Подякувати Студентському архіву довільною сумою
Admin
26.02.2023 12:38
Дякуємо, що користуєтесь нашим архівом!
Інформація про навчальний заклад
ВУЗ:
Національний технічний університет України Київський політехнічний інститут
Інститут:
Не вказано
Факультет:
Не вказано
Кафедра:
Не вказано
Інформація про роботу
Рік:
2024
Тип роботи:
Конспект лекцій
Предмет:
Маркетинг банківської діяльності
Частина тексту файла (без зображень, графіків і формул):
Маркетинг - Федоренко:1.1. Сутність маркетингу
Термін "маркетинг" з'явився в економічній американській літературі наприкінці XIX - початку XX століття і означав "ринкова діяльність". Тоді маркетинг ототожнювали зі збутом товарів, ринок яких був недостатньо насичений, і всі маркетингові заходи обмежувались здебільшого діяльністю у сфері розподілу товарів. По мірі насичення ринку підприємства були змушені значно розширювати сферу ринкової діяльності, у зв'язку з чим сутність маркетингу змінилась. Розширились того географічні межі - Японія, Західна Європа, а в останні роки і пострадянські країни.
Вивчаючи процес зародження й розвитку маркетингу, треба знати, його окремі елементи й підходи, які були відомі в різних країнах набагато раніше, ніж у США.
Заслуга визначення маркетингу як провідної функції підприємств створення цільової групи споживачів - як специфічної роботи менеджер належить Мак-Корміку (1809-1884 pp.) З Міжнародної компанії прибиральних машин. Механік за освітою, він запровадив у практик діяльності компанії маркетингові дослідження, концепцію створення цільового ринку фірми, цінову політику, сервісне обслуговування.
Найперше комплексне визначення маркетингу також належить американцям Р. Батлерута А. Шоу. У книжці «Купівля, продаж та методи торгівлі» (Нью-Йорк, 1911) вони назвали маркетинг комбінацією чинників, які необхідно враховувати, організовуючи роботи, які мають характер продажу, або діяльність, що сприяє продажу.
П. Черрінгтон 1928 р. Визначив маркетинг як науку, що пов'язана з розподілом товарів на шляху від виробника до споживача. Ці перші «спроби пера» вже досить чітко визначали суть та ідею маркетингу тих часів.
Зараз відомо багато визначень маркетингу, кожне з них указує на суть того чи того його різновиду. Об'єднує всі ці визначення концептуальне розуміння маркетингу. Згідно з ним маркетинг - це інтегрована, орієнтована на споживача і прибуток фірми, філософія бізнесу за умов конкуренції.
Маркетинг - це аналіз, планування, реалізація та контроль за втіленням «суміші» маркетингових рішень стосовно продукту фірми, його ціни, системи просування та розподілу, а також надій та сподівань фірми, тобто це ключ до досягнення цілей та завдань, що постають перед фірмою, яка прагне завоювати цільовий ринок.
Маркетинг орієнтується на «створення» задоволених споживачів як на необхідну передумову одержання прибутку та перемоги в конкурентній боротьбі. Тоді як інші підрозділи та функції фірми орієнтовано на її внутрішні потреби та проблеми, маркетинг орієнтовано назовні - на споживачів, перспективи, конкурентів, розширення сфери діяльності. Отже, маркетинг - це:
Стиль мислення підприємця, який виходить із визнання пріоритетності споживача;
Управління фірмою через ринок (а не через виробництво), де головними суб'єктами є споживачі, користувачі, покупці (клієнти);
Розуміння ринку, що забезпечується системою маркетингових досліджень як власне ринкових умов, так і можливостей фірм11 претендувати на свій «шматок пирога»;
Творче використання ресурсів і можливостей фірми для досягнення відповідності між наявними потребами ринку та її власними цілями;
Активна наступальна діяльність підприємця з проникнення на ринок, розширення сфери свого впливу, формування запитів та попиту споживачів,
Інтегрована й чітко спланована, розрахована як на найближчий час, так і на тривалу перспективу система дій підприємця.
Маркетинг - Федоренко:1.2. Еволюція концепцій маркетингу
Вагоме місце в дисципліні «Маркетинг» належить питанню концепцій. Це питання має не тільки суто історичне річ у тім, що його розуміння дає змогу:
По-перше, зрозуміти логіку розвитку маркетингу як процесу повного нарощування зусиль підприємства для освоєння своїх цільових ринків;
По-друге, правильно вибрати необхідну и достатню на даний час маркетингову концепцію підприємства з огляду на його потенціал і умови бізнес-середовища;
По-третє, заздалегідь підготуватись до переходу на наступну, більш розвинену концептуально, маркетингову базу.
Залежно від характеру ринкових відносин та співвідношення попиту й пропозиції на ринку змінюються підходи до управління підприємством. Існує шість альтернативних концепцій, кожна з яких відповідає певному етапу становлення маркетингу.
Початкова стадія розвитку ринку становить собою період, коли виробники товару займають тверду позицію в результаті великого попиту та обмеженої пропозиції (ринок продавця). За цих умов підприємницькі зусилля спрямовані головним чином на розвиток виробництва і, меншою (мірою, на збут, який тут не викликає особливих проблем.
