Подякувати Студентському архіву довільною сумою
Admin
26.02.2023 12:38
Дякуємо, що користуєтесь нашим архівом!
🚀 Вийди на новий рівень крипто-торгівлі!
Easy Trade Bot — автоматизуй свій прибуток уже зараз!
Ми пропонуємо перелік перевірених прибуткових стратегій на такі пари як BTC, DOT, TRX, AAVE, ETH, LINK та інші. Ви можете підключити автоматичну торгівлю на своєму акаунті Binance або отримувати торгові рекомендації на email у режимі реального часу. Також можемо створити бота для обраної вами монети.
Всі результати торгів ботів доступні для перегляду у зручних таблицях на головній сторінці. Швидко, динамічно та прозоро!
Інформація про навчальний заклад
ВУЗ:
Інші
Інститут:
Не вказано
Факультет:
Менеджмент організації
Кафедра:
Кафедра менеджменту
Інформація про роботу
Рік:
2010
Тип роботи:
Інші
Предмет:
Економіка
Частина тексту файла (без зображень, графіків і формул):
МІНІСТЕРСТВО ПРАЦІ ТА СОЦІАЛЬНОЇ ПОЛІТИКИ УКРАЇНИ
ІНСТИТУТ ПІДГОТОВКИ КАДРІВ ДЕРЖАВНОЇ СЛУЖБИ
ЗАЙНЯТОСТІ
Кафедра менеджменту і маркетингу
З навчальної дисципліни „Маркетинг”
«Товар як елемент маркетингу»
КИЇВ - 2010
Зміст:
Вступ………………………………………………………………………………3
1. Детальний опис товару……………………………………………………….4
1.1. Товар за задумом………………………………………………………4
1.2. Товар у конкретному виконанні……………………………………...6
1.3. Товар з підкріпленням………………………………………………...7
2. Класифікація по основних видах призначення…………………………...8
3. Можливість переходу товару у розряд марочних………………………...9
4. Форми і перелік сервісних послуг…………………………………………11
5. Сегмент цільового ринку, де пропонується реалізувати наш автомобіль……………………………………….………………………………12
5.1. Вибір каналів розподілу та маркетингових посередників
5.2. Основні підходи до ціноутворення
5.3. Основні заходи щодо стимулювання збуту та цінових знижок
6. Реклама. Проект рекламного звернення…………………………………17
Висновки……………………….………………………………………………..18
Список використаної літератури………………………………………………..21
Вступ.
Умовою успішного функціонування на ринку товарів і послуг будь-якої фірми є виробництво таких товарів, які могли б задовольняти зростаючі потреби споживачів і приносили би прибуток. Товарному виробництву підпорядковуються усі зусилля фірми, ресурси, вкладення, фонди і трудові зусилля працівників і спеціалістів. Успішне поєднання усіх перелічених складових частин системи товарного виробництва, а також залучення відповідних елементів та важелів просування товарів, стимулювання збуту і застосування передових досягнень торгівлі і сервісу гарантує фірмі високі передові позиції у товарно-ринковому середовищі всередині країни і на міжнародному ринку.
За останні роки у системі товарного виробництва стались важливі зміни, пов’язані з особливостями не тільки фізичного, матеріального задоволення від товару чи послуги, але і культурного, духовного, морального. Це пов’язано з насиченістю товарного ринку, великою кількістю товарів-замінників та високою якісною конкуренцією товарів.
Та перш ніж розглядати усі супровідні властивості товарів та особливості їх обслуговування після продажу доцільно вияснити суть та значення товарів і розглянути їх класифікацію.
1. Детальний опис товару.
Під продуктом розуміється усе, що можна запропонувати на ринку для придбання, використання або споживання з метою задоволення визначених потреб. Продукт – це усе, що може задовольнити які-небудь потреби (фізичні предмети, послуги, люди, підприємства, види діяльності, ідеї). Як тільки продукту призначена ціна і він надійшов на ринок, він стає товаром. Тому термін «товар» використовується нарівні з терміном «продукт».
«Продукт» чи «товар», який буде пропонуватися для реалізації споживачам буде автомобіль.
Одночасно варто дати визначення товарної одиниці:
Товарна одиниця – відособлена цілісність, яка характеризується показниками величини, ціни, зовнішнього вигляду й інших атрибутів. Наприклад, машина – товар, а машина “Жигулі” вартістю 35000 грн. – товарна одиниця.
При створенні товару розроблювачу потрібно сприймати ідею на трьох рівнях.
