Подякувати Студентському архіву довільною сумою
Admin
26.02.2023 12:38
Дякуємо, що користуєтесь нашим архівом!
Інформація про навчальний заклад
ВУЗ:
Інші
Інститут:
Не вказано
Факультет:
Не вказано
Кафедра:
Не вказано
Інформація про роботу
Рік:
2024
Тип роботи:
Інші
Предмет:
Маркетинг
Частина тексту файла (без зображень, графіків і формул):
Зміст
Вступ
1. Дослідження ринку.................................................................................................................4
2. Товарна політика підприємства............................................................................................8
3. Цінова політика підприємства..............................................................................................10
4. Збутова політика підприємства............................................................................................12
5. Комунікаційна політика підприємства................................................................................15
6. Стратегія, тактика та маркетингова програма....................................................................19
7. Контроль, ревізія та бюджет маркетингу............................................................................21
Висновки.....................................................................................................................................23
Використана література.............................................................................................................25
Вступ
Маркетинг як наука з’явився в Україні відносно нещодавно. В багатьох регіонах (в тому числі і в Рівненській області) здобутки даної науки майже не використовуються. Мета даної роботи полягає в тому, щоби показати на прикладі українського підприємства як можна використовувати маркетинг для його аналізу та дослідження відповідного ринку. Багато підприємців ставиться до застосування маркетингових рішень негативно. Вони вважають що не потрібно вживати жодних заходів по збільшенню попиту доки їхня діяльність прибуткова. Недооцінюється реклама. Такі рекламні рішення як реклама у ЗМІ, випуск друкованої продукції (календариків, буклетів), якісне оформлення вітрин та торгових площ дуже повільно набирають популярності в Україні.
Дана проблема є актуальною для більшості підприємств України. Якщо десять років назад можна було виробляти неякісний товар і збувати його населенню, то зараз завдяки внутрішній і зовнішній конкуренції виробники та торговельні підприємства повинні замислюватися над тим як завоювати попит.
Вирішуючи який з ринків обрати я зупинився на ринку шпалер та супутніх товарів. Ця галузь цікава тим, що у ній на Україні співіснують виробники як пострадянського характеру так і новостворені в часи незалежності. Даний товар цікавий тим що має широку асортиментну лінійку, ціни коливаються від 5 грн. за рулон до 80 грн. за погонний метр. На даному ринку дуже висока конкуренція, присутні як вітчизняні так і закордонні виробники.
Об’єктом свого дослідження я вибрав спільне україно-німецьке підприємство по виробництву шпалер “Дніпромайн”. На його прикладі можна показати як, скориставшись вдалою ситуацією на ринку та вмілою маркетинговою політикою, з торговельного підприємства робиться один з найкрупніших вітчизняних виробників.
Загальна характеристика підприємства.
СП “Дніпромайн” (мал.1.1.1) виникло в 1997 р. Його директор та засновник привіз з Німеччини стару лінію з виробництва шпалер. Спочатку він орієнтувався на виробництво шпалер дешевої групи. Попит був такий великий що замовляти товар приходилося за 2-3 дні. Прибутки від виробництва йшли на його розширення, придбання нових ліній з виробництва шпалер. (мал.1.1.1)
Зараз “Дніпромайн” це комплекс, що включає 6 цехів, 11 ліній по виробництву різних типів шпалер (кожна вартістю 1-1.5 млн. грн.). Підприємство займає територію близько 3.5 га. Асортиментна лінійка включає близько 1000 найменувань, вона весь час оновлюється, кожен місяць розробляється 10-20 нових зразків.
“Дніпромайн” спеціалізується на випуску таких видів шпалер:
прості гофровані;
вологостійкі;
акрилові;
вінілові (шовкографія);
дуплексні;
під фарбування.
Сьогоденна потужність СП – близько 2.5 млн. рулонів (10 м довжиною, 53 см шириною) на місяць. Штат складає 600 працівників, заробітна платня коливається від 400 до 4000 тис. грн..
Аналіз ринку
Виробництво шпалер в Україні розпочато ще з 60-го року. (мал. 1.1.2) З часу набуття незалежності обсяг випуску значно зріс. Ринок шпалер в Україні дуже різноманітний. Він орієнтується на попит. Дослідивши попит на шпалери в Рівненській області я можу сказати що більшість людей орієнтується на шпалери середнього класу за ціною та якістю (10-25 грн. за рулон). 5 років назад ситуація була дещо інша. Попитом користувалися дешеві шпалери (5-6 грн.) та дорогі (більше 40 грн.), причому на дорогих шпалерах внаслідок ексклюзивності товару націнка була 80-100%. На даний момент спостерігається перехід населення до більш дорогих шпалер. На ринку представлені виробники з України, Росії, Білорусії, Китаю, Бельгії, Франції, Німеччини, Англії, Італії. З кожним роком вітчизняний товар наближається за якістю до закордонного. Шпалери закордонних виробників в абсолютній більшості представлені продукцією дорогої групи. Ринок дуже відрізняється за своїми цінами по регіонах (наприклад в Тернополі деякі види шпалер дешевші на 25% ніж в Рівному). Якщо брати Рівне та область, то ціни майже однакові скрізь, що пов’язано з невеликою кількістю торгових підприємств та підприємців що спеціалізуються на шпалерах. В Рівному близько 9-ти суб’єктів що займаються роздрібним продажем шпалер, близько 3-х здійснює дрібногуртову торгівлю. В районних центрах (Костопіль, Дубно, Березно, Остріг) ціни вище на 1-2 грн., попитом користуються лише шпалери дешевої та середньої цінової групи.
