Подякувати Студентському архіву довільною сумою
Admin
26.02.2023 12:38
Дякуємо, що користуєтесь нашим архівом!
Маркетингова цінова політика
Інформація про навчальний заклад
ВУЗ:
Національний університет водного господарства та природокористування
Інститут:
Не вказано
Факультет:
Не вказано
Кафедра:
Кафедра економіки підприємства
Інформація про роботу
Рік:
2009
Тип роботи:
Самостійна робота
Предмет:
Маркетинг
Частина тексту файла (без зображень, графіків і формул):
Міністерство освіти і науки України
Національний університет водного господарства та природокористування
Кафедра економіки підприємства
ЗВІТ
ПРО САМОСТІЙНУ РОБОТУ
З КУРСУ „МАРКЕТИНГ”
на тему:
„Маркетингова цінова політика ”
Зміст
1. Сутність маркетингової цінової політики.....................................................................3
2. Види цін та цінові знижки………………......................................................................5
3. Алгоритм маркетингового розрахунку цін...................................................................7
4. Цінові стратегії підприємств…………..........................................................................9
5. Методи маркетингового ціноутворення……………………………………………..12
Список використаної літератури......................................................................................17
1. Сутність маркетингової цінової політики.
Ціна і цінова політика — одна з головних складових маркетингової діяльності, роль яких все більше зростає. Для підприємства — ціна є найважливішим показником, оскільки її головна функція полягає у забезпеченні прибутку від реалізації товарів та послуг.
Маркетингова цінова політика — це ціна і її зміна в залежності від ситуації, яка складається на ринку. Роль і значення маркетингової цінової політики в діяльності підприємства суттєво залежить від типу ринку. Найбільшою є її роль на ринку монополістичної конкуренції і незначною — па ринку чистої конкуренції. Мінімальною є роль маркетингової цінової політики на ринку чистої монополії.
Ціна — грошовий вираз вартості товару. Комплексне вивчення ринку передбачає необхідність дослідження ринкових цін на товари.
Цінова політика — встановлення ціни в міжнародній торгівлі з урахуванням стану економіки, кон'юнктури ринку, стану конкурентів, посередників і споживачів, курсу обміну валют.
Серед багатьох показників, які характеризують стан кон'юнктури товарного ринку, ціна виступає найбільш важливим, акумулюючим показником. Кожен кон'юнктуростворюючий фактор безпосередньо діє на ринкову ціну, оскільки прямо чи дотично діє на попит або пропозицію товару. В цьому розумінні всі кон'юнктуростворюючі фактори можуть одночасно вважатися і факторами формування товарних цін, або ціноутворюючими факторами (ЦУФ). [4, c.157]
Ціни і цінова політика — одна з головних складових маркетингової діяльності, роль яких все більше зростає. Якщо в 60-ті роки керівники американського маркетингу ставили ціноутворення на 6-те за значенням місце серед 12 маркетингових факторів (після планування продукту, маркетингових досліджень, управління збутом, реклами, стимулювання збуту і обслуговування споживачів), то у 80-ті роки ціноутворення було оцінено як ключовий фактор маркетингу, важливіший за впровадження нової продукції, сегментації ринку, втрат збуту та 14 інших факторів.
Ціна знаходиться у тісному взаємозв'язку з іншими змінними маркетингу у фірмі. Ціни часто змінюються протягом життєвого циклу товару — від високих для залучення покупців-новаторів, до низьких, орієнтованих на масовий ринок. Низькі ціни звичайно пов’язують з невисоким сервісом. Від цін багато в чому залежать комерційні результати.
Суть цілеспрямованої цінової політики в маркетингу полягає в тому, щоб встановити на товари фірми такі ціни і так варіювати ними в залежності від стану на ринку, щоб оволодіти його частиною, яка забезпечить плановий прибуток.
Мета цінової політики:
оволодіння певною часткою ринку і закріплення на ньому;
отримання цільового прибутку;
пристосування до дій конкурентів.[1, c.428]
При розробці цінової політики приймають до уваги такі фактори:
• Яке місце займає ціна серед засобів конкурентної боротьби на кожному ринку, на яких діє фірма?
• Який метод розрахунку ціни повинен бути обраний?
Чи може фірма витримати роль „цінового лідера", чи повинна слідувати за іншим лідером, іншими словами, чи витримає вона „цінову війну"?
Якою повинна бути цінова політика у відношенні нових товарів?
