Подякувати Студентському архіву довільною сумою
Admin
26.02.2023 12:38
Дякуємо, що користуєтесь нашим архівом!
Формування маркетингової цінової політики підприємства
Інформація про навчальний заклад
ВУЗ:
Національний університет водного господарства та природокористування
Інститут:
Не вказано
Факультет:
Не вказано
Кафедра:
Не вказано
Інформація про роботу
Рік:
2007
Тип роботи:
Курсова робота
Предмет:
Економіка підприємства
Частина тексту файла (без зображень, графіків і формул):
Міністерство освіти і науки України
Національний університет водного господарства та
природокористування
Кафедра економіки підприємства
КУРСОВА РОБОТА
з дисципліни „Маркетинг” на тему:
„Формування маркетингової цінової політики підприємства ”
(на прикладі ВАТ “Рівненський пивзавод” )
Оцінка:оформлення__________
змісту__________
захисту__________
Загальна оцінка:
за стандартом ECNS ___________
за стандартом МОНУ ___________
Підписи членів комісії _________________________________
Рівне-2007
Міністерство освіти і науки України
Національний університет водного господарства та
природокористування
Кафедра економіки підприємства
КУРСОВА РОБОТА
з дисципліни „Маркетинг” на тему:
„Формування маркетингової цінової політики підприємства”
„Forming of marketing price policy of enterpri”
Кількість академічних кредитів ECTS 3.0 кредитів
Курсова робота відповідаєвимогам діючої нормативної документації України та умовам ECTS/КМСОНП
Виконала
студентка ФЕіП,
групи ОА-31
Кирикович В.В.
Консультант
Гончаров С.М.
Рівне-2007
УДК 333.13 (076.5)
ББК 65.290-2
Курсова робота з дисципліни „Маркетинг”/В.В.Кирикович, Рівне:НУВГП,2007,- 40с.
У даній курсовій роботі “Формування маркетингової цінової політики підприємства ”на прикладі ВАТ”Рівненський пивзавод” вивчається декілька питань, а саме: маркетингова політика підприємства, аналіз ринкової діяльності підприємства та формування маркетингової цінової політики підприємства.
In the given term paper of “Forming of marketing price policy of enterprise” on the example of department store “RPZ” is studied a few questions, namely: marketing policy of enterprise, analysis of market activity of enterprise and forming of marketing price policy of enterprise
Рецензент:
© В.В.Кирикович, 2007
© НУВГП, 2007
Зміст
Вступ
1.Маркетингова цінова політика підприємства.
1.1. Сутність маркетингової цінової політики.
1.2. Алгоритм маркетингового розрахунку цін.
1.3. Управління цінами підприємства.
1.4. Методи маркетингового ціноутворення.
Висновки за розділом 1.
2.Аналіз ринкової діяльності підприємства
2.1. Загальна характеристика і ТЕП підприємства.
2.2. Конкуренція на ринку та конкурентні можливості підприємства.
2.3. SWOT - аналіз підприємства і продукції
2.4. Аналіз цінової політики підприємства.
2.5. Аналіз цін споживання товарів.
Висновки за розділом 2.
3.Формування маркетингової цінової політики підприємства.
3.1. Визначення цілей цінової політики.
3.2. Вибір методу ціноутворення.
3.3 Формування відпускної ціни.
3.4. Система цінових знижок на товари.
3.5. Умови оплати за товари.
Висновки за розділом 3.
Загальні висновки.
Використана література.
Вступ
Темою курсової роботи є “Формування маркетингової цінової політики підприємства (на прикладі ВАТ”Рівненський пивзавод”)”.
Мета її написання полягає у формуванні системи базових знань і умінь щодо суті і цілей цінової політики підприємства, факторів впливу на ціноутворення, вибору ефективних цінових стратегій.
При написанні курсової роботи ставилося завдання вивчення сутності і набуття практичних навичок ціноутворення, визначення оптимального рівня цін та вибору найефективніших цінових стратегій. Робота над курсовою повинна привести до розширення та поглиблення теоретичних та практичних знань з маркетингу.
Зміст курсової роботи розкривається в її розділах, де висвітлюються теоретичні підходи до маркетингової цінової політики підприємства, аналізується ринкова діяльність ВАТ”Рівненськтй пивзавод”, пропонуються заходи формування маркетингової цінової політики підприємства.
Тема курсової роботи є надзвичайно актуальною. На етапі переходу до ринкових методів господарювання підприємства отримали можливість самостійно визначати напрями свого функціонування. Визначення ціни є дуже важливим і водночас складним етапом в діяльності підприємства. Важливість ціни для керівників маркетингу істотно зросла. Увагу до питань ціни і ціноутворення привертає посилення цінової конкуренції.
Ціноутворення є одним з найбільш важливих ключових елементів комплексу маркетингу, роль якого все більше зростає. Для підприємства – ціна є найважливішим показником, оскільки її головна функція полягає у забезпеченні прибутку від реалізації товарів. Підприємництво чітко орієнтовано на отримання прибутку, що не можливо досягти без використання маркетингових методів встановлення ціни на товари та послуги.
