Подякувати Студентському архіву довільною сумою
Admin
26.02.2023 12:38
Дякуємо, що користуєтесь нашим архівом!
Визначення домінуючого типу психологічного впливу в соціальній рекламі проти ВІЛ/СНІДу для шкільної молоді
Інформація про навчальний заклад
ВУЗ:
Київський національний університет імені Тараса Шевченка
Інститут:
Не вказано
Факультет:
Не вказано
Кафедра:
Не вказано
Інформація про роботу
Рік:
2009
Тип роботи:
Курсова робота
Предмет:
Психологія
Частина тексту файла (без зображень, графіків і формул):
Міністерство освіти і науки України
Київський національний університет імені Тараса Шевченка
З соціальної психології
Курсова робота
На тему: «Визначення домінуючого типу психологічного впливу в соціальній рекламі проти ВІЛ/СНІДу для шкільної молоді».
Студентки ІІI курсу, 1 групи
Факультету психології
Трегуб Євгенії
Науковий керівник –
Клименко Ірина Вадимівна
Київ-2009
Зміст
Вступ. Актуальність проблеми................................................................3
І. Теоретична частина............................................................................5
Соціальна реклама як спосіб інформування та виховання суспільства………………………………………..………………….5
Сутність психологічного впливу в соціальній рекламі……………...7
Вимір ефективності методів психологічного впливу……………..9
Психологічні особливості сприймання соціальної реклами проти ВІЛ/СНІДу студентською молоддю….……………………..............13
ІІ. Емпірична частина……………………………………………………….18
Методичне забезпечення………………………………………18
Стимульний матеріал - відеоролики соціальної реклами проти СНІДу……………………………………………..18
Методика «Оцінка ситуативної тривожності»……….19
Метод семантичного диференціалу…………………..20
Хід дослідження……………………………………………….21
Результати дослідження………………………………………22
Математичний аналіз результатів……………………………24
Критерій нормальності Колмогорова-Смирнова……24
Кореляційний аналіз…………………………………..25
Визначення домінантного методу психологічного впливу…………………………………………………………27
Висновок до емпіричної частини………………………………………..28
Загальний висновок………………………………………………………30
Список використаної літератури…………………………………………33
Вступ. Актуальність проблеми.
Сучасний світ неможливо уявити без реклами, яка на сьогодні пронизує всі сфери життя людини. В епоху панування інформації, явище рекламування набуло надзвичайно широкого розмаху, адже відбулося розгортання цілеспрямованого впливу. На сьогодні реклама є не лише рушійною силою торгівлі, що інформує суспільство про переваги товарів певного товаровиробника, але і за допомогою методів психологічного впливу направляє людину, трансформує її свідомість і поведінку таким чином, щоб вона зацікавилась і придбала необхідний продукт відповідного товаровиробника. Отже, інформація як ніколи стала інструментом влади, а реклама не просто елементом бізнесу, маркетингу та лобіювання інтересів певного товаровиробника, замовника реклами, а і своєрідним культурним простором. Коли стало відомо про те, що за допомогою реклами можливо маніпулювати свідомістю людини, впливати на несвідоме, формувати поведінку людини, тоді реклама стала не просто інформацією, а суспільно творчим, морально творчим елементом. Саме тому і з'явилася некомерційна реклама, а рекламний продукт, що спрямований на досягнення соціальних цілей та здійснюється під патронажем держави. Тобто з'явилася соціальна реклама, котра переслідує ціль виховання культурної моральної та обізнаної людини, громадянина. Тому специфіка такого виду реклами як соціальна, змушує фахівців у цій сфері проводити кропітку діагностичну роботу для з'ясування, які із методів психологічного впливу є найефективніші для такого громадянина та особистості та які психологічні особливості сприймання індивідом соціальної реклами. Тобто шляхом моніторингу цільової аудиторії, соціальна реклама будується у відповідному напрямку задля підвищення сприймання людьми необхідної інформації.
Що стосується кампанії інформування та виховання суспільства стосовно проблеми профілактики та боротьби зі СНІДом, то зараз у всьому світі йде інформаційне просвітництво соціуму відносно цього страшного захворювання. Особливо гостро проблема захворюваності на ВІЛ-інфекцію та на СНІД постає на теренах України, як наслідок – багаточисельні широкомасштабні кампанії, що охоплюють всю країну, всі види інформаційного простору.
В психології реклами відома ціла низка різноманітних механізмів впливу на цільову аудиторію, однак який механізм є ефективнішим, котрий призводить до кращого та адекватного сприймання соціальної реклами проти ВІЛ/СНІДу залишається під питанням Тому дана тематика є надзвичайно актуальною та життєважливою в наш нелегкий час. Тож, «Зупинимо СНІД, доки він не зупинив нас»
Актуальність проблеми визначила об’єкт та предмет дослідження.