Чи повинна бути єдина базисна ціна для всіх країн, з якими фірма торгує, чи можливі різні базисні ціни?
За ступенем впливу факторів на рівень ціни їх розміщують в такій послідовності: витрати виробництва; ціни конкурентів; попит; транспортні витрати; митні витрати; реклама.[4, c.159]
Формування цінової політики здійснюється за такими етапами:
Аналізуються постійні, змінні та валові витрати.
Визначається тип ринкової ситуації, яку можна очікувати.
Визначається базовий метод ціноутворення.
Встановлюється поправка до ціни з погляду новизни продукції (піонерні або нові товари).
Враховується географічне розміщення споживачів.
Враховуються базисні умови постачання товару (обумовлюються договором купівлі-продажу).
Розробляються методи стимулювання збуту з врахуванням ефекту Паретто (20% споживачів купують 80 % продукції).
Формування стратегії каналів розподілу.
Формується загальна цінова політика підприємства з врахуванням вище викладеного.
Визначення ціни є дуже складним етапом в діяльності підприємства. Обґрунтування визначення цін на товари (продукцію, роботи, по слуги) підприємства належать до визначальних рішень, від яких за лежить успіх усієї комерційної діяльності підприємства, ефективності його функціонування.
Практична реалізація самостійності підприємств з питань встанов лення цін на товари (продукцію, роботи, послуги), які реалізуються, пе редбачає розробку його цінової політики, яка являє собою систему рі шень підприємства, пов'язаних з визначенням рівня цін.
Розробка цінової політики підприємства покликана забезпечити умови досягнення його стратегічних цілей і завдань та окреслити принципи ціноутворення, методи визначення базового рівня цін, умови і розміри їх диференціації та коригування.
Результативність діяльності фірми залежить від багатьох чинників, зокрема від політики ціноутворення.
Ціноутворення — процес формування ціни на товари, послуги і системи цін загалом.
В основу формування цін покладено витрати суспільної праці. Ціни потрібно обґрунтовувати економічно, аби підприємство мало змогу покрити витрати виробництва й обороту, а також забезпечити прибуток, необхідний для розрахунків з бюджетом, персоналом, і спрямувати частину коштів на розширення виробництва.[5, c.343]
2. Види цін та цінові знижки
В сучасній ринковій практиці для аналізу і динаміки цін використовуються головним чином: ціни фактичних угод; біржові котировки; ціни аукціонів; ціни статистичних видань; ціни пропозицій великих фірм; довідкові ціни.
Найкращим критерієм для оцінки рівня і динаміки цін виступають ціни фактичних угод, які відповідають звичайній комерційній практиці, крім тих випадків, коли вони здійснюються між монополіями, які формують трансфертні ціни. Ці ціни досить умовні в зв'язку з тим, що віддзеркалюють закритий товарообіг.
Біржові ціни — це ціни товарів, які є об'єктами біржової торгівлі.
Ціни аукціонів — наближаються до біржових котировок. Вирізняють два способи уторгування цін на аукціонах: з підвищенням цін на аукціонах: з підвищенням цін; з пониженням цін.
Ціни статистичних видань — наводяться в джерелах економічної інформації, а також внутрішньої і зовнішньої торгівлі.
Ціни пропозицій фірм — визначаються діленням вартості виробленого товару за конкретний період на його кількість, що складає ціну продавця, а діленням вартості проданих товарів на їх кількість — ціну покупця.
Довідкові ціни — це ціни, які публікуються в спеціальних довідникових виданнях, газетах і т.ін.
Ціни прейскуранті та каталогів –торгівля поштою та інтернет-магазини.
Розрізняють також ціни фактичних угод, тендерні ціни, ціни посередницьких ринків, гнучкі ціни, монопольні ціни, ціни домовленості, світові ціни.
В основі зазначених ринкових цін лежить оптова ціна виробника, оптова ціна промисловості (галузі, посередника),роздрібна ціна. Названі 3 види цін є базисними для розрахунку будь-якої вихідної ціни відповідно до класифікації цін.
В практиці внутрішньої і зовнішньої торгівлі використовують багато видів цін, пов'язаних з особливостями купівлі-продажу. Для означення цих цін існують спеціальні терміни, вживання яких обов'язкове.
1.Базисна — використовується для визначення сорту або якості товару при проведенні переговорів між продавцями і споживачами.
