Подякувати Студентському архіву довільною сумою
Admin
26.02.2023 12:38
Дякуємо, що користуєтесь нашим архівом!
Інформація про навчальний заклад
ВУЗ:
Національний університет водного господарства та природокористування
Інститут:
Не вказано
Факультет:
Не вказано
Кафедра:
Не вказано
Інформація про роботу
Рік:
2005
Тип роботи:
Конспект лекцій
Предмет:
Маркетинг
Частина тексту файла (без зображень, графіків і формул):
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ ІНАУКИ УКРАЇНИ
НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ВОДНОГО ГОСПОДАРСТВА ТА ПРИРОДОКОРИСТУВАННЯ
Конспект лекцій з дисципліни
«Маркетинг»
Рівне-2005
ЗМІСТ
СТ
ТЕМА І ………………………………………………….3
ТЕМА ІІ ………………………………………………...7
ТЕМА ІІІ ………………………………………………..11
ТЕМА ІV ………………………………………………..17
ТЕМА V ………………………………………………....23
ТЕМА VІ ………………………………………………..27
ТЕМА VIІ ……………………………………………….31
ТЕМА VІII ………………………………………………35
ТЕМА ІX …………………………………………………37
ТЕМА X ………………………………………………….42
ТЕМА І : Сутність маркетингу та його сучасна концепція
1.Хронологія виникнення та розвитку маркетингу.
1. Історія маркетингу пов’язана з історією торгівлі, яка за свідченнями істориків виникла біля 7000 років тому в Середземноморському басейні звідки вона і просунулась в Європу.
В Європі торгівля за певними правилами була започаткована в середині 12 сторіччя і кодекс торгівлі був обумовлений Магдебурзьким правом.Особлива потреба в правилах цивілізованої торгівлі виникла у зв’язку з впровадженням капіталістичного способу виробництва за якого з’явився величезний надлишок виготовленої продукції яка потребувала реалізації.В класичному розумінні поняття маркетингу виникло в США.
Європа з маркетингом познайомилась в 1945році при реалізації плану Маршала.Хронологія виникнення і встановлення маркетингу прослідковується у вигляді таблиці
Рік
Країна
Подія
1612
Японія
В Токіо відкрився перший в світі універмаг
1639
Італія
Видано книгу «Продавець»(правила торгівлі)
1751
Франція
Видана книга«Успішна торгівля»
1880
Німеччина
Видана книга«Реклама»
1804
Німеччина
Видана книга«Система торгівлі»
1901
США
В університеті введена дисципліна «Маркетинг»
1911
США
На підприємствах введені відділи маркетингу
1936
США
Почав видаватися журнал «Маркетинг»
1945
Німеччина
Впровадж. будівництво та промисел маркетингу
1975
СРСР
Вперше видано збірник перекладів «Маркетинг»
1991
Україна
В університетах введено «Маркетинг»
В Україні маркетинг знаходиться лише на початковому етапі,оскільки лише біля 30% українських підприємств використовують в своїй діяльності елементи маркети.
2.Ринок та його класифікація.
Ринок-це сукупність відносин власності між покупцями і продавцями з приводу купівлі-продажу товарів і послуг та механізм їх забезбечення.
Ринок-це категорія економічного механізму,що заснована на обміні продуектами суспільної праці.
Існує декілька класифікацій ринків,які подібні між собою і відрізняються степенем деталізації.
В Європі найбільше поширення отримала європейська міжнародна класифікація ринків,яка поділяє їх на:
-ринок продуктів праці;
-ринок ресурсів(фінансові,сировинні,енергетичні);
-внутрішній ринок(ринок конкретної країни);
-національний ринок(в порівнянні з ринками інших країн);
-регіональні ринки(ринок Західної Європи, Західної України);
-світовий ринок(міжнародний,зарубіжний,зовнішній ринки);
-ринок робочої сили;
-грошовий ринок(заощаджені гроші на майбутні покупки);
-ринок капіталів(ринок цінних паперів).
Організаційними формами ринку є:
-базар;
-магазин;
-біржа;
-виставка та ярмарки.
В умовах ринкової економіки підприємство може працювати в 3-х класичних ситуаціях : монополії;конкуренції;олігополії.
Основними показниками-індекаторами,якими характеризують будь-який ринок є:
1-попит;
2-пропозиція;
3-ціна;
4-наявність вільної робочої сили;
5-вільні грошові запаси населення;
6-фінансові вклади цінних паперів;
7-валютний курс.
Це ціна грошової одиниці однієї держави в грошових одиницях інших держав. Одним з головних показників ,який характеризує будь-який ринок є його ємність.
