Подякувати Студентському архіву довільною сумою
Admin
26.02.2023 12:38
Дякуємо, що користуєтесь нашим архівом!
Формування комплексу маркетингу підприємства
Інформація про навчальний заклад
ВУЗ:
Національний університет Львівська політехніка
Інститут:
Не вказано
Факультет:
Не вказано
Кафедра:
Кафедра ЕП
Інформація про роботу
Рік:
2010
Тип роботи:
Курсовий проект
Предмет:
Інші
Частина тексту файла (без зображень, графіків і формул):
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
Національний університет «Львівська Політехніка»
Курсовий проект
на тему: «Формування комплексу маркетингу підприємства»»
Зміст
Вступ
Розділ 1. Аналіз ринку
Розділ 2. Дослідження смаків та уподобань споживачів. Сегментування ринку
Розділ 3. Розроблення концепції товару та визначення його характеристик
Розділ 4. Визначення оптимальної ціни на товар на підставі результатів пробного маркетингу
4.1. Визначення взаємозв’язку між ціною і попитом
4.2. Розрахунок оптимальної ціни, при якій фірма отримає максимальний прибуток
Розділ 5. Формування оптимальних каналів розподілу товару
Розділ 6. Планування кампанії по просуванню товару
Висновки
Список використаної літератури
Вступ
Перехід України до ринкової економіки зумовлює внутрішню перебудову як всього державного господарства так і окремих його елементів. Йдеться саме про зміни у механізмі управління і функціонування підприємства, складової частини української економіки.
Маркетинг є ефективним інструментом перебудови підходу господарюючих суб’єктів до управління, переходу від організації на виконуючий ріст виробництва до організації на максимальне задоволення потреб споживачів.
Як свідчить вітчизняна практика застосування засобів маркетингу на підприємствах України є недостатньо цілеспрямованим, фрагментарним і малоефективним. На недостатню ефективність маркетингової діяльності впливає низький рівень уявлення сучасної суті маркетингу, його інструментарію та організаційних форм реалізації. Тому існує нагальна потреба в кваліфікаційному розумінні даного процесу. Необхідно принципово осмислити концепцію маркетингу , адаптувати її до реальних умов, внести в неї якісно нові моменти. Саме в цьому полягає актуальність даної курсової роботи , основна мета якої буде полягати у набутті прийняття рішень по всіх чотирьох складових комплексу маркетингу: товару, ціні, організації збуту продукції та методах її просування.
У курсовому проекті здійснювалась розробка комплексу маркетингу на прикладі діяльності фірми з виробництва джинсового одягу «UniJeans» («UJ»).
Розділ 1. Аналіз ринку
На сьогодні джинсовий одяг є надзвичайно поширеним у суспільстві. На українському ринку є досить широкий спектр джинсового одягу найвідоміших фірм світу , таких як Levi Strauss (це засновник джинсового одягу), Mustang, Wrangler, Rifle, Benetton, Colin’s, Lee Cooper ,Gloria Jeans, які просто заполонили наш ринок своїми джинсами, даючи можливість задуматися вітчизняним виробникам над цією проблемою. Так як на даному ринку практично не має українських виробників джинсового одягу, то наша фірма “UniJeans” намагатиметься достойно конкурувати із найвідомішими світовими брендами.
Фірма “UniJeans” задовільнятиме потребу населення у одязі, а саме у джинсовому одязі. Проведемо класифікацію даної потреби за матрицею класифікації індивідуальних потреб.
Матриця класифікації індивідуальних потреб
Класифікаційна ознака
Складова ознака
Характеристика
1. По ієрархії потреб
Первинні (нижчі)
Соціальні (вищі)
Одяг надає людині захист від холоду, спеки, а також дозволяє через вибір певного стилю самовиразитись, набути авторитету, отримати повагу інших.
безпеки
В автори-теті, повазі
У самови-
разі
2. Фактори які впливають на формування потреб
Історичні
Вікові
Історично склалося, що потреба людини в одязі є однією з головних після їжі і води. А вік особливо впливає на вибір того чи іншого виду (напр. молоді люди віддають перевагу джинсовому одягу через його практичність)
3. По часових парамет-рах
Поточні
(теперішні)
Перспективні (майбутні)
Джинси – одяг, який винайшли відносно недавно(у ХІХ ст.). Особливого поширення він набув саме зараз і з кожним роком його популярність зростає.
