Подякувати Студентському архіву довільною сумою
Admin
26.02.2023 12:38
Дякуємо, що користуєтесь нашим архівом!
Інформація про навчальний заклад
ВУЗ:
Інші
Інститут:
Не вказано
Факультет:
Не вказано
Кафедра:
Не вказано
Інформація про роботу
Рік:
2010
Тип роботи:
Завдання
Предмет:
Маркетинг
Частина тексту файла (без зображень, графіків і формул):
УДК 333.13(076.5)
ББК 65.290-2
Звіт про виконання індивідуального навчально-дослідного завдання з дисципліни „Маркетинг”. Маркетинг некомерційних організацій/ П. В. Гордійчук – Рівне: НУВГП, 2010. – 24с.
Анотація звіту
В звіті пропонується ключові пункти некомерційного маркетингу. В звіті розглядаються такі питання як соціально-економічна природа і умови виникнення некомерційного маркетингу, маркетинг некомерційних організацій, соціальний маркетинг.
Рецензент ст. 2 гр. 3 курсу Черній О. С.
© П. В. Гордійчук, 2010
© НУВГП, 2010
З М І С Т
Передмова ……………………………………………………………………… ..4
Соціально-економічна природа і умови виникнення некомерційного маркетингу ……………..…..........................................................................6
Маркетинг некомерційних організацій.....................................................12
Соціальний маркетиг ………………… …................................................16
Висновки …………………………………………………………………….......20
Список інформаційних джерел………………………………………………....22
ПЕРЕДМОВА
Некомерційний маркетинг здійснюється організаціями, які діють в громадських інтересах або виступають за якусь ідею і не прагнуть до отримання фінансового прибутку.
Ф.Котлер першим вводить поняття соціального маркетингу, свідомо акцентуючи на негативних сторонах "чисто" економічних підходів до невиробничої сфери. Ним дано класичне визначення некомерційного маркетингу: "Маркетинг включає аналіз, планування, проведення та контроль ретельно розроблених програм, метою яких є приведення в рух процесів обміну по специфічних ринках і тим самим досягнення цілей організації. Маркетинг орієнтує управлінські рішення на врахування потреб і побажань цільових груп, а також на проведення ефективних заходів по ціноутворенню, комунікації і розподілу, при використанні яких цільові групи активно інформуються і обслуговуються".
Метою даної роботи є обґрунтування ідеї про виникнення некомерційного маркетингу внаслідок розвитку його соціальних складових, що впливають на спосіб життя як окремої людини, так і суспільства в цілому: маркетингу послуг, соціально-етичного маркетингу, маркетингу організацій і суспільного маркетингу.
Потрібно враховувати, що некомерційні організації при розробці і постановці своїх цілей та завдань не передбачають одержання прибутку або вигоди. Проте вони покликані надавати допомогу і підтримку відповідно до регламенту своєї діяльності, яка прямо пропорційно залежить від надходжень фінансових коштів (або з боку держави, або з боку спонсорів або добровільних пожертв) для забезпечення нормального функціонування і підтримки професійної активності організації. Таким чином, некомерційні організації мають фінансові ресурси, але не у вигляді прибутку, а у вигляді коштів для виконання поставлених завдань, забезпечення життєдіяльності і, відповідно, використання некомерційного маркетингу.
Отже, чим більші кошти має некомерційна організація, тим ефективніша, масштабніша й більш професійна її діяльність, тобто створюються повноцінні умови для використання принципів некомерційного маркетингу як системи управління даною організацією.
Природа некомерційної діяльності передбачає наявність процесу обміну специфічних продуктів (ідеї, концепції чи програми) на відповідну позитивну реакцію споживача, його фізичні сили, час, інтелект необхідні для споживання. В основі даного процесу обміну лежить конкретна користь або вигода для окремого індивідуума, сегментів населення або суспільства загалом, що передбачає формування соціального ефекту.
У некомерційній сфері не створюються матеріальні блага, але разом з тим вона спрямована на формування значущих для суспільства цінностей. Діяльність у некомерційній сфері задовольняє соціальні потреби, такі як потреба в управлінні державою за допомогою ряду структур, в обороні і безпеці, в релігії, в культурі, в безкоштовних освіті й медицині.