1.2 SWOT-аналіз підприємства та продукції
SWOT- аналіз підприємства
Таблиця 1.2.1
Слабкі сторони
Сильні сторони
1. Хаотична співпраця з підприємствами роздрібної торгівлі
1. Можливість запропонувати замовникам додаткові послуги
2. Низький рівень маркетингового обслуговування замовників продукції
2. Кваліфіковані кадри
Шанси
Небезпеки
1. Приплив інвестиційного капіталу
Цілковита втрата фінансової свободи
2. Побудова мережі роздрібної торгівлі
“Дніпромайн”, згідно аналізу, має як слабкі так і сильні сторони. Для покращення діяльності необхідно більш активно просувати товар на ринку, налагодити збут, жорстко контролювати ціни (як роздрібні так і посередницько збутові), намагатися тримати роздрібні ціни не вище певного рівня, посередницьку націнку тримати в межах 11-12%.
SWOT- аналіз продукції
Аналіз було проведено на основі товару фабрики “Дніпромайн” та Корюківської фабрики технічного паперу (КФТП). КФТП є одним з найдавніших і найбільших виробників шпалер в Україні. Їхній бренд “Славянские обои” є широко відомим на території України та СНД.
Згідно аналізу “Дніпромайн” виграє за рахунок прийнятної ціни, європейської якості продукції, ефективною витратною політикою, КФТП ж має більше досвіду, ширший асортимент, більший досвід у рекламних проектах.
Таблиця 1.2.2
Аналіз внутрішніх та зовнішніх ринків підприємства
Таблиця 1.2.3
Номер з/п
Показники
Ринки
Дніпропетровськ
Рівне
Тернопіль
Росія
Білорусія
Характе-
ристики
Вагова функція
Характе-ристики
Вагова функція
Характер-ристики
Вагова функція
Характер-ристики
Вагова функція
Характе-ристики
Вагова функція
1
Ємність потенційного ринку
Більше 50
8
Від 8 до 15
32
Від 30 до 50
16
Більше 50
8
Більше 50
8
2
Ринкова перспектива на найближчі 5 років
Добра
16
Добра
16
Добра
16
Середня
12
Погана
8
3
Наш товар буде коштувати на цьому ринку ...
Найешевше
40
Не дуже дорого
24
Дешево
32
Дорого
16
Не дуже дорого
24
4
Відношення до нашого товару на цьому ринку буде ...
Байдуже
14
Байдуже
14
Позитивне
20
Байдуже
14
Байдуже
14
5
Потреба в товарі
Відсутня в 25% регіону
12
Відсутня в 75% регіону
4
Відсутня в 75% регіону
4
Відсутня в 50% регіону
8
Відсутня в 75% регіону
4
6
Частота купівлі товару на рік
10-20
6
10-20
6
10-20
6
10-20
6
10-20
6
7
Упакування товарів
Придатне без змін
50
Придатне без змін
50
Придатне без змін
50
Потрібно змінити написи
40
Потрібно змінити написи
40
8
Відношення до товарів конкурентів
Нейтральне
36
Оптимістичне
24
Нейтральне
36
Нейтральне
36
Нейтральне
36
9
Вид активності дії конкурентів
Цінова війна
10
Цінова війна
10
Цінова війна
10
Рекламна атака
20
Цінова війна
10
10
Необхідний обсяг ринкових досліджень
Малий
36
Середній
24
Середній
24
Малий
36
Середній
24
Разом
228
204
214
196
174
З даного аналізу видно, що з регіональних найпривабливішим є Дніпропетровський ринок в основному за рахунок попиту на дешевий товар (майже оптова ціна виробника) та велику ємність ринку. Два інші регіони знаходяться на значній відстані від Дніпропетровська тому товар перед кінцевим споживанням проходить 1-2 гуртівні, що сприяє подорожчанню товару. Ринки Білорусії та Росії цікаві тим що містять товари національних виробників (в Білорусії Гомельська та Мінська ФТП, в Росії Ростовська та Тульська найближчі до кордону з Україною). Але основна маса білоруських та російських шпалер відносяться до розряду дешевих (до речі в даній категорії білоруські та російські шпалери дешевші за українські аналоги), тому шпалери фабрики “Дніпромайн” користуються в даних країнах відносно непоганим попитом. В Росії відкрито як мінімум 5 торгових домів “Дніпромайн”. Якщо порівнювати ринки Росії та Білорусії, то Російський ринок виграє так як він більш ємний і перспективний.
2.Товарна політика підприємства
2.1 Життєвий цикл товару.
Життєвий цикл товару – час існування товару на ринку. В залежності від часу існування товари поділяються на:
швидколіквідні (1-2 р.);
товари довгострокового використання (3-5 р.);
престижні та ексклюзивні товари (5 і більше р.).
В Україні у зв’язку з низьким рівнем життя І і ІІ категорія змістилися на 2-3 роки. Шпалери відносяться до товарів довгострокового використання. Пересічний Українець міняє шпалери приблизно раз на сім років.
