Подякувати Студентському архіву довільною сумою
Admin
26.02.2023 12:38
Дякуємо, що користуєтесь нашим архівом!
Інформація про навчальний заклад
ВУЗ:
Національний університет водного господарства та природокористування
Інститут:
Не вказано
Факультет:
Не вказано
Кафедра:
Не вказано
Інформація про роботу
Рік:
2011
Тип роботи:
Індивідуальна робота
Предмет:
Маркетинг
Частина тексту файла (без зображень, графіків і формул):
Міністерство освіти і науки, молоді та спорту України
Національний університет водного господарства
та природокористування
Кафедра регіонального управління
Індивідуальна робота
З дисципліни «Маркетинг»
Рівне – 2011
ЗМІСТ
(10) Поясніть суть основних принципів які найбільше відображають концепцію розвитку маркетингу.
(20) Назвіть та охарактеризуйте основні критерії результативності мактетингової діяльності підприємства.
(21) Охарактеризуйте високоякісну інформацію, чим вона є для підприємства.
(32) Охарактеризуйте діяльність постачальників та посередників.
(47) Прокоментуйте процес перевірки концепції створення нового товару.
(54) Як проходить процес вибору марки товару?
(65) Розкажіть про принципи типології особистості за Крегмером та Шелдоном.
(77) Що розуміють під сегментацією ринку товарів промислового призначення ?
(86) Які моделі поведінки покупців на індустріальному ринку вам відомі?
(93) Що розуміють під поняттям обсяг продажу?
Вступ
Сучасний стан розвитку підприємств України свідчить, що не так багато з них орієнтується на маркетинг в повному розумінні цього слова.
Це спричиняє ряд негативних факторів, які досить суттєво впливають на діяльність підприємства в цілому. Перехід підприємств до ринкових умов господарювання вимагає від них застосування нових методів організації самого виробництва та збуту готової продукції. Підприємство має виготовляти те, що потрібно споживачам, а не навпаки, продавати те, що можна виготовити, тому що філософія маркетингу скеровує його діяльність на одержання прибутку за рахунок задоволення потреб споживачів, при чому з прицілом на негайну вигоду, а на тривалу перспективу.
Термін “маркетинг” походить від англійського “market“ (ринок) і означає діяльність у сфері ринку збуту. Однак маркетинг як система економічної діяльності – більш широке поняття.
Головне в маркетингу – двосторонній і взаємодоповнюючий підхід. З одного боку, це ретельне і всебічне вивчення ринку, попиту, смаків і потреб, орієнтація на них виробництва, адресність продукції, що випускається. З іншого – активний вплив на ринок та існуючий попит, на формування потреб і запитів покупців.
У промислово розвинутих країнах запити покупців є головною рушійною силою економіки. Оскільки навіть праця робітника найвищої кваліфікації з виготовлення дуже потрібного суспільству виробу може виявитися в кінцевому підсумку непродуктивною тільки тому, що продукт не знайшов свого покупця, не потрапив до кінцевого споживача. Таке може статися з тієї причини, що потенційний споживач не знав про існування потрібного йому виробу або про місце, де його можна придбати. Пов’язати виробника і споживача, допомогти їм знайти один одного і тим самим зробити працю першого по-справжньому продуктивною – в цьому, власне, і полягає основна мета будь-якої маркетингової діяльності.
Отже, маркетинг — це поєднання строгої науки і мистецтва ефективної роботи на ринку. Уперше цей термін з'явився в 1902 р. у США, а через 20 років цим терміном користувалися вже в багатьох країнах світу.
Поясніть суть основних принципів які найбільше відображають концепцію розвитку маркетингу.
Теорія маркетингу виникла як реакція на товарне перенасичення ринку. Потужна по тим часам промисловість викидала на ринок велику масу товарів, попит почав відставати від пропозиції. Виробники більш думали про себе ніж про споживачів, нав’язуючи останнім товари без врахування їх потреб. Перенасичення ринку товарами спонукало виробників переоцінити пріоритети діяльності, орієнтуючись на організацію збуту продукції, на питаннях торгівлі та реклами. В період 30-50-х років широко використовуються методи впливу на споживача, щоб спонукати останніх здійснити покупку товару. Маркетинг перетворюється в один із найважливіших інструментів розробки та просування товарів, створення та збільшення попиту на товари і послуги. Виробники зрозуміли, що ставки на ефективне виробництво та збут продукції не завжди проводить до успішної її реалізації. Концепція маркетингу на даному етапі характеризується динамічним пристосуванням виробництва до динамічно зростаючих запитів споживачів з врахуванням інших вимог суспільства, охорони навколишнього середовища тощо.
Перед маркетологами відкрились нові можливості більш повного задоволення потреб споживачів, пов’язаних з більш якісною інформаційною базою.