4. За принципом задоволення
Задовольня-ються одним товаром
Задовольняються комплексом товарів
Потреба може бути задоволена як одним товаром так і його комплесом. Це залежить від бажань споживача.
5. За чіткістю переводу в характерис-тики товару або послуги
Конфігураційні
Якісні
Одяг дає чітке уявлення про задоволення потреби. Його якість, в основному,є головною запорукою успішного збуту.
6. За ступенем принципового задоволення
Повністю задоволені
Наша фірма буде намагатись випускати товар такої кількості і якості, яка б повністю задовольнила будь-якого споживача
7. За масовістю розповсюдження
Соціаль-но
Географічно
Наша фірма намагається виробляти такі товари, якими б могли користуватися всі без винятку. В майбутньому ми будемо намагатись вийти на зовнішній ринок і поширювати свою продукцію закордоном.
Всезагальне
Всезагальне
8. По еластичнос-ті
Еластичні
Враховуючи конкуренцію на українському ринку джинсового одягу можна стверджувати, що попит на даний товар істотно залежить від його ціни. Особливо тому, що користувачами є переважно молоді люди, дохід яких ще не є досить великим.
9. За природою виникнення
Прямоіндуковані
Джинси створені для задоволення потреби в зручному, практичному і універсальному одязі.
10. За суспільною думкою
Соціально-позитивні
Джинсовий одяг, на сьогодні, є невід’мною частиною гардеробу енергійної людини.
11. За глибиною проникнен-ня в суспільну свідомість
Усвідомлені всією потенційною соціальною групою
За роки свого існування джинсовий одяг настільки поширився у світі, що зараз практично не можливо знайти людину, яка б не знала про його існування.
12. За ступенем поточної необхіднос-ті
Нормальна
В перші роки незалежної України джинсовий одяг був дійсно ажіотажним. Але на сьогодні цю потребу задовільнити можна без проблем.
13. За причиною виникнення
Привиті
Спочатку носити джинси було не стільки необхідно, скільки модно. На сьогодні велика кількість реклами і спілкування між собою спонукає споживачів до купівлі даного товару.
Іншими споживачами
Мо-дою
рекламою
14. За часовими парамет-рами споживання
Що задоволені одинично
Що задоволені безперервно
Потреба у джинсовому одязі може задовольнятись безперервно для всіх споживачів, а може і індивідуально для кожного.
15. За свободою задоволення
Вільні
Джинсовий одяг може задовольнити різні потреби споживача.
16. За широтою проникнен-ня в різні сфери життя
Полісферні
Даний товар призначений задовольняти потребу споживача у різних сферах його життя (Особисте життя, суспільне життя…)
17. За специфікою задоволення
Універ-сальні
Індивідуалізовані
Для кожної людини ступінь задоволення потреби даним товаром є різний і одночасно однаковий для всіх.
18. За характером бар’єрів задоволення потреб
Психологічні
Соціально-обумовлені
Для кожної людини її вигляд є особливо важливим, але бути таким як всі є теж не менш важливим для існування в суспільстві.
Наша фірма планує завоювати свою частку ринку, привернути увагу покупців, виготовляючи високоякісну продукцію, використовуючи тільки натуральний матеріал, а також пропонуючи широкий асортимент товарів, які дають змогу задовольняти потреби споживачів на найвищому рівні. Перелічені властивості продукції нашої фірми будуть привертати увагу великої кількості покупців, які постійно звертатимуться до купівлі продукції нашої фірми. Вибір даної потреби також обумовлений тим, що споживачами джинсового одягу нашої фірми будуть переважно особи молодого віку, діти. Вони широко використовуватимуть нашу продукцію для задоволення своїх потреб. Це забезпечить нашій фірмі стабільний обсяг збуту, а отже і постійний прибуток.
