Подякувати Студентському архіву довільною сумою
Admin
26.02.2023 12:38
Дякуємо, що користуєтесь нашим архівом!
Кафедра регіонального управління
Інформація про навчальний заклад
ВУЗ:
Національний університет водного господарства та природокористування
Інститут:
Не вказано
Факультет:
Не вказано
Кафедра:
Не вказано
Інформація про роботу
Рік:
2008
Тип роботи:
Індивідуальна робота
Предмет:
Маркетинг
Частина тексту файла (без зображень, графіків і формул):
Міністерство освіти та науки України
Національний університет водного господарства та природокористування
Кафедра регіонального управління
ІНДИВІДУАЛЬНА РОБОТА
З ДИСЦИПЛІНИ :
“ МАРКЕТИНГ “
Зміст
( 1). Що ви знаєте про історію розвитку маркетингу. Як теорію управління виробництвом.
( 14). Пишіть основні напрямки зростання під-в.
(26 ). Якою є структура збирання первинних даних у маркетингових досл-нях.
( 31 ). Які оснлвні елементи мікро середовища вам відомі.
( 43 ). Що розуміють під товарами особистого користування, їх класифікація.
( 51 ). Як класифікують товарні марки.
( 67 ). Як сегментують споживачів по їх поведінковим принципам.
( 74 ). З яких етапів складається процес прийняття рішень про закупівлю товарів для виробництва.
( 86 ). Які моделі поведінки покупців на індустріальному ринку вам відомі.
( 100 ). Що дає для організації чи підприємства аналіз та оцінка перспективного попиту.
1 ( 1 ). Наука вимагає чіткості у визначенні того чи іншого поняття, з'ясування причин, які обумовили його виникнення, вимагає взає мозв'язку з іншими процесами, явищами. Це безпосередньо стосу ється і маркетингу, коли йдеться про формування його як теорії, про практичне його застосування. Спеціалістам у галузі менедж менту відомо, що визначень маркетингу — десятки і число їх мно житься. На рис. 1.1 наведено шість найпоширеніших з них, знайом ство з якими дає змогу одразу ж уявити суть, зміст поняття, що розглядається. Американською асоціацією маркетингу (АМА) з 1985 р. визначення маркетингу трактується так: «Маркетинг — це процес планування і втілення задуму щодо ціноутворення, просу-
Серед понять, що стали ознакою сучасного бізнесу, особливе місце займає маркетинг. Саме слово "маркетинг" з'явилося у Сполучених Штатах Америки в процесі пошуку місцевими фермерами ринку збуту для своєї продукції. Йшлося про оволодіння ринком — Market Getting. Пізніше з цих двох слів утворилось одне — маркетинг (marketing).
Визначимо, що таке маркетинг в його сучасному розумінні?
Можна виокремити три підходи до визначення суті маркетингу:
- маркетинг як самостійний вид підприємницької діяльності;
- маркетинг як функція управління;
- маркетинг як сучасне бачення філософії бізнесу.
В літературі з маркетингу налічується понад 2000 його визначень. Кожне з них, від стислого до академічного, тією чи іншою мірою відображує його призначення, функ ції, основний зміст. Наведемо деякі з них:
Маркетинг — представляє собою процес управління та втілення задуму, ціно утворення, просування та реалізацію ідей, товарів та послуг через обмін, що задо вольняв цілі окремих осіб та організацій" (Американська асоціація маркетингу) ;
Маркетинг — це передбачення, управління та задоволення попиту на товари, послуги, організації, людей, території та ідеї через обмін" (Дж. Р. Еванс );
Маркетинг розуміється сьогодні як вираження орієнтованого на ринок управлінського стилю мислення, для якого характерні творчі, систематичні та підчас агресивні підходи" (Е. Дитхль, Х. Хершген );
Маркетинг — соціальний та управлінський процес, спрямований на задово лення потреб та бажань як індивідів, так і груп, шляхом створення, пропону вання та обміну наділених цінністю товарів.
2 ( 14 ). Фірма, яка діє на ринку в умовах складної, дуже мінливої ситуації, може розраховувати на успіх за умови постійного перегляду своїх цільових, стратегічних і тактичних настанов. При цьому ді яльність її має спиратися на цілком окреслені принципи (засади), серед яких найважливішими вважаються такі:
Перед тим як починати організацію виробництва, слід спо чатку визначити, який товар, з якими споживчими властивостями, якості, за якою ціною, в яких кількостях та в яких місцях ба жає придбати потенційний покупець
Маркетинг покликаний сприяти покращанню якості життя людини,
Орієнтиром функціонування фірми має стати не епізодична вигода, результат, а цілі довгострокового порядку, що дає Можли вість фірмі посісти чільне місце на ринку, а отже, вдало працюва ти на свій імідж.