2.Фактурна — визначається умовами поставок, обумовлених контрактами і супроводжується вказівкою „сіф", „фоб", „фор" і „франко".
СІФ — означає, що продавець зобов'язаний за свій рахунок зафрахтувати корабель, сплатити вартість перевозки (фрахт), сплатній митні витрати і страхування, взяти на себе ризик загибелі товару до того моменту, поки вантаж перетне лінію борту корабля. Подальший ризик бере на себе покупець;
ФОБ — означає, що продавець відшкодовує всі транспортні, страхові та митні витрати до моменту доставки товару на борт судна, а покупець фрахтує судно, вантаж і несе ризик його загибелі;
ФОР — означає те ж, що і „фоб", але по відношенню до залізничного транспорту;
ФРАНКО — умови продажу, за яких продавець відшкодовує всі витрати по доставці товару на місце призначення.
З.Світова — визначається в залежності від виду товару рівнем цін країн-експортерів, або країн-імпортерів, або цінами бірж, аукціонів, ведучих фірм світу.
4.Монопольна — встановлюється монополіями вище або нижче ціни виробництва.
5.Номінальна — публікується в прейскурантах та довідниках.
6.Оптова — за якими продаються великі партії товарів торгівлі або підприємствам.
7.Роздрібна — по якій товар реалізується окремим споживачам невеликими партіями (1-3 шт.).
8.Ринкова — по якій іде купівля-продаж на даному ринку.
9.Тверда — яка встановлюється в угоді про купівлю-продаж і не підлягає зміні.
10. Пропозиції— вказана в оферті (офіційна пропозиція продавця).
11.Попиту — складається на ринку покупців.
12.Виробництва — визначається витратами виробництва плюс середній прибуток на весь авансовий капітал.
Регулювання цін визначається діяльністю монополії або держави, спрямованої на встановлення визначеного рівня цін. При проведенні цінової політики держава і монополії можуть використовувати як адміністративні, так і економічні методи.[4, c.164-166]
При формуванні цінової політики підприємства обов’язково враховуються цінові знижки, які за певних обставин мають надаватись споживачам. Ринкова практика використовує близько 20 різних видів знижок. Головні з них такі:
- проста знижка надається за домовленістю між продавцем і споживачем;
- знижка сконто використовується в тому випадку, коли товаровиробник пропонує покупцеві розрахуватися з ним раніше встановленого угодою терміну;
- бонусна знижка надається постійним клієнтам;
- прогрессивна знижка залежить від кількості чи обсягу покупки;
- експортна знижка- товар вироблений в Україні продається на світових ринках дешевше, ніж на своїх;
- спеціальна знижка надається Тим споживачам, у кому продавець дуже зацікавлений;
- сезонна знижка;
- знижка за повернення старого товару придбаного раніше;
- прихована знижка надається у вигляді додаткової послуги або сервісу;
- складна знижка- це одночасне надання кількох знижок;
- ексклюзивна знижка- розробки окремих фірм або підприємств.[8]
3. Алгоритм маркетингового розрахунку цін.
Алгоритм маркетингового розрахунку цін припускає проходження шести етапів:
І етап. Встановлення цілей цінової політики.
Існують три основні мети цінової політики маректингу: забезпечення збуту (виживання), максимізація прибутку, утримання ринку.
Забезпечення збуту – головна мета фірми, що здійснюють свою діяльність в умовах твердої конкуренції, коли на ринку багато виробників з аналогічними товарами. Цю мету фірми вибирають у випадках, коли:
по-перше, ціновий попит споживачів еластичний (Еп >1);
по-друге, фірма бажає домогтися максимального зростання обсягу збуту і збільшення сукупного прибутку шляхом деякого зниження доходу з кожної одиниці товару;
по-третє, фірма припускає, що збільшення обсягу реалізації скоротить відносні витрати виробництва і збуту;
по-четверте, низькі ціни відлякують конкурентів;
по-п’яте, існує великий ринок споживання.
Для досягнення поставленої мети використовуються занижені ціни – проникнення. Вони призначені для захоплення більшої частини ринку і сприяють збільшенню обсягу збуту.
Мета, яка заснована на максимізації прибутку, має кілька різновидів:
встановлення фірмою стабільного доходу на низку років, що відповідає розміру середнього прибутку;
розрахунок росту ціни, а отже і прибутку у зв’язку із зростанням вартості капіталовкладень;
прагнення до швидкого одержання первісного прибутку, тому що компанія невпевнена в сприятливому розвитку бізнесу або їй не вистачає коштів.