Соціально-економічна природа і умови виникнення некомерційного маркетингу
Сучасне суспільство передбачає широку гаму різноманітної діяльності людини. При цьому основою діяльності в широкому її розумінні є процеси обміну. Характер процесу обміну в економіці дає можливість умовно розділити всю діяльність на два напрями: комерційна діяльність і некомерційна діяльність. Некомерційна діяльність організацій і підприємств становить значний сектор економіки. При цьому і комерційний, і некомерційний сектори економіки в своїй основі несуть процеси обміну. У некомерційному маркетингу процес обміну має більш складний вигляд, ніж в комерційному, що викликано тим, що в нього включена більша кількість учасників зі складними елементами залежності від позитивних результатів такого взаємообміну. Це обумовлено його соціально-економічною природою.
Зростання чисельності некомерційних організацій зумовлює необхідність вироблення методології використання традиційного маркетингового інструментарію і його адекватну адаптацію до особливостей соціально-економічної природи некомерційного маркетингу, що, в свою чергу, викликає необхідність дослідження його природи з метою виявлення можливостей подальшої адаптації і розробки необхідних методик.
Аналіз основних досягнень і публікацій. Проблемами некомерційного маркетингу займається ряд вчених, зокрема зарубіжних - А. Андреассен, С. Андрєєв, Л. Басовський, Б. Берман, П. Дойль, А. Зуб, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, М. Локтіонов, Л. Мельниченко, О. Морозова, А. Панкрухін, А. Романов, О. Тіхонова, Г. Тульчинський, Дж. Аванс; і вітчизняних В. Бебік, В. Дубницький, М. Окландер, Т.Оболенська.
На думку багатьох авторів у процесі обміну в некомерційному маркетингу здійснюється рух не товарів, а рух потреб четвертого і п'ятого рівнів, що задовольняються, згідно з ієрархією потреб А.Маслоу, і грошей, що консолідуються некомерційними організаціями для формування комплексу некомерційних послуг, здатних задовольнити потреби держави і суспільства загалом.
Отже, можна сказати, що некомерційний маркетинг несе в собі основи маркетингу послуг, більше того, соціально-економічна природа некомерційного маркетингу сформувалася виходячи з маркетингу послуг, оскільки діяльність некомерційних організацій більшою мірою орієнтована на надання послуг, але не стільки окремим членам суспільства, скільки безпосередньо суспільству загалом. Окрім того, розуміння зв'язку некомерційного маркетингу з маркетингом соціальним, яке можна знайти в роботах Г.Тульчинського, С. Андрєєва, Л. Мельниченка, базується на інтерпретації соціальних наслідків маркетингу та необхідності врахування соціальних ефектів маркетингових заходів. Як вважає Г.Л. Тульчинський "маркетинг - дуже потужна і добре інтегрована технологія соціально-культурних нововведень" [1, с.139].
Метою даної роботи є обґрунтування ідеї про виникнення некомерційного маркетингу внаслідок розвитку його соціальних складових, що впливають на спосіб життя як окремої людини, так і суспільства в цілому: маркетингу послуг, соціально-етичного маркетингу, маркетингу організацій і суспільного маркетингу.
У сучасний період поширення маркетингового підходу на некомерційну сферу правомірне і доцільне. Крім традиційного маркетингу, адаптованого до некомерційної діяльності, і його соціально-культурних наслідків (концепція соціально-етичного маркетингу), склався і власне соціальний маркетинг, суть якого полягає в тому, що він спрямований на поліпшення життя як окремого індивідуума так і суспільства загалом, за допомогою соціальних змін у способі життя, ідеалах, цінностях, нормах. Соціальний маркетинг по суті дуже близький до некомерційного маркетингу. Це випливає з того, що він торкається таких сфер, як культура, мистецтво, освіта, охорона здоров'я, релігія, політика тощо. Отже, некомерційний маркетинг несе в собі соціальну складову, оскільки являє собою маркетинг ідей, програм, особистостей, соціально значущих об'єктів, соціальних інститутів. Враховуючи вищевикладене, трансформацію традиційного маркетингу в некомерційний можна зобразити у вигляді певної структури
Невиробнича сфера традиційно являє собою здебільшого некомерційну діяльність. Це передусім виявляється в тому, що основними джерелами її фінансування є кошти державного бюджету (за рівнями бюджетоутворення), громадських організацій (партій, профспілок, рухів тощо), різних фондів, а також спонсорів (підприємств, приватних осіб).
