Подякувати Студентському архіву довільною сумою
Admin
26.02.2023 12:38
Дякуємо, що користуєтесь нашим архівом!
Використання сучасних концепцій та систем маркетингу в діяльності підприємства (на прикладі підприємства
Інформація про навчальний заклад
ВУЗ:
Національний університет водного господарства та природокористування
Інститут:
Не вказано
Факультет:
Не вказано
Кафедра:
Кафедра економіки підприємства
Інформація про роботу
Рік:
2008
Тип роботи:
Курсова робота
Предмет:
Маркетинг
Частина тексту файла (без зображень, графіків і формул):
Міністерство освіти і науки України
Національний університет водного господарства і природокористування
Кафедра економіки підприємства
КУРСОВА РОБОТА
з дисципліни “Маркетинг” на тему:
“Використання сучасних концепцій та систем маркетингу в діяльності підприємства (на прикладі підприємства “Зарічненський державне лісове господарство”)”
“Application of modern conceptions and systems in enterprise activity ( on example of “Zarichne state forestry enterprise”)”
Код навчальної дисципліни в ECTS ________
Кількість академічних кредитів в ECTS _______
Курсова робота відповідає вимогам діючої нормативної документації України та умовам ECTS/ КМСОНП
Рівне – 2008
І. Сучасні концепції та системи маркетингу
1.1 Сутність маркетингу: історія виникнення та розвиток
Серед понять, що стали ознакою сучасного бізнесу, особливе місце займає маркетинг. Саме слово “маркетинг” виникло в Сполучених Штатах Америки в процесі пошуку місцевими фермерами ринку збуту для своєї продукції. Йшлося про оволодіння ринком – Market Getting. Пізніше з цих двох слів утворилося одне – маркетинг (marketing). [С.С. Гаркавенко]
Становлення маркетингу як науки проходило сторіччями і історично склалось в результаті еволюційного розвитку дрібних, середніх і великих товаровиробників, зміни потреби цивілізованих суспільств, їх запитів та і вимог коливань ринкового співвідношення попиту (запитів і вимог) і пропонування (можливостей задоволення останніх). [В.В. Липчук]
Хронологія розвитку маркетингу свідчить про те, що його перші елементи - ціна, збут, реклама з’явилися ще в середині XVII століття. В цей час один з членів сім’ї Міцуї в Токіо відкритив магазин, прообраз сучасного універмагу. З ім’ям С. Маккорміка (1809-1884) пов’язують створення чотирьох основних інструментів маркетингу (організація сервісної політики, принципи визначення цін, дослідження та аналіз ринку). Початок теоретичних досліджень у сфері маркетингу знаменувала запропонована Д. Маккарті модель “4Р” – товар (product), ціна (price), збут (place), просування (promotion). Бурхливий розвиток маркетингу припадає на 50-60-ті роки ХХ століття. На сьогодні за принципами маркетингу організовано управління більшістю фірм США, Європи, Японії.
Як академічна дисципліна маркетинг вперше виник у США. Ще 1905 року В. Креузі прочитав курс лекцій «Маркетинг товарів» у Пенсільванському університеті, а Р. Ватлер почав вести постійний курс «Методи маркетингу» в університеті Вісконсіна.
В цей же час з’являється перша маркетингова організація – Американське товариство маркетингу, перейменоване 1973 року на Американську асоціацію маркетингу. Активно пропагують ідеї маркетингу Європейський комітет маркетингу, Міжнародна асоціація маркетингу, утворюються національні інститути та асоціації маркетингу, 1997 року засновано Українську асоціацію маркетингу. [С.С. Гаркавенко]
Якщо розглянути більш детально факти та хронологію виникнення маркетингу, то можна перелічити наступні:
XVII ст. – в Токіо відкрився перший в світі універмаг.
1639р. – видйшла книга Г.Д. Берна “Торговець” (Італія).
1751р. – видано книжку Ж. Саварта “Успішний торговець” (Франція).
1772р. – видано книжку К.Г. Людовіка “Нарис закінченої купецької системи” (Німеччина).
1804р. – побачила світ книжка Й.М. Лойха “Система торгівлі” (Німеччина).
1880р. – видано книжку Г.Х. Веле “Реклама” (Німеччина).
1901-1905рр. – до навчальних програм провідних університетів США (Гарвардський, Пенсільванський, Піттсбурзький, Вісконсінський) включено нові академічні дисципліни “Маркетинг продукції” та “Методи маркетингу”.
1908р. – створено першу маркетингову дослідницьку фірму (США).
1911р. – організовано перші відділи маркетингу в складі управлінського апарату корпорацій США.
1914р. – видано книгу В. Матейї та Р. Зейферта “Реклама купця” (Німеччина).
1915р. – створено асоціацію викладачів курсу реклами в США.
1926р. – створено Американську національну асоціацію викладачів маркетингу та реклами.
1931р. – створено Американське товариство маркетингу.
1936р. – вихід першого випуску журналу “Маркетинг” (США).
1964р. – вийшов перший номер журналу “Маркетингові дослідження” (США).
1967р. – вихід першого випуску журналу “Маркетингові новини” (США).
1974р. – вийшов перший в СРСР збірник перекладів “Маркетинг”.