1.1. Товар за задумом Основним є рівень товар за задумом, на якому дають відповідь на питання: що в дійсності буде отримувати покупець? Адже, власне кажучи, будь-який товар – це вкладена в упаковку послуга для рішення якоїсь проблеми. Людина, яка купує машину не просто отримує засіб для пересування. Задача діячів ринку – виявити сховані за будь-яким товаром потреби і продавати не властивості цього товару, а вигоди від нього.
Звідси випливає, що товар за задумом – серцевина поняття товару в цілому.
Тепер ми розглянемо вибрані нами машини.
« Гольф клас»
Двигун: 1,6 л.
Потужність:110 к.с
Макс. швидкість: 195 км/год.
Витрата палива: 8л/100 км
Споряджена масса:1190 кг.
Комплектація: Кондиціонер. Ел. Дзеркала з підігрівом.
Ліфт сидіння водія, магнітола.
Тоновані стекла, система екстреного гальмування, сигналізація, комп’ютер.
Продається в «ЛЕОН ПЕЖО» вартість даної комплектації 18000$.
Ваз 2112
Двигун: 1,5 л.
Потужність: 93 к.с.
Макс. Швидкість: 185 км/год.
Витрата палива: 7,8 л/100 км
Споряджена масса: 1050 кг.
Комплектація: Дзеркала з підігрівом., кондіціонер, тоновані стекла, салон велюр, магнітола, сигналізація, антикорозійна обробка.
Продається в «Інком лада» вартість даної комплектації 10100$.
«Позашляховики»
kia sportage
Двигун:: 2.0 л.
Потужність: 136 к.с.
Макс Швидкість: 166 км/год.
Витрата палива: 11.5 л/100км
Споряджена масса: 1445 кг
Комплектація: електродзеркала з підігрівом., кондиціонер, тоноване скло, салон велюр, магнітола, сигналізація,
ABS, повний привід.
Вартість даної комплектації 18700$
Шевроле нива
Двигун 1,7 л.
Потужність: 80 к.с.
Макс Швидкість: 140 км/год.
Витрата палива: 10,8 л/100км
Споряджена масса: 1350 кг
Комплектація: Електродзеркала з підігрівом., кондиціонер,
вартість даної комплектації 13000$
«Бизнес класс»
kia magentis
Двигун : 2,0 л.
Потужність: 136 к.с.
Витрата палива: 10 л/100 км
Макс Швидкість: 207 км/год..
Споряджена масса: 1400 кг
Комплектація: ABS, подушки безпеки, система курсової стійкості, електро стекла дзеркала, клімат контроль, центральний замок, магнітола, сигналізація, комп’ютер.
вартість даної комплектації: 19000$.
ГАЗ 3110
Двигун: 2,3л.
Потужність: 150 к.с.
Витрата палива: 11,8 л/100 км
Макс Швидкість 173 км/год.
Споряджена маса:: 1450 кг
Комплектація електро стекла, ел дзеркала,
Гур, противотуманки, магнітола, антикор,
Тоноване скло, салон велюр, підігрів сидінь
Вартість даної комплектації 10200$.
Отже, ми розглянули технічні характеристики автомобілів, їх ціни і комплектації.
1.2 Товар у реальному виконанні. Розробнику належить перетворити товар за задумом у товар у реальному виконанні. Автомобіль, так же як і зброя, комп'ютери, навчальні семінари і кандидати політичних партій – усе це товари в реальному виконанні. Автомобіль у реальному виконанні може володіти п'ятьма характеристиками:
рівнем якості,
набором властивостей,
специфічним оформленням,
марочною назвою .
Якість - сукупність властивостей виробу, які обумовлюють його придатність задовольняти певні потреби відповідно до його призначення. Рівень якості характеризується показниками призначення, надійності, транспортабельності, безпеки і економічності. Вимоги до якості товару для різних соціальних груп різні. Наприклад: Автомобіль ВАЗ 2107 по своїм властивостям призначений для покупців з середнім та низьким рівнем достатку, а автомобіль «Крайслер» призначений для покупців з дуже високим рівнем достатку.
До товару повинен йти набір інструктивних і супутніх матеріалів, та повинні бути враховані всі нормативні вимоги. По можливості товар повинен бути багатофункціональним, тобто споживач з придбанням цього товару повинен задовольнити ряд своїх потреб. Ціна повинна бути співставлена з корисністю товару, необхідно забезпечити якісне обслуговування товару після продажу.