У цьому випадку споживач і платоспроможне джерело попиту не співпадають. Некомерційні організації фактично виконують функцію реалізаторів соціальних ідей і програм.
Однак, ряд вчених - Н.А. Нагапетьянц, В.Н. Стаханов та інші - відносять некомерційний маркетинг більше до маркетингу послуг, ніж до соціального маркетингу. Н.А. Нагапетьянц відносить всю некомерційну сферу до громадських послуг: "Громадські послуги - це передусім послуги телебачення, радіомовлення, освіти, охорони здоров'я і культури" [2, с.170]. Розглянемо некомерційну складову послуг виходячи з табл. 1.
На відміну від традиційних послуг, некомерційні за економічною природою можуть бути віднесені до: утилітарних, в більшій мірі колективних, характерних для невиробничої сфери, і тих, що несуть швидше суспільне, ніж приватне благо.
Згідно з В.Н.Стахановим "…сфера послуг більшою чи меншою мірою охоплює всі сфери людської життєдіяльності" [3, с.11].
Інакше кажучи, некомерційний маркетинг являє собою діяльність, спрямовану на створення, підтримку або зміну позицій і відношення потенційних та існуючих споживачів до певних організацій і їх професійної діяльності.
До суб'єктів некомерційного маркетингу, або до некомерційних організацій можна віднести: різні громадські організації, релігійні організації, фонди, установи державного, регіонального і муніципального управління, підприємства системи охорони здоров'я, освіти, науки і культури, служби, що забезпечують правопорядок тощо.
Однак до системи суб'єктів некомерційного маркетингу також можна віднести підприємства, що переслідують неекономічні цілі, але займаються комерційною діяльністю.
Необхідність існування цих організацій безперечна, однак їх діяльність є далекою від досконалості. Як правило, ці організації малоефективні і частоігнорують запити і потреби споживачів, що пов'язано з відсутністю конкуренції. Діяльність багатьох некомерційних організацій була б набагато ефективнішою, якби ними використовувався некомерційний маркетинг як основа управління всією діяльністю. Однак теорія і методологія некомерційного маркетингу тільки починає розвиватися, і тому багато некомерційних організацій використовують тільки окремі елементи, найчастіше рекламу. Проте завдання некомерційного маркетингу набагато ширше, ніж популяризація цих організацій. Воно полягає в тому, щоб виробити узгоджені цілі, завдання і стратегії, визначити критерії результативності діяльності, засновані на задоволенні споживачів і показниках продуктивності праці в цих організаціях.
Потрібно враховувати, що некомерційні організації при розробці і постановці своїх цілей та завдань не передбачають одержання прибутку або вигоди. Проте вони покликані надавати допомогу і підтримку відповідно до регламенту своєї діяльності, яка прямо пропорційно залежить від надходжень фінансових коштів (або з боку держави, або з боку спонсорів або добровільних пожертв) для забезпечення нормального функціонування і підтримки професійної активності організації. Таким чином, некомерційні організації мають фінансові ресурси, але не у вигляді прибутку, а у вигляді коштів для виконання поставлених завдань, забезпечення життєдіяльності і, відповідно, використання некомерційного маркетингу.
Отже, чим більші кошти має некомерційна організація, тим ефективніша, масштабніша й більш професійна її діяльність, тобто створюються повноцінні умови для використання принципів некомерційного маркетингу як системи управління даною організацією.
Природа некомерційної діяльності передбачає наявність процесу обміну специфічних продуктів (ідеї, концепції чи програми) на відповідну позитивну реакцію споживача, його фізичні сили, час, інтелект необхідні для споживання. В основі даного процесу обміну лежить конкретна користь або вигода для окремого індивідуума, сегментів населення або суспільства загалом, що передбачає формування соціального ефекту.
