Подякувати Студентському архіву довільною сумою
Admin
26.02.2023 12:38
Дякуємо, що користуєтесь нашим архівом!
ВИДИ ПОПИТУ ТА ЗАВДАННЯ МАРКЕТИНГУ
Інформація про навчальний заклад
ВУЗ:
Національний університет водного господарства та природокористування
Інститут:
Не вказано
Факультет:
Не вказано
Кафедра:
Кафедра економіки підприємства
Інформація про роботу
Рік:
2011
Тип роботи:
Самостійна робота
Предмет:
Маркетинг
Частина тексту файла (без зображень, графіків і формул):
Міністерство освіти, науки, молоді та спорту
Національний університет водного господарства та природокористування
Кафедра економіки підприємства
ЗВІТ ПРО САМОСТІЙНУ РОБОТУ
З КУРСУ «МАРКЕТИНГ» НА ТЕМУ:
«ВИДИ ПОПИТУ ТА ЗАВДАННЯ МАРКЕТИНГУ»
Рівне 2011
СУТНІСТЬ МАРКЕТИНГУ ТА ЙОГО КОНЦЕПЦІЯ
ІСТОРИЧНА ДОВІДКА
Маркетинг (від англ. market – ринок, торгівля) виник на початку XX ст. у США і буквально означає „дія в умовах ринку”, „ринкова діяльність”, „робота з ринком”. Першим, хто вказав на його значимість для підприємств та організацій, був американський підприємець Мак-Кормік, який впровадив у практику міжнародної компанії прибиральних машин маркетингові дослідження, концепцію цільового ринку, цінову політику [13]. Першим підприємцем, орієнтованим на споживача, також вважають Мак-Корміка, який використав прийоми маркетингу, стимулюючи наданням їм післяпродажних послуг, кредитів, визначаючи ефективні канали розподілу своєї продукції [6]. Перше визначення маркетингу належить Р. Батлеру та А. Шоу, які визначили його як діяльність, що сприяє продажу [8]. Ще у 1905 р. в університеті Пенсільванія відомий американський економіст В. Креусі вів цикл лекцій „Маркетинг продукції”. На початку XX ст. в окремих компаніях, фірмах, організаціях і установах США з’явилися відділи маркетингу, які досліджували ринки, розробляли рекламу, формували збутову мережу та виконували інші функції маркетингу.
Своїми історичними коріннями маркетинг сягає XVIIст. (табл. 1.1), однак найбільшого розвитку він набув на початку 50-х років XX століття. Уже в 60-ті роки більшість американських, а також ряд європейських компаній і фірм визнали ефективність маркетингу і він став основою їхньої ринкової стратегії з відповідними принципами, формами, методами і концепціями управління.
На базі Національної Асоціації Маркетингу США було створено Американське Товариство Маркетингу, яке у 1973 році перейменували в Американську Асоціацію Маркетингу. Згодом виникають регіональні та міжнародні маркетингові організації в Японії, Західній Європі – це Європейське товариство дослідження маркетингу, Європейська академія маркетингу та ін. Створюється також Світова Асоціація Маркетингу. Сьогодні на принципах маркетингу здійснюють свою ринкову діяльність більшість компаній, фірм і організацій усіх економічно розвинутих країн світу (США, Японія, ФРН, Франція та ін.).
Таблиця 1.1
Хронологія та деякі факти формування маркетингу [8]
Дата
Країна
Факти формування маркетингу
1
2
3
XVII
Японія
В Токіо відкрився перший у світі універмаг
1639 р.
Італія
Видано книгу Г.Берна „Торговець”
1751 р.
Франція
Видано книгу Ж.Саварта „Успішний торговець”
1772 р.
Німеччина
Видано книгу К.Людовика „Нарис закінченої купецької системи”
1804 р.
Німеччина
Видано книгу Й.Лойха „Система торгівлі”
1880 р.
Німеччина
Видано книгу Г.Веле „Реклама”
1901-1905 рр.
США
Навчальні дисципліни „Маркетинг продукції” та „Методи маркетингу” включено до навчальних програм економічних факультетів провідних університетів
1908 р.
США
Створено першу маркетингову дослідницьку фірму
1911 р.
США
Організовані перші відділи маркетингу в провідних корпораціях
1914 р.
Німеччина
Видано книгу В.Матейї та Р.Зейферта „Реклама купця”
1915 р.
США
Створено асоціацію викладачів курсу реклами
1926 р.
США
Створено Американську національну асоціацію викладачів маркетингу та реклами
1931 р.
США
Створено Американське товариство маркетингу
1936 р.
США
Вихід першого випуску часопису „Маркетинг”
1964 р.
США
Вихід першого випуску часопису „Маркетингові дослідження”
1967 р.
США
Вихід першого випуску часопису „Маркетингові новини”
1973 р.
США
Створено Американське товариство маркетингу
1974 р.
СРСР
Вихід першого збірника перекладів з циклу
„Маркетинг”
1992 р.
Україна
Видано перший україномовний навчальний посібник С.Гончарова і В.Дупляка „Основи
менеджменту і маркетингу”
продовження табл. 1.1
1
2
3
1993-1995 рр.