При написанні роботи була використана література, яка досить чітко і різнобічно висвітлює теоретичні підходи до розв'язання цієї проблеми на підприємстві, що напрацьовані в сучасному маркетингу.
Крім того тема курсової роботи має велике практичне значення, що полягає у можливості впровадження обґрунтованих запропонованих заходів формування маркетингової цінової політики на підприємстві, що може стати основою для підвищення ефективності його діяльності.
1.Маркетингова цінова політика підприємства
1.1Сутність маркетингової цінової політики підприємства
Маркетинг – це діяльність спрямована на створення попиту і досягнення цілей підприємства через максимальне задоволення потреб споживачів. Комплекс маркетингу складається з декількох елементів ,один з яких, ціна, буде розглядатися в даній курсовій роботі.
З погляду маркетингу, ціна – це гроші чи інша компенсація, що її пропонують за право власності або користування товарами чи послугами. Ціна – невід”ємна частина комплексу маркетингу ,що обумовлює необхідність врахування зв”язку між ціною та іншими “Р” маркетингу – товаром, розподілом, просуванням .
Результативність діяльності фірми залежить від багатьох факторів, але особливе місце в ній відводиться ціновій політиці.
Цінова політика – це комплекс заходів щодо визначення цін, цінової стратегії і тактики, умов оплати, варіювання цінами залежно від позиції на ринку, стратегічних і тактичних цілей фірми.
Цінова політика є складовою конкурентоспроможності товару, її кінцева мета – визначити цінову стратегію, конкурентну ціну товару, коли та як змінювати ціни.
У маркетинговій діяльності фірми встановлення цін – це тільки перший крок до розв'язання однієї з найважливіших проблем ринкової діяльності. Проте він, можна сказати, є найважливішим моментом при початку діяльності підприємства. Оскільки від нього залежить як сприймуть підприємство перші покупці і як воно буде функціонувати в майбутньому.
Згідно маркетингу ціна є:
-одним із основних інструментів в конкурентній боротьбі ;
-однією з головних передумов купівлі – продажу товарів;
-чітко і просто вимірювальною змінною, яка традиційно використовується в економічних розрахунках фірми;
-важливою передумовою досягнення підприємством своїх стратегічних цілей;
-надійним зрівнювачем попиту і пропозиції.
Цінову політику фірми слід розглядати у взаємозв’язку з тими завданнями, які загалом ставить перед собою фірма. Можна назвати такі варіанти поведінки на ринку і політики у сфері ціноутворення:
Забезпечення процесу виживання; Максимізація поточного прибутку;
Завоювання лідерства за показниками якості;
Завоювання лідерства за показниками частки ринку.
У першому випадку, коли ситуація на ринку дуже напружена і на ньому панує гостра конкуренція, деякі фірми потрапляють у дуже скрутне становище, щоб утриматися на ринку, забезпечити роботу на підприємстві, зберегти колектив, відносини з каналами розподілу. Фірмі не залишається нічого іншого, як звернутись до поширених програм цінових поступок. Встановлені ціни мають покрити витрати, гарантувати хоча б просте відтворення.
У другому випадку, коли завдання зводиться до максимізації поточного прибутку, фірма будь-що прагне вибрати таку ціну, яка б дала можливість отримати максимальний прибуток. Причому на в майбутній перспективі, а на короткому відрізку часу.
У третьому випадку, коли фірма прагне здобути лідерство за показниками якості, її підходи до роботи на ринку набувають ґрунтовної значущості. А для цього потрібна серйозна підготовка до проведення науково-дослідницьких та дослідницько-конструкторських розробок, створення сучасного парку устаткування, впровадження нових технологій, залучення висококваліфікованих фахівців. Найвища якість створеного продукту дає підставу встановлювати високу ціну. Фірма орієнтується на споживача серйозно і на тривалу перспективу.
У четвертому випадку фірма орієнтується на завоювання передових позицій щодо показників частки ринку. Політика цін при цьому гнучка, адже одних покупців можуть привернути товари дешеві, інших - навпаки, бо дешеві не вселяють довіри шодо їхніх якісних характеристик.
Цінова політика фірма визначається щє й тим, яким є тип ринку, де вона реалізується. Явище у світі рідкісне, але цілком реальне, коли монополістом виступає державна організація або компанія з товаром новинкою, аналога якому поки що нема. Йдеться про чисту монополію. У цій ситуації організація поводить себе по-різному. Може відпускати продукцію за ціною, нижчою за собівартість. Покриває збитки за рахунок дотацій з бюджету, що має місце при продажу деяких продуктів харчування. Допускається варіант, коли держава чи сама фірма встановлює певну мінімальну або так звану справедливу норму прибутку. Це дає змогу забезпечити нормальну роботу виробничих структур. Зустрічається варіант, коли фірма-монополіст встановлює високу ціну, одержуючи прибуток. Трапляється це рідко, адже через податки держава обмежує встановлення високої ціни, та й конкуренти завжди на готові - тут же почнуть пропонувати ідентичні товари за нижчою ціною.