У некомерційній сфері не створюються матеріальні блага, але разом з тим вона спрямована на формування значущих для суспільства цінностей. Діяльність у некомерційній сфері задовольняє соціальні потреби, такі як потреба в управлінні державою за допомогою ряду структур, в обороні і безпеці, в релігії, в культурі, в безкоштовних освіті й медицині.
Від результатів діяльності некомерційної сфери залежить благополучне існування суспільства загалом. Соціальний ефект може бути більшим або меншим. Залежно від цього діяльність некомерційного суб'єкта більшою або меншою мірою повинна фінансуватися з державного бюджету, спонсорами або меценатами, а також стимулюватися податковими й іншими пільгами.
"…Націленість некомерційних організацій на ведення основної діяльності зовсім не означає, що кінцеві результати повинні надаватися споживачам безкоштовно або за пільговими цінами. Сьогодні багато некомерційних організацій, особливо в сфері охорони здоров'я, освіти, культури, надають споживачам за ринковими цінами товари й послуги, які є результатом їх основної діяльності".
Однак потрібно зазначити, що за характером фінансування некомерційні організації поділяються на ті, які мають дотації з державного бюджету різного рівня, існують на засновницькі внески, спонсорські і донорські кошти, членські внески, і ті, що одержують прибутки від власної комерційної діяльності. При цьому незалежно від способу фінансування всі ці організації відносять до неприбуткових.
"Некомерційна організація, неприбуткова - організація, що не ставить основною метою своєї діяльності отримання прибутку… Некомерційні організації мають право займатися підприємницькою діяльністю тільки в межах, необхідних для виконання їх статутних цілей".
До некомерційних організацій належать різні інституціональні установи, які мають суспільну значущість і корисність.
Найбільш вдалим визначенням некомерційної організації автор підручника "Менеджмент: стратегія і тактика" П. Дойль вважає визначення К. Блуа: "До некомерційних організацій належать компанії, що переслідують неекономічні цілі. Проте для їх досягнення вони можуть займатися комерційною діяльністю" [7, с.474].
Як вже відмічалося, некомерційні організації виконують функцію реалізаторів соціальних ідей і програм, отже, основним завданням державних, регіональних і муніципальних структур є пропаганда суспільної значущості і корисності їх діяльності. Створюючи сприятливу громадську думку, формуючи позитивний образ, ці організації можуть розраховувати на краще бюджетне забезпечення.
Завдання формуються, виходячи з цілей некомерційних організацій, однак мета як комерційного підприємства, так і некомерційної організації може вступати в конфлікт або суперечити одна одній. І якщо для підприємства конфлікт цілей, які, зрештою, визначаються обсягом прибутку, вирішується за допомогою перерозподілу ресурсів, то для некомерційних організацій навіть якщо цілі ясні, незмінні і не конфліктують між собою, оцінка продуктивності організації залишається надто складною справою. Ця складність може існувати і в тому випадку, коли цілі організації визначені кількісно, задані часові рамки їх досягнення, однак не існує об'єктивного способу визначення продуктивності окремих підрозділів організації.
На відміну від комерційних організацій, у яких цілі завжди мають кількісне вираження (максимізація прибутку, максимізація частки ринку, стабілізація), некомерційні організації, як правило, формують якісні цілі, які складно оцінити за допомогою фінансових показників, і тому їх оцінюють за допомогою експертних оцінок. Крім того, цілі некомерційних організацій знаходяться в постійній трансформації, і змінюються адекватно до змін, що виникають в суспільстві загалом і в сприйнятті споживачів зокрема.
Відсутність кількісного вираження цілей ініціює невизначеність і розмитість цілей некомерційних організацій.
Суть цілей комерційних і некомерційних організацій зумовлює місце і роль некомерційного маркетингу, як сполучної ланки між процесами обміну, суспільством і необхідністю отримання соціального і економічного ефекту, причому соціальний ефект в некомерційній сфері є пріоритетним.
С.Н. Андрєєв зазначає, що "під цими, по суті, різними поняттями криються уявлення авторів про маркетингову діяльність окремих видів суб'єктів некомерційної сфери, рідше - ідеологія створення,
просування і реалізації конкурентоспроможних некомерційних продуктів" .
