Подякувати Студентському архіву довільною сумою
Admin
26.02.2023 12:38
Дякуємо, що користуєтесь нашим архівом!
ПОЛІТИЧНИЙ МАРКЕТИНГ
Інформація про навчальний заклад
ВУЗ:
Національний університет Львівська політехніка
Інститут:
Не вказано
Факультет:
Не вказано
Кафедра:
Не вказано
Інформація про роботу
Рік:
2011
Тип роботи:
Конспект лекцій
Предмет:
Політологія
Частина тексту файла (без зображень, графіків і формул):
Тема 10. ПОЛІТИЧНИЙ МАРКЕТИНГ
10.1. ПОНЯТТЯ МАРКЕТИНГУ. ФУНКЦІЇ І ВИДИ ПОЛІТИЧНОГО МАРКЕТИНГУ
Власне термін "маркетинг" походить від англійського слова маркет - ринок. Запроваджений він був представниками Гар вардської економічної школи США, які, вивчаючи процеси стихій ності та непередбаченості капіталістичного ринку, прийшли до дум ки, що саме останні його характеристики спричиняють економічні та політичні кризи у суспільстві. Не виходячи за межі основних по стулатів ринкової економіки, вони розробили основи механізму управління і планового регулювання, який дістав назву маркетинг. В їхньому розумінні, маркетинг - це система заходів щодо управління операціями збуту і торгівлі, регулювання ринкових про цесів та вивчення кон'юнктури і закономірностей функціонування ринку.
Політична діяльність за будь-яких умов, суспільно-політичних систем і типів державного устрою також спрямована на завоювання та утримання контролю над ринком. Але ринком специфічним - ринком влади, а через нього - над політичною та іншими сферами суспільства. За тоталітарних та диктаторських режимів боротьба точиться переважно силовими методами, аж до фізичного знищен ня опонентів.
В умовах більш-менш демократичного суспільства, присутності демократичних механізмів і процедур формування представницької, виконавчої та судової влади у державі, відповідної політичної куль тури та ментальності політична діяльність також може розглядатися як змагання за певними правилами за контроль над ринком влади. Зрозуміло, що ці правила мають бути зафіксовані у нормах зако нодавства, традиціях політичної поведінки виборців і претендентів на політичну владу.
Таким чином, за умов цивілізованого змагання за право на уп равління політичною сферою суспільства під політичним маркетингом ми будемо розуміти сукупність форм, методів і технологій дослідження, проектування, регулювання та впровадження у сус пільно-політичну практику тих чи інших настанов суспільної свідо мості з метою завоювання та утримання контролю за ринком влади.
Дослідження суспільно-політичних структур, політико-психологічної та правової культури суспільства, інформаційного банку лідерів проводиться, передусім, з метою виокремлення, опису, класифіка ції та аналізу політичних і соціально-психологічних настанов електорату, політичної та правлячої еліт суспільства.
Відповідно до цих настанов розробляють і впроваджують адек ватні іміджі тих чи інших державних, соціальних, політичних інсти тутів, окремих лідерів, особистостей, ідей, доктрин, програм і т.ін.
Під регулюванням правовими, адміністративними, політичними та іншими засобами політичних відносин у процесі функціонування по літичної сфери суспільства насамперед розуміють вибір норм пред ставництва та процедур обрання законодавчих, виконавчих і судо вих органів влади.
Іншими словами, під політичним маркетингом розуміють дослід ження суспільної свідомості з метою "упаковки" і "продажу" їй та ких характеристик суб'єктів політики, які різні соціальні групи на селення готові "купити" за певну соціальну ціну.
Ґрунтуючись на базових характеристиках ринку влади (демокра тичний він чи тоталітарний), виокремлюють відповідно політичний маркетинг демократичного і тоталітарного суспільств.
Враховуючи ці ж специфічні особливості політичної діяльності в таких суспільствах, виокремлюють такі функції політичного мар кетингу:
1. Формування інформаційного банку, який складається з даних статистики, різних форм урядової і неурядової звітності, резуль татів досліджень у галузі економіки, політики, психології, демо графії тощо.