На олігополістичному ринку, де хазяюють декілька конкурентів, ціна на товар досить стійка, бо як тільки один із конкурентів змінить її на певний свій товар, інші ж одразу починають відповідні дії, щоб звести до мінімуму дисбаланс на ринку.
На ринку монополістичної конкуренції широкий діапазон цін, а також широкий вибір товарів за технічними характеристиками, упаковкою, сервісним обслуговуванням. Фірма намагається розробити різні плани маркетингової діяльності для різних сегментів ринку, щоб до пропонованого товару привернути увагу якомога більшої кількості покупців.
Ринок чистої конкуренції передбачає велику кількість продавців і покупців аналогічного товару. Маркетингові дослідження, розробка товару, рекламні заходи, стимулювання збути та інші дії мають стабільний характер. Ціни, якщо і змінюються, то у незначних межах. Підвищувати їх і розраховувати на одержання додаткового прибутку не доводиться, оскільки ринок заповнений ідентичним товаром.
1.2. Алгоритм маркетингового розрахунку цін
Виходячи з характеристики різних типів ринку, можна переконатись в тому, що у кожному з них, за винятком ринку чистої конкуренції, фірмі слід передусім зайнятись підготовкою продуманої методики розрахунку цін на вироблену продукцію, чи на ту, яка тільки народжується у дослідних лабораторіях.
Алгоритм маркетингового розрахунку ціни
1.Окреслення завдань ціноутворення
2.Визначення попиту
3.Оцінка витрат
4.Аналіз цін і товарів конкурентів
5.Вибір методу ціноутворення
5.Встановлення остаточної ціни
При постановці завдань ціноутворення враховується низка факторів, зокрема: місце і роль ціни в стратегії маркетингової діяльності фірми, вибір методу розрахунку ціни, місце фірми у “ціновій війні”, цінова політика щодо нових товарів, ціна і життєвий цикл товарів, рівень попиту, втрат виробництва, вимоги реклами, вплив посередницьких послуг, транспортні витрати, рівень базисної ціни, інші фактори. Вплив кожного з них щодо окремої фірми, товару, окремого сегменту ринку, безумовно, різний.
Цінова політика фірми визначається факторами взаємозв’язку з цінами і завданнями, які ставляться у короткостроковому плані і на перспективу. Головна кінцева мета - одержання максимального прибутку. Проміжними цілями можуть бути: захист на ринку позицій, що утвердилися; завоювання більшої частини ринку в боротьбі з конкурентами; вихід на ринок з новими товарами; швидке відшкодування виробничих витрат; сталість в одержанні прибутків. У цьому зв’язку політика ціноутворення видозмінюється. Ціни можна тримати стабільними упродовж тривалого часу, можна їх підвищувати, чи, навпаки знижувати поступово або стрибкоподібно. Багато що залежить від різних факторів, а також від масштабів фірми, її структури, становища на ринку, різноманітності, асортименту продукції.
Великі фірми чи ті, що пропонують ринкові товари-новинки, можуть встановлювати монопольні ціни. Вони виступають на ринку як цінові лідери. При цьому фірма рекламує і продає провідну продукцію свого асортименту, що забезпечує їй частку прибутку, нижчу за звичайну. Мета стратегії цінового лідерства для роздрібної торгівлі - збільшити відвідуваність магазинів споживачами, привернути найбільший інтерес до всієї асортиментної групи, пропонованої виробником. У цьому випадку розрахунок зводиться до того, що споживач купуватиме товари за звичайними та підвищеними цінами. Стратегія цінового лідерства найчастіше застосовується для продажу загальнонаціональних торгівельних марок, а також товарів повсякденного попиту.
Цінове лідерство існує у двох випадках - продаж за цінами, що нижчі за собівартість, і за цінами, які перевищують собівартість, але нижчі за звичайні. Стимулюються масові закупівлі товару. Фірма пропонує споживачам знижки за закупівлю товару у великих кількостях.
Ціна змінюється також залежно від ступеня новизни товару, стадії його життєвого циклу. На етапі впровадження товару ринкової новизни за нього вимагають вищу ціну. В цей період виробник орієнтується на певну частину покупців-суперноваторів і новаторів.
Так цінова політика дістала назву “знімання вершків”. В міру насичення ринку товаром ціни поступово знижується. Фірма-виробник найчастіше виходить на ринок не з одним конкурентним товаром, а з цілим пов’язаних з монтуванням, експлуатацією, гарантійним та післягарантійним обслуговуванням. Такий підхід може застосовуватись до товарів виробничого призначення, а також до складних товарів споживання. В цьому ціна на товар не така вже й висока, а от щодо провідних товарів і послуг подібний підхід дає відчутну вигоду. Технологічна залежність покупця від виробника характерна для фірм, які проводять політику зв’язаного ціноутворення.
У практичній роботі нерідко натрапляємо на політику престижних цін. Це не означає, що покупець має можливість придбати якісь особливі товари з особливими якостями. Продаються звичайні товари, однак належать вони престижним фірмам і купити їх можна лише в престижних салонах.
Іноді фірми практикують вихід на ринок з товарами за престижним цінами, а через певний час, коли такий підхід починає себе вичерпувати, споживачеві пропонується товар за цінами проникнення. Ціна проникнення - це нижча ціна на товар, ніж звичайна.