Об'єкт дослідження: соціальна реклама проти СНІДу.
Предмет дослідження: види психологічного впливу в соціальній рекламі проти ВІЛ/СНІДу для студентської молоді
Гіпотеза дослідження: в основу дослідження було покладено припущення про те, що для шкільної молоді можна визначити домінування певного механізму психологічного впливу в рекламі проти ВІЛ/СНІДу.
До висунутої мети і гіпотези були розробленні наступні завдання:
Проаналізувати сутність явища соціальної реклами, та механізмів психологічного впливу в ній; з'ясувати специфіку соціальної реклами проти ВІЛ/СНІДу.
Визначення стратегії проведення дослідження, вибір методичного дослідницького інструментарію.
Проведення дослідницької роботи, аналітична та статистична обробка матеріалів дослідження.
I. Теоретична частина.
1.1. Соціальна реклама як спосіб інформування і виховання суспільства.
Для того щоб норма була прийнята до уваги, вона має бути подана сильним образом. Щоб норма мала можливість стати нормою поведінки, повинна бути виражена глибинним, об’ємним словом, що приносить комфортне відчуття та дає зрозумілу схему діям.
Людина орієнтується по оточуючому середовищу, і фіксуючи собою очікування оточуючого світу, образи норм стають частиною світогляду.[24]
Формування світогляду людини та відповідно фіксації її образів норм та орієнтування в середовищі є основною ціллю соціальної реклами.
Таким чином соціальна реклама – це особливий вид розповсюджуваній некомерційної інформації, спрямованої для досягнення державою чи органами виконавчої певних соціальних цілей. Основним джерелом появи соціальної реклами є сучасна суспільне життя, яка рясніє конфліктними ситуаціями і протистоянням лише на рівні соціальних груп, і тому гостро потребує творчих стимулах і процесах.
Соціальна реклама (public service advertising або non-commercial advertising ) також визначається як ефективний освітній засіб, який дає змогу досягти та мотивувати велику аудиторію. Ті самі рекламні технології, які використовуються для просування на ринок комерційних товарів та послуг, в цьому випадку можуть бути використані для інформування, освіти та мотивації широких верств населення щодо соціальних проблем. Спеціалісти зі зв'язків із громадськістю покладають на соціальну рекламу багато задач, включаючи створення загального інформаційно-рекламного поля соціальної спрямованості, надання населенню практичної корисної інформації, формування суспільно зорієнтованого та здорового способу життя . Поряд з іншими комерційними прийомами, такими як соціальний маркетинг, соціальна реклама в світі широко використовується як інструмент зміни ставлення суспільства до певної проблеми.
Соціальна реклама, вносячи в наше життя сильні зразки про-соціального образу дії і даючи у них опору відповідним прагненням людей , таким чином підтримуючи задоволеність людини собою в оточуючому світі, вносить більший порядок в суспільство ніж закон. Сила реклами полягає в її вмінні звернутись до власної сили людини. Результат повідомлення ефективності соціальної реклами – це більш сильний ніж «проблемний» образ дії, що лишився людині, та є побаченим в розширених для погляду можливостей. Ціль соціальної реклами – навчити людину незалежності, самостійності, опорі на себе. Даючи сильні еталони до дій, дійові норми, психологічно обґрунтовано змінюють своє поле , стверджують координати цінностей, що розділяються з іншими, стають внутрішнім орієнтиром до дії. [24]
Проблеми створення і розміщення соціальної реклами та інших інформаційних продуктів варто розглядати за схемою планування інформаційної кампанії, яке загалом проходить за такими основними етапами, як:
1. Формулювання основної проблеми;
2. Визначення мети та тактичних задач;
3. Визначення цільової аудиторії;
4. Формулювання звернення до цільової аудиторії;
5. Вибір засобів передачі та поширення інформації;
6. Оцінка ефективності здійснених кроків.
Соціальній рекламі притаманні наступні критерії психологічної ефективності, як запам'ятовуваність, привабливість, інформативність, спонукання, але з деякими обмеженнями.
В соціальній рекламі можна виокремити наступні групи тем:
Боротьба з пороками й погрозами, попередження катастроф чи небажаним наслідкам, декларація благих цілей.
Декларація цінностей.
Заклики до творення.
Соціальна психотерапія.
1.2. Сутність психологічного впливу в соціальній рекламі.
За останні роки втручання реклами в життя кожної людини здійснюється з дедалі більшою агресивністю. Вона поступово проникає в усі сфери життєдіяльності людини, однак для споживачів несе з собою більше негативу ніж позитиву. Як відомо, головною, «традиційною» метою реклами є привернення уваги. Слід пам'ятати, що реклама має за мету привернути якомога більше уваги до товару, її єдине завдання - скоріше і дорожче продати його. [11]
Критики реклами говорять про , те що вона спотворює сутність ринку, бо в ідеалі, ринок - це змагання саме якості товарів чи послуг. А за допомогою реклами змагаються "легенди" про їх якість.