Маркетинг, як наука вперше виникла в Америці ще в 1905 році, коли в Пенсільванському університеті В.Є. Креузі прочитав курс лекцій „Маркетинг товарів”. В цей час, у 1908 році в США з’явилася перша маркетингова організація – „Американське товариство маркетингу”, перейменоване в 1973 році в „Американську асоціацію маркетингу” (ААМ), а у великих фірмах створюються відділи маркетингу та реклами.
Саме слово маркетинг народилося в США в 30-х роках, коли виробники та фермери активно шукали ринки збуту своєї продукції. Йшлося про володіння ринком, тобто „MARKET GETTING”, а потім в результаті поєднання цих двох слів виникло одне „маркетинг”. Отже, „маркетинг” характеризується сукупністю економічних відносин на ринку між продавцями та покупцями, наявністю попиту та пропозиції на товари та послуги з метою повного забезпечення потреб споживачів та суспільства в цілому. З розвитком та вдосконаленням ринкових відносин змінювалось значення та визначення маркетингу. Сьогодні їх нараховують більш 2000. Кожне з них в тій чи іншій мірі відображає його призначення, функції, принципи та основний зміст.
Наведемо деякі з них.
Перш за все, маркетинг – це будь-яка діяльність в сфері ринку, направлена на просування товару від того, хто його виготовляє до тих, хто його потребує шляхом обміну.
Маркетинг – це ринкова концепція управління виробництвом та реалізацію товарів, орієнтована на платоспроможний попит. Тобто, в залежності від стану ринку та позиції підприємства на ньому маркетинг може бути орієнтованим на виробництво, збут, товар та на інші складові ринку.
Маркетинг – це війна, в якій конкурент є вашим супротивником, а споживач – територією, яка підлягає завоюванню.
Маркетинг – це підприємницька діяльність, яка перетворює потреби покупців в доходи підприємства або маркетинг – це активна підприємницька діяльність орієнтована на отримання прибутку шляхом максимального задоволення потреб споживачів.
Маркетинг – це система поглядів, функція координації різних аспектів комерційної діяльності, філософія бізнесу, мета якої – пом’якшення криз виробництва, процес збалансування попиту та пропозиції.
Одним з найвдаліших є визначення запропоноване Американською асоціацією маркетингу в 1985 році.
Маркетинг – це процес проектування, планування, ціноутворення, розподілу, просування на ринку товарів та послуг для здійснення обміну з метою задоволення потреб споживачів, організацій та суспільства в цілому.
Отже, ключовим словом, яке проходить через усі існуючі визначення маркетингу – ПОТРЕБИ споживачів. Для задоволення потреб споживачів та отримання максимального прибутку розробляються маркетингові програми управління підприємством, розробки нових товарів, ціноутворення, товароруху, збуту, реклами тощо.
Діяльність будь-якого підприємства завжди пов’язана з ринком. Маркетинг та ринок характеризуються такими вихідними поняттями, як нужда, потреба, попит, пропозиція, товар, обмін, угода.
Нужда – почуття людини, групи людей, організацій, спричинене нестачею чогось.
Потреба – споживання, використання товарів, речей, благ, послуг необхідних для підтримки життєдіяльності і розвитку організму людини, соціальної групи людей, суспільства.
Розрізняють потреби виробничі та невиробничі. Виробничі – використання ресурсів, матеріалів, палива, енергії в процесі виробництва, а невиробничі – кінцеве споживання благ людьми, населенням для задоволення життєвих потреб.
Попит – суспільна або особиста потреба в матеріальних благах, цілях, засобах виробництва, предметах споживання, забезпечена купівельною спроможністю, тобто грошовими засобами.
Товар – продукт праці, властивості якого задовольняють певні потреби покупців.
Обмін – процес отримання однією стороною від другої товару на послуги, які б задовольняли потреби покупців та продавців.
Угода – комерційний обмін товарами, послугами, ідеями між двома організаціями, юридичними особами.
Пропозиція – характеризується кількістю товарів та послуг, які виробник або продавець бажає, може, здатен продати по даній ціні у визначений період часу.
Отже, маркетинг – це вид діяльності пов’язаний з розробкою, виробництвом, просуванням товарів та послуг від виробника до споживача з метою певного задоволення потреб споживачів та отримання максимального прибутку при мінімальних витратах.
Назвіть та охарактеризуйте основні критерії результативності мактетингової діяльності підприємства.
Для оцінки ступеня досягнення стратегічних та тактичних цілей підприємства застосовують сім критеріїв результативності підприємства. Розроблені пі критерії Д. Сінком.
Дієвість – ступінь досягнення підприємством поставлених перед ним цілей. Для оцінки дієвості проводиться аналітична перевірками все з того, що планувалося, зроблено в потрібній кількості та необхідної якості.