1.3. Управління цінами підприємства
Ціна, яку встановлює підприємство, взаємодіє є певним попитом і тому справляє вплив на досягнення цілей маркетингу. Існує закон попиту і цінова еластичність попиту. Закон попиту відбиває тенденцію обернено пропорційної залежності попиту і ціни: чим вища ціна, тим нижчий попит. Цінова еластичність попиту дає можливість відчути, якою мірою покупці виявляють своє ставлення до змін у цінах з огляду на кількість придбаних товарів.
Цінова еластичність визначається відношенням зміни величини попиту та зміни ціни (у відсотках):
Це= ((Вс1-Вс2)/( Вс1+Вс2))/((Ц1- Ц2)/( Ц1+Ц2)
Де Це - цінова еластичність;
Вс1 - попит на товар при певній ціні Ц1;
Вс2 - попит на товар при певній ціні Ц2.
Цінова еластичність показує процентну зміну у величині попиту на кожний відсоток зміни в ціні. У зв’язку з тим, що попит зменшується в міру зростання цін, еластичність вимірюється від’ємними величинами. Попит вважається еластичним, якщо Це>1, тобто коли невеликі зміни в цінах призводять до помітного зростання кількісного обсягу продажу. Загальний прибуток збільшується, якщо ціни знижуються.
Нееластичний попит спостерігається тоді, коли Це<1. у цій ситуації зміни в ціні не викликають різких коливань у кількості проданого товару. При цьому можна помітити тенденцію, за якої збільшення цін призводить до збільшення обсягу продажу і навпаки.
Цінову еластичність поділяють на загальну та індивідуальну. Перша характеризує ринок загалом. Другу пов’язують з конкретним товаром. Висока еластичність попиту властива для більшості товарів на споживчому ринку. Менш еластичним є попит на товари виробничого призначення, особливо на сировину паливні ресурси.
Для товарів з високою ціновою еластичністю прийнятнішими є методи цінової конкуренції. Для тих же товарів, у яких низька цінова еластичність, доцільно використовувати методи нецінової конкуренції. При ціновій конкуренції продавці впливають на попит головним чином через зміни в ціні. Це досить гнучкий інструмент маркетингу. Захисну позицію тут може зайняти уряд, який відповідним чином регулює підприємницьку діяльність.
Будь-яке підприємство повинне розробити свою цінову лінію. Це пов’язано з тим що у підприємницькій діяльності вважається доцільним виробляти на один, а досить широкий периметричний ряд виробів. Чим ширшим буде асортиментний набір, тим вища вірогідність того, що будь-який покупець знайде собі потрібний товар. Це істотно зміцнює позиції підприємства на ринку, збільшує обсяг продажу. Кожний асортиментний набір має свій ціновий діапазон, у межах якого встановлюються конкретні значення цін. Вони мають бути чіткими і не дуже близькими.
У процесах управління цінами можуть бути використані такі під ходи (стратегії, політики): стратегія високих цін; стратегія низьких цін; стратегія диференційованих цін; стратегія дискримінаційних цін; стратегія єдиних цін; стратегія стабільних цін; стратегія нестабільних цін; стратегія цінового лідера; стратегія конкурентних цін; стратегія престижних цін; стратегія неокруглених цін; стратегія цін масових закупок; стратегія поєднання цін з якістю товару.
Ринкова практика напрацювала близько 20-ти видів цінових стратегій, основними з яких є:
Стратегія високих цін ("зняття вершків") передбачає продаж товару спочатку за високими цінами, значно вище ціни виробництва, а потім поступове її зниження. Вона характерна для продажу товарів-новинок, коли фірма випускає спочатку дорогий варіант товару, а потім залучає все нові сегменти ринку, пропонуючи покупцям більш прості і дешеві товари. Така стратегія забезпечує продавцю швидку окупність коштів.
Стратегія низьких цін ("прориву на ринок") передбачає первісний продаж товарів, які не мають патентного захисту, за низькими цінами з метою стимулювання попиту, одержання перемоги в конкурентній боротьбі. Фірма досягає успіху, витісняє конкурентів, займає у певному розумінні монопольне становище, потім знижує ціни.
Стратегія диференційованих цін активно використовується фірмами, які встановлюють певну шкалу можливих знижок і надбавок з врахуванням різновидності покупців, географії ринку і його характеристик, часу покупки, варіантів товарів і їх модифікацій. Вона передбачає: сезонні знижки; знижки за якість; знижки постійним партнерам; встановлення різного рівня цін і їх співвідношення по різних товарах в загальній номенклатурі, а також по кожній модифікації.
Стратегія дискримінаційних цін застосовується до некомпетентних покупців, а також при проведенні політики картелювання, тобто укладання між фірмами різного роду угод щодо цін. Така стратегія можлива при проведенні урядом загальної дискримінаційної політики по відношенню до країни, в якій функціонує фірма-покупець: встановлення високого ввізного і вивізного мита, обов'язкового правила користування послугами місцевого посередника тощо.
