Подякувати Студентському архіву довільною сумою
Admin
26.02.2023 12:38
Дякуємо, що користуєтесь нашим архівом!
Оцінка : оформлення ____________
Інформація про навчальний заклад
ВУЗ:
Національний університет водного господарства та природокористування
Інститут:
Не вказано
Факультет:
Не вказано
Кафедра:
Кафедра економіки підприємства
Інформація про роботу
Рік:
2006
Тип роботи:
Курсова робота
Предмет:
Маркетинг
Частина тексту файла (без зображень, графіків і формул):
Міністерство освіти та науки України
Національний університет водного господарства та
природокористування
Кафедра економіки підприємства
КУРСОВА РОБОТА
з дисципліни “Маркетинг” на тему:
Оцінка : оформлення ____________
змісту ____________
захисту ____________
Загальна оцінка :
за стандартом ECTS _________
за стандартом МОНУ________
Підписи членів комісії___________________________
Рівне - 2006
Міністерство освіти та науки України
Національний університет водного господарства та
природокористування
Кафедра економіки підприємства
КУРСОВА РОБОТА
з дисципліни “Маркетинг” на тему:
“Формування маркетингової політики комунікацій підприємства (на прикладі Ресторану “Магнат”)”
Forming of marketing policy comunikatsy the enterprise (by the example of enterprise “Magnat”)
Код навчальної дисципліни в ECTS _________
Кількість академічних кредитів в ECTS _________
Курсова робота відповідає вимогам діючої нормативної
документації України та умовам ECTS/КМСОНП
Виконав ст. 2 гр. 3 курсу ФЕіП
Дубинець І.Г.
Консультант ас. О.Ю.Лесняк
Рівне - 2006
УДК 333.13(076.5)
ББК 65.290-2
Курсова робота з дисципліни “Маркетинг”/ І.Г.Дубинець, Рівне: НУВГП, 2006,-__с.
В курсовій роботі розроблено прогресивні економічні та маркетингові рішення, використовуючи наукові принципи і методи, стандартні та нормативні документи, також висвітлено нормативну ролітику комунікацій підприємства на прикладі Ресторану “Магнат”.
In couse work are developen the progresive economic and marketing decisions, scientific principles and methods, standard and normative documents, the normative policy of comunikatsy the enterprise’s by the example of restaurant “Magnat”.
Рецензент : Комановський В.С.
(І.Г.Дубинець, 2006
(НУВГП, 2006
Рецензія на курсову роботу з маркетингу на тему ”Формування маркетингової політики комунікації підприємства” студента 2 групи 3 курсу Дубинець Івана Григоровича
Тематика курсової роботи відповідеє вимогам нормативної програми. В курсовій роботі сконцентровані теоретичні засади та економічні розрахунки , обгрунтування прийнятих управлінських , маркетингових рішень.
Студентка доступно розкрила сутність маркетингової політики комунікації , її комплекс .Детально висвітлила аналіз ринкової діяльності ресторану „Магнат”.
Виконана робота заслуговує оцінки „відмінно”.
Національний університет водного
господарства та природокористування
Факультет економіки і підприємництва
Кафедра економіки підприємства
Спеціальність: 6.050106-облік і аудит
6.050107-економіка підприємництва
Завдання
на курсову роботу з маркетингу
Студенту 3 курсу 2 гр. Дубинцю І.Г.
Тема:”Формування маркетингової політики комунікацій підприємства (на прикладі ресторану ”Магнат”)”
Варіант № 35
Вихідні дані до курсової роботи
1.Назва підприємства: ресторан ”Магнат”
2.Форма власності: приватна
3.Юридичний статус: ТзоВ
4.Спеціалізація: послуги дозвілля
5.Внутрішні ринки: м.Рівне
6.Міжнародні ринки: відсутні
Зміст курсової роботи
Вступ
1.Маркетингова політика комунікації підприємства.
2.Аналіз ринкової діяльності підприємства.
3.Формування маркетингової діяльності підприємства.
Загальні висновки
Використана література
Дата видачі: 10 січня 2006р. Дата захисту”__”__________2006р.
Керівник___________/Лесняк О.Ю./ Студент_____________
(підпис) (прізвище) (підпис)
Вступ
Перехід від масового до цільового маркетингу, а також бурхливий розвиток комунікаційних каналів та інструментів просування поставили перед маркетологами нове завдання. Сучасний споживач отримує величезні обсяги різноманітної інформації про компанії, підприємства. Однак покупці не звертають уваги на те, з яких джерел до них доходять рекламні звернення. У свідомості покупців вся інформація, яку вони отримують з різних засобів реклами:телебачення, журналів чи оперативно-інформаційних систем-зливається в єдине ціле. Звернення, які вони отримуютьза допомогою різних засобів впливу;реклами, персонального продажу, стимулування збуту, зв’зки з громадкістю чи прямого маркетингу-створює загальне враження про підприємство. Якщо інформація, яка поступає з різних джерел, суперечлива, це провокує недовіру до підприємства та її продукції.