2. Маркетинг некомерційних організацій
В даний час маркетингова діяльність має вирішальне значення для розвитку різних організацій, в тому числі і некомерційних. Управління маркетинговою діяльністю некомерційних організацій має велику економічну і соціальну значущість, так як сприяє підвищенню ефективності вирішення широкого кола першорядних для суспільства проблем. Результати цієї діяльності покликані задовольняти певні суспільні потреби, і можуть бути доведені до споживача за допомогою передачі та некомерційного обміну інформацією, співпрацею, довірою, повагою і підтримкою. Тому, маркетингова діяльність відіграє визначальну роль у забезпеченні зв'язку підприємства з ринком. Однак питань маркетингу в цій області приділяється недостатньо уваги, і лише окремі некомерційні організації визначають необхідність використання маркетингового підходу як одного з важливих факторів їх ефективної діяльності. У зв'язку з цим, актуальність проблеми дослідження маркетингової діяльності некомерційної організації, її сутність, роль і специфічних особливостей є обгрунтованою.
Значення маркетингової діяльності для некомерційних організацій в XXI столітті зростає завдяки набуває інтенсивність передачу державних програм у приватний сектор, зростання волонтерського руху та зменшення підтримки з традиційних джерел. Спостерігається прискорений розвиток некомерційного сектору у світовому масштабі і все більш активну увагу до проблем використання стратегій і тактик маркетингової діяльності некомерційних організацій.
Зросла конкуренція за джерела фінансування, пошук споживачів некомерційними організаціями обумовлюють зміну стратегії їх діяльності. Велику актуальність для некомерційних організацій набувають завдання маркетингу в галузі просування проектів, формування репутації, залучення джерел фінансування та інші. Застосування маркетингу дозволяє некомерційної організації уникнути залежності від ситуації на ринку, найбільш повно реалізувати статутні цілі, забезпечити фінансову підтримку. Маркетингові дослідження стають основою для прийняття некомерційними організаціями багатьох стратегічних рішень.
Слід зазначити, що сьогодні вчені виділяють некомерційний сектор економіки як самостійний, «серединний», а його розвиток - «проміжне» між опорою тільки на ринок та орієнтацією тільки на державу. Головна мета маркетингової діяльності некомерційної організації - це максимізація соціального ефекту в конкретних умовах ринку та маркетингового середовища суб'єкта. Всі некомерційні суб'єкти можна розділити на три види: 1) Державні некомерційні суб'єкти (органи державної, законодавчої, виконавчої та судової влади федерального рівня; місцеві органи державної влади і управління; держбюджетні підприємства та організації охорони здоров'я, науки та культури; державні силові структури). 2) Недержавні некомерційні суб'єкти (політичні партії та рухи; профспілкові організації; некомерційні благодійні фонди та різні асоціації). 3) Фізичні особи, які займаються некомерційною діяльністю (незалежні політики, вчені, діячі мистецтва і культури, місіонери).
На наш погляд, маркетингова діяльність в некомерційній організації - це діяльність, яка не ставить основною своєю метою отримання прибутку і спрямована на підвищення ефективності функціонування некомерційної організації за рахунок залучення економічних ресурсів необхідних для її забезпечення. Це може бути маркетингова політика із залучення цільових коштів, нових учасників організації, добровольців. Результати цієї діяльності покликані задовольняти певні суспільні потреби, і можуть бути доведені до споживача за допомогою передачі (некомерційного обміну), про що свідчить відповідна позитивна реакція суспільства на результати діяльності некомерційної організації.
Важливо відзначити, незважаючи на те, що в маркетингу некомерційних організацій інтенсивно використовуються концепції комерційного маркетингу, маркетингова діяльність цього специфічного сектора складніше і має свої специфічні особливості. Американський економіст Майкл Ротшильд виділяє наступні специфічні особливості маркетингової діяльності некомерційної організації:
· Для фахівців з маркетингу некомерційних організацій зазвичай в дуже обмеженому обсязі доступні якісні вторинні відомості про особливості клієнтів, їх поведінці, уподобання, способі мислення і думках в порівнянні з інформацією, що знаходиться у фахівців з маркетингу комерційних організацій.