Фірма повинна не тільки пристосовуватися до вимог ринку, запитів покупця, а й активно впливати на них, що є дуже суттє вим при створенні і просуванні товару ринкової новизни.
Управлінська діяльність, в тому числі й у сфері маркетингу, має носити цілеспрямований характер. Серед загальних цілей маркетин гу називають такі : досягнення по можливості най вищого рівня споживання; що в свою чергу створює умови для максимального зростання виробництва, зайнятості та збагачення, досягнення максимального споживчого задоволення; надання мак симально широкого вибору, максимально можливої різноманітнос ті товарів; підвищення якості життя, що означає: а) якість, кіль кість, асортимент, доступність і вартість товарів; б) якість фізич ного середовища; в) якість культурного середовища.
Аналізувати цілі маркетингової діяльності фірми можна і -не обхідно іна тлі множинності інших завдань, які характеризують І? функціонування. Щ завдання теж не постійні, їх слід постійно пе реглядати і передусім у тих випадках, коли: а) цінності фірми не відповідають вимогам навколишнього середовища
Що стосується інтеграційного зростання, то це передусім: 1) здійснення регресивної інтеграції, коли фірма прагне або під порядкувати собі, або поставити під більш жорсткий контроль сво їх постачальників; 2) прогресивна інтеграція, коли ставиться зав дання посилити контроль за системою розподілу; 3) горизонталь на інтеграція, коли фірма має намір жорсткіше контролювати підприемства-конкуренти.
Диверсифікаційне зростання фірма обирає, у випадках, коли: 1) поповнення асортименту відбувається аналогічними з позицій технології або маркетингу товарами (концентрична диверсифіка ція). 2) поповнення асортименту відбувається за рахунок нових товарів, розрахованих на існуючих клієнтів (горизонтальна дивер сифікація); 3) організація виробництва, товарів проходить за но вою технологією, а збут планується здійснювати, на нових ринках (конгломератна диверсифікація).
3 ( 26 ). Під маркетинговим дослідженням розуміють систематичне на громаджування бази даних, необхідних для визначення та реалі зації стратегії фірми, її маркетингової діяльності, що пов'язано зі збиранням, аналізом, опрацюванням інформації, звітністю про наслідки проведеної роботи, безпосередньою службою маркетингу фірми або із залученням зовнішніх, незалежних консалтингових фірм.
У разі проведення досліджень самою фірмою організаційними формами подібного дослідження можуть бути: відділ маркетинго вих досліджень у складі центральної служби маркетингу, відділ вивчення ринку в складі збутового апарату, проблемні групи, спе ціалізований відділ з. питань проведення маркетингових дослі джень.
Процес маркетингового дослідження (рис. 3.6) передбачає здій снення низки етапів, стадій, операцій, серед яких: визначення проб леми, аналіз вторинної інформації, одержання первинної інформа-
Об’єктом маркетингових досліджень є певний суб’єкт системи «підприємство – ринок - економіка».
Об’єктами маркетингових досліджень виступають:
Ринки
структура, сегментація, частки ринку;
оператори;
обсяги;
динаміка і тенденції розвитку;
можливості, перспективи і ризики;
галузеві огляди (експрес – дослідження ринків);
дослідження інвестиційної привабливості.
Конкурентний аналіз
діяльність конкурентів, у т.ч. маркетинг, дистрибуція, рекламна, товарна і цінова політика;
SWOT-аналіз;
частки ринку;
споживачі;
сервіс;
умови роботи;
бенчмаркингові дослідження.
Ціна
фактори формування і зміни ціни;
аудит;
купівельна спроможність споживачів;
позиція продукту в структурі витрат споживача.
Відкриття нових точок
оптимізація місця розташування – людино - і пасажиропотіки, зручність для цільової аудиторії;
наявність і діяльність конкурентів на певній території;
потреби і задоволеність жителів певної території.
Споживачі
переваги, потреби;
задоволеність;
відношення, лояльність до підприємства / марки;
стиль життя;
причини відмови переключення;
поведінка мотивація та прийняття рішення про покупку.
Торгова марка
знання, споживання, відношення, переключення;
ціна;
імідж;
тестування;
попит;
причини і фактори формування і зміни попиту;
прогнозування зміни попиту;
заходи по модифікації попиту і їхня ефективність.
Просування
тестування (концепти, етикетки, упакування, ролики);
ефективні канали комунікації;
ефективність проведених ATL-, BTL- і PR- кампаній;
моніторинг в місцях продажу (мерчендайзинг, дистрибуція).
