Подякувати Студентському архіву довільною сумою
Admin
26.02.2023 12:38
Дякуємо, що користуєтесь нашим архівом!
Славутський хлібозавод
Інформація про навчальний заклад
ВУЗ:
Національний університет водного господарства та природокористування
Інститут:
Не вказано
Факультет:
Не вказано
Кафедра:
Не вказано
Інформація про роботу
Рік:
2010
Тип роботи:
Курсова робота
Предмет:
Економіка підприємства
Частина тексту файла (без зображень, графіків і формул):
Міністерство освіти і науки України
Національний університет водного господарства та природокористування
Кафедра економіки підприємства
КУРСОВА РОБОТА
з дисципліни ”Маркетинг” на тему:
” Формування маркетингової політики
комунікацій підприємства (на прикладі підприємства ВАТ”Славутський хлібозавод”) ”
Оцінка: оформлення
змісту
захисту
Загальна оцінка:
за стандартом ECTS
за стандартом MOHY
Підписи членів комісії
Рівне – 2010
Міністерство освіти і науки України
Національний університет водного господарства та природокористування
Кафедра економіки підприємства
КУРСОВА РОБОТА
з дисципліни ”Маркетинг” на тему:
”Формування маркетингової політики
комунікацій підприємства (на прикладі підприємства ВАТ”Славутський хлібозавод”) ”
COURSE WORK
from discipline ”Marketing” on a theme:
”Formation of a marketing policy comunikatsy the enterprise on the example of OAO "Slavutych bakery””
Код навчальної дисципліни в ECTS
Кількість академічних кредитів в ECTS
Курсова робота відповідає вимогам діючої нормативної документації України та умовам ECTS/ КМСОНП
Виконав ст. 3 гр. 3 курсу ФЕіП
Семенюк Я.С.
Консультант ас. Адамчук Т.Л.
Рівне – 2010
УДК 333.13(076.5)
ББК 65.290-2
Курсова робота з дисципліни “Маркетинг”/ Я.С.Семенюк, Рівне: НУВГП, 2010, – с. 33
В курсовій роботі висвітлено маркетингову політику комунікацій підприємства на прикладі підприємства ВАТ ”Славутський хлібозавод”. Широко розглянуто всі елементи маркетингової політики комунікацій та їх особливості в цілому, а також їх особливості на конкретному даному підприємстві.
In the course work covered marketing policy communications on the example of OAO "Slavutych bakery”. Widely considered all elements of marketing communications and their features in general and their specific features at this company.
Рецензент:
Серко Г.В.
Я.С.Семенюк, 2010
НУВГП, 2010
Зміст
Вступ 5
1. Маркетингова політика комунікацій підприємства 7
1.1. Сутність маркетингової політики комунікацій 7
1.2. Алгоритм формування комплексу маркетингових комунікацій 7
1.3 Комплекс маркетингових комунікацій 9
1.4 Бюджет комплексу маркетингових комунікацій 12
Висновки за розділом 1 14
2. Аналіз ринкової діяльності підприємства 15
2.1. Загальна характеристика ТЕП і підприємства 15
2.2. Аналіз конкурентного середовища 17
2.3. SWOT- аналіз підприємства і продукції 19
2.4. Аналіз комунікаційної політики підприємства 20
2.5. Витрати на просування товару 22
3. Формування комплексу маркетингових комунікацій 24
3.1 Цілі та засоби комунікацій 24
3.2 Реклама. 25
3.3 Пропаганда. 26
3.4 Стимулювання збуту. 27
3.5 Персональний продаж. 28
3.6 Прямий маркетинг. 28
3.7 Інноваційні засоби комунікацій. 29
Висновки за розділом 3. 30
Висновки 31
Список використаної літератури……………………………………………………….33
Вступ
Ситуації на ринку міняються надзвичайно швидко. Майже не щодня з’являються нові ринки збуту, розширюються торгові об’єднання, а засоби розповсюдження інформації про товари і методи їх реалізації міняються істино револяційними темпами.
Зважаючи на всі складності компанії зіштовхуються з багатьма проблемами та зростаючою невизначеністю. Їм доводиться конкурувати не тільки з компаніями своєї країни, але і з іноземними фірмами, які все частіше роблять більш привабливі пропозиції, ніж вітчизняні компанії. Кожна компанія повинна не тільки залишатися на вітчизняному ринку, але і спробувати вийти на зарубіжні. В наш час це зробити на багато простіше завдяки можливостям швидкого транспортування і засобам глобальної комунікації. Сьогодні кожна країна підштовхує свої компанії до виходу на міжнародний ринок, кожна країна хоче більше експортувати і менше імпортувати. А для цього необхідно успішно працювати.
Для успішної роботи підприємству необхідно проводити дослідження ринку та потреб споживачів, проводити раціональну цінову політику та політику розподілу і комунікацій.
Система маркетингових комунікацій фірми спрямована на інформування, переконання, нагадування споживачам про її товар, підтримку його збуту, а також створення позитивного іміджу фірми.
Формування комунікаційної політики підприємства передбачає прийняття великої кількості рішень, пов’язаних із визначенням цільової аудиторії, величини рекламного бюджету, вибором оптимальних засобів розповсюдження реклами, створення ефективних текстів рекламних звернень, використання засобів комерційної пропаганди, методів стимулювання збуту.