З погляду концепції вдосконалення виробництва вважається, що споживачі купуватимуть товари, які широко розповсюджені й доступні за ціною. Застосування такої концепції доцільне у двох випадках.
По-перше, коли існує попит на ці товари й покупці виявляють до них інтерес. У такому разі виробники шукають шляхи збільшення випуску продукції.
По-друге, коли собівартість занадто висока і необхідно знизити її за рахунок підвищення продуктивності.
Мета концепції - виробляти якомога більше.
Концепція вдосконалення товару передбачає, що споживачі віддають товарам найвищого ґатунку та з надійними експлуатаційними характеристиками. Звідси підприємство має зосередити свої зусилля на вдосконаленні товару. Мета концепції - виробляти якомога краще.
Продавець має нести додаткові витрати на рекламу, стимулювання збуту, здійснення супроводу реалізації товару тощо. У такій ситуації фірма орієнтується на концепцію інтенсифікації комерційних зусиль, згідно з якою покупець не куплятиме товари фірми в достатній кількості, якщо вона не вживатиме активних заходів щодо збуту товарів та стимулювання. Мета цієї концепції - реалізація виробленої продукції, а не виробництво продукції, яку потребує ринок, та отримання прибутку через зростання обсягів продажу.
На наступному етапі розвитку ринку виникає ситуація, яку можна назвати ринком покупців, де більшу владу мають останні і найактивнішими "діячами ринку" змушені бути продавці. Виробник повинен якомога краще задовольнити потреби споживачів його продукції та водночас намагатися вплинути на них. Концепція маркетингу твердить, що запорукою успіху фірми виступає виявлення потреб цільових ринків та забезпечення повного задоволення споживачів продуктивнішими методами, ніж ті, що вживають конкуренти. Мета цієї концепції - виробляти те, що можна реалізувати, і отримувати прибуток за рахунок задоволення потреб споживачів.
Концепція соціально-етичного маркетингу ґрунтується на задоволенні не лише потреб споживачів, а й потреб суспільства, а також на врахуванні необхідності захисту навколишнього середовища та здоров'я споживачів. Ця концепція вимагає збалансованості трьох факторів: прибутку підприємства, потреб споживачів та інтересів суспільства.
Концепція маркетингу вражень розглядає концептуально нові підходи до вирішення завдань маркетингу. Маркетинг вражень стверджує, що сучасний споживач сприймає властивості та переваги, якість продукту та позитивний імідж, як належне. Чого він справді чекає, так це того, щоб продукт, комунікації та маркетингові кампанії збуджували його почуття, хвилювали душу. Він прагне таких продуктів, комунікацій і кампаній, які стосувалися б його і вписувалися б у його стиль життя. Здатність компанії породжувати в людині бажані враження визначатиме її успіх на глобальному ринку нового тисячоліття.
ТРАДИЦІЙНИЙ МАРКЕТИНГ - це маркетинг властивостей та переваг. Традиційний маркетинг має чотири ключові характеристики (рис. 1) та свої переваги і недоліки (рис. 2).
Враження - це прояви особистого життя, що виникають як відповідна реакція на деякі зовнішні стимули, вони зачіпають усі аспекти людської ррироди. Семи - це стратегічна основа маркетингу вражень (рис. 3,4).
ВІДЧУТТЯ. Маркетинг відчуттів впливає на органи чуття людини й зумовлює за допомогою зору, слуху, дотику, смаку та запаху формування сенсорних споживчих переживань. Виходячи з маркетингу відчуттів, вид виробу дає споживачеві справжню насолоду. Вони мають дійсно продуману форму, якості, вигляд, ураховують всі побажання клієнта. ПОЧУТТЯ. Маркетинг вражень звернений до внутрішніх почуттів та емоцій споживача і ставить за мету формування позитивних переживань, починаючи із сприятливого ставлення до бренду й закінчуючи сильними емоціями радості та гордості. Щоб працював маркетинг вражень слід мати чітке уявлення про те, які стимули здатні викликати ті чи інші людські емоції, а також усвідомлювати потребу людей і в подальшому відчувати їхню турботу про себе, надію на симпатію з боку виробника. РОЗДУМИ. Маркетинг, що покликаний спровокувати роздуми споживача, звернений до інтелекту людини і формує в неї бажання пізнання, вирішення проблеми, пробуджує творчий потенціал. До того ж маркетинг спонукає до аналізу та узагальнення, примушує людину дивуватися, інтригує її. Маркетинг роздумів - це звичайна практика стосовно нових високотехнологічних продуктів. ДІЇ. Маркетинг дії полягає в тому, щоб впливати на фізичні переживання людей, стиль їхнього життя, характер відносин з довкіллям. Він покликаний робити життя споживачів динамічнішим, впливаючи на поведінку споживача, пропонуючи йому певну альтернативу. СПІВВІДНОШЕННЯ. Маркетинг співвідношення виходить за межі внутрішніх почуттів індивіда. Він змушує споживача співвідносити себе з іншими людьми, іншими культурами. Маркетинг співвідношення звернений до внутрішньої потреби людини бути позитивно сприйнятою іншими індивідами (друзями, жінками, чоловіками, членами родини тощо). Маркетинг співвідношення використовується в найрізноманітніших галузях і сферах. Маркетинг вражень може з великим ефектом застосовуватися при вирішенні цілого ряду завдань, наприклад: 1) відродження торгової марки, що занепадає; 2 ) диференціації продукту відповідно до продукції конкурентів; 3) формування власного обличчя й сучасного іміджу фірми; 4 ) просування на ринок інновацій; 5) стимулювання пробних та повноцінних продуктів, а головне прийняття бренду споживачем. П'ять аксіом тотального маркетингу вражень: Ґрунтовно вивчіть свій сегмент. Знайдіть унікальні точки диференціації свого товару чи послуги. Дійте згідно з виробленою маркетинговою стратегією. Інтегруйте маркетинг у загальну стратегію діяльності компанії. Запроваджуйте філософію яка стверджує, що вся компанія - це єдиний відділ маркетингу ТРАДИЦІЙНИЙ маркетинг і маркетинг ВРАЖЕНЬ різняться характером свого бачення споживача (рис. 6).