Життєвий цикл товару складається з 5-ти етапів:
Розробка товару. Цей етап пов’язаний з витратами на створення товару, підготовкою виробничих потужностей, закупкою сировини, підготовкою персоналу . На даній стадії прибуток відсутній або мінімальний.
Впровадження товару. Товар створюється але збут зростає повільно і потрібно його стимулювати. На цьому етапі мають місце відносно незначні прибутки.
Етап зростання. Він характеризується тим що з’являються модифікації нового товару, одночасно виникає конкуренція, з’являються конкурентні товари-аналоги. Прибуток товаровиробника зростає за рахунок великої кількості модифікацій товарів що з’являється.
Характеризується зростанням конкурентної боротьби, зростанням витрат на рекламу, стимулювання збуту, ціни поступово знижуються і потрібно вирішувати питання про переміщення товарів чи послуг на інший ринки. В цей час прибуток товаровиробника є максимальним, але з тенденцією до спадання.
Етап спаду. Він передбачає оновлення товару, можливу зміну дизайну, зміну ринку, але якщо це не призведе до ефективного збуту, необхідно припиняти виробництво і знімати товар з ринку. Спостерігається значне зменшення прибутку.
Продукція фабрики “Дніпромайн” знаходиться на третьому етапі ЖЦТ. Весь час ведеться розробка нових модифікацій товару, ціни на продукцію не знижуються, останні 3 роки лишаються стабільними, на ринку безліч товарів-аналогів конкурентів.
На мою думку продукції “Дніпромайн” з дешевої групи відповідає нерегулярний попит. Попит на продукцію значно зростає навесні, перед Великодніми святами (особливо серед мешканців сільської місцевості). На продукцію середньої та дорогої групи товарів попит повноцінний, хоча пожвавлення навесні дещо стосується і цих шпалер.
2.2 Оцінка конкурентоспроможності товару.
Для порівняння проведемо оцінку конкурентоспроможності товару “Дніпромайн” та Корюківської фабрики технічного паперу(КФТП).
Таблиця 2.2.1
№ з.п.
Назва параметрів
Відповідність вимогам ринку
Дніпромайн
КФТП
1. Технічні
1.1
Відповідність міжнародним параметрам якості
1
1
1.2
Відповідність національними параметрам якості
1
1
1.3
Відповідність міжнародним нормативам на товар
0
0
1.4
Відповідність національним нормативам на товар
1
1
1.5
Відповідність міжнародним законодавчим актам
0
0
1.6
Відповідність національним законодавчим актам
1
1
1.7
Відповідність дизайну міжнародним стандартам
1
1
1.8
Відповідність дизайну національним стандартам
1
1
1.9
Відповідність кольорів міжнародним стандартам
1
1
1.10
Відповідність кольорів національним стандартам
1
1
1.11
Відповідність упакування міжнародним стандартам
1
0
1.12
Відповідність упакування національним стандартам
1
1
2. Економічні
2.1
Ціна товару
1
1
2.2
Додаткові витрати на транспортування
1
1
Коефіцієнт інтегральної конкурентоспроможності
0,857
0,786
Для галузі обидва виробника мають досить високу конкурентоспроможність товарів. Важливу роль у конкурентоспроможності шпалер “Дніпромайн” відіграють порівняно низькі ціни (в порівнянні, наприклад, з розрекламованою на радіо торговою маркою “ВЕРСАЛЬ” фабрики “Едем”) та достатня якість серед однотипних шпалер.
Розробка нового товару.
На ТОВ “Дніпромайн” весь час проводиться розробка нових видів основної продукції (кольорів, дизайнів). При розробці нового товару, на мій погляд, необхідно орієнтуватися на клієнтів що купляють старі товари (шпалери). Тому пропоную зайнятися виробництвом супутніх товарів для шпалер (клею, щіток, валиків, різаків), Виробництво клею потребую мінімум специфічної техніки, технологію виробництва можна купити у відомих виробників в даній галузі (наприклад німецькі фірми “Moment”, “Rash”, “Pufas”), а станки для виробництва щіток, валиків та різаків закупити у підприємств збудованих за часів СРСР які зараз занепали так як їхня продукція не користується попитом (поганий дизайн, після розвалу планової системи немає налагодженої збутової системи). Я вважаю що попит на дані товари буде великим одразу після початку виробництва – репутація “Дніпромайн” його забезпечить. Якщо розглядати інші товари для розробки, то вони повинні вписуватися в існуючі у підприємства збутові канали та зв’язки (пінопласт, бруківка, керамічна плитка, пакувальний целофан і т.д.).
Цінова політика підприємства
Цінова політика – це комплекс заходів щодо визначення цін, цінової стратегії і тактики, умов оплати, варіювання цін залежно від позиції на ринку, стратегічних і тактичних цілей фірми.
Цінова стратегія – це напрям дій фірми щодо ціноутворення з метою досягнення визначених цілей у конкретній ринковій ситуації протягом конкретного періоду.
На мою думку, ціль ціноутворення ТОВ “Дніпромайн” – збільшення частини ринку та позиціювання товару стосовно конкурентів, що досягається шляхом встановлення цін на порядок нижче.
Для визначення максимальної ціни продажу порівняємо ціни на пенопленові шпалери “Дніпромайн” та пенопленові шпалери “Версаль”. Шпалери “Версаль” коштують 26 грн/рул (за останні два місяця ціни на весь асортимент зросли на 2 грн), шпалери “Дніпромайн” такої самої якості коштують 22 грн/рул (беруться роздрібні ціни у торгових точках міста Рівного).