Однак у більшості ж випадків реклама виступає як надзвичайне благо. Дуже рідко можна почути про те, що реклама може нанести якусь шкоду споживачу. Прихильники реклами наполягають на тому, що реклама — не необхідний елемент ринку і підкреслюють, що основною функцією реклами є інформування споживачів про наявність, властивості і призначення товарів.
Впродовж останніх кількох років, із відкриттям методів рекламного впливу ця функція реклами істотно змінилась. Тепер основною функцією можна вважати створення штучного попиту на різноманітні нові товари, якість котрих підлягає сумніву. Головні негативні моменти цього впливу полягають у тому, що реклама спричиняє стереотипізацію мислення, а відтак – поведінки, нав’язує готові моделі й стандарти життя. Реклама навіює людині думку, що якщо вона купить ту чи іншу річ, то вона стане щасливішою, привабливішою, успішнішою, що це сприятиме підвищенню її статусу. Люди оцінюють себе та інших в залежності від того, чим вони володіють, а не від їхніх особистих якостей. Так формується система цінностей, орієнтована виключно на споживання. У такій ситуації реклама не лише не може, вона просто не здатна належним чином виконати покладені на неї функції стороннього інформування, а отже в умовах, що склалися на сьогодні вона змушена займатися дезінформацією.[12]
Але, слід зауважити, що для спрацьовування подібної реклами безперечно, необхідне сприятливе підґрунтя, тобто має бути сприятливою свідомість споживачів. Мова вже не йде ні про яке інформування - треба переконати потенційних споживачів в необхідності купити товар. Для того, щоб вплинути на свідомість споживача, треба, перш за все, привернути його увагу, що є першою ланкою в ланцюгу психологічного впливу реклами. Саме увага супроводжує такі психологічні процеси як сприйняття покупцем рекламної інформації і переробки її у свідомості.
Психологія рекламного впливу – це складний багатоступеневий процес, який складається з кількох етапів, серед яких звернення уваги; підтримка інтересу; поява емоцій; переконання; прийняття рішення; дія (здійснення покупки).
Ефект від впливу реклами багато в чому залежить від сили подразника і тривалості процесу уваги, викликаного ним. Мимовільна увага до реклами швидко зникає, якщо її не закріпити іншим видом – довільною, яка є свідомо регулюючою. Цілеспрямованість довільної уваги є одним із найважливіших факторів інтенсивності реклами. Для того, щоб перевести мимовільну увагу в довільну використовують наступні рекламні прийоми:
привертання уваги до популярності товару, торгівельної марки;
застосування "загадкових" заголовків, що підсвідомо змушують дочитати рекламний текст до кінця;
переконливість тексту;
використання різних шрифтів з метою звернення уваги на найбільш значимі слова;
виділення деяких абзаців за допомогою світла і шрифту.
Секрет дії реклами криється у використання найтонших особливостей людської психології. Адже найчастіше вона діє не на логічному рівні, не на розум, а на емоції та підсвідомість. Маніпулювання підсвідомістю покупців з боку рекламістів здійснюється на основі двох базових принципів:
для того, щоб споживач купив якийсь товар, треба змусити його забажати цього;
треба використовувати психологічні "пастки" (моделювати в рекламному ролику привабливі для споживача образи)
Однак у випадку із соціальною рекламою ситуація стоїть дещо інакше.
Основна відмінність соціальної реклами від комерційної полягає у її тематиці. Тоді як комерційні рекламодавці стимулюють доброзичливе ставлення до того, що чи іншому товару чи зростання його виробництва продажів. Мета соціальної реклами залежить від залучення уваги до суспільного явища. Метою ролика соціальної реклами є залучення уваги до цієї проблеми, а в перспективі – зміна поведінкової моделі суспільства. Крім цього, цільові аудиторії двох вище зазначених типів реклами значно відрізняються: у комерційної реклами – це дуже вузька маркетингова група, у соціальної – усе суспільство, чи значна її частина.
Враховуючи специфіку нашої курсової роботи, ми вирішили притримуватися наступної класифікації основних методів психологічного впливу в рекламі, та соціальній рекламі зокрема:
Навіювання (нав’язування бажань потреб, сугестивні техніки, гіпноз, зниження критичного сприймання інформації, 25 кадр).
Наслідування (копіювання сутнісних зв’язків поведінки, копіювання, імітація, продукування зразків, механізм ідентифікації).
Зараження (вплив на емоційну сферу, сприймання емоційних станів).
Раціональні засоби (переконання, аргументація).
Перші три типи впливу розраховані більшою мірою на емоційну сферу особистості, тоді як останній «апелює до розуму».
