Формування маркетингової цінової політики підприємства на прикладі ВАТ . Курсова робота з Маркетинг. Робота № 517694

Перехід до торгівельного партнера Binance

Формування маркетингової цінової політики підприємства на прикладі ВАТ

Інформація про навчальний заклад

ВУЗ:

Національний університет водного господарства та природокористування

Інститут:

Не вказано

Факультет:

Не вказано

Кафедра:

Кафедра економіки підприємства

Інформація про роботу

Рік:

2009

Тип роботи:

Курсова робота

Предмет:

Маркетинг

Завантажити

Частина тексту файла (без зображень, графіків і формул):

Міністерство освіти та науки України Національний університет водного господарства та природокористування Кафедра економіки підприємства КУРСОВА РОБОТА з дисципліни “Маркетинг” на тему: «Формування маркетингової цінової політики підприємства на прикладі ВАТ «Кузнецовський хлібозавод» Оцінка : оформлення ____________ змісту ____________ захисту ____________ Загальна оцінка : за стандартом ECTS _________ за стандартом МОНУ________ Підписи членів комісії___________________________ Рівне - 2009 Міністерство освіти і науки України Національний університет водного господарства та природокористування Кафедра економіки підприємства КУРСОВА РОБОТА з дисципліни “Маркетинг” на тему: “Формування маркетингової цінової політики підприємства” “Forming of marketing price policy of enterprise” Код навчальної дисципліни в ECTS S Кількість академічних кредитів в ECTS S Курсова робота відповідає вимогам діючої нормативної документації України та умовам ECTS/КМСОНП Виконав ст 2 гр. 3 курсу ФЕіП Пікнер В.П. Консультант : Адамчук Рівне - 2009 УДК 33.13 (076.5) ББК 65.290-2 Курсова робота з дисципліни “ Маркетинг “/ В.П. Пікнер, Рівне: НУВГП, 2009, - с. Анотація курсової роботи українською мовою У даній курсовій роботі розкриті суть та методи маркетингової цінової політики підприємства, алгоритм маркетингового розрахунку цін, управління цінами на підприємстві, зроблений комплексний аналіз ринку цін в теоретичному плані, досліджені споживачі та конкуренти. Здійснений аналіз всіх поставлених у курсовій роботі завдань, а також проведена оцінка цін на ринку кондитерських та хлібобулочних виробів, досліджена конкуренто-спроможність підприємства та зроблений SWOT-аналіз Анотація курсової роботи іноземною мовою. In this term paper the exposed essence and methods of marketing price policy of enterprise, algorithm of marketing calculation of prices, management by prices on an enterprise, done complex market of prices analysis in a theoretical plan, explored users and competitors. Realizable analysis of all tasks put in the term paper, and also conducted estimation of prices, at the market of confectionery and bakery of enterprise and done SWOT-analysis on the example. Рецензент: студент групи ЕП-32 Пікнер В.П. ©В.П. Пікнер, 2009 ©НУВГП, 2009 ЗМІСТ Вступ Маркетингова цінова політика підприємства. Сутність маркетингової цінової політики...........................................6 Алгоритм маркетингового розрахунку цін.........................................7 Управління цінами підприємства........................................................9 Методи маркетингового ціноутворення............................................12 Висновки за розділом 1.......................................................................16 Аналіз ринкової діяльності підприємства. Загальна характеристика ТЕП і підприємства..................................17 Конкуренція на ринку та конкурентні можливості підприємства..19 SWOT – аналіз підприємства і продукції.........................................20 Аналіз цінової політики підприємства..............................................22 Аналіз цін споживання товарів..........................................................23 Висновки за розділом 2.......................................................................24 3. Формування маркетингової цінової політики підприємства. 3.1. Визначення цілей цінової політики.......................................................25 3.2. Вибір методу ціноутворення..................................................................26 3.3. Формування відпускної ціни..................................................................28 3.4. Система цінових знижок на товари.......................................................28 3.5. Умови оплати за товари..........................................................................29 3.6. Управління цінами..................................................................................29 Висновки за розділом 3.......................................................................32 Загальні висновки.....................................................................................................33 Використана література...........................................................................................34 