Досліджуючи історію і хронологію маркетингу, необхідно пам’ятати, що його окремі елементи й підходи були відомі набагато раніше. [С.М. Гончаров]
В літературі з маркетингу налічується дуже багато визначень маркетингу. Наведемо найбільш поширені з них:
Маркетинг – це процес планування і втілення задуму щодо ціноутворення, просування та реалізації ідей, товарів та послуг шляхом обміну, який задовольняє цілі окремих осіб та організацій. (Американська маркетингова асоціація)
Маркетинг – це підприємницька діяльність, яка здійснює управління рухом товарів і послуг від виробника до споживача або користувача. [В.В. Липчук]
Маркетинг – це передбачення, управління та задоволення попиту на товари, послуги, організації, людей, території та ідеї через обмін. [С.С. Гаркавенко]
За Ф. Котлером, маркетинг – соціальний та управлінський процес, спрямований на задоволення потреб та бажань як індивідів, так і груп, шляхом створення, пропонування та обміну наділених цінністю товарів.
Отже, маркетинг – це діяльність, спрямована на створення попиту та досягнення цілей підприємства через максимальне задоволення потреб споживачів.
Одночасно з розвитком теорії проходив процес практичного втілення основних принципів маркетингу в комерційну діяльність. У зв’язку з цим можна виділити окремі етапи розвитку маркетингу як науки теорії ринку і практики підприємницької діяльності (табл.1.1.)
Таблиця 1.1.1
Етапи розвитку маркетингу (ХХст.)
Етапи
Періоди часу
Умовна назва періоду
Характерні особливості
1.
До 30-х рр.
«Товарної орієнтації»
Прагнення виробників вдосконалити вироб-ництво товарів, поліпшити їх якість в умовах незмінності ринку
2.
30-ті – 50-ті рр.
«Збутової орієнтації»
Максимальний продаж товарів найвищої якості з високими споживчими властивостями за допомогою стимулювання факторів інфор-мування і довготермінового планування коливань ринкових потреб
3.
50-ті – середина 60-их рр.
«Ринкової орієнтації»
Виробництво товарів високої якості з підвищеним попитом, початок ери «мисте-цтва» продажу товарів, поява служб і відділів ринкового дослідження, стратегічного плану-вання і прогнозування попиту споживачів.
4.
Середина 60-их – 70-ті рр.
«Становлення маркетингового управління»
Управління фірмами з орієнтацією на ринок, застосування методів формування попиту конкретних груп покупців, розквіт «мисте-цтва» продажу, рекламування і пропаганда товарі, активізація виходу на зовнішній ринок із застосуванням внутрішніх маркетингових важелів управління ринковим продажем.
5.
Початок 80-их рр.
«Глобального застосування маркетингу»
Застосування маркетингових важелів та інструментів комплексу маркетингу, сучасних способів передачі маркетингової інформації, організація транснаціональних служб міжна-родного маркетингу, врахування особливостей «соціально-етичного» маркетингу
Отже, маркетинг як економічна система управління господарською діяльністю з орієнтацією на ринок отримав теоретичне обґрунтування становлення і розвитку та організаційне втілення у підприємницьку діяльність організацій, фірм та компаній, що працюють у ринковому середовищі. [В.В. Липчук]
1.2 Еволюція концепції маркетингу
Філософія маркетингу скеровує діяльність фірми на одержання прибутку, до того ж, (головний, визначальний принцип) за рахунок задоволення потреб споживачів, причому з прицілом не на негайну вигоду, а на тривалу перспективу. [В.Г. Герасимчук]
Концепція маркетингу – задум (підхід) щодо організації маркетингової діяльності, який базується на основній ідеї, ефективній маркетинговій стратегії та конкретному інструментарії досягнення визначених цілей; це інтегрована, орієнтована на споживача і прибуток філософія бізнесу. [С.С. Гаркавенко, В.В. Липчук]
За Ф.Котлером існує п’ять концепцій управління маркетингом:
концепція вдосконалення виробництва;
концепція вдосконалення товару;
концепція інтенсифікації комерційних зусиль;
концепція маркетингу;
концепція соціально-етичного маркетингу.
У 80-х роках шведськими вченими була запропонована нова концепція маркетингу– маркетинг стосунків.
За допомогою рис. 1.2.1 проілюструємо сутність та еволюцію маркетингу та узагальнення світового досвіду становлення маркетингу. [С.С. Гаркавенко]
Розглянемо кожну з названих концепцій детальніше.
Концепція вдосконалення виробництва. Її суть полягає у зосередженні зусиль і спрямуванні всіх ресурсів підприємств на вдосконалення виробництва товарів та підвищення ефективності їх розподілу.
Відповідно до даної концепції фірма скеровує зусилля на здешевлення виробництва товарів, підвищуючи тим самим обсяги їх реалізації. Особливого успіху такий підхід набуває, коли:
існує дефіцит товарів;
Рис. 1.2.1 Еволюція концепцій маркетингу
попит можна збільшити, знижуючи ціну;
існує можливість зменшити витрати завдяки збільшенню обсягів виробництва.