Економічність – ступінь використання підприємством ресурсів. Визначається шляхом порівняння кількості продукції, запланованих для досягнення цілей і фактично витрачених.
Якість – ступінь відповідності продукції вимогам специфікацій та нормам.
Вимоги до якості продукції з кожним часом зростають, тому підвищення якості товару, послуг – забезпечує підприємству переваги над конкурентами.
Прибутковість – співвідношення між валовими прибутками та сумарними витратами. Прибуток – це один єдиний засіб, що забезпечує існування і подальший розвиток підприємства.
Продуктивність – відношення кількості продукції виробленої підприємством до загальних затрат на її виробництво.
Якість трудового життя – інтегральний показник того, якою мірою праця задовольняє потреби людини не лише в матеріальному виразі, а і в забезпеченні необхідних духовних, культурних, побутових потреб.
Впровадження новацій – творчий процес пристосування продукту, послуг до зовнішніх та внутрішніх вимог, запитів споживачів.
Завдання усіх менеджерів підприємств, керівників усіх рівнів полягає в тому, щоб забезпечити ефективний контроль результативності підприємства на всіх рівнях з метою вироблення і реалізації необхідних управлінських рішень.
Охарактеризуйте високоякісну інформацію, чим вона є для підприємства.
На сьогоднішній день інформація стала однією із найбільш значимих проблем сучасного маркетингу. „Хто володіє інформацією, той володіє світом” – даний вислів найбільш повно характеризує значення інформації, особливо в сфері маркетингу. По розрахунках спеціалістів збитки підприємств, які відмовились від маркетингових досліджень, перевищують затрати на подібні дослідження в 10-100 разів. Тому провідні зарубіжні фірми виділяють на проведення маркетингових досліджень до 15% прибутку, прекрасно розуміючи, що ці затрати окупляться в багато раз. На думку маркетологів, рецепт для ефективного вирішення: 90% інформації і 10% натхнення.
Погляд на інформацію з точки зору її споживачів окреслює таке поняття: інформація – це нові відомості, які прийняті, зрозумілі і оцінені її користувачем як корисні. Іншими словами, інформація – це нові знання, які отримує споживач (суб’єкт) у результаті сприйняття і переробки певних відомостей.
В Україні підприємства різних форм власності зацікавлені в отриманні інформації про поточний стан і перспективи розвитку попиту. Зростає необхідність комплексного вивчення попиту покупців, співставлення виробленої продукції з вітчизняними і зарубіжними аналогами для гнучкої перебудови виробництва. Шляхом безперервного стеження за станом і ступенем задоволення споживчого попиту підприємство отримує можливість переорієнтувати виробництво на основі отриманої інформації.
Для маркетологів великий інтерес представляє інформація про навколишнє середовище: соціально-політичне, демографічне, економічне, технологічне. Маркетологи повинні враховувати всі нюанси наслідків реалізації соціально-політичної діяльності суспільства, зокрема стан і тенденції розвитку підприємництва і споживання, платоспроможність населення, рівень інфляції, вміст „споживчого кошика” і його вартість, доходи на душу населення, розвиток системи кредитування промислових підприємств і інше.
Знання юридичного середовища передбачає наявність інформації про рівень правового, державного і суспільного регулювання підприємництва, конкуренції, системи захисту споживачів.
Характер маркетингових досліджень в багатьох випадках залежить від тенденцій, пов’язаних з труднощами і особливостями переходу України до ринку:
– менша, ніж в розвинутих державах, доступність комерційних баз даних;
– відсутність достатньої кількості висококваліфікованих спеціалістів по дослідженнях;
– низький рівень розуміння респондентами проблем ринку і інформації;
– недостатнє використання найновішої техніки і нових технологій збору і обробки даних.
На етапі безпрограмного, хаотичного переходу до ринку значно тяжчим став доступ до комерційної інформації підприємств, галузей, суспільства в цілому. Як правило, багаточисленні ринкові структури скривають інформацію. Практично ніде в Україні немає якісних баз даних і можливостей їх купівлі.
Всі вище перераховані умови і тенденції відображаються на характері збору і обробки інформації. Вони повинні враховуватись маркетологами при проведенні маркетингових досліджень.
На сучасному етапі суспільного розвитку необхідними умовами досягнення успіху в бізнесі є орієнтація на споживачів і конкурентів, гнучке пристосування до ринкової кон’юнктури, яка, до того ж, постійно змінюється. За таких умов особливої важливості для досягнення успіху на ринку набувають маркетингові дослідження або, дещо спрощуючи, дослідження ринку.
Останні передбачають з’ясування стану і тенденцій розвитку певного сегменту ринку, що може допомогти адекватно з’ясувати позитиви й негативи діяльності фірми, підказати можливості і шляхи вдосконалення її ефективності.