Додатки Вступ Тема моєї курсової роботи над якою я буду працювати звучить так: “Формування маркетингової цінової політики підприємства (на прикладі ВАТ “Кузнецовський хлібозавод”)”. Сьогодні на ринку присутня величезна кількість товарів, і з кожним днем їх кількість збільшується. В таких умовах досить складно слідкувати за появою нових товарів, які можуть створювати конкуренцію товарам підприємства, за цінами конкурентів, і за їх змінами. Тому підприємство повинно сформулювати чітку цінову стратегію, щоб встигати орієнтуватися на ціновому ринку, і вчасно реагувати на його зміни. Якщо підприємство не відреагує вчасно на такі зміни, воно може втрати значну частину ринку, а можливо і взагалі збанкрутіти. Тут на допомогу підприємству приходить маркетингова цінова політика. Маркетингова цінова політика – це комплекс заходів до якого належать визначення ціни, знижок, умов оплати за товари чи послуги з метою задоволення потреб споживачів і забезпечення прибутку фірми. Важливість ціни для керівників маркетингу за кілька останніх десятиліть істотно зросла. У дослідженні, проведеному в 1964 році, вони ставили ціноутворення на шосте за значенням місце серед 12 маркетингових чинників - після планування продукту, маркетингових досліджень, керування збутом, реклами, стимулювання збуту й обслуговування споживачів. Половина керівників висловили думку, що ціноутворення не входить у п'ять найбільш важливих чинників. Однак досвід керівників у 1986 році показав, що ціноутворення є найбільш важливим, ключовим питанням, важливіше впровадження нової продукції, сегментації ринків, витрат збуту і 14 інших чинників. Для цього є ряд причин. Протягом 70-х і початку 80-х років зростали витрати і ціни. Це збільшило увагу компаній і споживачів до питань цін. Зменшення регулювання систем банків, транспорту й інших областей економіки підсилило цінову конкуренцію. У маркетинговій діяльності фірми встановлення цін – це тільки перший крок до розв'язання однієї з найважливіших проблем ринкової діяльності. Проте він, можна сказати, є найважливішим моментом при початку діяльності підприємства. Оскільки від нього залежить як сприймуть підприємство перші покупці і як воно буде функціонувати в майбутньому поряд з конкурентами.1. Маркетингова цінова політика підприємства 1.1. Сутність маркетингової цінової політики Згідно маркетингу ціна є: 1.Одним із основних інструментів в конкурентній боротьбі; 2.Однією з головних передумов купівлі – продажу товарі; 3.Чітко і просто вимірювальною змінною, яка традиційно використовується в економічних розрахунках фірми; 4.Важливою передумовою досягнення підприємством своїх стратегічних цілей; 5.Надійним зрівнювачем попиту і пропозиції. 6.Основними цілями цінової політики є: 7.Максимізація поточного прибутку; 8.Збільшення частки ринку торгового підприємства; 9.Завоювання лідерства за якістю товарів; 10.Забезпечення виживання фірми. 11.Визначаючи ціну на певний вид товару підприємство повинно враховувати основні фактори, які впливають на ціну: 12.Витрати на закупівлю товарів; 13.Витрати обігу; 14.Визначення попиту на товари та його еластичність; 15.Аналіз цін та товарів конкурентів. Визначення ціни є дуже складним етапом в діяльності підприємства. Обґрунтування визначення цін на товари (продукцію, роботи, послуги) підприємства належать до визначальних рішень, від яких залежить успіх усієї комерційної діяльності підприємства, ефективності його функціонування. Практична реалізація самостійності підприємств з питань встановлення цін на товари (продукцію, роботи, послуги), які реалізуються, передбачає розробку його цінової політики, яка являє собою систему рішень підприємства, пов'язаних з визначенням рівня цін. Розробка цінової політики підприємства покликана забезпечити умови досягнення його стратегічних цілей і завдань та окреслити принципи ціноутворення, методи визначення базового рівня цін, умови і розміри їх диференціації та коригування. Результативність діяльності фірми залежить від багатьох чинників, зокрема від політики ціноутворення. Ціноутворення — процес формування ціни на товари, послуги і системи цін загалом. В основу формування цін покладено витрати суспільної праці. Ціни потрібно обґрунтовувати економічно, аби підприємство мало змогу покрити витрати виробництва й обороту, а також забезпечити прибуток, необхідний для розрахунків з бюджетом, персоналом, і спрямувати частину коштів на розширення виробництва. Ціна — грошове вираження вартості товару або послуги, економічна категорія для визначення затраченої на виробництво товару (послуг) суспільної праці. Цінова політика — комплекс заходів щодо визначення цін, цінової стратегії і тактики, умов оплати, варіювання цінами залежно від позиції на ринку, стратегічних і тактичних цілей фірми. Цінова стратегія — напрям дій фірми щодо ціноутворення з метою досягнення визначених цілей у конкретній ринковій ситуації протягом певного періоду. Визначення цінової стратегії потребує уточнень щодо двох аспектів — мета ціноутворення та конкретні ринкові ситуації. Рис. 1.1. Цілі ціноутворення В умовах ринку ціноутворення є дуже складним процесом, на який впливають багато чинників і який базується не лише на рекомендаціях маркетингу. Проте вибір загального напряму в ціноутворенні, підходів до визначення цін на нові вироби, а також вироби, що вже випускаються, і послуги з метою збільшення обсягів реалізації, товарообороту, підвищення рентабельності виробництва і зміцнення ринкових позицій підприємства є функцією маркетингу. 