Досить часто підприємствам не вдається скоординувати роботу всіх своїх комунікаційних каналів. В результаті спожівач не може розібратися в суміші повідомлень. В рекламних зверненнях говориться одне, рівень цін свідчить про інше, на етикетці написано дещо третє, торгові агенти розповідають щось своє, Web-вузол компанії, підприємства, здається, зовсім ні з чим не пов’язаний.
Проблема полягає в тому, що всі ці відомості часто мають різні джерела. Рекламні звернення розробляються та втілюються у життя відділами збуту. За зв’язки з громадкістю, стимулювання збуту, прямий маркетинг, корпоративний Web-вузол та інші форми маркетингових комунікацій відповідають різні спеціалісти.
В минулому в підприємствах ніхто не замислювався над тим, що різні засоби просування мають різні цілі та методи впливу, а отже потребують єдиної програми просування. Сьогодні, однак, все більше підприємств приймають концепцію інтегрованих маркетингових комунікацій. Згідно цієї концепції підприємство ретельно продумує та координує роботу своїх численних каналів комунікації:реклама в засобах масової інформації, персональний продаж, стимулювання збуту, зв’язки згромадкістю, прямий маркетинг та упаковка товару-для формування чіткої;послідовної та переконливої уяви про підприємство та його товари.
Підприємство позиціює свої марки, створюючи їм певну репутацію за допомогою координації та укріпленняпозиції самого підприємства, його іміджу та за допомогою рекламної діяльності через всі канали маркетингових комунікацій, Це означає, що всі матеріали, які використовують для організації зв’язків з громадкістю, говорятьте ж саме, що й матеріали прямої розсилки, реклама “виглядає та відчувається”, як Web-вузол.
Щоб реалізувати на практиці концепцію інтегрованих маркетингових комунікацій, деякі підприємства призначають директора з маркетингових комунікацій, якій відповідає за всю систему. Саме інтегровані маркетингові комунікації дозволяють ефективно обрати засоби комунікацій та забезпечити ефективний збут, скоординувати тисячі дій підприємства і таким чином створити цілісний імідж підриємства. Використовуючи цю концепцію, підприємство розробляє єдину стратегію комунікацій, що дозволяє постійно днмонструвати, як підприємство та товари, які воно виробляє, допоможуть споживачам вирішити їхні проблеми.
1. Маркетингова політика комунікації підприємства
1. 1 Сутність маркетингової політики комунікації
Маркетингова комунікаційна політика (маркетингова політика комунікацій) - перспективний курс дій фірми, спрямований на забезпечення взаємодії з усіма суб'єктами маркетингової системи з метою задоволення потреб споживачів і отримання прибутку.
Перш за все, комунікаційна політика охоплює і міжособову, і безособову комунікацію. У процесі формування персоналу, його мотивування, навчання, роботи з потенційними споживачами, контролі результатів відбуваються міжособові комунікації. А процес просування товару пов'язаний і з міжособовими комунікаціями (наприклад, підчас персонального продажу), і з безособовими, прикладом яких може бути рекламна комунікація.
По-друге, маркетингову комунікаційну політику можна поділити на дві групи:
комунікації з метою створення товарів, які користуватимуться попитом на ринку;
комунікації з метою просування товару. Комунікаційні засоби, які для цього використовують: реклама, стимулювання збуту, персональний продаж, паблік рилейшнз, прямий маркетинг, спонсорство, виставки, інтегрована маркетингова комунікація.
У першому випадку комунікаційні зв'язки зі споживачами, посередниками, іншими суб'єктами процесу маркетингової комунікації мають на меті пошук ідей нового товару, перевірку концепції, тестування нового товару, виведення його на ринок, забезпечення комерційного успіху товару;
у другому — маркетингова комунікація розглядається в контексті просування товарів.
Створення інтегрованих маркетингових комунікацій передбачає визначення цільової аудиторії та розробку ретельно скоординованої програми просування. Надто часто маркетингові комунікації спрямовані на вирішення гострих проблем цільового ринку, пов'язаних з поінформованістю чи уподобаннями споживачів. Такий підхід до передачі інформації обмежує тривалість процесу та робить його досить дорогим, крім того, більшість маркетингових повідомлень передається зовсім не тим, кому потрібно. Сьогодні ж розглядають комунікації, як постійне управління процесом купівлі-продажу. Іншими словами, управління починається в період, який передує купівлі, та розповсюджується на момент купівлі, на період використання придбаного товару та на наступний період. Оскільки споживачі суттєво відрізняються один віл одного, компанія повинна розробляти окремі програми комунікацій для кожного з сегментів ринку, для кожної ніші сегменту і навіть для кожного окремого покупця. Особливо важливим є те, що, враховуючи досягнення найновіших технологій інтерактивних комунікацій, компанії повинні працювати не лише над питанням "Як донести свою інформацію до споживача?", але й над тим "Як зробити так, щоб споживачі могли передати свою інформацію нам?"