Стратегія єдиних цін зміцнює довіри споживачів, легко застосовується, зручна, робить можливим продаж за каталогами, посилкову торгівлю. Однак вона обмежена тимчасовими, географічними і товарними ринками.
Стратегія стабільних цін - це продаж товарів за незмінними цінами протягом тривалого часу. Характерна для масового продажу, як правило, однорідних товарів, з якими виступає багато фірм-конкурентів, наприклад, ціни на транспорт, часописи, цукерки тощо.
Стратегія нестабільних цін передбачає залежність ціни від ситуації на ринку і попиту споживачів. Фірма встановлює різні ціни для різних ринків і сегментів систематично корегуючи їх.
Стратегія цінового лідера передбачає або співвідношення фірмою свого рівня цін з рухом і характером цін фірми-лідера на даному ринку по конкретному товару, або укладення угоди (як правило, негласно), що у випадку зміни ціни лідером, фірма також змінює свою ціну.
Стратегія конкурентних цін пов'язана з проведенням агресивної цінової політики фірм-конкурентів із зниженням ними цін і передбачає для даної фірми можливість проведення двох видів цінової стратегії з метою зміцнення монопольного становища на ринку і розширення ринкової частки.
Стратегія престижних цін передбачає продаж за найвищими цінами і розрахована на сегменти ринку, які звертають особливу увагу на якість товару і товарну марку і мають надзвичайно низьку еластичність попиту, а також чутливо реагують на фактор престижності, тобто споживачі не купують послуги й товари за цінами, які вважають надто низькими. Така стратегія можлива у випадку високого престижу фірми, а також мінімальної конкуренції.
Стратегія неокруглених цін передбачає встановлення ціни нижче круглих цифр. Такі ціни покупці сприймають як свідчення ретельного аналізу фірмою своїх цін і бажання встановити їх на мінімальному рівні. Крім того, покупці, отримуючи здачу, сприймають ці ціни як більш низькі.
Стратегія цін масових закупок передбачає продаж товару із скидкою у випадку закупки його у великих кількостях. Така стратегія дає ефект, якщо можна очікувати негайного збільшення числа покупок, або ж у випадку, коли треба звільнити склади від застарілих товарів, які продаються погано.
Стратегія поєднання цін з якістю товару передбачає встановлення цін на високому рівні, який відповідає рівню якості продукції.
1.4 Методи маркетингового ціноутворення
Ціна, яку встановлює компанія, як правило, є чимось середнім між дуже низькою, нездатною забезпечити необхідний рівень прибутку, і такою високою, за якої попит зникає. Собівартість товару визначає нижню межу ціни, сприйняття цінності товару споживачем визначає верхню межу. Для того щоб знайти оптимальну ціну, що знаходиться десь між цими двома крайніми значеннями, компанія повина врахувати ціни конкурентів та інші внутрішні і зовнішні чинники.
Компанія розробляє загальний підхід до ціноутворення, виходячи з того, який з чинників справляють найбільший вплив. Підходи до ціноутворення:
1. Ціноутворення на базі собівартості (методи “середніх витрат плюс прибуток, аналізу беззбитковості та забезпечення цільового збуту”).
2. Ціноутворення на базі споживчої цінності ( в його основі лежить сприйняття покупцем якості товару).
3. Ціноутворення на базі конкуренції(методи встановлення ціни на рівні поточних цін за результатами закритих торгів).
Ціноутворення на базі собівартості
Найпростішим методом ціноутворення є встановлення цін за формулою середні витрати плюс прибуток, що означає додавання стандартної надбавки до собівартості товару.
Цей метод ціноутворення користується популярністю, як і раніше. Це пояснюється кількома причинами. По-перше, продавці краще орієнтуються в обсягах витрат, ніж у тенденціях попиту. пов’язуючи ціну з витратами, продавці полегшують ціноутворення, оскільки цей метод не потребує постійного коригування ціни у відповідності до змін попиту. По-друге, коли усі компанії галузі послуговуються цим методом ціноутворення, ціни встановлюються приблизно на одному рівні, і цінова конкуренція зводиться до мінімуму. По-третє, ціноутворення є методом “середніх витрат плюс прибуток” є справедливішим щодо покупців та продавців. Продавці отримують належний прибуток на інвестований капітал, але не мають можливості наживатися на покупцях у разі зростання попиту.
Існує ще один метод ціноутворення, орієнтований на собівартість, - ціноутворення на базі беззбитковості, чи його різновид - ціноутворення на базі цільового прибутку. Компанія намагається визначити ціну, за якої її виробництво буде беззбитковим чи принесе компанії прибуток у бажаних обсягах. Цей метод ціноутворення застосовується підприємствами громадського сектору, доходи котрих обмежені справедливою нормою прибутку на інвестований капітал. За такої системи ціноутворення використовується графік беззбитковості, який відбиває загальні витрати і загальний прибуток, очікувані при різних обсягах збуту. Чим вища ціна на товар, тим нижче на графіку знаходиться точка беззбитковості компанії.