1.2. Алгоритм маркетингового розрахунку цін Алгоритм маркетингового розрахунку цін припускає проходження шести етапів: І етап. Встановлення цілей цінової політики. Існують три основні мети цінової політики маректингу: забезпечення збуту (виживання), максимізація прибутку, утримання ринку. Забезпечення збуту – головна мета фірми, що здійснюють свою діяльність в умовах твердої конкуренції, коли на ринку багато виробників з аналогічними товарами. Цю мету фірми вибирають у випадках, коли: по-перше, ціновий попит споживачів еластичний (Еп >1); по-друге, фірма бажає домогтися максимального зростання обсягу збуту і збільшення сукупного прибутку шляхом деякого зниження доходу з кожної одиниці товару; по-третє, фірма припускає, що збільшення обсягу реалізації скоротить відносні витрати виробництва і збуту; по-четверте, низькі ціни відлякують конкурентів; по-п’яте, існує великий ринок споживання. Для досягнення поставленої мети використовуються занижені ціни – проникнення. Вони призначені для захоплення більшої частини ринку і сприяють збільшенню обсягу збуту. Мета, яка заснована на максимізації прибутку, має кілька різновидів: встановлення фірмою стабільного доходу на низку років, що відповідає розміру середнього прибутку; розрахунок росту ціни, а отже і прибутку у зв’язку із зростанням вартості капіталовкладень; прагнення до швидкого одержання первісного прибутку, тому що компанія невпевнена в сприятливому розвитку бізнесу або їй не вистачає коштів. Прибуток, до одержання якого прагне фірма, може обчислюватися у відносному або абсолютному виражені. Абсолютний прибуток – це доход, що одержує продавець від реалізації всіх товарів за винятком витрат. Відносний прибуток розраховується як один виріб. Мета, заснована на утримані ринку, полягає в збережені фірмою існуючого положення на ринку або сприятливих умов для своєї діяльності. З цією метою фірма розпочинає всі можливі заходи для запобігання спаду збуту і загострення конкурентної боротьби. ІІ етап. Визначення попиту. Кожна ціна обумовлює різну величину попиту, що характеризує реакцію споживача на ринкову пропозицію. Залежність ціни від величини попиту описується за допомогою кривої попиту. Крива попиту демонструє, яку кількість продукту буде куплено на певному ринку за фіксований період часу при різному рівні цін на даний продукт. На величину попиту вливають різні фактори, серед яких виділяються: потреба в товарі; відсутність заміни або конкурентів; платоспроможність потенційних покупців; купівельні звички. ІІІ етап. Аналіз витрат. Попит на товар окреслює верхній рівень ціни, що фірма може встановити. Валові витрати виробництва (сума постійних і змінних) визначають мінімальну її величину. Це важливо врахувати, якщо фірма знижує ціни. Тоді з’являється реальна погроза понести збитки через зниження цін нижче витрат. Подібну політика фірма може породити тільки в короткий період проникнення на ринок. ІV етап. Аналіз цін конкурентів. Суттєвий вплив на ціну має поведінка конкурентів і ціни на їхню продукцію. Кожна повинна знати ціни на продукцію конкуренті і відмінні риси їхніх товарів. З цією метою здійснюються порівняльні покупки, у результаті яких проводиться аналіз цін, товарів і якості. Фірма може використовувати отриману інформацію як вихідну для цілей ціноутворення і визначення свого місця серед конкурентів. V етап. Вибір методу ціноутворення. Оптимальна ціна повинна цілком відшкодовувати усі витрати виробництва, розподілу і збуту товару, а також забезпечувати одержання певної норми прибутку. Можливо три напрямки встановлення рівня ціни: мінімальний рівень ціни, обумовлений витратами; максимальний рівень ціни, сформульований попитом; оптимально можливий рівень ціни. Існують кілька основних методик розрахунку ціни й в кожній фірма прагне врахувати хоча б один з напрямків установлення ціни. VІ етап. Встановлення остаточної ціни. Це заключний етап ціноутворення. Зупинивши свій вибір на одній з перерахованих вище методик, фірма може приступити до розрахунку остаточної ціни. При цьому варто пам’ятати, що ціна повинна враховувати психологічне сприйняття покупцем товару фірми, реакцію конкурентів і відповідати ціновому образові фірми. 