Подякувати Студентському архіву довільною сумою
Admin
26.02.2023 12:38
Дякуємо, що користуєтесь нашим архівом!
Формування маркетингової політики розподілу продукції підприємства (на прикладі ВАТ
Інформація про навчальний заклад
ВУЗ:
Національний університет водного господарства та природокористування
Інститут:
Не вказано
Факультет:
Не вказано
Кафедра:
Кафедра економіки підприємства
Інформація про роботу
Рік:
2009
Тип роботи:
Курсова робота
Предмет:
Маркетинг
Частина тексту файла (без зображень, графіків і формул):
Міністерство освіти і науки України
Національний університет водного господарства та природокористування
Кафедра економіки підприємства
КУРСОВА РОБОТА
з дисципліни „Маркетинг” на тему:
„Формування маркетингової політики розподілу продукції підприємства
(на прикладі ВАТ „Газотрон”)
Оцінка: оформлення_____________
змісту _____________
захисту _____________
Загальна оцінка:
за стандартом ECTS ________
за стандартом МОНУ ________
Підписи членів комісії_______________________________________
Рівне – 2009
Міністерство освіти і науки України
Національний університет водного господарства та природокористування
Кафедра економіки підприємства
КУРСОВА РОБОТА
з дисципліни „Маркетинг” на тему:
„Формування маркетингової політики розподілу продукції підприємства”(на прикладі ВАТ „Газотрон”)
“Forming of marketing policy of division of products of enterprise(on the example of OJC «Gazotron») ”
Код навчальної дисципліни в ECTS ________
Кількість академічних кредитів в ECTS ________
Курсова робота відповідає вимогам діючої нормативної документації України та умовам ECTS/ КМСОНП
Виконала ст. 2 гр. 3 курсу ФЕП
Полюхович М.В.
Консультант Адамчук Т.Л.
Рівне - 2009
УДК 333.13(076.5)
ББК 65.290-2
Курсова робота з дисципліни „Маркетинг”/ М.В.Полюхович, Рівне:НУВГП, 2009, - 38 с.
Анотація курсової роботи українською мовою
В курсовій роботі висвітлено сутність маркетингової політики розподілу, проаналізовано методики формування маркетингової політики розподілу і здійснено аналіз ринкової діяльності на прикладі підприємства ВАТ (відкритого акціонерного товариства) „ Газотрон”.
Анотація курсової роботи англійською мовою
Essence of marketing policy of division is reflected in a term paper, the methods of forming of marketing policy of division are analysed and the analysis of market activity is carried out on the example of enterprise of ОJC of “Gazotron” .
Рецензент: Коїш О.В.
М.В.Полюхович, 2005
НУВГП, 2009
Зміст
Вступ.....................................................................................................................................4
1. Маркетингова політика розподілу продукції................................................................6
1.1. Сутність маркетингової політики розподілу...................................................6
1.2. Формування каналів розподілу.........................................................................7
1.3. Оцінка каналів розподілу.................................................................................10
1.4. Посередницька діяльність в каналах розподілу............................................11
1.5. Логістичні системи розподілу.........................................................................14
Висновки за розділом 1.................................................................................16
2. Аналіз ринкової діяльності підприємства...................................................................18
2.1. Загальна характеристика та ТЕП підприємства............................................18
2.2. Конкурентне середовище та ринкові можливості підприємства.................20
2.3. SWOT – аналіз збутової політики підприємства...........................................22
2.4. Аналіз збутової політики підприємства.........................................................25
Висновки за розділом 2.................................................................................27
3. Формування маркетингової політики розподілу........................................................28
3.1. Визначення цілей та змісту політики розподілу............................................28
3.2. Формування каналів розподілу: обґрунтування оптимального каналу.......29
3.3. Оцінка каналів розподілу.................................................................................30
3.4. Формування логістичної системи розподілу..................................................32
Висновки за розділом 3..................................................................................33
Загальні висновки...............................................................................................................35
Використана література.....................................................................................................36
ВСТУП
Робота в умовах вільного конкурентного ринку потребує від кожного підприємства чи комерційної структури максимального забезпечення ринковою інформацією щодо стану ринків, рівня конкуренції, товарного насичення , рівня конкурентоспроможності продукції. При цьому слід чітко визначитися з методами створення інформаційних банків. В умовах ринку набуває великого значення інформаційне забезпечення підприємства.
Зрозуміло ,що будь-яке підприємство , яке бажає успішно працювати на ринку, повинно регулярно виконувати певні маркетингові дослідження. Ефективні маркетингові рішення приймаються тільки на основі достовірної маркетингової інформації
На кожному підприємстві інформація збирається, обробляється і зберігається у вигляді комп’ютерних баз даних.