В ідеалі, відповідно до концепції інтегрованих маркетингових комунікацій, керівництво фірми має координувати взаємодію всіх складових просування товару, звертаючи особливу увагу на те, щоб інформація, яка передається за межі компанії, формувала стійкий, чітко окреслений імідж компанії і її продукції.
Ця діяльність потребує творчого підходу і нетрадиційних рішень і завершує формування комплексу маркетингу фірми.
За кілька останніх десятиліть компанії з різних куточків світу досягли неабиякої майстерності в мистецтві масового маркетингу, продаючи стандартизовану продукцію численній масі споживачів. Ці компанії віднайшли ефективну техніку реклами за допомогою засобів масової інформації, яка підтримує їх стратегію масового маркетингу. Вони вкладають в засоби масової інформації мільйони доларів, привертаючи увагу десятків мільйонів споживачів. Однак на порозі ХХІ сторіччя маркетологи помічають деякі нові тенденції в цій сфері.
Найважливіші функції просування: просування товару створює образ престижності фірми та її виробів; інформує про параметри, властивості товару; сприяє пізнаванню нових товарів; підтримує популярність існуючих товарів; пояснює, де можна придбати товари і послуги; переконує споживачів переходити від дешевих товарів до дорожчих; інформує споживача про розпродаж; відповідає на запити споживачів; обґрунтовує ціни на товари і послуги; забезпечує обслуговування клієнтів після купівлі товару; створює сприятливу атмосферу для фірми та її товарів у змаганні з конкурентами.
У даній курсовій роботі розглядається питання проведення комунікаційної політики на прикладі ВАТ “Славутський хлібозавод”.
Метою дослідження даної курсової роботи є отримання практичних навичок і умінь для роботи в умовах ринкових економічних відносин, необхідних для глибокого розуміння теорії маркетингу, стратегії і тактики ринкових підходів на основі забезпечення попиту споживачів, формування системи базових знань і умінь щодо суті комунікаційної політики підприємства, вибору ефективних засобів просування товарів на ринок.
Завданням курсової роботи є вивчення і набуття практичних навичок щодо формування комплексу маркетингових комунікацій на прикладі ВАТ “Славутський хлібозавод”.
Все це необхідно для того, щоб успішно конкурувати з іншими аналогічними підприємствами на території України та за кордоном.
В основі курсової роботи були використані книги науковців, інтерактивний комплекс навчально-методичного забезпечення дисципліни „Маркетинг”, навчально-методичне забезпечення самостійної роботи студентів при вивченні дисципліни „Маркетинг” в умовах кредитно-модульної системи організації навчального процесу, універсальна маркетингова інформація, зосереджена в системі Інтернет.
1. Маркетингова політика комунікацій підприємства
1.1. Сутність маркетингової політики комунікацій
Успіх товару (послуги) на ринку досягається завдяки вирішенню комплексу завдань. Відмінний дизайн, ефективне виробництво, раціональна ціна, продумана мережа розповсюдження товару — ще не достатні умови для досягнення цільового ринку. Остаточне вирішення маркетингових завдань передбачає інформування цільового ринку про продукт, місце його придбання і самого виробника. Необхідно не тільки поінформувати, а й переконати максимальну кількість споживачів у тому що продукт чи послуга фірми мають певні переваги, сформувати або підсилити схильність певної кількості покупців купити товар
Маркетингова комунікаційна політика – перспективний курс дій фірми, спрямований на забезпечення взаємодії з усіма суб’єктами маркетингової системи з метою задаволення потреб споживачів і отримання прибутку.
Комунікаційна політика охоплює і міжособову, і безособову комунікацію. У процесі формування персоналу, його мотивування, навчання, роботи з потенційними споживачами, контролі результатів відбуваються міжособові комунікації. А процес просування товару пов’язаний і з міжособовими комунікаціями (наприклад, під час персонального продажу), і з безособовими, прикладом яких може бути рекламна комунікація.
Маркетингові комунікації, і відповідно цілі маркетингової комунікаційної політики, можна поділити на дві групи:
- комунікації з метою створення товарів, які користуватимуться попитом на ринку;
- комунікації з метою просування товару. Комунікаційні засоби, які для цього використовують: реклама, пропаганда, стимулювання збуту, персональний продаж, прямий маркетинг, спонсорство, виставки, інтегрована маркетингова комунікація.
У першому випадку комунікаційні зв’язки зі споживачами, посередниками, іншими суб’єктами процесу маркетингової комунікації мають на меті пошук ідей нового товару, перевірку концепції, тестування нового товару, виведення його на ринок, забезпечення комерційного успіху товару; у другому – маркетингова комунікація розглядається в контексті просування товарів.
Засоби просування застосовуються не відокремлено один від одного, а в поєднанні, створюючи, на кшталт комплексу маркетингу, комплекс просування.
1.2. Алгоритм формування комплексу маркетингових комунікацій
В умовах насиченого ринку недостатньо розробити новий якісний товар, встановити на нього оптимальну ціну і вибрати ефективні канали розподілу. Дедалі більшого значення набуває така складова комплексу маркетингу, як маркетингові комунікації. Система їх спрямована на інформування, переконування, нагадування споживачам про товар фірми, підтримку його збуту, а також створення позитивного іміджу компанії.
