Подякувати Студентському архіву довільною сумою
Admin
26.02.2023 12:38
Дякуємо, що користуєтесь нашим архівом!
Організація маркетингових досліджень ринку та підприємства
Інформація про навчальний заклад
ВУЗ:
Національний університет водного господарства та природокористування
Інститут:
Не вказано
Факультет:
Не вказано
Кафедра:
Кафедра економіки підприємства
Інформація про роботу
Рік:
2007
Тип роботи:
Курсова робота
Предмет:
Маркетинг
Частина тексту файла (без зображень, графіків і формул):
Міністерство освіти та науки України
Національний університет водного господарства та природокористування
Кафедра економіки підприємства
КУРСОВА РОБОТА
з дисципліни “Маркетинг” на тему:
“Організація маркетингових досліджень ринку та підприємства”
Оцінка : оформлення ____________
змісту ____________
захисту ____________
Загальна оцінка :
за стандартом ECTS _________
за стандартом МОНУ________
Підписи членів комісії___________________________
Рівне - 2007
Міністерство освіти і науки України
Національний університет водного господарства та природокористування
Кафедра економіки підприємства
КУРСОВА РОБОТА
з дисципліни “Маркетинг” на тему:
“Організація маркетингових досліджень ринку та підприємства”
“Study of marketing issues, marketing of enterprises”
Код навчальної дисципліни в ECTS S
Кількість академічних кредитів в ECTS S
Курсова робота відповідає вимогам діючої нормативної
документації України та умовам ECTS/КМСОНП
Виконала ст 5 гр. 3 курсу ФЕіП
Матюшенко І.П.
Консультант : Шебуня
Рівне - 2007
УДК 33.13 (076.5)
ББК 65.290-2
Курсова робота з дисципліни “ Маркетинг “/ І.П. Матюшенко, Рівне: НУВГП, 2007, - 39 с.
Анотація курсової роботи українською мовою
У даній курсовій роботі докладно розкриті маркетингові дослідження, маркетингова інформація та розкрита їх сутність, відображені системи та класифікації, зроблений комплексний аналіз ринку в теоретичному плані, досліджені споживачі, конкуренти, посередники і постачальники, розглянуті основні методи прогнозування ринку. Здійснити аналіз на прикладі ВКФ «Світязь» всіх поставлених у курсовій роботі завдань, а також зроблена оцінка привабливості ринків роздрібної торгівлі, досліджена конкуренто-спроможність підприємства та зроблений SWOT-аналіз на прикладі ВКФ «Світязь».
Анотація курсової роботи іноземною мовою.
In the given term paper there are the thoroughly exposed marketing researches, marketing information and their essence is exposed, represented systems and classifications, done complex market analysis in a theoretical plan, explored users, competitors, mediators and suppliers, considered basic methods of prognostication of market. To carry out the analysis on an example VKF the «Svet» of all tasks put in the term paper, and also done estimation of attractiveness of markets
of sugar, explored конкуренто-possibility of enterprise and done SWOT-analysis on an example VAT the «Dybnivsciy sugar-refinery».
Рецензент: студентка групи ОіА-35 Косідло Ю.
І.П.Матюшенко, 2007
НУВГП, 2007
Рецензія
Дана курсова робота на тему „Організація маркетингових досліджень ринку та підприємства ( на прикладі ВКФ «Світязь» ) виконана добре .
В курсовій повністю розкривається визначення, сутність, види маркетингових досліджень та їх характеристика. Дається поняття про маркетингову інформацію та її класифікація.
Досліджується комплексний аналіз, його напрями та цілі. Проводиться аналіз ринку споживачів, конкурентів, посередників і постачальників. Визначаються основні методи прогнозування ринку.
В третьому розділі виконані маркетингові дослідження ринку та підприємства ВКФ „Світязь”. Проведено аналіз маркетингової ситуації підприємства . Оцінюється привабливість внутрішніх ринків : Рівне, Луцьк, Житомир. Проаналізовано конкурентоспроможність підприємства та виконано SWOT-аналіз.
Підготувала студентка 3 курсу групи ОіА-35
Косіло Ю.
Міністерство освіти та науки України
Національний університет водного господарства та природокористування
Кафедра економіки підприємства
Спеціальність : 6.050106 “Облік і аудит”
ЗАВДАННЯ
на курсову роботу з маркетингу
Студентці 3 курсу 5 гр. Матюшенко І.П.
Тема: Організація маркетингових досліджень ринку та підприємства (на прикладі ВКФ «Світязь»)
Варіант №2/18
Вихідні дані до курсової роботи
Назва підприємства ВКФ “ Світязь”
Форма власності колективна
Юридичний статус ТзОВ
Спеціалізація роздрібна торгівля
Внутрішні ринки
Міжнародні ринки
Зміст курсової роботи
Передмова
Маркетингові дослідженя та інформація.
Комплексний аналіз та методи прогнозування ринку.