Ємність ринку-це обсаяг товару ,який може бути реалізований протягом певного часу,вона визначається на рік,квартал,тиждень.Вимірюється в натуральних одиницях.Ємність ринку встановлюється для кожного товару чи послуги окремо при цьому використовується така структурна формула
Єр=Зв+Зб-Зм-Е+І-Ео+Іо+В
Зв-запаси продукції у товаровиробника
Зб,Зм-збільшення ,зменьшення запасів продукції у продавця
В-кількість товару яку треба виробити
Буть-який тип ринку,в залежності від товаровиробника,продавців і споживачив,які вони включають поділяються на:ринкові сегменти,ринкові вікна,ринкові ніші.
Ринковий сегмент-поділ ринку на окремі частини за видами діяльності споживачами географічними, професійними та іншими ознаками.
Ринкове вікно-це сегмент ринку яким не скористався конкурент.
Ринкова ніша-це сегмент ринку для якого оптимальним є товар нашої фірми.
3. Інфраструктура ринку.
Інфраструктура ринку-це установи та організації,які забезпечують роботу ринків.Кожен тип ринку має власну інфраструктуру з певними елементами .
Наприклад,ринок праці (ринок робочої сили)має інфраструктуру:
-центер зацнятості(біржі праці);
-центри підготовки та перепідготовки кадрів;
-фонд зайнятості;
-фонд сприяння підприємницькій діяльності;
-пенсійний фонд України;
-благодійницькі фонди.
А ринок капіталів має таку інфраструктуру:
-фондові біржі;
-валютна біржа;
-страхові компанії;
-аудиторські фірми;
-брокерські контори;
-комерційні банки;
-державна податкова адміністрація;
-стабілізаційний фонд при НБУ;
-інформаційні фонди.
4. Основні поняття маркетингу.
Ринкова практика використовує більше 2 тисяч визначень поняття маркетинг. Найбільш поширеними з них є такі:
Маркетинг – це вміння знайти потребу і задовільнити її.
Маркетинг – це вид людської діяльності, спрямована на задоволення потреб через обмін.
Маркетинг – це система різних видів діяльності підприємства, пов”язаних між собою: планування, ціноутворення, продеж, доставка та сервісне обслуговування тавару.
Найбільш повним визначенням, яке відповідає суті є:
Маркетинг – це комплексний системний підхід до вирішення проблеми ринку, який охоплює всі стадії руху товару чи послуги від вивчення попиту, розробки програми діяльності та збуту продукції чи послуги.
Філософія маркетингу полягає в узгодженні попиту і пропозиіцї. Ключовими поняттями маркетингу є: нестаток, потреба, цінність, попит.
Нестаток – почуття, яке відчуває людина, коли їй чогось не вистачає.
Потреба – це нестаток, який набуває конкретної форми відповідно до соціально-культурних і психологічних особливостей людини. Теорія А. Маслоу: людські потреби поділяються на 5 рівнів:
1.Фізіологічні (85%);
2.Потреба безпеки і здоров”я (70%);
3.Соціальні потреби (50%);
4.Самоствердження (40%);
5.Самореалізація (10%).
Цінність – загальне переконання того, що є добре, що є погано, що є несуттєвим для людини.
Попит – платоспроможна потреба споживача. Попит є основою та прешим елементом си стеми маркетингу.
5. Маркетингові концепції управління підприємством.
Сучасний стан економіки України знаходиться на такому етапі, який вимушує національні підприємства використовує різні системи управління. Із сучасної точки зору ці системи з врахуванням маркетингу можуть бути поділені на 5 категорій:
1.Концепція вдосконалення виробництва – передбачає, що підприжмство не вивчаючи потреби ринку технічно вдосконалює своє виробництво таким чином аби виробляти велику кількість дешевих товарів, попит на які не є визначений.
2.Концепція вдосконалення товару – передбачає, що підприємство маючи обмежений асортимент продукції зосереджує свої зусилля над підвищенням якості своєї основної продукції з врахуванням думки споживача.
3.Концепція інтенсифікації комерційних зусиль – передбачає проведення агресивної політики збуту, стимулювання продажу тієї продукції, яка є в підприємстві.
4.Концепція маркетингу – передбачає задоволення потреб споживача у товарах і послугах шляхом вивчення попиту на них.
5.Концепція соціально-етичного маркетингу – передбачає, що задоволення попиту споживачів у товарах і послугах має задоволення не лише споживача, а суспільства в цілому.
Економічний стан українських підприємств, їх технічне і сировинне забезпечення вимушує абсолютно більшість підприємств працювати за 1-3 концепціями. 4 концепція лише впроваджується. (30 % українських підприємств з різною формою власності). 5 концепція лише починає реалізовуватися.