З метою збільшення ефективності комунікаційні програми доцільно розробляти спеціально для кожного сегмента ринкової ніші й навіть для окремих клієнтів, беручи до уваги як прямий, так і зворотний зв'язок між фірмою та клієнтами. Отже, першим етапом комунікаційного процесу є повний аудит потенційних можливостей взаємодії компанії та її продукту з клієнтами. Споживач незалежно від того, що купуватиме, спочатку вивчає рекламні проспекти, радиться з компетентними особами, слухає рекламу по радіо або дивиться по телевізору. Основні інструменти маркетингових комунікацій та їх характеристики.
Маркетингові комунікації — діяльність підприємства, спрямована на інформування, переконання і нагадування цільовій аудиторії про свої товари, стимулювання їх збуту, створення позитивного іміджу фірми у суспільстві та налагоджування тісних взаємовигідних партнерських стосунків між підприємством і громадськістю, а також оцінювання ринкової ситуації через зворотний інформаційний потік з метою адаптації цілей фірми до ситуації, яка склалася.
Виділяють шість основних інструментів маркетингових комунікацій:
Реклама — будь-яка платна неперсоніфікована форма інформаційного впливу на споживача з метою формування мотивів купівлі товарів.
Персональний продаж — будь-яка платна форма усного представлення товару в процесі бесіди з одним або кількома потенційними покупцями під час його продажу з метою формування мотивів купівлі певного товару та партнерами з метою можливого укладання угод про подальше співробітництво.
Стимулювання збуту — короткочасні платні примусові заходи заохочення цільової аудиторії до купівлі товару та плідного співробітництва.
Пропаганда — будь-яка безкоштовна, добровільна особиста форма інформаційного впливу на громадськість з метою її інформування про фірму, її діяльність та товари, що вона випускає.
Паблік рилейшнз — будь-яка платна форма особистого чи неособистого інформаційного впливу на громадськість з метою формування позитивного її ставлення до фірми, її діяльності та товарів, що вона випускає, з допомогою засобів масової інформації.
Директ-маркетинг — будь-яка платна форма особистого інформаційного впливу на споживача та партнерів через адресні звернення з метою формування мотивів купівлі певних товарів, довгострокових взаємовигідних партнерських стосунків та залучення їх до діалогового режиму.
Кожна зі складових системи маркетингових комунікацій має своїособливості, але усі вони доповнюють одна одну, створюючи єдиний комплекс.
Спрямовуючи свої комунікаційні зусилля на адресатів, фірма сподівається сподівається на бажану для неї зворотну реакцію, а саме: від споживачів — купівлі товару фірми; від постачальників і маркетингових посередників — співробітництва на взаємовигідних умовах; від контактної аудиторії якщо не підтримки, то відсутності протидії; від органів державного управління — формування режиму найбільшого сприяння.
Функції маркетингових комунікацій:
• інформативна: інформування цільової аудиторії про товар, який випускає фірма, його переваги стосовно конкурентних товарів, властивості та якості; про діяльність фірми та її політику; отримання зворотної інформації про стан ринку, ситуації, які виникають на підприємстві, у партнерів тощо.
• нагадувальна: нагадування цільовій аудиторії про певні принципи та заходи компанії, торгову марку, переваги товару.
• переконуюча: переконання цільової аудиторії в її рішеннях на користь позитивного ставлення до товару, який випускає фірма, її діяльності та власного імені;
• формування позитивного іміджу фірми та її товарів на ринку;
Формуючи систему маркетингової комунікації фірми, крім характеристик її складових треба враховувати певні чинники, що визначають її ефективність.
Тип товару або ринку. Ефективність способів руху товарів на споживчих ринках і ринках товарів промислового призначення різна. Виробники товарів широкого вжитку більше коштів витрачають на рекламу, виробники інноваційних товарів — на організацію персонального продажу, особливо на ринках з незначною кількістю потужних споживачів.
Етапи життєвого циклу товару. На етапі розроблення товарів комунікаційні зусилля спрямовані здебільшого на те, щоб ознайомити потенційних споживачів з корисними властивостями майбутнього товару.
На етапі виведення товару на ринок комунікаційні зусилля мають бути максимальними. Обізнаності з товаром і фірмою сприяють реклама і паблік рилейшнз. Методи стимулювання збуту спонукають споживачів до апробації товару, а персональний продаж можна використати для спонукання роздрібних торговців до продажу товару.
На етапі зростання товару інтенсивно застосовують рекламу, паблік рилейшнз і пропаганду. Стимулювання збуту можна обмежити.
На етапі зрілості товару рекламну кампанію здійснюють менш інтенсивно, оскільки споживачі вже ознайомилися з товарними марками, проте саме в цей час слід активізувати методи стимулювання збуту, пропаганду, адже професійний керівник має усвідомлювати, що за тимчасовою рівновагою завжди настає спад. Аби виграти час, необхідно максимально подовжити цей період.На етапі спаду товару різко активізують заходи стимулювання збуту.