Попит на джинсовий одяг постійно зростає, зя’вляються нові стильні моделі від фірм конкурентів. Також великий вплив на попит спричиняє збільшення доходів населення, підвищення якості продукції, покращення дизайну. Особливо популярними є різноманітні моделі від «Lee», «Medoc», «Mustang», «Motor Jeans», «Gloria Jeans» та ін. Та нажаль для пересічного населення товар таких відомих брендів є не завжди доступним.
Однак такі зрушення зобов’язують і нашу фірму в перспективі збільшувати свій асортимент продукції.
Основною місією цього виробника є забезпечення споживачів недорогим, але якісним джинсовим одягом.
Цілями діяльності фірми є:
Короткострокові:
збільшення асортименту продукції (розробка та впровадження нових моделей одягу)
покращення якості товару за рахунок використання нового матеріалу пошиття
максимізація прибутку.
Середньострокові :
збільшення кількості фірмових магазинів в різних містах України,
укладання угод з новими посередниками з закордону.
Довгострокові:
вихід на світовий ринок,
поширення продукції в різних країнах світу.
Продукція нашої фірми буде супроводжуватися значним сервісним обслуговуванням. На джинсовий одяг буде надаватись гарантія: від 2 до 6 тижнів. Це буде стимулювати покупців і дозволить їм довіряти нашій торговій марці.
Наявність конкурентів («Lee», «Medoc», «Mustang», «Motor Jeans», «Gloria Jeans», «Colin’s», «Levis») змушує фірму “UniJeans” забезпечувати високу якість товарів, нижчу ціну, ніж в провідних конкурентів, великий асортимент продукції. Конкуренти мають перевагу – добре «розкручені» торгові марки і великий асортимент продукції. Населення їх знає і їм довіряє. Найбільш грізними конкурентами є “Levis” i “Colin’s”. Тому необхідно докласти великих зусиль, щоб хоч частково послабити їх позиції на ринку.
На ТзОВ “UniJeans” впливають різноманітні фактори макро- та мікро середовища. Розглянемо їх детальніше.
Фактори макросередовища:
В демографічному аспекті важливими факторами є зміна чисельності населення, вікова і статева структура. Особливо важливою є кількість молоді, бо вона є основним покупцем нашої продукції.
В економічному аспекті впливає купівельна спроможність споживачів, зміни цін, рівень безробіття, заощадження населення, економічні спади та піднесення.
До факторів природного середовища можна віднести дефіцит певних видів матеріалів, несприятлива екологічна ситуація, збільшення забруднення довкілля.
До факторів науково-технічного середовища відносяться нові технології, поява нових досягнень НТП, нових моделей одягу, нових матеріалів.
Політичне середовище впливає через різноманітні законодавчі акти, закони.
Культурні фактори впливають завдяки духовному розвитку людей, їх навичкам, способу життя, , належністю до певного класу.
Фактори мікросередовища:
Постачальники забезпечують підприємство сировиною, матеріалами, необхідними для виробництва.
Конкуренти змушують підвищувати якість продукції, не завищувати цін, випускати нові моделі одягу.
Маркетингові посередники впливають на здійснення збутової політики. Сюди належать торговельні посередники, кредитно-фінансові установи.
Клієнти впливають через зміну їхніх смаків, уподобань, бажання купувати нові види продукції.
Контактні аудиторії включають в себе : фінансові кола (при укладенні кредитних договорів), ЗМІ (при проведенні комунікаційної політики), державні заклади (регулюють підприємницьку діяльність) та ін.
Розділ 2. Дослідження смаків та уподобань споживачів.
Сегментування ринку
Для отримання певної інформації по споживанню джинсового одягу слід провести опитування серед населення, особливо серед молоді , яка потенційно є головним споживачем нашої продукції. Для цього розробляється анкета, що наведена нижче. Для дослідження нам необхідно опитати 1000 осіб, більшість з яких молодь. Це буде вибіркова сукупність, що буде репрезентативною, тобто буде відображати ознаки всієї генеральної сукупності молоді. Анкетування допоможе нам оцінити смаки та уподобання споживачів для максимального задоволення їх потреб. Анкетування буде проводитись в м. Львові вибірково на вулиці, а також в місцях продажу джинсового одягу. Анкета буде мати наступний вигляд.