2. Розроблення методів аналізу і обробки даних інформаційного банку, виокремлення ключових показників, які найбільш повно характеризують об'єкти і суб'єкти політики.
3. Оцінка і аналіз умов політичного ринку, маркетингового середо вища (мікро і макро). (Під мікросередовищем розуміють сукупність сил, які діють під безпосереднім контролем або керуються даною партією, соціальною групою, лідером тощо. А під макросередовищем розуміють глобальні чинники: економічні, соціальні, політичні, психологічні, демографічні і т.д.).
4. Аналіз ринкових можливостей тих чи інших партій, суспільних інституцій, ідей, особистостей.
5. Розроблення оціночних і прогнозних моделей політичного попи ту, життєвого циклу об'єктів і суб'єктів політики (партій, програм, ідей, лідерів) та політичної поведінки останніх.
6. Аналіз ефективності політичного маркетингу та корегування об раних форм і методів політичної діяльності тощо. Виходячи з типології політичних об'єктів і суб'єктів, виокремлю ють політичний маркетинг політичних, державних та інших інститу цій, окремих організацій, політичних лідерів, а також ідей, програм, концепцій, доктрин тощо.
Отже, відштовхуючись від усього сказаного, розгляньмо най більш важливі види і невід'ємні частини політичного маркетингу як дослідження політичного ринку (через вивчення громадської дум ки), виборча інженерія і політичне рекламування, які є важливими інструментами політичної боротьби за будь-яких суспільних умов і політичних режимів.
10.2. ДОСЛІДЖЕННЯ ПОЛІТИЧНОГО РИНКУ
Однією з найважливіших складових політичного маркетингу є вивчення особливостей функціонування ринку влади у даному суспільстві. (Тут, до речі, слід зауважити, що ринок влади існує не тільки у демократичних суспільствах. Ми маємо певні підстави го ворити про ринок влади і в тоталітарних державах, вважаючи, що й там існує конкуренція і боротьба за владу. А різниця полягає лише в рівні цивілізованості змагань за владу та присутності певних "правил гри", загальноприйнятих у даному суспільстві).
Говорячи про дослідження ринку влади, треба розуміти вивчення і аналіз політичної культури суспільства, рівня розвитку партійно-політичних структур, банку політичних лідерів (тобто політичної та правлячої еліти) і, звичайно, настанов суспільної свідомості.
Якщо перші три чинники досліджують традиційними методами політичного аналізу, то стереотипи суспільної свідомості можна дослідити, насамперед, через вивчення громадської думки.
Вивчати громадську думку можна через опосередковані, прямі і спеціалізовані канали надходження інформації.
Опосередковані канали висловлення громадської думки - засоби масової інформації (преса, радіо, телебачення, відео, ком п'ютерна, електронна пошта тощо), документи засідань органів вла ди, суспільно-політичних організацій, матеріали державних органів управління статистики, спецслужб, внутрішніх справ, армії тощо.
Прямі канали висловлення громадської думки - особисті контакти працівників органів управління з населенням на зборах, мітингах, страйках, прийманнях громадян, через листування та ін.
Спеціалізовані канали висловлення громадської думки є найнадійнішими, оскільки дають можливість отримувати за допомо гою соціологічних та соціопсихологічних методів надійну й репре зентативну (адекватну) інформацію з широкого кола питань.
На відміну від опосередкованих каналів (які уможливлюють дослідити методом контент-аналізу лише основні тенденції гро мадської думки), прямих каналів (які дають інформацію про дум ки найбільш активної частини населення, що пише листи, звернен ня, виступає на мітингах тощо), саме спеціалізовані канали ви словлення громадської думки мають стати науковою основою для проведення політичного маркетингу.
ВИДИ ОПИТУВАНЬ ГРОМАДСЬКОЇ ДУМКИ
Всі опитування громадської думки поділяються на інтерв'ю та анкетні опитування.
Інтерв'ю проводять у формі розмови інтерв'юера з респонден том (опитуваним). Запис відповідей здійснюється соціологом вручну або на плівку (аудіо чи відео).
