Подякувати Студентському архіву довільною сумою
Admin
26.02.2023 12:38
Дякуємо, що користуєтесь нашим архівом!
МЕТОДИЧНІ ВКАЗІВКИ до вивчення дисципліни: ЗВ’ЯЗКИ З ГРОМАДСЬКІСТЮ (ПІАР
Інформація про навчальний заклад
ВУЗ:
Національний університет Львівська політехніка
Інститут:
Інститут гуманітарних та соціальних наук
Факультет:
Не вказано
Кафедра:
Не вказано
Інформація про роботу
Рік:
2013
Тип роботи:
Методичні вказівки
Предмет:
Інші
Частина тексту файла (без зображень, графіків і формул):
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ
НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ «ЛЬВІВСЬКА ПОЛІТЕХНІКА»
Інститут гуманітарних та соціальних наук
МЕТОДИЧНІ ВКАЗІВКИ
до вивчення
дисципліни:
ЗВ’ЯЗКИ З ГРОМАДСЬКІСТЮ (ПІАР)
ЛЬВІВ – 2013
ЗМІСТ:
1. Історія піару та моделі………………………………………………………………
2. Особливості реклами,пропаганди……………………………………………..
3. Історичні особистості піару……………………………………………………….
4. Позиціонування та його рівні…………………………………………………….
5. Ролі піар-спеціалістів………………………………………………………………..
6. Особливості піар-технології………………………………………………………
7. Комунікативна компанія та її складові……………………………………….
1. Історія піару та моделі.
Зв'язки з громадськістю англ. public relations, PR — мистецтво досягнення взаємопорозуміння та згоди між людьми, соціальними групами, класами, націями, державами на основі цілеспрямованого формування громадської думки та управління нею.
У вузькому розумінні — це систематична діяльність компанії, що спрямована на зміну переконань, ставлення, думок (опіній) та поведінки різних груп людей (цільових груп) стосовно компанії, її продуктів, послуг, а також конкретних проблем, ідей та дій. PR водночас може бути достатньо оперативним інструментом комунікаційної стратегії компанії, реалізуючи довгострокові задачі зі:
створення та підтримки корпоративної репутації компанії,
налагодження необхідних контактів,
переконання конкретних цільових груп.
Коріння зв'язків з громадськістю спостерігаються ще за часів розквіту таких цивілізацій, як Вавілон, Стародавня Греція і Стародавній Рим, де людей переконували в тому, що їм слід визнати владу своїх урядів і своєї релігії.
Інституційно зв'язки з громадськістю почали оформлюватися кілька століть тому.
В 1622 році у Ватикані Папа римський Григорій XV заснував Sacra Congregatio de Propaganda Fide (Священну конгерацію пропаганди віри), що займалася пропагандою католицизму.
Слово congregatio походить від лат. congregatio — союз, поєднання; в католицизмі — організація ченців, що не має статусу ордену. У свою чергу наступний Папа римський Урбан VIII у 1633 році розширив її обов'язки і перетворив на підрозділ римської католицької церкви, що займався саме зв'язками з громадськістю у сучасному розумінні цього терміну.
Однак усвідомлено, організовано і цілеспрямовано вони стали використовуватися лише в XIX столітті. Вперше саме поняття «public relations» використав президент США Томас Джефферсон, коли у 1807 році він у першому варіанті свого «Сьомого звернення до Конгресу» вписав його замість викресленого ним поняття «стан думки». І лише наприкінці XIX — на початку XX століть у США паблік рилейшнз утверджуються як мистецтво формування й управління громадською думкою, як навчальна дисципліна і організована практична діяльність у всіх сферах суспільного розвитку.
У ХХ столітті з'являються постаті Айві Ледбеттера Лі, та Едуарда Бернейза[3], розпочинається викладання PR у ВУЗах, формування PR відділів в організаціях, та окремих PR-агенцій.
В Україні провідними фахівціями в галузі Public Relations є професори Валентин Григорович Королько, Георгій Георгійович Почепцов, Валерій Феліксович Іванов, Євгенія Борисівна Тихомирова.