1.3 Товар з підкріпленням. І нарешті, розробник може передбачити надання додаткових послуг і зручностей, що складають укупі товар з підкріпленням. Якщо узяти компанію «Крайслер», або «Форд», або інші компанії то автомобілі, яки вони виробляють є товар з підкріпленням та містять у собі і прояв особистої уваги до покупця, і доставку, і гарантійне обслуговування і т.п. Успіх корпорації «Крайслер» в 1980-х роках, коли компанія була на грані банкрутства, можна також, частково пояснити, розумним підкріпленням її товару в реальному виконанні – автомобіля «К», який розробляв Хел Сперлих. Модель «К» була в той час суперавтомобілем, який може розвивати велику швидкість, не дивлячись на наявність 4-циліндрового двигуна. Він витрачав 9 л палива на 100 км пробігу по місту і 6 літрів - по автостраді. Перевага цієї моделі в тому, що її показники перевищували показники аналогічної моделі «Х» корпорації «Дженерал Моторс». Модель з кодовою назвою «К» була першою моделлю, яка вміщала сім'ю з 6 чоловік, та при цьому була достатньо легкою, щоб забезпечити найвищу економію палива. У той час як конкуренти були зайняті продажем покупцям властивостей своїх товарів, “Крайслер” усвідомила, що клієнтів цікавлять не стільки самі машини, скільки рішення їхніх власних проблем. Користувач хотів мати у своєму розпорядженні комфортабельні умови для водія, привабливий зовнішній вигляд і економічні витрати палива, гарантійне та післягарантійне обслуговування і т.д. Словом, корпорація продавала не просто машину, а й цілий комплект послуг.
Для того, щоб вести війну з конкурентами, потрібно вести війну з цінами. Щоб машина купувалась, доводиться компенсувати втрати в ціні. Наприклад, на автомобіль «К» встановлювалося додаткове устаткування по вибору покупців. Машини з кондиціонерами, автоматичними коробками передач, шкіряною або велюровою оббивкою салону і електричними стеклопідйомниками коштували на декілька тисяч доларів дорожче.
Ідея підкріплення товару змушує діяча ринку придивитися до існуючої у клієнта системи споживання в цілому: до того, як покупець товару комплексно підходить до проблеми, що він намагається вирішити за допомогою застосування купленого товару. При такому підході діяч ринку виявить чимало можливостей підкріпити свою товарну пропозицію найбільш ефективним з погляду конкуренції способом. Фірма повинна постійно шукати ефективні шляхи підкріплення своєї товарної пропозиції.
Одночасно з трьохрівневою використовується також дворівнева концепція продукту. Дворівнева концепція містить фактори, які є інструментами керування виробника продукту. Так, відповідно до одного з напрямків застосування закону Парето, на розробку і виробництво продукту з визначеними властивостями витрачається 80% виділених на продукт ресурсів, відповідно 20% цих ресурсів витрачається на створення оточення продукту. Вибір же споживача на 80 % визначений оточенням продукту і лише на 20% - його основними характеристиками (передбачається, що продукт має сертифікат якості).
Щоб почати виробництво автомобіля, потрібно не тільки побудувати автозавод, цехи, створити конвеєр по збірці автомобіля, але і потрібно створити спочатку саму модель автомобіля, за допомогою креслень, малюнків, дизайну тощо, а також демонстраційні салони для демонстрації публіці нової моделі автомобіля.
Для цього потрібно вкласти дуже великий капітал.
2. Класифікація по основних видах призначення.
При виборі стратегій маркетингу для окремих товарів діячу ринку приходиться розробляти ряд товарних класифікацій на основі властивим цим товарам характеристик.
По ступеню властивої їм довговічності або матеріальній досяжності товари можна розділити на наступні три групи:
Товари тривалого користування - матеріальні вироби, що звичайно витримують багаторазове використання. Прикладами подібних товарів може бути описаний товар – автомобіль, а також побутова техніка , устаткування, одяг. Товари короткочасного користування – матеріальні вироби, які цілком споживаються за один або кілька циклів використання. Наприклад, молоко, цукор та ін.
Послуги – об'єкти продажу у виді дій, зручностей або задоволень. Прикладами подібних товарів можуть бути ремонтні роботи нашого автомобіля, його технічно обслуговування.
3. Можливість переходу товару у розряд марочних.
При створенні автомобіля, корпорація повинна насамперед потурбуватись про те, щоб він був впізнаний споживачами, покупцями чи користувачами. Таким чином фірма займається формуванням та представленням індивідуального ринкового «обличчя» автомобіля. Це достягається шляхом використання товарно-знакової символіки і інформації.