ТЕМА ІІ: Система та характеристика сучасного маркетингу
1.Принципи, задачі та функції маркетингу.
Прийнявши рішення про перехід до маркетингової концепції, підприємство має передбачити мету, завдання, умови, пріоритети та принципи, якими воно буде користуватися.
Мета маркетингу – це вплив на попит з врахуванням ситуації, яка склалася на ринку і можливість підприємства чи фірми задовільнити його в умовах обмежених ресурсів.
Завдання маркетингу – організіця виробництва та збуту продукції у відповідності з попитом.Пріоритети маркетингу. Єдиним пріоритетом маркетингу як прибуток як головний орієнтир господарської діяльності.
Принципи маркетингу – сервісне обслуговування, гнучкі ціни, конкуренція, якість продукціїї. Лише за цих умов підприємство може розрахувувати на успіх в умовах ринку.
2.Види попиту та маркетингу.
Світовий ринок у своїй діяльності використовує 12 видів попиту та відповідних видів маркетингу.
1.Негативний попит – це ринкова ситуація, за якою товар на ринку є, але споживач ставиться до нього негативно (низька якість, висока ціна, моральна застарілість).Цьому виду попиту відповідає поняття конверсійного маркетингу, який передбачає зниження цін, поліпшення якості та дизайну товару, створення нового упакування.
2.Нульовий попит (відсітній) – це ринкова ситуація, за якої споживач ставиться до товару байдуже або зовсім не знає його призначення. Йому відповідає стимулюючий маркетинг, який передбачає роз”яснення щодо використання товару, рекламування та зміна ринків збуту.
3.Спадаючий попит – це ринкова ситуція, за якою обсяги збуту поступово зменшується через втрату товару ринкової новизни. Йому відповідає ремаркетинг (регулюючий маркетинг), який передбачає модернізацію товару, зміну дизайну, зміну ринків збуту, впровадження цінових знижок.
4.Нерегулярний попит (сезонний) - це ринкова ситуація, за якої обсяг збуту товару зазнає значних коливань протягом певного часу (рік, сезон, доба). Йому відповідає синхромаркетинг (синхронізуючий), який передбачає використання гнучких цін або цінових знижок.
5.Латентний попит – це ринкова ситуація, яка складається навколо інноваційних товарів виведених на ринок. Йому відповідає розвиваючий маркетинг, який передбачає систему стимулювання збуту та активне використання реклами.
6.Повноцінний попит –це ринкова ситуація, за якої збуту знаходить вся продукція. Йому відповідає підтримуючий маркетинг, який передбачає регулюючу рекламу, ситематичне підвищення якості, своєчасну модернізацію.
7.Ажіотажний попит (надмірний) – це ринкова ситуація, за якої створено штучно навкруги в першу чергу модних товарів, на які попит є нетривалим. Йому відповідає демаркетинг (деморалізуючий), який передбачає спочатку завищення ціни з постійним її зниженням відповідно до збуту.
8.Оманливий попит – це вид попиту, який створюється на короткий проміжок часу і подальших перспективів немає. Йому відповідає реагувальний маркетинг, який передбачається для новостворених моделей товару.
9.Нераціональний попит (небажаний) – ринкова ситуація, яка складається навкруги товарів, які є небезпечними для здоров”я споживача (алкоголь, нікотин). Йому відповідає протидіючий маркетинг, який передбачає використання в першу чергу антиреклами.
10.Унікальний попит – це попит на унікальні та ексклюзивні товари. Йому відповідає персональний маркетинг, який передбачає персональний продаж та сервіс.
11.Креативний попит – це попит на товари, яких на ринку немає, але вони потрібні. Йому відповідає інноваційний маркетинг, який передбачає створення або пропонування на ринку потрібних товарів.
12.Інфляційний попит – це попит на товари, які купують для збереження грошей від знецінення. Йому відповідає захисний маркетинг, який передбачаєпропонування нерухомості, коштовностей, престижних товарів.
3.Класифікація маркетингу.
Маркетингова політика використовує більше 10-ти типів маркетингу, об’єднаних різного роду класифікацій.