1.3. Вимір ефективності методів психологічного впливу.
Ефективність реклами – це ступінь дії рекламних засобів на цільову аудиторію на користь виробника або посередника. Ефективність визначається до і після передачі рекламного звернення.
Оцінка ефективності реклами дозволяє: отримати інформацію про доцільність реклами; виявити результативність окремих засобів її розповсюдження; визначити умови оптимального впливу реклами на потенційних споживачів.
Оцінка ефективності реклами дозволяє: отримати інформацію про доцільність реклами; виявити результативність окремих засобів її розповсюдження; визначити умови оптимально впливу реклами на потенційних споживачів. Розрізняють 2 види ефективності реклами:
Економічна ефективність реклами.
Соціальна ефективність реклами. [18]
Економічна ефективність реклами – може визначатись співвідношенням між результатом, отриманим від реклами,і величиною затрат на проведення рекламних заходів за фіксований відрізок часу. Даний підхід має певну цінність при аналізі ефективності рекламної діяльності, проте слід враховувати і той факт, що ефективність реклами у значній мірі залежить і від ступеня її психологічного впливу на людину – тут вже мова йде про комунікативну ефективність реклами, що більше цікавить нас в контексті соціальної реклами.
Комунікативна (інформаційна) ефективність реклами дозволяє встановити, наскільки ефективно конкретне рекламне оголошення передає цільовій аудиторії необхідні відомості чи формує бажану для рекламодавця точку зору. Вона характеризує в цілому охоплення аудиторії покупців.
Оцінка комунікативної ефективності реклами особливо актуальна в наступних ситуаціях:
перед тим, як вибраний кінцевий варіант рекламного звернення (попередній аналіз);
під час проведення рекламних заходів (поточний аналіз);
після проведення рекламних заходів (послідуючий аналіз). Попередній аналіз спрямований на пониження ступеня невизначеності, пов’язаної з наступним проведенням рекламної діяльності. Він проводиться на основі вибірки з цільової аудиторії, якій пропонується ознайомитися з розробленими рекламними матеріалами для перевірки наступних параметрів:
ідентифікація – чи тісно пов’язується рекламне звернення з рекламодавцем;
доступність для розуміння – чи уловлюється смисл, який закладений в рекламному зверненні;
надійність – чи міститься в рекламі аргументація, чи може потенційний клієнт довіряти тому, в чому його переконують;
сугестивність – чи викликає скритий смисл рекламного звернення, його символіка позитивні асоціації у потенційних споживачів;
позитивний інтерес – чи сприяє рекламне звернення виникненню у потенційного споживача достатнього інтересу для придбання рекламованого товару.
Попередні дослідження можуть проводитись трьома методами:
1. Метод прямої оцінки, який передбачає опитування споживачів на предмет їх ставлення до різних варіантів одного рекламного звернення. На основі відповідей оцінюється здатність оголошення привернути увагу, його читабельність, ясність, емоційний вплив і здатність впливати на поведінку споживача;
2. Пакетний метод передбачає опитування споживачів про певний перелік побачених чи почутих ними рекламних оголошень. Респондентам демонструють декілька оголошень, а потім просять пригадати зміст почутого чи побаченого. Цей тест відображає ступінь помітності оголошення, зрозумілості та запам’ятовуваності рекламного звернення;
3. Лабораторний метод, при якому використовується апаратура для вимірювання фізіологічних реакцій споживача на рекламне оголошення – частоти пульсу, кров’яного тиску, ступеня розширення зіниць, виділення поту
Поточний аналіз призначений для своєчасного виявлення недоліків в ході реалізації рекламної діяльності і прийняття необхідних коректурних заходів. Зокрема, корисно проводити аналіз запитів, що дозволяє виявити найбільш підходящі для охоплення конкретного цільового ринку засоби реклами. При цьому основна проблема полягає у виявленні конкретного джерела, з якого споживач отримав рекламну інформацію. З цією метою використовується досить простий та ефективний прийом – в рекламних зверненнях, що розповсюджуються через різні засоби, вказується певний відмітний знак, по якому і відбувається розпізнання. Для прикладу, такими знаками можуть бути різні номери телефонів, по яких споживач контактує з фірмою, або спеціальні розпізнавальні символи на купонах, які споживачі надсилають на розіграш призів і т.п. Поточний аналіз дозволяє також коректувати графік виходу рекламних звернень. Серед найвідоміших та найчастіше використовуваних методів послідуючого аналізу можна назвати наступні:
1. Відгук з допомогою – клієнтам показують рекламну продукцію, а потім задають навідні питання для визначення того, чи було їх ставлення до фірми (рекламованого продукту) сформоване раніше, чи виникло під впливом реклами.