Кінт. для “Дніпромайн” дорівнює 0,857. 26*0,857= 22,28. Отже шпалери “Дніпромайн” продаються за нормальною ціною.
Цінова стратегія – це напрям дій фірми щодо ціноутворення з метою досягнення визначених цілей у конкретній ринковій ситуації протягом конкретного періоду.
Основні види цінової стратегії:
Стратегія високих цін (“зняття вершків”) передбачає продаж товару спочатку за високими цінами, значно вище ціни виробництва, а потім поступове її зниження. Вона характерна для продажу товарів-новинок, коли фірма випускає спочатку дорогий варіант товару, а потім залучає все нові сегменти ринку, пропонуючи покупцям більш прості і дешеві товари. Така стратегія забезпечує продавцю швидку окупність коштів.
Стратегія низьких цін (“прориву на ринок”) передбачає первісний продаж товарів, які не мають патентного захисту, за низькими цінами з метою стимулювання попиту, одержання перемоги в конкурентній боротьбі. Фірма досягає успіху витісняє конкурентів, займає у певному розумінні монопольне становище, потім знижує ціни. Але ця стратегія неприйнятна для ринків з низькою еластичністю попиту. Тому маркетологи радять використовувати стратегію низьких цін так: низькі ціни дозволяють фірмі закріпитися на ринку, але в подальшому вони не підвищуються, а зберігаються чи знижуються. Масовість продажу забезпечує прибутки.
Стратегія диференційованих цін активно використовується фірмами, які встановлюють певну шкалу можливих знижок і надбавок з врахуванням різновидностями покупців, географії ринку і його характеристик, часу покупки, варіантів товарі і їх модифікацій. Вона передбачає: сезонні знижки; знижки за якість; знижки постійним партнерам; встановлення різного рівня цін і їх співвідношення по різних товарах в загальній номенклатурі, а також по кожній модифікації. Ця стратегія має переваги при дотриманні таких умов: легко сегментуючому ринку; наявність чітких меж ринкових сегментів; високій інтенсивності попиту; неможливості перепродажу товарів із сегментів з низькими цінами в сегменти з високими, врахування сприйняття покупцями диференційованих цін і попередження реакції образи; непротиріччя існуючому законодавству.
Стратегія дискримінаційних цін застосовується до некомпетентних покупців, а також при проведенні політики картелювання, тобто укладання між фірмами різного роду угод щодо цін. Така стратегія можлива при проведенні урядом загальної дискримінаційної політики по відношенню до країни, в якій функціонує фірма покупець: встановлення високого ввізного і вивізного мита, обов’язкового правила користування послугами місцевого посередника тощо.
Стратегія єдиних цін зміцнює довіри споживачів, легко застосовується, зручна, робить можливим продаж за каталогами, посилкову торгівлю. Однак вона обмежена тимчасовими, географічними, товарними ринками.
Стратегія стабільних цін – це продаж товарів за незмінними цінами протягом тривалого часу. Характерна для масового продажу, як правило однорідних товарів, з якими виступає багато фірм-конкурентів, наприклад ціни на транспорт, часописи, цукерки тощо.
Стратегія нестабільних цін передбачає залежність цін від ситуації на ринку і попиту споживачів. Фірма встановлює різні ціни для різних ринків і сегментів систематично корегуючи їх.
Стратегія цінового лідера передбачає або співвідношення фірмою свого рівня цін з рухом і характером цін фірми-лідера на даному ринку по конкретному товару, або укладення угоди, що у випадку зміни ціни лідером, фірма також змінює свою ціну.
Стратегія конкурентних цін пов’язана з проведенням агресивної цінової фірм-конкурентів із зниженням ним ціни і передбачає для даної фірми можливість проведення двох видів цінової стратегії з метою зміцнення монопольного становища на ринку і розширення ринкової частки.
Стратегія престижних цін передбачає продаж за найвищими цінами і розрахована на сегменти ринку, які звертають особливу увагу на якість товару товарну марку і мають надзвичайно низьку еластичність попиту, а також чутливо реагують на фактор престижності, тобто споживачі не купують послуги й товари за цінами які вважають надто низькими.
Стратегія неокруглених цін передбачає встановлення ціни нижче круглих цифр. Такі ціни покупці сприймають як свідчення ретельного аналізу фірмою своїх цін і бажання встановити їх на мінімальному рівні.
Стратегія цін масових закупок передбачає продаж товару із скидкою у випадку закупки його у великих кількостях. Така стратегія дає ефект якщо можна очікувати негайного збільшення числа покупок, або ж у випадку, коли треба звільнити склад від застарілих товарів, які продаються погано.
Стратегія поєднання цін з якістю товару передбачає встановлення цін на високому рівні, який відповідає рівню якості продукції.
4. Збутова політика підприємства
4.1 Методи та рівні каналів збуту.
Існує три базисних методи розподілу продукції:
прямий;
через посередника;
змішаний.
Прямий метод збуту передбачає наявність у товаровиробника власної збутової мережі у вигляді підприємств роздрібної торгівлі, транспортної мережі, обслуговуючого персоналу та відповідного матеріально-технічного і фінансового забезпечення.