Україна
Організовані перші відділи маркетингу в провідних акціонерних товариствах
1997 р.
Україна
Створено Українську асоціацію маркетингу
1997 р.
Україна
Видано перший випуск часопису „Маркетинг в Україні”
Становлення української школи маркетингу відбувалося впродовж тривалого часу та пройшло декілька етапів.
Перший етап (середина 60-х років) – це період, коли переважна більшість провідних вітчизняних економістів розглядали маркетинг як один з інструментів капіталістичних підприємств, спрямований на досягнення класових цілей буржуазії за рахунок пограбування й обдурювання трудящих в системі „загниваючого” капіталізму. Такий підхід заперечував позитивні елементи маркетингу, а як антипод і як доказ проти використання його механізму в більшості економічних наукових праць і в офіційних матеріалах пропагувалися „переваги” централізованої системи розподілу товарів та надання послуг.
Другий етап (70-ті – початок 80-х років) пов’язаний з послідовною переоцінкою ролі та значення маркетингу як інструменту управління комерційними відносинами, як основної концепції ринкової економіки. Саме в цей час в працях окремих економістів стали з’являтися об’єктивні оцінки маркетингу. Дедалі більше фахівців вбачали у його інструментаріях, методах і заходах систему стимулів і важелів, потенційно сприйнятну для використання в умовах планово-директивної економіки.
Третій етап (середина 80-х – початок 90-х років) характеризується переважно новим сприйняттям вітчизняними економістами маркетингу у всіх його проявах. Причому, багато фахівців вважали, що за всієї важливості теоретичних розробок у цій галузі треба, не очікуючи завершення наукових досліджень і дискусій, переходити до практичного його освоєння.
Четвертий етап (середина 90-х – початок ХХІ ст.) – це був час, коли інтенсивно створювалися кафедри маркетингу у відповідних ВНЗ України, розроблялись навчальні плани і програми курсів з маркетингу. Паралельно відбувався активний процес згуртування провідних маркетингових фахівців у плані розробки загальних методологічних підходів до розуміння сучасної концепції маркетингу, що завершився створенням у 1997 р. Української асоціації маркетингу та виданням першого фахового часопису „Маркетинг в Україні”. З цього періоду розпочинається новий етап у формуванні національної школи маркетингу.
Маркетинг, як навчальна дисципліна, нині увійшов до програм університетів і коледжів, шкіл з підготовки управлінців різних галузей. Видається навчальна і монографічна література, створюються чисельні курси з підготовки та підвищення кваліфікації фахівців у цій галузі.
Вивчаючи історію маркетингу, потрібно розуміти, що його окремі елементи й підходи були сформовані на різних етапах розвитку ринку. Тому зараз відомі десятки його визначень, а об’єднує їх концептуальне його розуміння.
Наведемо кілька найбільш поширених визначень маркетингу [8].
Маркетинг – це система взаємопов’язаних дій щодо планування та втілення в життя задуму, ціноутворення, просування та розподілу ідей, товарів, послуг завдяки обміну, який задовольняє потреби.
Маркетинг – це комплексний системний підхід до вирішення проблем ринку, що охоплює всі стадії руху товарів чи послуг, розробку програми діяльності та збуту продукції чи послуг.
Маркетинг – це вміння знайти потребу і задовільнити її.
Маркетинг – це війна, в якій конкурент є вашим супротивником, а споживач – територією, яка підлягає завоюванню.
Наведені визначення маркетингу не слід розглядати суто хронологічно. Практично будь-яке з них можна знайти в сучасній економічній літературі. При єдиному підході до сутності маркетингу в кожній країні існують свої особливості, які виявляються у практиці господарювання, вивчаються і узагальнюються, даючи теоретикам основу для роздумів і висновків.
ОСНОВНІ ПОНЯТТЯ МАРКЕТИНГУ
У теорії і практиці маркетингу існують певні засадні поняття і дуже важливим є їх розуміння і використання в різних ринкових ситуаціях. Серед них найважливішими є такі.
Нужда – почуття людей, організацій, спричинені нестачею чогось.
Потреба – нужда, яка набула конкретної форми відповідно до соціально-культурних та психологічних особливостей людини. Потреби постають та існують незалежно від волі і бажання операторів ринку, які лише намагаються їх розпізнати та задовольнити.
Класифікація потреб А. Маслоу поділяє їх на дві категорії та п’ять рівнів (рис.1.1). В Україні первинні потреби людей задовольняються лише на 70% (самозбереження) – 80% (фізіологічні). Потреби на повноцінну якісну освіту (соціальні) задовольняються лише на 50%. Знання теорії потреб, їхньої класифікації особливо важливі у сучасних концепціях маркетингу, де вони стали головним орієнтиром ринкової діяльності.
/
Рис.1.1. Ієрархія потреб і мотивів
Цінності – загальне переконання стосовно того, що добре, що погано, або що є несуттєвим у житті. Згідно з теорією Рокіча існують два типи цінностей [16]: термінальні – переконання людей щодо мети і кінцевого стану, якого прагнуть (щастя, добробут, освіта тощо) й інструментальні – уявлення про бажані методи поведінки з метою досягнення термінальних цінностей (сміливість, відповідальність, самоконтроль).