Таким чином, процес передачі інформації повинен починатися з аналізу всіх можливих контактів, які виникають між цільовими споживачами, з одного боку, і товаром та компанією — з іншого.
Визначення сутності маркетингових комунікацій цілком логічно завершити висновками щодо сучасного етапу їх еволюції. Хоч би яких висот досягли фахівці фірми, спеціалізованих маркетингових фірм, рекламних агентств у кожному із засобів маркетингових комунікацій, вони можуть кожен окремо працювати на повну потужність, а разом уподібнитися горезвісним лебедеві, ракові і щуці. Результат усім добре відомий. І, на жаль, такі ситуації непоодинокі.
А відбувається, тому що, окремі засоби маркетингових комунікацій спрямовані на досягнення різних маркетингових цілей. По-друге, вони суттєво відрізняються за своїм впливом на споживача (за розміром аудиторії, яку може охопити одна кампанія, за шансом укладання угоди, за можливістю повторного контакту зі споживачем та ін. ).
Проблему можна вирішити завдяки цілісному підходу до формування комплексу засобів маркетингових комунікацій. Йдеться про концепцію інтегрованих маркетингових комунікацій.
Інтегровані маркетингові комунікації — це концепція планування маркетингових комунікацій, яка передбачає пошук оптимального поєднання її окремих звернень з метою забезпечення максимального впливу на цільову аудиторію.
1. 2. Алгоритми формування комплексу маркетингових комунікацій
Основними етапами процесу просування є:
етап 1 Визначення цілей просування
етап 2 Оцінювання факторів, що впливають на комплекс просування
етап 3 Розробка стратегії просування
етап 4 Складання та розподіл бюджету просування
етап 5 Оцінювання комплексу просування
Етап 1. Визначення цілей просування
Визначаючи сутність цього етапу просування, слід зазначити, що цілі комунікаційної політики підпорядковані маркетинговим цілям, які, своєю чергою, підпорядковані цілям фірми.
Можливі цілі просування:
інформування споживачів;
стимулювання збуту товарів;
формування/підтримування прихильності споживачів;
вплив на звички споживачів;
підтримування ділових, доброзичливих стосунків і взаєморозуміння між діловими партнерами, між фірмою та громадськістю;
мотивування споживачів (спонукання до певних дій).
Етап 2. Оцінювання факторів, що впливають на комплекс просування
На вибір певного засобу, або, частіше, засобів просування товарів, впливають різні фактори, основними серед яких є: цілі фірми. Вихід фірми на нові ринки, позиціювання або репозиціювання товару на ринку, формування певного іміджу фірми вимагають різних засобів просування; стратегія фірми. Методами реалізації стратегії проштовхування, орієнтованої на посередників, є стимулювання збуту, персональний продаж, стимулювання торгового персоналу фірми.
Цільова аудиторія. Група споживачів, на яку спрямований комплекс просування, — кінцеві споживачі, посередники, широка громадськість — обумовлює вибір засобів маркетингових комунікацій.
Тип товару. На ринку товарів широкого вжитку значущість елементів комунікаційного комплексу може бути представлена таким рядом, починаючи з найбільш дієвого: реклама — стимулювання збуту — персональний продаж — паблік рилейшнз. На ринку товарів промислового призначення картина інша: персональний продаж — стимулювання збуту — реклама — паблік рилейшнз.
Етап життєвого циклу товару. Кожному етапу життєвого циклу товару відповідають певні цілі маркетингу, певні комунікаційні цілі і певний набір елементів просування.
Обсяг ринку та його концентрація. Якщо ринок невеликий, а споживачі розміщені концентровано, перевага за персональним продажем, а якщо навпаки — за рекламою і прямим маркетингом.
Наявність ресурсів і вартість засобів просування. Навіть якщо проведення рекламної кампанії в національному масштабі, з огляду на охоплення цільової аудиторії, є оптимальним рішенням, у разі обмеженості ресурсів фірма змушена буде віддати перевагу менш дорогим затратним методам — стимулюванню продажу, заходам паблік рилейшнз.
Етап 3. Розробка стратегії просування
На цьому етапі відповідно до визначених цілей розробляється стратегія просування:
Стратегія: зміни реклами/стимулювання збуту. Тактичні прийоми:
інтенсифікація реклами товару на окремих ринках;
розробка системи матеріального стимулювання дистриб'юторів;
організація розсилання рекламних пакетів;
проведення нової рекламної кампанії.