Концепція виробництва базується на ефекті кривої досвіду. Її суть зводиться до оберненої залежності собівартості продукції від зростання обсягів виробництва
товарів. Проявляється дана залежність лише для великих фірм, які крім значних виробничих можливостей, займають і велику частку ринку. Зростання сумарних затрат при цьому приводить до економії затрат на одиницю продукції. Малі фірми повинні навпаки сконцентрувати маркетингові зусилля, завдяки чому можна підвищити ефективність витрат. [В.В. Липчук]
Собівартість виробу
Обсяги виробництва
Рис. 1.2.2 Крива досвіду
Ще наприкінці 30-их рр. було виявлено зв'язок між досвідом виробництва того чи іншого продукту та сумарними витратами на його виробництва. Такий зв'язок пояснюється тим, що для великої фірми збільшення вдвічі сумарного (за весь минулий період) обсягу виробництва призводить до зниження витрат виробництва одиниці товару (враховуючи витрати на збут, рекламу тощо) на фіксовану величину – як правило, на 20-30%. Виробнича концепція характерна для першого етапу маркетингу (1860-1920рр.), коли попит на товари перевищував пропозицію, споживачі купували те, що пропонувалось на ринку, що і поясню чому увага підприємців була зосереджена саме на збільшенні обсягів виробництва та зниженні собівартості продукції. Для 30-их рр. ця концепція виявилась недостатньою і її замінила товарна концепція. [С.С. Гаркавенко]
Концепція вдосконалення товарів. Суть її полягає у зосередженні фірмою зусиль на вдосконаленні товарів, їх параметрів та повному використанні якісних характеристик, розробці значної кількості модифікації товару. Якщо виробнича концепція часто веде до «маркетингової недалекоглядності» тобто захоплення «своїм дитям», то запобігти цьому можна завдяки товарній концепції. Працюючи на ринку, особливо важливо враховувати товарну конкуренцію, яка, з однієї сторони, може спричинити загрозу з боку інших фірм, які розробляють більш високоякісні товари, а з другої, - спонукає фірму до вдосконалення технологій, запровадження новинок на ринку товарів з їх надзвичайними якісними характеристиками. [В.В. Липчук]
Такий підхід виправданий за умов, коли для покупця низька ціна не є найважливішим аргументом на користь товару. Він готовий платити більше за унікальність товару, якщо рівень якості та властивості товару відповідають його вимогам.
Перевага такого підходу полягає у досконалості технологій, що її використовує фірма, провідна у певній галузі. Однак, як не дивно, слабке місце такого підходу теж у технології, оскільки орієнтація на якість товару інколи не дає змоги своєчасно відчути загрозу нових технологій, коли з’являються інші товари, що задовольняють ті самі потреби, що й товар фірми.
Середина 30-их рр. датується появою збутової концепції. Це пояснюється змінами, які відбувались в цей період в економіці країн Заходу – зростання конкуренції, перевищення пропозиції над попитом. [С.С. Гаркавенко]
Концепція інтенсифікації комерційних зусиль (концепція збуту) орієнтована на покращення роботи із стимулювання збуту, рекламування, персонального продажу і пропаганди товарів і послуг. Дана концепція комерціалізації найбільш прийнятна в період надвиробництва товарів. Досвід свідчить, що витрати, пов’язані з концепцією збуту, належно окуповуються. [В.В. Липчук]
Ця концепція є дієвою в умовах недостатньої обізнаності покупця щодо властивостей товару, коли на поведінку споживача впливають різними засобами: рекламою, переконливими методами продажу, демонстрацією товару, спеціальними знижками. [С.С. Гаркавенко]
На зміну збутовій концепцій приходить концепція маркетингу.
Концепція маркетингу передбачає визначення потреб, реальної купівельної спроможності покупців і ефективнішу адаптацію до них виробництва, ніж у конкурентів. Ця концепція відрізняється від інших тим, що фірма орієнтується на задоволення певної групи споживачів. Для цього постійно проводяться дослідження. Аналіз і контроль маркетингової діяльності. Фірма впевнена в тому, що результати її діяльності щодо задоволення попиту призведуть до повторних купівель товарів і сформують позитивну думку про нього серед покупців. [В.Р. Прауде]
Дана концепція маркетингу успішно реалізується в умовах високого життєвого рівня і купівельної спроможності споживачів з одного боку і з іншого – досконале володіння інструментами маркетингу.
Концепція соціально-етичного маркетингу. Звичайно, маркетинг не є за своєю суттю альтруїстичним, хіба за винятком неприбуткових організацій. Прагнення до прибутку є нормальним орієнтиром діяльності фірми. Але обраний нею шлях досягнення визначеної мети не повинен діяти всупереч моральним нормам і довгостроковим інтересам усього суспільства.
Саме тому актуальним є розширення класичної концепції маркетингу. До формули «маркетинг як діяльність, орієнтована на задоволення потреб споживача» слід додати «з одночасним поліпшенням життя всього суспільства». Така концепція отримала назву соціально-етичного маркетингу.
Реалізація концепції соціально-етичного маркетингу вимагає збалансування трьох факторів: прибуток організації; рівень задоволення запитів споживачів; врахування інтересів суспільства. Йдеться, зокрема, про зростання уваги до проблем захисту довкілля, у тому числі економічними методами.