Анкетне опитування передбачає фіксований порядок опитуван ня респондента за чітко побудованою формою анкети: запитання — варіанти відповідей.
Розрізняють роздавальне, телефонне, пресове, поштове (у т.ч. електронною поштою), комп'ютерне анкетні опитування громадсь кої думки.
Роздавальне опитування є основним видом анкетного опиту вання. В цьому випадку дослідник безпосередньо вручає анкету респонденту, який повертає останню після заповнення. Такий спо сіб уможливлює за допомогою спеціальних процедур забезпечити надійність, репрезентативність і якість опитування, гарантує прак тично повне повернення анкет.
Телефонне анкетне опитування передбачає використання те лефону для спілкування інтерв'юера і респондента.
Якщо респондент є постійним учасником опитувань даної соціо логічної мережі, можливе використання автовідповідачів, які запи шуть відповіді респондента на аудіоплівку.
За аналогічною схемою проводять опитування за допомогою електронної пошти та персональних комп'ютерів, встановлених у респондентів.
Може використовуватися електронно-обчислювальна техніка і в разі телефонного опитування, коли результати відповідей через спеціальні пристрої вводяться прямо до комп'ютера соціологів.
Воднораз слід зауважити, що такі опитування можуть бути ре презентативними лише за умов високого рівня телефонізації та комп'ютеризації населення.
В разі використання методу поштового опитування анкети роз силають і повертають до дослідника поштою. Попри легкість ор ганізації, невеликі кошти і масштабність можливого охоплення на селення слід зазначити, що кількість повернених анкет є дуже не значною і становить у середньому близько 5 відсотків. Існує тут і проблема репрезентативності, оскільки відповідають на анкету тільки ті, хто цього сам хоче.
В разі проведення пресового опитування анкета публікується в газеті, а після заповнення респондентом надсилається поштою. Дос від показує, що у випадках регулярного проведення таких дослід жень кількість повернених анкет може досягати десятків тисяч.
Маючи такий первинний респондентський масив, можна суттєво підвищити надійність інформації через так званий ремонт вибірки, тобто наближення соціально-демографічних параметрів вибірки до подібних параметрів населення територій (країни, регіону, міста тощо), де проводиться опитування громадської думки.
Хоча, безперечно, проблема репрезентативності в разі проведен ня пресових опитувань є досить складною і не повинна відкидатися під час оцінки результатів дослідження.
ФУНКЦІЇ ОПИТУВАНЬ ГРОМАДСЬКОЇ ДУМКИ
Під час проведення політичного маркетингу опитування громад ської думки виконують три основні функції: політичну, ідеологічну і соціальну.
Політична функція полягає у політичній розвідці, дослідженні суспільних настроїв, соціальних настанов електорату, ставлень ши роких верств населення до різних соціальних проблем, окремих осіб.
Опитування дають змогу оцінити палітру політичних орієнтацій виборців, імідж "ідеального" політичного діяча, який сформувався у суспільній свідомості,
Ідеологічну функцію слід розглядати з двох поглядів:
• регулярність проведення опитувань сприяє створенню моніторин гу (безперервного стеження) за ефективністю політичних акцій на різні категорії електорату, дає можливість виявити, як реагу ють основні прошарки населення на ідеї, гасла, політичні про грами, форми їх подачі, манеру лідерів триматися тощо;
• дані опитувань справляють великий ідеологічний вплив, сприяють формуванню громадської думки у заданому напрямі. Якщо тонко вбудувати соціально-психологічну настанову сприйняття у запи тання анкети, можна "підказати" бажану відповідь. Крім того, результати опитувань громадської думки можуть ви користовуватися для маніпулювання суспільною свідомістю. Скажімо, можна у потрібному напрямі інтерпретувати отримані відповіді, привернути увагу до зростання популярності одного лідера, промовчати про іншого і т.д.