Сукупність структур, процедур і методів, призначених для систематичного збору, аналізу і використання внутрішньої та зовнішньої інформації фірми, утворюють маркетингову інформаційну систему.
В даній курсовій роботі представлений аналіз конкурентного середовища ринку так і окремої галузі, поведінки споживачів, постачальників,посередників.Для успішного бізнесу підприємства повинні дотримуватися таких принципів:
Зосередитись на чомусь одоному;
Визначити головний критерій оцінки споживача;
Намагатися бути №1 на ринку по цьому визначальному критерію.
Найкраще визначити своїх покупців можна, відповівши на питання: “хто буде купувати мій продукт?”.
Багато українських підрпиємств важають, що вони продадуть свій продукт усім, хто захоче його купити. Обнак такий підхід є нераціональним і не вирішує проблему реалізації продукції. Щоб досягти суттєвого зростання конкурентоздатності, необхідно знати, хто купує продукцію підприємства, але і чому вони хочуть купити цей продукт. Саме тут розкривається чи не найбільш актуальна і конкурентоспроможна політика розподілу наших вітчизняних підприємств, адже саме від того який напрямок такої політики вони оберуть, буде залежати їхня діяльність у майбутньому. Тим більше, що в процесі вибору партнерів на зовнішньому ринку необхідне скрупульозне вивчення їх організаційної структури управління, розташування та функціонування маркетингових служб, характеру маркетингової діяльності, внутрішнього планування і контролю.
Метою даної роботи вивчення матеріалу щодо аналізу політики розподілу, отриманих під час вивчення дисципліни "Маркетинг" а також аналізу на прикладі ВАТ“Газотрон” і результатів здійснення його господарської діяльності.
Завданням даної курсової роботи є:
перевірити вміння застосовувати знання, набуті під час вивчення курсу "Маркетинг" для аналізу господарської діяльності підприємства, зокрема його політики розподілу продукції;
розвинути навички самостійної роботи і використання отриманих знань з організації і методики наукових досліджень у вирішенні завдань, поставлених у курсовій роботі, зокрема вибору раціональних методів збуту, типів та кількості рівнів каналу товароруху та його інтенсивності.
Інформаційною базою при написанні даної курсової роботи були праці таких авторів,як Гончарова С.М., Гаркавенка С.С., Армстронга Г. і інших, а також маркетингова інформація, яка зосереджена в системі Інтернет. Доробки з приводу політики розподілу продукції можна знайти у багатьох підручниках та посібниках з маркетингу, а також у деяких спеціалізованих періодичних виданнях: „Галицькі контракти”, „Бізнес”. Крім того деякі вчені займаються розробкою конкретних питань.
Дана робота складається з трьох розділів.
У першому розділі висвітлюються теоретичні аспекти сутності маркетингової політики розподілу продукції, дається оцінка маркетингової інформації та її класифікації, наводяться основні джерела отримання маркетингової інформації , формування на підприємствах – маркетингових інформаційних систем.
У другому розділі я проведу аналіз ринкової діяльності підприємства, зокрема охарактеризую техніко-економічні показники підприємства, проведу SWOT – аналіз його збутової політики і дам оцінку конкурентному середовищу та ринковим можливостям ВАТ“Газотрон”.
У третьому розділі мною буде досліджено формування маркетингової політики розподілу, зокрема будуть визначені її цілі та зміст, а також при формуванні каналів розподілу підприємства і їх логістичної системи, я намагатимусь обґрунтувати і дати оцінку оптимальному каналу на даному підприємстві.
У загальних висновках буде представлено весь спектр і особливості сутності маркетингових досліджень як загалом, так і зокрема на ВАТ „Газотрон”.
Тому метою даної роботи є формування системи базових знань і умінь щодо формування маркетингової політики розподілу і засобів її реалізації, розвинути навички самостійної роботи і використання отриманих знань з організації і методики наукових досліджень у вирішенні завдань, поставлених у курсовій роботі, зокрема вибору раціональних методів збуту, отримання маркетингової інформації та застосування її на практиці та її інтенсивності на прикладі підприємства ВАТ„Газотрон”.
1. Маркетингова політика розподілу продукції
1.1. Сутність маркетингової політики розподілу
Кожне підприємство, діяльність якого зосереджена у виробничій сфері, зацікавлене, щоб обсяги його виробництва співпадали з обсягами реалізації, тобто щоб виготовлена продукція не була ні в надлишку ні в дефіциті для споживача. А це певною мірою залежить від правильно обраного напрямку політики розподілу цього підприємства.
Таким чином, політика розподілу – це діяльність фірми, щодо планування. реалізації та контролю руху товарів від виробника до кінцевого споживача з метою задоволення потреб споживачів та отримання фірмою прибутку. основною метою політики розподілу є організація ефективного збуту виготовленої продукції.