В сучасному світі товари все більш стають стандартизованими, а послуги уніфікованими. Як наслідок, маркетингові рішення різних фірм все частіше дублюються. За цих обставин утримати споживача є досить складним завданням для фірми. Актуальність цієї проблеми обумовила появу нової концепції маркетингу – маркетингу стосунків.
Концепція маркетингу стосунків. Маркетинг стосунків передбачає спрямованість маркетингової діяльності фірми на встановлення довгострокових, конструктивних, привілейованих стосунків з потенційними клієнтами. Орієнтація на створення довгострокових відносин між клієнтами, постачальниками, посередниками пояснює розширення спектру маркетингових функцій. Крім дослідження ринку, планування, стимулювання збуту з’являється функція взаємодії зі споживачем . [С.С.Гаркавенко]
1.3 Основні поняття маркетингу
Розглянемо основні маркетингові категорії, покладені в основу маркетингу. Їх розуміння і застосування є дуже важливими в теорії та практиці маркетингу.
Нужда – це почуття, яке відчуває людина при нестачі чого-небудь; перша стадія, виникнення зв’язку між попитом і пропозицією.
Потреба – це особливий стан психіки індивіда, усвідомлена ним незадоволеність, відчуття нестачі (браку) чогось; усвідомлена нужда, спрямована на ліквідацію чи зменшення стану незадоволення.
Саме потреби стають поштовхом для створення, що задовольняють ці потреби. Маркетинг як процес передбачає обмін між двома сторонами – продавцем і покупцем, кожна з яких отримує те, що їй потрібно: покупець – товари, послуги, а продавець – прибуток або інший фінансовий чи нефінансовий зиск.
Існує чимало спроб класифікувати потреби: теорія ERG Клейтона Альдерфера, теорія потреб Девіда МакКлеланда, теорія мотиваційної гігієни Фредеріка Герцберга. Однією з таких спроб є «ієрархія потреб» Абрахама Маслоу. (рис. 1.3.1)
Ієрархія потреб представлена у формі піраміди не випадково. Кожна з потреб посідає певне місце серед інших. Конкурентним може бути той товар, який задовольняє найбільш нагальну потребу. Кожна людина бажає задовольнити наступну потребу, не чекаючи повного задоволення попередніх. Кожен товар може задовольнити будь-яку із зазначених потреб. [С.С.Гаркавенко]
Цінності – це загальне переконання стосовно того, що добре, а що ні, а також, що є несуттєвим в житті. Рокіч розрізняє два типи цінностей: термінальні (уявлення людей щодо мети і кінцевого стану, до якого вони прагнуть) та інструментальні (уявлення про бажані форми поведінки з метою досягнення термінальних цінностей). [С.М.Гончаров]
Бажання – зовнішня форма вияву потреби у специфічній, конкретній формі залежно від культурного та інтелектуального рівня особистості індивіда.
Попит – бажання забезпечити потребу в товарах та послугах на ринку за допомогою грошей з врахуванням купівельної здатності.
В умовах ринку існує близько 20 видів попиту. Назвемо основні з них:
від’ємний (негативний) попит – товар присутній на ринку, але покупець не бажає його купувати, оскільки негативно до нього ставиться;
відсутній (нульовий) – покупець може купити, але не купує даний товар, оскільки ставиться до нього байдуже;
спадний - обсяги закупівель зменшуються, як правило, через втрату ринкової привабливості;
нерегулярний (сезонний) – обсяги продажів коливаються протягом року;
креативний (прихований) – попит, що існує у вигляді запитів або окремих покупок;
повноцінний – ринкова ситуація, коли весь товар, що надійшов на ринок, успішно реалізований;
оманливий – повноцінний протягом короткого проміжку часу, але не має перспектив у майбутньому;
ажіотажний – високий, але штучно створений і через те нетривалий;
небажаний (нераціональний) – попит на товари, небезпечні для здоров’я або небажані з етичних міркувань чи соціальних стандартів суспільства (тютюнові вироби, алкогольні напої, наркотики);
повсякденний (перманентний) – майже постійні обсяги продажу за короткі проміжки часу;
особливий – попит на унікальні та ексклюзивні товари та послуги;
інфляційний – попит на товари, які купують з метою збереження грошових заощаджень від інфляції.;
латентний - попит на товари та послуги, який лише зароджується. [С.М.Гончаров]
Товар – все те, що здатне задовольнити потребу або бажання і пропонується на ринку з метою привернення уваги, придбання, споживання і використання (вироби, послуги, особистості, інтелект, місце, організації, вид діяльності тощо). [В.В. Липчук]
Маркетингова класифікація товарів поділяє їх за такими критеріями:
І. За призначенням:
товари виробничого використання;
товари споживчого використання
ІІ. За терміном використання:
товари короткострокового використання;
товари тривалого користування.
ІІІ. За способом виготовлення:
стандартні;
унікальні.
ІV. За рівнем наукової новизни:
традиційні;
модифікаційні;
товари-новинки.
V. За характером використання та рівнем ціни:
товари регулярного попиту;
товари вибіркового попиту;
престижні товари;
предмети розкошів.
Специфічним видом товару є послуги, тобто результати певних дій, що дають корисний ефект. Вони характеризуються наступними особливостями: нематеріальність, зміна якості в часі, невіддільність від джерела, неможливість накопичення. [С.М.Гончаров]
Задоволення – спосіб покриття функціональних і психологічних потреб. До функціонального задоволення відносять захист від холоду, голоду, психологічного – моду, соціальний статус тощо.