Найуживанішою у маркетингу є класифікація цінностей за Шетом, Ньюманом та Гроссом (1991р.), яка розподіляє їх на функціональні, соціальні, емоційні, епістемічні та умовні [8]. Окрім цього, розрізняють цінності суспільства, підприємства, організації, товару, послуги тощо.
Запити – це потреби, що набрали специфічної конкретної форми відповідно до системи цінностей індивіда. Побажання можна розуміти як у вузькому (попит на конкретні товари й послуги), так і в широкому сенсі цього слова (спокій, безпека, задоволення, гарантії тощо). Основними побажаннями споживачів є якість товарів та послуг, широкий їх асортимент, збереження, компетентність продавців. Таким чином, запити споживачів залежать від поведінки виробників і можуть формуватися ними.
Попит – суспільна або особиста потреба в матеріальних благах, цілях, засобах виробництва, предметах споживання, послугах, що забезпечена купівельною здатністю споживачів чи замовників. Розрізняють кілька видів попиту на товари і послуги [8]:
негативний – покупець може, але не хоче купувати товар, оскільки ставиться до нього негативно;
нульовий – покупець може купити, але не купує даний товар, оскільки ставиться до нього байдуже або й взагалі не знає про його існування;
спадний – обсяги закупівель зменшуються, як правило, через втрату товаром ринкової привабливості;
нерегулярний (сезонний, непостійний) – обсяги закупівель товару коливаються протягом року;
креативний (прихований) – попит, що існує у вигляді запитів або окремих покупок;
повноцінний – досить високий з погляду комерційної вигоди продавця;
оманливий – повноцінний протягом короткого часу, але такий, що не має перспектив у майбутньому;
ажіотажний – високий, але штучно створений і тому нетривалий;
небажаний (нераціональний) – на товари, небезпечні для здоров’я, або небажані з етичних, або соціальних стандартів суспільства (тютюнові вироби, алкоголь, наркотики);
повсякденний (перманентний) – майже постійні обсяги продажу за короткі проміжки часу (день, тиждень, місяць);
особливий – на унікальні та ексклюзивні товари та послуги;
інфляційний – на товари, які купують з метою збереження грошових заощаджень від інфляції.
Існує дев’яносто типів вимірювання попиту з урахуванням:
Територіального рівня: світ, країна, регіон, територія, споживач.
Продуктового рівня: загальний продаж, продаж у галузі, продаж фірми, продуктова лінія, продуктова форма, продуктовий пункт;
Тривалості: короткочасний (1–2 роки), середній (2–5 років), довготривалий (більше 5 років).
Товар – це продукція, виготовлена на продаж, або все, що може задовольнити потребу і пропонується ринком з метою придбання, використання чи споживання (вироби, послуги, ідеї тощо).
Маркетингова класифікація товарів поділяє їх за такими критеріями [8]:
призначенням – товари виробничого та споживчого попиту;
терміном використання – товари короткотермінового та тривалого використання;
способом виготовлення – стандартні та унікальні;
рівнем ринкової новизни – традиційні, модифікаційні, товари-новинки;
характером використання та рівнем ціни – товари регулярного та вибіркового попиту, престижні товари, предмети розкошів.
Товари споживчого попиту можна додатково класифікувати за такими групами: повсякденного попиту, попереднього вибору, специфічного попиту, пасивного попиту.
Товари виробничо-технічного призначення поділяються на: сировину, матеріали, напівфабрикати, комплектуючі вироби, будинки і споруди, допоміжне обладнання і матеріали.
Послуга – це будь-який захід або вигода, які одна сторона може запропонувати іншій і є невловимі, і не призводять до оволодіння будь-чим [13]. Виробництво послуг може бути, а може і не бути пов’язане з товаром у його матеріальному вигляді. Можна стверджувати, що послуга – це „невидимий товар”, що продається не як результат виробництва, а як діяльність. В умовах ринкової економіки послуга є товаром. Вона має як мінову вартість, так і корисність. Але це товар специфічний, що має ряд характеристик, які відрізняють послуги від товарів матеріальних. Їх особливості такі [8]:
нематеріальність;
зміна якості в часі;
невіддільність від джерела;
неможливість накопичення.
Маркетингова класифікація послуг передбачає їх розподіл залежно від:
способу виконання (машинами чи людьми);
присутності клієнта (обов’язкової чи ні);
мотивів отримання (особистих чи ділових потреб);
форми надання (індивідуальної чи масової);
характеру споживача (організація, підприємство, особа);
можливої матеріалізації (зготована їжа, пошитий одяг, духовна потреба тощо);
матеріальної форми (відчутної чи невідчутної).
Вартість – це комплексне поняття, яке включає споживчу корисність (набір функціональних можливостей товару) і вартість споживання. Грошовим виразом вартості товару є його ціна.
Задоволення – це вибір конкретного товару споживачем із сукупності подібних до нього. Вибраний товар мусить мати найвищу корисність і забезпечувати високий рівень задоволення потреб. Існують два типи задоволення товаром:
функціональне (задоволення від придбання товару з більш високими функціональними можливостями);
психологічне (задоволення від придбання товару, який підвищує престиж споживача: дорогий одяг, новий автомобіль, коштовності, антикваріат тощо).