У торговельної практиці дуже поширеним є поняття або термін – товарна марка, яка являє собою ім’я, знак або символ (малюнок або їх комбінація), які служать для відокремлення товарів різних товаровиробників. У якості товарної марки можуть бути використані:
фірмове ім’я – це буква, слово, група слів або букв, які можна прочитати ( наприклад: «Форд», «Крайслер», « Дженерал моторс»).
фірмовий знак – це символ, малюнок, своєрідний колір, що є частиною товарної марки, яку можна впізнати, але не прочитати, вимовити. Фірмові кольори є надзвичайно важливим інструментом, фоном товарного знаку серед схожих, подібних, майже тотожних товарів. Наприклад: на автомобілі «Рено» – ромб, «АУДІ» – чотири кільця, «Опель» - блискавка в колі. Фірмове ім’я та знак являють собою маркетингові позначення і не забезпечують юридичного захисту, якщо не зареєстровані як товарний знак, який гарантує своєрідність та індивідуальність виключно для їх власників і створює правовий захист їх інтересів.
товарний знак – це специфічне позначення, яке допомагає відокремити товари одних фірм від товарів інших підприємств. Товарний знак реєструється, юридично захищається, і володіє властивістю виключної приналежності. Широке розповсюдження та використання товарних знаків поясняється потребою скоротити, як правило довгу назву, інколи однакову або схожу назву інших формувань. Інколи певні власні назви важки для запам’ятовування та оперативного використання, наприклад «Жигулі» - «Лада». «Феррарі», «Шевроле» тощо.
Визнаний покупцями, затверджений громадською думкою з високою репутацією товарний знак сам по собі служить надійним гарантом і відміною рекламою товарів і фірми. Володіючи таким товарним знаком, фірма отримує величезні переваги в конкуренції, розширенні існуючого та захопленню потенційного ринку збуту. Товарний знак – це об’єкт власності. Власник має право володіти, використовувати, забороняти його незаконне використання.
Роль і значення товарних знаків обумовлені функціями, які вони виконують.
Функції товарного знаку
Гарантія якості
Індивідуальність
Реклама
Охорона
Мал..1. Функції товарного знаку.
Товарний знак символізує стабільність якісних характеристик і властивостей товарів, обумовлених технічними, конструктивними рівнями виборів, кваліфікацією кадрів, які в сукупності і визначають якість автомобілів.
Індивідуалізація товарного знаку виражається у виділенні позначеного товару із сукупностей однорідної продукції. Для виконання індивідуалізації товарний знак повинен відповідати вимогам:
Простота, тобто мінімальна кількість ліній, з метою швидкого запам’ятовування.
Індивідуальність, яка повинна забезпечувати відмінність та розпізнавальність знаку.
Привабливість, тобто відсутність негативних емоцій, викликаних товарним знаком.
Рекламна функція полягає у розміщенні товарного знаку у різних візуальних проявах ,зображення на товарі у вивісках, сувенірах, торговельних приміщеннях . Наприклад у рекламній моделі автомобіля компанії «Крайслер», над якою працював Хел Сперліх, машина була представлена як альтернатива імпортним малолітражним машинам, для підкреслення цієї якості кампанія випустила безліч рекламних публікацій в трьохколірному виконанні товарного знаку - червоному, білому і синьому. Але родзинка полягала в тому, що було використане не справжня назва автомобіля «Крайслер», як торгового знаку, а кодової назви літери «К». На початковій стадії розробки над назвою працюють маркетологи. Компанія «Форд» зазвичай використовує назву тварин, компанія «Дженерал моторс» -букви абетки, так народилася і зміцнилася буква «К». А кампанія висунула гасло «Автомобілі «К» на підході». І так як у всіх на вустах була літера «К» незабаром про справжню назву машини покупці забули. І зняття букви з моделі, рекламне агентство порахувало великою помилкою. На сьогоднішній день на базі моделі «К» сконструйовані моделі « Ле Барон», «Крайслер -Е-класс», «Крайслер Лейзер».
Однак слід мати на увазі, що супроводжуючи товар, товарний знак і сам може бути товаром. Особи та фірми - власники мають право продавати право користування торговим знаком на основі ліцензійного договору. Підсумовуючи усе, слід підкреслити , що товарний знак – це найбільш вартісний об’єкт власності.
4. Форми і перелік сервісних послуг.
Під послугами розуміють величезну різноманітність видів діяльності і комерційних занять. Послуга визначається таким чином: Послуга - будь-який захід або вигода, одна сторона якої може запропонувати іншій. Послуги невідчутні і не приводять до заволодіння чим-небудь. Виробництво послуг може бути, а може і не бути пов'язано з товаром в його матеріальному вигляді.