Задоволення потреб покупців здійснюється через обмін.
Обмін - акт отримання чи передачі об’єкта взамін на щось інше. Розрізняють два типи обміну: товарно грошовий (товар – гроші) та бартерний (товар – товар).
Обмін відбувається з укладанням угоди між двома сторонами. . [В.В. Липчук]
Угода – комерційний обмін цінностями, що передбачає погодження умов, терміну та місця його реалізації. [С.С.Гаркавенко]
Розподіл – узгоджене систематичне розміщення і доставка товарів. Комплекс заходів з метою доставки товарів у розпорядження споживачів
Якість – користь, яку споживач здобуває від товару чи послуги. Це поняття тісно пов’язане з зі споживною вартістю та задоволенням. Вузьке тлумачення цієї категорії можна представити як «відсутність дефектів» у товарів. Американське товариство з контролю за якістю дає таке її визначення: «це сукупність властивостей та характеристик товару (послуги), завдяки яким товар (послуга) здатна задовольняти потребу споживача». [С.М.Гончаров]
Ринок - механізм об’єднання покупців і продавців товарів, які намагаються та здатні купити, зацікавлені у продажу товарів та схильні до обміну. [С.С.Гаркавенко]
Суб’єктами ринку є споживачі, посередники, виробники, фінансові організації, постачальники, органи державного і недержавного контролю й інфраструктура ринку.
Споживачі – сукупність фізичних і юридичних осіб, які купують товари або одержують послуги для власного використання.
Посередники – сукупність фізичних і юридичних осіб, які закуповують товари з метою використання їх у виробництві інших товарів і послуг.
Виробники – сукупність фізичних і юридичних осіб, які виробляють товар і постачають його для подальшої реалізації.
Постачальники – сукупність фізичних або юридичних осіб, які виробляють товар і постачають його для подальшої переробки у процесі виробництва.
Інфраструктура ринку – сукупність організацій, що мають різні напрямки діяльності, забезпечують ефективну взаємодію товаровиробників та інших ринкових агентів, які беруть участь в обігу товарів.
До основних елементів інфраструктури ринку належать:
комерційні інформаційні центри;
товарні, фондові, валютні біржі;
комерційні, інвестиційні, кредитні банки;
транспортна й складська мережі;
системи зв’язку;
страхові, аудиторські, холдингові, рекламні компанії.
Розрізняють два типи ринків:
Ринок продавця – такий ринок, на якому попит перевищує пропонування товарів та послуг.
Ринок покупця – це такий ринок, на якому більше влади мають покупці, оскільки пропонування перевищує попит. [Internet]
Крім того, розрізняють ще такі типи ринків:
конкурентні, олігопольні та монопольні;
внутрішні та зовнішні;
вільні, закриті та регульовані;
споживчі, виробничі та торгові;
закупівель та збуту;
цільові, побічні, та «зони байдужості».
Ринок існує в таких організаційних формах:
базар;
магазин;
ярмарок;
аукціон;
біржа
Базар - це місце купівлі-продажу дрібних партій товару, в основному продовольчого характеру.
Магазин – підприємство роздрібної торгівлі, яке обслуговує населення.
Ярмарок - ринок зразків товарів, який утворюється періодично у встановленому місці з метою укладання угод оптового продажу.
Аукціон - продаж товарів прилюдного торгу в заздалегідь обумовленому місці і в обумовлений час, при цьому товар продається тому покупцеві, який запропонував найвищу ціну.
Біржа – найбільш поширена форма ринку товарів масового виробництва, де реалізуються їхні великі партії за зразками. В цій формі функціонують також ринки цінних паперів (фондова біржа) та ринок робочої сили.
Ринок може функціонувати за існування наступних умов:
право кожного підприємства чи людини виробляти, продавати і купувати все, що бажає, в рамках закону і суспільної моралі.
право вільної купівлі і продажу на будь-якому ринку за вільною ціною, на яку є покупець;
конкуренція товаровиробників;
зміна цін під дією попиту та пропонування;
розвинута кредитно-грошова система.
Виключення хоча б однієї з цих умов робить неможливим існування ринку.
Виділяють наступні функції ринку:
регулюючу;
контролюючу;
стимулюючу;
інформаційну;
розподільчу. [С.М.Гончаров]
1.4. Види маркетингу
Розвиток ринкових відносин стосовно різних концепцій маркетингу спричинив появу і розвиток різних його видів. Класифікацію видів маркетингу наведено на рис.1.4.1
Залежно від цілей обміну розрізняють:
комерційний маркетинг;
некомерційний маркетинг.
Комерційний маркетинг (маркетинг прибуткових організацій) – маркетингова діяльність організацій, цілями яких є отримання прибутку.
Маркетинг, однак, є актуальним і для неприбуткових організацій (шкіл, лікарень, політичних партій). Маркетинг неприбуткових організацій називають некомерційним маркетингом.
Щодо комерційного маркетингу, то його класифікують залежно від сфери застосування і територіальною ознакою. Розглянемо цю класифікацію.