Маркетинг - Федоренко:1.3. Основні категорії маркетингу
РИНОК - це сфера взаємовідносин між споживачами та виробниками, в якій в процесі обміну товарами через коливання ринкових цін здійснюється узгодження та реалізація їх економічних інтересів.
МАРКЕТИНГ - діяльність, спрямована на створення попиту та досягнення цілей підприємства через максимальне задоволення потреб споживачів.
Ключовим поняттям маркетингової діяльності є потреби споживачів. Саме потреби стають поштовхом для створення товарів та реалізації їх на ринку (рис. 7):
Ключовим поняттям маркетингової діяльності є потреби споживачів, декрет успіху фірми на ринку полягає в умінні якнайкращим чином їх задовольнити. ПОТРЕБА - відчуття людиною у відповідності з її культурним розвитком та особистістю нестачі чогось необхідного. ПОПИТ - це бажання з урахуванням наявної купівельної спроможності, тобто забезпечена грошима потреба в товарах або послугах, що реалізуються на ринку. ТОВАР - річ, що може задовольнити потребу й пропонується ринку і метою привертання уваги, придбання, використання та споживання. РИНОК - сукупність покупців та продавців, здатних купити, і зацікавлених у продажу товарів та схильних до обміну. МОТИВАЦІЯ - це сукупність внутрішніх і зовнішніх сил, які спонукають особистість досягнути певні цілі. При цьому потреба виступає мотивом дій. Залежно від міри задоволеності (незадоволеність, часткове задоволення, повне задоволення) мотиваційний процес продовжується і на новому витку, формуючи іншу, актуальнішу потребу. Характер мотиваційного процесу залежить від того, які потреби його ініціюють, бо вони знаходяться у складній динамічній взаємодії. РИНОК ПРОДАВЦЯ - такий ринок, на якому продавці мають більше влади і де найактивнішими "діячами ринку" змушені бути покупці. РИНОК ПОКУПЦЯ - це такий ринок, на якому більше влади мають покупці і найактивнішими на ринку повинні бути продавці. Ринок покупця є впровадженням у практику провідної ідеї концепції маркетингу: надійною гарантією ринкового успіху підприємства є «значення незадоволених потреб та бажань певної групи споживачів і задоволення цих потреб ефективнішими, ніж у конкурентів, методами. Комплекс маркетингу - це сукупність маркетингових засобів (товар, ціна, розподіл, просування), певна структура яких забезпечує досягнення поставленої мети та вирішення маркетингових завдань. Товар - ключовий елемент комплексу маркетингу, складовими якого є характеристики товару, сервіс, торгова марка, асортимент. Визначення ціни є одним з найактуальніших маркетингових завдань та потребує досконалого вивчення ринку, попиту на товар, витрат, цін конкурентів та встановлення ідеальної ціни. Головним завданням політики розподілу є вибір оптимальної моделі доставки продуктів від виробника до споживача, їх реалізація та післяпродажне обслуговування. Просування товару на ринок передбачає використання найефективніших комунікаційних засобів задля тісного контакту з покупцями. З кінця 50-х років систему засобів маркетингу називають "маркетинговою сумішшю" (marketing-mix). З кінця 70-х років усі можливі елементи цієї суміші було об'єднано в чотири групи (концепція "4Р"): product - товар, place - місце розподілу, promotion - просування, комунікації, price - ціна. Нині цю концепцію доповнено ще трьома "Р": people - персонал фірми, personal selling - персональний продаж, package - упаковка. Для забезпечення функціонування підприємств на засадах маркетингу необхідно насамперед створити службу маркетингу. З огляду на розміри підприємства, специфіку його товарів і ринків організаційна структура служби маркетингу може бути різна: функціональна, товарна, регіональна, ринкова, змішана.
Маркетинг - Федоренко:ТЕМА 2. СИСТЕМА ТА ХАРАКТЕРИСТИКИ СУЧАСНОГО МАРКЕТИНГУ
ТЕМА 2. СИСТЕМА ТА ХАРАКТЕРИСТИКИ СУЧАСНОГО МАРКЕТИНГУ
Маркетинг - Федоренко:2.1. Принципи та функції сучасного маркетингу
Маркетинг вважає вихідним етапом діяльності компанії визначення потреб споживача. У скороченому вигляді схему зворотного зв'язку виробника та споживача можна представити таким чином (рис. 8).