Знімаючи кімнату в готелі, відкладаючи гроші в банк, подорожуючи на літаку, відвідуючи психіатра, підстригаючись у перукаря, здаючи в ремонт автомобіль, ми у всіх цих випадках отримуємо послуг. Наприклад, компанія, що виробляє автомобілі, продає їх з гарантійними зобов'язаннями на ремонт. Котлер посилається на Льовітта, який відзначає, що чим складніший вироблюваний вид продукту (наприклад, автомобіль), тим більше його реалізація залежить від якості і доступності супутніх послуг. «Дженерал Моторс» є, наприклад, швидше сервісною - інтенсивною компанією (more service-intensive), ніж виробничий-інтенсивною (manufacturing-intensive). Якби вона не надавала послуг, то об'єм її продажів відразу б знизився. Якщо у покупця не вистачає грошей на автомобіль, то він може отримати кредит в банку. Останнім часом ця послуга набуває великої популярності.
Щоб уникнути розорення компанії «Крайслер» в 80 роки, її керівники прийняли оперативні заходи, в результаті яких їм вдалося виправити положення. Вони досліджували інтерес покупців до машин в демонстраційних залах і ухвалили рішення: терміново збільшити об'єм базових автомобілів на ринку за допомогою деяких додаткових послуг для покупців і покращити сервісне обслуговування. По-перше, щоб боротися за покупця, який набував автомобіль в розстрочку, було ухвалено рішення реагувати на кон'юнктуру. Для того, щоб якимсь чином протистояти негативному впливу високих процентних ставок вони створили механізм «плаваючих знижок по процентних ставках». Компанія давала гарантію покупцеві, який купував автомобіль в розстрочку, що відшкодує йому різницю між ставкою в 13 відсотків і ставкою, що діяла на момент покупки машини. Услід за компанією «Крайслер» такі знижки покупцям почали надавати і інші автомобільні компанії. Також, не треба забувати, що нову машину 99 відсотків покупців обов'язково страхують, а це теж послуга.
5. Сегмент цільового ринку, де пропонується реалізувати наш автомобіль.
Маркетинг починається з аналізу ринкових можливостей підприємства. Основними об'єктами аналізу виступають:
• зовнішнє і внутрішнє середовище;
• ринок;
• товар;
• споживачі;
• конкуренти.
Всебічний аналіз маркетингових можливостей підприємства дає можливість:
а) виробити довгострокові і оперативні стратегії його розвитку;
б) зробити обґрунтований вибір ринку (встановити вигідні сегменти ринку, визначити еластичність попиту, прорахувати об'єм продажів і прибутковість і т.п.);
в) встановити цільові групи споживачів, обслуговування яких для компанії, що продають автомобілі стане вигідним, і з'ясувати особливості їх поведінки на ринку;
г) виробити комплекс технологічних прийомів виробництва і розповсюдження автомобіля, які дозволять успішно розвивати діяльність компанії;
д) визначати вузькі місця і загальний ефект просування.
Розглянемо, яким чином ці можливості здійснюються за допомогою маркетингової політики на різних етапах її проведення.
1. Спочатку розкриємо суть стратегії маркетингу. Вона спирається на стратегічне планування і загальні цілі компанії. Разом з тим між ними не складається одностороння залежність. Спочатку стратегія маркетингу виходить із стратегічних цілей підприємства. Але створити точну стратегію маркетингу, а тим більше точно її реалізувати представляється справою досить складною із-за безлічі внутрішніх і зовнішніх дій. Тому в стратегію маркетингу закладається можливість її коректування під впливом кон'юнктури і зміни попиту, що у свою чергу дозволяє уточнювати стратегічні плани і цілі підприємства.
Маркетингова стратегія може містити в собі різні завдання: розширення вже освоєного ринку (вихід з колишнім або новим автомобілем), впровадження на нові ринки, оволодіння ринками, що зазнають зростання (або падіння), вихід на глобальні ринки і ін. Нерідко фірмі буває важко оцінити і оптимально розподілити свої ресурси для задоволення вимог ринку. Тут важливий точний аналіз, який спирається на вичерпну базу даних, а також на реалізм в оцінці власних можливостей і сил конкурентів. Найважливішим етапом формування маркетингової стратегії є вивчення можливостей приросту прибутку, а також вироблення позиціонування сервісного продукту. Позиціонувати послугу в маркетингу - означає виробити комплекс заходів, направлених на забезпечення конкурентноздатного положення її на ринку.