ПР: з історії Людство у своєму розвитку постійно створює і відпрацьовує ті чи інші прийоми комунікативного впливу. Це відбувається як на рівні несвідомому, так і на рівні усвідомленому, коли різні фактори раціонально використовуються для досягнення необхідних ефектів. Ми можемо перелічити декілька історично сформованих видів переконуючої комунікації:
1. Антична риторика, яка виникла в ті часи, коли вміння говорити публічно було неодмінною характеристикою громадянина. Аристотель визначав риторику як «здатність знаходити можливі способи переконання щодо кожного даного предмета», виділяючи три види промов: дорадчі (які призначені, щоб схилити до якогось думку або відхилити його), судові і епидиктичні (які призначені, щоб щось хвалити чи ганьбити). Ісократ зазначав: «Високої досконалості досягнутий мистецтва, і красномовство в їх числі, якщо буде цінуватися не новизна, а майстерність і блиск виконавця, не своєрідність у виборі теми, а вміння відзначитися в її розробці». На нашу думку, це досить чітке уявлення саме про професіоналізм. 2. Релігійна комунікація, сутність якої також бачиться не в передачі інформації як такої, а в сприянні особистісної трансформації. Під час церковної служби людини, як висловився Дж. Ренделл Ніколс, «ведуть крізь серію ретельно підібраних лінгвістичних подій» (Nichols JR The restoring word. Preaching as pastoral communication. - San Francisco etc., 1987).
3. Судова мова також має чітку прикладну мету, в зв'язку з чим будується за ретельно пророблений план. І навіть радянський час дало нам набір прикладів для історії цього типу впливу. 4. Парламентська мова. Ми вперше оцінили важливість цього виду тільки в самий останній час, хоча парламентські читання і дебати давно стали буденністю на Заході. Після обрання С.Кирієнко прем'єром Росії, виступаючи в програмі "Герой дня" (НТВ, 1998, 24 квітня.) Перший заступник голови Думи В. Рижков говорив, що С. Кирієнко ще слід повчитися виступати в Думі, що це особливий вид промови, де треба вміти чути іншого, "де можна сказати кострубато і заворожити зал", а можна гладко, і не отримати нічого.
5. Масова комунікація (включаючи рекламу і пропаганду, оскільки вони знаходяться саме в цьому каналі). Поступово саме цей тип комунікації потіснив всі інші, що, ймовірно, можна пояснити, з одного боку, розрослися масштабами людського соціуму, з іншого, нове психологією людини, спрямованого назовні, а не всередину себе, як це було раніше.
6. Літературна комунікація. Це один з найстаріших видів впливу, які продовжують зберігати своє значення. Як дуже цікаво помітив Ерік Хевлок: «Оповідна форма привертає увагу, тому що наратив для більшості людей є найбільш приємною формою, яку може прийняти мову, письмовий або усний. Його змістом є не ідеологія, а дії і ті ситуації, які це дія створюють ».
7. Рекламна комунікація. Ми поринули у світ сучасної реклами, насилу уявляючи виникають при цьому парадокси. У результаті з'являється маса пародій, які акцентують, що сьогодні у нас не залишилося проблем, крім лупи та гігієнічних прокладок. Відомий французький рекламіст Жак Сегела таким чином простежує сьогодення і майбутнє реклами: "Кілька десятиліть тому у Франції реклама була чисто споживчим актом:" Я пральний порошок. Я стираю дуже чисто! ". В 80-х роках ми додали таке поняття, як зовнішність," імідж ". Тобто рекламувався вже не просто порошок, а Woolite, який стирав чистіше, ніж всі інші," біліше білого "(.. .) Вам же - на порозі третього тисячоліття - необхідно буде надати певний моральний аспект рекламному повідомленню. Споживач повинен "підніматися над самим собою", здійснюючи акт купівлі. Він повинен бути облагороджений рекламою. Він буде довіряти не просто маркам, а саме тим із них , які залучені до боротьби за загальнолюдські цінності "(" A & PR digest ". - 1998. - № 1-2. - С. 40). Ймовірно, саме з цієї причини досить частотно західний варіант реклами викликає серйозне відторгнення у населення.