Метод збуту через посередника передбачає відсутність у товаровиробника збутової мережі. Він користується послугами посередників яким продає свою продукцію втрачаючи право власності на неї. В такому випадку вся відповідність за реалізацію продукції лягає на посередників, які реалізуючи товар за ринковими цінами отримує прибуток.
Змішаний метод передбачає поєднання прямого та опосередкованого методів збуту.
ТОВ “Дніпромайн” використовує збут через посередників. Таким чином підприємство уникає витрат на збут (торгові приміщення, податки, персонал). Однією з проблем роздрібної торгівлі шпалерами є поступове захаращення складських приміщень залишками окремих партій товару, у великих масштабах обсягів роботи “Дніпромайн” це призводило б до додаткових витрат. Посередники з якими постійно працює “Дніпромайн” є у Києві, Дніпропетровську (де, до речі, ринок насичений шпалерами що виносяться персоналом незаконно), Харкові, Тернополі, Хмельницькому, Одесі, Львові. Є кілька торгових домів у Росії, один у Білорусії. Дрібно гуртові операції здійснюються самовивозом, великі партії товарів підприємство доставляє посередником на власних вантажівках.
Рівень збуту – це кількість посередників одного типу між виробником та споживачем.
Між шпалерами “Дніпромайн” та споживачем знаходиться 3-4 посередники: крупно-оптові підприємства, дрібнооптові підприємства, підприємства оптово-роздрібної торгівлі, підприємства роздрібної торгівлі.
4.2 Обґрунтування альтернативних шляхів товароруху
Серед альтернативних шляхів товароруху розглянемо найбільш оптимальні і вірогідні для ТОВ “Дніпромайн”.
Таблиця 4.2.1
Варі-ант
Посеред- ники
Ціна покупця грн./од.
Витрати на товарорух, грн./од. Товару
Прибуток, %
Ціна продажу, грн../од.
Оцінка варіанту (місце)
Т
С
О
П*
1.
Д,Г,РТ
8,3
0,73
1,56
0,66
2,08
60
21,33
IV
2.
Т,РТ
8,3
0,50
1,11
0,47
2,08
40
17,44
ІІ
3.
Д,РТ
8,3
0,51
1,14
0,49
2,08
40
17,53
ІІІ
4.
ПЗ,РТ
8,3
0,42
0,93
0,36
2,08
20
14,51
І
*- враховуючи приховування податків та використання роздрібними та гуртово-роздрібними підприємствами єдиного податку беремо 25% всього.
Згідно розрахунків найбільш вигідним є прямий збут (недоліки якого для “Дніпромайн” описані вище). Тому оптимальним вважаю другий варіант: Трейдер-Підприємства роздрібної торгівлі. Трейдер бере на себе усі ризики і вигоди пов’язані з придбанням товару і дає змогу фабриці займатися своєю справою – виробляти товар.
4.3 Розробка структури управління маркетингом
Питання розробки структури управління маркетингом в період ринкової економіки є досить суттєвим питанням, при вирішенні якого можна забезпечити для підприємства: цільову орієнтацію ринкової діяльності підприємства з задоволенням суспільних і особистих потреб, враховуючи перспективу в удосконаленні асортименту відповідності з потребами і умовами споживання, а також комплексність діяльності підприємства, що виражена у технологічному процесі від задуму товару до його споживання.
В організації та розробці структур управління маркетингом можна зазначити наступний їх поділ:
Лінійно функціональна структура управління фірмою за видами маркенгової діяльності. Таку структуру мають маркетингові служби невеликих фірм, що працюють з вузьким товарним асортиментом. Зазвичай, це фірми, які виробляють товар, який не потребує значної модифікації.
Маркетингова служба за продуктом, що виробляється і наданих послуг. Таку структуру мають маркетингові фірми, служби яких виробляють багатоасортимнтну продукцію з різною технологією виробництва і працюють на невеликій кількості збутових ринків.
Організація маркетингових служб за регіоном є характерною для фірм регіональної орієнтації, що працюють на неоднорідних ринках. Ця структура дає можливість досягти успіхів у проведенні комплексної ринкової політики, забезпечити тісний зв”язок процесів розробки нових товарів з вимогами споживачів.
Організаційна структура за групами споживачів являє собою свою роду маркетингові віділення по ринкових сегментах і дає можливість орієнтувати всю діяльність фірми на кінцевих споживачів і проводити спеціалізовану комплексну ринкову політику.
На мою думку на ТОВ “Дніпромайн” було б доцільно зробити таку структуру управління маркетингом:
(мал.4.3.1)
Дана структура є економною та ефективною. При
наявності у кожного спеціаліста (не обов’язково
спеціалісту бути менеджером) комп’ютера з
Internet та телефона. Бажано платити заробітну
платню працівникам за схемою:
Ставка + % від обсягів реалізації.
Комунікаційна політика підприємства
5.1. Засоби комунікаційної політики
До засобів комунікаційної політики відносяться основні і синтетичні.
До основних засобів можна віднести такі засоби комунікаційної політики:
реклама;
стимулювання збуту;
публік релейшинз (ПР) або зв’язки з громадськістю;
персональний продаж;
прямий маркетинг.
До синтетичних засобів комунікаційної політики можна віднести:
виставки та ярмарки;
брендінг;
інтегровані маркетингові комунікації в місцях продажу.