Задоволення потреб споживачів відбувається через обмін.
Обмін – це акт отримання того чи іншого блага з пропозицією чогось іншого. Розрізняють товарно-грошовий (гроші – товар чи товар – гроші) і бартерний (товар – товар) обмін. Комерційний обмін цінностями між двома сторонами здійснюють за допомогою угоди, в якій кожен з її учасників визнає, що вона є вигідною для нього.
Процес обміну здійснюється за трьох умов: домовленості про цінність предмета, комунікації сторін, передавання цінностей.
Якість – користь, яку споживач здобуває від товару чи послуги. Вона щільно пов’язана зі споживчою вартістю та задоволенням. У вузькому значенні якість можна визначити як „відсутність дефектів”. За визначенням Американського товариства з контролю за якістю: якість – це сукупність властивостей та характеристик товару (послуги), завдяки яким товар (послуга) здатний задовольнити потребу споживача.
Загальне управління якістю (Total quality management – TQM) – це система організації праці, при якій всі робітники підприємства, на всіх рівнях, беруть участь у безперервному процесі поліпшення якості товарів, послуг та процесу виробництва. Багато товаровиробників робить ставку на отримання прибутку за рахунок високої якості. Це означає, що виробник пропонує споживачеві той рівень якості, якого він потребує, а споживач охоче платить за цей рівень якості, в результаті чого обсяг продажу збільшується, а прибуток зростає.
В 1993 році заснували Європейську премію якості і розробили систему стандартів якості під назвою ISO 9000 (International Standards Organization – Міжнародна організація зі стандартизації). Щоб отримати сертифікат ISO, виробники повинні пройти шестимісячну перевірку якості, яку проводить експерт ISO.
За станом на кінець 2009 р. більше 500 європейських університетів та вищих шкіл отримали сертифікати ISO, які засвідчують про підготовку фахівців в цих навчальних закладах на рівні європейських стандартів. На жаль, в Україні, яка має більше 900 вищих навчальних закладів різного типу, лише 10 університетів мають такий високий статус.
Система управління якістю базується на ряді постулатів:
якість оцінює споживач;
якість повинна проявлятись як в товарах підприємства, так і у всіх сферах його діяльності;
якість потребує участі кожного працівника підприємства;
підвищувати якість можна завжди;
якість не може коштувати забагато;
якість – необхідна, але не завжди достатня умова.
Угода – комерційний обмін товарами, послугами, ідеями між фізичними, юридичними та іншими особами; правовий акт, що є підставою для виникнення або припинення правовідносин. Залежно від кількості осіб, суб’єктів угоди – вони можуть бути одно-, дво- або багатосторонніми. Угода є дійсною, якщо вона оформлена і підписана (затверджена) відповідно до чинного законодавства.
Прикладом може бути угода, яка укладається за вимогами ЄКТС між студентом та ВНЗ на отримання якісної вищої освіти або на предмет тимчасового (мобільного) навчання впродовж певного часу в іншому ВНЗ України або Європи.
РИНОК
Ринок – це сукупність відносин власності між покупцями і продавцями товарів і послуг та механізм забезпечення цього процесу.
Залежно від співвідношення попиту і пропозиції розрізняють ринки продавців (попит перевищує пропозицію) і покупців (пропозиція перевищує попит). Окрім цього, виділяють такі типи ринків:
конкурентні, олігопольні та монопольні;
товарів, капіталу, робочої сили, цінних паперів;
внутрішні та зовнішні;
вільні (відкриті), закриті та регульовані;
споживчі, виробничі та торгові;
закупівель та збуту;
цільові, побічні та „зони байдужості”.
Окрім того, ринки розрізняють за галузевою приналежністю, географією, розміщенням, комплексом потреб тощо.
Організаційні форми ринку: базар, магазин, ярмарок, біржа, аукціон, тендер, виставка.
Суб’єкти ринку – це фірми, підприємства, організації чи окремі особи, між якими існують маркетингові зв’язки.
В побутовому розумінні ринок – це місце обміну результатами праці людей. В економічному розумінні ринок – це організація господарських зв’язків, за допомогою яких взаємодіють покупці і продавці товарів, щоб визначити ціни і кількість необхідних суспільству продуктів та послуг. Ринок являє собою центральну категорію будь-якого економічного механізму, заснованого на обміні, і виявляє горизонтальні економічні зв’язки між спроможними виробниками і споживачами.
Передумовою виникнення ринку є, з одного боку, суспільний поділ праці і спеціалізація виробництва, з іншого – індивідуальна приватна власність на продукти праці з боку рівноправних власників.
В найзагальнішому вигляді ринок визначається як просторово-тимчасове поле реалізації відносин товарного виробництва і діяльності самостійних суверенних суб’єктів економічного зв’язку.
Ринок класифікують за предметами купівлі-продажу, масштабом та формами організації.
За предметами купівлі-продажу виділяють ринки: споживачів, засобів виробництва, робочої сили, капіталів, спеціальні (нафтовий, автомобільний, комп’ютерів тощо).