8. Власне ПР. Ми дотримуємося досить старого визначення ПР як науки про управління громадською думкою. У періоди, коли роль суспільства зростає, ПР виходить на чільні позиції. У нашому минулому і частково теперішньому дві гілки устрою сучасного світу - держава і суспільство - були нерівномірно розвинені. Якщо в рамках Заходу держава моделюється як апарат, який найнятий на гроші платників податків, щоб управляти, тобто держава виникає від більш сильного компонента - суспільства, то в нашому світі швидше суспільство виглядає як породження держави. Все затримки з розвитком ПР в нашому світі пов'язані саме з цим. Але до тих пір поки громадянин не займе у нашому світі гідне його місця, не буде не тільки ПР, але й справжньої демократії. Едвард Бернейс в 1919 році відкрив у Нью-Йорку свою фірму з управління популярністю. В той час, як він сам підкреслює, не було ні освітніх курсів, ні книг, ні відповідної асоціації. І слова паблік рілейшнз не було, оскільки в першій своїй книзі 1923 р. він користувався терміном громадську думку під впливом відомої книги Уолтера Ліппман. Матір'ю Бернейса була сестра Зигмунда Фрейда, а сестрою батька була дружина Фрейда. Його ж самого закликали до себе на роботу не тільки американські президенти, але й Франка і Гітлер, двом останнім він відмовив, але не відмовив, наприклад, Енріко Карузо. Відомо, що книга його лежала на столі у Геббельса. «Спочатку ми назвали нашу діяльність" управлінням популярністю », - пише Едвард Бернейс. - Ми збиралися давати поради клієнтам, як направити їх дії, щоб вони були помітні суспільству. Але протягом року ми змінили службу та її назву на" поради з паблік рілейшнз ". Ми зрозуміли, що всі дії клієнта, які виходять на публіку, потребують раді. Публічна значимість однієї дії клієнта може бути зіпсована іншим, зробленим не в інтересах громадськості. Ми взяли слово" рада "з юриспруденції. Слова паблік рілейшнз, як ми виявили пізніше, вживалися в 1830-х, позначаючи дії заради суспільного блага. Потім вони зникли з поля зору. Ці два слова знову стали вживатися в профспілковій пресі комунальних підприємств та інших видах індустрії, атакували склочник на початку двадцятого сторіччя, для опису роботи газетярів, яких наймали атаковані, щоб обілити себе. Але ці два слова ніколи не виходили на широку громадськість ». Це одна точка зору, хоча є й інші. Серед них на перше місце претендує думку Айві Лі, журналіста, який проводив ПР-роботу для вугільної промисловості, потім для Пенсільванського залізниць, а в 1914 році став радником Джона Рокфеллера. Своїм завданням він вважав створення гарних відносин між пресою і підприємцями, а конкретно він займався випадками аварій у вугільній промисловості та на залізницях. Не настільки істотно, хто був першим, важливий більш глобальний факт: у кінці XIX - початку ХХ століття відбувається кристалізація нового виду професійної діяльності, пов'язаної з управлінням громадською думкою. При цьому Радянський Союз вже в тридцяті роки також мав досить сильною практикою такого роду. Зберігаючи в достатній мірі репресивний режим, він багато в чому залишався в очах як своєї, так і зарубіжної громадськості (згадаймо приїзди Бернарда Шоу, Анатоля Франса, Андре Жіда і багатьох інших) дуже прогресивним і привабливою державою. Робота фахівців з ПР (їх посади, звичайно, називалися інакше) була в наявності. Їхнє завдання спрощувалася відсутністю альтернативних джерел інформації, але все одно ця робота була гігантської за масштабами. Ми і зараз в сильному ступені відчуваємо себе в рамках тієї системи, часом ностальгічно «повертаємося» в минуле. Якщо заглянути в більш віддалене минуле, то, до прикладу, Френк Джефкінс побачив елементи ПР навіть у святих книгах: «Можна також сказати, що священні книги світових