Етапи розроблення ефективної програми маркетингової комунікації:
• визначення цільової контактної аудиторії;
• з'ясування мети комунікації;
• створення звернення;
• вибір каналів комунікації;
• визначення загального бюджету, виділеного на комунікації;
• прийняття рішення про змішані способи просування;
• оцінка результатів просування;
• управління комплексними маркетинговими комунікаціями та координація цього процесу.
1.3 Комплекс маркетингових комунікацій
Комплекс маркетингових комунікацій: реклама, пропаганда, стимулювання збуту, персональний продаж, прямий маркетинг
Маркетингова комунікаційна політика – перспективний курс дій фірми, спрямований на забезпечення взаємодії з усіма суб’єктами маркетингової системи з метою задоволення потреб споживачів і отримання прибутку.
Для реалізації маркетингових цілей невід’ємним елементом є просування (комплексу маркетингових комунікацій).
Просування – це створення і підтримування постійних зв’язків між фірмою і ринком з метою активізації продажу товарів і формування позитивного іміджу шляхом інформування, переконування та нагадування про свою діяльність.
Основними елементами комплексу просування є:
- реклама – будь-яка платна форма неперсонального представлення і просування товару, послуг, ідей через засоби масової інформації, а також з використанням прямого маркетингу. Це може бути реклама у пресі, на телебаченні, радіо, пряма поштова реклама, зовнішня реклама, тощо. Рекламі належить особливе місце в комунікаційній політиці. Вона формує і стимулює попит. В умовах ринку використовуютьтакі види реклами: товарна, престижна, безпосередня, непряма, агрессивна, однорідна, превентивна, ввідна, недобросовісна, пряма.
- стимулювання збуту – форма просування товарів шляхом короткострокового використання стимулів з метою заохочення споживачів і посередників до здійснення купівлі. До заходів стимулювання збуту належать знижки цін, конкурси, лотереї, купони тощо;
- персональний продаж – вид просування, який передбачає особистий контакт продавця з одним або кількома покупцями з метою продажу товару та налагодження тривалих стосунків з клієнтами;
- паблік рилейшнз (ПР), або зв’язки з громадськістю – діяльність, спрямована на формування і підтримку сприятливого іміджу фірми через налагодження стосунків між організацією та різноманітними контактними аудиторіями, ініціювання самою фірмою поширення інформації про товари, ідеї, послуги, яка подається як новина, а також запобігання та усунення небажаних чуток і дій, які можуть зашкодити діяльності фірми;
- прямий маркетинг (директ-маркетинг) – безпосереднє спілкування продавця (виробника) з кінцевим покупцем, розраховане на певну реакцію шляхом використання різноманітних засобів комунікацій (телефон, телебачення, реклама в Internet, каталоги).
-пропаганда – це планомірне, систематичне і економічно ефективне встановлення зв’язків між фірмою і громадськістю з метою завоювання чи зміцнення довіри, створення відповідного іміджу поширенням комерційно важливих даних через засоби масової інформації або інші канали маркетингової комунікації. Тобто ця діяльність спрямована на формування позитивного іміджу фірми, доброзичливого ставлення до неї та її товару.
Цими засобами не вичерпуються всі елементи просування. До синтетичних засобів можна віднести:
- виставки та ярмарки;
- спонсорство;
- брендинг;
- інтегровані маркетингові комунікації в місцях продажу
На вибір певного засобу, або частіше, засобів комунікацій, впливають різні фактори, основними серед яких є :
- цілі фірми. Вихід фірми на нові ринки, позиціювання або репозиціювання товару на ринку, формування певного іміджу фірми вимагають різних засобів просування;
- стратегія фірми. Методами реалізації стратегії проштовхування, орієнтованої на посередників, є стимулювання збуту, персональний продаж, стимулювання торгового персоналу фірми. А стратегія притягування, спрямована на кінцевих споживачів, реалізується через рекламу в засобах інформації, орієнтованих на масову аудиторію (телебачення, радіо та ін.), заходи стимулювання споживачів;
- цільова аудиторія. Група споживачів, на яку спрямований комплекс комунікацій, – кінцеві споживачі, посередники, широка громадкість – обумовлює вибір засобів маркетингових комунікацій. Тим часом як на кінцевих споживачів спрямовані такі засоби маркетингових комунікацій, як стимулювання збуту, реклама в масових виданнях, для впливу на посередників – оптових та роздрібних торгівців – слід віддати перевагу стимулюванню через систему знижок за включення нового товару в асортимент фірми, за участь у рекламуванні товару та ін.;
- тип товару. На ринку товарів широкого вжитку значущість елементів комунікаційного комплексу може бути представлена таким рядом, починаючи з найбільш дієвого: реклама – стимулювання збуту – персональний продаж – пропаганда. На ринку товарів промислового призначення картина інша: персональний продаж – стимулювання збуту – реклама – пропаганда;
- етап життєвого циклу товару. Кожному етапу життєвого циклу товару відповідають певні цілі маркетингу, певні комунікаційні цілі і певний набір елементів просування.