Розподіл продукції проявляється у стратегічних і тактичних завданнях.
Стратегічні завдання пов’язані з формуванням та організацією каналів збуту, а саме прогнозом планування перспективних каналів збуту, вибором прямого чи опосередкованого каналу збуту або вибором оптимального каналу збуту, його маршрутів чи розміщення складів.
Тактичні завдання розподілу продукції ґрунтуються на роботі з наявними клієнтами та залученням нових клієнтів, відбору і пошуків комерційних пропозицій на поставку товару чи організацію виконання замовлень і поставку товарів, а саме визначення маршрутів збутів, перевірку наявності товарних запасів, заходи стимулювання збуту. тощо.
Ефективність політики розподілу залежить від ефективного вибору каналу розподілу, оскільки потрібно організувати оптимально збутову мережу для ефективного продажу виробів, включаючи мережі оптових і роздрібних магазинів, складів, пунктів технічного обслуговування, шляхи транспортування.
Канал розподілу – це сукупність фірм чи окремих осіб, які беруть на себе право власності на товар чи послугу, або сприяють передачі цього права іншим фірмам чи особам на шляху руху товарів від виробника до споживача.
Існуючі канали товару руху передбачають використання трьох основних методів збуту:
прямого (безпосереднього) ;
побічного;
комбінованого;
При прямому збуті виробник продукції вступає в безпосередні відносини з її споживачами і не користується послугами незалежних посередників(дистриб’юторів) ;
При застосуванні побічного збуту виробник користується послугами різних посередників для організації збуту своїх товарів;
І при комбінованому збуті за посередницьку ланку використовується підприємство, яке функціонує на змішаному капіталі і залучає як фірми-посередники так і незалежні компанії;
Можна сказати, що фірма виробник виконує прямий збут, а посередники опосередкований збут. кожен метод збуту має свої переваги і недоліки і виділити якийсь один як найкращий – неможливо. Навіть не зважаючи на те, що прямий метод продажу дає економію витрат за послуги посередникам, посередницька ланка збутової діяльності фірми у більшості випадків допомагає підвищити ефективність збутових операцій за рахунок високого професіоналізму посередницького персонал, скорочення термінів обробки товарів, тощо.
Вибір певного методу організації збутової політики фірми залежить від умов ринку або ж стратегії самої фірми. Досить часто великі фірми комбінують на ринках всі наявні типи організацій збутової мережі. В маркетинговій практиці має місце також проста і складна системи збуту.
Проста система передбачає наявність в збутовому ланцюгу як правило двох ланок: виробника і споживача, а спеціальні збутові організації відсутні.
Складна система збуту представлена багаторівневими каналами і має мережу збутових філіалів, незалежних посередників, оптових і роздрібних фірм.
1.2. Формування каналів розподілу
Канал розподілу – це сукупність фірм чи окремих осіб які беруть на себе право власності на товар чи послугу або сприяють передачі цього права іншим фірмам чи особам на шляху руху товарів від виробника до споживача.
Формування каналів розподілу включає 5 етапів:
Виявлення альтернативних систем розподілу.
Визначення цілей і завдань розподілу.
Вибір структури каналу розподілу.
Вибір стратегії комунікацій в каналі розподілу.
Рішення про управління каналами розподілу.
На першому етапі фірма зобов’язана знайти альтернативу збуту своїх товарів, а саме робити це самостійно чи скористатися послугами незалежних посередників, або обрати таку систему розподілу, при якій всі суб’єкти каналу діють як єдина система, об’єднати зусилля з іншими компаніями одного рівня, або використати кілька каналів розподілу, для того щоб охопити різні сегменти ринку, в цьому полягає значення альтернативних систем розподілу які може обрати компанія, тобто:
- вертикальна маркетингова система;
- багатоканальна (комбінована) маркетингова система;
- традиційна система;
- горизонтальна маркетингова система;
Вертикальні маркетингові системи передбачають повну або часткову координацію функцій учасників каналу розподілу з метою економії на операції і посилення впливу на ринок, при цьому один з учасників каналу бере на себе ініціативу щодо координації дій.
Існують три форми вертикальної координації:
корпоративні вертикальні маркетингові системи;
адміністративні вертикальні маркетингові системи;
договірні маркетингові системи;
Багатоканальні маркетингові системи передбачають використання кількох каналів розподілу для охоплення різних сегментів ринку.
Традиційна система – це сукупність незалежних компаній. у яких кожен рівень збутового каналу діє незалежно від інших з метою максимізувати власний прибуток залишаючи поза увагою ефективність каналу в цілому, при цьому канали розподілу споживачів промислових товарів і послуг відрізняються.
Альтернативами традиційних систем розподілу є горизонтальні і вертикальні маркетингові системи.