Стратегія: зміни організації персонального продажу. Тактичні прийоми:
реорганізація торгових представництв в окремих регіонах;
впровадження системи преміювання торгових представників відповідно до досягнутих показників;
набір додаткової кількості торгових працівників;
інтенсифікація зусиль зі збільшення обсягу продажу товару основним покупцям.
Стратегія: збільшити охоплення виставковою діяльністю. Тактичні прийоми:
розширити експозиції на основних галузевих виставках;
заохотити закордонних дистриб'юторів до участі у виставках і забезпечити їм необхідну підтримку.
Етап 4. Складання та розподіл бюджету просування
Для складання бюджету просування можливі два підходи: "зверху вниз" і "знизу вверх" .
Для досягнення цілей просування. (детальніше роз. 1. 4) Метод визначення бюджету на основі цілей і завдань передбачає розрахунок бюджету як суми витрат, необхідних для функціонування.
Етап 5. Оцінювання комплексу просування
Правомірною оцінкою ефективності комплексу просування можна було б вважати збільшення обсягу продажу, хоча ствердження містить неточність, оскільки, крім реклами, заходів стимулювання збуту, інших елементів комплексу просування на обсяг збуту впливає низка факторів, серед яких і дії конкурентів, і рівень платоспроможного попиту, і погода і т. д. Компромісом можна вважати оцінку ефективності кожного елемента комплексу методів просування.
Для загальної оцінки комплексу маркетингу оцінюється:
Наскільки маркетингове повідомлення виявилося адекватним цілям просування?
Чи правильно визначено цільову групу?
Чи правильно обрано комплекс просування для впливу на цільову групу?
1. 3. Комплекс маркетингових комунікацій: рекламна, пропаганда, стимулювання збуту, персональний продаж, прямий маркетинг.
Реклама — будь-яка платна форма неперсонального представлення і просування товару, послуг, ідей через засоби масової інформації, а також з використанням прямого маркетингу;
Реклама як складник одного з елементів маркетингу—просування товарів, має сприяти досягненню маркетингових цілей.
Цілі реклами просування можна розділити на дві групи: економічні та позаекономічні.
Економічні цілі спрямовані на збільшення доходу та прибутку як результат проведення рекламної кампанії, визначаються показниками:
рекламний дохід – зміна збуту товару, обумовлена рекламою;
рекламний прибуток - різниця між рекламним доходом і витратами на рекламу.
До комунікаційні або позаекономічних цілей реклами як засобу маркетингових комунікацій, спрямованих на досягненя певної реакції споживачів, можна віднести:
інформування про новий товар, його параметри, про нову торгову марку, про фірму та інше.
умовляння — формування прихильності до торгової марки, вплив на звички, пов'язані зі споживанням продукту.
нагадування — підтримування в пам'яті споживачів інформації про товар у період між купівлями;
позиціювання/репозиціювання торгової марки;
створення та підтримування іміджу фірми
Метою реклами називається конкретне завдання з інформування цільової аудиторії протягом певного проміжку часу.
Після визначення рекламних цілей компанія починає планувати рекламний бюджет для кожного товару. Для розрахунку рекламного бюджету існує 4 загальні методи: від наявних коштів, у відсотках від суми продажу, конкретного паритету та на основі цілей та завдань. Потім відбувається рекламне звернення, у якого форма повинна відповідати основним вимогам:
привертати увагу;
бути цільовою;
запам'ятатись.
відповідати особливостям цільової аудиторії.
Цьому сприяє вибір стилю, тону, інтонації подання матеріалу, тексту.
Розробка рекламного звернення хоча й важлива, та це лише половина справи. Повідомлення почне «працювати», лише дійшовши до адресата. Процес формування системи каналів доставки рекламних повідомлень адресатам рекламної компанії отримала назву медіапланування (від англ. Media – засоби поширення реклами)
Однак, реклама одночасно досягає покупців, які живуть далеко один від одного, то порівняно дешева у розрахунку на одного одержувача. Вона дозволяє відправникові багаторазово повторювати звернення, адресатові - отримувати та порівнювати повідомлення різних конкурентних фірм.
Широкомаштабна рекламна кампані, яка проводиться компанією, є своєрідним свідчення її потужності та успіху. Публічний характер реклами вказує покупцеві, що товар не суперечить суспільним нормам та закону. Крім того, реклама досить виразна – вона дозволяє компанії досить виразно та наочно представити свій товар за допомогою тексту, звуку та кольору. З одного боку, реклама слугує для формування тривалого стійкого образу товару. З іншого боку - стимулює швидкий збут.
Але реклама має також і деякі недоліки, хоча реклама швидко досягає мільйонів людей, вона не несе достатньої безпосередньої переконливості, яку має живий продавець.
В основному, реклама – це монолог, який не зобов'язує до уваги та реакції у відповідь.