· Труднощі отримання від клієнтів некомерційних організацій достовірних дослідних даних, які могли б бути основою для прийняття маркетингових рішень.
· У комерційному секторі організації часто можливо модифіковані пропозицію таким чином, щоб воно максимально повно задовольняло потреби та очікування споживачів, а в некомерційному секторі така можливість є важким.
· Оскільки сфери діяльності, в яких працюють некомерційні організації, безпосередньо пов'язані зі складним комплексом поведінкових схем і відносин, вони повинні забезпечувати споживачів великими обсягами інформації.
· Оскільки багато зміни, що проводяться за допомогою маркетингових програм некомерційних організацій, мають за собою неізмеряемие соціальні та психологічні переваги, часто буває важко представити ці пропозиції в засобах масової інформації.
· Некомерційні організації та споживачі, які вносять власний внесок у діяльність некомерційного сектора як часу і фінансових коштів, здійснюють свою діяльність і вирішують що стоять перед ними завдання, особливо дотримуючись моральні та етичні норми. Некомерційні організації зобов'язані дотримуватися в цьому максимально високих стандартів.
Інші автори виділяють ще кілька особливостей маркетингової діяльності в некомерційному секторі. Якщо у комерційній організації показником успішної маркетингової діяльності може бути отримувана прибуток, то для некомерційної організації такий показник не є способом оцінки ефективності діяльності. Ефективність некомерційних організацій визначається «суспільною вигодою».
Маркетингову діяльність здійснюють не тільки некомерційні організації, що забезпечують найбільш суттєві потреби суспільства, а й організації державних структур. Так, питанням організації та управління маркетингом в державних установах інформаційних ресурсів, а також проблем розповсюдження офіційних статистичних даних в Територіальному органі Федеральної служби державної статистики по Республіці Мордовія приділяється підвищена увага, оскільки ефективне управління процесом маркетингової діяльності в некомерційній організації дозволяє вирішувати довгострокові стратегічні завдання, освоювати нові напрямки діяльності й адаптуватися до соціально-економічних умов сучасної дійсності.
Таким чином, маркетингова діяльність стає активним елементом політики не тільки комерційних, але і некомерційних організацій. У некомерційному секторі маркетингову діяльність здійснюють організації, зацікавлені в реалізації їхніх статутних цілей, завоювання довіри у споживачів, громадськості, інвесторів, а також в ефективній конкурентній боротьбі з комерційним сектором за джерела доходів і інтереси споживачів.
Суспільна значущість і цінність некомерційного маркетингу визначається тим, що він сприяє найбільш повному та ефективному задоволенню таких першорядних потреб суспільства, як потреба у самосвідомості і самореалізації, потреба в реалізації громадянських прав і свобод, потреба в безпеці, потреба в охороні здоров'я, освіті та соціальної захищеності.
3. Соціальний маркетинг
Історичні етапи розвитку маркетингу: початок 20-го століття - маркетинг як обіг товарів; 30-ті роки 20-го століття - застосування маркетингу для максимального зниження цін і затрат виробництва та отримання при цьому максимального прибутку; сучасний етап - маркетинг це система організації та керування діяльністю фірми по розробці нових видів товарів, їх виробництву та збуту на основі вивчення ринку і потреб споживачів з метою отримання прибутку, а також виникнення соціального маркетингу.
Основні види маркетингу: маркетинг, що орієнтований на продукт чи послугу та маркетинг, орієнтований на споживача в цілому або на окрему групу споживачів.
Маркетинг, орієнтований на продукт чи послугу. Умови його застосування: коли фірма виробляє абсолютно новий товар або надає нові послуги, вона приступає до формування нової галузі, що означає появу масового ринку збуту.
Маркетинг, орієнтований на споживача. Передбачає збір інформації' про те, що купують окремі споживачі.
Вимоги до маркетингу: виробництво товарів та послуг має спиратися на точне знання потреб покупців і реальних можливостей фірми, підприємства, організації; забезпечення довгострокової результативності фірми; еюномічно-ефективна реалізація товарів та послуг на чітко визначених ринках у раніше запланованих обсягах та в попередньо визначені строки; активний вплив фірми на формування та стимулювання потреб споживачів.