Соціальна функція опитувань також має кілька аспектів:
• результати містять інформацію про потреби, інтереси, вимоги, претензії населення до влади, які остання не повинна ігнорувати й мусить використовувати під час вироблення управлінських рі шень;
• громадська думка через опитування реалізує функцію соціально го контролю, відкриває важливий канал зв'язку між владою і громадськістю, а інколи реалізує й деякі функції прямої демок ратії;
• опитування дають можливість точніше визначити співвідношення політичних сил у суспільстві, що є одним з чинників політичної та соціальної стабільності;
• дані опитувань дають змогу робити довготермінові прогнози соціального розвитку суспільства та ін.
Крім того, опитування громадської думки можуть бути стратегіч ними і описовими (допоміжними).
Стратегічне використання опитувань, скажімо, під час проведен ня виборів, полягає в оцінці загальнополітичної ситуації, оцінці сильних і слабких сторін кандидатів, визначенні на основі соціаль них, демографічних, геополітичних чинників шансів кандидата в тих чи інших регіонах.
Реалізація описової функції дає змогу кандидатам та їх коман дам дізнаватися про те, хто лідирує, які проблеми виборці вважа ють для себе найважливішими та ін.
Отже, дослідження громадської думки є однією з найважливіших частин політичного маркетингу, позаяк без об'єктивної соціальної інформації про реальний стан справ у суспільстві, відношення суспільного загалу до ключових питань громадського життя, до окремих суспільних інститутів (держави взагалі, парламенту, уряду, політичних партій, окремих лідерів тощо) просто неможливо приймати відповідальні рішення. Маючи таку інформацію, центри влади можуть адекватніше впливати на стан справ у суспільстві, підвищити ефективність управлінських рішень, мати зворотний зв'язок з громадськістю про рівень сприйняття нею тих чи інших законопроектів, постанов, загальнополітичних рішень.
10.3. ВИБОРЧА ІНЖЕНЕРІЯ
Одним з найпоширеніших видів політичного маркетингу, який використовується під час політичної боротьби за мандат виборчої представницької та виконавчої влади, є виборча інжене рія. Під останньою розуміють пристосування виборчих процедур до реалізації інтересів правлячих та політичних еліт щодо завоювання та збереження влади у державі (регіоні, місті тощо).
Порівнюючи з цього погляду типи виборчих систем, слід зазна чити, що мажоритарна процедура виборів веде до більших, ніж за пропорційної системи відхилень волевиявлення громадян через "своєрідну" компоновку виборчих округів і різних пропорцій насе лення, що в них проживає.
В результаті такої виборчої інженерії часто траплялися випадки, коли партії вигравали вибори за кількістю голосів виборців, але програвали їх за кількістю отриманих депутатських мандатів.
Аналізуючи характер репрезентативності виборчих систем, слід зазначити, що, окрім "системних помилок" у підрахунках, далеко не останню роль відіграють й інші чинники. Такі, скажімо, як кількість партій, що беруть участь у виборах.
Ми вже говорили про фактично втрачені голоси виборців, які, голосуючи за дрібні партії, не можуть перетнути кваліфікаційний бар'єр. Але навіть якщо невеличка політична партія й спромоглася здолати, скажімо, 5-процентний поріг, це ще не означає, що інте реси її виборців неодмінно будуть враховані надалі. Як правило, їх ігнорують партійні "гранди". Хоча зустрічаються й інші варіанти.
Упродовж багатьох років у Німеччині не дуже популярна у ви борців Вільна демократична партія (ВДП), яка постійно балансує на межі інтересів СДПН і ХДП/ХСС, має набагато більший вплив у бундестазі, ніж можна було б сподіватися, з огляду на кількість го лосів виборців, що за неї голосують. А якщо проаналізувати рівень впливовості баварської регіональної партії ХСС на політику всього християнсько-демократичного блоку ХДП/ХСС, можна побачити, що часто-густо регіональна філія диктує свої правила гри загально національній партії.