релігій - це форма паблік рілейшнз, в якій стародавні писарі намагалися передати розуміння своєї віри. Цей тип комунікації є більш старим, ніж ранні реліквії, знайдені у формі грецьких або римських реклам, які стосуються продажу рабів або повідомляють про події в Колізеї ». Першими функціонерами такого роду в Британії Френк Джефкінс вважає прес-секретарів, їх посади були введені Британським казначейством у 1809 році, а поштовою службою в 1854 році. Британський уряд вперше звернулося до подібної діяльності в 1912 році, коли Ллойд Джордж організував групу лекторів для роз'яснення нового підходу уряду до пенсійного забезпечення. Американські дослідники відслідковують історію ПР в своїй країні по урядових криз. Френк Джефкінс визнає, що якщо ПР на урядовому рівні в Британії з'явилася 200 років тому, то консультації з ПР у Британії виникли пізніше, ніж в Америці. Це було пов'язано з тим, що під час другої світової війни товарів не вистачало, і тому не було потреби в рекламі. Після другої світової війни багато фахівців з реклами стають консультантами з ПР в міністерствах і відомствах. Американці виділяють такі періоди своєї інтенсивної роботи по ПР: перша світова війна, велика депресія і новий курс, друга світова війна, корейська війна, В'єтнам, холодна війна, вторгнення в Панаму, війна в Перській затоці. При цьому з точки зору ПР вони високо оцінюють президента Рузвельта, який чітко знав, як має бути написано те, що він хоче, через які канали це найкраще поширювати. Американці описують бум ПР, який тривав з 1945 по 1965 роки. Число практиків тоді перевалило за 100 тисяч. Почалося навчання в коледжах, до кінця цього терміну в 14-ти вузах присуджувалися ступені бакалаврів за ПР. Йшло постійне розвиток програм по ПР у промисловості, торгових асоціаціях, урядових установах. Зростала кількість консультаційних фірм. Масово почали виходити книги по ПР, хоча вони багато в чому повторювали один одного. У 1955 році була заснована Міжнародна асоціація по ПР. Але ще в попередній період (з 1930 по 1945 рік) були знайдені багато успішні ідеї. Вперше з'явилися фахівці з політичних кампаній. Подружжя Клем Вітейкер і Ліана Бакстер сформували в 1933 році першу таку фірму, яка з 1935 по 1958 рік провела 80 кампаній і програла лише 6 з них. У тридцяті роки почалися масові дослідження громадської думки, розпочаті Джорджем Геллапом. Період з 1965 року по даний час відноситься вже до епохи інформаційного суспільства, що почалася в 1956-1957 роках. У 1957 році радянський супутник поклав початок новим видам комунікації, а в 1956 році вперше в американській історії "білих комірців" стало більше, ніж простих робітників. Перед нами поступово виник інший статус інформації, якої не було раніше. сьогодні будь-якій структурі зовсім не байдуже, якою вона буде виглядати на сторінках ЗМІ. У ряді випадків для полегшення вибудовування цієї позитивної картинки сильні фінансово-промислові структури створюють свої власні ЗМІ. Наприклад, ось як відповідає на питання про фінансування ЗМІ заст. начальника управління розвитку суспільних зв'язків РАО "Газпром" А. Котов: "Ми частково фінансуємо газету" Труд ", газету" Робоча трибуна ". У нас є, правда, дуже невелика кількість акцій на ОРТ, майже 30% акцій НТВ, стовідсотково наша телерадіокомпанія "Прометей". Є преса, яка фінансується нашими регіональними структурами. У нас створено акціонерне товариство "Газпром" - Медіа ", яке відповідатиме за зв'язки з російськими і зарубіжними ЗМІ" ("Світанок". - 1998. - № 1. - С . 