Проте із підвищенням ціни спостерігається зменшення попиту, і може статися, що компанії не вдасться продати навіть той обсяг товару, що необхідний для досягнення рівня беззбитковості при вищій ціні.
Таким чином, обидва методи - аналіз рівня беззбитковості і ціноутворення, орієнтоване на плановий прибуток, - допомагають компанії визначити мінімальні ціни, необхідні для відшкодування витрат і досягнення планового прибутку, та ймовірність того, що такого обсягу продажу можна досягти за будь-якої можливої ціни.
Ціноутворення на базі споживчої цінності
Компанії все частіше встановлюють свої ціни, базуючись на цінності товару, яка сприймається покупцем. В основу цього методу покладене сприйняття цінності товару покупцем, а не витрати продавця. Ціноутворення на базі споживчої цінності означає, що продавець не може піти звичним шляхом: спочатку створити товар і розробити маркетингову програму, а потім встановити ціну. Ціна поряд з іншими складовими маркетингового комплексу визначається перед тим, як буде прийнята маркетингова програма.
Компанія встановлює планову ціну на базі споживчої цінності товару. Виходячи із планової споживчої цінності та ціни, компанія приймає рішення про характеристики товару і витрати виробництва. Таким чином, ціноутворення розпочинається з аналізу потреб споживача і сприйняття ним цінності товару, а ціна має співпадати із уявленням споживача про достоїнства товару.
Компанія, яка проводить ціноутворення на базі споживчої цінності, повинна виявити, яку цінність, на думку споживача, має пропозиція конкурентів. Однак виміряти таку цінність непросто. Іноді у споживачів запитують скільки б вони заплатили за “базову модель” і за кожну з її нових переваг. Компанія також може визначити прийнятну цінність різних пропозицій експериментальним шляхом. Коли призначена продавцем ціна перевищує цінність товару, зазнає втрат збут компанії. Багато компаній завищують ціни на свою продукцію, і вона погано продається. Інші компанії встановлюють надто низькі ціни, тоді товар продається дуже добре, але дає менше прибутку, ніж можна було отримати, коли б ціна відповідала рівню споживчої цінності.
Від початку 90-х років маркетологи спостерігають докорінні зміни у ставленні споживачів до ціни і якості. Багато компаній змінили підхід до ціноутворення й привели його у відповідність до нових економічних умов і до ставлення споживачів. Все частіше маркетологи застосовують новий метод ціноутворення - заснований на реальній вартості, що полягає у пропозиції дешевих версій відомих марок. Часто ця стратегія полягає у пропозиції дешевих версій відомих марок.
На ринку товарів виробничого призначення ціноутворення зазвичай повинне коригувати цінність маркетингової пропозиції компанії з метою уникнення цінової конкуренції та виправдання високої ціни та прибутку. Особливо це стосується постачальників продукції для виробництва товарів широкого вжитку, оскільки ринок цих товарів характеризується слабкою диференціацією та сильною ціновою конкуренцією. Компанії, що працюють у цій сфері, часто звертаються до стратегій підвищення споживчої цінності. Замість того, щоб слідом за конкурентами знижувати ціни, ці компанії пропонують послуги, що підвищують споживчу цінність своїх товарів, щоб диференціювати свою пропозицію і таким чином забезпечити собі вищий прибуток.
У сфері роздрібної торгівлі однією із найперспективніших форм ціноутворення на базі реальної вартості є система стабільно низьких цін. Ця система означає встановлення низької ціни на постійні, щоденній базі за відмови від разових знижок або їх мінімального застосування. Існує й інша форма ціноутворення на базі реальної вартості - так звана система граничних цін, котра передбачає призначення постійних цін, вищих за середній рівень, при частих заходах для стимулювання збуту, коли ціни на деякі товари опускаються навіть нижче рівня стабільно низьких цін.
Протягом останніх років система граничних цін поступається системі стабільно низьких цін у всіх сферах роздрібної торгівлі. Роздрібні торгівці відвють перевагу останній з багатьох причин, головною з яких є та, що часті розпродажі і заходи із стимулювання попиту обходяться їм надто дорого і знижують рівень довіри споживачів до повсякденних цін. Крім того, змінився і сам споживач: сьогодні він має менше вільного часу, який може витратити на пошуки оголошень про розпродажі, і у нього не вистачає терпіння для вирізання із газет купонів, що дають право на знижку.
Ціноутворення на базі конкуренції
Покупці роблять висновки про цінність товару, вивчаючи ціни, що призначаються конкурентами на аналогічну продукцію. Одним із видів ціноутворення на базі конкуренції є ціноутворення на рівні поточних цін. В цьому випадку компанія ґрунтує свою ціну головним чином на цінах конкурентів, приділяючи менше уваги своїм витратам чи попитові. Компанія може призначити ціну таку ж, як у її головних конкурентів, вищу чи нищу, аніж у них. У тих галузях, що характеризуються олігополістичною конкуренцією, де продаються такі товари, як сталь, папір, добрива, усі компанії зазвичай встановлюють однокову ціну. Невеликі компанії послуговуються стратегією “наслідування лідера”: вони міняють свої ціни тоді, коли це робить лідер ринку, а не тоді, коли змінюються попит чи обсяг витрат. Деякі компанії призначають ціну трохи вищу чи нижчу, ніж ціна лідера, але різниця між цими цінами завжди залишаються однаковою.