Сервіс
задоволеність;
вимоги / очікування;
стандарти обслуговування;
робота торгового й обслуговуючого персоналу.
4 ( 31 ). На маркетингову діяльність впливають найрізноманітніші факто ри, які класифікуються на контрольовані (внутрішні) і неконтро-льовані (зовнішні). їх можна ще ділити на фактори мікро- і мак-росередовнща. До контрольованих (внутрішніх) належать ті, до яких безпосередньо причетна фірма, її фінансові, виробничі, економічні, кадрові служби, підрозділи НДВКР, матеріально-технічного по стачання і власне маркетингові структури. Саме від них залежить визначення цілей дій, структури маркетингу, типів його організацій а також вибір цільового ринку, система контролю
багато важить те, чи склалася корпоративна культура на фірмі як єдина система цінностей, норм і правил поведінки її співробітників. Йдеться про: 1); рівень децентралізації управління, тобто як вище керівництво делегує частину своїх повноважень в нижчі підрозділи управління, включаючи, природно, і відповідальність за право прийняття на цих рівнях рішень; 2) часовий орієнтир, тоб то наскільки перспективно організовує фірма свою діяльність; 3) рівень стану як формальних, так і- неформальних взаємин у ко лективі; 4) вимоги до зовнішнього вигляду, культури виробництва, умов праці тощо; 5) наявність усталених на фірмі традицій.
Серед неконтрольованих (зовнішніх) факторів, які фіксують вплив макросередовища слід виділити: 1) стан економіки (темпи .зростання, рівень інфляції, зайнятості тощо); 2) науково-технічне середовище (стан технології, увага до НДВКР тощо); 3) вплив політики, яку проводить уряд; 4) конкуренти; 5) споживачі; 6) за соби маркетингової інформації.
Підтримці здорової конкуренції всіляко повинно сприяти діюче законодавство. Регулювання комерційної, діяльності потрібне для того,, щоб стримувати прагнення підприємців нейтралізувати або послабити конкуренцію, захищати споживача від можливих нас лідків не завжди достатньою мірою відповідальної підприємниць кої діяльності: Не випадково наводяться основні зако ни США що регулюють діяльність у сфері маркетингу. В молодій незалежній Україні цьому має сприяти комплекс 'законодавчих актів, які визначатимуть економічну самостійність, а саме: закони про власність* землю* податки, оренду, підприємництво, про акціонерів.
Таблиця 4.1.
Структура маркетингового мікросередовища
Фактори мікросередовища
Показники
Безпосередньо фірма
Місце і роль служби маркетингу в організаційній структурі фірми
Організаційна структура служби маркетингу
Фахівці з маркетингу
Маркетингові посередники
Торговельні посередники
Маркетингові фірми
Рекламні агентства
Постачальники
Ціни постачальників
Сервісне обслуговування з боку постачальників
Споживачі
Фактори, що впливають на поведінку споживача
Фактори, що впливають на прийняття рішення про купівлю товару
Конкуренція
Рівень конкурентоспроможності фірми
Галузеві конкуренти
Потенційні конкуренти
Товари-замінювачі
Громадськість
Фінансові кола
Засоби масової інформації
Фонди та громадські організації
Широка громадськість
Розглядаючи безпосередньо підприємство як фактор маркетингового середовища, необхідно передусім звернути увагу на ту роль, яку відіграє служба маркетингу в загальній структурі підприємства, на її організаційну структуру, зв’язки з іншими службами. Рівень професійної підготовки та набутого досвіду фахівців-маркетологів також відіграє значну роль як фактор мікросередовища.
Маркетингові посередники – це ті фірми й організації, які беруть участь у тому чи іншому етапі процесу маркетингу підприємства (маркетингові дослідження, збут, просування тощо).
До них належать:
торгові посередники – сприяють доведенню товару до кінцевого споживача;
маркетингові фірми – здійснюють маркетингові дослідження на замовлення фірми;
рекламні агентства – виступають суб’єктами маркетингових комунікацій фірми.
Роль постачальників як фактора маркетингового мікросередовища визначається тим, що матеріально-технічні ресурси та комплектуючі вироби є вхідними елементами процесу виробництва товарів. У розвиненій ринковій економіці майже не існує проблеми постачання ресурсів. Підприємство має змогу вибирати постачальників за тими чи іншими критеріями (ціна, рівень обслуговування тощо).
5 ( 43). Товар — це засіб задоволення певної потреби. Отже, товаром є все, що може задо вольнити потребу (матеріальні вироби, послуги, ідеї, технології).
