Подякувати Студентському архіву довільною сумою
Admin
26.02.2023 12:38
Дякуємо, що користуєтесь нашим архівом!
Проведення та аналіз результатів маркетингового дослідження
Інформація про навчальний заклад
ВУЗ:
Національний університет Львівська політехніка
Інститут:
Не вказано
Факультет:
Не вказано
Кафедра:
Кафедра маркетингу і логістики
Інформація про роботу
Рік:
2005
Тип роботи:
Індивідуальна робота
Предмет:
Менеджмент
Група:
МЕ-23
Частина тексту файла (без зображень, графіків і формул):
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ “ЛЬВІВСЬКА ПОЛІТЕХНІКА”
Інститут економіки і менеджменту
Кафедра маркетингу і логістики
ІНДИВІДУАЛЬНА РОБОТА
з курсу “Маркетингові дослідження”
на тему:
“Проведення та аналіз результатів маркетингового дослідження”
Вступ
На сьогодні спостерігається різке зростання асортименту молочних продуктів. Чимало молокозаводів, які раніше займалися виробництвом здебільшого лише молока, сметани, кефіру тепер неодмінно мають у своєму асортименті такі продукти як йогурти, сирки, сирні маси, а також чимало різноманітних молочних десертів. З’явилося чимало нових фірм виробників молочних ласощів.
Враховуючи ситуацію, що склалася на ринку, фірма “Пролісок”, що раніше випускала лише такі молочні продукти як молоко, сметана, кефір, ряжанка, вирішила розширити свій асортимент і вивести на ринок йогурт власного виробництва.
Для цього фірма закупила нове обладнання, найняла додаткових працівників, затратила чимало коштів на рекламу. Фірмі вдалося залучити до виробництва значну кількість вітчизняних постачальників сировини. Завдяки цьому також вдалося створити значну різноманітність йогуртів за фруктовими наповнювачами, при цьому використовувались лише фрукти, які вирощуються в Україні. Йогурти випускалися у пластмасових стаканчиках об’ємом 125г. та 400г.
В рекламі зокрема робився наголос на великій різноманітності фруктових смаків.
На все це фірма витратила значну кількість коштів, сподіваючись отримати додаткові прибутки.
Спочатку збут відбувався досить добре, але через деякий час обсяги збуту почали скорочуватися. Для того, щоб дослідити причини падіння обсягів збуту було вирішено провести маркетингове дослідження.
На початку маркетингового дослідження слід проаналізувати фактори внутрішнього та зовнішнього середовища для виявлення можливих позитивних та негативних впливів. А також, з допомогою цієї інформації, фірма зможе надалі скоректувати стратегію своєї діяльності на основі виявлених маркетингових проблем та маркетингових можливостей. Дані дослідження маркетингового середовища діяльності фірми подані в таблиці 1.
Таблиця 1
Можливі фактори маркетингового середовища,
що впливають на зміну обсягів збуту
Фактори маркетингового середовища
Маркетингова проблема
Маркетингова можливість
Економічні фактори
1. Скорочення доходів більшої частини населення
+
2. Підвищення частки сімейного бюджету, що витрачається на харчування
+
3. Зростання чисельності приватних і не тільки, торгових яток, лотків, магазинів
+
4. Нечітке законодавство. Високі збори, платежі, податки
+
Демографічні фактори
1. Скорочення показника народжуваності
+
2. Збільшення в структурі населення людей похилого віку
+
Науково-технічні фактори
За рахунок розвитку техніки і технологій зменшуються витрати на упаковку, менша тривалість виробничого циклу і собівартість
+
Культурні фактори
1. Традиційна схильність старшого населення до кефіру, ряжанки, невизнання ними йогуртів як самостійного продукту харчування
+
2. Мами маленьких дітей часто купують їм йогурти як харчі, які зручно брати з собою в дорогу.
+
3. Чимало людей купляють йогурти просто як ласощі.