Усі маркетингові дослідження здійснюються в двох розрізах: оцінка тих чи інших маркетингових параметрів для даного моменту часу та отримання їхніх прогнозних значень.
Охарактеризуйте діяльність постачальників та посередників.
До основних критеріїв вибору торгового посередника відносяться:
І. Фінансовий аспект. Безперечно, значні фінансові можливості та стійке фінансове становище, досвід у веденні справ у даній сфері бізнесу свідчать на користь потенційного агента.
2. Організація та основні показників збуту. Наявність розгалуженої збутової мережі, високі темпи товарообігу є певною гарантією ефективного збуту продукції фірми. При цьому беруться до уваги чисельність зайнятих (чим більше, тим краще), рівень компетентності у технічній та комерційній сфері діяльності, динаміка обсягу продажу за останні 5 років.
3. Збут якої продукції здійснює посередник? Це питання потребує ретельного аналізу показників якості виконуваних посередником робіт. Скажімо, інколи доцільно довірити збут своєї продукції фірмі, що торгує товарами конкурентів, але перевагу слід віддавати посередникам, які здійснюють збут продукції вашого підприємства.
4. Загальна кількість проданих товарів та виробів різних фірм. Якщо таких товарів багато, перш ніж вибирати цього посередника, слід переконатись, що виробам вашого підприємства буде приділена достатня увага.
5. Репутація дилера.
6. Охоплення ринку:
- в географічному розрізі – слід уникати дублювання в свої збутовій мережі та конфліктів між дилерами;
- в галузевому розрізі – збутова мережа дилерів повинна охоплювати основні групи споживачів;
- періодичність отримання замовлень – чим рідше надходять замовлення, тим менша ймовірність збереження своєї „присутності” у бізнесі.
7. Запаси та складські приміщення. Головне в даному випадку – готовність у будь-який момент здійснити поставку продукції споживачу. Мається на увазі, що продукція в будь-який момент повинна бути повністю укомплектована. Запаси повинні підтримуватись на рівні, необхідному для стійкого постачання споживачів. Крім того, складські приміщення мають бути оснащені всім необхідним для обробки вантажів.
8. Управління. Впевнене лідерство в своїй сфері бізнесу завжди є гарантом успіху. Отже, один з напрямків вивчення спроможності дилера – оцінка його агресивності на ринку. Вибір того чи іншого каналу збуту або форми реалізації продукції залежить від багатьох факторів: від самого продукту, відношення до нього споживачів, функцій та принципів роботи того чи іншого виду магазинів, збутової мережі, типів гуртових чи роздрібних підприємств торгівлі.
Алгоритм вибору того чи іншого каналу збуту має такий вигляд:
а) Виявити особливості споживачів: їх чисельність, рівень доходів, концентрацію, вартість середньої разової покупки, закономірність поведінки під час купівлі товару, бажані години роботи магазинів та умови кредиту, обсяг послуг торгового персоналу. У кожного сегменту свої особливості та потреби, які і породжують перевагу даного каналу збуту.
б) Проаналізувати можливості фірми – масштаби виробництва, фінансове становище, конкурентоспроможність. Невеликі фірми виграють, якщо працюватимуть на ринку через торгових посередників, а великим фірмам доцільно частково збувати продукцію через власну збутову мережу.
в) Визначити характеристики товару, що впливають на вибір мережі каналів товароруху: ціна, сезонність попиту, вимоги до технічного обслуговування, терміни зберігання. Відомо, що 80% товарів виробничого призначення продаються прямим методом, а 95% товарів широкого вжитку – посередниками (40-45% з них через гуртову торгівлю). Сезонні товари – дешеві масові товари, що потребують складування та зберігання, можна реалізовувати за участю посередників, а дорогі та унікальні - прямим методом.
г) Проаналізувати збутову політику конкурентів.
д) Виявити особливості ринку - ємність, звичаї населення, торгову практику, щільність розміщення споживачів.
є) Порівняти вартість різних варіантів збуту і оцінити їх економічну доцільність.
6. Основні етапи ефективного продажу
Основними етапами є:
відшукування і оцінка потенціальних покупців;
попередня підготовка до візиту;
підхід до клієнта;
презентація і демонстрація товару;
подолання заперечень;
покладання угоди;
доведення і перевірка документів. Розглянемо ці етапи.
1. Відшукування та оцінка потенціальних покупців.
З цією метою доцільно запросити імена потенційних покупців у наявних клієнтів; освіти джерела інформації (постачальники, дилери, банкіри, посадові особи торгових асоціацій); вступ до організацій. Членам яких є потенційні замовники; підтримання особистих контактів і переписки для привертання постійної уваги до себе; вивчення газет, журналів, вихід на замовника за допомогою телефону, пошти, відвідання закладів без попередньої домовленості.