Соціальний маркетинг як розробка, втілення в життя і контроль за виконанням програм, які мають за мету досягнення сприйняття цільовою (групами) соціальної ідеї, руху або практики. Відмінність соціального маркетингу від соціально-орієнтованого маркетингу Мета соціального маркетингу -впливати на переконання, поведінку людей; мета соціально-орієнтованого мфкетингу-пропагувати соціально позитивний образ товару з метою отримання прибутку від його реалізації. Структура маркетингової діяльності НДО: визначення цілей маркетингу, вибір позиції організації на ринку послуг, оцінка маркетингової ситуації, розробка маркетингового плану, реалізація плану.
Визначення мети маркетингу - перший крок у маркетинговій діяльності. Види мети маркетингу: реальні цілі, іміджеві цілі.
Реальні цілі-як уявлення, які за допомогою маркетингу приведуть організацію до конкретних результатів, що можна виміряти. Розробкареальних цілей: розробка ідеального варіанту мети та встановлення строку її досягнення; аналіз внутрішніх факторів, що впливають намету (,,за''та,,проти''); аналіз ресурсів організації; формулювання реалістичного варіанту мети.
Іміджеві цілі як уявлення, які за допомогою прийомів маркетингу зроблять організацію відомою. Розробка іміджевих цілей: виявлення думки про організацію серед членів організації, клієнтів, громадськості; оцінка іміджу серед референтних груп (значущих для вашої організації); формулювання іміджевоїмети.
Позиція організації на ринку послуг як намір відносно того, яку ніїхгу вона заповнить на ринку послуг. Етапи вибору позиції організації: сшвставлення з місією організації; аналіз потреб, що задовольняються; аналіз конкурентів; визначення позиції; корекція позиції з урахуванням змін в середовищі; остаточна редакція позиції.
Основні кроки по оцінці маркетингової ситуації: продукт, споживач (клієнт), ціна, місцезнаходження, виробництво товару (соціальної послуги), просування товару
Оцінка продукту. Продукт як все те, що може задовольнити потребу клієнта. Види продукту: конкретна матеріальна річ, послуга, ідея. Специфіка продукту некомерщйної організації: вузькість асортименту послуг, що змушує некомерційну організацію використовувати концентровану стратегію маркетингу; робота організації на неприбуткових сегментах ринку, постійне оновлення більшості видів соціальних послуг; залежність якості надання соціальної послуги від мотивації персоналу; відсутність у багатьох видах соціальних послуг стандарти* якості; широке використання ідеї в якості продукту.
Сегментація ринку. Виділення серед загальної однорідної групи клієнтів тих, які відрізнятимуться між собою за певними принципами (люди, на яких спрямовані безкоштовні послуги; люди, які купують послуги; організації, споживачі, які купують послугу). Оцінка клієнта: чи має організація потенцпших клієнтів, для яких здійснює послуги; яку користь приносить ваша організація клієнтам.
Визначення ціни продукту (соціальної послуги): встановлення тарифу за послугу; дотації з різних джерел (пожертви, державне фінансування, тощо); перерозподіл прибутків від власної підприємницької діяльності.
Виробництво товару (соціальної послуги): стимулювання різних форм співпраці, взаємодопомоги; можливість залучення волонтерів. Використання різних засобів просування послуги: з метою підвищення попиту на послугу; збільшення потреби у її використанні; підвищення іміджу.
Необхідність розробки маркетингового плану: допомагає замислитися над концепцією; допомагає членам організації краще зрозуміти заходи організації; спрощує роботу з іншими організаціями; допомагає в отриманні фінансування.
Структура маркетингового плану: загальні положення аналіз ситуації, 8\\ЮТ-аналіз, цілі маркетингу, опис проблеми, стратегія просування послуги, план-графік реалізації маркетингового плану, бюджет, моніторинг і оцінка.
Загальні положення -відображають всі основні складові плану.
Аналіз ситуації, що склалася - аналіз оточуючого середовища; постановка проблеми; опис цільової групи та оцінкаїї потреб; очікувані результати; характеристика організації в контексті соціального оточення.
Цілі маркетингу, їх зв'язок зі сферою соціального маркетингу. Конкретність цілей.