Горизонтальні маркетингові системи – передбачають об’єднання зусиль компаній одного рівня. Об’єднуватись можуть як фірми-конкуренти так і не конкуруючі фірми. Такі об’єднання вигідні, якщо об’єднання капіталу, маркетингових ресурсів і виробничих потужностей підсилює позиції фірм.
На другому етапі формування каналів розподілу цілі розподілу є критеріями вибору каналів розподілу і підпорядковані загально фірмовим і маркетинговим цілям, мається на увазі можливість виходу на нові ринки, збільшення частки чи обсягу продажу тощо.
На третьому етапі формування каналу розподілу при виборі його структури важливим є прийняття трьох рішень, тобто:
здійснювати прямий збут чи користуватися послугами посередників;
визначити довжину каналів розподілу;
визначити інтенсивність каналів розподілу.
Дані рішення будуть ґрунтуватись на найбільш оптимальних для фірми варіантах, виходячи з економності того чи іншого проекту. Тому основним критерієм вибору є витрати, з економічної доцільності яких і буде аналізуватись ряд наступних умов. Наприклад, якщо відстань від виробника до споживача невелика, вигіднішими є прямі канали, якщо ж відстань транспортування велика – опосередковані канали дешевші. Використання посередників тим вигідніше, чим більша кількість споживачів товару. Важливе значення мають розміри фірми, невеликі фірми завжди використовують опосередковані канали, оскільки їм слід або звертатись до послуг оптовиків, або продавати товари безпосередньо роздрібним магазинам.
Останнім рішенням щодо структури каналу буде стратегія охоплення ринку, тобто слід визначитися чи обмежитися послугами одного чи кількох посередників чи здійснювати продаж через максимально можливу кількість посередників (роздрібних точок). Тут можливі три варіанти:
інтенсивний розподіл;
вибірковий (селективний) розподіл;
ексклюзивний розподіл.
Інтенсивний розподіл – передбачає розміщення та реалізацію товарів через максимально можливу кількість торгових точок. Це в основному продаж товарів повсякденного попиту або деякі допоміжні товари промислового значення.
Вибірковий (селективний розподіл) – передбачає укладання з постачальником угоди з кількома, але не з усіма посередниками, які виявляють заінтересованість до реалізації товару. Найбільше поширення даного розподілу для побутової техніки, модного одягу тощо.
Ексклюзивний розподіл (на правах винятковості) - полягає у тому, що виробники надають посередникам виключне право продажу товару на певному регіональному ринку.
Також при виборі оптимального каналу розподілу враховується вартісний, науково-управлінський чи суб'єктивно-об'єктивний підходи.
Четвертий етап передбачає розробку стратегій комунікацій в каналі розподілу. Серед можливих комунікаційних стратегій впливу на посередника можна обрати проштовхування, притягування чи комбіновану комунікаційну стратегію.
Стратегія притягування передбачає зосередження основних комунікаційних зусиль на кінцевих споживачах з метою створення їхнього позитивного ставлення до товару і марки для того, щоб споживач сам вимагав цей товар в посередника, заохочуючи його цим до торгівлі цією маркою. Це стає можливим через використання реклами товару або марки, надання безплатних товарів тощо.
Стратегія проштовхування передбачає спрямування зусиль фірми на посередників з метод заохотити їх включити до асортименту товари фірми. створювати необхідні товарні запаси, виділяти в торгових залах підприємств роздрібної торгівлі найкращі місця і всіляко заохочувати споживачів до купівлі товарів даної фірми. Це реалізується через поставку товарів за рахунок фірми, стимулювання збуту, навчання персоналу, гарантійне обслуговування і т. д.
Комбінована система передбачає використання обох стратегій, при цьому особлива увага приділяється розподілу ресурсів для реалізацій обох вищеназваних стратегій.
На п’ятому етапі виводиться рішення про управління каналами розподілу і вибір конкретних посередників по суті є першочерговим завданням процесу управління каналами розподілу, який потребує:
- вибір посередників;
- мотивація учасників каналу розподілу;
- навчання;
- оцінювання та контроль діяльності учасників каналу;
- врегулювання конфліктів;
Маркетолог Н. Палей запропонував ряд наступних критеріїв, які слід врахувати керівництву при виборі посередника, це зокрема:
фінансове становище;
організація та основні показники збуту;
збут якої продукції здійснює посередник;
загальна кількість товарів і виробів різних фірм, які продає посередник;
репутація серед клієнтів;
охоплення ринку;
запаси та складські приміщення;
управління, тощо.
Основними мотивами є грошова винагорода, право на ексклюзивний збут товару на певній території, ресурсна підтримка і тісні партнерські стосунки.