Отже, можна зазначити, що не тільки виборча інженерія й вади виборчих систем можуть суттєво скорегувати волю виборців. Політичні "ігри" вже після виборів досить часто зводять нанівець результати голосування. Навіть результати всенародних референ думів можуть неоднозначно трактуватися різними політичними си лами. Особливо тоді, коли питання, внесені до бюлетеня, сфор мульовані з погляду соціології некоректно (як на референдумі СРСР від 17.03.1990 року) або не подобаються певним політичним угрупованням, що мають впливове представництво у парламенті та уряді.
Аналізуючи українське виборче законодавство, слід зазначити, що закон про вибори народних депутатів України, за яким було проведено виборчу кампанію 1994 року, вочевидь був сконструйований під інтереси правлячої компартійно-номенклатурної більшості у парламенті зразка 1990 року. Оскільки цій Верховній Раді дуже не хотілося йти на дострокові вибори на рік раніше закінчення своїх повноважень, вона прийняла ще консервативніший закон, ніж був ухвалений Верховною Радою УРСР (коли Україна ще перебу вала у складі Радянського Союзу).
Насамперед це стосується процедури голосування у другому турі виборів, де було встановлено, що для обрання депутатом одному з 2-х фіналістів потрібно було набрати 50% плюс один голос від кількості виборців, що взяли участь у виборах (але не менше 25% від загальної кількості виборців округу). У попередньому виборчо му законі, нагадаємо, для перемоги у другому турі голосування бу ло необхідно набрати відносну більшість голосів.
Зрозуміло, що за таких умов практично неможливо отримати повнокровний парламент. А це, своєю чергою, за умов зриву ви борів давало б підстави старому складові парламенту претендувати ще на один рік "народного представництва".
Отже, елементи виборчого законодавства, які регулюють вису вання, реєстрацію, підрахунок голосів і "кваліфікаційні депутатські бар'єри", суттєво впливають на результати голосування. І ці методи виборчої інженерії е по суті інструментарієм реалізації політичних цілей правлячих кіл цілком легальним, правовим шляхом.
Таким чином, можна виділити такі основні методи виборчої інженерії, які використовуються елітами влади для утримання де мократичним шляхом політичної влади:
• зміну виборчих процедур (про що йшлося раніше);
• стимуляцію і переміщення виборців з одних виборчих округів до інших;
• маніпуляцію кордонами виборчих округів;
• вибір відповідного часу проведення виборів;
• підбір лояльного до правлячої еліти складу виборчих комісій.
Однак слід зазначити, що для внесення змін у попередні виборчі закони або для прийняття нового виборчого законодавства, як пра вило, необхідно мати конституційну більшість, що становить 2/3 депутатських мандатів у парламенті від загальної кількості депу татів. Аналогічні норми використовують у багатьох країнах і для визначення результатів голосування на референдумах і опитуван нях населення з найважливіших питань суспільного життя.
Зрозуміло, що це не так просто.
Не менш складним є питання переміщення, скажімо, традиційно більш консервативного сільського населення до міст (або навпаки), корінного населення до районів, де, на думку правлячих кіл, "заве ликі" проценти етносів-мігрантів.
А наприклад, організувати під час проведення виборів навчання військових запасу або цивільної оборони для осіб, які мають владу, значно простіше. Досвід показує, що цим методом виборчої інже нерії в Україні користувалися колишні її керівники під час виборчої кампанії до Верховної і місцевих рад народних депутатів 1990 ро ку. Це дало змогу декому з них перемогти на виборах, позаяк організувати "правильне" голосування на закритих від спостерігачів виборчих дільницях значно простіше, ніж на звичайних.
Маючи інформацію про традиції голосування на виборах, рефе рендумах, опитуваннях в окремих виборчих округах і в країні в цілому, правлячі еліти часто-густо використовують такий випробу ваний метод, як маніпуляція кордонами виборчих округів.