Основні принципи маркетингу: 1) необхідність орієнтації всієї науково-дослідної та виробничо-торгової діяльності на ринок, урахування потреб ринку; 2 ) необхідність диференційованого підходу до ринку; 3) орієнтація на нововведення; 4 ) гнучке реагування на будь-яку зміну потреб ринку; 5) постійний і цілеспрямований вплив на ринок; 6) орієнтація на довгостроковий період часу; 7) ефективне управління; 8) формування маркетингового мислення у всіх співробітник!] фірми. Функції маркетингу:табл.
Для забезпечення функціонування підприємства на засадах маркетинг необхідно створювати службу маркетингу. Успішна маркетингова діяльність підприємства можлива лише за умови ефективного інформаційного забезпечення, постійного моніторингу ринкового середовища. Для збирання, оброблення та аналізу інформації про споживачів, конкурентів постачальників тощо і проведення маркетингових досліджень на підприємств необхідно створити спеціальну маркетингову інформаційну систему (МІС, отримана за допомогою МІС інформація допоможе менеджерам фірмі визначити її ділову стратегію та спланувати маркетингові заходи).
Маркетинг - Федоренко:2.2. Види сучасного маркетингу
Тривалий період розвитку маркетингу, особливості його використання в різних країнах, галузях, організаціях та на підприємствах зумовили появу різноманітних його видів (табл. 1)
Відомі ще й такі види маркетингу: - екологічний маркетинг - діяльність, що бере за основу збереження ^колишнього середовища, захист споживачів; - гуманістичний маркетинг - концепція, яка спирається на високі етичні принципи, задоволення потреб та інтересів широких верств суспільства; - соціально-етичний маркетинг - концепція, яка об'єднує принципи екологічного та гуманістичного маркетингу, оцінює результати діяльності підприємства з погляду інтересів суспільства в цілому, а не окремої фірми; - мегамаркетинг - дальший етап розвитку соціально-етичного маркетингу, коли екологія та державна політика розглядаються як основні чинники впливу на формування маркетингових цілей та стратегій; - постачальницький маркетинг - концепція, яка орієнтує підприємство не тільки на збут, але і на закупівлю продукції виробничо-технічного призначення (за іншим визначенням - це маркетинг, котрий завдяки впровадженню на ринок нових технологій (наприклад, копіювання документів, телебачення, обчислювальної техніки) створює попит як на основну продукцію, так і на допоміжні аксесуари); - маркетинг персоналу - діяльність із забезпечення підприємства відповідними кадрами (у вузькому розумінні) або активна форма соціального обмінного процесу між підприємством і ринком робочої сили. - внутрішній (внутрішньофірмовий) маркетинг використовує маркетингові можливості, щоб краще управляти службовцями фірми задля загального поліпшення функціонування організації. - комерційний маркетинг (маркетинг прибуткових організацій) -маркетингова діяльність організацій, цілями яких є отримання прибутку. Маркетинг, проте, є актуальним також для неприбуткових організацій (школи, лікарні, політичні партії). Залежно від сфери застосування розрізняють маркетинг: споживчий; промисловий; маркетинг послуг; інвестиційний; банківський; аграрний; інші виду маркетингу. Споживчий маркетинг (маркетинг товарів споживчого попиту) орієнтований на покупців, які є кінцевими безпосередніми споживачами цих товарів, купуючи їх для особистого, домашнього або сімейного використання. На відміну від споживчого маркетингу покупцями товарів і послуг на промисловому ринку є фірми, підприємства, організації, особи, які купують товари не для власного споживання, а для використання у виробництві, перепродажу або здавання в оренду. За видами продукції маркетинг поділяється на маркетинг товарів, послуг, ідей, інтелектуальних продуктів, відпочинку, особистостей, організацій тощо. Маркетингова класифікація товарів передбачає такий їх розподіл: - за призначенням (товари виробничого призначення та товари споживчого попиту); - за терміном використанням (товари короткострокового тривалого використання); - за способом виготовлення (стандартні й унікальні); - за рівнем ринкової новизни (традиційні, модифіковані й товари-новинки); - за характером попиту і ціною (товари регулярного та вибіркового попиту, престижні товари, предмети розкошів). Специфічним різновидом товару є послуги. Маркетинг послуг - керований соціальний процес, за допомогою якого індивідуум і групи людей можуть придбати те, чого потребують. Послуга являє собою будь-який засіб і вигоду, які одна особа пропонує іншій. Надання послуги може бути як пов'язаним, так і не пов'язаним з матеріальним продуктом. Послуга володіє основними чотирма характеристиками: невідчутність, невідокремленість, мінливість та неможливість зберігання. Послуги відрізняються від матеріального товару такими рисами: природа послуги; складність стандартизації та контролю якості; відсутність складання продукції; важливість часового фактору; структура каналів розповсюдження. Існує низка психологічних мотивів та об'єктивних критеріїв, що впливають на вибір послуги.