2. Відгук без допомоги – споживачам пропонується самостійно заповнити попередньо підготовлені анкети. Їх аналіз дозволяє визначити, наскільки реклама сприяє придбанню визначеного товару.
3. Метод Геллапа-Робінсона. Використовується для того, щоб оцінити запам’ятовуваність реклами безпосередньо після рекламних контактів. Метод полягає в тому, що через декілька днів після рекламного звернення 200 вибраним з цільової аудиторії особам пропонують перелік рекламодавців. Кожен з респондентів повинен відповісти на запитання, чи пам’ятає він, що бачив рекламу певної зазначеної фірми.
4. Метод Старча – кожен відібраний представник цільової аудиторії в присутності особи, яка проводить опитування, переглядає рекламні матеріали і відмічає ті рекламні оголошення, які він бачив раніше. При цьому респонденти поділяються на групи тих, хто:
лише бачив рекламне звернення;
частково його читав;
прочитав його практично повністю.
5. Метод тайників – при його застосуванні використовуються рекламні звернення, в яких відсутні відомості про рекламодавця. Це дозволяє визначити степінь уважності до рекламного звернення і одночасно виявити пов’язані з ним асоціації.
6. Метод купонів. В рекламне звернення, опубліковане в газеті чи журналі, включається купон на отримання певних пільг, наприклад, знижок з ціни. По кількості отриманих фірмою купонів можна оцінити порівняну віддачу від розміщення звернень в різних засобах масової інформації. Вивчення комунікативної ефективності дає можливість покращити якість як змісту, так і форми подачі інформації. Проте комунікативна ефективність реклами дуже мало говорить про вплив реклами на динаміку обороту. Більшість рекламодавців прагнуть виміряти так-званий рекламний ефект взаєморозуміння, тобто потенційний вплив реклами на рівень усвідомлення споживачів, їх вміння орієнтуватись на ринку та на їх переваги. Рекламодавці хотіли б знати і результати впливу реклами на рівень збуту, але часто це зробити досить складно. Мета дослідження ефекту взаєморозуміння – визначення ефективності впливу реклами на споживача. Це дослідження (його також називають апробація тексту) проводиться як до розміщення рекламного оголошення, так і після його публікації чи трансляції.
Загалом сутність оцінки ефективності реклами полягає в тому, щоб визначити, який вплив здійснило кожне з рекламних повідомлень на мислення і спосіб дій людей, котрі приймають рішення про придбання рекламованих товарів.
1.4. Психологічні особливості сприймання соціальної реклами проти ВІЛ/СНІДу студентською молоддю.
Основною психологічною характеристикою сприймання проблеми СНІДу є перешкода для створення широкої усвідомленості: ті, кого вона не торкнулась, не пускають її серйозно у свідомість «для себе», не приймають її можливість. Відповідно, чим страшніше її малювати, тим точніше поза свідомістю вона залишається. Необхідно конкретизувати пред’явлене так, щоб людина віднесла його на себе, побачила у своєму життєвому просторі.
Існують декілька зауважень до формулювання повідомлень у створенні свідомості на яке можна впливати:
Щоб запропоноване з більшою ймовірність було сприйняте, необхідно позначити комплекс певних, зрозумілих в своїй кількості заходів. В цьому випадку загроза отримує визначеність і від її незрозумілості менше хочеться відвернутись.
Людина має щось винести від контакту з повідомленням. Він має взяти собі на користь конкретні, чіткі, короткі рекомендації. Інакше інформація, яку він сприйняв буде витіснена, оскільки не буде закріплена в короткій, усвідомленій формі.
У роботі по попередженні розповсюдження ВІЛ/СНІДу можна виділити 3 наступних важливих елементи:
Формування серйозного відношення до ВІЛ як реальності, що стала частиною повсякденності, і, в той же час, при слідуванні певному числу нескладних правил, з достатньою степеню надійності «виключному для тебе»:
Формування у людей стійкої усвідомленості необхідності використання презерватива як звички, яка має стати частиною життя;
Формування здорового відношення до ВІЛ-інфікованих. Попри те, що таке відношення є життєво важливим для хворих на ВІЛ, це є важливим ще й тому, що спокійне відношення до інфікованих, як до нормальних захворівши людей, включаючи і тверезу оцінку цієї можливості і для себе.
Останнім часом медіа кампанії, які здійснювались засобами соціальної реклами в Україні, виконували наступні дві задачі:
1) підвищення рівня занепокоєності проблемою ВІЛ/СНІД (серія роликів "Зупинимо СНІД, доки він не зупинив нас!"—Фонд Олени Франчук);
2) пропаганди безпечної сексуальної поведінки серед молоді (кампанія "Безпечний секс – незаперечний вибір "AFEW та "Ні" - сексу без презерватива!" Фонду Олени Франчук] ).