Найбільш поширена:
Класифікація маркетингу
Критерії класифікації:
Типи маркетингу:
А) в галузі використовується
- маркетинг торгівлі народного споживання;
- маркетинг продукції виробничо-технічного призначення;
- маркетинг послуг;
Б) за цілями організації
- маркетинг орієнтований на
продукт;
- маркетинг орієнтований на
споживача;
В) за характером отримання
Прибутку
- комерційний маркетинг
(прибутковий);
- некомерційний маркетинг (неприбутковий);
Г) за розмірами підприємства
- маркетинг великих підприємств;
- маркетинг середніх підприємств;
- маркетинг малих підприємств;
Д) за прогнозом майбутнього
- сучасний маркетинг;
- стратегічний маркетинг;
Е) за масштабами впливу
- мікро маркетинг;
- макромаркетинг;
- соціально-етичний маркетинг;
- міжнародний маркетинг;
Інші класифікації наводять інші критеріальні ознаки, але типи маркетингу залишаються такими ж.
4.Середовище маркетингу.
Будь-яке підприємство не залежно від типу і форми власності працює в певному маркетинговому середовищі: зовнішньому або внутрішньому
Зовнішнє середовище оцінюється за допомогою 7 факторів:
Політична система: законодавчі та урядові установи, впливові групи населення (партії, рухи);
Міжнародні фактори: економічні кризи, військові конфлікти;
Соціально-культурне середовище: рівень освітнього, культурного, історичного середовища, роль жінок, цінність шлюбу;
Економічні фактори: типи інфляції, міжнародний платіжний баланс, стабільність національної валюти, рівень зайнятості;
Ринкові фактори: демографічна ситуація, життєвий цикл товарів, рівень конкуренції;
Технологічні фактори: можливість виготовлення нової продукції на основі НТП, рівень після продажного обслуговування, рівень використання комп’ютерів;
Фактори конкуренції кількість конкуруючих підприємств, рівень конкурентно спроможності продукції, кількість вітчизняної продукції на світових ринках.
До внутрішнього середовища маркетингу (рівень підприємства) відносять:
Забезпеченість сировинними, енергетичними, фінансовими ресурсами;
Кваліфікована робоча сила;
Постачальники;
Посередники;
Поняття про маркетингову суміш.
Для успішної роботи на ринку підприємство повинно створити службу маркетингу, яка буде реалізовувати всі його елементи відповідно до ситуації, яка складається на ринку.
До комплексу елементів маркетингу відносять:
дослідження попиту;
вибір правильних ринків;
забезпечення ринків товарами і послугами відповідно до попиту (товарна політика);
надання ціни товарам і послугам (цінова політика);
розподіл і збут товарів (збутова політика);
підвищення ефективності продажу (комунікаційна політика);
контроль і ревізія маркетингу;
Реалізація комплексу маркетингу в повному обсязі під силу лише великим підприємствам, які мають для цього відповідні фінансові ресурси. Малі та середні підприємства, як правило, служб маркетингу не створюють, користуються послугами маркетологів і при цьому використовують лише окремі елементи комплексу маркетингу в тій мірі і послідовності, яка склалася на ринку. Цей процес маркетингу називається маркетинговою сумішшю або маркетинг - мікс.
До нього відноситься товар, ціна розподіл і просування товару. Ці елементи створюють мікро комплекс під назвою “4P”:
.
1.Продукт:
2.Ціна:
. 3.Розподіл :
.
4. Просування:
-властивості
-асортимент
-розмір
-сервіс
-упаковка
-гарантії
-прейскурантна
-націнки
-цінові знижки
-строки виплати
-умови кредитування
-канали збуту
-рівні збуту
-транспортування
-форми торгівлі
-складські
запаси
-реклама
-паблісіті
-персональний продаж
-стимулювання збуту
-виставки
-ярмарки
Ефективним буде той підприємець, який навчиться в потрібний час в залежності від ситуації на ринку використати ті чи інші елементи маркетингу в потрібній для нього послідовності (уміння змішати).
ТЕМА ІІІ: Маркетингові дослідження
1. Сутність, принципи та методи маркетингових досліджень
Робота в умовах ринку потребує від кожного підприємства чи комерційної структури максимального забезпечення ринковою інформацією щодо стану ринків, товарного насичення, рівня конкурентно спроможності товарів тощо.
Тому завданням підприємства є створення інформаційних банків.
При цьому використовуються наступні методи:
загальнонаукові;
аналітико-прогностичні;
методи залучені з інших галузей знань.
