і сформовано маркетингові структури, постають певні проблеми. На деяких підприємствах, незважаючи на нетривале за часом функціонування маркетингових служб, виникають конфліктні ситуації між працівниками служб маркетингу та інших функціональних підрозділів. Щоб посилити вплив керівника маркетингових служб на діяльність підприємства, необхідно підвищити його статус до рівня віце-президента компанії. Оскільки функції маркетингу значно ширші й охоплюють функції збуту, посада віце-президента зі збуту часто ліквідується. У цьому зв'язку віце-президент з маркетингу відчуває опір з боку інших віце-президентів компанії. Так, віце-президент з виробництва може не погоджуватись із пропозиціями щодо оновлення товарного асортименту, негативно ставитись до перебудови виробничого процесу. Щоб уникнути конфліктних ситуацій на підприємстві, рекомендується підвищити статус віце-президента з маркетингу до рівня першого віце-президента.
В окремих фірмах маркетингові підрозділи перетворились на торговельні структури при підприємствах, за допомогою яких отримують "додаткові" прибутки для вищої ланки управління. Багато новостворених маркетингових служб працюють недостатньо ефективно, виконують не маркетингові функції, а дублюють діяльність інших відділів.
Як свідчить досвід вітчизняних підприємств, процес формування маркетингових структур ще не означає, що економічний стан фірми швидко поліпшиться. Тому перебудова організаційних структур управління має супроводжуватися розробленням стратегії маркетингової орієнтації в управлінні підприємством.
В умовах формування ринкового середовища в Україні вагомим фактором впливу на ефективність підприємництва є утримання організаційних структур управління. Нині це актуально для нових підприємств з недержавною формою власності; для реформованих (акціонерних, викуплених, приватизованих та ін.) колишніх державних підприємств; для підприємств (об'єднань), що перебувають у державній власності. Орієнтація на ринок споживання, поява елементів конкуренції, інтеграція у світовий економічний простір потребують від національного підприємництва якнайшвидшого руху до ринку, а це значною мірою залежить від організаційної структури управління підприємством. З метою адаптації організаційних структур управління до ринкового середовища потрібно розробити відповідну прикладну теорію оптимізації організаційних структур управління.
1.2 Ціноутворення та його особливості в малому бізнесі.
Встановлення певної ціни на товар або послугу служить для наступного їхнього продажу і отримання прибутку. Дуже важливо призначити ціну таким чином, щоб вона не виявилася дуже високою або дуже низькою.
У малому бізнесі встановлення потрібного рівня цін тим більш важливо, що підприємець має можливість безпосередньо спілкуватися з клієнтом і той у свою чергу може висловити свої претензії за встановленими цінами за товари або послуги. Призначення високої ціни може бути може призвести до втрати інтересу до придбання. Призначення низької ціни теж може викликати негативну реакцію, наприклад, сумнів як продукт або в умінні і досвіді підприємця. Таким чином, запитувана ціна визначає якість товару або послуги в свідомості покупця і допомагає визначити положення даного продукту на ринку.
Зрозуміло, чому висока ціна викликає незадоволення покупця, але не завжди зрозуміло, чому низька ціна може викликати невдоволення.
У випадку, коли товар потребує післяпродажному, гарантійному чи іншому обслуговуванні, а призначена за нього ціна дуже мала, прибуток отриманий від продажу виявляється недостатньою для обслуговування клієнта далі на належному рівні. У такому разі, покупці розчаровуються в даному товарі, яку виявив їм обслуговуванні і в даному підприємстві.
Визначення ціни є однією з найважчих завдань, що стоять перед будь-яким підприємством. І саме ціна зумовлює успіхи підприємства - об'єми продажів, доходи, що отримується прибуток.
Підприємства малого бізнесу мають невелике число співробітників, і тому існують Ретені для виготовлення виробів матеріалів (наприклад ручок, петель, гвинтів, скла і т.п.).