Майже завжди присутні конфліктні сторони в системі розподілу, оскільки причини конфліктів цілком природні, це можуть бути різні цілі, конкуренція різних каналів розподілу або неузгодженість у роботі учасників каналу. Тому коригуючи заходи і різні компромісні рішення відіграють у формуванні каналів розподілу досить вагому роль.
І оскільки вибір каналу розподілу є стратегічним завданням, то основними елементами стратегії розподілу є:
прямий (або опосередкований) збут;
оптимальний канал збуту;
інтеграція в каналі;
комунікаційна стратегія;
визначення оптимальних шляхів збуту товару, розміщення складів та інше.
1.3. Оцінка каналів розподілу
Оцінка каналів здійснюється за певною характеристикою, зокрема канали розподілу мають їх дві:
рівень каналу;
ширина.
Рівень каналу розподілу – це будь-який посередник, який виконує ту чи іншу роботу щодо наближення товару і права власності на нього до кінцевого споживача. Кількість рівнів каналу визначається видом товару, галузевою належністю, розмірами ринку тощо.
Коли посередницька ланка в ланцюгу товароруху відсутня, то це так званий „канал нульового рівня”, тобто фірма використовує пряму систему розподілу „виробник-споживач”, тобто торгівля на рознос, посилкову торгівлю, а також торгівлю через магазини, що належать фірмі-виробникові.
Канали більш високого рівня характеризуються довжиною і шириною. Поняття довжини каналу характеризується числом його незалежних учасників певного типу.
Однорівневий канал включає в себе одного посередника. На ринку споживача це найчастіше роздрібний торговець, а на ринку промислових товарів це є торговий агент або брокер.
Дворівневий канал включає в себе двох посередників. На ринку споживача ними є оптовий та роздрібний торговці, а на ринку промислових товарів дистриб’ютор і ділер.
Трирівневий канал товароруху включає трьох посередників. Між оптовим і роздрібним торговцями перебуває дрібний оптовик, який купує товар у великих оптових торговців, а потім перепродає його підприємствам роздрібної торгівлі.
Ширина каналу – це кількість посередників на кожному рівні каналу розподілу. Тобто ширина каналу визначається тим, скільки незалежних учасників каналу розподілу є на окремому рівні збутового ланцюга: скільки оптових покупців буде залучено до збуту, скільки оптових агентів потрібно та ін.
Оцінка каналів розподілу здійснюється і за набором певних функцій, що їх виконують дані канали розподілу. Загалом усі функції збуту можна поділити на три групи:
• функції обслуговування;
• функції, пов’язані з угодами;
• логістичні функції.
Під час виконання цих функцій між учасниками процесу обміну виникають п’ять типів потоків: фізичні, що означає переміщення товарів від виробника до споживача, фінансові, потоки прав власності, потоки замовлень, інформаційні потоки. Рішення щодо розподілу пов’язані з тим хто саме з учасників каналу збуту виконуватиме певні функції.
До функцій обслуговування належать:
- торгове обслуговування споживачів;
- огляд, перевірка, оцінення якості продукції;
- проведення маркетингових досліджень;
- визначення цін, націнок, знижок;
- послуги виробничого, комерційного, інформаційного характеру.
До функцій пов’язаних з угодами належать:
- закупівля товарів для перепродажу;
- продаж товарів;
- ділові ризики пов’язані з угодами (за наявності права власності на товар).
До логістичних функцій відносять:
- оброблення замовлень;
- зберігання продукції та оброблення вантажів;
- сортування, комплектація продукції;
- трансформування продукції;
- підтримка товарних запасів.
Також функції розподілу, пов’язані зі збутом товару, можуть виконувати фірма виробник це є прямий збут, або посередники – опосередкований збут. Детально ці види збуту описані у наступному підрозділі.
Також кожен варіант побудови каналу оцінюється за певними критеріями – економічним критерієм, критерієм контролю і критерієм гнучкості.
Використовуючи економічний критерій, компанія порівнює можливі рівні прибутку від різних варіантів побудови каналу, при цьому оцінюючи обсяги продажу, які може забезпечити кожний канал, та витрати на продаж різних обсягів продукції через кожний канал.
Фірма також повинна забезпечити надійну систему контролю для того щоб зберегти за собою більші права, ніж можуть мати посередники у даному каналі розподілу.
Щодо критерію гнучкості, то побудова каналів розподілу передбачає укладання довгострокових угод, через що систему розподілу буде важко адаптувати до змін ринкового середовища, а тому важливим є створення якомога гнучкішого каналу.