У цьому випадку правлячі кола можуть йти двома напрямами:
• об'єднанням районів, де мешкають прихильники кандидата, в округи з гарантованою перемогою за рахунок збільшення "своїх" голосів;
• розділенням районів, де мешкають прихильники опонентів, в ок руги, де їх голоси розтануть у більшості "своїх" голосів. Слід зазначити, що проблема конструювання виборчих округів є досить-таки складною. Мало того, що вона потребує врахування співвідношення кількості населення в кожному окрузі. Крім того, не можна забувати й про кордони адміністративно-територіального поділу, специфічні інтереси різних соціальних груп населення (за віком, національністю, родом занять тощо). Виходячи з цього, стає зрозумілою складність, на перший погляд, "простої" задачі вибор чої інженерії. Якщо нею займаються професійні апаратники, фахів ці з виборчих процедур та менеджери виборчих кампаній, що ма ють відповідні знання і досвід розв'язання проблем виборчої інже нерії, це гарантує суттєву перевагу правлячим колам під час прове дення виборів.
Ще один аспект, на який треба звернути увагу, стосується вибо ру часу проведення виборів парламенту, президента, місцевих ор ганів влади.
Якщо, скажімо, певна партія або виборчий блок щойно перемог ли, наприклад, на президентських виборах, цілком логічним кроком для них буде найскоріше проведення парламентських виборів, аби використати позитивний потенціал першої перемоги. Це також є досить вагомим і ефективним інструментом політичної боротьби, який доволі часто використовується поряд з методами виборчої інженерії.
10.4. ПОЛІТИЧНЕ РЕКЛАМУВАННЯ. ІМІДЖ
Вивчаючи проблеми політичної реклами, політичний лідер та його команда неминуче стикаються з образом ідеального та реального діяча, який сформувався у суспільній свідомості ви борців. Такий образ отримав назву імідж (від англ, слова ітаде), що своєю чергою дало ім'я науці іміджології. Остання вивчає проблеми формування і створення у суспільній свідомості образів суспільних інститутів (держави, політичних партій, організацій, уста нов) та окремих політичних лідерів, розробляє сукупність прийомів, технологій і засобів формування у суспільній свідомості відповідних образів реальних суб'єктів політики.
Політичним рекламуванням люди займалися з давніх-давен, ще з тих часів, як з'явилася держава і політика як такі. Скажімо, ще 1633 року римський папа Урбан VIII заснував конгрегацію пропа ганди. Зрозуміло, що основним завданням цієї інституції було здійснення політичної реклами католицької церкви. Однак справжня революція в цій галузі відбулася лише на початку XX століття. І пов'язують цей якісний прорив з бурхливим розвитком індустрії опитувань громадської думки та зростанням ролі засобів масової інформації у політичному житті суспільства.
На початку нинішнього століття соціологічними та соціопсихологічними дослідженнями у політичній сфері суспільства займалися переважно фахівці, які приходили з рекламної індустрії, де вони провадили маркетингові дослідження з вивчення попиту на ті чи інші товари та послуги.
Але перші фахівці щодо зв'язків з громадськістю все-таки з'яви лися ще на початку XIX ст., коли Британське казначейство (1809) запровадило посади прес-секретарів. Згодом, переконавшись у не обхідності виконання подібної роботи професіоналами, й англійсь кий уряд Ллойда Джорджа (1912) організував групу лекторів для роз'яснення своєї політики в галузі пенсійного законодавства. Ос танні, по суті, стали професійними політпропагандистами.
З розширенням арсеналу політичних досліджень вивчення соціальних, ідеологічних та політичних настанов і уподобань ви борців, їх симпатій і антипатій займаються професіонали у галузі політичної реклами. Серед них виокремлюються не тільки експерти з організації та проведення опитувань громадської думки, а й фахівці з опрацювання результатів досліджень, їх тлумачення і ви користання у масових політичних кампаніях.
Воднораз було б неправильним шукати позитивний досвід у га лузі управління громадською думкою лише в західних демократіях. У тоталітарних суспільствах XX ст. (СРСР, Німеччині, Італії, Китаї, Північній Кореї, Кубі та ін.) система пропаганди цінностей правлячої еліти працювала потужно і достатньо ефективно. Політика "проми вання мозків" власних громадян і пропагандистська діяльність в її експортному варіанті сприяли тому, що відверто реакційні, репре сивні режими мали імідж привабливих і прогресивних. І в цьому контексті, зокрема, робота партійно-пропагандистського апарату КПРС може розглядатися як зразкова в сенсі ефективності, зви чайно, на певних етапах розвитку радянського суспільства.