1.3. Управління цінами підприємства Важливою складовою частиною ведення справи є формування цінової політики стосовно товарів, що просуваються на ринок, і послугам. Кожен підприємець самостійно встановлює ціну за свій товар. Є два підходи до ринкового ціноутворення: встановлення індивідуальних цін або єдиних цін. Перша формується на договірній основі в результаті переговорів між покупцем і продавцем, що забезпечують узгодження інтересів сторін. Друга характерна тим, що всі покупці купують товар за однаковою ціною. Першорядна увага в останні роки приділяється питанням установлення ціни на нову продукцію і прогнозування цінової політики в розрахунку на всі стадії життєвого циклу товару на внутрішньому і світовому ринках. Визначення ціни на товари ринкової новизни - складне і відповідальне завдання, оскільки торгова марка таких товарів ще невідома покупцям, як і їхні споживчі властивості і технічні характеристики. У зв'язку з цим важливо створити попит на нові товари з боку споживачів, що зажадає істотних витрат. Ще при проектуванні нового товару в рамках наукових досліджень і розробок фірма здійснює великі інвестиції з метою досягнення високого ринкового ефекту від подальших продажів. Націлені на майбутнє капіталовкладення будуть тим більше, чим конструктивно новішим буде створюваний товар, маркетологам тому надзвичайно важливо домогтися швидкої окупності товару і повернення коштів вкладених у нього до виходу товару на ринок і на стадії впровадження. Тут відомі два види товарної політики: “зняття вершків” і “прорив на ринок”. Перший метод припускає установлення високих цін на нову продукцію і розрахований на забезпечені шари споживачів. На стадії впровадження нового товару на ринок на ньому відсутні чи конкуренти їх дуже мало. Фірма, що впроваджує новий товар на ринок, має монопольне становище, що дозволяє проводити політику високих цін. Ціна в даному випадку визначається так, щоб оцінити обсяг первісних капіталовкладень у створення і просування нового товару на ринок і забезпечити їхнє відшкодування, вона встановлюється на завищеному рівні з метою організації розширеного збуту і підвищення ефекту від швидкого повернення раніше вкладених у цей товар коштів. Надалі, коли продажі даного товару не будуть зростати, фірми, що застосовують таку політику, йдуть на деяке зниження рівня цін, одночасно уважно стежачи за реакцією ринку і залучаючи більш низькими цінами додаткові шари покупців і споживачів, на основі поетапних знижень цін фірми здійснюють “ видоюй не “ усього ринкового попиту, закладеного спочатку в новий товар (чим і пояснюється назва такої політики ціноутворення). Політика “прориву на ринок” припускає зворотне: фірма відкриває продаж нового товару з низької ціни, щоб товар швидше досяг стадії зросту й у порівняно короткий термін для нього був створений масовий ринок. Основою такої політики виступає формування масових товаропровідних каналів збуту. Установлення ціни з початку продажів нового товару на ринку на відносно низькому рівні відкриває можливість домогтися швидкої окупності товару И вже на ранній стадії життєвого циклу гарантувати високий рівень масових продажів, що дозволяє в короткий термін повернути раніше зроблені капіталовкладення. Ця політика вимагає обережності, невдача в її проведенні може привести до ускладнень у відшкодуванні раніше здійснених капіталовкладень у розробку товару і просування його на ринок і до фінансових труднощів фірми, тим більше, що підвищити на даний товар ціни надалі виявиться надзвичайно важким, і їх можна буде тільки знижувати, щоб удержати товар на ринку. Звичайно ж фірми при формуванні ціни продажу прибігають до використання не одного, а декількох методів ціноутворення. У діяльності фірм чи підприємства розрахунок цін - це тільки перший крок до розв’язання однієї з найважливіших проблем ринкової діяльності. Надалі ціна товарів та послуг регулюється відповідно до загальних змін цін фірми, змін кон’юнктури ринку тощо. Отже, управління цінами - це загальні правила, якими керується підприємство, приймаючи рішення відповідно до стратегії і тактики діяльності. У процесі управління цінами можуть бути використані такі принципи. Політика поступового зниження цін. Вона характеризується відносно високими цінами під час виведення на ринок нового продукту. Далі, коли зростає конкуренція, ціни поступово знижуються. Є кілька передумов для використання такої цінової політики: наявність досить великої кількості потенційних покупців з високою купівельною спроможністю і гострою потребою в даному товарі. компенсація високого рівня цін. незначний ступінь привабливості продукту і високий рівень цін на нього для потенційних конкурентів. обов’язкова відповідальність високої ціни високій якості продукту. Основною перевагою такої політики є та проста істина, що ціни завжди легше зменшувати. Завдяки цьому продукт тривалий час зберігає свою