До загальнонаукових методів належать:
системний аналіз: для характеристики ринкової ситуації або причинно-наслідкових зв’язків, які при цьому виникли;
комплексний підхід: використовується при аналізі перебування конкретного товару на ринку і зв’язку з попитом, ціною, реалізацією;
програмно-цільове планування: планується і програмується вся маркетингова діяльність підприємства;
До аналітико-прогностичних методів відносять:
лінійне програмування: використовується, як правило, при виборі альтернативних варіантів найбільш оптимального за затратами або за прибутком;
економіко-математичне програмування (моделювання):для визначення стратегії і тактики підприємства з врахуванням внутрішнього і зовнішнього середовища маркетингу;
економіко-статистичні прийоми: ранжування, кореляційні зв’язки;
теорія масового обслуговування: для формування графіків товарних поставок, черговості обслуговування клієнтів;
теорія ймовірності: використовується при визначенні ймовірності настання певних подій;
теорія зв’язку: досліджує зв’язки суб’єктів ринк уз конкретними ринками, управління виробництвом і збутом, товарними запасами;
сітьове планування: досліджує послідовність виконання робіт із збутом в рамках єдиного проекту;
ділові ігри: моделювання та імітація певних ринкових ситуацій.
До методів прийомів залучених з інших галузей знань відносять:
соціологія: для вивчення життєдіяльності людини, її інтересів і потреб;
психологію для оцінювання мотиваційної поведінки споживача, сприйняття нового товару, послуги, реклами;
антропологія: використовується для аналізу реалізації товару з врахуванням фізичних особливостей споживачів, рівнем їхнього життя, освіти, культури тощо;
екологія: враховується при створення екологічно чистої продукції, впливу продукції на оточуюче середовище;
етика: для аналізу проблем дизайну товару, пов’язаного з гармонійним предметним середовищем, забезпечення умов побуту і праці працівників;
дизайн: форма виробу з врахуванням форми, кольору, моди, матеріалів.
2. Інформаційне забезпечення маркетингу.
В умовах ринку набуває великого значення інформаційне забезпечення як для підприємства в цілому так і маркетингу в ньому.
Маркетингова інформація – це факти, відомості, цифри та інші дані, які використовуються при аналізі, прогнозуванні маркетингової діяльності підприємства.
Інформаційне забезпечення – це процес задоволення потреб конкретних споживачів інформацією, яка ґрунтується на використанні відповідних методів і прийомів її визначення, пошуку, отримання, обробки, накопичення та адресної видачі у зручному для використанні вигляді.
Маркетингова інформація класифікується за наступними ознаками:
за охопленням: 4. за призначенням:
зовнішня; - довідкова;
внутрішня; - рекомендаційна;
за способом отримання: - нормативна;
вторинна; - сигнальна;
первинна; 5. за формою представлення:
за періодичністю виникнення: - тестова;
постійна; - таблична;
змінна; - матрична;
епізодична; - графічна;
- числова.
Зовнішня інформація – це статистичні дані, наукові звіти, спеціальна література, результати переговорів, матеріали виставок. Інформація потрібна для вивчення зовнішнього середовища маркетингу.
Внутрішня інформація існує у вигляді: технологічні звіти, бухгалтерська звітність і використовується для аналізу господарської і фінансової діяльності підприємства.
За способом отримання:
Вторинна існує у вигляді друкованої, комп’ютерної статистичної звітності підприємства, соціологічні дослідження підприємства, інформація з телебачення, радіо, виставок, ярмарків, джокерів.
Первинна – спостереження, опитування експериментів панельної інформації.
Панель – це збір інформації у однієї і тієї ж групи суб’єктів зібрану в різний час.
За періодичністю виникнення:
Постійна – це інформація, яка відображає тривалі процеси маркетингу;
Змінна – використовується для дослідження стану суб’єктів ринку;
Епізодична – збирається по мірі необхідності.
За призначенням:
Довідкова – використовується для загального ознайомлення з проблемою чи процесом.
Рекомендаційна – використовується для прогнозу реалізації продукції, вибору посередників і постачальників.
Нормативна – використовується у вигляді законодавчих актів, сертифікатів, норм і нормативів.
Сигнальна – потреба у ній виникає у разі відхилень техніко-економічних показників від запланованих.
За формою представлення:
Текстова – вільний виклад аналізу чи проблеми.
Таблична – маніпулювання цифрами і статистичними даними.
Матрична – реалізація інформації у вигляді алгоритмів або матриць дослідження.
Числова – у вигляді динамічних рядів даних тенденцій окремих процесів.
Вище зазначена інформація об’єднується в базу даних маркетингу.
База даних маркетингу – це структурована сукупність даних, яка дозволяє суб’єкту ринку отримати інформацію необхідну для прийняття маркетингового рішення. Одночасно з базою даних маркетингу формується банк методів обробки інформації та банк моделей.
Банк методів обробки інформації включає арифметичні операції, математичні і статистичні методи, графічну обробку усіх видів маркетингової інформації.
Банк моделей відповідно математичні, комп’ютерні моделі розроблені як самостійно так і придбані зовні.
3. Маркетингове дослідження підприємства.