Нині питания політичного рекламування досліджують політологи, соціологи, політичні психологи, фахівці в галузі традиційних і елек тронних засобів масової інформації, менеджери політичних кам паній, художники і актори — всі ті, хто так чи інакше пов'язаний з проблемами політичної комунікації та досягнення бажаного резуль тату у політичній діяльності.
Фахівці у галузі іміджології виокремлюють такі етапи політич ного рекламування:
1. Вивчення ідеологічних і соціопсихологічних настанов громадян щодо іміджу "ідеального" політичного діяча, інституту і т.д., який сформувався на даному етапі у суспільній свідомості.
2. Дослідження характеристик іміджу реального кандидата, який сформований (якщо сформований) громадськістю на основі спонтанних, незрежисованих виступів кандидата по телебаченню, радіо, у традиційній пресі - до початку політичної кампанії.
3. Створення ("упаковка") іміджу кандидата, який можуть "купити" виборці внаслідок проведення рекламної кампанії.
4. Розроблення форм, методів і засобів використання ЗМІ і резуль татів опитувань у розповсюдженні політичної реклами, базуючись на обраному іміджі.
5. Реалізація ("продаж") створеного іміджу через засоби масової
інформації.
Американські "полстери" (консультанти з питань суспільних досліджень) використовують різноманітні методи у своїй роботі.
Один з них, запозичений з маркетингових досліджень, відомий як методика контрольної групи.
Ця група людей розміщується у кімнаті та дискутує з питань про ведення політичної кампанії (виборів, референдуму тощо). Цей моз ковий штурм дає багато інформації для фахівців, які відкривають для себе більш глибокі та цінні думки і судження, які важко виок ремити під час опитувань громадської думки.
Звичайно, полстери намагаються зробити контрольну групу більш-менш репрезентативною, хоча це і не обов'язково.
Такі дослідження\іають за мету отримати не стільки соціологіч ну, скільки психологічну інформацію - мотивацію, уявлення, емоційні аспекти, хоча вони дають змогу дізнатися і про основні
проблеми виборців, на вирішення яких мають спрямовувати свої зусилля кандидати.
Окрім того, полстери, користуючись найсучаснішими методами, визначають окремі групи виборців, яким слід надавати переваги, оцінюють характерні тенденції у зміні громадських настроїв в ок ремих регіонах. Вони створюють комп'ютерні банки даних, що зберігають характерні приклади поведінки виборців. А це, своєю чергою, дає змогу збагнути зв'язки глибинних існуючих відносин.
Одним з поширених методів є метод "зосередження", коли група громадян, присутня під час проголошення кандидатом промови, після її закінчення обговорює останню. Звичайно, це дає багато корисної інформації для кандидата та його команди.
Спеціалісти з політичної реклами переконані, що виборці обира ють людей, а не проблеми чи програми. Відтак полстери широко використовують результати психофізіологічних досліджень (аналіз висоти тону голосу, тест шкіри та ін.) для визначення емоційного відгуку на особистість кандидата та його погляди.
Саме емоційний відгук свідчить про те, чи має кандидат "ауру комунікації", яка не піддається визначенню, хоча й є визначальною під час голосування.
Основні іміджі, які намагаються створити своїм протеже спеціа лісти з політичної реклами, - "людина з народу" та "справжній лідер".
Під час формування образу "людини з народу" кандидат зоб ражується людиною, якій притаманні такі цінності, як працелюбство, турбота про сім'ю, патріотизм і т.д. (У кожному конкретному випадку бажано дослідити домінуючі у буденній свідомості наста нови і під них створювати імідж кандидата). Одним з надійних за собів досягнення іміджу "народності" є посмішка кандидата, його проста поведінка, доступність, уміння розповісти анекдот, посмія тися.
Для формування іміджу "справжнього лідера" потрібно пере конати громадян у тому, що даний політик здатен брати на себе відповідальність, є рішучим і послідовним.