ринкову привабливість, обсяги збуту. Основною проблемою тут є встановлення початкового рівня цін, який давав би вільну можливість поступового їх зниження Політика знімання вершків. Така політика використовується щодо товарів, які належать до категорії модних новинок. Вона характеризується максимально високими цінами під час виведення на ринок новинки. Передумовами її використання є готовність споживача купити новинку за найвищу ціну, нечутливість попиту, наявність відповідного цінового сегмента ринку, необізнаність покупців з реальними витратами виробника, а також мала ймовірність швидкої реакції конкурентів. Перевагами такої політики є можливість швидкого покриття витрат на виробництво і маркетинг, отримання відповідних прибутків, підвищення іміджу фірми як підприємства-новатора, а також уникнення небажаного ажіотажного попиту. Проте таке підприємство високим рівнем цін приваблює конкурентів, що може змусити його відмовитись від випуску даного продукту. Політика проникнення. Вона характеризує порівняно низькі ціни, що робить можливим проникнення підприємства на нові ринки, створення достатнього попиту. Такі ціни можуть бути підвищені, наприклад ,за рахунок підвищення якості продукції. Головна передумова використання такої політики полягає у наявності необхідної кількості товарів, що робить можливим досягнення великих обсягів товарообороту, достатніх для проходження точки беззбитковості. Політика диференціювання цін. Це продаж свого того самого продукту різним покупцям за різними цінами. Така політика має два завдання: пристосуватись до умов різних ринків, де існують різні умови конкуренції, інтенсивність попиту, сприйняття ціни. досягти виробничо-економічних чи логістичних переваг з погляду впливу на поведінку споживачів за рахунок продажу великих партій товару, вірогіднішого розподілу замовлень в часі. Розрізняють кілька видів цінової диференціації: просторову 9 різні ціни в країні та за її межами). часову(сезонні знижки та надбавки). залежно від способу використання продукту (паливо як сировина чи як пальне для двигунів). за групами споживачів (використання пільгових тарифів для літніх людей чи студентів). залежно від кількості (знижки у разі купівлі цілих упаковок товару, а не одиничних екземплярів). У різних країнах до такої цінової політики ставляться неоднозначно. Подекуди її кваліфікують як цінову дискримінацію, що переслідується законом. Політика престижних цін. Це високі ціни на продукти справді високої якості. Такі продукти мусять постійно здобувати і підтримувати свою високу репутацію, отже, основна проблема - постійне підвищення якісних характеристик, його іміджу, збереження традицій хорошої фірми, незважаючи на будь-які кон’юктурні зміни. Політика традиційного ціноутворення. Вона полягає в орієнтації на ті традиції, які існують на ринку одо рівня цін на ту чи іншу продукцію. Політика шикування цін. Її використовують за продажу кількох категорій продукту або великого асортименту в рамках однієї категорії. Ціни слід вишиковувати так, аби їхній ряд був достатньо диференційований. Політика психологічно комфортних цін. Така політика бере до уваги « внутрішню логіку» покупця, коли ціни встановлюються дещо нижчими за якусь « круглу» суму. Політика послідовного проходження по сегментах ринку. Застосовується у міру насичення якогось сегмента даним товаром. Тоді ціну знижують, а товар пропонують іншому сегменту, де більш висока еластичність. 1.4 Методи маркетингового ціноутворення Підприємство, враховуючи специфіку свого положення на ринку, може реалізовувати різні цінові стратеги. Виходячи з принципів, покладених в основу ціноутворення, розрізняють стратегії, які грунтуються на: - збуті, вони полягають у орієнтації на збільшення обсягів реалізації та максимізації своєї частки ринку у боротьбі з конкурентами; - прибутку, вони полягають в орієнтації на отримання підпри-ємством цільової норми та маси прибутку з кожної одиниці товарів, що реалізуються; - ринковій ситуації, яка склалася. Вони полягають у визначенні рівня ціни, виходячи з кон'юнктури ринку, що склалася. З точки зору активності та ініціативи підприємства з питань ціноутворення прийнято розрізняти активну та пасивну стратегії ціноутворення. Активну стратегію цін здійснюють підприємства, які більш або менш автономно встановлюють ціни на свою продукцію (товари), орієнтуючись на ринкові умови реалізації. Пасивна стратегія цін характеризується пасивністю підприємства при встановленні цін, їх орієнтацією, перш за все, на дії конкурентів. Застосовуючи активну стратегію ціноутворення, підприємство може реалізувати різні тенденції щодо рівня цін та їх руху у часі. Висока ціна на види товарів (продукції), які просуваються на ринок (стратегія високих цін), обирається, коли попит нееластичний (кількість продукції, що реалізується, не залежить від ціни) і відсутня конкуренція. Вона