Зазвичай товари поділяють на групи за такими критеріями:
- сфера використання (товари споживчого попиту, або споживчі товари, і товари промислового призначення, або промислові товари);
- тривалість використання (товари короткочасного використання і товари три валого використання);
- матеріальність (товари та послуги).
В основу представленої на рис. 5.1 класифікації покладений розподіл всіх товарів на два класи відповідно до типу покупця:
• споживчі товари та послуги;
• товари виробничого призначення (промислові товари).
Рис. 5.1 Класифікація товарів.
Товари широкого вжитку(споживчі товари) — товари, які споживачі купують для особистого споживання.
Як видно з рис. 5.1 цей клас товарів поділяють:
- залежно від тривалості використання — на товари тривалого використання і товари короткочасного використання;
- залежно від поведінки та звичок покупців — на:
1. товари повсякденного попиту, купівля яких відбувається часто без роз думів, без докладання значних зусиль на їх порівняння і купівлю (зубна щітка, хліб, журнал):
товари постійного попиту (купуються регулярно);
товари імпульсивної купівлі (купуються не заплановано — гумка, цигарки);
товари для нагальних потреб (парасолька, обігрівач);
2. товари попереднього вибору — товари, які купуються не часто і попе редньо порівнюються між собою за окремими критеріями — якість, ціна, дизайн (квартири, електроприлади). Розрізняють схожі і несхожі товари (одяг, меблі);
3. товари особливого попиту — це товари з унікальними характеристиками або товари певної марки, заради придбання якої споживачі згодні доклас ти додаткових зусиль (престижні марки автомобілів);
4. товари пасивного попиту, про які споживач або не знає, або знає, але не задумується про їх купівлю (послуги страхування майна);
- споживчі послуги — включають особисті послуги, послуги з орендування товарів та послуги, спрямовані на власність споживачів.
6 ( 51 ). Управління товаром здійснюється на трьох рівнях —на рівні марки, на рівні товарного асортименту, на рівні товарної номенклатури.
При розробці стратегії маркетингу конкретного товару продавець (виробник) повинен вирішити - чи буде він запропоновувати його як марочний (що підвищить його цінове значення, що є важливим аспектом товарної політики). На сьогодні це набуло такого широкого вжитку, що навіть сіль, цукор, сірники пакуються в оригінальні упаковки, а на банани, ківі, мандарини клеять марку фірми-виробника. Однак, основні споживчі товари та ліки пропонуються в простій, однокольоровій упаковці без позначення виробника.
МАРКА - ім'я, термін, символ, знак, малюнок або словосполучення, що за призначенням мають допомагати відрізнити один товар від іншого.
МАРОЧНА НАЗВА - частина марки, яку можна коротко сформулювати ("Ейвон", "Соні", "Шевроле", "Левіс").
МАРОЧНИЙ ЗНАК (ЕМБЛЕМА) - частина марки, що має візуальне відображення, легко запам'ятовується і упізнається, але яку неможливо вимовити (символи фірм "Пума", "Мерседес" та таке інш.).
ТОВАРНИЙ ЗНАК - це марка або її частина, забезпечені правовим захистом.
Товарний знак — це знак обслуговування, тобто зареєстроване в установленому порядку оригінальне оформлене художнє зображен ня, яке використовується для виокремлювання товарів та послуг фі рми та для реклами. Синоніми товарного знака — фірмовий знак, марка, фірмова марка, емблема. У США налічується понад 300 тис. торгових марок. Щорічно 100 найбільших фірм витрачають майже 25 млрд дол., рекламуючи свої торгові марки.
Можна виділити чотири групи торгових знаків: художні (обра зотворчі), словесні, об'ємні та звукові.
Художні знаки -— це зображення предметів, тварин, птахів, лю дей за допомогою символів, орнаменту, художньої композиції текс тів та цифр.
Словесні товарні знаки виражаються словами або сполученнями літер, що створюються фантазією авторів. Вони добре втримуються в пам'яті людей. Цей знак реєструється у вигляді тексту або нестан дартного графічного твору.
Об'ємні знаки можуть бути виготовлені в іще більш оригіналь ному вигляді — металева чи інша упаковка тощо.
Звукові товарні знаки — це музично оформлений текст гімну фір ми, адреси, назви продукту тощо.
Змішані або комбіновані товарні знаки — це зображення + сло ва, зображення + музика, слова + музика. Вони замінюють назву фі рми або можуть існувати паралельно. Вони часто повторюються і тому швидко запам'ятовуються.
Товарні знаки є центральним елементом фірмового стилю, фірма має на них виключне право, яке забезпечується державою.