Ціноутворення на рівні поточних цін є досить популярним. Коли еластичність товару важко виміряти, поточна ціна уособлює, на думку власників багатьох компаній, “колективну мудрість” галузі і визначає ціну, що дає належний прибуток. Крім того, власники компаній розуміють, що дотримання поточної ціни – це певний засіб уникнення руйнівних цінових війн.
Ціноутворення, що ґрунтується на конкуренції, застосовується й тоді, коли компанії беруть участь в конкурсі на отримання контракту. При встановленні ціни на основі закритих торгів компанія в першу чергу орієнтується не на власні витрати чи попит, а на ймовірні ціни конкурентів. Компанія бажає отримати контракт, а однією з умов цього ціни нижчі, ніж ціни, запропоновані іншими учасниками конкурсу. Проте компанія, не завдавши шкоди собі, не може встановити ціну, нижчу за певний рівень, наприклад, нижчу ніж реальний рівень витрат. І навпаки, чим вищі будуть ціни компанії відносно її витрат, тим менше шансу вона має на отримання контракту.
Встановлення ціни на нові товари
Рішення у ціноутворенні приймаються під впливом надзвичайно складного комплексу сил зовнішнього середовища і чинників конкуренції. Встановлення ціни на товари складний і динамічний процес .Компанія не просто встановлює ціну на певний окремий товар, а розробляє своєрідну систему ціноутворення, що охоплює різноманітні товари пропонованої компанії товарної номенклатури. В міру того, як товари переходять з одного етапу свого життєвого циклу на інший, ця система ціноутворення зазнає суттєвих змін. Компанія відповідно коригує ціни таким чином, щоби вони відбивали зміни у витратах виробництва і рівні попиту, а також враховували відмінності між різними категоріями покупців і ситуаціями купівлі. при змінах у конкурентному середовищі компанія приймає рішення або про ініціативну зміну цін, або про адекватну реакцію на цінові ініціативи конкурентів.
Перед компанією, яка випускає на ринок дійсно новий, захищений патентом товар, стоїть складне завдання встановлення стартової ціни та нього. Така компанія може обрати одну із двох стратегій - "збирання вершків" або проникнення на ринок
Стратегія “збирання вершків”
Компанії, які виходять на ринок з новими товарами, зазвичай встановлюють на них високі ціни для того, щоб шар за шаром “збирати” прибуток. Ця стратегія називається збиранням вершків.
Застосування “збирання вершків” є доцільним тільки за певних умов, а саме:
якість та імідж товару повинні виправдовувати високу ціну, а на ринку повинно бути достатньо покупців, готових придбати товар за даною ціною.
витрати виробництва невеликої кількості товару не повинні перевищувати прибуток, отриманий в результаті встановлення вищої ціни.
конкуренти на повинні мати можливості швидко вийти на ринок з аналогічним товаром і тим самим різко знизити високу стартову ціну.
Стратегія проникнення на ринок
На всі компанії розпочинають з встановлення високих цін на нові товари й “ласують” невеликими, але досить прибутковими сегментами. Більшість звертається до стратегії проникнення на ринок. Для того щоб швидко і глибоко проникнути на ринок, - тобто швидко привернути максимальну кількість покупців та завоювати більшу частку ринку, - вони встановлюють на новий товар порівняно низьку ціну.
Для встановлення низьких цін має існувати низка умов, а саме:
ринок повинен мати високий рівень чутливості, і тоді низька ціна приведе до зростання збуту.
зі збільшенням обсягу продажу витрати виробництва і збуту повинні зменшуватися.
ціна має бути на стільки низькою, щоб компанія могла уникнути конкуренції, інакше цінова перевага буде нетривалою.
Ціноутворення у межах товарної номенклатури
Для встановлення цін на товари, з яких складається товарна номенклатура, застосовуються специфічні методи ціноутворення, мета яких – пошук такого поєднання ціни на кожний товар, котре б забезпечило максимальний прибуток від продажу товарної номенклатури в цілому. Складність ціноутворення полягає в тому, що кожний окремий товар має свої витрати і попит, а також умови конкуренції. Принципи ціноутворення в рамках товарної номенклатури:
Встановлення цін у межах товарного асортименту.
Встановлення цін на супутні товари.
Встановлення цін на обов’язкові предмети.
Встановлення цін на побічні продукти виробництва.
Встановлення цін на товарні набори.
Встановлення цін у межах товарного асортименту
Компанії розробляють не окремі вироби, а низку виробів, що складають асортиментну групу товарів. При встановленні цін у межах товарного асортименту керівництво компанії має прийняти рішення про ступеневе диференціювання цін на різні товари, що утворюють асортиментну групу.
При визначенні цінового інтервалу слід врахувати різницю у собівартості товарів, сприйнятті споживачем їхніх диференціюючи властивостей, а також ціни конкурентів на аналогічні товари. У багатьох галузях при встановленні цін на свої товари продавці використовують вже діючі цінові орієнтири.