використовується, перш за все, для нових видів продукції, в умовах дефіцитного ринку, для споживчого ринку на іміджеві та модні товари. Стратегія високої ціни може реалізовуватися досить довгий час за умови високої якості продукції, її відповідності світовим стандартам, захисту прав підприємства на її випуск (патенти, ноу-хау). Стратегія вилучення є продовженням стратегії високих цін у випадках небезпеки виникнення імітаторів і конкурентів. В цей час витрати на просування товарів (продукції) на ринок вже покриті, отримані високі початкові прибутки дозволяють розширити виробничі потужності та збільшити пропозицію продукції. Обсяг виробництва тепер підприємство може запропонувати за більш низькими цінами, розширюючи коло потенційних споживачів продукції. Низька ціна на товар, який просувається на ринок (стратегія низьких цін), може бути доцільна у тому разі, коли товар зустрічає дуже гнучкий (еластичний) попит, існує безпосередня небезпека конкурентів, наявні виробничі потужності дозволяють забезпечити високий обсяг реалізації продукції. У даному випадку підприємство робить ставку не на прибуток, який отримується з одиниці продукції, а на максимізацію маси отриманого прибутку завдяки великому обсягу збуту. Стратегія проникнення полягає у встановленні низької ціни лише у разі впровадження товару на ринок з подальшим підвищенням рівня цін. Це здається можливим завдяки тому, що споживачі вже звикли до товару, підприємство має перевагу перед конкурентами за рахунок його якості, іміджу, мережі збуту абощо. Стратегія пульсації характеризується систематичними змінами цін. Відчутне зниження ціни стимулює покупця і розширює можливості збуту, після чого ціни починають поступово зростати. Визначення стратегії ціноутворення — це складне завдання, позаяк необхідно враховувати: - стадію та динаміку життєвого циклу товару (продукції); - можливості збільшення попиту (орієнтація на попит); - наявність і активність конкурентів (орієнтація на стан ринку); повні та змінні витрати на виробництво та реалізацію продукції (орієнтація на витрати), які визначають мінімальний рівень ціни, забезпечуючий беззбитковість діяльності підприємства. Визначення стратегії ціноутворення зумовлює і вибір методу ціноутворення. Для розрахунку мінімального рівня ціни продукції (робіт, послуг) використовуються об'єктивні методи ціноутворення, в основі яких лежить калькуляція ціни. Наприклад, розрахунок ціни на основі: - змінних витрат на виробництво та реалізацію одиниці продукції (робіт, послуг), які визначають мінімальний, демпінговий рівень цін; - повних витрат на виробництво та реалізацію продукції (робіт, послуг), які забезпечують беззбитковість діяльності; - середніх витрат плюс прибуток, рівень якого може встановлюватися, виходячи з вимог державного регулювання рівня рентабельності, або, виходячи з господарської доцільності в отриманні певної маси прибутку. В будь-якому з випадків, які розглядалися, до складу ціни, крім витрат та прибутку підприємства, включаються також податки та відрахування, встановлені державою. Крім калькуляційних методів розрахунку рівня цін можуть застосовуватися суб'єктивні методи встановлення цін, які грунтуються на вивченні ринку збуту продукції, досвіду практиків чи знань експертів. Такими методами ціноутворення є: - визначення ціни з урахуванням суб'єктивно відчутної цінності виробу чи сприйняття цін споживачами; - встановлення ціни за результатами пробних продаж невеликих партій продукції за різними цінами; - встановлення свідомо завищеної ціни з наступним її поступовим зниженням до рівня, який створює масовий попит; - проведення "закритих торгів" (аукціонів) з випадковими учасниками; - використання інформації про рівень цін на вироби-аналоги; - запрошення експертів і таке інше. Оптимальне ціноутворення не може орієнтуватися тільки на ринок або тільки на витрати. Найчастіше необхідно брати до уваги обидва аспекти і використовувати не один, а декілька методів ціноутворення. Отримана ціна, яка покриває витрати, повинна бути перевірена на її ринкову життєздатність, тобто можливість збуту продукції (товарів) за такою ціною з урахуванням ринкової кон'юнктури. Якщо ця вимога не виконується, необхідно вишукувати резерви зниження собівартості (витрат обігу) або зменшувати норму запланованого прибутку. Ціна, визначена з орієнтацією на ринок, повинна бути перевірена на те, чи покриває вона, бодай, змінні витрати на виробництво та реалізацію, чи утворюється маржинальний доход, достатній для відшкодування постійних витрат та отримання прибутку. Якщо ця умова не виконується, необхідно шукати інші можливості реалізації продукції (товарів). Наступним завданням, яке необхідно вирішити у ході розробки цінової політики підприємства, є визначення умов зміни та диференціації цін на товари (роботи, послуги). В один і той же час підприємство може використовувати різні ціни