Деякі торгові знаки, що з'явилися понад 100 років тому, відомі в США та інших країнах і понині. До них належать такі марки, як «Максвелл Хауз», яка з'явилася у 1873 році і реп резентує розчинну каву; «Лівайс» — 1873 рік, одяг та джинси; «Айворі» — 1879 рік, мило; “Кока-Кола” — 1886 рік, тонізуючі напої; “Кемпбелл Суп”— 1898 рік, консервовані супи, соуси тощо; «Шоколад Херші»-—1900 рік.
Використання торгового знака має такі переваги:
• полегшує захист від недобросовісної конкуренції. Підробка товарного знака переслідується законом і фірма-власник знака може звернутися до суду;
• полегшує ідентифікацію продукту;
• гарантує, що товарна послуга має високий рівень якості;
• добре відома марка привабливіша для каналів розподілу.
Рекламодавець не повинен шкодувати часу та коштів на розробку товарного знака, тому що сформувати в споживача та користувача прихильність до торгової марки та підтримувати її сталий імідж — це значить збільшити продаж продукту, що має такий торговий знак.
Різновиди товарних марок:
· марка виробника, що створена самим виробником, або взята у оренду;
· приватна марка – марка, що створена торгівельним підприємством і включає в себе назву фірми-виробника;
· групова марка – марка, під якою продаються всі товари фірми. Перевага - зниження витрат на виведення товару на ринок, рекламу, товар купується вже тільки з-за назви фірми (відома якістю і престижністю). Особливість багатомарочного метода полягає у використанні двох і більше марок в одній товарній категорії. Його застосування пояснюється такими факторами:
1. виробник отримує більше торгової площі в магазинах, де пропонується його товар;
2. споживач (психологічно) хоч і віддає перевагу своїй марці (в силу звички), але не відмовиться спробувати щось нове;
3. розробка нових марочних товарів стимулює ініціативу та підвищує віддачу робітників фірми-виробника;
4. акцентується увага на корисності і привабливості пропонуємого товар
· індивідуальна марка – марка, яка присвоюється окремому товару фірми. Перевага - якщо будь-який товар зазнає поразки на ринку, репутація фірми не постраждає.
Зазначимо, що залежно від того, виробник чи посередник здійснює контроль над марками, а також залежно від того, чи планується маркетингова підтримка марки, можна виділити такі типи марки:
- марка виробника (manufacturer brand) — марка, яка створюється самим виробником і має присвоєну їй марочну назву (Tide, "Чумак");
- приватна марка (own-label brand), інша назва — марка торгового посередника, дилерська, магазинна марка), створюється і є власністю торгового посередника (наприклад, товари, що продаються в торговельній мережі Marks and Spencer, мають назву St.Michael);
- ліцензійна марка — марочна назва товару або послуги, запропонована ліцензіату власником торгової марки;
- спільна марка передбачає використання для одного товару марочних назв двох різних компаній;
- марки-винищувачі (fighter brand) —дешеві варіанти марок, які контролюються самими виробниками і передбачають невисокі витрати на просування марки (цигарки Piramid компанії L&M, ціна яких на 25% нижча від ціни зви чайних марок);
- безмарочні товари — виготовляються виробниками, контролюються торговими посередниками, не мають торгового знака і на передбачають рекламної підтримки (сіль, цукор, питна сода та ін.).
Марочні товари надають певні переваги обом сторонам процесу обміну — спожива чам і продавцям (виробникам та посередникам). Так, для покупців наявність у прода жу марочних товарів означає зниження ризику помилкового рішення під час купівлі, ґрунтуються на власному суб'єктивному ставленні споживачів до продуктів, що мають певну марочну назву, і є наслідком споживання товарів під цією маркою в минулому.
Одна із суттєвих переваг марочних товарів для фірм-виробників — "страхування" від загрози цінової конкуренції, оскільки чутливість цін на такі товари менша, що своєю чергою дає змогу підтримувати певний рівень цін на товари навіть тоді, коли конку ренти застосують агресивну цінову стратегію. Крім того, завдяки популярності пев них марочних товарів у споживачів, торгівля охочіше погоджується на реалізацію ві домих торгових марок. Виграє і торгівля, оскільки просування марочних товарів потребує менших витрат і зусиль і дозволяє використовувати більшу торгову націнку.
Рішення на рівні окремої торгової марки передбачають:
вибір сегмента для марки;
позиціювання марки;
розробку комплексу маркетингу для марки.
Якщо фірма виготовляє або продає на ринку не один, а кілька товарів, а здебільшого так і буває, або навіть кілька товарних ліній, виникає питання щодо раціонального товарного асортименту і товарної номенклатури.