1.4. Посередницька діяльність розподілу
Вибираючи посередника необхідно бути застережливим, у зв’язку з тим, що під загрозу ставиться не одна чи декілька угод, а хід комерційної діяльності в цілому. При виборі контрагентів рекомендується:
- впевнитись, що обраний посередник не працює одночасно на конкуруючі фірми, оскільки він може повністю перекрити ринок збуту для фірми;
- віддати перевагу спеціалізованому посереднику, який має більший досвід з продажу даного товару;
- вибрати більш відому фірму, яка має високу репутацію на ринку;
- вивчити джерела фінансування посередника для визначення, чи користується він кредитом і в якому банку;
- визначити рівень матеріально-технічної бази посередника та кваліфікацію працівників;
- впевнитись в солідності і компетентності посередника.
Виробникам товарів потрібно досягти угоди з посередниками стосовно умов їхньої діяльності і повноважень. Виробник повинен встановити ціни на свої товари та достатній розмір цінових знижок для посередників. Також важливим є визначення території для кожного учасника каналу і постійної обережності щодо залучення нового посередника.
Юридичною основою в посередницькій діяльності є контракт, в якому мають бути передбачені всі умови співпраці і можливості її припинення.
Загалом залежно від того, чи перебирає посередник право власності на товар, а також від чийого імені він діє, можна виділити чотири типи посередників:
• комісіонер;
• агент;
• дилер;
• дистриб’ютор;
• брокер.
Комісіонер – посередник, який укладає угоду про поставку від свого імені, але не є власником товару і працює за рахунок фірми-виробника. Комісіонер забезпечує зберігання товару, а форма його винагороди – відсоток від суми проведеної операції або різниця в цінах придбання і продажу.
Агент – це простий посередник, який є юридичною особою і представляє інтереси певних виробників при збуті їхніх товарів, укладаючи угоди від імені та за рахунок виробника, який і визначає розмір винагороди агента. Згідно агентської угоди посереднику може надаватись виняткове право бути єдиним постачальником вказаного товару на території, яку він обслуговує.
Дилер придбає товар за договором поставки і стає власником продукції після оплати поставки. Після виконання умов договору поставки стосунки між дилером і фірмою-виробником припиняються. Дилер спеціалізується переважно на реалізації товарів тривалого користування, що потребують значних обсягів сервісу.
Дистриб’ютор – посередник, який отримує право здобувати товари фірми-виробника на певній території у визначений термін. Дистриб’ютор не є власником товару, а лише отримує право продажу товару. За умовами угоди, дистриб’ютор може діяти від свого імені.
Брокер – це фірма або окремий незалежний торговий посередник, що виконує окремі посередницькі функції при укладанні угод на продаж товару, який не переходить у його власність.
Важливим елементом посередницької діяльності в каналах розподілу виступає оптова і роздрібна торгівля.
Роздрібна торгівля передбачає реалізацію товарів і послуг кінцевим споживачам, які купують їх для особистого вжитку. Це основна відмінність між оптовою і роздрібною торгівлею.
Основними функціями роздрібної торгівлі є: визначення потреби в товарах і формування асортименту пропонованих товарів і послуг , які надаються; організація та оплата поставок товарів; зберігання, маркування товару та визначення цін на нього; участь у просуванні товару; безпосередній продаж товарів покупцям і надання додаткових послуг.
Формами роздрібної торгівлі можуть бути спеціалізовані магазини, універмаги, універсами, супермаркети, гіпермаркети, склади-магазини, магазини товарів повсякденного попиту, магазини, які торгують за зниженими цінами і магазини, які торгують уціненими товарами.
Оптова торгівля – це діяльність, пов’язана з продажем товарів та послуг для їх наступного перепродажу чи комерційного використання. До основних функцій оптової торгівлі можна віднести: закупівлю і формування товарного асортименту; збір, опрацювання інформації про ринок; складування, зберігання та транспортування товару; фінансування поставок (передоплата, кредит); продаж товарів; відбір, формування партій поставок; прийняття ризику ушкодження, застарівання і розкрадання товару; надання консультативних послуг.
Серед інших посередників виділяють джоберів, комівояжерів, маклерів, збутові філії, торгові представники, торгові синдикати, торгові дома тощо.
Торгові посередники – це посередники, які є юридичними особами, що укладають угоди і ведуть справи кількох фірм. Винагорода торговельних посередників залежить від обсягу збуту продукції. На відміну від комівояжерів, торговельний представник діє самостійно.
Торгові синдикати організовуються шляхом виведення відділу збуту зі структури фірми. Доцільність залучення оптової та роздрібної торгівлі до розподілу визначається певними ринковими, конкурентними та іншими умовами, в яких діє фірма, особливостями цільового ринку, товару та можливостями фірми.
Торгові дома – це великі оптово-роздрібні фірми, які займаються не тільки торговельно-посередницькою діяльністю, а й інвестуванням капіталу у виробництво, здійснюючи складування, страхування продукції, організовуючи оптову і роздрібну торгівлю. Членами торгових домів зазвичай є підприємства-виробники.