Маркетингові дослідження ринку та підприємства.
Загальні висновки
Використана література
Дата видачі : 10 січня 2007р. Дата захисту : 20 березня 2007р.
Керівник __________/ Шебуня./ Студент __________
(підпис) (підпис)
Зміст
Вступ
1.Маркетингові дослідження та інформація……………………………………….
1.1.Сутність та система маркетингових досліджень…………………………….
1.2.Види маркетингових досліджень та їх характеристика…………………….
1.3.Маркетингова інформація та її класифікація………………………………..
1.4.Джерела маркетингової інформації………………………………………….
1.5.Маркетингові інформаційні системи…………………………………………
Висновки до розділу 1…………………………………………………………
2.Комплексний аналіз та методи прогнозування ринку…………………………..
2.1.Напрями та цілі комплексного дослідження ринку…………………………
2.2.Дослідження ринку…………………………………………………………….
2.3.Дослідження споживачів та сегментація ринку……………………………..
2.4.Дослідження фірмової структури ринку: конкуренти, посередники, постачальники………………………………………………………………………..
2.5.Методи прогнозування розвитку ринку………………………………………
Висновки за розділом 2………………………………………………………..
3.Маркетингові дослідження ринку та підприємства……………………………...
3.1.Загальна характеристика та ТЕП підприємства………………………………
3.2.Організація служби маркетингу……………………………………………….
3.3.Аналіз маркетингової ситуації…………………………………………………
3.4.Оцінка привабливості ринків…………………………………………………..
3.5.Аналіз конкурентоспроможності підприємства………………………………
3.6.SWOT-аналіз підприємства…………………………………………………….
Висновки за розділом 3…………………………………………………………
Загальні висновки……………………………………………………………………..
Список використаної літератури…………………………………………………….
Вступ
Сьогодні будь–яка компанія має доступ до складної системи маркетингових комунікацій . Компанія спілкується зі своїми посередниками, а також зі споживачами продукції та різноманітними контактними аудиторіями. Посередники, в свою чергу, також обмінюються інформацією зі споживачами та контактними аудиторіями. Споживачі обмінюються інформацією про товари один з одним та іншими представниками контактних аудиторій. В цілому кожний елемент цієї системи є джерелом інформації для останніх. Загальна програма маркетингової комунікації, яка називається комплексом просування, представляє собою специфічне поєднання засобів реклами, персонального продажу, зв”язки з громадськістю та інструментів прямого маркетингу. Всі ці інструменти компанії використовують для досягнення рекламних та маркетингових цілей. Кожна категорія засобів маркетингових комунікацій використовує свої специфічні прийоми . Наприклад , рекламу можна подати в надрукованому , радіо - , телевізійному , електронному та іншому вигляді . Вперсональному продажу використовуються торгові презентації , ярмарки та виставки – продажі , спеціальні стимулюючі заходи Стимулювання збуту товару включає рекламу в місцях продажу , премії , знижки , купони , конкурси , спеціальну рекламу та демонстрації . Серед засобів прямого маркетингу – каталоги , телемаркетинг , факс , Інтернет та інше . Завдяки досягненням інформаційних технологій споживачі мають можливість отримувати інформацію не тільки за допомогою традиційних носіїв – газет , радіо , телефону та телевізора , - але й за допомогою нових , наприклад , факсів , стільникових телефонів , пейджерів та комп”ятерів . Нові технології підштовхнули багато компаній до переходу від масового розповсюдження до більш цілеспрямованого і навіть до спілкування один на один з кожним окремим споживачем.
В той же час комунікації не обмежуються тільки цими інструментами просування . Зовнішнє оформлення товару , його ціна, загальний вигляд , колір упаковки , магазин в якому він продається ,- все це представляє загальний спосіб передачі інформації покупцеві. Таким чином , хоча комплекс просування товару є головним в програмі маркетингових комунікацій компанії, для досягнення оптимальних результатів не слід нехтувати також й іншими складовими всього маркетингового комплексу (товар, псування, ціна та розповсюдження ) .
Зміни, які відбуваються в маркетингових комунікаціях сьогодні, спричинені впливом двох факторів.По–перше, через подрібнення ринків збуту маркетологи вже не орієнтуються на масовий маркетин. Все частіше вони розробляють вузько спрямовані маркетингові програми, за допомогою яких передбачається налагодження тісніших стосунків з покупцями спеціалізованих мікроринків. По–друге, швидкий розвиток комп”ютерних та інформаційних технологій сприяє активному інформації між розрізненими ринками збуту. Сучасні інформаційні технології допомагають маркетологам оперативно реагувати на зміну попиту .