+
Природні фактори
1. Наявність регіонів, в яких йогурти є просто “неходовим” продуктом (наприклад, сільська місцевість)
+
2. В деякі райони важко здійснювати поставки через недосконалість доріг
+
Конкуренти
1. Насиченість ринку даним продуктом
+
2. Наявність продуктів-замінників
+
Постачальники
Наявність вітчизняних постачальників сировини
+
Споживачі
Широке коло можливих споживачів
+
Можливо, негативний вплив на обсяг збуту має і недосконало розроблений комплекс маркетингу, тому слід ще раз його переглянути. Результати аналізу комплексу маркетингу подані в таблиці 2.
Таблиця 2
Фактори комплексу маркетингу, які можуть бути причинами виникнення проблем зі збутом
Реальний стан
Можливі проблеми
1. Обмежений асортимент продукції
Невисока популярність і мало відомість фірми. Низька конкурентоспроможність.
2. Відсутність сервісного обслуговування споживачів
Покупці мало звертають увагу на даний товар
3. Відсутність знижок
Люди часто купляють невідомий товар лише тому, що на нього є знижка
4. Реклама наголошує лише на смакових видах продукту
Споживачі хочуть знати про продукт більше, ніж лише види смаків, які пропонуються
5. Реклама не підкреслює оригінальності та новизни продукту
Продукт зливається з іншими, не виділяється з-поміж продуктів конкурентів, не відкладається у свідомості споживачів як окремий продукт.
Згідно з отриманими даними було сформовано відповідні цілі маркетингового дослідження відносно альтернатив:
1. Дослідження споживчих мотивацій прийняття рішення про купівлю молочних продуктів загалом і йогуртів зокрема.
Гіпотеза: споживачі купляють продукти недорогі, яскраві, добре розрекламованих виробників.
2. Дослідження ефективних каналів каналів розподілу кисломолочних продуктів.
Гіпотеза: хороший посередник забезпечить високий рівень збуту і швидке проникнення на ринок.
3. Дослідження можливих ринкових сегментів
Гіпотеза :чим на більшу кількість сегментів орієнтується виробник, тим більші обсяги збуту
4. Дослідження сильних і слабких позицій продукту, який випускається фірмою, порівняно з товарами конкурентів.
Гіпотеза: чим більше сильних позицій має товар, тим більше в нього шансів зайняти велику частку ринку.
На основі виявлених проблем було побудовано граф проблем, який дає можливість структуризувати наявні проблеми та встановити зв’язок між ними.
Тепер слід обрати робочу гіпотезу. Вирішено було обрати таку ціль та гіпотезу: дослідження споживчих мотивацій прийняття рішення про купівлю молочних продуктів загалом і йогуртів зокрема. Гіпотеза: споживачі купляють продукти недорогі, яскраві, добре розрекламованих виробників. Відповідно до них було сформовано такі пошукові питання:
Яким видам йогуртів надають перевагу споживачі?
Чи впливає на вибір споживачів упаковка та реклама?
Чи впливає на частоту здійснення покупок рівень доходів споживачів?
Наступним етапом є планування маркетингового дослідження. Для початку слід зібрати вторинну маркетингову інформацію. Основними конкурентами фірми “Пролісок” є виробники “Агро” та “Гурманіка”. Ці торгові марки представляють на ринок товар, який за своєю ціною та якісними характеристиками є близькими до тих, які виробляє “Пролісок”. Ці торгові марки мають деякі переваги. Зокрема “Гурманіка” має добре розроблену рекламну кампанію, широкий асортимент продукції та добре розроблену упаковку. “Агро” в свою чергу більше відома завдяки своєму довгому існуванню на ринку, порівняно невисокою ціною та непоганою якістю.
Згодом здійснюємо збір первинної маркетингової інформації. Для цього використовуємо такий метод як опитування, стосовно способу зв’язку з аудиторією вибираємо особистий контакт. Для визначення обсягу вибірки для дослідження скористаємося формулою:
n=
Рівень довіри t приймаємо 1,96, дисперсію (2 =0,25, максимальне значення для альтернативної ознаки (х2 =10%. Підставивши значення в формулу отримаємо:
n==96
Для прикладу наведемо опитування десятьох респондентів за анкетою, наведеною нижче.
Шановний респонденте!