Зберігання матеріалів, компонентів, комплектуючих частин, придбаних деталей вимагає складської площі. І це складське простір має окупатися за рахунок ціни товару. Розрахувати точне простір, займане матеріалами і деталями, які будуть потрібні для виробництва одиниці продукції важко і непрактично. Тому простіше з'ясувати загальні витрати з їх зберігання і вичесліть середню для всіх товарів. Можуть виникнути труднощі через те, що проводиться не один товар і кожне з виробів має свої розміри. Крім того виникають зміни стругтури збуту протягом року: наприклад продається більше великогабаритних товарів. У такому випадку з'являється необхідність переглядати калькуляційні відомості, якщо в них вже розрахована середня вартість складського простору для всіх товарів. Такі розрахунки необхідні у випадку коли складування порівняно дороге.
Вартість праці, що необхідний для виробництва одиниці товару, повинна бути ретельно прорахована. Це особливо важливо при розширенні виробництва і найманні більшої кількості працівників для виробництва. При цьому треба враховувати, що люди не можуть працювати однаково і стандартно. Навіть у малих підприємствах у разі розрахунку вартості праці, необхідної для виробництва одиниці товару, можуть бути потрібні складні розрахунки, пов'язані з такими показниками, як рівні вироблення, стандартний час роботи і т.п. Швидше за все такі точні розрахунки не будуть мати вирішального значення і досить переконатися "на око", що вартість праці відображає реальний стан речей.
На складі зберігаються не тільки вихідні матеріали, але й готова продукція до тих пір, поки вона не буде реалізована. Вартість зберігання готової продукції звичайно вище, ніж вихідних матеріалів, тому що необхідні кращі умови, а також більше простору у зв'язку з громіздкою упаковкой.Для простоти розрахунків на підприємствах малого бізнесу можна вважати витрати зі складування готової продукції за рік і середні витрати для зразкового кількості товарів по відношенню до простору, яке вони займають.
У невеликих компаніях загальне адміністрування на початковому етапі часто здійснюється власником, членами його сім'ї і т.п. З розвитком справи адміністративна діяльність поступово переходить у компетенцію людей, що займаються цим професійно і отримують за це гроші. З найперших днів варто включити в ціну розумні витрати по роботі, пов'язаної з бізнесом. Надалі, якщо виникне потреба у наймі працівника, такі витрати можна скоротити найнявши його на неповний робочий день. При цьому обов'язково включати у вартість товару точну вартість праці такого співробітника за повною ставкою з урахуванням оплати відпустки і т.п. В іншому випадку такі витрати можуть звести доходи до нуля.
Менеджмент компанією варто розглядати окремо від володіння компанією і загального керівництва. На початку власник компанії може бути до того ж її менеджером, робітникам, клерком, телефонним оператором і т.п. При відкритті компанії від власника залежить вся фінансова сторона питання. У міру того, як справи компанії йдуть в гору власник компанії може собі дозволити найняти помічників, а якщо справи дуже хороші, то і менеджерів. Ситуація тут аналогічна ситуації з адміністративними працівниками. Якщо не враховувати витрати з менеджменту в вартості товару, то доходи компанії можуть різко впасти
Збут продукції завжди складає проблему. І він дуже важливий для підприємства тому якщо вироблені товари не знайдуть покупця, то бізнес стане невигідним, або, простіше кажучи, прогорить. Тому не можна забувати про збутових витратах і слід включати в цінову відомість їх у реальному розмірі.
У ціну товару необхідно включати і націнку за рекламу. У ціновій відомості націнка складає визначений відсоток від ціни товару. Тут виникає питання: як встановити націнку до ціни, яку ми зараз намагаємося встановити і включити до неї націнку за рекламу. У такому випадку, коли на практиці необхідна величина націнки ще не встановлена, її рекомендується взяти приблизно в розмірі 5% від вартості матеріалів та праці.
При розрахунку витрат по будь-якому методу, рекомендується виділяти рядок на непередбачені витрати, куди будуть включатися витрати, що не підходять не під одну іншу позицію даної цінової відомості.