Відомі ще й такі види маркетингу: - екологічний маркетинг - діяльність, що бере за основу збереження ^колишнього середовища, захист споживачів; - гуманістичний маркетинг - концепція, яка спирається на високі етичні принципи, задоволення потреб та інтересів широких верств суспільства; - соціально-етичний маркетинг - концепція, яка об'єднує принципи екологічного та гуманістичного маркетингу, оцінює результати діяльності підприємства з погляду інтересів суспільства в цілому, а не окремої фірми; - мегамаркетинг - дальший етап розвитку соціально-етичного маркетингу, коли екологія та державна політика розглядаються як основні чинники впливу на формування маркетингових цілей та стратегій; - постачальницький маркетинг - концепція, яка орієнтує підприємство не тільки на збут, але і на закупівлю продукції виробничо-технічного призначення (за іншим визначенням - це маркетинг, котрий завдяки впровадженню на ринок нових технологій (наприклад, копіювання документів, телебачення, обчислювальної техніки) створює попит як на основну продукцію, так і на допоміжні аксесуари); - маркетинг персоналу - діяльність із забезпечення підприємства відповідними кадрами (у вузькому розумінні) або активна форма соціального обмінного процесу між підприємством і ринком робочої сили. - внутрішній (внутрішньофірмовий) маркетинг використовує маркетингові можливості, щоб краще управляти службовцями фірми задля загального поліпшення функціонування організації. - комерційний маркетинг (маркетинг прибуткових організацій) -маркетингова діяльність організацій, цілями яких є отримання прибутку. Маркетинг, проте, є актуальним також для неприбуткових організацій (школи, лікарні, політичні партії). Залежно від сфери застосування розрізняють маркетинг: споживчий; промисловий; маркетинг послуг; інвестиційний; банківський; аграрний; інші виду маркетингу. Споживчий маркетинг (маркетинг товарів споживчого попиту) орієнтований на покупців, які є кінцевими безпосередніми споживачами цих товарів, купуючи їх для особистого, домашнього або сімейного використання. На відміну від споживчого маркетингу покупцями товарів і послуг на промисловому ринку є фірми, підприємства, організації, особи, які купують товари не для власного споживання, а для використання у виробництві, перепродажу або здавання в оренду. За видами продукції маркетинг поділяється на маркетинг товарів, послуг, ідей, інтелектуальних продуктів, відпочинку, особистостей, організацій тощо. Маркетингова класифікація товарів передбачає такий їх розподіл: - за призначенням (товари виробничого призначення та товари споживчого попиту); - за терміном використанням (товари короткострокового тривалого використання); - за способом виготовлення (стандартні й унікальні); - за рівнем ринкової новизни (традиційні, модифіковані й товари-новинки); - за характером попиту і ціною (товари регулярного та вибіркового попиту, престижні товари, предмети розкошів). Специфічним різновидом товару є послуги. Маркетинг послуг - керований соціальний процес, за допомогою якого індивідуум і групи людей можуть придбати те, чого потребують. Послуга являє собою будь-який засіб і вигоду, які одна особа пропонує іншій. Надання послуги може бути як пов'язаним, так і не пов'язаним з матеріальним продуктом. Послуга володіє основними чотирма характеристиками: невідчутність, невідокремленість, мінливість та неможливість зберігання. Послуги відрізняються від матеріального товару такими рисами: природа послуги; складність стандартизації та контролю якості; відсутність складання продукції; важливість часового фактору; структура каналів розповсюдження. Існує низка психологічних мотивів та об'єктивних критеріїв, що впливають на вибір послуги:табл11
Чинники, що впливають на поведінку споживача при виборі послуг Рівень відчутного ризику при наданні послуги набагато вищий, аніж при покупці матеріального товару. Цим ризиком може бути: ризик виконавця (наскільки якісно він надасть послугу); фізичний ризик ( шкода споживачу); фінансовий ризик ( чи окупляться витрати); соціальний ризик ( вплив на імідж); ризик втрати часу. Міжнародний маркетинг - це маркетингова діяльність компанії на ринках зарубіжних країн, стратегія міжнародного розвитку. Міжнародний маркетинг сприяє не лише зростанню фірми, а й виживанню її. У міжнародній маркетинговій діяльності принципи і функції маркетингу зберігаються, але мають свої особливості. Міжнародний маркетинг може бути глобальним та мультинаціональним. Якщо при виборі сегменту компанія орієнтується на схожість характеристик окремих зарубіжних ринків, то вона обирає концепцію глобального маркетингу. Мультинаціональна концепція базується на особливостях кожного національного ринку. Звідси необхідна адаптація комплексу маркетингу до умов кожного ринку. Мотивами міжнародної діяльності фірм виступають зовнішні і внутрішні стимули. До зовнішніх стимулів належать: стагнація на внутрішньому ринку; державне регулювання (підтримка експортерів) у країні! походження; зниження торговельних бар'єрів у світі; глобалізація ринку; великий розмір зарубіжного ринку; потенціал прибутковості; замовлення зарубіжних клієнтів; можливість використання надлишкових потужностей; збільшення темпів зростання; можливість збільшення прибутку; насиченість внутрішнього ринку. Внутрішні стимули охоплюють: добре розвинутий маркетинг; унікальний продукт; надлишок ресурсів та можливостей. Стратегічний маркетинг - це концентроване використанні можливостей фірми, створення умов діяльності, що розраховані на довгостроковий період. Рішення в межах стратегічного маркетингу! приймаються на вищому рівні - керівництвом фірми. Стратегічний маркетинг передбачає постійний аналіз потреб споживача, сегментування ринку й вибір базового ринку, розроблення маркетингової стратегії. Існують три варіанти стратегій охоплення ринку: недиференційований, диференційований та концентрований маркетинг. При недиференційсваному маркетингу підприємство не враховує різницю між сегментами і розглядає ринок як єдине ціле. Така стратегія орієнтована на дещо загальне в потребах споживачів, а не на їхні відмінності, тобто товар має задовольняти максимальну кількість споживачів (табл. 12). При стратегії диференційного маркетингу підприємство намагається охопити достатньо велику кількість сегментів за Допомогою товарів одного виду, але який вирізняється поміж продукції конкурентів чимось особливим, неповторним. Таким чином, підприємство намагається зробити свою пропозицію оригінальною для кожного сегменту (табл. 13).