На етапі виведення товару на ринок основна ціль реклами – інформування споживачів про новий товар чи марку. Заходи стимулювання збуту залежно від обраної комунікаційної стратегії в каналах розподілу спрямовані або на покупців, або на посередників, причому стимулюванню останніх віддається перевага. Бюджет просування на цьому етапі значний.
Етап зростання супроводжується зміною цілей: цілі реклами – переконання споживачів у перевагах товару, а стимулювання збуту – сприяння повторним купівлям і рекламна підтримка посередників.
На етапі зрілості основне завдання – зберегти прихильність споживачів, стимулювати переключення конкуруючої марки на користь марки компанії.
Етап спаду вимагає підтримування поінформованості споживачів про марку. Щодо стимулювання збуту – витрати на цей субмікс просування на даному етапі мінімальні;
- обсяг ринку та його концентрація. Якщо ринок невеликий, а споживачі розміщені (географічно) концентровано, перевага за персональним продажем, якщо навпаки – за рекламою і прямим маркетингом;
- наявність ресурсів і вартість засобів просування. Навіть якщо проведення рекламної кампанії в національному масштабі, з огляду на охоплення цільової аудиторії, є оптимальним рішенням, у разі обмеженості ресурсів фірма змушена буде віддати перевагу менш дорогим затратним методам – стимулюванню продажу, заходам пропаганди.
1.4 Бюджет комплексу маркетингових комунікацій
Під час складання бюджету комплексу маркетингових комунікацій можливі два підходи:
- ”зверху вниз” – спочатку визначається загальна сума витрат на комплекс маркетингових комунікацій, яка потім розподіляється між елементами комплексу;
- ”знизу вверх” – передбачає складання кошторису окремо для реклами, стимулювання збуту, персонального продажу, пропаганди, сума яких становитиме загальний кошторис комплексу маркетингових комунікацій.
Виділяють п’ять методів складання бюджету комплексу маркетингових комунікацій:
- метод розрахунку бюджету на основі цілей і завдань просування;
- метод визначення бюджету просування у відсотках від обсягу продажу;
- метод паритету з конкурентами;
- метод визначення бюджету з розрахунку на одиницю продукції;
- метод розрахунку бюджету від наявних коштів.
Метод визначення бюджету на основі цілей і завдань передбачає розрахунок бюджету як суми витрат, необхідних для досягнення цілей просування. Безперечно, цей метод є найточнішим і найкращим, адже чітко визначені цілі підсилюються потрібними для цього коштами, легко піддаються контролю.
Метод визначення бюджету у відсотках від обсягу продажу – бюджет розраховується як відсоток від виручки поточного року (середнього показника за попердні роки). Причини популярності даного методу полягають у чітко визначеній базі розрахунку, адже метод базується на результах діяльності фірми у минулому і прогнози збуту в майбутньому, що випливають із виявлених тенденцій. Водночас до суттєвих вад методу можна віднести:
- перебільшення ролі інтуїції;
- бюджет просування майже не пов’язаний з іншими маркетинговими цілями;
- важко передбачити результат – успіх або, навпаки, невдачу рекламної кампанії або заходів зі стимулювання збуту.
Метод паритету з конкурентами – розмір бюджету просування залежить від витрат конкурентів. Інформаційною базою тут є результати моніторингу реклами в засобах масової інформації, які надають спеціальні дослідницькі організації.
Попри всі переваги цього методу (основною з яких є те, що таким чином компанія орієнтується на рівень витрат на просування, що склався у галузі), цей метод, як, зрештою, і всі інші, має певні вади. По-перше, відсутня вичерпна інформація щодо витрат конкурентів; по-друге, не існує двох однакових фірм (їх відрізняють популярність, лояльність покупців до торгової марки, певні характеристики товару), а метод базується на припущенні, що імідж фірм-конкурентів, а також товари, які вони виготовляють, схожі між собою.
Метод визначення бюджету з розрахунку на одиницю продукції – бюджет визначається відносно до ціни товару. Якщо структура асортименту фірми і показники збуту є стабільними, використання цього методу доречне.
Метод розрахунку бюджету від наявних коштів – бюджет визначається як сума, що залишилася після вирахування від загального доходу витрат на виробництво, постійних витрат, що не залежать від обсягів виробництва і не пов’язані з маркетингом.
Формула розрахунку прибутку:
P = SW – [ S (O + A) + F + ( R + D ) ] ,
де P – прибуток;
S – обсяг продажу, шт.;
W – прейскурантна ціна;
O – транспортні, комісійні та інші витрати в розрахунку на одиницю продукції;
A – змінні витрати на виробництво одиниці продукції, що залежать від обсягів виробництва і не пов’язані з маркетингом;
F – постійні витрати, що не залежать від обсягів виробництва і не пов’язані з маркетингом;
R – витрати на рекламу;
D – витрати на стимулювання збуту та інші засоби просування.
Отже, витрати на просування визначають за формулою:
R + D = SW – P – [ S (O + A) + F ].
Суттєвою вадою такого підходу є залишковий принцип формування бюджету. Це може призвести до того, що через брак або обмеженість коштів реклама не виконає свого призначення.
Крім того, проблемою можна вважати відсутність лінійної залежності між обсягом продажу (S) та витратами на просування (R + D), що може призвести до певної неточності розрахунків. Однак для кожної фірми окремо методом регресивного аналізу таку залежність можна визначити.