Завершальна фаза вироблення стратегії маркетингу полягає в створенні плану маркетингу, який розраховується на декілька років (для різних видів сервісу термін планування може бути різним, в середньому від З до 5 років). План конкретизує всі позиції стратегії. Крім того, в нього закладається від слідкування кон'юнктури, а також ключових етапів виробництва і просування автомобіля.
2. Розкриємо тепер особливості вивчення і обліку споживчих запитів і відносин. На сьогоднішній день в маркетингу вироблена безліч методик вивчення споживачів, в сукупності це дозволяє знати про них, якщо не все, то дуже багато що. Аналіз споживчої поведінки в даний час формує цілий напрям науково-прикладних теоретичних досліджень. Виділяються наступні вузлові моменти, пов'язані із споживчою поведінкою, які враховуються в маркетингу:
• соціально-економічні чинники поведінки споживачів - їх заняття, освіта, власність, дохід;
• соціальне положення - вищий клас, середній клас, робочий клас, нижчий клас;
• соціально-демографічні особливості - стать, вік, місце проживання, сімейний стан і ін.;
• споживчі стандарти, залежні від культурних чинників (національних, релігійних, художніх і ін.);
• особисті смаки і переваги.
Разом з тим сегментація споживчого ринку здійснюється не тільки по вказаних вище критеріях. Групи розділяються також у зв'язку з безліччю інших характеристик, так або інакше, що представляють важливість для просування авто. Виділяють, наприклад, групи, що розрізняються між собою:
• тими або іншими психологічними і мотиваційними якостями;
• різною поведінкою в неоднакових ситуаціях ринку;
• схильністю до лідерства або до підпорядкування і ін.
Здійснюючи сегментацію споживчого ринку по відношенню до сервісного продукту підприємства, фахівець з маркетингу повинен керуватися вимогами, які дозволяють виділити сегмент. Сегмент повинен бути достатньо великий за чисельністю або за об'ємом продажів, щоб робота з ним була економічно виправданою. Основи вибраного споживчого сегменту повинні відповідати найважливішим характеристикам пропонованого автомобіля. Сегмент, будучи одного разу ідентифікований і визначений, повинен залишатися таким з тим, що б на нього можна було впливати.
3. Вплив маркетингу на цінову політику продажів машин зв'язаний з урахуванням стадії формування ціни (тут важливо спиратися на розуміння життєвого циклу автомобіля, на вимоги до його якості). У оцінці витрат враховуються постійні і змінні параметри, а також комплекс умов і характеристик, пов'язаний з конкурентоспроможністю даного автомобіля.
Підстави для високої ціни сервісного продукту формуються на базі його переваг, унікальності пропозиції, престижу або суспільної значущості, а також визначаються обмеженістю або складністю постачань і розповсюдження (наприклад, доставка у віддалені райони). Лідери ринку зазвичай можуть дозволити собі встановити високу ціну на машину. База для розумної ціни складається із збалансованої дії різних сторін розповсюдження.
На початку звичайного використовується ціна трохи нижче при перших продажах, а також передсвятковому розпродажі. Можуть бути встановлені ціни нижче, ніж у конкурента, також у тих випадках, коли особливо важливо привернути споживачів, що нерідко буває в умовах економічного спаду. Але і при цьому ціна повинна покривати витрати на розробку і створення автомобіля.
4. Просування продажем автомобілів пов'язане з необхідністю встановлення інтенсивних комунікацій як між виробником і споживачем, так і між споживачами з приводу і у зв'язку з сервісом. Все, що визначає комунікації представників фірми із споживачами, повинно бути підпорядковано для просування продажів. Звідси важливість використання будь-якої можливості привернути суспільний інтерес до фірми. При цьому не можна переборщити і породити зворотний процес - зниження іміджу фірми серед споживачів. Слід використовувати будь-які можливості для розширення популярності фірми в громадській думці:
• брати участь у виставках, ярмарках;
• брати на себе роль меценатів і спонсорів суспільно корисних справ;
• звертатися до імен відомих і поважаних діячів (з їх згоди) і т.п.