Треба вміти відсіювати неперспективних покупців. Для цього замовників оцінюють з позиції їх фінансових можливостей, обсягу ділових операцій, місцезнаходження, ймовірності налагодження довготривалого співробітництва.
2. Попередня підготовка до візиту.
Необхідно більше дізнатися про потенційного клієнта, зокрема, про його потреби, запити, коло осіб, які приймають рішення, особливості цих осіб. Необхідно за зібраними даними оцінити фірму: наскільки ймовірний продаж? Необхідно вирішити, як краще підійти до клієнта, чи зробити власний візит, чи зателефонувати, чи може, написати листа. В будь - якому випадку, необхідно продумати загальний стратегічний підхід до клієнта.
3. Підхід до клієнта.
Необхідно правильно зустріти і привітати клієнта, щоб закласти добрий початок переговорам. Для цього важливі зовнішні комівояжери, вступні слова, коментарі. Потрібно вдягатись приблизно так, як і покупець, бути ввічливим і уважним; уникати відволікаючих жестів і дій; не розглядати листа клієнта. Вступні слова повинні мати позитивний характер: „Добрий день! Я ... із фірми ... Моя фірма і я особисто ціную вашу готовність прийняти мене. Я докладу всіх зусиль для того, щоб цей візит приніс Вам і вашій компанії користь і вигоду”. Потім необхідно привернути увагу покупця і викликати в нього зацікавленість (для чого продемонструвати зразки, поставити ряд цікавих запитань).
Посередництво в товарному обігу – це виконання спеціалізованими підприємствами, організаціями чи окремими особами спеціальних функцій для сприяння налагодженню і реалізації комерційних взаємовідносин виробників і споживачів на товарному ринку.
В умовах ринкових відносин посередники – це суб’єкти незалежного та специфічного бізнесу, які здійснюють свою діяльність на основі наступних принципів:
рівноправність сторін, партнерські взаємовідносини;
підприємливість, оперативність обслуговування;
економічна зацікавленість;
договірні засади взаємовідносин, комерціалізація.
Торговими посередниками виступають підприємства і організації різних форм власності і різних організаційних типів: гуртово-роздрібні, роздрібні, кооперативи, торгові доми тощо.
Вони купують, зберігають, транспортують, перепродують, здійснюють сервісне обслуговування товарів.
Всі ці організації і підприємства можна класифікувати за такими ознаками:
1. Ступінь універсалізації діяльності посередників поділяють на:
– функціонально-універсальні;
– функціонально-спеціалізовані.
До функціонально-універсальних (дистриб’ютори) належать посередники, які здійснюють весь комплекс функцій виробничої та комерційної діяльності (торгівлю, транспортування, зберігання, кредитування, рекламування тощо).
Функціонально-спеціалізовані посередники здійснюють свою діяльність за окремими функціями. Вони в свою чергу поділяються на:
інформаційно-контрактні;
інформаційно-обчислювальні;
пошукові;
рекламні;
лізингові.
Інформаційно-контрактні сприяють встановленню господарських зв’язків між постачальниками і споживачами, наприклад, комісіонери – здійснюють пошук партнерів за рахунок продавця і підписують контракти.
Інформаційні та обчислювальні (чисті) посередники пропонують товари, не маючи товарів (брокери).
Пошукові посередники – здійснюють пошук потенційних покупців у регіонах своєї діяльності.
2. В залежності від товарної спеціалізації розрізняють:
товарно-універсальні посередники;
товарно-спеціалізовані посередники.
Цей вид посередницьких підприємств широко використовують підприємства-виробники товарів широкого вжитку та продуктів харчування.
3. За ступенем незалежності посередницькі організації поділяються на:
незалежні;
формально незалежні;
залежні.
Незалежні посередники від свого імені, за свій рахунок, на свій страх і ризик укладають і реалізують контракти з постачальниками і споживачами.
Формально незалежні у контрактному підпорядкуванні та залежні організації здійснюють комісіювання, тобто визначають права і обов’язки комісіонерів щодо комерційних та технічних умов майбутніх відносин з клієнтами, конкретизують права власності на товари, які передані для реалізації.
4. За методами реалізації товарів посередницькі організації поділяють:
пряма торгівля за контрактом між постачальником і споживачем;
торгівля товарами через збутову мережу;
торгівля через збутову мережу;
торгівля через гуртову мережу;
торгівля через роздрібну мережу.
5. За рівнем комерційної роботи (міри власності на товар) виділяють:
Торгівельні агенти – особи, які сприяють укладанню угод між виробником та споживачем, не беручи безпосередньої участі ні капіталом, ні іменем. Агенти продають товари іншим дистриб’юторам та агентам.