План просування, як зазначалося, має забезпечити оптимальне співвідношення засобів просування. Це може бути вибір лише одного засобу реклами, і комбінація рекламних звернень у пресі, на радіо або на телебаченні, заходи стимулювання збуту і прямий маркетинг.
Висновки за розділом 1
Використовуючи маркетингові комунікації, необхідно визначити, з яких елементів складатиметься комплекс просування та як координуватиметься їх використання.
Кожен із зазначених елементів комплексу просування за своєю суттю є засобом комунікації, має свої унікальні характеристики та потребує певного рівня витрат.
Маркетолог повинен знати і розуміти ці властивості під час вибору засобу просування. Ці характеристики можуть бути позитивними, а можуть свідчити і про певні недоліки даної складової комплексу маркетингових комунікацій. Керівництво фірм має координувати взаємодію цих складових, розробити єдину стратегію комунікацій, що забезпечить ефективний збут, скоординує тисячі дій фірм і таким чином створити цілісний імідж компанії та її продукції.
Отже, знання суті процесу комунікації, і в тому числі маркетингових комунікацій, дає змогу зрозуміти, як саме комплекс просування впливає на споживачів.
2. Аналіз ринкової діяльності підприємства
2.1. Загальна характеристика ТЕП і підприємства
ВАТ “Славутський хлібозавод” самостійно здійснює господарську діяльність в умовах економічного розвитку країни. Господарська діяльність підприємства, має виробничо-торгівельний напрямок. Постійне змагання з фірмами конкурентами, спонукає підприємство слідкувати за потребами споживачів, та задовольняти ці потреби.
В сучасних ринкових умовах, головна мета підприємства задовольняти потреби споживачів, не програти у конкурентній боротьбі та втриматись на ринку. Щоб цих цілей досягти ВАТ “Славутський хлібозавод” постійно стежить за ситуацією, яка склалася на споживчому ринку, визначаючи які потреби потрібні споживачу.
Товариство є юридичною особою, має права та обов’язки, і здійснює свою діяльність згідно дійсного Статуту та чинного законодавства на всій території України.
Товариство створено з метою здійснення комерційної та виробничої діяльності, надання послуг юридичним та приватним особам, реалізації на основі отриманого прибутку соціальних та економічних інтересів Учасників Товариства та членів трудового колективу.
Основними видами діяльності Товариства є:
- оптова та роздрібна торгівля хлібобулочними, макаронними і кондитерськими виробами;
- торгівельно – закупівельна діяльність;
- здійснення інших видів діяльності, що прямо чи включно не заборонені законами України.
На підприємстві приватна форма власності, загалом керівництво має достатню кваліфікацію та практичний досвід роботи. Для галузі, в якій працює Товариство характерний тривалий виробничий цикл. Товариство має приватну форму власності.
Перевірка фінансової діяльності Товариства здійснюються державними податковими інспекціями, іншими державними органами у межах їх компетенції, ревізійною комісією Товариства та аудиторськими службами.
У загальному Товариство діє на ринку харчової промисловості. Аналіз ринкових можливостей підприємства визначається як через вивчення поведінки споживачів, комплексне дослідження ринку передбачає аналіз ринкових можливостей, які відкривається перед підприємством. У ході даних досліджень вивчають особливості і перспективи розвитку попиту на конкретні товари, позиції конкурентів на ринку, їх сильні і слабки сторони, динаміку цін тощо. На основі цієї інформації розробляють стратегію і тактику розвитку ринку.
Основна інформація про підприємство наведена в таблиці 2.1.
Таблиця 2.1.
Характеристика та ТЕП підприємства ВАТ “Славутський хлібозавод”
№п/п
Показник
Характеристика
2007
2008
1
Юридичний статус
Відкрите акціонерне товариство
2
Форма власності
Приватна
3
Спеціалізація
хлібобулочні, макаронні, кондитерські вироби;
4
Обсяг виробницива, млн.грн.
105,2
112,6
5
Обсяг збуту, млн.грн
87,4
103,1
6
Активи підприємства, млн.грн.
23533,5
22883,7
7
Рентабельність, %
8
Амортизаційні витрати, млн.грн.
964,4
1084,2
9
Банківська заборгованість, млн.грн.
1670,1
-
10
Обсяги капіталовкладень, млн.грн.
20382
18491,2
11
Відрахування у обов'язкові та благодійні фонди, млн.грн.
288,9
249,8
12
Середні витрати виробництва, млн.грн.
974,47
667
13
Розмір оборотних коштів, млн.грн.
2108,2
2431,4
14
Рівень конкурентоспроможності продуцтії, част.один.
0,96
0,96
15
Технічний рівень виробництва, част.один.
0,8
0,83
16
Технічний рівень продукції, част.один.
0,9
0,9
17
Оцінка організації служби маркетингу, балів
4
4,5
18
Ринки збуту
-внутрішні регіональні
-зарубіжні
-
Корецький, Шепетівський, Озтрозький райони
-
19
Вид попиту на продукцію
повноцінний
повноцінний
20
Обслуговуючі банки
Аваль
Аваль
21
Юридична адреса
Вул.Комінтерну,29
22
Телефон,факс
80384223496
Відкрите акціонерне товариство “Славутський хлібозавод” є юридичною особою, має права та обов’язки, передбачені чинним законодавством та установчими документами. Воно здійснює свою діяльність згідно статуту та в межах норм чинного законодавства.