Пропонуємо Вашій увазі невелику анкету, заповнивши яку, Ви допоможете нам визначити Ваше ставлення до молочних продуктів загалом і зокрема йогуртів. Щиро дякуємо за співпрацю.
Якому молочному продукту Ви надаєте перевагу?
Молоко
Кефір
Ряжанка
Йогурт З допомогою чого Ви втамуєте спрагу?
Сік
Кефір
Питний йогурт
Газована вода
Як часто Ви купляєте йогурти?
Щодня
Раз на тиждень
2-3 рази в тиждень
Ваш Варіант__________________________________________________________
Йогурт для Вас – це
Ласощі
Спосіб перекусити
Ваш варіант___________________________________________________________
Ви надаєте перевагу:
Рідкому йогурту
Густому йогурту
Питному йогурту
Як коли
Вам більше до вподоби йогурт:
З великою кількістю фруктів
З незначною кількістю фруктів
Без фруктів
Чи впливає на Ваш вибір вид упаковки?
Так
Ні
Чи впливає на Ваш вибір яскравість та оформлення упакування?
Так
Ні
Швидше за все Ви купите йогурт, який:
Виготовляє відома фірма
Добре розрекламований
В зручній упаковці
Найдешевший серед запропонованих в магазині
Ваш варіант__________________________________________________________
Ви часто купляєте йогурт дітям?
Регулярно
Доволі часто
Нечасто
Рідко Де Ви найчастіше купляєте йогурт?
В магазині
На базарі
Будь-де в кіоску
Ваш варіант____________________________________________________________
Якщо виявилось, що немає йогурту з вашим улюбленим смаком саме від того виробника, від якого Ви зазвичай купуєте йогурти, то Ви:
Візьмете йогурт з іншим смаком свого улюбленого виробника
Візьмете йогурт зі своїм улюбленим смаком іншого виробника
Не будете купляти йогурт взагалі
Підете в інший магазин в пошуках свого улюбленого йогурту
Ваші доходи попадають в діапазон
До 350 грн.
350-500 грн.
500-800 грн.
Більше 800 грн.
Ваш вік попадає у рамки:
18-25
26-35
36-50
більше 50
На підставі зібраної первинної маркетингової інформації проводимо графічну обробку даних.
А також проводимо математичну обробку даних. Для прикладу наведемо обробку питань 7 та 8, з допомогою яких ми з’ясовуємо на скільки впливає на вибір споживача вид упаковки та її зовнішнє оформлення.
Здійснимо оцінку параметрів генеральної сукупності, тобто виділимо інтервал, тобто виділимо інтервал, в якому перебуває один з її параметрів. Для цього використовують такі статистичні показники: середню величину, середню квадратичну похибку і відповіднийрівень довіри.
Середня квадратична помилка є мірою варіації вибіркового розподілу за умови, що досліджувалась множина незалежних вибірок однієї і тієї самої генеральної сукупності. Її визначають за формулою:
,
-середня квадратична помилка вибіркової середньої при використанні процентних мір;
p – процент респондентів у вибірці, які підтримують першу альтернативу;
q=(100-p) – процент респондентів у вибірці, які підтримують другу альтернативу;
n – обсяг вибірки;
Оскільки завжди існує вибіркова помилка, то необхідно оцінити розсіювання параметра генеральної сукупності. Допустимо, що вибрано рівень довіри, який дорівнює 99%. Йому відповідає параметр t=_2,58. Тоді середнє значення параметра генеральної сукупності визначають за формулою:
,
якщо використовувати міри, то :
Подане визначення середнього значення середньої означає, що при 99%-му рівні довіри діапазон оцінок включає істинну для генеральної сукупності оцінку.
Отже, у нашому випадку застосування вищенаведених формул буде мати такий вигляд:
частка респондентів, на вибір яких має вплив вид упаковки.
отже частка респондентів, на вибір яких має вплив вид упаковки коливається у межах від 0,12 до 0,28.
частка респондентів, на вибір яких не впливає вид упаковки.
отже частка респондентів, на вибір яких не має впливу вид упаковки коливається у межах від 0,72 до 0,88.