1. Маркетингові дослідження та інформація
1.1. Сутність та система маркетингових досліджень
Під маркетинговим дослідженням розуміють систематичне нагромадження бази даних, необхідних для визначення та реалізації стратегії фірми, її маркетингової діяльності, що пов’язана із збиранням, аналізом, опрацюванням інформації, звітністю про наслідки проведеної роботи, безпосередньою службою маркетингу фірми або залученням зовнішніх, незалежних консортингових фірм. Таким чином, маркетингове дослідження – це системне збирання, оброблення та аналіз даних з метою прийняття обґрунтованих маркетингових рішень.
Процес маркетингового дослідження передбачає здійснення низки етапів, стадій, операцій, серед яких: передбачає визначення проблеми, аналіз вторинної інформації, одержання первинної інформації, вироблення рекомендацій, використання результатів.
Визначення проблеми зумовлене формуванням предмета маркетингового дослідження, що орієнтує на збір та аналіз первинної інформації, необхідної для прийняття управлінського рішення. На першому етапі узгоджуються цілі дослідження, які мають бути чітко визначеними та реальними. При цьому цілі можуть бути пошуковими, описовими та експериментальними.
На другому етапі необхідно визначити вид інформації, яка цікавить замовника, та шляхи одержання її для наступного використання на фірмі. У процесі дослідження можуть прислужитися як вторинні, так і первинні дані, або і ті, й інші.
Вторинна інформація – це дані, зібрані заздалегідь з метою, що є відмінною від цілей, пов’язаних з вирішенням досліджуваної проблеми. До переваг вторинної інформації, окрім низької ціни та оперативності одержання її, належать: можливість мати комплексне уявлення про сутність проблеми, яка цікавить; достовірність; наявність кількох джерел інформації; можливість ознайомлення з даними, самостійне одержання яких досить утруднене, а то й недоцільне.
Більшість маркетингових досліджень передбачають збирання первинних даних – інформації, одержаної вперше для розв’язання чітко визначеної проблеми. Переваги первинних даних полягають у тому, що: збираються вони відповідно до чітко визначених цілей конкретного дослідницького завдання; методологія збирання інформації відома і контролюється компанією; результати доступні для компанії і обмежені для конкурентів. До недоліків первинних даних відносять, як правило, те, що збирання такої інформації може забрати багато часу, витрати на це досить відчутні, та й взагалі компанії не завжди під силу виконати таку роботу.
Після завершення збирання інформації із сукупності даних відбирають найважливіші відомості, які згодом можна використовувати у практичній роботі. Дослідники, виходячи з опрацювання одержаних даних, виробляють рекомендації – пропозиції щодо заходів, які має вжити керівництво компанії для програми дій, спрямованих на реалізацію стратегічних цілей.
1.2. Види маркетингових досліджень та їх характеристика
Залежно від способу збирання інформації відрізняють первинні і вторинні дані. Вторинні дані отримуються в результаті кабінетних досліджень, а первинні дані – під час польових досліджень.
В основу вторинної інформації можуть бути використані: традиційний аналіз, контент - аналіз, методи кореляційного та регресивного аналізу.
Традиційний аналіз передбачає аналіз суті вторинних даних, який становить ланцюжок логічних міркувань. Для аналізу нормативних, юридичних, політичних, інших факторів макро- та мікро середовища, які впливають на діяльність фірми, традиційно використовують саме цей метод аналізу.
Контент-аналіз – процедура аналізу текстів з метою виявлення понять, суджень, процесів, які зустрічаються в тексті.
Контент-аналіз, наприклад, дає змогу у процесі аналізу текстів реклами, звернень, використаних у рекламі товарів-конкурентів, визначити особливості товару, його переваги, на які робиться акцент, а також цільову аудиторію, якій адресовано це звернення.
Методи кореляційного та регресивного аналізу дають змогу визначити зв'язок та щільність зв’язку між результативною ознакою і змінними величинами.
Польові дослідження пов’язані з отриманням первинних даних. Основними методами збирання первинної інформації є: опитування, експеримент, спостереження, панель.
Опитування – збирання інформації шляхом задавання запитань респондентам.
Експеримент – дослідження, під час якого має бути встановлено, як зміна однієї чи кількох незалежних змінних впливає на одну (або кілька) залежних змінних.
Спостереження – спосіб отримання інформації, за якою спостерігач не вступає в безпосередній контакт з об’єктом, який спостерігається.
Панель – періодичне збирання даних в однієї і тієї самої групи респондентів.
Залежно від того, якого типу дані слід отримати маркетингові дослідження можна поділити на дві групи: якісні і кількісні.
Якісні дослідження мають нестандартний характер і передбачають отримання даних, що пояснюють явище, яке спостерігається.
Кількісні дослідження – збирання та аналіз даних у процесі опитування з використанням структурованих запитань закритого типу, які підлягають статистичній обробці.
Залежно від того, для кого проводиться дослідження маркетингові дослідження поділяються:
дослідження ab hoс (спеціальні) – це дослідження, які виконуються для одного замовника, а отримані при цьому дані є інтелектуальною власністю замовника;
синдикатні дослідження – проводяться маркетинговими фірмами за власні кошти і продаються передплатникам або разовим покупцям. До них відносять: омнібус, панель, моніторинг.