Юридична адреса підприємства: м. Славута, вул. Комінтерну, 29.
Відрахування у обовязкові та благодійницькі фонди збільшилися на 0,3 млн.грн., що може пояснюватися збільшенням середньоблікової чисельності працюючих.
Підприємство постачає свою продукцію у Рівненську та Хмельницьку області України, а особливо налагоджені поставки продукції в Корецький, Шепетівський, Озтрозький райони. Закордон продукцію не експортують.
2.2. Аналіз конкурентного середовища
В умовах ринкового середовища виграє той товар, який має певні якості, що сприймає споживач. За звичай споживач надає перевагу тому товару, який краще задовольняє його потреби порівняно з іншими товарами, тобто цей товар для нього є конкурентоспроможнішим.
Конкурентоспроможність — це сукупність споживчих властивостей товару, яка забезпечує йому здатність конкурувати з аналогами на ринку в певний період часу.
Для аналізу конкурентних можливостей підприємства потрібно скористатися даними таблиці 2.2.
Таблиця 2.2
Аналіз конкурентних можливостей підприємства ВАТ “Славутський хлібозавод”
№
Економічні показники
Конкуруючі фірми
A
B
C
D
1
Обсяг виробництва, млн.грн.
5
4
4
4
2
Обсяг збуту, млн.грн
5
4
3
4
3
Активи підприємства, млн.грн.
4
5
5
3
4
Амортизаційні витрати, млн.грн.
4
5
3
5
5
Короткострокова заборгованість, млн.грн.
3
3
1
1
6
Довгострокова заборгованість, млн.грн.
2
4
2
4
7
Обсяги капіталовкладень, млн.грн.
3
5
4
3
8
Відрахування у фонди, млн.грн.
2
3
3
2
9
Середні витрати виробництва, млн.грн.
3
4
4
3
10
оборотні кошти, млн.грн.
2
2
2
4
11
конкурентоспроможність продукції, част.один.
4
1
1
3
12
Технічний рівень виробництва, част.один.
5
5
5
5
13
Технічний рівень продукції, част.один.
5
3
3
4
14
Оцінка організаційної структури, балів
3
1
4
3
15
Рейтинг фірми
50
49
44
48
16
місце
1
2
4
3
Відповідно :
А - ПП “Рум’янець”,
B – ВАТ “Ізяславський хлібозавод” ,
C – ПП “Нетішинська хлібопекарня”,
D – ВАТ “Славутський хлібозавод”.
Отже, за даними таблиці, можна зробити висновок, що головним стратегічним конкурентом для ВАТ “Славутський хлібозавод” є ПП “Рум’янець” Щодо першості підприємства відносно інших конкуруючих підприємств галузі, то це може пояснюватись більшою спеціалізацією в Славутському і в навколишніх районах, мають досить велику номенклатуру продукції водночас з меншим її асортиментом, що зменшують можливість концентрації виробництва на одному виді продукції , а тому тут має місце не досить висока якість виробництва, і як наслідок -менша конкурентоспроможність на регіональному ринку збуту.
Потрібно також намагатись перекрити рейтинг ПП “Рум’янець”, оскільки таким чином можна буде переманити покупців конкурента на свою сторону, бо вони орієнтуються перш за все на якість продукції ,адже транспортно-заготівельні витрати для них приблизно однакові в обидві сторони.
Необхідно проаналізувати діяльність конкурента, щоб володіти інформацією про його сильні і слабкі сторони. Можемо проаналізувати і показники продукції в таблиці 2.3.
Таблиця 2.3
SWOT- аналіз продукції хлібобулочних виробів
№ п/п
Показники
Оцінка
6
5
4
3
2
1
1.
Загальна маркетингова стратегія
2.
Якість продукції
3.
Дизайн
4.
Упакування
5.
Ціна продукції (діапазон)
6.
Цінова політика (стратегія)
7.
Система розповсюдження
8.
Проштовхування та реклама
9.
Торгова марка
10.
Public Relations I Publicity
11.
Гнучкість витрат
12.
Система управління
- ВАТ “Славутський хлібозавод”
-ПП „Рум’янець ”
6-еталонний показник;
1-схожість з еталоном мінімальна.
Згідно проведеного SWOT-аналізу продукції, можна зробити висновок, що фактично за усіма показниками продукція конкурента краща, проте позитивним є те, що продукція ВАТ “Славутський хлібозавод” наближається до аналізованих показників, що деякою мірою робить її висококонкурентною поряд з продукцією ПП ”Рум’янець”. Тут також можна побачити, які показники у нас мають дуже низькі оцінки, а тому потрібно намагатися їх покращувати.
2.3. SWOT- аналіз підприємства і продукції
SWOT-аналіз-це аналіз зовнішнього та внутрішнього середовища організації. Аналізу підлягають сильні сторони (Strength), слабкі сторони (Weakness) внутрішнього середовища, а також можливості (Opportunities), загрози (Threats) зовнішнього середовища підприємства. Методологія SWOT-аналізу передбачає спочатку виявлення сильних і слабких сторін, шансів і небезпек, після цього встановлення зв’язків між ними, які можуть бути використані для формування стратегії підприємства в подальшому розвитку.