Будь-яке підприємство, яке бажає успішно працювати на ринку повинно регулярно виконувати певні маркетингові дослідження. При цьому для збору інформації вони можуть використовувати такі джерела:
«Джерело текст» , включає загальні і спеціальні публікації. Канал дешевий, легкий, інформація майже свіжа.
Напрямки сортування:
Преса загального користування – місцева, регіональна, національна, зарубіжна.
Спеціальна преса – галузеві газети, журнали, збірники наукових праць.
Путівник періодики Лавуазьє.
Збирає 30 – 40% інформації.
«Джерело фірма» - це персонал підприємства, який вступає в контакти зі сторонніми організаціями чи фізичними особами (клієнти, постачальники, партнери, посередники). Таким чином фірма збирає 30 - 40%інформації.
«Джерело консультант» - це база регламентованих документів, експертів і консультантів, через яких отримується інформація. Збирається інформація до 10 – 15% інформації.
«Джерело бесіда» - інформація отримується на прес-конференціях, виставках, ярмарках, переговорах шляхом прямого спілкування. Збирається інформація до 5 – 7% інформації.
«Джерело джокер» - це випадково отримана інформація через сусідів, знайомих, в громадському транспорті. Збирається до 2 – 3% інформації.
Названі джерела дозволяють зібрати необхідну інформацію, дозволяють виконати комплекс маркетингових рішень або здійснити її ревізію.
До основних напрямків досліджень і ревізії відносять:
Напрями дослідження
Досліджувальні питання
Ринок
Структура і географія
Ємність
Кон”юктура (динаміка)
Способи ведення конкурентної політики
Вибір цільових ринків, сегментів і ніш.
Товар
Асортимент
Якість
Конкурентоспроможність
Упаковка, маркування, сервіс
Генерація ідей нових товарів
Реакція споживачів на нові товари
Ціни
Реакція споживачів на ціни
Зв'язок ціни і попиту
Фактори впливу на ціни
Прогнозування цінової політики
Товарорух
Порівняння альтернативних систем товароруху
Місцезнаходження виробників і посередників
Розташування оптових і роздрібних торговців
Можливості транспортних комунікацій
Розташування, стан і потенційні можливості складського господарства
Комунікаційні зв’язки
Стан і ефективність реклами
Формування попиту на продукцію
Методи стимулювання збуту
Організація особистого продажу
Зв’язки з громадськістю
Інфраструктура ринку
Торгівельні підприємства та організації
Посередницькі організації
Інформаційні організації
Фінансові організації
Юридичні організації
Контролюючі організації
Споживачі
Забезпеченість товарами
Структура і тенденції споживачів
Фактори вибору товарів
Прогнозування попиту на продукцію
Моделювання поведінки споживача
Конкуренти
Визначення потенційних конкурентів
Частка ринку, яку контролюють конкуренти
Фінансовий потенціал конкурентів
Сильні і слабкі сторони конкурентів
Дії конкурентів на ринку
Можливості співпраці з конкурентами
Посередники
Позитивні і негативні сторони їх діяльності
Імідж, репутація
Географія обслуговування ринків
Відносини з товаровиробниками
Закупівельна поведінка
Компетентність персоналу
Організація торгівлі
Цільовий ринок
Ємність цільового ринку
Форми торгівлі
Методи торгівлі
Управлінні торговими запасами
Чисельність і кваліфікація персоналу
Думка посередників про торгівельні організації
Число потенційних споживачів
Форми кредитів, які надаються
Використання основних фондів
Використання оборотних коштів
Внутрішнє середовище
Система і організація управління підприємством
Фінансова стійкість
Інноваційна політика
Рівень і обсяги науково-дослідних робіт
Ступінь інформаційного забезпечення
Кількість і професійний рівень кадрів
Прибутковість і рентабельність
ТЕМА ІV: Маркетингова товарна політика
Товар в ринкових умовах і цілі товарної політики.
Товар – це результат діяльності будь-якого промислового чи комунального підприємства в умовах розвинутого ринку.
Товар – це продукт виготовлений для продажу ( цінні папери, ідеї, продукція, знання ).
Розрізняють 3 рівні товару:
Товар за задумом (для задоволення конкретної потреби споживача);
Товар у реальному втіленні (якість, дизайн, товарна марка, властивості, упакування, імідж);
Товар з підсиленням (додаткові послуги: сервіс, гарантія, продаж в кредит, доставка, встановлення);
Будь-який товар має дві універсальні якості:
споживчу вартість;
обмінну вартість;
Споживча вартість – здатність товару задовольнити якусь потребу споживача. Вона виступає носієм вартості, а формою прояву вартості є обмінна вартість як пропорція обміну товару на інший товар відповідно до закону вартості.