1.3. Маркетингова інформація та її класифікація
В умовах ринку набуває великого значення інформаційного забезпечення, як підприємства вцілому, так і маркетингу в ньому.
Маркетингова інформація – це процес задоволення потреб конкретних користувачів в інформації, яка ґрунтується на використанні відповідних методів та прийомів, її визначення, пошуку, отримання, обробка, накопичення та адресної видачі у зручному для використання вигляді.
Маркетингова інформація класифікується за такими ознаками:
1. За охопленням, що в свою чергу поділяється на: зовнішню і внутрішню.
Зовнішня інформація – це статистичні дані, наукові звіти, спеціальна література, результати переговорів, матеріали виставок та ярмарок. Інформація потрібна для вивчення зовнішнього середовища маркетингу.
Внутрішня інформація – існує у вигляді технологічних звітів, бухгалтерської звітності і використовується для аналізу господарської та фінансової діяльності підприємства.
2. За способом отримання – вторинна і первинна інформації. Вторинна інформація існує у вигляді друкованої чи комп’ютерної статистичної звітності підприємства, соціологічних досліджень, інформації з телебачення, радіо, виставок, ярмарків, прес-конференцій, джокерів.
Первинна інформація існує у вигляді спостереження, опитування, експерименту, панельної інформації.
3. За періодичністю виникнення: постійна, змінна, епізодична інформація.
Постійна – це інформація, яка відображає тривалі процеси маркетингу.
Змінна – це інформація, що використовується для дослідження стану суб’єктів ринку.
Епізодична інформація збирається по мірі необхідності.
4. За призначенням інформація поділяється на: довідкову, рекомендаційну, сигнальну, нормативну.
Довідкова використовується для загального ознайомлення з проблемою чи процесом.
Рекомендаційна використовується для прогнозу реалізації продукції, вибору посередників та постачальників.
Нормативна використовується у вигляді законодавчих актів, стандартів, сертифікатів, норм та нормативів.
Потреба у сигнальній інформації виникає у разі відхилень техніко-економічних показників від запланованих.
5. За формою представлення: текстова, таблична, матрична, графічна, числова.
Текстова – вільний виклад аналізу або проблеми.
Таблична – це маніпулювання цифрами та статистичними даними.
Матрична – це реалізація інформації у вигляді алгоритмів або матриць досліджень.
Графічна – це графічне зображення явищ, процесів, залежність між окремими факторами.
Числова – представлена у вигляді динамічних рядів даних, тенденцій, окремих процесів.
1.4. Джерела маркетингової інформації
Існує два види джерел вторинної інформації: внутрішня і зовнішня. Джерела внутрішньої вторинної інформації – це бюджети, дані про збут, дані про прибуток та збитки, рахунки клієнтів, дані про запас, результати попередніх досліджень, письмові повідомлення. До зовнішніх джерел вторинної інформації відносять видання державних установ (статистичні огляди, довідники, інші видання), періодику, книги (загальноекономічні та спеціалізовані журнали, монографії, статті у збірниках наукових праць), комерційну інформацію.
Внутрішня інформація – це дані, які збираються на підприємстві:
маркетингова статистика (товарообіг, обсяг продажу, імпорту, експорту, рекламації);
дані про маркетингові витрати (витрати на рекламу, стимулювання збуту, торгові витрати, витрати на маркетингові дослідження) у цілому на фірмі й окремо за продуктами, регіонами, каналами збуту тощо;
картки клієнтів і посередників, кореспонденція клієнтів.
Зовнішня інформація – це опубліковані дані:
публікації міжнародних, національних організацій, державних органів, міністерств, місцевих органів управління, торгово-промислових палат, асоціацій;
щорічні збірники статистичної інформації;
звіти та видання окремих фірм;
довідники;
книги та періодичні видання;
комп’ютерні бази даних;
прайс-листи та сировину і матеріали;
звіти, проспекти, каталоги.
1.5. Маркетингові інформаційні системи
Маркетингова інформаційна система виступає єдиним ланцюжком у структурі постійно діючого взаємозв’язку і взаємозалежності людей, оргтехніки та методичних підходів, зорієнтованих на визначення проблеми, збирання, узагальнення, аналіз, оцінку, поширення своєчасної, точної, повної та вірогідної інформації для використання її керівництвом маркетингової служби корпорації з метою організації управління корпорацією згідно з виробленою стратегією.