Анкета
Якщо вам набридло купувати не якісний і дорогий джинсовий одяг, якщо ви прагнете носити те, що б відповідало вашим смакам і уподобанням - не залишайтесь байдужими. Дайте відповіді на запитання анкети! Зважаючи на них, наша фірма буде намагатись зробити ваші «бажання» реальними.
1.Який одяг ви переважно носите?
………………………………………………………………………………………
2.Що для вас є найголовнішим при купівлі одягу?
………………………………………………………………………………………
3. Як часто ви купуєте джинсовий одяг?
а) часто
б) дуже рідко
в) взагалі не купляю
4. Що саме подобається вам у джинсовому одязі?
………………………………………………………………………………………
4. Чи задоволені ви асортиментом джинсового одягу?
а) так
б) ні
в) незовсім
5. Чи завжди ваш джинсовий одяг відповідає вашому стилю?
а) так
б) ні
6. Яку ціну ви готові заплатити при купівлі джинсового одягу?
а) до 400 грн.
б) 400-600 грн.
в) 600-800 грн.
г) більше ніж 800 грн.
д) ваш варіант відповіді …………………………………….
7. Де найчастіше ви купуєте джинсовий одяг?
………………………………………………………………………………………
8.Якій з існуючих фірм ви віддаєте перевагу?
а) Lee
б) Wrangler
в) Colin’s
г) Mustang
д) ваш варіант…………………………………………………
9.Чому саме цю фірму ви обрали?
……………………………………………………………………………………
10. Чи влаштовує вас, на сьогодні, якість одягу у наявних торгових точках?
а) так
б) ні
11. Чи завжди ви можете купити одяг за співвідношенням «якість - ціна»?
а) так
б) ні
12. На скільки важливими для вас є ці характеристики товару. Оцініть їх за п’ятибальною шкалою.
1
2
3
4
5
ціна
якість
зручність
стильність
Ваш вік……………………………
Стать………………………………
Рівень доходу:
а) до 1000 грн.
б) 1000-2000 грн.
в) 2000-3000 грн.
г) більше 3000 грн.
Ваші пропозиції щодо виробництва джинсового одягу:
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
Щиро вдячні за вашу увагу!
Після проведеного опитування складено діаграми, які характеризують відповіді на окремі запитання і дозволяють найбільш точно виявити та описати потребу споживача.
/
/
/
/
Отже, за результатами опитування, на даний момент існуючий споживач джинсового одягу не є цілком задоволений асортиментом відповідного товару та його якістю і ціною (беручи до уваги рівень доходу).
Сегментація ринку
Наша фірма вирішила сегментувати ринок на основі таких характеристик:
1) демографічна (вікова категорія) і соціально-економічна (рівень доходу)
Рівень доходу
Високий
середній
низький
16-25 р. 26-45 р старше 45 р.
Вікова категорія
2) Сегментація на основі споживчих мотивів
Розмір одягу
Великий
Середній
Малий
Класичні моделі Ексклюзивні моделі
Якісні характеристики
Унаслідок проведеної сегментації фірма приймає рішення , щодо виробництва своєї продукції для різновікової аудиторії з середнім і малим рівнем доходів. Крім того випуск товару буде зорієнтований на задоволення потреб саме тих споживачів, які є особливо вибагливими щодо розміру і фасону одягу.
Розділ 3. Розроблення концепції товару та визначення його характеристик
Першою і найголовнішою складовою комплексу маркетингу, що його розробляє фірма для свого цільового ринку, є товар. Саме виважена й послідовна товарна політика закладає підвалини ринкового успіху. Товарна політика охоплює різні аспекти продуктивної стратегії і тактики підприємства:
формування товарного асортименту;
забезпечення належного рівня якості і конкурентоспроможності;
створення привабливої упаковки;
розробка товарної марки.
Все це в комплексі і становить сутність маркетингової товарної політики фірми, спрямованої на максимальне задоволення потреб своїх цільових споживачів.
Товар – це все, що призначене для задоволення певної потреби і пропоноване на ринку для продажу. Товаром можуть бути матеріальні об”єкти, послуги, організації та ідеї. В даному випадку об”єктом товарної політики фірми „UniJeans” виступає сукупність товарів для повсякденного використання, а саме – джинсовий одяг .