Існує декілька класифікацій товару. Найпоширеніша класифікація:
за призначенням:
споживчі
виробничі
за терміном використання:
короткотермінового призначення
довготермінового призначення
за призначенням і ціною
повсякденного попиту
вибіркового попиту
престижні
предмети розкоші
за ступенем обробки
сировина
напівфабрикати
комплектуючі
за способом виготовлення
стандартні
унікальні (ексклюзивні)
Типова схема опису товару:
назва товару або марка
призначення, технічні характеристики, властивості
дизайн, стиль
інтелектуальна власність
відповідність стандартам
упакування
тип користування
Будь-яке підприємство, яке бажає успішно працювати на ринку повинно проводити певну товарну політику.
Товарна політика – це комплекс заходів щодо формування ефективного асортименту
Цілі товарної політики:
підвищення конкурентоспроможності продукції
створення нових товарів
оптимізація асортименту
продовження життєвого циклу товарів
2. Життєвий цикл товару
Товар або послуга є основою будь-якої підприємницької діяльності. Для підприємця важливим є знання тривалості життєвого циклу товарів, з якими він працює на ринку.
Життєвий цикл товару ( ЖЦТ ) – це час існування товару на ринку. Концепція ЖЦТ виходить з того, що будь-який товар рано чи пізно буде витіснений іншим більш досконалим чи дешевшим товаром.
ЖЦТ поділяється на 5 етапів:
1 етап – розробка товару. Цей етап пов'язаний з розробкою ідей товару. Одночасно потрібні інвестиції на підготовку нових товарів, перепідготовку персоналу, тому на цьому етапі прибутку немає.
2 етап – етап впровадження. Реалізація серійно виготовленого або закупленого товару, збут зростає повільно, оскільки споживач не знає переваг товару, тому він потребує стимулювання і рекламування. Є значні витрати, а прибуток незначний.
3 етап – етап зростання. Для нього характерним є поява модифікацій нового товару, з’являються товари-аналоги виготовлені конкурентами, але у зв’язку з масовим ознайомленням споживачів з товаром і його якостями прибуток зростає.
4 етап – етап зрілості товару. Масове виробництво товару, загострення конкурентної боротьби, зростають витрати на рекламу і стимулювання збуту, ціни падають, прибуток поступово знижується, тому на цьому етапі потрібно думати про оновлення товару, або про вихід на інші ринки, де можна очікувати ефективного збуту.
5 етап – етап спаду. Спроба товаровиробника оновити товар, змінити ринок, якщо це ефекту не дасть, то потрібно припинити його виробництво у зв’язку з великим зниженням прибутку.
Крім класичного можуть бути різні види ЖЦТ:
ЖЦТ «Мода» («Захоплення»)
ЖЦТ «Сезонний»
ЖЦТ «Ностальгія»
ЖЦТ «Провал»
3. Конкурентноспроможність товарів.
В умовах ринку виграє товар, який має певні істотні якості, які сприймає споживач. Зазвичай споживач звертає увагу на товар, який краще задовольняє його потреби, це характеризується таким поняттям як конкурентоспроможність.
Конкурентоспроможність – це сукупність споживчих властивостей товару, яка забезпечує йому здатність конкурувати йому на ринку з аналогами.
На ринку виграє той товар, в якого відношення корисного ефекту (Р) до витрат на його придбання і використання (С) є максимальним:
К = Р / С мах
Як правило, при визначенні конкурентоспроможності товару використовують інтегральний показник конкурентоспроможності, який визначається:
Кі = ∑ Рм / ∑ Рт ≤ 1 , де
Кі – інтегральний показник конкурентного товару
∑ Рм – сума параметрів, які відповідають міжнародним стандартам
∑ Рт - сума параметрів, які не відповідають міжнародним стандартам
До міжнародних параметрів, які описують конкурентоспроможність товарів відносять:
технічні: якість товару, енергоємність товару, дизайн, колір;
економічні: ціна, вартість установки, вартість експлуатації, витрати на ремонт, обслуговування, страхування, податки.
Конкурентоспроможним на ринку вважається товар, для якого Кі = 0,9 – 1. На вітчизняному ринку конкурентоспроможним є товар, для якого Кі > 0,7. оцінка конкурентоспроможності товару здійснюється за допомогою Бостонської матриці.
4. Товарний знак упакування та маркетування товару.
Споживачу на ринку серед великої кількості товарів допомагає орієнтуватися :
товарний знак;
товарна марка;
марочна назва;
Товарний знак – це товарна марка, яка зареєстрована в установленому порядку. В Україні цю процедуру здійснює Державний комітет зі стандартизації.