Маркетингова тактика на різних фазах життєвого циклу товарів
Впровадження
Ріст
Зрілість
Спад
Товар
Основний
Розширення номенклатури
Виведення нових товарів
Відхід з ринку
Ціна
Низька або висока
Ціна вище, ніж на попередній фазі або висока
Знижки і тех. дії у відношенні ціни
Відповідає поведінці попиту
Збут
Розподіл товару обмежений, концентрація на одному сегменті
Швидке розширення збуту. Вихід на нові сегменти
Інтенсивний збут
Вибірковий розподіл товару
Просування товару на ринок
Значні зусилля
Максимально можливі зусилля
Ослаблення зусиль до рівня, який відповідає прибутку
Зняття в кінцевому рахунку товару з ринку
Сервіс
Контроль, по можливості, централізований
Контроль, по можливості, децентралізований
Контроль, який здійснюється сервісним центром
Використання сервісу з метою створення нових можливостей для продаж
Основну масу прибутку від реалізації товару (65-80%) одержують у фазах зрілості товару і насичення ринку. Це вимагає відповідної тактики маркетингового забезпечення на цих фазах. До того ж всюди відбувається, за останні десятиліття, тенденція скорочення ЖЦ окремих товарів, а отже й окремих фаз цього циклу, змушує інтенсифікувати весь процес створення товару і його ринкової реалізації. Усі витрати, зв'язані з ЖЦТ, повинні бути цілком покриті; більш того, повинен бути отриманий прибуток не нижче середньогалузевого.
Той факт, що продажна ціна виробу співвідноситься з витратами на його споживання (експлуатацію) приблизно 1:10-1:20, дозволяє зробити два головних висновки, що мають високу практичну значимість:
украй важливо підвищувати значимість і ефективність досліджень і розробок з метою створення нових товарів, що мають дійсно високу споживчу цінність;
«епіцентр» маркетингових зусиль повинний поступово зміщатися в область, зв'язану з безперебійним, високоякісним забезпеченням процесу споживання реалізованого товару (гарантійне і післягарантійне обслуговування, сервіс; рекламування і стимулювання сервісу і роботи сервісних підрозділів; реклама товарів, для яких характерна знижена витрата палива, електроенергії, надійність у роботі, знижена потреба в техобслуговуванні та ін.).
6. Реклама. Проект рекламного звернення.
Маркетинг виробляє і реалізує рекламну стратегію і тактику. Завдання реклами далеко не завжди зводиться до націлювання споживача на покупку. Нерідко реклама направлена на підтримку обізнаності певних груп споживачів, на запрошення до апробації нового автомобіля, на зниження пізнавального дисонансу у тих, хто вже придбав подібний автомобіль.
Характер, засоби і тривалість реклами багато в чому залежать від того, яке місце реклама займає в стратегії розвитку фірми. Якщо фірма орієнтується на стисло - терміновий ефект, то це вимагає вельми невеликих зусиль з її боку. Націленість на довгострокову дію зв'язана з використанням різних рекламних засобів і прийомів з повторенням їх застосування кожного разу, як тільки згасає ефект попередньої рекламної кампанії, що вимагає чималих витрат.
Простий спосіб з'ясувати ефективність реклами зводиться до того, щоб стежити за витратами на її проведення. В цьому випадку відстежується відношення між витратами на рекламу на кожному етапі, загальними витратами, з одного боку, і швидкістю збільшення (або зменшення) числа продажів за певний період, з іншою.
В той же час існує немало інших діагностичних прийомів, що визначають ефективність реклами, які багато в чому залежать від того, який різновид реклами використаний. Так, при найбільш простих формах реклами можна використовувати звернення до певного числа покупців з питанням про його інформаційне джерело. Але в будь-яких прийомах оцінки результативності реклами найбільш важким завданням виступає виділення її чистого ефекту, відділення його від переважних дій і супутніх обставин.
Керівник фірми «Крайслер» Ли Якокка в телерекламах автомобіля «К» виступав з наступними гаслами. «Можете купити автомобіль фірми «Крайслер» або машину іншої фірми - ризикніть». Або «Якщо ви зможете знайти кращий автомобіль - купуйте його». Ця фраза була його власним винаходом і вона діяла. Ли Якокко отримував безліч листів від покупців в яких вони писали : « Я поступив так, як ви і радили. Після довгих пошуків я купив Ваш автомобіль». Були листи і іншого змісту: « Я поступив так, як ви радили. Я дійсно знайшов автомобіль, але це був не Ваш автомобіль». «З погляду маркетингу ми повинні були вибирати: або стати як все, або ж прийняти своєрідну зовнішність. У рекламі ми прагнули розвіяти всі побоювання публіки. Треба визнати, що серед американських покупців вітчизняні автомобілі мали низький авторитет. Перевага віддавалася японським автомобілям. Ми готові були виплатити покупцеві 50 доларів, щоб він порівняв наш автомобіль з автомобілем іншої фірми. І це подіяло. Автомобіль став улюбленим автомобілем американців».
Висновок.