Маркетинг - Федоренко:2.3. Нормативно-законодавча база, що регламентує маркетингову діяльність в Україні
В Україні створена нормативно-правова база, яка регламентуй маркетингову діяльність українських підприємців. На забезпечення нормальних умов для розвитку конкуренції спрямовані відповідні Законі України: "Про обмеження монополізму та недопущення недобросовісної конкуренції в підприємницькій діяльності", "Про Антимонопольного комітет України", "Про захист від недобросовісної конкуренції".
Для правового забезпечення розроблення, виробництва і збут високоякісних товарів прийнято Декрет Кабінету Міністрів України "Про стандартизацію та сертифікацію". Важливе значення для успішного розв'язання проблеми якості товарів і послуг має Указ Президента Україні «Про заходи щодо підвищення якості вітчизняної продукції». Для захист прав виробників марочних товарів з метою унеможливлений їх підробки прийнято Закон України "Про охорону прав на знаки для товарів і послуг" Велика вага в регламентації рекламної діяльності належить Закону Україні "Про рекламу". Державне регулювання маркетингової діяльності має ще одні важливий напрям - захист прав споживачів. Закон України "Про захист прав споживачів" передбачає різні штрафні санкції щодо його порушників.
Процес маркетингових досліджень включає декілька етапів, показаних на рис. 14.
Маркетинг - Федоренко:ТЕМА 3. МАРКЕТИНГОВЕ СЕРЕДОВИЩЕ
Маркетингове середовище
Маркетинг - Федоренко:3.1. Первинна і вторинна маркетингова інформація та методи їх збору.
Маркетингова інформаційна система
Маркетингова інформація, яку збирають у процесі дослідження буває двох видів:
первинна, яку збирають уперше для досягнення поставлених цілей;
вторинна, яку було вже зібрано для іншої мети.
Джерелами вторинної інформації виступають: фінансова і статистична звітність підприємства, дані про збут товарів, результати попередніх досліджень, статистичні щорічники, періодичні видання, книги, комерційна інформація.
Переважна більшість маркетингових досліджень після оброблення та аналізу вторинної інформації знову переходять до збирання первинних даних (рис. 15).
Спостереження - аналітичний метод, за допомогою якого дослідник вивчає поведінку споживачів, торговельного персоналу тощо. Опитування передбачає з'ясування позицій людей, їхніх поглядів(табл.16). панель" - неодноразове збирання інформації в однієї групи Досліджуваних через рівні проміжки часу. Експеримент - метод, за Допомогою якого можна з'ясувати реагування досліджуваної групи людей а певні фактори та на їх зміну. Імітація - це метод, який ґрунтується на застосуванні ЕОМ і дослідженні зв'язків між різними маркетинговими даними на відповідних математичних моделях, а не в реальних умовах. Найрозповсюдженішими засобами збирання первинних даних і анкети. Анкети можуть містити в собі закриті та відкриті запитання! Закриті запитання в собі всі можливі варіанти відповідей, а опитуваний дає одну відповідь. Відкриті питання дають можливість опитуваним відповідати своїми словами. Існує декілька типів питань, що використовуються в анкетах: 1) альтернативний (два варіанти відповіді); 2) багатоваріантний (три і більше варіантів відповіді); 3) шкала Лайтера (потребує від респондента погодження або непогодження з твердженням); семантична шкала (об'єднує в собі два протилежних варіанти відповіді, на якій респондент може вибрати точку, що співпадає з його відчуттями); шкала важливості (ранжирує ступінь важливості якого-небудь критерію); в) оціночна шкала (ранжирує який-небудь критерій від вкрай негативної оцінки до абсолютно позитивної); неструктурований (необмежене число варіантів відповідей); асоціація, викликана словом (чітко й окремо вимовляються слова вголос. Респондент говорить вголос першу асоціацію, викликану цим питанням). МІС - це постійно діюча система, що охоплює персонал, обладнання, процедури, методи збору, оброблення, аналізу, оцінки та розподілу інформації, необхідної для прийняття рішень (рис. 17).