Джобери – посередники, які скуповують невеликі оптові партії товару для швидкого перепродажу.
Комівояжер – службовець підприємства, який займається пошуком клієнтів, чий обсяг повноважень регулюється керівництвом фірми або регіональним керівництвом, якому підпорядкований комівояжер (в разі якщо він діє на території, віддаленій від місця розташування фірми).
Збутові філії – організовуються великими підприємствами, основною функцією яких є швидка поставка продукції.
Маклер – посередник, який представляє інтереси обох сторін і займається пошуком можливостей для укладання угоди.
Слід зазначити, що для різних груп товарів будуть різні види посередників, а їх кількість сформує довжину і ширину каналу.
Отже, у каналі розподілу споживчих товарів посередники будуть наступні:
„Канал нульового рівня” – „виробник - споживач”.
„Однорівневий канал” – „виробник – роздрібний торговець - споживач”;
„Дворівневий канал” – „виробник – оптовий торговець – роздрібний торговець - споживач” або „виробник – агент або брокер – роздрібний торговець - споживач”;
„Трирівневий канал” – „виробник – агент або брокер - оптовий торговець – роздрібний торговець - споживач”.
Канал розподілу промислових товарів матиме вигляд:
„Канал нульового рівня” – „виробник – промисловий споживач”.
„Однорівневий канал” – „виробник – промисловий споживач”;
„Дворівневий канал” – „виробник – агент - промисловий споживач” або „виробник – дистриб'ютор - промисловий споживач”;
„Трирівневий канал” – „виробник – агент - дистриб'ютор - промисловий споживач ”.
Канал розподілу послуг виглядатиме наступним чином:
„Канал нульового рівня” – „постачальник послуг – споживач або промисловий замовник”.
„Однорівневий канал” – „постачальник послуг – агент або брокер - споживач або промисловий замовник” або „постачальник послуг – роздрібні торговці - споживач або промисловий замовник”;
Виробникам товарів потрібно досягти угоди з посередниками стосовно умов їхньої діяльності і повноважень. Виробник повинен встановити ціни на свої товари та достатній розмір цінових знижок для посередників. Також важливим є визначення території для кожного учасника каналу і постійної обережності щодо залучення нового посередника.
1.5. Логістичні системи розподілу
Функції каналів розподілу виконують і логістичні функції, до яких зокрема відносять:
- оброблення замовлень;
- зберігання продукції та оброблення вантажів;
- сортування, комплектація продукції;
- трансформування продукції;
- підтримка товарних запасів.
Мається на увазі маркетинг-логістика, або логістика фізичного розподілу, яка є найважливішою складовою логістичної системи розподілу.
Товарорух, або маркетинг-логістика – це діяльність щодо планування, виконання та контролю фізичного переміщення всіх видів потоків (матеріалів, готових виробів, інформації), які супроводжують переміщення товару за обраним каналом від виробника до споживача з метою задоволення потреб споживачів та отримання прибутку.
Починається цей процес з прогнозування обсягу продажу, за яким підприємство планує виробництво і розподіл продукції, управляє товарними запасами. В плані виробництва зазначають обсяг матеріалів і обладнання, які повинен замовити відділ закупівель підприємства. Розміри товарних запасів залежать як від замовлень покупців, так і від інтенсивності виробництва.
Створення системи руху товарів слід розпочинати з вивчення потреб покупців і пропозицій конкурентів. Ефективність обслуговування покупців залежить від таких факторів: швидкість виконання замовлення, своєчасна доставка товарів, збереження товару при вантажно-розвантажувальних роботах, готовність прийняти назад товар з дефектами і замінити його якісним, готовність підтримувати товарні запаси на рівні, що забезпечує повне задоволення потреб покупців, наявність послуг з установки, ремонту і поставки запасних частин, ціна обслуговування тощо.
Основне завдання маркетинг-логістики полягає в тому, щоб товар опинився в потрібному місці, в потрібний час, в потрібній кількості і задовольняв якісні потреби споживача, при цьому щоб були здійснені мінімальні витрати і можна було б досягти максимально-можливого прибутку.
Знизити витрати на розподіл продукції можна за допомогою зменшення рівня товарних запасів, використання менш дорогих засобів транспортування, відвантаження товарів великими партіями і т.д.
Підвищити рівень обслуговування можна завдяки швидкій та надійній поставці, в тому числі своєчасне відвантаження товару відповідного обсягу та якості; підтриманню більшого товарного запасу, що дозволяє уникнути дефіциту товару; швидкому виконанню замовлень.