ТОВ “Дніпромайн” в основному використовує такі основні засоби комунікаційної політики як:
Зв’язки з громадськістю. Це дії підприємства спрямовані на те, щоб підтримати або сформувати сприятливий імідж про підприємство через налагодження зв’язків між ним і різними контактними аудиторіями. В даному випадку прослідковується ініціатива самого підприємства поширювати сприятливу інформацію про товар, послугу.
Стимулювання збуту. Даною формою засобу комунікаційної політики використовуються короткотривалі стимули з метою заохочення споживачів до купівлі.
Реклама як основний засіб комунікаційної політики
На мою думку, для ТОВ “Дніпромайн” має значення загальнодержавна реклама, рекламувати продукцію в окремому регіоні невигідно. До того ж оздоблювальні матеріали ( у тому числі шпалери) є досить специфічним товаром на продаж якого реклама впливає набагато менше ніж на продаж, наприклад пива або пральних машин.
Якщо говорити про рекламу у друкованій продукції, то вона, на мою думку повинна бути помітною і кидатися у очі. Якщо по телевізору та радіо споживач іноді просто змушений “поглинути” рекламу, то у газетах та журналах її можна просто перегорнути.
Реклама даного товару в першу чергу зацікавить жінок та ділових людей. Тому пріоритетними виданнями будуть “Наталі”, “Бізнес”. До того ж для позитивного сприйняття реклами споживачем вона повинна бути нормально надрукована на нормальному папері, що забезпечують не всі видання. Вище вказані видання зорієнтовані на людей середнього класу і вище – саме так як і шпалери “Дніпромайн”. Цілком достатньо буде ½ сторінки А4 (близько 2000 у. о.). Приблизна концепція рекламного блоку зображена вище.
Останній тираж журналу “Наталі” – 821946 примірників. 2000*5,3/821946==0,013 грн. – витрати на донесення реклами до одного читача.
Розробляючи графік рекламної компанії необхідно враховувати багато нюансів. Перш за все вартість проекту. Продукція Товариства користується попитом на території усієї країни, ринки збуту розкидані по всій території, тому необхідно звертати на загальнонаціональні канали, хвилі, видання. Якщо брати друковані видання то, на мою думку краще давати рекламу у щомісячні, а не щоденні видання (хоча це дорожче, але набагато ефективніше).
Якщо обирати між денним та вечірнім ефіром, я зупинюся на денному – це дешевше, реклама зорієнтована на домогосподарок. До того ж краще пускати ролики у святкові дні (на початку травня).
ГРАФІК РЕКЛАМНОЇ КОМПАНІЇ ТОВ “ДНІПРОМАЙН” НА ТРАВЕНЬ 2004 р.
Засоби реклами
Календарні дні
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
“Русское
радио”
День
Вечір
“Наше радіо”
День
Вечір
“Новий канал”
Ранок
День
“ICTV”
Ранок
День
“Факти”
“День”
“Високийзамок”
Стратегія, тактика та програма маркетингової діяльності
Маркетингова стратегія – це програма маркетингової діяльності фірми на цільових ринках, яка визначає принципові рішення для досягнення маркетингових цілей, тобто це є план маркетингових цілей і вона передбачає:
Сегментування ринку, тобто виділення певних груп споживачів;
Вибір цільових ринків, що означає визначення фірмою цільових сегментів, на які буде орієнтуватиме свою діяльність;
Позиціювання товарів на ринку, фірма визначає місце товару серед товарів конкурентів;
Визначення конкурентних переваг по відношенню до інших;
Визначення конкурентів мішеней.
Стратегії залежать від терміну реалізації, ступеню сегментування ринку, стану ринкового попиту, конкурентних переваг, конкурентного середовища фірми та її конкурентів, виду диференціації.
Можна виділити такі базові стратегії, які обирає фірма: стратегію диференціації, стратегію концентрування, стратегію цінового лідерства. Що стосується конкурентних стратегій, то відзначимо: стратегія лідера, стратегія послідовників, стратегія нішера. Стратегії інтенсивного росту, інтегрального росту, диверсифікації відносяться до стратегій росту.
ТОВ “Дніпромайн” на мою думку працює за такими стратегіями:
Стратегія цінового лідерства. Мета її – це досягнення найменшого в галузі рівня витрат, які можна зменшити за рахунок доступу до дешевої сировини, збільшення обсягів виробництва, відмови від дорогих супутніх товарів.
Стратегія підвищення частки ринку за наявної місткості ринку. Дані цілі можна досягнути через:
підвищення якості продукції;
стимулювання збуту;
Програма маркетингової діяльності є основним інструментом маркетингу. В он а включ ає в себ е , як пр авило, 7- 10 основних бл о кі в.
Ст руктур а та ко р от ки й зміст програми марке тин гової діяльн ос ті Товариства пока зано у та блиці. Таблиця 6.1
№ розділу
Назва розділу
Ко ро т кий зміст роз ді лу
Виконавці
1.
Пре ам бу ла
Опи су єть ся: ос но в на ме та фі р ми – отри ман ня еко но мі ч но го при бу т ку, ре ко ме н да ції про гра ми – до слі джен ня но вих ри н ків збу ту про ду к ці ї, та запровадження нових технологій, відкриття цеху по виготовленню пектинів.
Ма р ке то лог
2.