Соціологічні дослідження, які активно проводяться в сфері ВІЛ/СНІД , дають змогу визначити основні проблеми профілактики ВІЛ-інфекції. Зіставлення даних соціологічних досліджень за 2000 - 2004 роки дають змогу побачити, що про основні види передачі ВІЛ-інфекції знає більше 90 відсотків населення України. Так, наприклад, дослідження, проведене компанією GFK-USM на замовлення AFEW в трьох містах України в 2001 році показало, що респонденти віку 15-50 років вважають найнебезпечнішими шляхами передачі ВІЛ-інфекції такі, як введення наркотиків за допомогою голки, яку вже використовувала ВІЛ-позитивна людина (97,8%), статеві стосунки без презерватива (90,9%). В дослідженнях молоді Києва, відвідувачів концертів "Модно бути здоровим!", проведених МБФ "Міжнародний Альянс з ВІЛ/СНІД в Україні" 93% респондентів у 2003 році та 92% у 2004 році знають про те, що ВІЛ-інфекція передається через незахищені статеві стосунки. Здавалося б, задачу профілактики виконано, адже населення здебільшого знає про найпоширеніші шляхи передачі ВІЛ-інфекції.
При більш ретельному розгляді, як свідчить звіт Центру "Соціальний моніторинг" 2004 року, стає зрозуміло, що ми швидше маємо ситуацію із завищеними самооцінками загального рівня поінформованості. Значна частина населення взагалі не інформована щодо побутового шляху передачі ВІЛ, передачі від матері до дитини, зовнішнього прояву інфікування, наявності серологічного вікна, передачі вірусу через укуси комах, а від третини до чверті опитаних жителів українських міст та сіл мають щодо цього невірні уявлення.
Скориставшись розрахунками індексу рівня знань про шляхи передачі та захисту від ВІЛ, дослідники роблять висновок, що біля 10% населення має "нульовий" рівень знань, 32% - низький, 42% - середній и 16% достатньо високий. Бачимо, що при загальній інформованості про такі шляхи передачі ВІЛ-інфекції, як через кров та при незахищених сексуальних контактах - поле для профілактичного інформування досить широке, адже стереотипи щодо небезпечності побутових контактів із ВІЛ-інфікованими людьми дуже поширені і серйозно впливають на стигматизацію людей, які живуть із ВІЛ.
Крім того, дослідження показують, що населення в цілому недостатньо інформоване про те, де можна пройти тестування на ВІЛ або отримати консультативну допомогу. Найменший рівень обізнаності спостерігається серед жителів сільської місцевості, населення північних та західних регіонів України, людей старшого покоління. Крім виявлених пробілів у базових знаннях про ВІЛ, багато проблем виявлено і в ставленні населення до людей, які живуть із ВІЛ (ЛЖВ). За даними дослідження, проведеного Центром "Соціальний моніторинг" навесні 2004 року, оцінка рівня толерантного ставлення (за кількома показниками) до проблем ЛЖВ показує, що лише біля 20% населення висловили толерантні судження, які не суперечать одне одному. Серед молоді 18-24 років таких людей дещо більше - 30%, а серед населення старше 50 років – лише 13%. Ще гірше ситуація складається із поведінковими практиками. Молодь Києва, відвідувачі концерту, присвяченого проблемам ВІЛ-СНІД, повідомила, що при останньому статевому контакті лише 50% з них користувалися презервативами. 75% респондентів не проходили тест на ВІЛ . Дані епіднагляду другого покоління вказують на складну ситуацію із безпечними поведінковими практиками і серед споживачів ін'єкційних наркотиків, і серед жінок, які надають сексуальні послуги за плату.[6]
Загалом з багатьох досліджень бачимо, що високий на перший погляд рівень знань про епідемію ВІЛ/СНІД та шляхи передачі інфекції співіснують з критично низьким рівнем практикування безпечної поведінки як серед населення в цілому, так і серед груп з високим рівнем ризику інфікування ВІЛ. Тобто, наявність знань прямо не призводить до формування адекватного ставлення, а тим паче до зміни поведінки. [13]
Висновок до теоретичної частини.
Підводячи підсумки по теоретичні частині варто зазначити про те, що соціальна реклама є надзвичайно ефективним освітнім засобом, який дає змогу досягти та мотивувати велику аудиторію, основним джерелом якого є сучасна суспільне життя. Завдяки сучасним методам психологічного впливу, соціальна реклама здатна формувати світогляд людини корегувати її вчинки та поведінку в цілому. В наш час виділяють наступну базову класифікацію основних методів психологічного впливу в рекламі, та соціальній рекламі зокрема[12]:
Навіювання (нав’язування бажань потреб, сугестивні техніки, гіпноз, зниження критичного сприймання інформації, 25 кадр).
Наслідування (копіювання сутнісних зв’язків поведінки, копіювання, імітація, продукування зразків, механізм ідентифікації).