Брокери – особи, які сприяють укладанню угод, не беручи участі ні капіталом, ні іменем. На відміну від агентів, вони підшукують клієнтів, пропонуючи різні джерела надходження товарів. До функцій брокерів належить знаходження покупців на великі партії товарів, пошук клієнтів, що працюють за невисокими цінами, коли пропозиція перевищує попит. За результати укладених угод отримують комісійну винагороду, працюючи на товарних біржах з продажу сільськогосподарської продукції, промислової сировини та напівфабрикатів.
Повірені – особи-посередники, яких вибирають продавці чи покупці для реалізації угод від їхнього імені, за їх дорученням.
Представники – це повірені, з якими фірми підписали тривалі угоди щодо репрезентації їх інтересів. Основною функцією представників є створення і підтримання зв’язків між сторонами, які укладали угоду.
Комісіонери – це посередники, які реалізують продукцію виробників (комітетів) на комісійних засадах, тобто за рахунок продавців, які є власниками товарів до моменту їх реалізації. Комісіонери мають свої склади і зацікавлені у проведенні активної збутової політики. Їх називають ще консигнаторами. Як комісіонери, так і консигнатори є самостійними комерсантами і перебувають з виробниками у довготривалих договірних відносинах.
Оптовики, дистриб’ютори, купці – це незалежні самостійні фірми, особи, які перебирають на себе права власності на товари, якими торгують.
Комівояжери (роз’їзні агенти) – це службовці, які мають повноваження сприяти укладанню угод або укладати угоди від імені господаря за межами підприємства.
Відділи збуту виробників – це установи, які існують окремо від підприємства, мають свої складські приміщення та здійснюють постачання товарів для оптовиків та роздрібних покупців.
Ремонтні, сервісні фірми – це незалежні, залежні або формально залежні фірми, підрозділи чи установи.
Асемблери – це організації, які зайняті закупівлею фермерської продукції у місцях її виробництва не дуже великими партіями, а потім комплектують у великі і доставляють їх у головні гуртові ринкові центри.
Торгові доми – це великі гуртово-роздрібні фірми, які здійснюють крім торговельно-посередницьких операцій, інвестування капіталу у виробництво, транспортування, складування, страхування, гуртову і роздрібну торгівлю через свої фірмові магазини.
Для кожної фірми важливим є вдалий вибір посередника.
Вибираючи посередника, підприємство повинно бути обачним і обережним, оскільки ставиться під загрозу хід комерційних операцій та якість збутової діяльності фірми на ринку.
Вибір торговельних посередників здійснюють за такими підходами:
1) розподіл на правах власності, коли обмеженому числу дилерів надаються виняткові права на розподіл та продаж в межах їхніх функцій;
2) виняткове дилерство, коли продає тільки його (виробника) товари;
3) інтенсивний розподіл, коли забезпечується наявність запасів товарів у максимально широкій мережі торгівлі;
4) вибірковий або селективний розподіл, коли вибирається обмежена кількість посередників в залежності від характеру, можливостей сервісу та рівня підготовки.
Під час відбору посередників слід брати до уваги наступні критерії (ознаки):
фінансові можливості (стійкість фінансових позицій);
організація збуту та її показники (товарообіг і збут);
характеристика продукції (якість, асортимент, конкурентоспроможність);
громадський імідж (чесність, порядність);
ступінь охоплення ринку послуг;
запаси та складські приміщення;
менеджмент (структура управління, гнучкість, раціональність, кваліфікація персоналу);
близькість до ринку, його масштаби;
знання ринку і досвід;
солідність та компетентність в результаті особистого контракту;
наявність маркетингової концепції та ринкової стратегії.
5. Прокоментуйте процес перевірки концепції створення нового товару.
За адаптивністю споживачів до нового товару – розподіл споживачів за реакцією на появу нового товару або нової збутової концепції (табл. 5.1.).
З точки зору адаптації до нового товару розрізняють п’ять сегментів:
суперноватори;
новатори;
помірковані новатори;
помірковані;
суперконсерватори.
Таблиця 5.1.
Розподіл споживачів за адаптивністю до нового товару
Категорії споживачів з точки зору адаптації до нового товару
Типові характеристики
Суперноватори 2,5%
Люди, які мають схильність купувати нові товари, користуватись новими послугами, не чекаючи загального визначення споживача.
Новатори 13,5%
Люди, які швидко сприймають нове, але не виключають можливість оглядітися, зважити.
Помірковані новатори 34%
Люди, які схильні безболісно сприймати новинки, але не прагнуть до їх пошуку, пасивні споживачі.
Помірковані консерватори 34%
Люди, які повільно, але сприймають нове. Вони надто обережні, схвалюють зміни. Це особи похилого віку що належать до групи населення з низькими доходами, мають малопрестижні професії.