Нарешті, реклама буває досить дорогою, хоча деякі види, наприклад об'яви в газеті, чи по радіо не вимагають вкладання значних коштів, інші форми реклами, такі, наприклад, як спам реклама, пов'язані зі значними асигнуваннями.
(Пропаганда)Паблік рилейшнз
Основні цілі паблік рилейшнз є такими:
формування і підтримка сприятливого іміджу;
надання інформації про підприємство, його становище, товари та послуги;
регулювання позиції фірми на ринку з урахуванням громадської думки тощо. До основних засобів паблік рилейшнз можна віднести:
зв'язок із засобами масової інформації (прес-конференції та брифінги; надсилання прес-релізів у засоби масової інформації; підготовка за участю фірми репортажів на телебаченні та радіо; інтерв'ю керівників і представників фірми ЗМІ; формування журналістського лобі);
паблік рилейшнз через друковану продукцію (публікація щорічних звітів про діяльність компанії, видання фірмових журналів і фірмових пропагандистських проспектів);
участь представників фірми у роботі конференцій, з'їздів спілок підприємств, галузевих асоціацій, громадських організацій;
організація заходів подієвого характеру;
діяльність паблік рилейшнз фірми, спрямована на органи державного управління (запрошення керівників держави для участі у заходах, які проводить організація, у представленні нових товарів);
паблік рилейшнз в Інтернет, насамперед, розміщення в Інтернет Web-сторінки фірми; надсилання пресрелізів через електронну пошту, участь в інтернет-конференціях, видання власних електронних газет і журналів, передавання інформаційних матеріалів через списки надсилання;
інші засоби паблік рилейшнз: презентації, дні відкритих дверей, фотовиставки, демонстрування або нагадування про товар у художньому фільмі.
Стимулювання збуту — форма просування товарів шляхом короткострокового використання стимулів з метою заохочення споживачів і посередників до здійснення купівлі:
Останніми роками частка витрат на стимулювання збуту в загальних витратах на просування зростає. Для цього є кілька причин:
зниження ефективності реклами внаслідок збільшення її вартості, перенасиченості засобів масової інформації рекламними зверненнями й обмежень на законодавчому рівні (обмеження реклами окремих категорій товару, обмеження обсягів реклами на телебаченні), заборони використання деяких прийомів, наприклад, порівняння товарів;
збільшення кількості купівель, які здійснюються імпульсивне, що спонукає роздрібну торгівлю вимагати від постачальників проведення заходів стимулювання збуту;
можливість замірювати ефективність заходів стимулювання збуту, наприклад, завдяки інформації, отриманій зі сканерів електронних пунктів продажу;
загострення конкурентної боротьби, у процесі якої активно використовуються засоби стимулювання збуту, вимагає від фірми-конкурента аналогічних дій.
Стимулювання збуту спрямоване на різні цільові групи, застосовує різноманітні прийоми. При стимулюванні споживача використовуються безкоштовні зразки, купони, знижки, конкурси, премії, тощо. При стимулюванні торгівлі – гуртові знижки, безкоштовні товари, спільна реклама, компенсація витрат на рекламу, знижки для дилерів, при стимулюванні продавців – подарунки, конкурси та змагання.
Стимулювання збуту, загалом – це налагодження стосунків із споживачами. Крім нетривалого підвищення рівня продажу чи тимчасового привернення уваги до певної марки, акції щодо стимулювання збуту покликані змінити позицію товару на ринку, створивши тривалі стосунки зі споживачем. Фахівці з менеджменту намагаються уникнути «блискавичних» компаній зі стимулюванням збуту із застосуванням лише цінових засобів і переходять до компаній спрямованих на збільшення капіталу марки.
Для досягнення мети збуту потребує застосування різноманітних засобів, які вище були перераховані. Стимулювання збуту відіграє важливу роль у комплексі просування компанії. Його використання дасть бажані результати, коли фахівці з маркетингу правильно визначать мету стимулювання збуту, оберуть найкращі засоби, розроблять програму стимулювання, правильно її реалізують, а також оцінять результати її реалізації. Звісно що всі заходи мають узгоджуватись з іншими елементами маркетингової комунікації.
Персональний продаж
Третім інструментом комунікаційної політики є персональний продаж. Цю функцію маркетингу виконують чотири типи продавців:
працівники підприємства, які спілкуються з клієнтом на відстані, приймають замовлення і передають їх на виконання;
агенти, представники фірми, комівояжери, чиє завдання — налагодити нові зв'язки з клієнтами та підтримувати наявні. Діяльність цієї мобільної групи продавців відбувається за межами підприємства, безпосередньо на території замовника;
продавці спеціалізованих магазинів консультують та обслуговують клієнтів і добре обізнані з функціями товару, умовами його експлуатації тощо;
продавці магазинів самообслуговування беруть участь у розміщенні товарів, їх презентації, стимулюванні збуту в місцях торгівлі. Контакт цієї категорії учасників персонального продажу з клієнтами обмежений.