Зараження (вплив на емоційну сферу, сприймання емоційних станів).
Раціональні засоби (переконання, аргументація).
Ефективність соціальної реклами є не стільки економічною (адже її замовниками є переважно державні інститути, мета яких – виховати високо морального громадянина, та захистити його таким чином від глобальних проблем, що гостро постали у світі) скільки комунікативною. Комунікативна (інформаційна) ефективність реклами дозволяє встановити, наскільки ефективно конкретне рекламне оголошення передає цільовій аудиторії необхідні відомості чи формує бажану для рекламодавця точку зору.
Однією з найбільш гострих та не безпечніших проблем є розповсюдження індукційного захворювання – СНІДу (синдрому імунодефіциту людини). Актуальність та проблемність боротьби з даним захворюванням призводить до багато чисельних досліджень в різних галузях наукового знання та у сфері рекламування зокрема. Цей факт повною мірою доводить актуальність даної роботи. А саме в роботі досліджується які саме види психологічного впливу в соціальній рекламі проти ВІЛ/СНІДу є найбільш дієвими, ефективними для студентської молоді. Аде саме для студентської молоді ця проблема є найбільш актуальною та потребує негойного розгляду та вирішення.
ІІ. ЕМПІРИЧНА ЧАСТИНА.
2.1. Методичне забезпечення.
Дослідження проводилося за допомогою методу семантичного диференціалу та визначення ситуативної тривожності. Ситуативну тривожність як явище ми обрали індикатором сили різних типів психологічних впливів. Процедура передбачала пред’явлення відеороликів соціальної реклами проти СНІДу із різними методами впливу. Після чого досліджуваним пропонувалося відповісти на питання опитувальника «Оцінка ситуативної тривожності» та оцінити кожен відеоролик наданням певних балів на біполярних шкалах семантичного диференціалу.
2.1.1. Стимульний матеріал – відеоролики соціальної реклами проти СНІДу.
Кожен з запропонованих відеороликів містив певний домінуючий тип психологічного впливу. Ми вирішили зупинитися на таких чотирьох основних типах як: навіювання, наслідування, зараження та раціональний засіб (переконання, аргументація).
Ролик 1.
«Лічилочка». Розрахований на емоційне сприймання. Маленька дівчинка розказує лічилочку, під час чого поступово зникають окремі фрагменти відео. У стилі документального кіно показані світлі та дорогі для кожної людини моменти, які відбирає у нас СНІД. Закінчується ролик зверненням експерта з інформацією про те, як можна захистити себе від ВІЛ-інфекції.
Використаний метод психологічного впливу – навіювання.
Ролик 2.
«Як сказати?» Молоді дівчата та жінки (15-30 років) розказують, як вони просять своїх партнерів користуватися презервативом під час статевого акту. Висунуте припущення, що молоді дівчата просто не знають як попросити хлопця застосувати засоби контрацепції. Пропонуються варіанти питання, - жінки діляться своїм досвідом. Крім того, кожен персонаж ролику є різнотипні дівчата, колоритні. Таким чином пропонується не просто варіант питання, а й суб’єкт, з яким дівчина може себе ідентифікувати. Тобто домінує психологічний механізм наслідування.
Ролик 3.
«З ким ти спиш?» Сюжет ролика: дівчина прокидається з хлопцем, встає з ліжка, прямує на кухню та з жахом починає бачити всіх попередніх дівчат свого партнера. На обличчі відчай, страх, безнадія. Використаний метод зараження, розрахований на сприймання цільовою аудиторією емоційних станів.
Ролик 4.
«ЗУМ». Представляє собою класичний приклад раціонального засобу психологічного впливу – переконання. Повідомлення «апелює до розуму». Головним аргументом є страшна статистика: за оцінкою Всесвітньої організації охорони здоров’я в Україні вже приблизно 500 000 ВІЛ-інфікованих – приблизно 1 відсоток населення, це кожен сотий мешканець нашої країни.
2.1.2.Методика «Оцінка ситуативної тривожності».
Інструкція. Закресліть цифру з правого боку, в залежності від того, як ви себе почуваєте в даний момент:
Ви почуваєте себе вільно
Ви нервуєте
Ви не почуваєте себе скутим
Ви задоволені
Ви схвильовані
1 2 3 4
1 2 3 4
1 2 3 4
1 2 3 4
1 2 3 4
Обробка результатів згідно з ключем передбачає віднімання з суми балів на питання 2 та 5 суму балів на питання 1, 3 та 4. До отриманого результату додається 15 та весь отриманий результат помножується на 4 для того, щоб перейти до пропорційного з іншими результатами методик підсумку, відповідному до універсальної шкали 20-80 балів. За цією шкалою низький рівень тривожності відповідає 20-30 балам, середній – 31-45 балам та високий рівень – 46 та більше балів.