частка респондентів, на вибір яких впливає яскравість та оформлення упаковки.
отже частка респондентів, на вибір яких має вплив яскравість та оформлення упаковки коливається у межах від 0,21 до 0,39.
частка респондентів, на вибір яких не впливає яскравість та оформлення упаковки.
отже частка респондентів, на вибір яких не впливає яскравість та оформлення упаковки коливається у межах від 0,61 до 0,79.
Здійснюючи маркетингове дослідження, важливо встановити його максимальну вартість. Менеджер фірми припускає три ймовірні результати впровадження йогурту. За оптимістичним прогнозом - у разі виявлення споживачами прихильності до неї, є можливість досягти частки ринку більше ніж 7% і прибутку у 830тис.грн. За найімовірнішою оцінкою частка ринку може становити 2-7%, а фінансовий результат досягне 430 тис.грн. прибутку. За песимістичним прогнозом частка ринку має бути менша, ніж 2%, а збики сягнуть 730 тис.грн. Первинне опитування експертів показало, що вони розглядають таку ймовірність трьох вищезазначених варіантів, відповідно як 0,2; 0.6 та 0,2.
Експертно оцінимо ймовірність успіху та провалу (р1, р2, р3). Крім того, визначимо додаткові прибутки, що може отримати фірма в разі успіху (П1, П2) і в разі провалу – збитки (-П3). Далі визначаємо інтегральний показник І, що виражає середньозважену величину прибутку з вагою, що дорівнює оцінці ймовірності:
І1=(р1*П1)+(р2*П2)+(р3*(-П3))
І1=0,2*830000+0,6*430000-0,2*730000=278000 (грн)
Щоб прийняти рішення відносно того, виконувати чи ні маркетингові дослідження, керівництво вважає, що в разі негативного результату дослідження фірма виводити товар на ринок не буде. А в разі успіху інтегральний показник, враховуючи співвідношення успіху і провалу, визначатиметься як:
І2= (р1*П1)+(р2*П2)+(р3*0)
І2=0,2*830000+0,6*430000+0,2*0=424000 (грн)
Отже, цінність достовірної інформації визначимо як різницю І2- І1 . Цей метод є основою для оцінки максимального розміру витрат на маркетингові дослідження.
І2- І1 = 424000-278000=146000 (грн)
Отож, за нашими розрахунками ми визначили вартість маркетингового дослідження, вона становить 146000 грн.
Висновок
На основі проведених маркетингових досліджень було вирішено обрати стратегію масового маркетингу.
Справа в тому, що масовий маркетинг орієнтується на широкий споживчий ринок з використанням одного базового плану маркетингу і сегментацію ринку в цьому випадку не проводять.
Цю стратегію доцільно застосовувати на однорідному ринку, де всі споживачі виявляють інтерес до одного товару й однаково реагують на запропоновані маркетингові заходи. А в даному випадку підприємство орієнтується якраз на широке коло споживачів.
Головна мета масового маркетингу – максимізувати збут, завдяки чому суттєво зменшаться питомі витрати на виробництво і збут одиниці продукції. Це дає змогу фірмі знижувати ціну на товар і гнучко вести цінову конкуренцію. Але потреби деяких сегментів ринку при тому можуть залишатись незадоволеними.
Список літератури
Котлер Ф., АрмстронгГ., Сондерс Д., Вонг В. Основьі маркетинга: Пер. С англ..- М.; СПб.: К.: Издательский дом “Вильямс”, 2000.-944с.
Мороз Л.А., Чухрай Н.І. Маркетинг: навч. Посібник; Збірник вправ / За наук. ред. Л.А.Морз.- Львів: Державний університет “Львівська політехніка”, 1999.-244с.
Гейк П., Джексон П. Вчись аналізувати ринок. Методика й практика. – Львів 1995.
Прауде В.Р., Білий О.Б. Маркетинг. – К.:Вища школа, 1994
Старостіна А.О. маркетингові дослідження. Практичний аспектю – К., М.: видавничий дім “Вільямс”, 1998.- 262с.
Ділись своїми роботами та отримуй миттєві бонуси!
0%
Оголошення від адміністратора