Труднощі методу ціноутворення по витратах. Ціноутворення за методом "середні витрати плюс прибуток "досить нескладно, але його рекомендується застосовувати лише коли діяльність підприємства щодо проста. З розвитком її все ускладнюється, і тоді рекомендується взяти на озброєння метод регулярних процентних націнок по всіх позиціях цінової відомості.
Цілком виправдане застосування даного методу ціноутворення якщо діяльність підприємства пов'язана з посередництвом, тобто з придбанням товарів у виробників і продажем їх роздрібним продавцям, так як виробники, товари яких реалізуються підприємством, звичайно самі встановлюють роздрібні ціни на свою продукцію.
Інша справа, коли мова йде про виробничому підприємстві. Тут виникають дві основних проблеми:
1. Якщо підприємство тривалий термін засновує ціноутворення на свої товари на методі, заснованому на обліку витрат, то конкуренти можуть це помітити і зможуть легко обійти це підприємство за допомогою диференційованого ценобразованія.
2. Інша важлива негативна риса - це те, що метод ціноутворення по витратах орієнтований на пропозицію, а не на попит. Але ж саме попит на товар і створює збут і визначає прибуток підприємства. Якщо обраний метод ціноутворення ігнорує попит, то підприємство буде або втрачати клієнтів через занадто високих цін, або втрачати прибутки через надто низьких цін.
Як пра вило, вирізняють три основні завдання ціноутворення:
збільшення продажу;
отримання найбільшого прибутку;
збереження існуючого становища.
У першому випадку підприємство орієнтується на високий обсяг реалізації або на збільшення частки продажу в порівнянні з конкурентами. Вибір такої мети зумовлюється, по-перше, праг ненням до стабілізації доходів і встановленням контролю за рин ком певних товарів, а, по-друге, істотним зменшенням собівартості продукції за рахунок збільшення обсягів реалізації.
Наступне завдання цінової політики передбачає отримання максимального прибутку або швидке надходження коштів че рез те, що підприємство відчуває невпевненість у своєму май бутньому. Ставлячи за мету збереження поточного стану, під приємство прагне не допустити падіння виробництва, уникну ти несприятливих дій уряду, скоротити до мінімуму небажаний вплив конкуренції.
Розробленню цінової політики має передувати аналіз зовніш ніх та внутрішніх чинників її формування. Перша група містить чинники, які дають уявлення щодо тенденцій розвитку зовніш нього середовища підприємства. До них належать: рівень держав ного регулювання економіки, антимонопольне законодавство, мит на політика, стан фінансово-кредитних відносин, система оподат кування, платоспроможність підприємств і населення, кон'юнк тура ринку, ціни на аналогічні товари тощо. Якщо аналіз зовніш ніх чинників покликаний визначити напрями стратегічних дій, то завданням аналізу внутрішніх чинників є передусім оцінювання ситуації у сфері виробництва продукції на підприємстві. Це потре бує оцінювання виробничих ресурсів, споживчих властивостей товару, витрат та їхньої структури, визначення попиту на товар та його конкурентоспроможності, обґрунтованості ціни відповід но до якості товару, реклами, каналів збуту та ін.
Етапи процесу ціноутворення
Перший етап
Визначення попиту на товар, його обсягу й динаміки.
Визначення показників еластичності попиту відносно ціни за кожною групою товарів на конкретних ринках збуту.
Визначення можливостей покупця придбати даний товар за запропонованою ціною. Так, деякі фірми пропонують покупцям нового товару самим назначити йому ціну і пропонують даний товар за цією ціною на ринку, що підвищує престиж фірми у споживачів і слугує непоганою рекламою.
Другий етап
Вибір найбільш вигідної ціни для підприємства, яка, будучи помноженою на визначений обсяг продажу, забезпечить максимальний рівень прибутку, тобто при визначенні ціни на даному етапі пропонуються максимально вигідні для фірм умови.
Підрахунок складових витрат, використання методу прямого віднесення витрат на товар, що випускається для визначення орієнтовної ціни. Рівень виробничих витрат необхідно використовувати як показник можливостей продавця задовольнити потреби ринку й споживачів, а також отримати прибуток.