Суперконсерватори 16%
Люди, які абсолютно на схильні сприймати нове. Інтенсивно відчувають неприязнь до всього, що може змінити усталені звички та симпатії.
Як бачимо, з наведених даних у табл.1 більшість споживачів належать до „поміркованих”. Таке співвідношення загальноприйняте в маркетингу і може бути застосоване до нашого ринку.
6. Як проходить процес вибору марки товару ?
Товарна марка – один з елементів індивідуальної характеристики товару. В усіх країнах з розвиненою ринковою економікою цьому фактору надають дуже великого значення. В країнах, де диктує виробник, на це звертають менше уваги, і всі товари в основному поділяють на дві категорії – імпортні та вітчизняні. Проте з переходом на ринкову економіку проблеми маркування, тобто прийняття рішення про торгову марку, неминуче стануть актуальними.
Товарна марка – це сукупність таких елементів: ім’я, назва, знак, символ, які подані на товарах і відрізняють їх від усіх інших товарів. Але кожен з названих елементів може бути використаний окремо.
Схематично процес рішення щодо товарної марки для товару наведено на рис. 6.1.
Рис. 6.1. Схема процесу прийняття рішення щодо товарної марки
Розкажіть про принципи типології особистості за Крегмером та Шелдоном ?
Спосіб життя споживача залежить від місця роботи, спеціальності, звичок, смаків, віку, сімейного стану, інших факторів.
Щодо типології особистостей, то в цьому плані підходи досить різноманітні і з боку психологів, і з боку філософів, і з боку антропологів. За фізичним типом дослідник Крегмер розрізняє три найголовніші:
пікнік-циклотимік, який характеризується переважанням поперечних вимірювань (емоційна стійкість, почуття колективізму, стійкий, …);
астенік-шизотимік – у цьому типові переважають вертикальні вимірювання (обмежений контакт з людьми, самовдоволення);
атлетик-іксотимік (сильна людина із спокійним характером, але може «вибухати»).
У. Шелдон розрізняє такі типи особистості:
1) ендоморфний (товариська і розважлива людина із сильно розвинутими внутрішніми органами та слабкими, короткими кінцівками);
2) мезоморфний (неспокійна й агресивна людина з могутньою статурою);
3) ектоморфний (загальмований та інтровертний – худий та високий з розвинутою нервовою системою).
Що розуміють під сегментацією ринку товарів промислового призначення ?
Основною передумовою ефективної товарної, цінової, збутової та рекламної діяльності підприємства є виділення більш-менш однорідних груп споживачів – сегментація ринку.
Сегментом ринку називають групу споживачів, що зайняті пошуком однотипних товарів та згодні їх купити.
Сегментація ринку споживачів має такі ознаки:
Сегментація застосовується виключно до споживачів окремого виду товару чи послуг. Сегмент – це завжди якась група споживачів – покупців годинників, консультаційних послуг тощо.
Сегмент виявляє вимоги до модифікацій товару і цим відрізняється від ринку, що характеризується особливим видом товарів. Так, на ринках тракторів і телевізорів існують відповідно споживачі міні-тракторів та персональних телевізорів.
Використання декількох характеристик при сегментуванні не є обов’язковим, сегмент може базуватися і на одній ознаці (релігійні погляди чи рівень доходу на сім’ю). В той же час практика показує доцільність багатомірної сегментації.
Сегментація – атрибут ринку покупця, оскільки саме боротьба підприємств за його гроші примушує глибше вникати в потреби споживача.
Розглянемо загальні рекомендації щодо сегментації:
Головна мета сегментації – не просто виділити якісь особливі групи споживачів на ринку, а пошук таких груп, котрі ставлять конкретні вимоги до даного виду товару, що суттєво відрізняються від вимог інших груп покупців.
Сегменти повинні значною мірою відрізнятись один від одного завдяки принциповій різниці між товарами. Лише тоді можна запобігти „усереднення” товару.
Надмірна кількість характеристик не бажана, тому що це ускладнює інформаційне забезпечене сегментації.
Сегментація – це не разовий процес, а завдання маркетингу, що потребує постійної уваги.
9 . Які моделі поведінки покупців на індустріальному ринку вам відомі?
Завдання маркетингу полягає у вивчені впливу факторів на вузькі сегменти ринку й створення найтиповішої картини такого впливу. На поведінку споживача впливають психологічні, особистісні, соціокультурні фактори, фактори ситуаційного впливу, а також комплекс маркетингу фірми-виробника певного товару (табл. 9.1).
Таблиця 9.1.