За масштабами діяльності ринки поділяються на:
світовий (міжнародний, зовнішній), який охоплює відносини між національними економіками різних країн;
національний (внутрішній), який утворюється в межах однієї держави;
місцевий (регіональний), який охоплює зв’язки виробників та споживачів окремого регіону (області, краю, міста).
Залежно від кількості учасників можна виділити три основні типи ринків: масовий, монопольний і олігопольний.
Масовий (полігопольний) ринок передбачає високий рівень конкуренції, під якою розуміють особливу форму виробничих відносин, яка виникає між виробниками або споживачами у зв’язку з обміном товарами та послугами.
Монопольний ринок передбачає одного учасника, який контролює значну частину (до 35%) попиту та пропозицій і впливає на ціну товарів та послуг. В Україні прийнято антимонопольний закон, який передбачає боротьбу з монополією, яка в нашій державі поки що сягає майже 90%.
Олігопольний ринок, де декілька учасників, передбачає синтез монополії і конкуренції в межах однієї галузі. Так, наприклад, в США чотири автомобільні корпорації („Форд”, „Крайслер”, „Дженерал моторс” і „Америкен моторс”) виробляють 90% продукції, а 21000 інших автомобільних компаній – 10%.
На кожному з цих ринків виникають специфічні умови комерційної діяльності та ринкові ситуації. Основні з них наведені в таблиці 1.2. Всі ці види ринків пов’язані між собою і знаходяться під впливом один одного, утворюючи єдиний всесвітній економічний (глобальний) ринок.
Ринок існує в таких організаційних формах: базар, магазин, ярмарок, аукціон, біржа.
Базар – це місце купівлі-продажу дрібних партій товару, в основному, продовольчого характеру.
Магазин – підприємство роздрібної торгівлі, яке обслуговує населення.
Ярмарок – ринок зразків товарів, який утворюється періодично у встановленому місці з метою укладення угод оптового продажу.
Аукціон – продаж товарів прилюдного торгу у заздалегідь встановленому місці і в обумовлений час, при цьому товари продаються покупцеві, який запропонував найвищу ціну.
Таблиця 1.2
Основні типи ринків і ринкових ситуацій
Виробники (продавці)
Споживачі (покупці)
багато
декілька
один
багато
полігополія
олігополія
монополія
декілька
олігополія
двостороння олігополія
обмежена монополія
один
монополія
обмежена
монополія
двостороння
олігополія
Біржа – найбільш поширена форма ринку товарів масового виробництва, де реалізуються їхні великі партії за зразками. В цій формі функціонують також ринок робочої сили та ринок капіталів (цінних паперів).
До числа ринкових індикаторів належать:
1.Попит (згода купити товар або послугу).
2.Пропозиція (сукупність товарів і послуг).
З.Ціна (грошовий вираз вартості товару або послуги).
4.Наявність вільної робочої сили.
5.Ціна робочої сили (рівень зарплати).
6.Наявність вільних коштів у населення.
7.Валютний курс (ціна однієї валюти в грошових одиницях інших країн).
Умови існування ринку:
право кожного підприємства чи людини виробляти, продавати і купувати все, що завгодно, в рамках закону та вимог суспільної моралі;
право вільної купівлі і продажу на будь-якому ринку за вільною ціною, на яку є покупець;
конкуренція товаровиробників;
зміна цін під дією попиту та пропозиції;
розвинута кредитно-грошова система.
Виключення з цієї системи однієї з них паралізує всю систему ринкових відносин. У формуванні та розвитку ринку значну роль відіграють фінансово-кредитні установи, парламент, уряд, регіональні та муніципальні органи управління, соціальні групи, партії та рухи, засоби інформації тощо.
Існують певні правила та етика ринкових відносин, які передбачають:
безумовне виконання підписаних угод та контрактів;
визнання діловою людиною своїх недоробок в укладеній угоді і готовність відшкодувати пов’язані з цим збитки та одночасно не користуватись скрутним становищем партнера;
повна довіра ділових партнерів у ставленні один до одного;
прийняття „на віру” всього, що говорить та робить партнер, вміння будь-що дотримуватись слова.
Кожний учасник ринку в своїй діяльності використовує свій інструментарій:
продавець: товар, ціну, рекламу, мережу збуту, сервіс;
покупець: комплекс методів оцінки і вибору товару;
законодавець: регулюючі законоположення;
фінансово-кредитні установи: політику кредитування та фінансування;
соціальні групи і партії: інформаційний вплив.
Таким чином, ринок виконує такі основні функції:
1.Регулюючу (виробництво товарів і послуг).
2.Контролюючу (відповідність товарів витратам праці і ціні).
3.Розподільчу (забезпечує збалансованість економіки).
4.Стимулюючу (підвищення продуктивності праці).
5.Інформаційну (інформує про стан справ у господарській діяльності).
Ринок – це життєвий простір будь-якої країни. Він наповнений внутрішньою динамікою і драматизмом, оскільки ринкові відносини існують в зіткненні інтересів продавців з інтересами покупців, які мають протилежне спрямування. Однак ринком керує не випадок, а об’єктивна необхідність, яка встановлює твердий порядок в їх відносинах, а механізм здійснення цієї необхідності базується на трьох складових: товар, гроші, ціна.