Третій етап
Визначення рівня ціни товару та її структури на основі порівняння з аналогічними товарами фірм конкурентів, здійснюючи при цьому коректування ціни за техніко-економічними параметрами якості та іншими складовими конкурентоспроможності. Таке порівняння передбачає закупівлю товару у конкурентів, використання ціни прейскурантів, опитування покупців.
Приведення ціни до єдиних умов: терміну поставки, умов і валюти платежу.
Коректування ціни з урахуванням можливої реакції на неї конкурентів. Ігнорування або недостатнє врахування цієї обставини може призвести до зниження ефективності формування цінової політики фірми та її підприємницької діяльності.
Четвертий етап
Визначення верхньої й нижньої межі – порогу ціни, а також можливих меж і умов зниження цін. Наприклад, з’ясовуються можливості зниження ціни на стадії насичення ринку товаром або зняття товару з ринку у випадку відповідних дій конкурентів, зміни рівня попиту. Вважається обґрунтованим зниження цін у випадку загрози скорочення частки ринку (агресивна цінова конкуренція), бажання мати домінуюче положення, затоварення складів.
Визначення динаміки цін, залежності ціни від стадії життєвого циклу товару.
П'ятий етап
Визначення співвідношення цін між товарами та їх модифікаціями (установлення ціни в рамках товарного асортименту). Беруться до уваги різниці в собівартості, в оцінках даних товарів споживачами, ціни конкурентів. За умов великого розриву в цінах між двома аналогічними товарами споживач купує більш досконалий товар, а у випадку відсутності цінової різниці – менш досконалий.
Визначення цінових ліній, пов'язаних з продажем товарів у діапазоні цін, де кожна ціна відбиває рівень якості різних моделей одного й того ж виду товарів. В основному діапазон цін встановлюється як низький, середній і високий. Основне завдання продавця полягає в тому, щоб визначити відчутну покупцями якісну різницю товарів, їх моделей, які могли б слугувати основою для різниці в їх цінах.
Установлення обмеженого числа конкретних цін, які мають бути чіткими й недостатньо близькими, щоб споживачі змогли відчути якісну різницю між моделями. Ціни у верхньому діапазоні мають бути розділені, оскільки споживчий попит стає тут менш еластичним. З метою збереження чітких розбіжностей між товарними групами необхідно підтримати співвідношення цін за умов зростання витрат виробництва. Цінові лінії надають перевагу не тільки для споживачів, а й для учасників каналів товароруху, оскільки пропонують їм варіанти для вибору.
Визначення ціни на додаткові й допоміжні товари, а також цінового співвідношення всього асортименту, пов'язаних між собою товарних груп, видів товарів та їх модифікацій. При цьому велика увага надається відбору товарів, які будуть супутніми й додатковими, і ціни на які будуть встановлюватись окремо, а також товарів, якими будуть укомплектовані основні товари, і ціни яких будуть входити до ціни основних товарів.
Установлення ціни на обов'язкові речі – аксесуари, які доповнюють основні товари (наприклад, запчастини, обов'язкові інструменти). У результаті утворюється складна сітка цін. З метою зниження цін на основну продукцію й підвищення ефективності роботи фірми встановлюються ціни на побічні продукти та відходи виробництва.
Формування структури ціни, тобто одиниці виміру ціни – за яким принципом, за що її більш ефективно назначати. Наприклад, формувати ціну за оренду автомобіля можна за структурою: кілометр пробігу або за день прокату.
Шостий етап
Розробка тактики цін:
• Єдина лінія цін – одночасно в одному залі пропонуються різноманітні товари за однією визначеною ціною.
• Тактика падаючого збиткового лідера – фірма рекламує й продає свою основну продукцію за зниженою ціною і тим самим привертає увагу споживачів до всієї асортиментної групи товарів, які продаються одночасно з основними товарами за зниженою ціною.
• Організація міжсезонного розпродажу
Розрахунок усіх можливих варіантів знижок-надбавок. Знижки взагалі використовують для того, щоб реагувати на більш низькі ціни конкурентів, скоротити запаси, ліквідувати залишки товару.