Прибуток, до одержання якого прагне фірма, може обчислюватися у відносному або абсолютному виражені.
Абсолютний прибуток – це доход, що одержує продавець від реалізації всіх товарів за винятком витрат.
Відносний прибуток розраховується як один виріб.
Мета, заснована на утримані ринку, полягає в збережені фірмою існуючого положення на ринку або сприятливих умов для своєї діяльності. З цією метою фірма розпочинає всі можливі заходи для запобігання спаду збуту і загострення конкурентної боротьби.
ІІ етап. Визначення попиту.
Кожна ціна обумовлює різну величину попиту, що характеризує реакцію споживача на ринкову пропозицію. Залежність ціни від величини попиту описується за допомогою кривої попиту.
Крива попиту демонструє, яку кількість продукту буде куплено на певному ринку за фіксований період часу при різному рівні цін на даний продукт.
На величину попиту вливають різні фактори, серед яких виділяються:
потреба в товарі;
відсутність заміни або конкурентів;
платоспроможність потенційних покупців;
купівельні звички.
ІІІ етап. Аналіз витрат.
Попит на товар окреслює верхній рівень ціни, що фірма може встановити. Валові витрати виробництва (сума постійних і змінних) визначають мінімальну її величину. Це важливо врахувати, якщо фірма знижує ціни. Тоді з’являється реальна погроза понести збитки через зниження цін нижче витрат. Подібну політика фірма може породити тільки в короткий період проникнення на ринок.
ІV етап. Аналіз цін конкурентів.
Суттєвий вплив на ціну має поведінка конкурентів і ціни на їхню продукцію. Кожна повинна знати ціни на продукцію конкуренті і відмінні риси їхніх товарів. З цією метою здійснюються порівняльні покупки, у результаті яких проводиться аналіз цін, товарів і якості. Фірма може використовувати отриману інформацію як вихідну для цілей ціноутворення і визначення свого місця серед конкурентів.
V етап. Вибір методу ціноутворення.
Оптимальна ціна повинна цілком відшкодовувати усі витрати виробництва, розподілу і збуту товару, а також забезпечувати одержання певної норми прибутку.
Можливо три напрямки встановлення рівня ціни:
мінімальний рівень ціни, обумовлений витратами;
максимальний рівень ціни, сформульований попитом;
оптимально можливий рівень ціни.
Існують кілька основних методик розрахунку ціни й в кожній фірма прагне врахувати хоча б один з напрямків установлення ціни.
VІ етап. Встановлення остаточної ціни.
Це заключний етап ціноутворення. Зупинивши свій вибір на одній з перерахованих вище методик, фірма може приступити до розрахунку остаточної ціни. При цьому варто пам’ятати, що ціна повинна враховувати психологічне сприйняття покупцем товару фірми, реакцію конкурентів і відповідати ціновому образові фірми.[1, c.436]
4. Цінові стратегії підприємств
Цінова стратегія —це цінова поведінка підприємства на ринку в залежності від ситуації, яка на ньому складається.
В умовах ринку ціноутворення є дуже складним процесом, на який впливають багато чинників і який базується не лише на рекомендаціях маркетингу. Проте вибір загального напряму в ціноутворенні, підходів до визначення цін на нові вироби, а також вироби, що вже випускаються, і послуги з метою збільшення обсягів реалізації, товарообороту, підвищення рентабельності виробництва і зміцнення ринкових позицій підприємства є функцією маркетингу.
При розробці цінової політики важливо визначити не тільки рівень цін, але і сформулювати лінію цінової поведінки фірми на ринку, її цінову стратегію, яка буде основою прийняття рішень відносно ціни.
Кінцевим етапом алгоритму маркетингового розрахунку цін є вибір методів ціноутворення і безпосередній розрахунок цін.
У процесі управління цінами можуть бути використані такі стратегії:
Стратегія високих цін („зняття вершків",) передбачає продаж товару спочатку за високими цінами, значно вище ціни виробництва, її потім поступове її зниження. Вона характерна для продажу товарів-новинок, коли фірма випускає спочатку дорогий варіант товару, і потім залучає все нові сегменти ринку, пропонуючи покупцям більш прості і дешеві товари. Така стратегія забезпечує продавцю швидку окупність коштів.Найбільш прийняті умови для використання стратегії високих цін: високий рівень поточного попиту з боку великої кількості споживачів; непривабливість високої початкової ціни для фірм-конкурентів і обмеженість конкуренції; сприйняття високої ціни покупцями як свідчення високої якості товару.