Головними складовими маркетингового середовища можна назвати: цільові ринки, канали маркетингу, конкурентів, контактні аудиторії, фактори мікро середовища. Система маркетингової інформації включає: 1) систему внутрішньої звітності; 2) систему маркетингових досліджень; 3) систему аналізу інформації; 4) систему збирання зовнішньої поточної маркетингової інформації. Потік інформації, що надходить до керівництва маркетингової служби, дає змогу визначити, а при потребі корективи до вже існуючої стратегії розвитку фірми, її маркетингової політики. Налагоджене функціонування маркетингової інформаційної системи дає фірмі цілий ряд відчутних переваг: організоване збирання інформації про стан мікро- і макросередовища; широкий кругозір; збереження важливих даних; координація плану маркетингу, а отже, одержання результатів щодо стану фірми в кількісному вигляді; проведення аналізу витрат і прибутків.
Поряд з очевидними позитивними сторонами маркетингової інформаційної системи, вона все-таки потребує досить значних первісних витрат на її створення. Це зумовлено придбанням сучасного устаткування, залучення до його наладки, експлуатації висококваліфікованих спеціалістів, можливостями адаптації системи до аналогічних систем інших учасників маркетингу.
Система внутрішньої звітності фірми дає можливість стежити за показниками, які відображають рівень поточного збуту, суми витрат, обсяг матеріальних запасів, рух грошової готівки, дані про дебіторську і кредиторську заборгованість. Збирання інформації неможливе без застосування комп’ютерної техніки, що дає змогу не лише реєструвати зміни мікросередовища, а й пропонувати варіанти рішень з того чи іншого питання.
Система збирання зовнішньої поточної маркетингової інформації – це набір джерел і методичних засобів, за допомогою яких керівництво компанії одержує регулярну інформацію про події, які відбуваються в комерційному середовищі. Організація керуючої ланки збирання, опрацювання необхідної інформації може відбуватися по різному. По-перше, даними про стан макросередовища досить непогано насичені сторінки газет, спеціалізованих журналів, бюлетенів; по-друге, багато можуть розказати про попит на той чи інший товар продавці, які щоденно контактують з покупцями. По-третє, необхідними повідомленнями володіють спеціалізовані фірми – постачальники зовнішньої поточної інформації. По-четверте, роботу по збиранню та поданню у відповідному вигляді інформації для керівника можна доручити будь-якому із співробітників маркетингової служби.
Система аналізу маркетингової інформації – це визначений набір методів аналізу маркетингових даних, в основі якого – статистичний банк та банк моделей. Статистичний банк – це сукупність сучасних методик опрацювання інформації про кількісні зміни, дотримуючись яких можна встановити якнайтісніші взаємозв’язок і взаємозалежність між факторами, що впливають на маркетинговий процес, його результативність. До найрозповсюдженіших методів аналізу можна віднести: регресійний, коремеційний, факторний, дискримінантний, гніздовий.
При опрацюванні даних використовується банк моделей, який сприяє прийняттю найоптимальніших маркетингових рішень. Кожна із моделей складається із сукупності взаємопов’язаних змінних, що представляють певну, реально існуючу систему, процес чи результат. У банку – моделі системи ціноутворення, встановлення меж територій збуту та планів кошівонтерської роботи, складання комплексу засобів реклами, прогнозування збуту товарних новинок, розробки рекламного бюджету, розрахунку ціни, вибору місця знаходження роздрібних торгівельних пунктів.
Висновки до розділу 1
На основі розглянутого матеріалу можна зробити наступні висновки.
В процесі маркетингових досліджень передбачається здійснення низки етапів, стадій, операцій.
В умовах ринку набуває великого значення інформаційного забезпечення, як підприємства в цілому, так і маркетингу в ньому.
Маркетингова інформаційна система виступає єдиним ланцюжком у структурі постійно діючого взаємозв’язку і взаємозалежності людей, оргтехніки і методичних підходів, зорієнтованих на визначення проблеми, збирання, узагальнення, аналіз, оцінку, поширення своєчасної, точної, повної та вірогідної інформації для використання її керівництвом маркетингової служби корпорації з метою організації управління корпорацією згідно з виробленою стратегією.
2. Комплексний аналіз та методи прогнозування ринку.
2.1. Напрямки та цілі комплексного дослідження ринку.
Потреба в інформації зумовлює проведення маркетингових досліджень — основне завдання яких — уникнути неточних оцінок, ризиків і невиправданих витрат — грошо вих зусиль, часу при прийнятті маркетингових рішень.
Маркетингові дослідження — це систематичне збирання, оброблення та аналіз даних з метою прийняття обгрунтованих маркетингових рішень.
Маркетингові дослідження є комплексними і проводяться в трьох напрямах. Середовища, у якому діє підприємство: зовнішнє середовище — макро-, мікросередовище, і внутрішнє середовище — саме підприємство, які і є основними напрямами маркетингових досліджень. Розглянемо їх (рис. 2.1).
Макросередовище представлене п'ятьма групами факторів :
економічні;
соціально-культурні;
політико-правові;
технологічні;
природно-географічні.
Дослідження мікросередовища проводять у таких напрямах:
дослідження ринку як такого;
вивчення споживачів;
вивчення фірмової структури ринку:
конкурентів;
посередників;
постачальників.