Основні функції маркетинг-логістики становлять етапи процесу товароруху, що наведені нижче:
визначення цілей товароруху;
розробка системи оброблення замовлень;
складування та оброблення вантажів;
управління запасами;
вибір методу транспортування;
оцінювання та контроль товароруху.
Перший етап включає такі основні цілі товароруху:
мінімізація поставки ушкоджених вантажів шляхом застосування сучасних методів оброблення вантажів;
мінімізація випадків відсутності товарів шляхом ефективнішого контролю над запасами;
своєчасне виконання замовлень споживачів шляхом ефективнішого контролю запасів;
мінімізація витрат.
Перші три групи цілей спрямовані на підвищення рівня задоволеності потреб споживачів завдяки дотримуванню певних стандартів обслуговування. І відповідно до наведених показників здійснюється оцінювання ефективності системи товароруху.
Другий етап – розробки системи оброблень замовлень, пов’язаний з підготовкою до відправки споживачеві необхідної продукції і потребує:
перевірки платоспроможності замовника;
прийняття рішення щодо продажу товару;
отримання інформації про наявний запас товару;
видачі замовлення для складу;
оформлення рахунків замовникові та транспортування документів;
обліку змін запасів товару.
Третій етап грунтується на складуванні та обробленні вантажів, і потрібно вирішити ряд основних питань розміщення, кількості і ємності складів, і методів оброблення чи упакування товарів для їх доставки.
Четвертому етап товароруху - управління запасами включає їх планування, проте тут слід врахувати, що великий обсяг замовлення має свої переваги і недоліки.
Серед переваг основними є: зменшення витрат на підготовку замовлення, зменшення дефіциту запасів, зменшення транспортних витрат. Основними недоліками є збільшення витрат на зберігання запасів, збільшення потрібного капіталу, висока ймовірність морального та фізичного зносу товару і т.д.
На п’ятому етапі товароруху основне завдання при виборі методу транспортування – своєчасно і без ушкоджень забезпечити транспортування товару. Тут можливі два варіанти – вибір власного транспорту або послуг спеціалізованої транспортної організації. Вибір буде залежати від швидкості, надійності поставок, віддаленості споживачів, завантаженості транспортних ліній, вартості палива тощо. Для доставки товару може бути обраний будь-який можливий транспорт (або декілька їх видів одночасно), який буде економічно вигідним і ефективним в задоволенні потреб усіх сторін чи учасників товароруху.
На шостому етапі для оцінювання ефективності системи товароруху використовують наступні показники, що відповідають цілям товароруху і визначають ступінь задоволеності споживачів або зниження витрат, це зокрема:
час оброблення одного замовлення;
час виконання одного замовлення;
час, протягом якого товар зберігається в запасі;
частка вантажів, які надійшли неушкодженими;
частка випадків своєчасної доставки вантажів;
витрати товароруху (у відсотках від обсягу продажу).
Сутність контролю товароруху – у зіставленні поставлених цілей і досягнених результатів.
Головними елементами руху товарів є транспортування, складування, підтримання товарних запасів, пакування, опрацювання замовлень.
Жоден з цих факторів у формуванні логістичної системи розподілу не є вирішальним для того, щоб створити надійну систему розподілу продукції, але всі вони в тій чи іншій мірі впливають на рівень обслуговування. Тому комплексний підхід у будь-якому випадку є абсолютно необхідним і зневага до будь-якого елементу цієї системи здатне порушити її функціонування і негативно вплинути на престиж фірми та її конкурентні позиції на ринку.
Висновки за розділом 1
Отже, кожне підприємство має на меті обрати такий напрямок діяльності щодо планування, реалізації та контролю товароруху від виробника до кінцевого споживача, щоб не лише повністю задовольнити потреби споживачів, а отримати при цьому якомога більший розмір прибутку.
Головними тактичними завданнями таких підприємств є робота з наявними клієнтами та залученням нових клієнтів, відбору і пошуків комерційних пропозицій на поставку товару чи організацію виконання замовлень і поставку товарів, а саме визначення маршрутів збуту, перевірку наявності товарних запасів, заходи стимулювання збуту тощо.
А ефективність обраної ними політики розподілу залежить від вибору каналів розподілу, тобто від сукупності фірм чи окремих осіб, які беруть на себе право власності на товар чи послугу, або сприяють передачі цього права іншим фірмам чи особам на шляху руху товарів від виробника до споживача. Основними функціями каналів розподілу є функції, пов’язані з угодами, логістичні функції і функції обслуговування.
Процес формування каналів розподілу складається з п’яти етапів: виявлення альтернативних систем розподілу, визначення цілей і завдань розподілу, вибір структури каналу розподілу, вибір комунікаційної стратегії, рішення про управління
10.11.2012 13:11-
Ділись своїми роботами та отримуй миттєві бонуси!
0%
Оголошення від адміністратора