В залежності від застосування розрізняють маркетинг:
споживчий;
промисловий;
маркетинг послуг;
інвестиційний;
банківський;
аграрний тощо
Споживчий маркетинг (маркетинг товарів споживчого попиту) орієнтований на покупців, які є кінцевими безпосередніми споживачами цих товарів, купуючи їх для особистого, домашнього або сімейного використання.
Промисловий маркетинг – орієнтований на продаж товарів та послуг фірмам, підприємства, організаціям та особам, які купують товари не для власного споживання, а для використання у виробництві, перепродажу або для здавання в оренду.
Маркетинг послуг - вид діяльності фірми, спрямований на задоволення потреб споживачів у нематеріальних видах товарів або корисному ефекті з метою отримання фірмою прибутку.
За територіальною ознакою виділяють:
внутрішній маркетинг;
міжнародний маркетинг.
Внутрішній маркетинг – маркетингова діяльність фірми, спрямована на внутрішній ринок.
Рис. 1.4.1 Види маркетингу
Визначають такі форми внутрішнього маркетингу:
локальний маркетинг – діяльність фірми не виходить за межі певного населеного пункту (характерний для роздрібних магазинів, сфер послуг і зрідка використовується у сфері промислового маркетингу);
регіональний маркетинг – у межах регіонів, областей;
національний маркетинг – фірма у своїй діяльності охоплює сукупний національний ринок (використовується телекомпаніями, видавництвами).
В сучасних умовах ринку зростає значення міжнародних ринків, а відповідно і міжнародного маркетингу.
Міжнародний маркетинг – маркетингова діяльність фірми на закордонних ринках. Основними цілями, які переслідують підприємства, виходячи на міжнародні ринки, є: збільшення обсягів продажу, а отже, економія на масштабі, зниження витрат, що можна використати в конкурентній боротьбі як суттєву перевагу; зниження комерційного ризику, продовження життєвого циклу товарів тощо.
Важливо також відмітити, що міжнародний і експортний маркетинг не є тотожними поняттями.
Міжнародний маркетинг залежно від ступеня інтернаціоналізації поділяють на:
імпортний/експортний;
зовнішньоекономічний;
багатонаціональний;
глобальний.
Експортний маркетинг – маркетингова діяльність щодо реалізації товарів за межі національних кордонів, при цьому експортер досліджує ринок, пристосовує до вимог цього ринку, відстежує шлях товару до кінцевого споживача. Відповідно імпортний маркетинг – це маркетингова діяльність щодо імпорту товарів чи послуг. На наступному етапі експортний маркетинг переростає в зовнішньоекономічний – маркетингову діяльність фірми на ринках кількох країн, яка передбачає створення філій, представництв фірми, дочірніх підприємств або придбання фірм.
Експорт є початковою формою міжнародного розвитку фірми. Другий етап, зовнішньоекономічний маркетинг, має форму довгострокових контрактів. Згодом це може перерости в участь фірми в створенні спільного підприємства або торгового підприємства, а далі – філії фірми. Якщо таких філій декілька, фірма перетворюється на багатонаціональну компанію і для неї стає актуальним багатонаціональний маркетинг.
Багатонаціональний (мультирегіональний) маркетинг – маркетингова діяльність фірми, яка є в різних країнах (регіонах), має поліцентричну орієнтацію, тобто виходить з того, що кожен ринок є унікальним і фірма має максимально адаптуватись до національних особливостей закордонних ринків.
Глобальний маркетинг – маркетингова діяльність фірми з орієнтацією на глобальний ринок – ринок, потреби якого можна задовольнити стандартизованим товаром, використовуючи схожі інструменти продажу та маркетингових комунікацій.
Глобальна фірма робить акцент не на відмінностях, а на схожості різних ринків. Поява концепції глобального маркетингу пояснюється кількома причинами. Серед них- формування ринку країн тріади (Північна Америка, Західна Європа та Японія). Ще однією принциповою передумовою глобального маркетингу є поширення товарів глобальної природи, до яких належать високотехнічне обладнання (космічне, авіаційне, космічне, телекомунікаційне), сировинні матеріали, споживчі товари, що мають універсальний характер (побутова техніка, напої) та послуги (кредитні картки, туристичні послуги).
Залежно від ступеня ринкової орієнтованості фірми та періоду, на який розробляється маркетингова політика фірм, розрізняють:
стратегічний;
тактичний;
оперативний маркетинг.
Стратегічний маркетинг передбачає постійний аналіз потреб споживачів, сегментування ринку та вибір базового ринку, розробку маркетингової стратегії.
Тактичний маркетинг – процес розробки заходів і реалізації цілей на обраному базовому ринку з конкретної номенклатури товарі на певний термін.
Оперативний маркетинг – це розробка та реалізація конкретних маркетингових засобів та заходів активного збуту продукції, своєчасно реагування на динаміку попиту на підставі стану ринку та можливостей підприємства на ньому.
Залежно від виду діяльності окремої організації чи особистості маркетинг існує:
маркетинг організації;
маркетинг окремої особистості (егомаркетинг);
соціальний маркетинг.
Соціальний маркетинг – маркетингова діяльність щодо розробки соціальних програм, направлених на певні соціальні групи з метою сприяння певним соціальним ідеям і рухам тих чи інших соціальних організацій.