Стратегія низьких цін („прориву на ринок") передбачає первісний продаж товарів, які не мають патентного захисту, за низькими цінами з метою стимулювання попиту, одержання перемоги в конкурентній боротьбі. Фірма досягає успіху, витісняє конкурентів, займає у певному розумінні монопольне становище, потім знижує ціни. Але ця стратегія неприйнятна для ринків з низькою еластичністю попиту. Тому маркетологи радять використовувати стратегію низьких цін так: низькі ціни дозволяють фірмі закріпитися на ринку, але в подальшому вони не підвищуються, а зберігаються чи знижуються. Масовість продажу забезпечує прибутки.
Стратегія диференційованих цін активно використовується фірмами, які встановлюють певну шкалу можливих знижок і надбавок з врахуванням різновидностями покупців, географії ринку і його характеристик, часу покупки, варіантів товарів і їх модифікацій. Поні передбачає: сезонні знижки; знижки за якість; знижки постійній партнерам; встановлення різного рівня цін і їх співвідношення по різних товарах в загальній номенклатурі, а також по кожній модифікації. Ця стратегія має переваги при дотриманні таких умов: легко сегментуючому ринку; наявності чітких меж ринкових сегментів; високій інтенсивності попиту; неможливості перепродану товару із сегментів з низькими цінами в сегменти з високими, врахування сприйняття покупцями диференційованих цін І попередження реакції образи; непротиріччя існуючому законодавству
Стратегія дискримінаційних цін застосовується де некомпетентних покупців, а також при проведенні політики картелювання, тобто укладання між фірмами різного роду угод щодо цін. Така стратегія можлива при проведенні урядом загальної дискримінаційної політики по відношенню до країни, в якій функціонує фірма-покупець: встановлення високого ввізного і вивізного мита, обов'язкового правила користування послугами місцевого посередника тощо.
Стратегія єдиних цін зміцнює довіри споживачів, легко застосовується, зручна, робить можливим продаж за каталогами, посилкову торгівлю. Однак вона обмежена тимчасовими, географічними і товарними ринками.
Стратегія стабільних цін — це продаж товарів за незмінними цінами протягом тривалого часу. Характерна для масового продажу, як правило, однорідних товарів, з якими виступає багато фірм конкурентів, наприклад, ціни на транспорт, часописи, цукерки тощо.
Стратегія нестабільних цін передбачає залежність ціни від ситуації на ринку і попиту споживачів. Фірма встановлює різні ціни для різних ринків і сегментів систематично корегуючи їх.
Стратегія цінового лідера передбачає або співвідношення фірмою свого рівня цін з рухом і характером цін фірми-лідера на даному ринку по конкретному товару, або укладення угоди (як правило, негласно), що у випадку зміни ціни лідером, фірма також змінює свою ціну.
Стратегія конкурентних цін пов'язана з проведенням агресивної цінової політики фірм-конкурентів — із зниженням ними цін і передбачає для даної фірми можливість проведення двох видів цінової стратегії з метою зміцнення монопольного становища на ринку і розширення ринкової частки. У першому випадку продавець також Проводить цінову атаку на своїх конкурентів і знижує ціну до низького рівня, прагнучи не втратити, а навпаки — розширити свою частку на ринку. У другому випадку фірма-продавець не змінює ціни, незважаючи на те, що фірми-конкуренти це зробили, в результаті чого норма прибутку від продажу зберігається, але триває поступова втрата частки ринку.
Стратегія престижних цін передбачає продаж за найвищими цінами і розрахована на сегменти ринку, які звертають особливу увагу на якість товару і товарну марку і мають надзвичайно низьку еластичність попиту, а також чутливо реагують на фактор престижності, тобто споживачі не купують послуги й товари за цінами, які вважають надто низькими. Така стратегія можлива у випадку високого престижу фірми, а також мінімальної конкуренції.
Стратегія неокруглених цін передбачає встановлення ціни нижче круглих цифр. Такі ціни покупці сприймають як свідчення ретельного аналізу фірмою своїх цін і бажання встановити їх на мінімальному ріпні. Крім того, покупці, отримуючи здачу, сприймають ці ціни як більш низькі.