Розглядаючи товар, як комплексне поняття, можна сприймати його на трьох рівнях: товар за задумом, товар у реальному виконаннні, товар із підкріпленням.
Перший рівень. Основна вигода від використання товару полягає в тому, що він задовільняє такі первинні потреби людей як захист від холоду, спеки, дощу, тощо. Крім того ексклюзивні моделі джинсового одягу дають можливість багатьом людям почувати себе стильними, виділеними серед інших і деякою мірою показувати їх статус у суспільстві.
Другий рівень показує характеристики даного товару:
Якість.
Одним з основних завдань нашої фірми є забезпечення потенційних споживачів саме якісним одягом українського виробництва. Відповідно матеріал, який ми використовуватимемо у виробництві, буде лише з екологічно чистої сировини (мінімум синтетики), а також професійного покрою і пошиття.
Властивість.
Оскільки джинсовий одяг вважається фактично «робочим» то основною його властивістю має бути зручність, надійність і універсальність. Саме цього і намагається досягти наша фірма у його виробництві. Крім того не менш важливим є і його часте використання. Перевагою по якості наших джинсів є склад тканини, який робить одяг дуже практичним у носінні (не змінює вигляду після кількаразового прання).
Упаковка.
Розробки спеціальної упаковки товар не потребує. Одяг буде знаходитись у фірмових кульках, де буде зазначено: товарний знак та назва фірми ; адреса і телефон фірми на випадок вияву незадоволення споживачем даним товаром.
Для транспортування з місця виробництва у місце збуту використовуватимуться картонні коробки.
Третій рівень При купівлі товару наша фірма, на бажання споживача може видати гарантійний талон терміном до двох днів з моменту продажу на випадок виявлення споживачем не якісного продукту. В разі настання такого випадку покупець зможе обміняти одяг або отримати свої гроші назад.
Постійним клієнтам та покупцям великої кількості партій товару будуть надані кредити, за наявності спеціальної карточки, що видається фірмою потенційним споживачам.
На бажання клієнта професійний персонал завжди може допомогти при виборі товару, а саме надати будь-яку інформацію, що його стосується, підібрати необхідний розмір, тощо.
При купівлі великої партії товару можлива доставка.
На рисунку наведеному нижче показано схему позиціювання джинсового одягу за двома характеристиками. Перша – асортимент товару – враховує вибір споживачів щодо купівлі тої чи іншої моделі. Друга характеристика – ціна - враховує можливість придбання даного одягу.
Ціна
О
о
Х
о
О
Х
Висока
Середня
Низька
Класичні моделі Ексклюзивні моделі
Якісні характеристики
О – товари фірми «UJ» Х – незадоволена споживча потреба
Позиці товарів фірм конкурентів
Основними конкурентами на ринку джинсового одягу є:
Wrangler - фірма світового масштабу, яка пропонує високу якість продукції за високими цінами;
Lee- не менш відома фірма. Пропонує різний асортимент молодіжного джинсового одягу високої якості і за високу ціну;
Medoc – фірма, яка недавно з’явилась на українському ринку і тому, щоб втримати своє місце на ньому, продає класичний джинсовий одяг за середніми цінами. Великим мінусом є відсутність різних розмірів для споживачів. Переважно орієнтована на молодих людей.
Mustang – відома світова фірма, яка пропонує одяг різних класичних і ексклюзивних фасонів за дуже високими цінами.
о Каpner — маловідома турецька фірма, яка пропонує товар відносно низької якості і за низьку ціну. Відома своїм «штампуванням» товару.
З даної схеми випливає, що незадоволеною залишається потреба у ексклюзивному одязі, який буде враховувати не тільки різноманітність моделей, а ще й різні розміри одягу.
Одним із важливих елементів товарної політики підприємства є рішення про використання товарної марки. Пропозиція під товарною маркою сприяє зміцненню ринкових позицій, але водночас потребує додаткових витрат і відповідно підвищує ціну товару.
Товарна марка – це ім”я, назва, символ, малюнок чи їх поєднання, призначені для ідентифікації товарів чи послуг даного продавця і диференціації їх від товарів конкурентів.