Існують такі види знижок:
Загальна (проста) – знижка з прейскурантної ціни.
Бонусна – надається постійним покупцям залежно від досягнутого обороту продажу протягом року.
Прогресивна – надається покупцям за кількість, обсяг.
Сезонна – надається покупцям за придбання товару в період неактивного сезону його продажу.
Спеціальна – надається тим покупцям, в яких продавець найбільш зацікавлений.
Сьомий етап
Визначення контрактної ціни, за якою товар може бути проданий.
Визначення експортної ціни товару
Визначення базових умов ціни, які враховують не тільки вартість самого товару, а й обов'язки продавця за його транспортуванням, страхуванням.
1.3 Методи ціноутворення та їх порівняльна характеристика.
Розроблення цінової політики підприємства має передбачати проведення досліджень щодо наслідків зміни ціни залежно від ситуації на ринку (реакція покупців та конкурентів, дії підприєм ства у відповідь на зміни цін конкурентами тощо). Методичною базою таких досліджень є аналіз умов беззбитковості, в основу якого покладене розмежування витрат на постійні та змінні. Про ведення аналізу беззбитковості дає змогу отримати відповідь на два питання. По-перше, чи приведе зміна ціни до поліпшення фі нансової ситуації, а по-друге, — на скільки потрібно збільшити обсяг продажу, щоб компенсувати втрати виручки внаслідок змен шення ціни?
Однак усі названі цілі повинні, у принципі, служити досягненню більш загальної домінуючої мети - довгострокової максимізації прибутку. Хоча останнім часом багато підприємств ставлять за мету не отримання максимального прибутку, а збереження стабільного стану.
У ринкових умовах ціна, як правило встановлюється на основі співвідношення між попитом та пропозицією. Існує досить багато методів ціноутворення, які змінюються від простих до досить складних, але жоден з них не є універсальним. Незважаючи на це, у ринкових умовах найширше застосовуються такі методи:
витратні методи;
методи, що спираються на попит;
методи з орієнтацією на конкуренцію.
Методи ціноутворення, що ґрунтуються на врахуванні витрат називаються витратними. До них відносять метод повних витрат, метод надбавок, метод цільового прибутку та агрегатний метод.
Визначення ціни методом повних витрат спирається на калькуляцію продукції, до якої додається певна величина прибутку.
Головна перевага даного методу — це легкість розрахунків. Але він має два істотних недоліки. По-перше, при встановленні ціни не береться до уваги чинник попиту на товар та конкурен ція. Тому можлива ситуація, коли товар за такою ціною не корис туватиметься попитом, оскільки конкуренти виробляють дешев шу продукцію, або кращу за якістю. По-друге, визначення витрат не пов'язане зі зміною обсягів виробництва. Але відомо, що збіль шення або зменшення випуску товарів викликає певні зміни час тини витрат, а отже, собівартості одиниці продукції.
Метод обліку повних витрат був основою діючої в нашій країні практики директивного ціноутворення, яка традиційно орієнтувала підприємства, головним чином, на виробництво, а не на попит [5]. Між тим цей метод використовується і в ринкових умовах, коли необ хідно встановити ціну на принципово нову продукцію, яка не має аналогів, а також на товари, що виробляються на замовлення [12]. Хоча більш прогресивним вважається формування цін на абсолютно нову продукцію за допомогою електронних аукціонів.
Торговельні та посередницько-збутові організації при визначенні ціни реалізації широко використовують метод надбавок, згідно з яким до закупівельної вартості товару додається певна націнка .
За її рахунок посередники забезпечують відшкодування своїх витрат та одержання прибутку. Указані надбавки можуть встановлюва тись без обмежень їхнього рівня або бути єдиними (стандартними). Використання стандартних надбавок, як правило, малоефективне, тому що вони не враховують особливості поточного попиту. Про те в країнах з ринковою економікою застосування стандартних надбавок досить поширене за рядом обставин. По-перше, прода вець краще знає про свої витрати, ніж про попит на продукцію, що дає змогу йому спрощувати процес визначення ціни. По-друге, ви користання стандартних надбавок усіма продавцями спричиняє певну рівність цін, що значно зменшує цінову конкуренцію.[17; с. 48]
Практика показує, що продавці, які працюють на конкурент них ринках, в основному використовують різні величини надба вок, які змінюються залежно від групи товару, сезону року тощо. Метою такої диференціації є стимулювання продажу товарів. Тому диференціація посередницьких надбавок уже свідчить не про суто затратний підхід до ціноутворення, а його поєднання з попитом покупців.