Таким чином, ринок – це складна економічна система, вивчення якої передбачає використання методології системного аналізу моделі замкненого кругового потоку ділової активності.
КОНЦЕПЦІЇ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОМ
Управління маркетингом – це аналіз, планування, реалізація та контроль програм, які спрямовані на створення, підтримку та розширення вигідних відносин з цільовим покупцем для досягнення глобальних цілей підприємства. Таким чином, управління маркетингом спрямовані на управління попитом, яке передбачає управління стосунками зі споживачами.
За час свого існування концепція управління маркетингом пройшла тривалий шлях еволюційного розвитку (табл.1.3).
Таблиця 1.3
Еволюція концепції управління маркетингом [10]
Концепція управління маркетингом
Час
поширення
Центр
уваги
Інструментарій
Ринкові
орієнтири
1
2
3
4
5
Виробнича
Кінець ХІХ-початок
ХХ ст.
Виробництво
Обсяги виробництва, собівартість
Попит
Товарна
До середини 20-х років ХХ ст.
Товар
(послуга)
Якість,
характеристики, асортимент
Попит
Збутова
(комерційна)
До середини 30-х років ХХ ст.
Система збуту
Методи торгівлі, мистецтво продажу, канали розподілу, посередники
Попит
Ринкового маркетингу
До кінця
60-х років ХХ ст.
Споживачі
Маркетингові дослідження, програми маркетингу, маркетинговий інструментарій
Потреби
Соціально-етичного маркетингу
З середини 70-х років ХХ ст.
Суспільство
Стратегічні плани і програми
маркетингу
Потреби, запити
Концепція вдосконалення виробництва. Сутність її у тому, що споживач буде й надалі задоволений товаром, який є у продажу. Маркетинг вважається допоміжною функцією, а головні зусилля управління слід спрямувати на вдосконалення виробництва та збуту.
Така концепція актуальна у двох випадках: коли попит на товар перевищує пропозицію; коли собівартість товару надто висока і підвищення продуктивності дозволяє її понизити. Г.Форд, наприклад, прагнув довести виробництво своїх автомобілів Model T до досконалості, щоб їх вартість знизилась і він став доступним максимальній кількості споживачів [8].
Проте ця концепція приховує в собі небезпеку того, що на якомусь етапі товаровиробник може вирішити, що для нього виробничі проблеми важливіші за всі інші, у тому числі важливіше задоволення потреби споживача.
Концепція вдосконалення товару. Вона полягає у тому, що споживач надасть перевагу товару, який має високий рівень якості та нові можливості. Отже, усі зусилля потрібно спрямувати на безперервне вдосконалення своєї продукції. Є товаровиробники, які впевнені в тім, що якщо вони можуть створити ідеальний товар, то світ стане за ним в чергу. Але навіть найкращий товар не буде продаватись, якщо його дизайн, упаковка та ціна не влаштовують покупців.
Проте концепція вдосконалення товару обертається іноді маркетинговою „короткозорістю”. Наприклад, українська залізниця довгий час помилялась, вважаючи, що споживачам потрібен потяг, а не засіб пересування, вони своєчасно не помітили зростаючої конкуренції з боку вантажних та легкових автомобілів, автобусів тощо. Практично усі ВНЗ недержавної форми власності України впевнені, що випускники середніх шкіл бажають отримати гуманітарну освіту, та не бачать, наскільки збільшилась зацікавленість у технічній освіті.
Концепція інтенсифікації комерційних зусиль. В її основу покладено уявлення про те, що споживач не купуватиме товар, якщо не докласти спеціальних зусиль для його просування на ринок. Найчастіше ця концепція використовується стосовно товарів пасивного попиту (наприклад, мисливського знаряддя). В такій ситуації продавець повинен чітко визначити сегмент потенційних покупців та пояснити їм переваги своєї продукції.
Більшість компаній звертаються до цієї концепції у випадку перевиробництва. Їхня мета – продати те, що вони мають, а не виробити те, чого потребує ринок. Маркетинг, який заснований на стратегії агресивного продажу, пов’язаний з великим ризиком, тому що він орієнтований на одноразову угоду, а не створення довгострокових відносин з клієнтом. Ринкові дослідження засвідчують, що споживач не купить знову товар, яким він не задоволений. Задоволений клієнт буде розповідати про товар, який його задовольнив, в середньому трьом своїм знайомим, а незадоволений – в середньому десятьом [1].
Концепція маркетингу (рис.1.2). Вона передбачає, що досягнення фірмою своїх цілей залежить від визначення потреб та запитів цільових ринків та ефективнішого порівняно з конкурентами задоволення потреб споживача. Концепція виходить з чіткого визначення ринків збуту, орієнтується на потреби споживача, координує усі види маркетингової діяльності, які спрямовані на задоволення споживачів, та отримує прибуток зі створення довготривалих стосунків з ними.
Багато великих та широковідомих на світовому ринку компаній працюють на засадах маркетингу. Незмінно дотримуються її, наприклад, Procter & Gamble, Disney, McDonald’s. Серед українських – це кондитерська компанія „ROSHEN”, ЗАТ „Львівська кондитерська фабрика „Світоч”, фірма „Союз-Віктан” Лтд та ін.