Стратегія цін масових закупок передбачає продаж товару із скидкою у випадку закупки його у великих кількостях. Така стратегія дає ефект, якщо можна очікувати негайного збільшення числа покупок, або ж у випадку, коли треба звільнити склади від застарілих товарів, які продаються погано.
Стратегія поєднання цін з якістю товару передбачає встановлення цін на високому рівні, який відповідає рівню якості продукції.
Стратегія поступового зниження цін. Товар виводиться на ринок за високими цінами, які зі зростанням конкуренції, появою аналогів поступово зменшується.
Стратегія “збиткового лідера”. Продаж комплекту товарів, коли основний продукт продається за збитковою ціною, а збитки покриваються за рахунок наступного продажу виробів, що доповнюють комплект, значно поліпшуючи його споживчі якості.
Стратегія еластичних (гнучких) цін. Передбачає цінову реакцію підприємства на співвідношення попиту і пропонування протягом відносно невеликих проміжків часу.
Стратегія виживання. Використання низьких навіть збиткових цін з метою дочекатися позитивних кон’юнктурних змін на ринку.
В торговельній практиці цінові стратегії використовуються не окремо, а комбіновано, при поєднанні одних видів з іншими. Так стратегія диференційованих цін використовується разом із стратегією „зняття вершків" і не округлених цін тощо.
Що стосується цінових стратегій українських підприємств на внутрішньому ринку, то в силу його монопольної структури і диктату виробників, ціна встановлюється в більшості випадків довільно, виходячи з інтересів продавців. Відсутні конкуренція і вільне переливання інвестицій з однієї галузі в іншу. В результаті ціни можуть різко підвищуватись, товари — зніматись з ринку, створюючи штучний дефіцит і підвищення цін. При допомозі маркетингу керівництву підприємства слід зробити вибір, яким з цих цінових стратегій віддати перевагу. Вибір залежить від багатьох факторів, серед яких треба відзначити частку ринку збуту, яку контролює дане підприємство, впровадження на ринок нового виробу, період окупності капітальних вкладень, жорсткість конкуренції тощо. [4,c. 186-190]
5. Методи маркетингового ціноутворення
Ринкова практика використовує прямі і непрямі методи маркетингового ціноутворення.
Маркетингова цінова політика має широкий набір підходів до прямого розрахунку цін і методів такого розрахунку (рис.1).
Метод простих формул. Вважається найпридатнішим для визначення ціни у сфері послуг, де основними витратами є заробітна плата. У цьому випадку ціна (Ц) може обраховуватись за формулою:
, (1)
де В – витрати на виробництво та реалізацію продукції;
К – коефіцієнт, який залежить від накладних витрат, податків та очікуваного прибутку (К(1).
Рис. 1. Методи прямого ціноутворення
Метод “середні витрати + прибуток” передбачає використання іншої формули:
, (2)
де - прямі витрати на виготовлення одиниці продукції;П – бажаний прибуток, %.
У посередницькій діяльності ціну на продукцію можна розрахувати за такою формулою:
, (3)
де - оптова ціна товаровиробника;
- націнки посередника.
Метод маржинальних витрат має на меті встановлення витрат і бажаного прибутку, виходячи з обсягу виробництва кожної конкретної партії товару, тому на різні обсяги випуску й реалізації продукції ціни будуть різними.
Метод беззбитковості — це оперування різними результативними значеннями прибутку за фактичних значень витрат та обсягів виробництва. Значення точки беззбитковості можна визначити за формулою:
, (4)
де - значення точки беззбитковості;
- постійні витрати;
- ціна одиниці товару;
- питомі змінні витрати.
Метод суб’єктивної оцінки покупцем цінності товару має враховувати такі обставини:
якщо ціна є платою за задоволення якихось потреб, то її рівень встановлюється відповідно до міри задоволення таких потреб;
коли джерелом задоволення потреб є не стільки товар, як його ціна, то вона має бути або досить високою (антикваріат), або достатньо низькою (товари повсякденного попиту);
якщо ціна — не головне для споживача товару, то її рівень можна встановлювати в широкому діапазоні.
Метод цінової еластичності орієнтується на взаємозв’язок між зміною рівня ціни й відповідними змінами обсягів продажу.