Розглянемо на рис.2.1. напрямки комплексного дослідження ринку.
Макросередовище
Рис. 2.1. Напрямки комплексного дослідження ринку
Першим напрямом комплексного дослідження ринку є вивчення та прогнозування кон'юнктури ринку — стану економіки в цілому, окремої галузі або конкретного товарного ринку, що формується певними факторами і виражається в конкретних показниках.
Кон'юнктурні дослідження — це цілеспрямований безперервний збір, аналіз та обробленння інформації про стан економіки, товарного ринку, аналіз і виявлення особливостей та тенденцій їхнього розвитку, прогнозування основних параметрів і розроблення можливих альтернатив для прийняття рішень.
Таким чином, можна виділити три етапи кон'юнктурних досліджень:
поточне спостереження — збір, оброблення необхідної інформації;
аналіз кон'юнктури;
прогнозування кон'юнктури для прийняття відповідних управлінських рішень.
У процесі кон'юнктурних досліджень визначаються напрям і сила впливу кон'юнктуроутворювальних факторів на товари ринку на основі вивчення динаміки показників кон'юнктури. Показники кон'юнктури можна поділити на три групи:
показники матеріального виробництва, які характеризують
пропозицію товарів; показники попиту на товари;
ціни.
Показники матеріального виробництва можна, своєю чергою, поділити на три групи:
абсолютні показники — натуральні і вартісні (збір пшениці — у тоннах, добу ток нафти — у барелях, виробництво взуття — у парах і гривнях);
відносні показники — індекси, темпи зростання;
непрямі показники — портфель замовлень (обсяг замовлень), динаміка за вантаження виробничих потужностей, обсяг капіталовкладень та ін.
Розглянемо інші важливі розрахункові показники попиту на товари:
місткість ринку;
частка ринку;
насиченість ринку.
Місткість ринку — можливий обсяг продажу товару при даному рівні цін за конкрет ний проміжок часу. При цьому відрізняють місткість потенційного, реального, цільового та зайнятого ринку.
Місткість потенційного ринку — це можливі обсяги продажу товарів покупцям, які мають потребу в них і виявляють інтерес до продукції фірми.
Місткість реального ринку — це можливі обсяги продажу товарів покупцям, які ма ють потребу в них, виявляють Інтерес до продукції фірми і мають змогу її придбати.
Цілі маркетингового дослідження — це інформація, яка потрібна для вирішення проблеми. Вона може мати характер:
пошуковий (розвідувальний) — спрямований на пояснення проблеми, що склалася;
описувальний (дескриптивний) — характеристика ситуації на основі додаткової інформації, отриманої з різних джерел;
причиновий (казуальний) — передбачає вивчення причин проблеми, що виникла, для визначення оптимального варіанта її вирішення.
Цілі маркетингового дослідження дозволяють: "З'ясувати..." "Уточнити..." "Визначити..." "Оцінити...". Саме з цих слів варто розпочинати формулювання цілей маркетингового дослідження.
Розробка пошукових питань
Після того, як цілі визначено, їх слід трансформувати у пошукові питання: "Хто? Де? Коли? Як? Чому? Який? Як часто?"
Наприклад, ціль маркетингового дослідження "Визначити сильні й слабкі сторони конкурентів на ринку роздрібної торгівлі" розкладається на кілька пошуко вих запитань:
який рівень задоволеності клієнтів товарами ВКФ «Світязь»?
що саме приваблює покупців ВКФ «Світязь»?
що саме не влаштовує певних покупців ВКФ «Світязь» (слабкі сторони конкурентів)?
які ціни конкурентів?
як часто вони їх змінюють?
Наступним кроком вирішення проблеми є робоча гіпотеза маркетингового дослідження.
Формулювання робочої гіпотези
Гіпотеза — припущення щодо суті, змісту та можливих шляхів вирішення проблеми. До робочої гіпотези висуваються певні вимоги:
достовірність (гіпотеза має бути безпосередньо пов'язана з проблемою);
передбачуваність (гіпотеза повинна не тільки пояснювати проблему, а й бути основною для її вирішення);
можливість перевірки (на емпіричних даних);
можливість формалізації.
Робоча гіпотеза дає змогу визначити систему показників, які мають бути отримані в результаті маркетингового дослідження.
Приклади гіпотез:
"кількість покупців ВКФ «Світязь» збільшиться (наскільки), якщо ціни будуть зменшені на ..." .
2.2 Дослідження ринку.
Маркетингові дослідження ринку включають вивчення та прогнозування його кон'юнктури, розрахунок його місткості, визначення прогнозних показників збуту продукції, аналіз пове дінки споживачів і конкурентів, а також конкурентного середо вища в цілому.