/
Рис.1.2. Порівняння концепцій інтенсифікації
комерційних зусиль та маркетингу
Існує багато компаній і фірм, які прийняли концепцію маркетингу на словах, але насправді її не дотримуються, не реагують на зміни запитів споживача та в стратегії конкурентів.
Успішні в минулому – General Motors, IBM – втратили значні частки світового ринку, тому що не змогли пристосувати свої маркетингові стратегії до змін на ринку.
Концепція соціально-етичного маркетингу (рис.1.3). Вона полягає у тому, що спочатку компанія чи фірма визначає потреби, вимоги та інтереси цільових ринків, а потім забезпечує клієнтам найвищу споживчу цінність шляхами, які підтримують добробут клієнта та суспільства. Концепція соціально-етичного маркетингу – найсучасніша з усіх п’ятьох.
Чи завжди компанії роблять все можливе для споживачів і суспільства, якщо оцінювати їх роботу протягом десятиріч? Розглянемо, наприклад, систему ресторанів швидкого харчування. Загальна думка про їх продукцію: смачно, зручно та дешево. Однак збільшується кількість екологічних організацій та споживачів, які вважають, що гамбургери, смажені курчата, картопля-фрі та інше – нездорова їжа, дуже жирна та занадто солона, а упаковка є джерелом забруднення навколишнього середовища.
Отже, намагаючись задовольнити потреби споживачів, ці ресторани одночасно створюють загрозу своїм клієнтам та екологічні проблеми. Сьогодні все більше фірм, підприємств і компаній, приймаючи маркетингові рішення, замислюються про проблеми суспільства.
/
Рис.1.3. Схема концепції соціально-етичного маркетингу
ПРИНЦИПИ, ЗАВДАННЯ ТА ФУНКЦІЇ МАРКЕТИНГУ
Для маркетингу як сучасної філософії бізнесу і як способу діяльності, що має специфічний підхід до господарювання в умовах ринку, характерними є певні принципи, завдання та функції [8].
Основні принципи маркетингу – це:
свобода вибору способів господарювання;
оберненість до споживачів;
націленість на кінцевий результат – прибуток;
тривала перспектива розвитку підприємства;
активна ринкова політика;
науковий підхід до розв’язання маркетингових проблем;
комплексність дій;
гнучкість у досягненні поставлених цілей;
значні витрати;
наявність відповідної інфраструктури та фахівців.
Основні стратегічні завдання маркетингу полягають у:
розробці маркетингових стратегій;
визначенні й освоюванні цільових ринків;
створенні й розвитку нових товарів;
розробці маркетингових систем та програм;
формуванні побажань споживачів.
Основними тактичними завданнями маркетингу є:
виявлення існуючих і потенційних бажань споживачів;
оцінка реального і можливого попиту на товари (послуги);
обґрунтування доцільності виробництва і збуту товарів (послуг);
організація науково-дослідних та проектно-конструкторських робіт для створення нової продукції;
планування і координація виробничої, збутової і фінансової політики підприємства;
організація системи та методів збуту продукції;
управління політикою цін;
планування комплексу маркетингових комунікацій;
контроль та аудит маркетингової діяльності підприємства.
Основними функціями маркетингу є:
комплексне вивчення ринку і підприємства;
узгодження характеристик продукції з побажаннями споживачів;
розрахунок цін на продукцію та визначення системи умов оплати і знижок;
планування збуту та реалізації продукції;
забезпечення комунікаційних зв’язків зі споживачами;
гарантії та сервісне обслуговування споживачів;
контроль та аналіз маркетингової діяльності підприємства.
Ринкова практика розрізняє десятки видів маркетингу (табл.1.4).
Таблиця 1.4
Види сучасного маркетингу
№ з/п
Критерії класифікації
Види маркетингу
1
2
3
1.
Орієнтація маркетингової діяльності
продуктовий
споживчий
змішаний
2.
Сфера маркетингової діяльності
споживчих товарів
промислових товарів
ідей
місць
осіб
організаційний
торговий
3.
Термін дій
стратегічний
тактичний
оперативний
4.
Види попиту
підтримуючий
конверсійний
стимулюючий
ремаркетинг
синхромаркетинг
розвиваючий
демаркетинг
короткозорий
протидіючий
персональний
5.
Концепція маркетингу
виробничий
товарний
збутовий
ринковий
соціально-етичний
6.
Цілі діяльності
комерційний
некомерційний
7.
Види діяльності
товарний
послуг
інноваційний
продовження табл.1.4
1
2
3
8.
Рівень діяльності
макромаркетинг
мікромаркетинг
9.
Географія діяльності
внутрішній
міжнародний
10.
Рівень диференціації маркетингової діяльності
глобальний
масовий
диференційований
11.
Спосіб зв’язку зі споживачем
прямий
опосередкований
телемаркетинг
поштовий
за каталогом
віртуальний
12.