2.1.3.Метод семантичного диференціалу.
Семантичний диференціал – метод побудови індивідуальних або групових семантичних просторів. Координатами об’єкта у семантичному просторі слугують його оцінка ряду біполярних градуйованих оціночних шкал, протилежні полюси яких задані за допомоги вербальних антонімів. Метод семантичного диференціалу був введений у психологічне дослідження Чарльзом Осгудом у 1952 році.
Для нашого дослідження було розроблено 10 біполярних градуйованих шкал. Метою стало визначення раціонального ставлення досліджуваних до стимульних відеороликів.
Інструкція: пропонуємо вам відмітити на шкалах від -3 до 3 балів те значення, яке є для вас прийнятним.
Не запам’ятовується -3 -2 -1 0 1 2 3 Добре запам’ятовується
Не виразна -3 -2 -1 0 1 2 3 Демонстративна
Бідна -3 -2 -1 0 1 2 3 Інформативна
Заплутана -3 -2 -1 0 1 2 3 Зрозуміла
Викликає сумніви -3 -2 -1 0 1 2 3 Достовірна
Не мотивує -3 -2 -1 0 1 2 3 Спонукає до дії
Не переконує -3 -2 -1 0 1 2 3 Переконлива
Низької якості -3 -2 -1 0 1 2 3 Якісна
Залишає байдужим -3 -2 -1 0 1 2 3 Активізує потреби
Не викликає інтересу -3 -2 -1 0 1 2 3 Змушує задуматися
Аналіз такого типу завдань передбачає переведення біполярної шкали в уніполярну, тобто 7-ми бальну. У такому випадку максимальну кількість балів, яку може набрати кожен ролик за раціональним показником є 70.
2.2. Хід дослідження.
База дослідження: дослідження проводилося на студентах київського національного університету імені Тараса Шевченка.
Об’єм вибірки склав 72 особи.
Щоб забезпечити однорідність вибірки на початку дослідження, були враховані такі стратифікаційні змінні як факультет, курс та стать. Були обрані факультети різної спрямованості: радіофізичний, факультет психології, та філософії. Курси були сформовані в 3 групи: І та ІІ, ІІІ та IV та окрема група магістрів. З кожної з цих груп була взята однакова кількість чоловіків та жінок.
У результаті вибірку можна зобразити у наступній таблиці.
Факультет
Радіофізичний
Психологічний
Філософський
Курс
І-ІІ
III-IV
Маг.
І-ІІ
III-IV
Маг.
І-ІІ
III-IV
Маг.
Стать
ж
ч
ж
ч
ж
ч
ж
ч
ж
ч
ж
ч
ж
ч
ж
ч
ж
Ч
Кількість
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
Всього
72
Форма роботи. Опитування проводилося в індивідуальній формі у зручних для досліджуваних обставинах – вдома. Спершу досліджуваний передивлявся відеоролики, по-одному, після кожного заповнюючи бланк із шкалами семантичного диференціалу та відповідаючи на питання методики оцінки ситуативної тривожності. Ще однією умовою стала наявність 20-ти хвилинної перерви між кожним пред’явленням, щоб запобігти змішення різних типів впливу. Кожен відеоролик має домінуючий тип психологічного впливу: навіювання, наслідування, зараження або раціональні засоби (переконання, аргументація).
2.3. Результати дослідження.
№
Факультет
Курс
Стать
Тривожність
Сем. Диференц.
Нав.
Насл.
Зар
Рац
Нав
Насл
Зар
Рац
1.
Психол.
І-ІІ
Ж
28
36
32
48
15
20
18
39
2
Психол.
І-ІІ
Ж
24
40
32
32
7
33
16
18
3
Психол.
І-ІІ
Ж
28
48
56
36
17
40
58
21
4
Психол.
І-ІІ
Ж
36
24
32
52
23
10
20
37
5
Психол.
І-ІІ
Ч
40
32
28
56
30
16
11
48
6
Психол.
І-ІІ
Ч
24
48
28
36
6
38
14
24
7
Психол.
І-ІІ
Ч
32
40
20
44
18
23
2
33
8
Психол.
І-ІІ
Ч
20
32
28
40
4
18
14
31
9
Психол.
ІІІ-ІV
Ж
44
24
32
52
37
8
16
49
10
Психол.
ІІІ-ІV
Ж
40
32
48
28
33
19
43
17
11
Психол.
ІІІ-ІV
Ж
28
52
20
36
15
49
5
27
12
Психол.
ІІІ-ІV
Ж
24
44
28
56
6
36
11
57
13
Психол.
ІІІ-ІV
Ч
40
20
32
28
31
3
19
12
08.02.2013 00:02-
Ділись своїми роботами та отримуй миттєві бонуси!
0%
Оголошення від адміністратора