Саме персональний продаж є однією з найефективніших форм просування товарів промислового призначення.
До основних управлінських рішень з персонального продажу можна віднести:
визначення районів діяльності та чисельності торгового персоналу;
організацію управління торговельним персоналом;
планування продажу;
розробка графіків відвідань і маршрутів;
використання сучасних технологій персонального продажу;
навчання торгового персоналу;
визначення бюджету персонального продажу.
Бюджет персонального продажу визначається відповідно до кількості торговельних представників, необхідних підприємству для вирішення завдань просування товару на ринок.
Своєю чергою кількість торгового персоналу розраховується виходячи з робочого навантаження персоналу — яка кількість звернень клієнтів припадає на кожного працівника.
Персональний продаж є одним із методів просування товарів та послуг. Він застосовує (практикує) двостороннє особисте спілкування між торговим агентом та індивідуальним споживачем — або під час особистої зустрічі, або за телефоном, або за допомогою найсучасніших відеозасобів тощо. За таких складних умов робота торгового персоналу виявляється ефективнішою за рекламу.
Персональний продаж займає своє певне місце у діяльності кожної компанії. Служба збуту виконує важливу роль сполучної ланки між компанією та її споживачами.
Структура служби збуту поділяється на:
Територіальну службу збуту, кожний торговий агент відповідає за певний географічний регіон і здійснює повномасштабну реалізацію продукції та послуг своєї компанії.
Така структура збуту є найбільш простою і має багато переваг. По-перше, тут чітко окреслені обов'язки продавця, і оскільки один представник відповідає за певну територію, то він отримує, як заохочення, , так й догани за успіхи або невдачі на даній території.
По-друге територіальна структура посилює прагнення торгового агента до встановлення ділових контактів і даному регіоні, що, в свою чергу, сприяє підвищенню ефективності торгівельних операцій.
Товарно орієнтована структура служби збуту, коли здійснюється продаж тільки певних асортиментних груп.
Структура служби збуту, орієнтована на споживача, орієнтована саме на споживача, допоможе компанії вцілому зосередитись на потребах клієнта.
Також компанії можуть організовувати або зовнішні, або внутрішні, або обидві служби збуту. Зовнішні агенти здійснюють виїзд за викликом замовників. Внутрішні – виконують свої службові обов'язки на робочому місці.
Етапи процесу продажу
Першим етапом процесу продажу є пошук покупця — виділення перспективних з точки зору торгового агента потенційній клієнтів із загалу покупців. Налагодження контакту з потенційним клієнтом — це визначальний чинник успішної торгівлі. Торговим агентам слід знати, як проводити вибір контрагентів, тобто, як виявляти перспективних кандидатів і відсіювати тих хто не вартий уваги. Потенційних покупців слід обирати, перш за все, виходячи з їхніх фінансових можливостей, обсягів виробництва, особливих потреб та вимог.
Перш ніж контактувати з потенційним замовником, торговий агент повинен дізнатися якомога більше про його організацію та про осіб, які безпосередньо відповідають за закупки.
В процесі налагодження контакту торговий агент повинен перш за все знати, яким чином зустріти та привітати покупця і покласти початок подальшим добрим взаєминам.
Під час презентації торговий агент викладає покупцеві "історію"' пропонованої продукції і демонструє, яким чином ця продукція допоможе заробляти або заощаджувати його гроші. Торговий агент розповідає про особливості пропонованої продукції, кожного разу фіксуючи увагу на вигоді клієнта.
Зазвичай під час презентації чи під час укладання угоди споживач висловлює певні заперечення. Проблема букс або логічною, або психологічною, а самі заперечення не завжди висловлюються в голос. Для усунення суперечностей тортовий агент повинен застосовувати позитивний підхід, віднайти приховані суперечності, використай їх як можливу додаткову інформацію і як додаткові причини для здійснення покупки. Кожен торговий агент повинен виробити у собі професійні навички залагодження суперечностей.
Після усунення усіх розбіжностей торговий агент може переходити до укладання угоди.
Потреба в останньому етапі процесу продажу — супроводі угоди — виникає тоді, коли торговий а9гент намагається повною мірою задовольнити потреби свого замовника і встановити з ним довготривале співробітництво.
Викладені принципи персонального продажу орієнтовані безпосередньо на саму угоду — вони покликані допомогти торговому агентові укласти певну торгову угоду.
Прямий маркетинг (від англ. Direct marketing, DM) — засіб маркетингових комунікацій, який передбачає безпосередню (без проміжних ланцюжків) інтерактивну взаємодію продавця/виробника товару з кінцевим споживачем даного товару, розрахований на отримання відгуку або здійснення угоди. Зазначимо, що прямий маркетинг є інтерактивною маркетинговою системою розподілу товару. Основні комунікативні цілі прямого маркетингу:
привертання уваги отримувача;
стимулювання купівлі і створення передумов для повторних купівель;
розвиток тривалих стосунків з отримувачем (клієнтом, посередником).