Вплив на споживача
активний
пасивний
У процесі вивчення цієї теми потрібно також докладно ознайомитись з одним із ключових понять – системою засобів маркетингу, тобто із сукупністю методів і заходів, конкретного інструментарію, який використовується для розв’язання певних ринкових завдань.
З початку 60-х років ХХ ст. систему засобів маркетингу почали називати „маркетинговою сумішшю” (marketing-mix), а з кінця 70-х років елементи цієї суміші було об’єднано в концепцію „4Р” (модель Д.Маккартні):
product – продукт, товар;
place – місце розподілу;
promotion – просування, комунікації;
price – ціна, вартість.
В сучасних умовах цю концепцію доведено до „7Р” за рахунок (модель М.Бітнера):
people – люди (споживачі, персонал фірми);
personal selling – персональний продаж;
package – упаковка.
Таке доповнення не означає чогось принципово нового, а лише підкреслює, що окремі інструменти маркетингу набувають особливого значення.
Кожна фірма чи підприємство формує власний комплекс маркетингу, виходячи з умов оточуючого середовища.
Оточуюче середовище маркетингу – це сукупність факторів, умов, організацій та сил, під впливом яких визначається предмет та об’єкт маркетингу, створюється система його засобів. Це сфера, в якій відбувається маркетингова діяльність підприємства.
Існують поняття внутрішнього та зовнішнього середовища маркетингу. Внутрішнє середовище – це мікросередовище підприємства, його місія, цілі, завдання, вище керівництво, робітники, службовці, організаційна структура маркетингу. Поняття зовнішнього середовища визначають 7 факторів:
Політична система: законодавство, урядові установи, впливові групи населення (партії, рухи).
Міжнародні фактори: економічні кризи, військові конфлікти.
Соціально-культурне середовище: культура, освіта, цінності, роль жінок, відношення до шлюбу тощо.
Економічні фактори: темпи інфляції, рівень зайнятості, міжнародний платіжний баланс, стабільність національної валюти тощо.
Ринкові фактори: демографічні умови, життєвий цикл товару, розподіл прибутків, рівень конкуренції тощо.
Технологічні фактори: можливість виготовлення нової продукції на основі НТП, використання ПЕОМ, післяпродажне обслуговування товару.
Фактори конкуренції: контроль ринку, ринкові сигнали, загрози, наслідки.
Для оцінки впливу зовнішнього середовища М.Мескон та М.Альберт пропонують таку матрицю (табл. 1.5)
Таблиця 1.5
Оцінка впливу зовнішніх факторів маркетингового середовища
Фактори
Вагомість
Вплив
Оцінка впливу
Економічні
+1((+20)
=+20
впливає
Політичні
+2((-10)
=-20
сильно впливає
Ринкові
+1((-20)
=-20
сильно впливає
Технологічні
+4((+30)
=+120
можливо впливає
Конкурентні
+1((-20)
=-20
сильно впливає
Міжнародні
+3((-30)
=-90
серйозна загроза
Соціальні
+4((+10)
=+40
впливає
Основне завдання досліджень маркетингового середовища – досягнення тривалого балансу інтересів підприємства та інших суб’єктів ринку, усунення суперечностей між ними за рахунок використання контрольованих факторів.
СТРАТЕГІЯ І ТАКТИКА МАРКЕТИНГУ
Стратегія маркетингу включає такі основні рішення та обґрунтування: ринок, на якому виступає підприємство; особливості (стратегія) поведінки на ньому; склад і обсяг продукції, яка пропонуватиметься на ринку, розробка нової продукції; форми й методи реклами, доставки і продукції, ціни на продукцію. Реалізація маркетингової стратегії здійснюється прийняттям конкретних оперативних рішень із різних питань, які можна назвати тактикою маркетингу.
Стратегія і тактика маркетингу ґрунтуються на вивченні ринку, його постійному аналізі та структуризації. Ринок з позиції маркетингової діяльності розглядається як сукупність реальних і потенційних покупців товарів. Головним показником ринку для продавця є попит на його продукцію, тобто потреба в ній, забезпечена реальною купівельною спроможністю покупця. У процесі аналізу попит поділяється на відповідні рівні: необмежений (попит істотно перевищує пропонування), задовільний (відповідає можливостям підприємства, є досить стабільним), обмежений (нижчий за оптимальні можливості підприємства), нерегулярний (коливається в часі під впливом певних факторів), брак попиту.
Сегментація ринку дає змогу вибрати стратегію охоплення ринку. До таких стратегій належать: недиференційований, диференційований і концентрований маркетинг (рис.1.4).
Рис.1.4. Варіанти стратегії охоплення ринку
Недиференційований (масовий) маркетинг полягає в тому, що підприємство не виділяє конкретних сегментів ринку як цільових, а орієнтується на ринок у цілому, на широке коло покупців. Ця стратегія характерна для підприємств, що виробляють однорідну продукцію у великих обсягах для широкого ринку (сталь, вугілля, бензин, продукти тощо). Стратегія недиференційованого маркетингу економічна, бо потребує відносно невеликих витрат на рекламу, вивчення ринку, канали збуту внаслідок
26.01.2013 01:01-
Ділись своїми роботами та отримуй миттєві бонуси!
0%
Оголошення від адміністратора