При розробці марочного товару виробник повинен прийняти рішення про рівень його якості та особові властивості, що будуть підтримувати позицію марки на ринку.
7 (67 ). Головною дійовою особою на споживчому ринку виступає кон кретна особистість з властивим тільки їй неповторним набором спе цифічних рис, якостей, які перебувають під постійним впливом зов нішніх факторів. При цьому спонукальними факторами маркетин гу є: товар, ціна, методи розповсюдження, стимулювання збуту На споживача впливають також економічні, науково-технічні по літичні, культурні, соціальні, інші показники. Потрапля ючи до «чорної скриньки» свідомості покупця, названі фактори з урахуванням характерних його особливостей коригують відповід ним чином процес прийняття рішень щодо вибору товару, марки дилера, часу і обсягу покупки. Очевидно, успіх діяльності фірми яка працює на споживчому ринку, залежить від того, наскільки вдало, надійно вона знайде своє коло покупців, свій сегмент ринку.
Ідеальним підходом до планування маркетингової діяльності з погляду задоволення потреб споживачів без перебільшення можна вважати пристосування виробів і по слуг до вимог кожного окремого споживача (причому незалежно від того, про спожи вача яких товарів ідеться — споживчих чи промислових). Протилежний підхід — роз робляти універсальний, однаковий для всіх споживачів товар. У принципі обидва ці підходи існують на практиці, наприклад, унікальне устаткування для атомних станцій, медичних лабораторій у першому варіанті, і єдиний квиток на всі види громадського транспорту в другому.
Проте зрозуміло, що обидва підходи — не ідеальні. Перший — занадто дорогий, другий своїм "універсалізмом" нехтує розбіжності, які властиві різним покупцям. По трібен компроміс, за якого, з одного боку, враховувалися б відмінності споживачів (їхні вимоги до товару, уподобання, інтенсивність споживання), а з іншого, з'являла ся б можливість досягти фінансової мети фірми. Таким компромісом можна вважати сегментування ринку.
Сегментування ринку — розподіл споживачів на групи (сегменти), які відрізняються відносною однорідністю попиту, смаків, уподобань або реакцією на ті чи Інші види маркетингової діяльності.
Зазначимо, що сегментування є вимушеною формою пристосування фірми до вимог ринку, на якому вона діє.
Кінцева мета сегментування цільового ринку — вибір сегмента (або сегментів) спо живачів, на задоволення потреб якого буде зорієнтована діяльність фірми.
Напрямами сегментування, крім сегментування ринку за групами споживачів, може бути також сегментування за параметрами товару (наприклад, розподіл ринку на това ри; товари, що пропонуються на ринку за високими, середніми, низькими цінами), а також сегментування ринку за основними конкурентами.
8 ( 74 ). Розробляючи плани маркетингу, зорієнтовані на організації-споживачі, варто передусім розібратися з основними характерис тиками майбутніх клієнтів: галузь спеціалізації, озміри, використовувані ресурси, розташування, придбані товари І послуги. Класи фікуються організації-споживачі так 1) виробники товару або ринок підприємств; 2) урядові установи; 3) оптова тор гівля;' 4) роздрібна торгівля; 5) некомерційні організації. Найбільше уваги приділимо ринкові товарів промислового призначення, який, по суті, є сукупністю осіб, організацій, що скуповують товари і послуги з метою подальшого використання їх для виробництва інших товарів і послуґ, які, в свою, чергу, здаються в оренду або поставляються Іншим споживачам. Основні галузі, що становлять ринок товарів промислового призначення, показано на . Се ред них — гірничодобувна, обробна, будівництво, транспорт, кому нальне господарство, зв'язок, сільське, лісне і рибне господарства тощо! Займаючись промисловим маркетингом, фірма дещо інакше будує свою діяльність, ніж на споживчому ринку. Основні відмін ності між організаціями-споживачами та кінцевими споживачами (споживчим ринком) у- сконцентрованому .вигляді показано на рис. 7.3. У чому вони полягають?
1. Ринок товарів виробничого призначення ( ТВП ) географічно сконцентрований, тоді як ринок товарів кінцевих споживачів (ТКС) характеризується географічною децентралізацією. І це зрозуміло, оскільки виробництвом тих же, скажімо, автобусів в Україні зай мається Львівський автобусний завод, «Таврі!»'— «Автобаз», устаткуванням полімерного машинобудування — київське об'єднання
«Більшовик», плавкою чавуну і сталі Макіївський металургійний комбінат тощо. Тобто, на ринку ТВП набагато менше споживачів, ніж на ринку ТКС. Однак вони значніші.