Методи конкурентного ціноутворення виходять із пристосування цін на товари підприємства до цін на аналогічні товари, що їх пропонують основні конкуренти. Різновиди цих методів:
„залежне” встановлення цін з урахуванням наявного на ринку досконалої конкуренції рівня цін;
„наслідування лідерів” — орієнтація на ціни провідних фірм та підприємств, що успішно працюють на ринку;
ціноутворення з огляду на реакцію конкурентів з урахуванням можливого її посилення;
тендерне (закрите) ціноутворення — розрахунок ціни в процесі змагання за вигідний контракт.
Методи товарної номенклатури передбачають, що ціна на найдорожчий товар встановлюється на рівні собівартості, або й трохи нижче. Збитки, які мають місце, перекриваються за рахунок більш високих цін на інші товари даної номенклатурної групи. Різновидом цієї групи методів є обмеження кількості цін у рамках товарної номенклатури. Наприклад, на чоловічі костюми можна встановити лише три ціни відповідно до трьох категорій розмірів — малого, середнього і великого. Це дозволяє продавати товар без конкретної орієнтації на собівартість кожного розміру.
Методи встановлення цін за географічним принципом враховують витрати товаровиробників чи споживачів, які виникають через необхідність транспортування продукції від місць виробництва до місць споживання. Залежно від розподілу обов’язків з транспортування товарів між постачальниками та споживачами проводиться франкування цін (італ. franko, букв. – вільний) — у даному разі вільний від оплати. Це означає, що всі витрати з транспортування продукції до названого пункту входять в ціну товару. Існує шість видів франко-цін:
Франко – склад постачальника — витрати на виробництво продукції.
Франко – станція (порт) відправлення — витрати на транспортування продукції на станцію (порт) відправлення.
Франко – вагон на станції (порту) відправлення — витрати за завантаження і зберігання продукції на станції (порту) відправлення.
Франко – вагон на станції (порту) призначення — транспортний тариф від станції відправлення до станції (порту) призначення.
Франко – станція (порт) призначення — витрати на вивантаження т зберігання продукції на станції (порту) відправлення.
Франко – склад споживача — витрати на доставку продукції на склад споживача.
Різновидом методики встановлення цін за географічною ознакою є їх розрахунок щодо базових пунктів території (міста, залізничні станції, пристані, порти), а також визначення зональних (поясних) цін.[5,c.358]
Цінові умови „Інкотермс” використовуються у практиці міжнародної торгівлі. Деякі з них такі:
FAS-Free Alongside Ship (Звільнено від оплати до розміщення вздовж борту судна) — зобов’язання продавця вважається виконаним, коли товари розміщено вздовж борту судна на причалі або в ліхтері в указаному порту відвантаження. З цього моменту всі витрати і ризики втрати чи пошкодження товару, очищення від мита на експорт, має нести покупець.
FOB-Free on Board (Звільнено від оплати під час перебування на борту) — зобов’язання продавця вважаються виконаними, якщо товар перейшов через поручні судна у вказаному порту відвантаження. Після цього моменту покупець несе всі витрати і ризики втрати чи пошкодження товару. продавець також здійснює очищення товару від мита на експорт.
CIF-Cost, Insurance and Freight (Ціна, страхування і фрахт) — продавець повинен оплатити витрати і фрахт судна для доставки товарів у порт призначення, забезпечити морське страхування ризику, здійснити очищення товару від мита на експорт.
CIF-Carriage and Insurance Paid (Перевезення і страхування сплачене) — продавець сплачує фрахт за перевезення товару до вказаного місця призначення, здійснює страхування товарів від ризиків втрати і пошкодження, очищає товари від мита на експорт. Покупець несе всі ризики втрати чи пошкодження товару після того, як товар був доставлений перевізнику.
DAF-Delivered at Frontier (Доставлено до кордону) — продавець уважається таким, що виконав свої зобов’язання щодо поставки, і товари стали доступними для покупця в указаному пункті і місці на кордоні, але до проходження митного поста сусідньої країни. Покупець несе всі ризики втрати чи пошкодження товарів з моменту їх передання в його розпорядження в указаному пункті на кордоні.[8]
Ціноутворення з урахуванням державної політики існує у всіх країнах з ринковою економікою. Система державного регулювання цін найменше розвинена в США, Канаді, Данії, Австралії, найбільше — в Японії, Австрії, Іспанії, Греції. Державному регулюванню, як правило, підлягають ціни на товар першої необхідності із низькою ціновою еластичністю та на продукцію підприємств-монополітистів. Мета регулювання — захист споживачів та підтримання нормальних умов конкуренції. Залежно від форм безпосереднього впливу держави регулювання цін буває прямим і непрямим.