Стра те гія роз ви т ку ці льо во го ри н ку
На во дять ся: об’ єм і ди на мі ка по пи ту та про по зи цій, рі вень цін – се ре д ня ці на 22 грн./рул., об’ єм ви ро б ни ц т ва – 20750 тис/міс., ін те н си в ність кон ку ре н ції, ви мо ги до то ва ру, се ре д ній роз мір по ку п ки, очі ку ва на кі ль кість спо жи ва чів –350 тис . чол..
Ма р ке то лог
3.
Си ль ні і сла б кі мі с ця фі р ми
Ав то ри тет в ри н ку – фі р ма має стій ке ста но ви ще на ри н ку Київської, Дніпропетровської, Рівненської області, Росії, Білорусі кон ку ре н т ні пе ре ва ги то ва ру – якість про ду к ції, доступні ціни, за без пе чен ня ре сур са ми - від су т ність обі го вих ко ш тів, дже ре ла фі нан су ван ня – ви ко ри с то ву ють іноземні ін ве с ти ції та власний прибуток, рі вень ре н та бе ль но с ті – 10-15%, за хист від ри зи ку – розширення виробництва
Директор
4.
Ме та і за вдан ня
Ме та: вплив на по пит з вра ху ван ням си ту а ції на ри н ку і мо ж ли во с тей фі р ми.
За вдан ня: ор га ні за ція ви ро б ни ц т ва і збу ту то ва рів від по ві д но до пла но вих по ка з ни ків
Ме не джер з ви ро б ни ц т ва
5.
Ма р ке ти н го ва стра те гія
Ви ди ма р ке ти н гу: підтримуючий.
Ма р ке то лог
6.
То ва р на стра те гія
Ха ра к те ри с ти ка то ва рів: асо р ти мент (бли зь ко 1000 найменувань), но ви з на (шпалери на флізеліновій основі), на яв ність ана ло гів (є), юри ди ч ний за хист (про дукт сер ти фі ко ва ний і за хи ще ний), упа ко в ка (на рі в ні сві то вих ста н да р тів), імідж то р го вої ма р ки – ви со кий.
Ма р ке то лог
7.
Стра те гія збу ту
Ме то ди і рі в ні збу ту – по се ре д ни ків; ква лі фі ка ція пе р со на лу - ви со ка; ство рен ня но вих ка на лів збу ту і ре к ла ми – до слі джен ня но вих ри н ків збу ту.
Ма р ке то лог
8.
Ці но ва стра те гія
Ці ни – ви ро б ни ц т ва, оп то ві та ку пі в лі- про да жу, від по ві д ність ці ни яко с ті то ва ру, ці но ва стра те гія –ко н ку ре н т них цін, ди фе ре н ці йо ва них цін, ме то ди сти му лю ван ня збу ту – зни ж ки.
Ма р ке то лог
9.
Стра те гія фо р му ван ня по пи ту
Ви ди ре к ла ми – то ва р на та без по се ре д ня, гра фік ре к ла м ної ком па нії - вра хо ву ють ся ви ди ви ко ри с та ної ре к ла ми, її пе рі оди ч но с ті, кон к ре т ні за со би ма со вої ін фо р ма ці її, очі ку ва на ефе к ти в ність.
Ме не джер з ре к ла ми
10.
Бю джет ма р ке ти н гу
Ви тра ти на ре а лі за цію про гра ми (250 тис. грн. ), по слу ги кон су ль та н тів (45 тис. грн.), ви тра ти на ко н т роль та ре ві зію ма р ке ти н гу (78 тис. грн. ).
Ме не джер з фі нан сів
При скла дан ні про гра ми тре ба вра хо ву ва ти та кі на пря м ки ді я ль но с ті ма р ке ти н гу:
ви вчен ня ото чу ю чо го се ре до ви ща і роз ро б ка ком пле к су за хо дів, що по сла б ля ють йо го не га ти в ний вплив;
ком пле к с не ви вчен ня ри н ку, по ве ді н ки спо жи ва чів, сту пе ня на си чен ня то ва ра ми, по зи ції кон ку ре н тів;
ство рен ня ди фе ре н ці йо ва но го то ва р но го асо р ти ме н ту, який би ма к си ма ль но від по ві дав за пи там спо жи ва чів;
фо р му ван ня ма р ке ти н го вих ці лей на бли зь ку і да ле ку пе р с пе к ти ву;
ма к си ма ль но мо ж ли вий ко н т роль за збу том;
роз ро б ка ме то дів ак ти в но го впли ву на ри нок і спо жи ва чів;
ко ор ди на цію всі єї ма р ке ти н го вої ді я ль но с ті.
7.Контроль та аудит маркетингу
Контроль та аудит маркетингової діяльності здійснюється на ТОВ “Дніпромайн” за участі власних та залучених спеціалістів. Основним фактором за яким відстежується ефективність маркетингової діяльності є обсяг продажу. Взагалі, на Товаристві використовується три типи маркетингового контролю:
за ви ко нан ням рі ч них пла нів;
при бу т ко во с ті;
контроль збуту.
Ко н т роль за ви ко нан ням рі ч них пла нів по ля гає у співставленні по то ч них показників з ко н т ро ль ни ми ци ф ра ми рі ч но го пла ну ді я ль но с ті ма р ке ти н гу, і як що виникає по тре ба, вжи ва ють ся за хо ди що до ви пра в лен ня ста но ви ща.