на один і той же товар (роботи, послуги). Диференціація цін може здійснюватися за: - місцем реалізації товарів (робіт, послуг) - різні ціни в місті та в селі, при реалізації через власну мережу та через посередників, на зовнішньому та внутрішньому ринках; - часом реалізації - сезонні ціни, денний та нічний тариф; - характером споживачів (покупців) - пов'язаним особам, дочірнім підприємствам, соціальне незахищеним верствам населення, дітям; - умовами реалізації продукції (товарів) - з попередньою оплатою, з відстрочкою платні, з власних матеріалів (давальної сировини) тощо. З метою свідомого впливу на реалізацію своєї продукції (товарів) підприємство може використовувати різні цінові знижки, які надаються покупцям залежно від умов постачання продукції, обсягів купівлі, способів оплати, умов страхування тощо. Розрізняють наступні види цінових знижок: 1. Бонусні знижки, які надаються постійним покупцям за обумовлений обсяг закупівлі продукції (товарів) підприємства за певний проміжок часу. 2. Кількісні знижки, розмір яких залежить від обсягу та серійності замовлення продукції у вартісному чи загальному вимірі. 3. Часові або сезонні знижки, які використовуються для стимулювання реалізації продукції підприємств з циклічним характером виробництва чи споживання. 4. Знижки "сконто", які надаються покупцям за термінову оплату готівкою. 5. Знижки "декорт" - за передчасну оплату порівняно з терміном, визначеним у контракті, а також за товар зниженої якості. Загальновизнаною у світовій практиці є формула "2/10 нетто", тобто висунений до оплати рахунок може бути зменшений на 2%, якщо оплата відбулася впродовж 10 днів. 6. Дисконтні знижки, які являють собою різницю між цінами на один і той же виріб з різними термінами постачання: чим довшим є термін постачання, тим меншою є ціна одиниці продукції. 7. Знижка при авансовій оплаті, яка виникає в зв'язку з необхідністю компенсувати покупцеві недоотриманий доход (у розмірі середнього депозитного проценту) за час кредитування підприємства-постачальника продукції. 8. Закриті знижки, які надаються на продукцію (товари), яка реалізується у замкнутих системах (внутрішньо фірмові, зустрічні поставки, поставки за кооперативними зв'язками). 9. Спеціальні знижки, які надаються покупцям, які мають особливі (довірчі) відносини з постачальниками, підприємствами своєї фірмової торговельної мережі, при реалізації продукції (товарів) робітникам та співробітникам підприємства тощо. Використання системи цінових знижок дозволяє активно впливати на обсяги реалізації товарів (робіт, послуг), використовувати позитивні та лімітувати негативні наслідки коливання попиту, управляти швидкістю надходження грошових коштів на рахунок підприємства та обсягом формування кредиторської та дебіторської заборгованості. Висновок по розділу №1 Узагальнюючи вище наведену інформацію можна сказати, що процес встановлення ціни на певні товари – це дуже складний процес, що передбачає здійснення аналізу певних показників поетапно. Для того, щоб визначити остаточну ціну, необхідно визначитися з метою, якої прагне досягти підприємство. Далі потрібно визначити та проаналізувати величину попиту на даний товар, витрати, що здійснюватимуться для виробництва продукції, ціни конкурентів, що виготовляють аналогічну продукцію. Після аналізу цих показників, підприємство вибирає метод, за яким буде визначатися ціна. Здійснюючи цінову політику, підприємство також обирає певну цінову поведінку на ринку. Правильний вибір стратегії та методів ціноутворення дає змогу встановити оптиманьну ціну, за допомогою якої підприємство не лише окуповуватиме витрати, але й отримуватиме високі прибутки, і в подальшому зможе розширювати виробництво. 2. Аналіз ринкової діяльності підприємства 2.1. Загальна характеристика і ТЕП підприємства В умовах ринкової економіки підприємство – це товаровиробник, основна виробнича ланка економіки. Згідно з діючим в Україні законодавством, підприємство – це самостійний господарюючий статутний суб‘єкт, який має право юридичної особи та здійснює на умовах господарського розрахунку виробничу, науково-дослідну і комерційну діяльність з метою одержання прибутку. Юридичний статус підприємства згідно статуту: Підприємство є юридичною особою з дня його державної реєстрації згідно з чинним законодавством. Підприємство має цивільні права та обов’язки, здійснює свою діяльність на основі і відповідно до чинного законодавства України та цього Статуту, який затверджується Засновником. Підприємство може бути позивачем і відповідачем у суді загальної юрисдикції, у господарському суді та третейських судах. Володіння, користування та розпорядження майном Підприємство здійснює відповідно до чинного законодавства та цього Статуту. Підприємство є правонаступником майнових прав та зобов’язань спільного підприємства Кузнецовський хлібокомбінат райспоживспілки (код