Встановлення цін на супутні товари
Багато компаній використовують метод встановлення цін на супутні товари, пропонуючи разом з основним товаром вироби або речі, які його доповнюють.
Встановлення цін на обов’язкові предмети
Компанії, які випускають товари, що повинні використовуватися разом із основним виробом, застосовують метод встановлення цін на обов’язкові предмети. Виробники основних товарів зазвичай призначають на них низькі ціни, а на обов’язкові предмети встановлюють високі націнки.
У сфері послуг така методика називається встановлення подвійного тарифу. Ціна послуги поділяється на обов’язкову плату та плату за користування послугою (змінний тариф). Компанія, яка надає послуги, повинна вирішити, якою буде ціна базової послуги, а яким – змінний тариф. Фіксована частина плати повинна бути невеликою, щоб у клієнтів не зникло бажання користуватися даною послугою, а джерелом прибутку повинен стати змінний тариф.
Встановлення цін на побічні продукти виробництва
Побічні продукти є результатом переробки м’яса, нафтопродуктів, хімікалій тощо. Коли самі по собі вини маловартісні, а їх утилізація коштує дорого, це може негативно відбитися на ціні основного товару. Метою встановлення цін на побічні продукти виробництва є виявлення ринку збуту цих товарів, причому виробник зазвичай погоджується на будь-яку ціну, яка б мінімально перевищувала витрати на їх збереження та доставку. Коли виробникові вдається знайти збут побічних товарів, він отримує можливість знизити ціну на основний товар, підвищити його конкурентноздатність. Побічні продукти також можуть давати непоганий прибуток.
Встановлення цін на товарні набори
При встановлення цін на товарні набори продавці об’єднують кілька товарів у набір і встановлюють на нього ціну нижчу, ніж сукупна ціна кожного із товарів, що входять до набору. Встановлення на набір ціни нижчої, ніж сукупна ціна на всі компоненти, що до нього входять, зазвичай стимулює збут товарів, котрі покупці інакше й не придбали. Основна умова: ціна набору має бути досить низькою, щоб покупець зацікавився такою пропозицією.
Коригування цін
Компанії зазвичай коригують свої вихідні ціни із врахуванням можливостей та потреб різних категорій споживачів та ситуації на ринку, що змінюється. Існують такі види коригування ціни:
Ціноутворення із знижками і заліками.
Диференційоване ціноутворення.
Ціноутворення із урахуванням психології покупця.
Ціноутворення із метою стимулювання збуту.
Ціноутворення за географічним принципом.
Ціноутворення на міжнародному ринку.
Ціноутворення із знижками і заліками.
Багато компаній коригують свої ціни з метою заохочення певної поведінки споживачів, наприклад, дострокової сплати рахунків, гуртових чи міжсезонних закупок. Такі коригування ціни, що називаються знижками і заліками, мають різні форми.
різновидів знижок дуже популярною є знижка за сплату готівкою, це зниження ціни для покупців, які оперативно сплачують свої рахунки.
Знижка за кількість (гуртова знижка) – це знижка, що надається споживачеві у разі купівлі великих обсягів товару. Ця економія утворюється в результаті скорочення затрат на продаж, зберігання та транспортування товару. Знижка за кількість спонукає споживача до купівлі значної кількості товару у одного продавця та відмови від практики придбання потроху у різних.
Продавець товару може надати учасникам каналу розповсюдження, які виконують певні функції (продаж товару, його зберігання, ведення обліку тощо, функціональні знижки (або знижки сфері торгівлі). Виробник має права пропонувати різним каналам розповсюдження різні функціональні знижки, тому що ті виконують різні функції, але у межах одного каналу знижки мають бути однаковими.
Сезонна знижка – це зниження ціни для покупців, які здійснюють несезонні закупки товарів та послуг. Наприклад, виробник в очікувані піку сезонної торгівлі, котрий припадає на весну і літо, пропонує роздрібним торговцям сезонні знижки в осінь-зимовий період, намагаючись заохотити їх до завчасного замовлення необхідного обладнання. Сезонні знижки дають можливість продавцеві підтримувати стабільний рівень продажу протягом усього року.
Заліки – це ще один вид знижок, а саме прейскурантної ціни. Товарообмінний залік – це зниження ціни на товар за умови повернення старого. Залікові знижки найбільш розповсюдженні у сфері торгівлі автомобілями, але застосовуються при торгівлі ц іншими товарами тривалого
користування. Заліки за просування товарів – це виплати або знижки, що надаються з метою винагороди дилерів за участь у програмах реклами та стимулювання збуту.
Диференційоване ціноутворення.
Нерідко компанії коригують свої базові ціни, виходячи із відмінностей у характеристиках споживачів, товарів чи розташування. При встановленні диференційованих цін компанія продає товар за двома або й більше різними цінами без врахування різниці у витратах.
Диференційоване ціноутворення має декілька форм.
Цінова диференціація за попитом споживача означає, що різні категорії споживачів за один і той же товар чи послугу пла...
Ділись своїми роботами та отримуй миттєві бонуси!
0%
Оголошення від адміністратора