2. Попит організацій залежить від попиту кінцевих споживачів; бо, якщо попит на кінцевий товар послаблюється, тут же понижу ється попит і на відповідні товари промислового призначення.
Товари виробничого призначення (промислові товари) — це товари, призначені для використання у виробничому ' процесі, для перепродажу або здавання в оренду.
Товари промислового призначення поділяють:
- залежно від призначення і особливостей використання — на товари, що витрачаються при використанні (сировина, природне паливо), та товари, що втрачають при використанні свій ресурс (машини, обладнання);
- залежно від характеру і терміну використання та ролі в технологічному процесі виділяють такі групи товарів промислового призначення:
— капітальне устаткування — будівлі, споруди, стаціонарні установки; —допоміжне устаткування — рухоме виробниче обладнання та Інструмент;
— сировина — продукти природи, призначені для подальшого використан ня, які, в свою чергу, можуть бути мінерального (нафта, природний газ} та натурального походження (бавовна, риба, пшениця, деревина);
— напівфабрикати та деталі — товари, які стають частиною готової продукції;
матеріали — товари, які є результатом переробки сировини;
- послуги виробничого призначення включають:
— виробничі послуги (послуги з технічного обслуговування та ремонту обладнання, інжиніринг, лізинг);
— розподільчі послуги (комерційні, транспортні);
— професійні послуги (фінансові, інформаційні, консалтингові, банківські, реклами, страхування);
— громадські послуги (наприклад, освітні послуги).
Зазначимо особливості маркетингових стратегій різних груп товарів виробничого призначення.
Капітальне та допоміжне устаткування. Можливість отримати замовлення на будівництво стаціонарних споруд або на поставку устаткування передусім пов'язана із готовністю виробника виготовити устаткування за специфікацією замовника. Щодо реклами як складової комплексу маркетингу, то вона набуває тут значно меншого значення.
Сировина. Природні матеріали (вугілля, газ), враховуючи їхню однорідність, об межують можливості фірми щодо застосування певного спектра маркетингових заходів. Найважливішими факторами при виборі постачальника залишаються ціна і надійність поставок.
Напівфабрикати та комплектуючі деталі. Ціна на товари цієї групи — найважливіший фактор впливу на покупця. Але не лише ціна. Слід додати ще один, на перший погляд, абсолютно не економічний фактор — довіра до партнера. Щодо комплектуючих дета лей, до ціни слід зазначити важливість послуг, які постачальник пропонує покупцеві.
Матеріали. Основними факторами, що впливають на вибір постачальників мате ріалів, є ціна.
Послуги, як споживчі, так І виробничого призначення, враховуючи їхній нематеріальний характер, вимагають постійного контролю якості, більшість складових якої стосується і саме роботи персоналу, п'ятого "Р" маркетингу (компетентність, ввічливість тощо).
Кожний товар має певну споживчу цінність для покупця, адже саме для задоволення певних потреб він і створюється.
9 ( 86). Охарактеризуйте які основні фактори, що впливають на поведінку покупців.
Завдання маркетингу полягає у вивчені впливу факторів на вузькі сегменти ринку й створення найтиповішої картини такого впливу. На поведінку споживача впливають психологічні, особистісні, соціокультурні фактори, фактори ситуаційного впливу, а також комплекс маркетингу фірми-виробника певного товару (табл. 9.1).
Таблиця 9.1.
Фактори, що впливають на поведінку споживача
Фактори
Психологічні
Мотивація Сприйняття,засвоєння Переконання Ставлення
Особистісні
Вік, стать, сімейний статус, етап життєвого циклу сім’ї Професія,освіта,рівеньдоходів Тип особистості, стиль життя
Соціокультурні
Референтні групи Сім’я Соціальна роль і статус Культура й субкультура, суспільний клас
Вплив комплексу маркетингу
Товарна маркетингова політика Цінова політика Збутова політика Комунікаційна політика
Фактори ситуаційного впливу
Зміни в макросередовищі Зміни обставин у покупця Атмосфера в магазині, дії інших покупців
Психологічні фактори враховують те, що людина – не машина, і від неї неможливо чекати однозначного реагування. Тому треба враховувати її мотивацію, сприйняття, засвоєння інформації, вироблення певних переконань та ставлення до покупки.
Поведінку споживача при покупці товару переважно визначають і фактори соціокультурного впливу. Зокрема, суттєвий вплив мають референтні групи. Референтні групи – це групи людей, які безпосередньо або опосередковано впливають на поведінку споживача (членські або первинні колективи, сім’я).