Маркетингові шанси і небезпеки визначаються на основі аналізу зовнішнього маркетингового середовища підприємства. При цьому розрізняють зовнішнє маркетингове середовище непрямого впливу та зовнішнє маркетингове середовище безпосереднього впливу.
До основних груп факторів зовнішнього маркетингового середовища непрямого впливу належать:
політико-правове середовище;
економічне середовище;
соціокультурне середовище;
технологічне середовище.
До факторів зовнішнього маркетингового середовища безпосереднього впливу відносяться:
споживачі;
постачальники;
партнери (маркетингові посередники);
конкуренти;
громадськість.
При аналізі внутрішнього середовища беруться до уваги наступні досліджувані питання:
система і організація управління підприємством;
фінансова стійкість підприємства;
інноваційна політика;
рівень і обсяги науково-дослідних робіт;
ступінь інформаційного забезпечення;
кількість та професійний рівень кадрів;
прибутковість і рентабельність.
В результаті аналізу беруться на контроль слабкі сторони підприємства і загрози, які можуть виникнути в результаті діяльності. При цьому маркетингова служба підприємства повинна не лише вірно обрати єдино правильний шлях подальшого розвитку підприємства, а намагатись втілювати його в реальність з найменшими втратами.
Отже, щодо SWOT-аналізу ВАТ “Славутський хлібозавод”, то його результати наведені в таблиці 2.4.
Таблиця 2.4
SWOT- аналіз підприємства
СЛАБКІ СТОРОНИ
СИЛЬНІ СТОРОНИ
1.Обмежені фінансові можливості підприємства.
2.Слабка збутова мережа (лише на регіональному ринку).
3. Недостатня номенклатура виробів.
1.Зручне місце розташування підприємства.
2.Налагоджена інфраструктура, обізнаність ринку збуту в регіоні.
3.Наявність виробничої та технологічної бази.
ШАНСИ
НЕБЕЗПЕКИ
1.Підвищення якості та конкурентоспроможності продукції.
2. Збільшення інвестиційного капіталу
3. Розширення збутової мережі
4.Розширення номенклатури і асортименту продукції
1. Нестабільність господарського та податкового законодавства.
2. Недосягнення бажаних результатів від вкладених інвестицій
3.Невисокий платоспроможний попит населення та відсутність тенденції до його зростання.
4. Витіснення з ринку продукцією конкурентів
Щодо слабких сторін, то суттєвим є розширення номенклатури продукції підприємства, водночас слід відзначити досить великий її асортимент. Загалом потрібно приділити увагу саме політиці комунікацій підприємства, адже саме „реклама–двигун торгівлі” і, можливо. Якщо зробити рекламу сильної сторони підприємства, зокрема якості продукції, то це не лише відкриє нові ринки збуту, а й підвищить конкурентоспроможність продукції дасть поштовх розширенню її номенклатури.
2.4. Аналіз комунікаційної політики підприємства
Впровадження та здійснення маркетингової політики комунікацій на ринку підприємства складається з певних етапів:
Визначення мети комунікаційної політики.
Для ВАТ “Славутський хлібозавод” головними цілями комунікації є:
формування сприятливого іміджу товару та підприємства в цілому;
формування (підтримання) прихильності споживачів;
інформування громадкості про діяльність товариства;
підтримання ділових стосунків і взаєморозуміння між діловими партнерами, між підприємством і громадкістю тощо.
Визначення цільової аудиторії.
Цільову аудиторію для ВАТ “Славутський хлібозавод” становлять покупці хлібобулочних, кондитерських, макаронних виробів, як наявні, так і потенційні, а також посередники та особи, які приймають рішення про купівлю даного товару або впливають на процес купівлі.
Визначення бажаної зворотньої реакції на стимулювальний вплив.
Споживачі не завжди реагують відразу, а їх реакція після звернення не завжди є результатом цього впливу. Цільова аудиторія може перебувати в одному з таких станів споживацької готовності:
неознайомленість відносно товару;
ознайомленість, тобто володіння лише загальною інформацією;
знання, тобто володіння детальною інформацією;
сприйняття товару (негативне, байдкуже, позитивне);
надання переваг даному товару;
упевненість, що товар потрібен;
здійснення купівлі товару.
Залежно від стану споживацької готовності приймається рішення про характер та інтенсивність стимулювальних заходів.
Оскільки ВАТ “Славутсьакий хлібозавод” здійснює виробництво продукції тривалий час і виробляє продукцію належної якості, то завданнями працівників служби стимулювання збуту є розробка заходів щодо підтримання іміджу підприємства і товару та досягнення максимально бажаної реакції споживачів – купівлі товару.
Вибір складових комплексу стимулювання і засобів комунікацій зі споживачами.
Група споживачів на яку спрямований комплекс просування товару – кінцеві споживачі, посередники – зумовлює вибір ...
Ділись своїми роботами та отримуй миттєві бонуси!
0%
Оголошення від адміністратора