Маркетинг здійснює об'ємну роботу, пов'язану з аналізом всіх аспектів поведінки споживачів як до, так і після створення машини. Ціна, дизайн, якість, канали розповсюдження і рекламні повідомлення повинні бути узгоджені як елементи маркетингового комплексу по відношенню до тих або інших груп споживачів. При цьому повинна бути передбачена динаміка позиції автомобіля. З урахуванням цих змін коректуються об'єми виробництва, ціна, тактика націлювання споживачів (тобто реклама і інші способи просування) і т.п.
Маркетолог впливає на вироблення зовнішніх параметрів, перелік супутніх предметів і на ціноутворення сервісного продукту. Удосконалення зовнішніх аспектів пов'язане з оформленням і дизайном сервісу, а також з переліком тих додаткових предметів, послуг, які можуть супроводжувати продаж автомобіля. При цьому, особливо важливе значення, набувають марка і товарний знак фірми, дизайн і ін.
Вплив маркетингу на цінову політику зв'язаний з урахуванням стадії формування ціни (тут важливо спиратися на розуміння життєвого циклу, на вимоги якості). У оцінці витрат враховуються постійні і змінні параметри, а також комплекс умов і характеристик, пов'язаний з конкурентоспроможністю.
Той факт, що продажна ціна виробу співвідноситься з витратами на його споживання (експлуатацію) приблизно 1:10-1:20, дозволяє зробити два головних висновки, що мають високу практичну значимість:
украй важливо підвищувати значимість і ефективність досліджень і розробок;
«епіцентр» маркетингових зусиль повинний поступово зміщатися в область, зв'язану з безперебійним, високоякісним забезпеченням процесу реалізації (гарантійне і післягарантійне обслуговування, сервіс; рекламування і стимулювання сервісу і роботи сервісних підрозділів; реклама , для яких характерна знижена витрата палива, електроенергії, надійність у роботі, знижена потреба в техобслуговуванні та ін.).
Теорія ЖЦТ має великий практичний зміст, творче наслідування якому дозволяє товаровиробникам цілеспрямовано розробляти і здійснювати товарну політику, оцінювати поведінку своїх виробив на ринку, більш щільно використовувати весь потенціал маркетингу. За допомогою теорії ЖЦТ можна автоматично прогнозувати ситуацію стосовно до будь-якого товару. Але якщо менеджери фірми будуть механічно слідувати цій теорії, то на фазі зрілості товар може бути позбавлений маркетингової підтримки, а засоби, що звільнилися, спрямовані на розробку товару-замінника. Однак без належної маркетингової підтримки продаж товару неодмінно знизиться і виникне термінова необхідність форсувати висування на ринок товару-замінника, причому без додаткової технічної перевірки і ринкових тестів, внаслідок чого можна зазнати невдачі.
Ринковий успіх є головним критерієм оцінки діяльності вітчизняних підприємств, а їхні ринкові можливості визначаються правильно розробленої і послідовно здійснюваної товарної політики.
Основними цілями товарної політики є:
забезпечення прибутку
збільшення товарообігу
збільшення частки ринку, на якому діє фірма
зниження витрат на виробництво і маркетинг
підвищення іміджу
розсіювання ризику.
Досягнення основних цілей товарної політики здійснюється завдяки стратегічним рішенням у наступних областях створення і просування:
його інновації; варіації; диференціації; встановлення і вибору марки; форми і виду і т.д.
Відповідно до задач товарної політики відноситься: розробка та розвиток моделей автомобілів; введення на ринок; обґрунтування форм; регулювання якості; контроль за продажами на ринку і т.д. Перші три зазначені задачі зважуються при введенні нової моделі на ринок, а рішення інших задач відбувається протягом усього життя автомобіля.
Список літератури
1. Андреева О.Д. Технология бизнеса: Маркетинг. М.. 2000.
2. Багиев Г.Л., В. М. Тарасевич, Х. Анн. Маркетинг: Учебник для вузов.- М.: Экономика, 1999.- С.
3. Ф. Котлер, Г.Амстронг Основы маркетинга. – К.Вильямс, 1999
Кус, Альфред Основи маркетингу. – К.: Нічлава, 1999.
Голубков Е. П. Основы Маркетинга: Учебник - Финпресс, Москва, 1999.
Хруцкий В.Е., Корнеева И. В. Современный маркетинг: Учебное пособие – Финансы и статистика, Москва, 1999.
Якокка Ли. Карьера менеджера. Пер. С англ.. Мн. 2002.
23.11.2012 02:11-
Ділись своїми роботами та отримуй миттєві бонуси!
0%
Оголошення від адміністратора