Підтримці іміджу "хорошого сім'янина" дуже сприяє образ "першої леді", яка повинна уміло підігрувати, з'являючись на публі ці разом з політиком і окремо, беручи участь не тільки у політич них, а й культурологічних, добродійних акціях, і т.д.
Якщо кандидат має у своєму творчому доробку наукові праці, досягнення у галузі літератури або мистецтва, це стане в нагоді під час формування іміджу "культурної людини", що уможливить пере хопити у конкурентів частину голосів інтелігенції та ін.
Отже, конструюючи імідж політика для кожної з основних кате горій населення, бажано передбачити кілька рис характеру канди дата, які їм будуть імпонувати.
Взагалі сучасна наука виокремлює такі основні підходи до формування іміджів:
• функціональний (на основі різних типів функціонування об'єктів і суб'єктів політики);
• контекстний (на пристосування до різних контекстів реалізації);
• порівняльний (на зіставленні близьких іміджів).
ФУНКЦІОНАЛЬНІ ІМІДЖІ
До них належать дзеркальний, поточний, бажаний, негатив ний, множинний іміджі.
1. Дзеркальний імідж відповідає власному уявленню політика або організації про самих себе. Зрозуміло, що він є здебільше пози тивним і не враховує думок збоку.
2. Поточний імідж складається на основі сприйняття суб'єкта полі тики зовнішнім середовищем, виборцями, колегами, пресою то що.
3. Бажаний імідж є ідеалом, до якого прагне наблизитися суб'єкт політики.
4. Негативний імідж є варіантом свідомо створюваного опонента ми своєрідного "антиіміджу" даному суб'єкту політики.
5. Множинний імідж створюється під час об'єднання вже відомих політиків або політичних партій чи суспільних організацій у передвиборний блок чи об'єднану політичну організацію.
КОНТЕКСТНИЙ ІМІДЖ
Цей підхід характеризується сприянням впровадженню або функціонуванню іміджу в контексті його використання в тій чи іншій сфері, орієнтується на певні верстви населення, рівні суспільної свідомості і т.д.
Наприклад, політик може мати один імідж серед виборців і зов сім інший - серед колег-депутатів, може користуватися популяр ністю серед товаришів по партії і мати негативний імідж у середо вищі державних чиновників тощо.
ЗІСТАВЛЮВАЛЬНИЙ (ПОРІВНЯЛЬНИЙ) ІМІДЖ
Такий підхід до формування іміджу полягає в порівнянні тих чи інших іміджевих характеристик. Таке зіставлення може відбуватися на рівні параметрів іміджу ідеального і реального політичного діяча, двох або більше лідерів, політичних партій і т.д.
Зрозуміло, що кожен політик чи політична організація прагнуть переконати громадян у тому, що вони мають якнайбільше позитив них рис, але воднораз слід пам'ятати, що для всіх абсолютно хо рошим не будеш. Не варто перебільшувати і роль того іміджу, який
політичний лідер та його команда намагаються втлумачити у суспі льну свідомість. Треба пам'ятати, що у разі відсутності єдності між рисами характеру і особистими якостями реального політика та ти ми, що сформовані через засоби масової інформації, під час без посереднього контакту пересічних громадян з даним політиком ці розбіжності можуть завдати стільки шкоди, що нейтралізувати її буде надзвичайно важко.
Таким чином, до цих проблем бажано ставитися обережно, ко ристуючись старим як світ гаслом ескулапів: не завдай шкоди.
Насамкінець додамо, що імідж є надзвичайно складним феноме ном, який створюється на гранті вельми специфічного сплетіння інформаційних, емоційно-комунікативних і діяльнісних чинників. Це поєднання раціональних та ірраціональних чинників впливу на сус пільну та індивідуальну свідомість вимагає комплексного, системно го підходу до вивчення даних проблем на основі використання як наукових методів політологічних і соціопсихологічних досліджень, так і творчих методів, скоріше притаманних світу мистецтва.
Ділись своїми роботами та отримуй миттєві бонуси!
0%
Оголошення від адміністратора