Кон'юнктура ринку — це реальна економічна ситуація, яку характеризують співвідношення між попитом та пропону ванням, рівень і динаміка цін, товарних запасів, а також інші показники та чинники (історичні, національні, природно-кліматичні, територіальні, політичні, соціально-економічні тощо). У процесі маркетингових досліджень вивчається як загально економічна кон'юнктура, так і кон'юнктура конкретних товар них ринків. Дослідження загальноекономічної кон'юнктури включають вивчення величини і співвідношення попиту та пропонування товарів, аналіз стану й динаміки платоспромож ності, рівня та зміни значень оптових і роздрібних цін, номі нальних і реальних доходів, механізму функціонування ринку цінних паперів і грошового обігу, динаміки продуктивності праці, обсягів капіталовкладень, величини основних макроекономічних показників і т. п. Дослідження кон'юнктури конк ретного товарного ринку передбачає визначення показників попиту та пропонування конкретного товару (обсяги, структу ра, динаміка, еластичність), пропорційності (співвідношення попиту та пропонування, товарна структура товарообороту, частки ринку, структура покупців та продавців, регіональна структура), тенденцій розвитку обсягів продажу, цін, товарних запасів, інвестицій, даних щодо стійкості та циклічності ринку, стану його ділової активності (портфель замовлень, кількість, розмір, частота та динаміка угод), аналіз ризиків, що мають тут місце, характеристику масштабів ринку (кількість продавців та покупців, рівень приватизації та монополізації, стан конкурен ції і т. п.).
Місткість ринку — це обсяги продажу товарів на конкретно му ринку (продажу конкретній групі споживачів даного регіону в заданий проміжок часу в тому самому бізнес-середовищі в рам ках конкретної маркетингової програми). Уже із самої суті такого визначення логічно випливає те, що місткість ринку— це не фік сована величина, а функція кількох змінних. Отож, у процесах, маркетингових досліджень визначають два значення місткості ринку.
Реальна місткість ринку — це обсяги продажу товарів у да ний час конкретній групі споживачів.
Потенційна місткість ринку (ринковий потенціал) — це ма ксимально можливі обсяги продажу товарів за конкретний про міжок часу, яких можна досягти завдяки реалізації відповідних маркетингових програм.
Прогноз збуту (продажу) — це визначення того, що підпри ємство розраховує продати, виходячи із існуючої кон'юнктури, ринкового потенціалу і власних можливостей. Відомі некількісні та кількісні методи прогнозування збуту.
Некількісні методи — це експертна оцінка майбутніх обсягів збуту підприємства. Як експертів використовують працівників вищого та середнього менеджменту підприємства, торговельних агентів, покупців, незалежних фахівців. 3-поміж кількісних мето дів найвідомішими є множинна регресія (пошук рівнянь, які опи сують залежність майбутніх обсягів збуту від набору незалежних змінних), кореляційний аналіз, аналіз рядів динаміки, прогнозу вання на основі частки ринку, метод стандартного розподілу ймовірності та ін.
Особливу актуальність у системі маркетингових досліджень ринку має вивчення поведінки споживачів. Якісний і кількіс ний склад, що і навіщо вони купують, хто бере участь у процесі купівлі, коли, де і за яку ціну вони купують?
Суттєве значення в системі маркетингових досліджень має аналіз конкурентного середовища і конкурентів.
Конкуренція — властиве товарному виробництву змагання між окремими
економічними суб'єктами (конкурентами), заінтересо ваними у створенні
найвигідніших умов виробництва та збуту то варів.
У курсовій роботі стоїть завдання дослідження ринку роздрібної торгівлі в Україні.
Сучасна роздрібна торгівля характеризується високим рівнем конкуренції і позитивно сприймає та використовує різноманітні нововведення. У ній функціонують численні організації, кількість яких постійно зростає.
Ринок галузі на якому розміщується ВКФ «Світязь» є роздрібно та дрібно гуртової торгівлі.
Характер більшої частини рішень роздрібного торгівця визначається рішеннями керівництва щодо очікуваного прибутку, оборотності товарних запасів, торгівельного асортименту, факторів місцезнаходження, зручності торгових точок і прогнозованого рівня обслуговування споживачів. Щодо ВКФ «Світязь», то її місцезнаходження є дуже вигідним, оскільки магазин фірми знаходиться в центрі села, поруч із зупинкою, парком культури, тобто, де є великі потоки людей. . Також сприятливим моментом є те, що даний магазин пропонує своїм клієнтам товари для різних вікових груп населення, для споживачів з різними доходами та смаковими уподобанями. А зручність та компетентність обслуговуючого персоналу допомагає зробити правильний вибір.
Головними критеріями якими керуються сучасні підприємці є звичайно рівень прибутковості, але важливими також є такі фактири, як постійне оновлення асортименту, вдосконалення своїх торгових точок, залучення різних верств населення, тощо.
Підприємства роздрібної торгівлі виконують низку функцій, які збільшують цінність надаваних ними товарів і послуг. Розглянемо функції на прикладі ВКФ «Світязь»
Забезпечення певного асортименту товарів. Пропонуючи широкий асортимент продукції від різних виробників, магазин надає своїм покупцям можливість придбати різні за призначенням та характером використання товари, найрізноманітніших марок, фасонів, розмірів, кольорів і цін в одному й тому самому місці.