Залежно від особливостей суб’єкта розрізняють:
мікромаркетинг;
макромаркетинг.
Міромаркетинг – маркетингова діяльність щодо конкретного виду товару, що виготовляється.
Макромаркетинг – маркетингова діяльність щодо широкого кола товарів і послуг або сфер діяльності на рівні фірми, концерну, фінансово-промислової групи, держави. [С.С.Гаркавенко]
У підприємства, фірми завжди існує певне уявлення існує певне уявлення щодо бажаного рівня попиту на ринку. На практиці не завжди попит, який пред’являється відповідає цьому рівню. Можна досить чітко виділити дев’ять ситуацій, що характеризують стан попиту. Кожній такій ситуації відповідає певне завдання щодо управління маркетингом та його вид.
Залежно від попиту виділяють наступні види маркетингу:
конверсійний;
стимулюючий;
креативний;
ремаркетинг;
синхромаркетинг;
протидіючий маркетинг;
демаркетинг
короткозорий;
персональний;
підтримуючий маркетинг.
Конверсійний маркетинг - вид маркетингу, мета якого змінити негативне ставлення споживачів до товару на позитивне. Пов'язаний з наявністю від’ємного попиту на товари і послуги, тобто коли за значній частині потенційного ринку товари не знаходять свого покупця. Основна мета такого маркетингу – створити попит. Програма маркетингу передбачає різні заходи щодо формування попиту та стимулювання збуту. Якщо в основі негативного попиту – перевага, яку надають споживачі імпортним товарам або товарам конкурентів, доречно у рекламі посилатись на престижних клієнтів, які користуються продукцією фірми або зіставляти свої з конкурентними (вітчизняними або імпортними).
Стимулюючий маркетинг – вид маркетингу, метою якого є стимулювати збут за умов байдужого ставлення до товару споживачів. Заходи, що реалізують програму стимулюючого маркетингу, різноманітні – від ознайомлення споживачів з можливостями товару до зміни об’єктивних умов, що стимулюють його використання.
Креативний маркетинг – вид маркетингу, який застосовують в умовах прихованого попиту, завданнями якого є перетворення потенційного попиту на реальний. Йдеться про створення нових товарів та використання наявних товарів та використання наявних товарів в нових сферах споживання. Креативний маркетинг діє і тоді, коли споживачі – конкретні люди, і коли замовниками є державні структури.
Ремаркетинг – вид маркетингу, який застосовується в ситуації зниження попиту, яке може трапитися з будь-яким товаром і в будь-який період. Коли попит на цей товар чи послугу нижчий від рівня попереднього періоду, то за відсутності заходів, спрямованих на переорієнтацію ринку чи виробника, у майбутньому він може знизитись ще більше. Ремаркетинг – це пошук нових можливостей для погодження пропозиції товарів і послуг з їхніми потенційними ринками.
Синхромаркетинг – вид маркетингу, основна мета якого полягає в пошуку способів згладжування коливань попиту.
Цей вид маркетингу вказує на необхідність регулювання попиту в разі його коливань. При цьому заходи стимулювання збуту планується у протифазі до коливань попиту.
Протидіючий маркетинг – вид маркетингу, основна мета якого переконати споживачів відмовитись від споживання певних продуктів. Підприємства припиняють випуск таких товарів, контрольні органи вилучають їх з торгівлі, через засоби масової інформації проводять кампанії проти споживання товару. Серед таких товарів перше місце посідають алкогольні напої, тютюнові вироби, «піратська» продукція.
Демаркетинг – вид маркетингу, завданням якого є зниження надмірного, штучно створеного попиту. Програма реалізується через підвищення ціни, скорочення або припинення реклами, продаж ліцензій на право виробництва товарів іноземним товаровиробникам.
Підтримуючий маркетинг пов'язаний з найідеальнішою ситуацією – наявністю задоволеного попиту. Однак на ринку можуть з’явитись аналогічні товари і послуги більш широкого асортименту інших фірм. Тому підтримуючий маркетинг вимагає постійної уваги до тих факторів, які можуть змінити рівень попиту. Слід вирішити ряд завдань, пов’язаних з проведенням політики цін, підтриманням необхідного обсягу продажу, координації комерційної діяльності, здійснення контролю за витратами.
Дії підприємства на ринку можуть підпорядкуватись наступному алгоритму: від конверсійного та стимулюючого, через креативний до підтримуючого маркетингу. А вплив зовнішніх факторів, що позначаються на попиті, регулюють ре маркетинг, синхромаркетинг, протидіючий маркетинг та демаркетинг. [С.С.Гаркавенко, С.М.Гончаров, Прауде]
Потрібно відзначити, що література з маркетингу пропонує ще й інші класифікації маркетингу. Наприклад, деякі автори виділяють екологічний, інтегрований, не інтегрований, посередницький та інші.
1.5 Система та структура засобів маркетингу
Система засобів маркетингу – це сукупність маркетингових засобів, заходів, методів, конкретний інструментарій, який використовується підприємством для досягнення поставленої мети, виконання відповідних маркетингових завдань.