До основних форм прямого маркетингу можна віднести:
пряме поштове звернення;
телемаркетинг (вхідний, вихідний);
реклама з прямим відгуком (відповідь із додаванням купона або за принципом "зателефонуйте зараз");
маркетинг на основі каталогу;
Internet-маркетинг;
різні рекламні вкладки (рекламні проспекти в журналі);
доставляння рекламних проспектів і буклетів додому.
Прямий маркетинг передбачає безпосереднє спілкування із ретельно відібраним певним покупцем, часто у вигляді індивідуального діалогу, щоб отримати негайний відгук. Компанії ретельно пильнують за тим, щоб їхні маркетингові пропозиції відповідали потребам дуже вузького сегменту споживачів чи навіть окремого покупця. Окрім торгової марки та іміджу, вони постійно прагнуть отримати прямий, швидкий відгук покупця, який можливо виміряти.
Прямий маркетинг є каналом особистої комунікації, оскільки рекламне звернення зазвичай адресоване конкретній людині. Прямий маркетинг здійснюється на замовлення, тому звернення пристосовують під цільового споживача. Він забезпечує діалог між комунікатором та споживачем, а звернення корегується в залежності від реакції покупців. Це дзволяє припустити, що прямий маркетинг слушно використовувати для цілеспрямованого створення особистих стосунків.
1. 4 Бюджет комплексу маркетингових комунікацій.
Під час складання бюджету просування можливі два підходи:
"зверху вниз" — спочатку визначається загальна сума витрат на комплекс просування, яка потім розподіляється між елементами комплексу;
"знизу вверх" — передбачає складання кошторису окремо для реклами, стимулювання збуту, персонального продажу, паблік рилейшнз, сума яких становитиме загальний кошторис просування.
Основні п'ять методів складання бюджету просування:
метод розрахунку бюджету на основі цілей і завдань просування;
метод визначення бюджету просування у відсотках від обсягу продажу;
метод паритету з конкурентами;
метод визначення бюджету з розрахунку на одиницю продукції;
метод розрахунку бюджету від наявних коштів.
Найточнішим і найкращим є метод визначення бюджету на основі цілей і завдань, передбачає розрахунок бюджету як суму витрат необхідних для досягнання цілей просування. Метод визначення бюджету у відсотках від обсягу продажу, бюджет розраховується як відсоток від виручки поточного року. Метою паритету з контрагентами – розмір бюджету планування залежить від витрат контрагентів. Інформаційною базою тут є результати моніторингу реклами в засобах масової інформації, які надають спеціальні дослідні організації. Метод визначення бюджету з розрахунку на одиницю продукції – бюджет визначається відносно до ціни товару.
Якщо структура асортименту фірми і показники збуту є стабільними, використання цього методу доречне. Метод розрахунку бюджету від наявних коштів – бюджет визначається як сума, що залишається після вирахування від загального доходу, витрат на виробництво і не пов'язані з маркетингом.
Витрати на просування визначаються за формулою:
R+D=SW-P-[S(O+A)+F],
де
R – витрати на рекламу;
D – витрати на стимулювання збуту та інші засоби просування;
W – прейскурантна ціна;
P – прибуток;
S – обсяг продажу;
O – транспортні, комісійні та інші витрати в розрахунку на одиницю продукції;
A – змінні витрати на виробництво одиниці продукції, що залежить від обсягів виробництва і не пов'язані з маркетингом;
F – постійні витрати, що не залежать від обсягів виробництва і не пов'язані з маркетингом.
Сутєвою вадою такого підходу є залишковий принцип формування бюджету. Це може призвести до того що через брак або обмеженість коштів реклама не виконує свого призначення.
Висновки за розділом1:
Маркетингова комунікаційна політика (маркетингова політика комунікацій) -перспективний курс дій фірми, спрямований на забезпечення взаємодії з усіма суб'єктами маркетингової системи з метою задоволення потреб споживачів і отримання прибутку. Маркетингову комунікаційну політику можна поділити на дві групи:
комунікації з метою створення товарів, які користуватимуться попитом на ринку;
комунікації з метою просування товару. Комунікаційні засоби, які для цього використовують: реклама, стимулювання збуту, персональний продаж, паблік рилейшнз, прямий маркетинг, спонсорство, виставки, інтегрована маркетингова комунікація.