Ко н т роль за при бу т ко ві с тю по ля гає у ви зна чен ні фа к ти ч ної ре н та бе ль но с ті рі з них то ва рів, ри н ків, се г ме н тів і ка на лів то ва ро ру ху. Наприклад якщо товар надається у кредит, а фірма довго не повертає гроші, то обсяги реалізації зростуть, а прибутку не буде. Даний контроль характеризують такі показники:
Коефіцієнт чистого прибутку, який характеризує ступінь рентабельності виробництва і показує величину чистого доходу отриманого підприємством на одну грошову одиницю реалізованої продукції.
Коефіцієнт валового прибутку показує, яка частка валового прибутку припадає на одну грошову одиницю реалізованої продукції і дає змогу визначити величину, яка залишається на покриття інших витрат і утворення чистого прибутку.
Коефіцієнт окупності інвестицій характеризує ефективність управління інвестованим капіталом.
Контроль збуту дає для фірми можливість охарактеризувати результативність маркетингової діяльності, який передбачає визначення:
обсягу продажу;
оборот товарних запасів у днях;
кількість оборотів товарних запасів.
При даному контролю можна порівняти планові і фактичні показники збуту (в натуральному або грошовому виразі).
Маркетинговий аудит – комплексна ревізія зовнішнього середовища маркетингу, цілей, стратегій та окремих видів маркетингової діяльності, що має періодичний характер.
Аудит може здійснюватися, як власним силами для проведення внутрішнього аудиту так і запрошенням незалежних експертів-представників консалтингових фірм, які здійснюють зовнішній аудит. На ТОВ “Дніпромайн” він проводиться за участі зовнішніх маркетингових аудиторів.
Процес маркетингового аудиту включає три етапи:
вивчення фактичного стану маркетингу на фірмі;
оцінка виявлених фактів;
підготовка рекомендацій для вдосконалення маркетингової діяльності.
Величину загальних витрат “Дніпромайн”, пов’язаних з маркетинговою модна приблизно оцінити, розрахувавши розмір бюджету маркетингу. Бю джет ма р ке ти н гу — це ви тра ти на до слі джен ня ри н ків, на за без пе чен ня кон ку рен то сп ро мо ж но с ті то ва рів, ре к ламу, сти му лю ван ня про да жу, участь у ви ста в ках, яр ма р ках і т. д.
Бю джет ма р ке ти н гу ви зна ча єть ся за та ким рі в нян ням:
M=0,91SW-[S(O+A)+F],
де:
S - об сяг про да жу то ва рів;
W - прей с ку ра н т на ці на то ва ру;
O - транс по р т ні, ко мі сій ні, ре к ла м ні та ін ші ви тра ти на про даж оди ни ці то ва ру;
A - ви тра ти на ви ро б ни ц т во то ва ру, які не по в’я за ні з ма р ке ти н гом, але за ле жать від об ся гу ви ро б ни ц т ва;
F - по стій ні ви тра ти на ви ро б ни ц т во, не по в’я за ні з ма р ке ти н гом і які не за ле жать від об ся гу ви ро б ни ц т ва і об’ ємів про да жу.
Бю джет ма р ке ти н гу на під при єм с т ві ста но вить (для розрахунку взято дані за місяць) :
М=0,91*2500000*8,30-[2500000*(0,7+6,5)+500000]=18882500-18500000=382500 грн.
На мою думку, якщо взяти до уваги співвідношення витрати-ефективність, то маркетингова політика підприємства є оптимальною.
Висновки:
Об’єктом свого дослідження я вибрав спільне україно-німецьке підприємство по виробництву шпалер “Дніпромайн”. На його прикладі можна показати як, скориставшись вдалою ситуацією на ринку та вмілою маркетинговою політикою, з торговельного підприємства робиться один з найкрупніших вітчизняних виробників.
Сьогоденна потужність “Дніпромайн” – близько 2.5 млн. рулонів (10 м довжиною, 53 см шириною) на місяць. Штат складає 600 працівників, заробітна платня коливається від 400 до 4000 тис. грн..
“Дніпромайн”, згідно SWAT- аналізу, має як слабкі так і сильні сторони. Для покращення діяльності необхідно більш активно просувати товар на ринку, налагодити збут, жорстко контролювати ціни (як роздрібні так і посередницько збутові), намагатися тримати роздрібні ціни не вище певного рівня, посередницьку націнку тримати в межах 11-12%.
З аналізу ринків видно, що з регіональних найпривабливішим є Дніпропетровський ринок в основному за рахунок попиту на дешевий товар (майже оптова ціна виробника) та велику ємність ринку. Два інші регіони знаходяться на значній відстані від Дніпропетровська тому товар перед кінцевим споживанням проходить 1-2 гуртівні, що сприяє подорожчанню товару. Ринки Білорусії та Росії цікаві тим що містять товари національних виробників.
Продукція фабрики “Дніпромайн” знаходиться на третьому етапі ЖЦТ. Весь час ведеться розробка нових модифікацій товару, ціни на продукцію не знижуються, останні 3 роки лишаються стабільними, на ринку безліч товарів-аналогів конкурентів.
На мою думку продукції “Дніпромайн” з дешевої групи відповідає нерегулярний попит. Попит на продукцію значно зростає навесні, перед Великодніми святами (особливо серед мешканців сільської місцевості). На продукцію середньої та дорогої групи товарів попит повноц...
Ділись своїми роботами та отримуй миттєві бонуси!
0%
Оголошення від адміністратора