З кінця 50-х років XX ст. систему засобів маркетингу називають «маркетингова суміш» (marketing-mix). У кінці 70-х років можливі елементи цієї суміші було об'єднано в чотири групи (концепція «4Р» від початкової букви англійської назви кожної групи елементів), тобто product (товар), price (ціна), place (місце), promotion (просування) (рис. 1.5.1.)
Рис. 1.5.1 Система засобів маркетингу
Головний елемент цієї «суміші» - товар. Тут основними інструментами маркетингової діяльності підприємства є його якість, різноманітність, зовнішній вигляд, властивості, товарна марка, упаковка, габарити, сервіс, гарантії, можливості повернення товару покупцем та ін. Головним у створенні товару як системи елементів є віднайдення і реалізація суттєвих переваг для споживачів проти товарних пропозицій конкурентів у широкому діапазоні - від упаковки до екологічної безпеки. В ідеалі товар підприємства взагалі має бути унікальним на ринку.
Ціноутворення полягає у методах визначення прейскурантних цін, знижок, умов оплати та торговельного кредитування покупців. Ціни мають сприйматись потенційним покупцем і в той же час забезпечувати прибутковість підприємству.
Розподіл — це насамперед конструювання каналів збуту продукції підприємства. Саме вони мають пов'язувати підприємство з ринком, забезпечувати можливості для реалізації його продукції. Крім того, цей блок системи засобів маркетингу передбачає належні способи та методи створення збутового апарату, вибору посередників та управління ними, підготовки торговельних працівників, розміщення товарів у відповідних торговельних закладах, формування в кожному з них оптимального асортименту та номенклатури продукції, нагромадження необхідних та достатніх її запасів, організації транспортування і зберігання тощо.
Просування має на меті створення інформаційного взаємозв'язку підприємства зі своїм цільовим ринком. Тут головними інструментами маркетингу є реклама, пропаганда, стимулювання збуту та персональний продаж.
В останні роки ця концепція доповнюється ще кількома «Р», у тому числі people (споживачі), process (процеси), physical evidence (матеріальні свідоцтва), personal (персонал), partnership (дружні стосунки зі споживачами). Такі доповнення є особливо важливими для маркетингу послуг. Для промислового маркетингу суттєвим елементом є ще одне «Р» — preferred suppliers (тривалі стосунки з найліпшими постачальниками).
Отже, з одного боку, концепція «marketing mix» — це систематизований перелік можливих маркетингових інструментів, а з другого — оптимальна й ефективна комбінація необхідних і достатніх дій у конкретній системі «продукт—ринок». Між цими двома полюсами досить велика дистанція. Характер її проходження (тобто порядок створення і використання «маркетингової суміші») може дати належну користь (належний комерційний ефект) або стати шкідливим (збитковим), або навіть катастрофічним (поразка підприємства в конкурентній боротьбі, його вихід з ринку). З огляду на це, створення ефективних «маркетингових сумішей» — одне з найактуальніших, трудомістких і складних питань маркетингової практики.
Досягнення успіху щодо цього базується на таких принципових засадах. Кожна система «продукт—ринок» потребує створення індивідуальної, точно перевіреної «маркетингової суміші». При цьому остання має бути гнучкою, тобто динамічно змінюватись відповідно до змін у навколишньому бізнес-середовищі. «Маркетингову суміш» треба конструювати з метою досягнення ефекту синергії, тобто максимальної результативності сумісного використання маркетингових інструментів і дій за рахунок взаємопосилення цих дій.
«Маркетингову суміш» треба точно орієнтувати в такій системі координат:
ринок (чи підходить для нього цей товар, чи рівень цін, чи тип реклами тощо);
конкуренти (їхня можлива реакція, стратегія, сильні та слабкі сторони);
підприємство (потенціал, ресурси, технологія, персонал тощо).
«Маркетингова суміш» завжди має бути комплексним і гармонійним поєднанням інструментів та дій. Інакше кажучи, її структуру треба складати з необхідної і достатньої кількості цих дій та інструментів з одночасним передбаченням логічної послідовності та взаємного узгодження порядку їх реалізації.
Створювана «маркетингова суміш» має бути активною, тобто передбачати не тільки виконання вимог ринку, але і його формування (сприяти збільшенню його реальної місткості, активізувати купівельну активність споживачів тощо).
Будь-яку «маркетингову суміш» обов'язково треба чітко планувати. Річ у тім, що порядок її реалізації зазвичай викладають як програму дій з деталізацією часу, місця, відповідальних за здійснення окремих заходів, форм контролю тощо. Безумовно також, що будь-яку «маркетингову суміш» треба точно економічно обґрунтувати. Це означає, що вона, з одного боку має бути пробюджетована, а з другого - детально обрахована із визначенням того економічного результату (доходів, прибутку), на який сподіваються після її виконання. [www.library.if.ua, www.readbook.com.ua]
Висновки за розділом 1.
2. Аналіз ринкових можливостей підприємства
2.1 Стан ринку галузі
На галузі лісового комплексу припадає приблизно десята частина усього промислового виробництва в країнах з розвиненою ринковою економікою. У цей комплекс входять дуже різноманітні і несхожі виробництва, які об'єднує використання єдиної унікальної за своїй природою сировини, яким є деревина. Для найбільш
17.10.2012 17:10-
Ділись своїми роботами та отримуй миттєві бонуси!
0%
Оголошення від адміністратора