Фактори, що впливають на поведінку споживача
Фактори
Психологічні
Мотивація Сприйняття,засвоєння Переконання Ставлення
Особистісні
Вік, стать, сімейний статус, етап життєвого циклу сім’ї Професія,освіта,рівеньдоходів Тип особистості, стиль життя
Соціокультурні
Референтні групи Сім’я Соціальна роль і статус Культура й субкультура, суспільний клас
Вплив комплексу маркетингу
Товарна маркетингова політика Цінова політика Збутова політика Комунікаційна політика
Фактори ситуаційного впливу
Зміни в макросередовищі Зміни обставин у покупця Атмосфера в магазині, дії інших покупців
Психологічні фактори враховують те, що людина – не машина, і від неї неможливо чекати однозначного реагування. Тому треба враховувати її мотивацію, сприйняття, засвоєння інформації, вироблення певних переконань та ставлення до покупки.
Поведінку споживача при покупці товару переважно визначають і фактори соціокультурного впливу. Зокрема, суттєвий вплив мають референтні групи. Референтні групи – це групи людей, які безпосередньо або опосередковано впливають на поведінку споживача (членські або первинні колективи, сім’я).
До факторів-збудників, які визначають поведінку покупця, належать і фактори ситуаційного впливу:
зміни в макросередовищі, зокрема, економічна ситуація в країні, рівень науково-технічного прогресу, зміна форми власності;
зміни обставин у покупця, зокрема, зміни його фінансового стану, зміни в ціні даного товару, виникнення необхідності іншої покупки, зміни настрою покупця;
атмосфера в магазині, дії інших покупців, які можуть і стимулювати акт купівлі, і протидіяти його здійсненню.
Загалом фактори, які впливають на купівельну поведінку покупця, можна поділити на дві групи: контрольовані та неконтрольовані з боку підприємства. Психологічні, особистісні, соціокультурні фактори та фактори ситуаційного впливу не підлягають контролю з боку підприємства. Їх треба постійно досліджувати та враховувати в маркетинговій програмі підприємства.
Менеджерам з маркетингу важливо розуміти, як під впливом проаналізованих факторів відбувається процес прийняття споживачем рішення про покупку, з яких етапів складається цей процес.
10. Що розуміють під поняттям обсяг продажу?
Розробивши новий товар, маркетологи повинні дати оцінку майбутньому продажу з точки зору чи достатньо високою буде рентабельність підприємства. Для цього необхідно встановити максимум і мінімум майбутнього продажу та ступінь ризику. Методи оцінуи продажу залежить від багатьох факторів в тому числі від кількості та характеру покупок які можна розділити на одноразові покупки, не часті та часті.
Ємність ринку – це максимально можливий обсяг продажу для всіх підприємств протягом певного часу при певному рівні маркетингової діяльності, а також за певних умов розвитку ринку.
Загальна ємність визначається за формулою:
, (10.1)
де N – кількість покупців на специфічному ринку, осіб;
q – кількість покупок, шт.;
ц – середня ціна одиниці товару, грн.
Найчастіше цей метод застосовується коли фірма просуває новий товар. Саме тому, тут слід з’ясувати чи достатня ємність ринку, щоб просування товару виправдало затрати на його виробництво.
Коли необхідно визначити ємність територіального ринку, то користується слідуючою формулою, яка набуває вигляду
, (10.2)
де n – чисельність населення;
Д – доход на душу населення, грн.;
q1 – частка коштів, які ідуть на продукти харчування чи на інші товари або послуги, грн.;
q2 – частка коштів, які витрачаються на покупку даного виду товару, грн.;
q3 – частка коштів, яка іде на конкретний товар (стіл), грн.;
q4 – частка коштів на стільці без м’якої частини, грн.;
q5 – очікувана частка витрат на нову марку меблів, грн.
Коли підприємство має справу не з одним, а декількома територіальними ринками, тоді слід використати метод підсумування ринків (найчастіше використовується для підприємств, які виробляють товари виробничого призначення.
Метод підсумування ринків потребує виявлення всіх можливих покупців даного товару по всіх галузях промисловості. Зробити це можна розіславши міністерствам, відомствам анкети про обсяг закупівлі того чи іншого товару, з’ясувати наміри покупців та кількість товару, які вони можуть закупити, що визначить ємність ринку.
Список використаної літератури
Гончаров С.М. Маркетинг: Навч. посібник. – Рівне: НУВГП, 2007. – 364с.
Франчук В.І., Копєлєв І.Ю., Палига Є.М., Живко З.Б., Руда О.І. Основи сучасного маркетингу: Навч. посібник. – Львів: – Львівський державний університет внутрішніх справ. Тріада плюс, 2006. – 144с.
Прауде В.Р., Білий О.Б. Маркетинг: Навч. посібник. – К.: Вища шк., 1994.
18.01.2013 15:01-
Ділись своїми роботами та отримуй миттєві бонуси!
0%
Оголошення від адміністратора