ЄДРПОУ 05519273). Підприємство має відокремлене майно, самостійний баланс, поточний і валютний рахунки в установах банку, фірмовий бланк, печатку зі своїм найменуванням та ідентифікаційним кодом, штамп, діє на принципах повного господарського розрахунку. Підприємство може мати товарний знак, який реєструється відповідно до чинного законодавства, а також фірм енне найменування. Підприємство не несе відповідальності за зобов’язаннями Засновника, а Засновник не відповідає за зобов’язаннями Підприємства. Підприємство може користуватися правами, наданими підприємствам України згідно з чинним законодавством. Підприємство є юридичною особою, керується в своїй діяльності Законом України “Про споживчу кооперацію”, Цивільним кодексом України та Господарським кодексом України, іншими законодавчими актами України, нормативними актами Центральної спілки споживчих товариств України (Укоопспілки), цим Статутом. Повне найменування Підприємства: підприємство споживчої кооперації «Кузнецовський хлібозавод». Скорочене найменування підприємства: ВАТ «Кузнецовський хлібозавод». Місцезнаходження підприємства: Україна, 34400, Рівненська область, м. Кузнецовськ, вул. Київська, 20. Види діяльності підприємства Згідно довідки № 551 про включення до єдиного державного реєстру підприємств та організацій України. Види діяльності: роздрібна торгівля в неспеціалізованих магазинах переважно з продовольчим асортиментом кондитерська промисловість виробництво сухарів, печива, пирогів і тістечок з тривалим терміном зберігання хлібопекарська промисловість виробництва хліба та хлібобулочних виробів Проектна потужність підприємства. Проектна потужність підприємства складає 1,5 т готової продукції та напівфабрикатів виготовлених за добу. Проектна потужність підприємства за рік складає 540 т готової продукції та напівфабрикатів. Отже, перейдемо до характеристики техніко-економічних показників ВАТ «Кузнецовський хлібозавод», що наведені в таблиці 2.1. Таблиця 2.1 Характеристика та ТЕП для аналізу й досліджень маркетингової діяльності ВАТ «Кузнецовський хлібозавод» № Показники та характеристики діяльності підприємства За роками 2004 2005 1 Юридичний статус АТ 2 Форма власності Колективна 3 Спеціалізація Хлібобулочні вироби 4 Обсяг виробництва, тис.грн. 5746,1 7483,0 5 Обсяг збуту, тис.грн. 4788,4 6235,8 6 Активи підприємства, тис.грн. 3711,1 3478,7 7 Рентабельність, % 19,4 21,7 8 Амортизаційні витрати, тис.грн. 9,8 8,9 9 Банківська заборгованість, тис.грн. - - 10 Оцінка організації служби маркетингу, балів 3 3 11 Ринки збуту продукції Рівненська обл., м. Кузнецовськ 12 Обслуговуючі банки Аваль, Приватбанк 13 Юридична адреса 34400, Рівненська область, м. Кузнецовськ За даними таблиці можна зробити висновок, що діяльність підприємства за останні 2 роки покращилась, оскільки збільшились обсяги виробництва продукції на 1741,9 тис.грн, що у відсотковому значенні склало 30,2% і обсяг збуту на 1447,4 тис.грн. (30,2%), приємно відзначити підвищення рентабельності на 2,3 %. Мабуть не останню роль в такій діяльності відіграла організація служби маркетингу, оскільки за два останні роки вона має найвищу можливу оцінку. 2.2. Конкуренція на ринку та конкурентні можливості підприємства ВАТ «Кузнецовський хлібозавод». поставляє свою продукцію лише в межах міста Кузнецовск. В основному підприємство займається виготовленням і продажем хлібо-булочної продукції та кондитерських виробів. Свою продукцію підприємство збуває в магазинах та школах міста та району. Основними конкурентами підприємства є ПП „Галерея”, п-ць Калінчук, ТзОВ „Полісся хліб”, ВАТ „Рівненський хлібозавод”. Конкуренція на ринку хлібобулочної продукції і кондитерських виробів є дуже жорсткою, але водночас дуже специфічною. Так ВАТ «Кузнецовський хлібозавод». є практично єдиним постачальником хлібобулочної продукції до шкіл міста Кузнецовск та району. 80% збуту продукції підприємства припадає на школи і лише 20% на магазини міста. ВАТ «Кузнецовський хлібозавод».: оперативна доставка товару, можливістьдлярозширення виробництва і асортименту. Таблиця 2.2. Аналіз конкурентних можливостей ВАТ «Кузнецовський хлібозавод» Економічні показники Одиниці виміру Конкуруючі фірми А Б В Г Д 1. Обсяг виробництва млн.грн. 3 5 4 1 2

Курсова робота Маркетинг

roz

25.10.2012 14:10-

Коментарі

Ви не можете залишити коментар. Для цього, будь ласка, або зареєструйтесь.

Ділись своїми роботами та отримуй миттєві бонуси!

Маєш корисні навчальні матеріали, які припадають пилом на твоєму комп'ютері? Розрахункові, лабораторні, практичні чи контрольні роботи — завантажуй їх прямо зараз і одразу отримуй бали на свій рахунок! Заархівуй всі файли в один .zip (до 100 МБ) або завантажуй кожен файл окремо. Внесок у спільноту – це легкий спосіб допомогти іншим та отримати додаткові можливості на сайті. Твої старі роботи можуть приносити тобі нові нагороди!

поділитись