БЕНЧМАРКИНГ - це постійний процес безперервного покращення, адаптація та застосування отриманих результатів у підходах до ідей та досвіду методів роботи інших організацій з метою вдосконалення власного бізнесу. Важливою проблемою є оцінка або прогноз місткості ринку. Місткість характеризується обсягом продажу певного товару впродовж конкретного періоду. Місткість ринку можна знайти за формулами: Ер= п • q • р, Де п - кількість покупців певного виду продукції на конкретному ринку Еp=П+IЕ+АЗ, де П - обсяг внутрішнього виробництва товару на ринку; I - обсяг імпорту; Е - обсяг експорту; З - зміни об'ємів запасів (якщо Д>0, то A3 віднімається, якщо Д< (я то ЛЗ додається). Якщо на ринку представлені аналогічні товари декількох виробників! кожен з них у межах загальної місткості ринку має свою ринкову частки, яку визначають за формулою: г =(о/М)-100%, де г - частка ринку і-того підприємця; о - обсяг збуту і-того підприємства за рік; М- місткість ринку певного товару; СПОЖИВЧИЙ РИНОК - це особи або домашні господарства, які купують товари та користуються послугами для особистого або сімейного! споживання чи використання. Мета дослідження споживчого ринку -І вивчення процесу прийняття рішень про купівлю, реакції на неї, факторів, І що визначають поведінку споживачів. В процесі дослідження необхідної об'єднати потенційних покупців в однорідні групи. Розбивання покупців! на окремі групи називається сегментацією. При сегментації ринку споживчих товарів використовуються такі критерії: географічні (кліматичні умови, географічне розташування, ступінь J урбанізації, щільність населення, політичний уклад); демографічні (стать, вік, зріст, вага, розмір сім'ї, стадія життєвого циклу сім'ї); соціально-економічні та культурні (рівень доходу, освіта і професія, відношення до релігії, расова приналежність, національність! культурні звичаї); психографічні (соціальний статус, особисті характеристики, стиль] життя); поведінкові (статус користувача, інтенсивність споживанні ступінь готовності споживача до сприйняття товару, рівень лояльності споживача, швидкість адаптації до нового товару, ставлення до товару).] Вибір одного або кількох з багатьох можливих критеріїв передбачав оцінку їхніх переваг та недоліків. Існують три якісні характеристики] якими повинен володіти обраний критерій: відповідність; вимірність; практична цінність. ПРИВАБЛИВІСТЬ СЕГМЕНТІВ оцінюється за такими критеріями: вимірність; рівень конкуренції; легкість проникнення; доступність впливу; розмір; схожість представників; темпи зростання. РИНОК ПРОДУКЦІЇ ВИРОБНИЧО-ТЕХНІЧНОГО ПРИЗНАЧЕННЯ - сукупність юридичних осіб, які закуповують товари для їх подальшого використання у процесі виробництва, здачі в оренду, перерозподілу та перепродажу. Особливостями цього ринку є те, що: на ньому покупців небагато, адже підприємств, організацій та установ завжди набагато менше, ніж індивідуальних споживачів; організації-споживачі, як правило, фінансово потужніші за індивідуальних споживачів; попит на товари, що їх закуповують організації-споживачі, значною мірою залежить від попиту на товари широкого вжитку; покупці товарів промислового призначення зазвичай концентруються у великих промислових центрах; придбання товарів організаціями-споживачами здійснюється через професійно підготовлений персонал; здебільшого потрібне залучення багатьох фахівців для колегіального прийняття рішення. Основні фактори, що впливають на поведінку організацій-споживачів: При СЕГМЕНТАЦІЇ РИНКУ ПРОДУКЦІЇ ВИРОБНИЧ ТЕХНІЧНОГО ПРИЗНАЧЕННЯ в першу чергу використовують такі критерії: географічні (місцезнаходження, розподіл за країнами, регіонам: адміністративний розподіл, кліматичні умови,); виробничо-економічні (галузева приналежність, розмір фірм: рівень розвитку країни або регіону, де знаходиться фірма, умови розрахунків, обсяг закупівель, строки поставки, рівень технології). психографічні (особисті та інші характеристики осіб, приймають рішення на фірмі); поведінкові (ступінь формалізації процесу закупівель, тривалість процесу прийняття рішення, розподіл повноважень між особами, що приймають рішення та їх мотивація). ТОВАР є основою всієї маркетингової діяльності. Товаром можу бути матеріальні об'єкти, послуги, організації, ідеї, тобто все, t призначене для задоволення певної потреби і пропонується на ринку д продажу. Перша заповідь маркетингу: „Якщо у Вас нема товару, у Вас немає нічого". З огляду на це вивчення товару відіграє у дослідженні товарного ринку особливу роль. Конкурентноздатність товару - вирішальний фактор його комерційного успіху на ринку КОНКУРЕНТНОЗДАТНІСТЬ ТОВАРУ - це комплекс споживчих характеристик товару, що визначають його успіх на ринку, тобто ваги саме цього товару над іншими в умовах широкої пропозиції існуючих товарів. Конкурентноздатність товару можна визначити, порівнюючи товари конкурентів між собою в чітко визначений час на конкретному ринку. Вивчення конкурентноздатності товару повинне проводитися безперервно та систематично і в тісному взаємозв'язку з фазами його життєвого циклу, щоб своєчасно встановити момент початку зниження конкурентоспроможності та прийняти відповідні рішення (зняти з виробництва, модернізувати його, перевести на інший ринковий