Товарна марка ( бренд ) – це ім’я, термін, знак, символ, малюнок або їх сполучення призначені для ідентифікації одних товарів і інших.
Марочна назва – це частина товарної марки, яку можна сказати легко вголос, часто співпадає з товарною маркою.
Використання товарної марки забезпечує правовий захист властивий товару, сприяє зростанню популярності підприємства, товару, надання допомоги споживачам.
Прийнявши рішення про необхідність мати товарну марку виробник повинен оцінити такі варіанти:
розробити і зареєструвати власну товарну марку;
купити ліцензію на товарну марку, яка належить іншому відомому товаровиробнику;
продавати продукцію посередникам, які мають власну відому товарну марку.
Існують певні традиції щодо товарних марок. Наприклад, в США домінує прізвище виробника. Товарними марками можуть бути історичні, географічні назви, імена міфологічні образи.
Категорично заборонено використовувати елементами товарних марок скорочені назви міжнародних організацій, герби, прапори інших держав та дуже подібні до інших відомих марок.
На світовому ринку можуть мати місце товари, для яких наявність товарної марки є не обов’язковою. Це є товари, які відносяться до категорії «NO NAME»: харчові продукти в прозорому упакуванні, якість яких може бути засвідчена візуально ( чай, кава, крупи ).
Український товаровиробник 1.01.06 у зв’язку з вступом до СОТ має запровадити обов’язкове маркування своїх товарів.
Ринковості товару надає упакування.
Упакування – це місткість, оболонка, тара для зберігання продукції, яка може бути:
первинна;
вторинна;
відвантажувальна;
Первинна упаковка – це та, в яку товар вміщується в процесі виготовлення.
Вторинна упаковка – використовується додатково до первинної і викидається, коли товар надходить у споживання.
Відвантажувальна – необхідна для зберігання і транспортування.
Вимоги до упаковки:
форма;
колір;
розмір;
створення у споживача позитивної уяви про товар ( дизайн );
одноманітність упакування товарів одного виробника ( колір, дизайн );
давати потрібно інформацію споживачу про товар ( етикетка, бирка, ярлик );
Етикетка, бирка, ярлик надають споживачу таку інформацію:
назва товару і фірми виробника;
місце виготовлення;
сорт;
порядок використання;
поживна цінність;
запобіжні заходи;
штрихкод.
Штриховий код – це складений з вертикальних штрихів зображення, в якому закодована послідовність символів, що є кодом товару. Це дає змогу читати товари автоматизованим способом.
В Україні діє міжнародна товарна нумерація з 13-значним кодом: перші три цифри: код національної організації (482); наступні 4-5 цифр – код товаровиробника; наступні 5-6 цифр – код товару; остання цифра – контрольна.
Україна має перейти на 100% штрихове кодування товарів з 1.01.06р.
На ярлику можуть бути зазначені інші знаки, символи.
Найпоширеніші з них такі:
® - товарна марка зареєстрована в установленому порядку
СЄ – відповідність товару європейським стандартам
Ằ - першокласний товар вперше виведений на ринок
5. Товарний асортимент.
Працюючи в умовах ринку підприємства повинні управляти своєю асортиментною політикою.
З точки зору маркетингу асортимент – це набір різних видів товарів, призначених для продажу.
Поняття асортимент відноситься до товарів споживчого призначення. Для продукції виробничо-технічного призначення використовується термін «номенклатура».
Асортимент і номенклатура характеризуються показниками:
Ширина – це все розмаїття продукції фірми чи підприємства;
Довжина – загальна кількість назв товарів;
Глибина – кількість варіантів кожного виду товарів;
Густина – тіснота взаємодіє товарів різного асортименту.
Як правило, підприємства з широким асортиментом можуть формувати до 15-20 зразків густини.
Асортимент може бути:
гуртовий;
роздрібний;
Гуртовий асортимент формується за певними ознаками чи потребами споживачів ( товари для дому ).
Роздрібний асортимент може продаватися у вигляді торгових наборів:
для окремого магазину ( взуття);
торгового відділу ( взуття);
торгової секції ( взуття).
Важливою проблемою асортименту є зняття з виробництва морально застарілих економічно неефективних товарів.
Формування торгового асортименту – це процес постійний, оскільки ринок систематично вимагає його поліпшення.
ТЕМА V: Планування нових товарів
Концепція і алгоритм розробки нових товарів
В умовах відкритого конкурентного ринку, який створюється в межах СОТ постає проблема регулювання наповнення його новими товарами
Ділись своїми роботами та отримуй миттєві бонуси!
0%
Оголошення від адміністратора