У першому випадку комунікаційні зв'язки зі споживачами, посередниками, іншими суб'єктами процесу маркетингової комунікації мають на меті пошук ідей нового товару, перевірку концепції, тестування нового товару, виведення його на ринок, забезпечення комерційного успіху товару; у другому — маркетингова комунікація розглядається в контексті просування товарів. Основними етапами процесу просування є:
етап 1 Визначення цілей просування
етап 2 Оцінювання факторів, що впливають на комплекс просування
етап 3 Розробка стратегії просування
етап 4 Складання та розподіл бюджету просування
етап 5 Оцінювання комплексу просування
Комплекс маркетингових комунікацій складається з реклами, пропаганди, стимулювання збуту, персонального продажу, прямого маркетинг.
Реклама — будь-яка платна форма неперсонального представлення і просування товару, послуг, ідей через засоби масової інформації, а також з використанням прямого маркетингу;Реклама як складник одного з елементів маркетингу—просування товарів, має сприяти досягненню маркетингових цілей. Цілі реклами просування можна розділити на дві групи: економічні та позаекономічні. Економічні цілі спрямовані на збільшення доходу та прибутку як результат проведення рекламної кампанії До комунікаційні або позаекономічних цілей реклами як засобу маркетингових комунікацій, спрямованих на досягненя певної реакції споживачів, можна віднести:
інформування про новий товар, його параметри, про нову торгову марку, про фірму та інше.
умовляння — формування прихильності до торгової марки, вплив на звички, пов'язані зі споживанням продукту.
нагадування — підтримування в пам'яті споживачів інформації про товар у період між купівлями;
позиціювання/репозиціювання торгової марки;
створення та підтримування іміджу фірми
(Пропаганда)Паблік рилейшнз
Основні цілі паблік рилейшнз є такими:
формування і підтримка сприятливого іміджу;
надання інформації про підприємство, його становище, товари та послуги;
Стимулювання збуту — форма просування товарів шляхом короткострокового використання стимулів з метою заохочення споживачів і посередників до здійснення купівлі:
Персональний продаж є одним із методів просування товарів та послуг. Він застосовує (практикує) двостороннє особисте спілкування між торговим агентом та індивідуальним споживачем — або під час особистої зустрічі, або за телефоном, або за допомогою найсучасніших відеозасобів тощо. За таких складних умов робота торгового персоналу виявляється ефективнішою за рекламу.
Прямий маркетинг (від англ. Direct marketing, DM) — засіб маркетингових комунікацій, який передбачає безпосередню (без проміжних ланцюжків) інтерактивну взаємодію продавця/виробника товару з кінцевим споживачем даного товару, розрахований на отримання відгуку або здійснення угоди. Прямий маркетинг є каналом особистої комунікації, оскільки рекламне звернення зазвичай адресоване конкретній людині. Прямий маркетинг здійснюється на замовлення, тому звернення пристосовують під цільового споживача. Він забезпечує діалог між комунікатором та споживачем, а звернення корегується в залежності від реакції покупців.
Під час складання бюджету просування можливі два підходи:
"зверху вниз" — спочатку визначається загальна сума витрат на комплекс просування, яка потім розподіляється між елементами комплексу;
"знизу вверх" — передбачає складання кошторису окремо для реклами, стимулювання збуту, персонального продажу, паблік рилейшнз, сума яких становитиме загальний кошторис просування
2. Аналіз ринкової діяльності підприємства
2. 1. Загальна характеристика ТЕП для анааалізу й дослідження маркетингової діяльності ресторану”Магнат”
Юридичний статус ресторану” Магнат ”- товариство з обмеженою відповідальністю, а форма власності є приватиною. Ресторан спеціалізується на послугах дозвілля. В ньому представлений великий асортимент страв різної кухні, широкий вибір спиртних нопоїв, безалкогольних напоїв та інше.
Ресторан” Магнат ”знаходиться за адресою м. Рівне, вул. Соборна24, тел. 25-48-54.
Показники та характеристики діяльності підприємства
Ресторан “Магнат”
2003 рік
2004 рік
1. Юридичний статус
ТЗоВ
2. Форма власності
приватна
3. Спеціалізація
Послуги дозвілля
4. Обсяг виробництва, млн. грн.
2,65
2,84
5. Обсяг збуту, млн. грн.
2,47
2,70
6. Активи підприємства, млн. грн.
1, 11
1, 14
7. Рентабельність, %
21, 3
21,6
8. Амортизаційні витрвти, млн. грн.
0, 11
0,10
9. Банківська заборгованість, млн. грн.
-
-
10. Обсяг капіталовкладень, млн. грн.
0, 52
0, 34
11. Відрахування у обов’язковіта благодійні фонди, млн. грн.
0, 25
0, 26
12. Середні витрати виробництва, млн. грн.
1, 32
0,37
13. Розмір оборотних коштів, млн. грн.
1, 39
1,40
14. Рівень конкурентоспроможності продукції, част. один.
0, 95
0, 95
Ділись своїми роботами та отримуй миттєві бонуси!
0%
Оголошення від адміністратора