До витратних методів належить також метод беззбитковості та цільового прибутку, при якому підприємець прагне встановити таку ціну, яка забезпечить йому бажану величину чистого доходу. Цей метод спирається на графік беззбитковості, який відображає витра ти і очікуваний обсяг виручки при різних рівнях виробництва або продажу.
Досить обмежено при формуванні цін застосовується агрегатний метод. Його суть полягає в тому, що ціна визначається додаванням цін окремих складових частин товару, до якої додаються витрати на їхню комплектацію та збирання. Агрегатний метод застосовується, по-перше, коли товар складається з окремих го тових виробів (меблеві гарнітури, столові сервізи), а по-друге, коли продукція виготовляється з окремих елементів, вузлів чи деталей (пульти управління).
Методи, які враховують чинник попиту, можна поділити на такі, що спираються тільки на попит, а також на методи, які од ночасно враховують як витрати, так і попит. До методів, які спи раються тільки на попит і не враховують витрати, можна віднес ти встановлення ціни на основі суб'єктивного сприйняття покуп цями цінності товару. Підприємство, яке використовує такий ме тод, має насамперед визначити ті ціннісні уявлення, які існують у свідомості споживачів відносно тієї чи іншої продукції (наприк лад, мода, престиж).
Визначення таких критеріїв цінності товару для покупця дає змогу підприємству встановити таку ціну, за якою він готовий його придбати. При цьому треба враховувати, що покупець буде зіставляти цінність товару та його ціну з від повідними показниками аналогічної продукції. Тому обов'язко вою умовою застосування цього методу є наявність на ринку взає мозамінних товарів та їхня диференціація.
Одним з конкретних способів формування вихідної ціни на такі товари є метод балової оцінки. В основному він застосовується у тих випадках, коли відсутня залежність між якісними характери стиками товару та його ціною, або коли споживчі властивості продукції неможливо передати кількісно (наприклад, запах пар фумів). У цьому випадку фахівці, спираючись на експертні оцін ки, визначають цінність товару для споживачів і надають йому певну кількість балів. На підставі співвідношення між цінами та баловими оцінками аналогічних товарів встановлюється вартісна оцінка одного бала. Множенням суми балів на вартісну оцінку одного бала, визначається орієнтовна ціна нової продукції.
Прикладом ціноутворення з одночасним урахуванням витрат виробництва та попиту є метод прямих витрат. Він спирається як на очікувані обсяги виробництва (продажу) товарів за різними цінами, тобто на по пит, так і на витрати, які пов'язані з випуском вказаної кількості продукції.
Поряд із зазначеними раніше позитивними рисами, метод пря мих витрат може з успіхом застосовуватись при прийнятті рі шень щодо доцільності зниження ціни.
До найпоширеніших методів встановлення цін з орієнтацією на конкуренцію можна віднести метод лідера та метод тендерно го ціноутворення. При формуванні цін методом лідера підприєм ство мало уваги звертає на власні витрати та попит, а в основно му спирається на ціни головних конкурентів на ринку. Ціна на нову продукцію може відхилятися від цін лідера, але тільки в пев них межах, які обумовлені відмінностями в якісних характерис тиках товарів. Чим менше таких відмінностей, тим більше ціна нової продукції наближається до ціни основного конкурента.
Формування цін методом лідера базується на залежності між ціною та споживчими властивостями (параметрами) виробів. Цей метод має найбільше поширення при формуванні цін на продук цію виробнич...
Ділись своїми роботами та отримуй миттєві бонуси!
0%
Оголошення від адміністратора