Прямі форми державного регулювання:
„заморожування” — збереження існуючого рівня цін або заборона їх підвищення протягом певного часу;
встановлення урядом фіксованих цін або їх мінімального чи максимального рівня;
встановлення всіх економічних параметрів діяльності галузей-монополістів;
встановлення мінімальних закупівельних цін на сировину.
Непрямі форми державного регулювання:
визначення загальних принципів формування цін;
заборона домовленостей між фірмами щодо спільного формування цінової політики;
вплив на рівень ціни через монополію держави і державні підприємства;
ратифікування цін, тобто обов’язкове інформування відповідних державних органів про наміри товаровиробника підвищити ціни;
встановлення фіксованих норм прибутку чи рентабельності продукції.
Біржове ціноутворення — це різновид розрахунку цін на підставі узаконених умов. Може здійснюватися як за результатами біржового дня (кінцеве котирування), так і в процесі торгів (проміжне котирування).
Основними вилами котирування цін на біржах є:
відображення меж коливання цін за кожним товаром чи контрактом на нього;
фіксування цін першої і останньої угоди біржового дня на даний товар;
фіксування максимальних і мінімальних цін, які спостерігалися протягом біржового дня;
комбіноване сполучення всіх названих видів котирування.
Непряме маркетингове ціноутворення — це політика підприємства стосовно знижок, торговельного кредитування та кондицій. Воно має на меті заохотити споживачів до тривалого контактування з підприємством щодо придбання його продукції.
У маркетинговій практиці широко використовуються такі види знижок:
кількісні — за придбання великої партії товару (бонус);
касові — за оплату готівкою або за здійснення оплати до раніше визначеного терміну платежу (сконто);
функціональні — посереднику за успішне виконання певних маркетингових функцій;
торговельні — посередником за здійснення торгових операцій, нагромадження й утримання збутових запасів;
сезонні — на товари, що продаються поза сезоном;
фінальні — на останню партію товару;
залікові — на новий товар за одночасного повернення старого;
договірні — на вимогу важливого клієнта;
комбіновані — спільне використання декількох видів знижок.
Кредитна політика підприємства — це реалізація заходів щодо середньострокового кредитування відпускної ціни під час поставки виготовленої продукції.
Політика кондицій — це визначення умов платежу й поставок, тобто:
видів платежу (готівковий чи безготівковий);
розмірів платежів (основна ціна, знижки, сконто та бонус);
платіжних надбавок (за часткові платежі, додаткову упаковку, транспортування дрібними партіями, монтаж);
часу платежу (попередня оплата, оплата за фактом поставки, відстрочена оплата);
місця платежу;
відповідального за платіж (дебітор, відповідальний поручник);
предмета, обсягу, часу, місця та умов надання послуг.[7, c.246]
Список використаної літератури
Гаркавенко С. С. Маркетинг. Підручник. – Київ: Лібра, 2002.-712с.
Гончаров С.М., Барановський С.В., Дубенюк І.Є., Петрук І.Р. Марке-тинг: вправи, ситуації, тести: Навч. посібник/ За ред. С.М. Гончарова. — Рівне: РДТУ, 2000.
Гончаров С.М. Інтерактивний комплекс навчально методичного забезпечення дисципліни „Маркетинг”: кредитно-модульна система організації навчального процесу. – Рівне: НУВГП, 2004.
Гончаров С.М. Маркетинг: Навч. посібник. – Рівне, НУВГП, 2007. – 364с.
Ілляшенко С. М. Маркетинг: бакалаврський курс: Навчальний посібник. – Суми: ВТД «Університетська книга», 2004.-976с.
Методичні вказівки до проведення практичних занять та виконання самостійної роботи з дисципліни „Маркетинг” студентами напряму 0501 „Економіка і підприємництво” в умовах кредитно-модульної системи організації навчального процесу. – Рівне: НУВГП, 2005.
Павленко А.Ф., Войчак А.В. Маркетинг: Підручник. - К.: КНЕУ, 2003.
Універсальна маркетингова інформація, зосереджена в системі „Інтернет”.
19.12.2012 17:12-
Ділись своїми роботами та отримуй миттєві бонуси!
0%
Оголошення від адміністратора