Дроблення партій товару, що надходять у роздрібну торгівельну мережу. Для зниження витрат на перевезення виробники зазвичай відправляють роздрібним торгівцям великі партії товарів у відповідній упаковці і тарі. А роздрібні торгівці пропонують продукти в невеликих кількостях, що відповідають запитам окремих споживачів і домогосподарств. Це, власне, і є функцією дроблення партій товарів, які надходять у роздрібну торгівлю.
Зберігання запасів – це необхідно для того, щоб споживачі могли придбати в магазині будь-який товар зі звичайно пропонованого.
Забезпечення сервісу – роздрібні торгівці надають споживачам послуги, які полегшують процес купівлі і використання товарів, демонструючи ті товари, які в них є, таким чином, що споживачі мають можливість їх розглянути, потримати в руках, іноді і спробувати ще до того моменту, як вони здійснять купівлю.
Збільшення цінності товарів і послуг – пропонуючи певний товарний асортимент, розбиваючи великі партії на дрібніші, зберігаючи запаси і надаючи послуги, роздрібні торгівці збільшують цінність товарів і послуг для споживачів.
2.3. Дослідження споживачів та сегементація ринку.
Споживачі є об'єктом особливого інтересу фірми, оскільки, зрештою, саме від їхнього вибору залежить успіх діяльності фірми. Вивчення споживачів проводиться з таких напрямів:
вивчення ставлення споживачів до компанії;
вивчення ставлення споживачів до певної марки товару;
вивчення рівня задоволеності споживачів;
вивчення прихильності споживачів до торгової марки;
вивчення намірів споживачів;
вивчення процесу прийняття рішень про купівлю;
вивчення поведінки під час та після купівлі;
вивчення мотивацій споживачів;
сегментування ринку за групами споживачів.
Вивчення ставлення споживачів до компанії та до певної торгової марки можна порівняти з відвіданням лікаря. Часто це робиться лише тоді, коли стан здоров'я людини можна ідентифікувати як критичний. (В діяльності фірми це схоже на ситуацію, коли обсяг збуту знизився).
Визначення ставлення споживачів до певної торгової марки товару. Вважається, що ставлення можна розкласти на три компоненти:
пізнавальна — поінформованість щодо товару або даної марки, їхніх основ них характеристик тощо;
емоційна — оцінка товару: подобається чи ні;
вольова — купівля товару.
Отже, насамперед слід визначати поінформованість споживачів щодо даної марки. Для цього вивчається три типи відомості марки:
відомість впізнавання;
відомість пригадування (здатність пригадати певну марку);
пріоритетна відомість — марка, яка називається першою, коли споживача просять пригадати відомі йому марки певного товару.
Далі на черзі — оцінка товару (емоційна компонента ставлення). Для вивчення став лення споживачів може бути використана також оцінка марки товару за окремими характеристиками. Крім того, для оцінки ставлення споживачів до певної торгової марки використовується:
- композиційний підхід;
- декомпозиційний підхід.
За композиційного підходу марки оцінюють за різними атрибутами товару на основі вивчення індивідуальних уподобань споживачів. Далі марки оцінюють за кожною окре мою характеристикою, на основі яких розраховується інтегральна кількісна оцінка корис ності марки. За декомпозиційного підходу спочатку визначають переваги різних ма рок товару, сукупність властивостей яких уже визначена.
Визначення рівня задоволеності споживачів. Основне завдання маркетингу як філософії бізнесу передбачає задоволення потреб споживачів, отже, закономірно, що замірювання задоволеності і незадоволеності споживачів має завжди бути в центрі уваги маркетологів і вищого керівництва фірми.
Дані, що стосуються портфеля замовлень, рівня завантаженості потужностей, інвестиційних намірів за основними секторами економіки дають змогу визначити зведений індикатор кон'юнктури.
Вивчення намірів споживачів. Тут варто виділити два рівні: загальний і рівень певної товарної категорії. З метою визначення наміру споживачів купити той чи інший товар (рівень певної товарної категорії) можуть бути проведені опитування споживачів щодо їхніх планів здійснити купівлю певного товару. У результаті досліджень існує реальна можливість визначи ти, скільки товарів мають намір придбати українці протягом наступного періоду.
Вивчення процесу прийняття рішення про купівлю передбачає пошук відповідей на запитання щодо складу закупівельного центру— сукупності осіб, які беруть участь у прийнятті рішення про закупівлю товарів. В умовах виробничої фірми на прийняття рішень про купівлю певного товару, матеріалів, комплектуючих, устаткування впливає не тільки вище керівництво, працівники
16.10.2012 12:10-
Ділись своїми роботами та отримуй миттєві бонуси!
0%
Оголошення від адміністратора