Товарний знак – це товарна марка, що зареєстрована у встановленому порядку і має юридичний захист. Товарний знак є об”єктом промислової власності, його юридичний захист здійснюється на основі Закону України „Про охорону прав на знаки для товарів та послуг”, прийнятого 15 грудня 1993р. офіційну реєстрацію товарних знаків виконує Держпатент України.
Товарний знак фірми „UniJeans” офіційно зареєстрований відповідно з чинним законодавством.
/
Розділ 4. Визначення оптимальної ціни на товар на підставі результатів пробного маркетингу
4.1. Визначення взаємозв’язку між ціною і попитом
На ринку джинсового одягу переважає зарубіжна продукція. Тому фірма "UJ", створюючи новий продукт, прагне встановити ціну, яка б відповідала якості та була конкурентоспроможною.
В свою чергу фірма має за мету покрити як постійні так і змінні витрати та забезпечити стабільне отримання прибутку. Формування цінової політики фірми передбачає прийняття великої кількості стратегічних та тактичних рішень.
На даний момент головна ціль фірми - завоювати якомога більшу частку ринку. Для цього маркетологи фірми провели ретельний аналіз факторів, що впливають на її цінову політику. А саме : була проведена оцінка витрат виробництво та збут продукції, взаємозв'язку між ціною та попитом на програму; зроблено аналіз цін і товарів конкурентів.
Для оцінки взаємозв'язку між ціною та попитом на свій новий товар фірма "UJ" протягом декількох місяців проводила пробний маркетинг цього товару при різних значеннях ціни .
Отримані результати дослідження ринку слугуватимуть основою подальшого проведення статистичного аналізу.
Оскільки взаємозв'язок між ціною та рівнем фактичного близький до лінійного, що видно із зібраних даних, то застосуємо регресійно-кореляційний метод встановлення зв'язку. Для цього використаємо рівняння регресії, яке має вигляд:
N = b0 + b1*Ц , де
N – теоретичне значення обсягу збуту при відповідній ціні.
Для обчислення b0 та b1 розв'яжемо систему нормальних рівнянь за формулою:
(nі = m* b0+ b1*(Ці
((nі* Ці) = b0*(Ці + b1*(Ці2
49654 = 11* b0+ b1*7139 / *649
16643540 = b0*7139 + b1*4865971
32225446 = 7139*b0+ b1*4633211
16643540 = b0*7139 + b1*4865971
15581906 = -232760 *b1
b1= -66,944
b0= 47958,06
Звідси отримаємо конкретне рівняння регресії:
N=47958,06 – 66,944*Ц
n (сер) = (nі/m = 49654/11 = 4514
Результати пробного маркетингу
Заміри
Ці
ni
Ці*ni
Ці2
ni2
Ni
Ni-nсер
(Ni-nсер)2
1
879
3059
2688861
772641
9357481
-10885,716
-15399,716
237151252,88
2
833
3093
2576469
693889
9566649
-7806,292
-12320,292
151789594,97
3
787
3833
3016571
619369
14691889
-4726,868
-9240,868
85393641,39
4
741
3515
2604615
549081
12355225
-1647,444
-6161,444
37963392,17
5
695
4608
3202560
483025
21233664
1431,98
-3082,02
9498847,28
6
649
3936
2554464
421201
15492096
4511,404
-2,596
6,74
7
603
5383
3245949
363609
28976689
7590,828
3076,828
9466870,54
8
557
4358
2427406
310249
18992164
10670,252
6156,252
37899438,69
9
511
6157
3146227
261121
37908649
13749,676
9235,676
85297711,18
10
465
4780
2222700
216225
22848400
16829,1
12315,524
151672131,39
11
419
6932
2904508
175561
48052624
19908,524
15394,524
236991369,19
СУМА
7139
49654
16643540
4865971
239475530
49625,444
-
1043124256
Після того як складено рівняння регресії побудуємо графік залежності N від Ц.
/
Далі визначемо щільність зв’язку між цими величинами, для чого обчислимо коефіцєнт детермінації за формулами:
Ділись своїми роботами та отримуй миттєві бонуси!
0%
Оголошення від адміністратора