Опис програм - це опис конкретних заходів організації.
Стратегія просування продукту (послуги, ідеї, тощо), взаємодія із середовищем (внутрішнім та зовнішнім) - опис того, як організація планує досягти цілей.
Висновки
Таким чином, поняття "маркетинг некомерційних суб'єктів", "некомерційний маркетинг", "соціальний маркетинг", "маркетинг неприбуткових організацій" є ідентичними поняттями загалом, але можуть відрізнятися в трактуванні різних авторів щодо первинності економічного або соціального ефектів і їх переваг.
Однак, провівши дослідження суті некомерційного обміну, некомерційних організацій і соціально-економічної природи некомерційного маркетингу, можна зазначити, що некомерційний маркетинг є симбіозом маркетингу послуг, соціально-етичного маркетингу, маркетингу організацій і суспільного (соціального) маркетингу, внаслідок чого і формується багатогранність та багатоаспектність його соціально-економічної природи.
Отже, можна сказати, що некомерційний маркетинг несе в собі основи маркетингу послуг, більше того, соціально-економічна природа некомерційного маркетингу сформувалася виходячи з маркетингу послуг, оскільки діяльність некомерційних організацій більшою мірою орієнтована на надання послуг, але не стільки окремим членам суспільства, скільки безпосередньо суспільству загалом. Окрім того, розуміння зв'язку некомерційного маркетингу з маркетингом соціальним, яке можна знайти в роботах Г.Тульчинського, С. Андрєєва, Л. Мельниченка, базується на інтерпретації соціальних наслідків маркетингу та необхідності врахування соціальних ефектів маркетингових заходів. Як вважає Г.Л. Тульчинський "маркетинг - дуже потужна і добре інтегрована технологія соціально-культурних нововведень"У сучасний період поширення маркетингового підходу на некомерційну сферу правомірне і доцільне. Крім традиційного маркетингу, адаптованого до некомерційної діяльності, і його соціально-культурних наслідків (концепція соціально-етичного маркетингу), склався і власне соціальний маркетинг, суть якого полягає в тому, що він спрямований на поліпшення життя як окремого індивідуума так і суспільства загалом, за допомогою соціальних змін у способі життя, ідеалах, цінностях, нормах. Соціальний маркетинг по суті дуже близький до некомерційного маркетингу. Це випливає з того, що він торкається таких сфер, як культура, мистецтво, освіта, охорона здоров'я, релігія, політика тощо. Отже, некомерційний маркетинг несе в собі соціальну складову, оскільки являє собою маркетинг ідей, програм, особистостей, соціально значущих об'єктів, соціальних інститутів. Враховуючи вищевикладене, трансформацію традиційного маркетингу в некомерційний можна зобразити у вигляді певної структури.
Список інформаційних джерел
1. Тульчинский Г.Л. Менеджмент в сфере культуры. - СПб.: Изд-во "Лань", 2001. - 384 с.
2. Нагапетьянц Н.А. Прикладной маркетинг: Учеб.пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. - 272 с.
3. Стаханов В.Н., Стаханов Д.В. Маркетинг сферы услуг: Учеб.пособие. - М.: Экспертное бюро, 2001. - 160 с.
4. Юрьева Т.В. Некоммерческие организации: экономика управления. Уч.пособие. - М.: Русская деловая литература, 1998. - 224 с.
5. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: ИНФРА - М, 2001. - 480 с.
6. Woerner J. Marketing fur Jedermann. - Die Wirtschaft. - Berlin, 1991. - S.41-46.
7. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика: Пер.с англ.под ред. Ю.Н. Каптуревского - СПб: Издательство "Питер", 1999. - 560 с.
8. Зуб А.Т., Локтионов М.В. Системный стратегический менеджмент: методология и практика. - М.: Генезис, 2001. - 752 с.
9. Андреев С.Н. Зачем нужен некоммерческий маркетинг? // Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. - №3. - С.13-19.
10. Андреев С.Н. Маркетинг в некоммерческой сфере // Маркетинг в России и за рубежом. - 2000. - №4. - С.18-22.
Ділись своїми роботами та отримуй миттєві бонуси!
0%
Оголошення від адміністратора