До факторів-збудників, які визначають поведінку покупця, належать і фактори ситуаційного впливу:
зміни в макросередовищі, зокрема, економічна ситуація в країні, рівень науково-технічного прогресу, зміна форми власності;
зміни обставин у покупця, зокрема, зміни його фінансового стану, зміни в ціні даного товару, виникнення необхідності іншої покупки, зміни настрою покупця;
атмосфера в магазині, дії інших покупців, які можуть і стимулювати акт купівлі, і протидіяти його здійсненню.
Загалом фактори, які впливають на купівельну поведінку покупця, можна поділити на дві групи: контрольовані та неконтрольовані з боку підприємства. Психологічні, особистісні, соціокультурні фактори та фактори ситуаційного впливу не підлягають контролю з боку підприємства. Їх треба постійно досліджувати та враховувати в маркетинговій програмі підприємства.
Менеджерам з маркетингу важливо розуміти, як під впливом проаналізованих факторів відбувається процес прийняття споживачем рішення про покупку, з яких етапів складається цей процес.
10 ( 100 ). Кон'юнктура ринку є станом економіки загалом, окремої галузі або конкретного товарного ринку, що формується певними чинниками і виражається в конкретних показниках. До чинників, які впливають на кон'юнктуру ринку, належать стихійні лиха, соціальні та політичні конфлікти, науково-технічний прогрес, рівень монополізації, валютна та кредитно-грошова системи, державне регулювання економіки, енергетичні та екологічні проблеми, сезонність, стан інформаційних систем та ін.
Показники, які зумовлюють кон'юнктуру ринку, наведено на схемі 10.1.
Рис. 10.1. Показники кон’юктури ринку
Вивчення попиту. З'ясування попиту має важливе значення для дослідження можливостей ринку, планування маркетингових зусиль і визначення їх ефективності. В умовах посилення конкуренції й загострення проблем реалізації товарів безпосередній контакт із споживачем є обов'язковим чинником підтримки конкурентоспроможності.
Існує кілька аспектів визначення попиту, якими може оперувати будь-яка компанія: регіональний, товарний і часовий. У першому випадку ринок поділяють на певні географічні зони, у другому — за видами товарів певної галузі, обсягами продажу товарів конкретної фірми, конкретною назвою товару тощо. Часовий аспект — це прогнозування рівнів попиту залежно від термінів (довгостроковий та короткостроковий попит).
Кожний окремий рівень попиту застосовують для досягнення певної мети. Фірма може здійснити короткострокове прогнозування попиту на певний товар для того, щоб отримати дані про обсяги закупівлі сировини, спланувати виробництво, скласти графік фінансування. Вона може спрогнозувати регіональний попит на основний вид своєї продукції на перспективу з метою обґрунтування рішення щодо можливого розширення ринку.
Потенційний ринок складається з покупців, які виявляють інтерес до певних пропозицій, але цього недостатньо для здійснення купівлі. Потенційні покупці повинні мати адекватний дохід, тобто купівельну спроможність. Тому розмір ринку є функцією зацікавленості та доходу. Отже, готівковий ринок складається з покупців, які зацікавлені в покупці, мають дохід і перебувають на ринку в конкретному місці та в певний час. Крім того, окремі покупці є досить "кваліфікованими" для участі в купівлях. Сукупність таких покупців становить ринок, який обслуговує фірма. Визначаючи попит, потрібно розрізняти ринковий попит і попит на товари конкретної фірми. Перш ніж оцінювати можливості продажу своєї продукції, кожна компанія, як правило, має вивчити ринковий попит.
Ринковий попит — кількість товарів, що буде придбана певною групою покупців у певному регіоні у визначений період і в певному маркетинговому оточенні за умови конкретної маркетингової програми. Ринковий попит виражається в натуральних, вартісних показниках або у відносних величинах.
Список використаної літератури:
Гаркавенко В. О. Маркетинг: теорія і практика: Навч. посібник. – К.: Вища шк., 1994. – 327 с.
Маркетинг: основи теорії та практики: Навчальний посібник/ За загальною редакцією В. В. Липчука. – 3 – тє вид., випр. і доп. – Львів: «Магнолія 2006», 2007. – 288 с.
Примак Т. О. Маркетинг. Навчальний посібник. – К.: Центр навчальної літератури, 2005. – 328 с.
Маркетинг для магістрів: Навчальний посібник/ За заг. ред. д.е.н. проф. С. М. Ілляшенка. – Суми: ВТД «Університетська книга», 2007. – 928 с.
18.01.2013 15:01-
Ділись своїми роботами та отримуй миттєві бонуси!
0%
Оголошення від адміністратора