сегмент). КОНЦЕПЦІЯ ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ ТОВАРУ виходить з того, що кожен товар перебуває на ринку деякий час. Життя товару на ринку може обірватися або продовжитися залежно від ефективності маркетингових заходів. Життєвий цикл товару має чотири основні фази: упровадження, зростання, зрілість і насиченість, спад. На етапі упровадження товари випускаються маленькими партіями. На цьому етапі виробляються стандарти, продовжуються інвестиції у виробництво. Витрати високі, при цьому практично відсутній прибуток, іноді можливі збитки. Фірмі необхідно організовувати кампанію популяризації товару, роз'яснити переваги продукту над товарами конкурентів і зробити все можливе для підтвердження заявленої якості власного товару. Щоб утримати позиції на ринку, паралельно з впровадженням нового товару повинні розроблятися покращені моделі товару, що випускається. Керівництву фірми слід розпорядитися про організацію роботи з модифікації або розроблення нових моделей. На етапі зростання споживачі поінформовані про особливості товару, а виробник підтвердив заявлену якість. Попит на товар, як правило, зростає великими темпами, а звідси можливе розширене виробництво, що забезпечить зниження витрат. Конкуренція порівняно слабка. Фірмі доцільно сконцентрувати зусилля на агресивній рекламній кампанії, націленій на розширення кола споживачів. На етапі зрілості темпи зростання зазвичай уповільнюються. З’являються конкуренти, що можуть запропонувати покращену продукцію, спостерігається зниження темпів розвитку виробництва. Підприємству необхідно прямувати до отримання середньогалузевої норми прибутку. керівництву треба приділити особливу увагу ціновій політиці, знаходити 1 Ринки збуту, виводити на ринок свою власну поліпшену модель. Врешті-решт попит на товар слабне, відбувається затоварюванні ринку, знижується прибуток. Словом, починається етап спаду. Необхідне знімати товар з виробництва та зосереджувати увагу на модифікованим моделях уже старого товару. Отримані в результаті вивчення товару дані маркетологи використовують для визначення факторів, що сприяють продовження життєвого циклу товару, а також для правильного позиціювання. Позиціювання товару - система визначення місця нової продукції серед товарів, що вже існують на ринку, з урахуванням сприйняття споживачами всього ряду конкуруючих між собою виробів. Позиціювання товару - це виділення його особливостей, характерним рис, що вирізняють його від аналогічних товарів-конкурентів. Наступним об'єктом комплексного дослідження товарного ринку сі фірми-конкуренти. АНАЛІЗ КОНКУРЕНЦІЇ - важливий напрям маркетингових досліджень, що мають за мету визначення привабливості ринків, який використовується для визначення стратегії фірми. У процесі аналізу конкуренції досліджують такі основні фактори, що визначають інтенсивність: чисельність та порівняльна потужність конкуруючих фірм; ступінь диверсифікації виробничо-ринкової діяльності конкуренті» зміни обсягу попиту та його динаміка; ступінь диференціації продукції, пропонованої для ринку; витрати для переорієнтації замовників від одного постачальники до іншого; ситуація на суміжних ринках; різниця в стратегіях конкурентів; особливі мотиви для конкуренції на цьому ринку. При проведенні досліджень маркетологи орієнтуються на те, що! отримати інформацію про всіх конкурентів, однак на практиці неможливі провести всебічний аналіз усіх конкуруючих фірм. Та все ж деяк заслуговують підвищеної уваги і потребують детального вивчення. До таких фірм відносять: найбільш активних конкурентів, що претендують на захоплення ринкової частки вашої компанії; конкурентів, чию ринків; частку планує захопити та чи інша фірма; основних конкурентів, щ володіють найбільшою часткою ринку; фірми, що найдинамічніше розвиваються на конкретному ринку. стратегічні позиції конкурента (мета розвитку, інноваційна стратегія, здатність реалізувати поставлені завдання, конкурентні переваги тощо); фінансовий стан (отримання прибутку, власний капітал, оборотний капітал, наявність капіталу для розширеного відтворення, структура витрат, прибуток тощо); позиція на ринку (зусилля утримати або розширити свій ринок, спосіб сегментації, частка ринку тощо); позиція товару конкуруючої фірми (якість сировини, якість товару, його конкурентноспроможність, асортимент продукції, відповідність ринковим сегментам, ставлення споживачів до товару); ціноутворення (рівень цін, відсоток приросту за останній рік, обсяг знижок, умови платежу, знижки на просування товару); виробництво та матеріально-технічне забезпечення (виробничі потужності, ефективність виробництва, виробничні витрати, контроль якості, джерела поставок, контроль за запасами сировини і його ефективність, спосіб зберігання, транспортування тощо); система збуту (основні канали розподілу, стимулювання торгівлі, управління торговим персоналом, його навчання, використання нових технологій тощо); система просування товару на ринок (засоби масової інформації, характеристика рекламних кампаній, стимулювання споживачів і посередників, зусилля у сфері PR, особливості прямого продажу, ефективність...
06.02.2013 15:02-
Ділись своїми роботами та отримуй миттєві бонуси!
0%
Оголошення від адміністратора