11). Банківські та інші війни в Росії, як правило, починаються з війни компроматів, яка полегшується тим, що провідні ЗМІ розподілені між різними фінансово-промисловими групами. Ось як газета "Московський комсомолець" (1998, 23-30 квітня.) Описує саме інформаційний тиск з боку Б. Березовського з приводу затвердження / незатвердження Думою С. Кирієнко: "Березовський, як кажуть, був дуже неприємно здивований. Як наслідок, телеканали по суті відмовили в підтримці Кирієнко. Більш того, вони досить ефективно працюють проти нього. Нескінченні "круглі столи" для керівників думських фракцій, на яких ті змушені демонструвати своє непохитне мужність, практично відрізають їм шляху назад. Аналітики невтомно повторюють, що якщо Дума прийме Кирієнко, то остаточно втратить свій авторитет і т.д., і т.п. " Слід звернути увагу саме на непрямий варіант такого тиск, а саме непрямий вплив вважається головним коником ПР: звучав не прямий заклик не затверджувати, а дійові особи самі були виведені на публічні заяви про неможливість затвердження С. Кирієнко. Про непрямого впливу як пріоритеті ПР говорить і наступний вислів Дж. Томас: "Адже якщо реклама передає в точності інформацію, яку хочуть повідомити, то PR являє собою передачу тієї ж інформації зі слів журналіста, що в більшості випадків не має на увазі прямий плати. Вся проблема набуває зовсім іншого звучання і особливо з точки зору споживача, коли він знайомиться з думкою журналіста про новий продукт (або його модифікації), рада стороннього може виявитися вирішальним для репутації продукту "(Томас Дж. Зміна пріоритетів / /" Радник ". - 1997. - № 12. - С. 15). ПР як м'який вплив починає працювати як найжорсткіший варіант впливу, оскільки переносить процес переконання всередину людини, якій тепер здається, що він прийшов до цього рішення самостійно. У той час як наказ виразно виступає в ролі нав'язаного ззовні рішення.
Ми повинні зупинитися більш докладно на цій особливості непрямого впливу, яка характеризує ПР. Наказ, як і взагалі вся армійська ситуація, створені для різкого скорочення альтернативних дій. Зрозуміло, що в кризовій ситуації різко зростає значимість виконання наказу. Наказ же припускає блокування будь-яких інших власних рішень та дій. Рішення приймається як би за межами рівня підлеглого людини (СР типове "солдат не повинен уміти думати, а повинен виконувати"). Що відбувається в новій ситуації, коли для управління соціумом залучається саме ПР? Тепер рівень прийняття рішення і виконання збігаються: я сам повинен прийняти рішення, яке мені ж доведеться виконувати. Наказу як зовнішнього примусу немає, але зате виникає варіант внутрішнього примусу, яке не відчувається таким, оскільки мені самому доводиться приймати дане рішення. Опосередкованість стає методом оцінки тих чи інших ПР-підходів. Так, у Франції були розроблені плани залучення туристів, оскільки значення Франції в області довгострокового туризму зменшується. Виникло два можливих плану: "Перший план виглядав досить агресивно. Офіційну кампанію, спрямовану на поліпшення обслуговування іноземних туристів, передбачалося проводити під звуки фанфар і з великим безліччю плакатів, розвішаних по всій країні. Але фахівці переконали чиновників стримати запал: існував ризик розполохати потенційних туристів настільки потужним напором і невгамовним темпераментом. Вибір був зроблений на користь "контрактів гостинності". Їх підписали близько 20 тисяч підприємств сфери обслуговування. Вони зобов'язалися "посміхатися", "стежити за своїм зовнішнім виглядом", "привітно і кваліфіковано відповідати на телефонні дзвінки". беруть участь в кампанії готель чи магазин можна визначити по невеликій табличці "Bonjour" на двері "(Щеголев І. Нащадки галлів вчаться посміхатися / /" Радник ". - 1997. - № 10. - С. 31). З пріоритету непрямо випливає і упор на такий улюблений ПР інструментарій, як меценатство, спонсорство, лобіювання, чутки. Всі ці зовсім різні сфери об'єднує істотний компонент як непрямий вплив. Коли тютюнова фірма спонсорує автомобільні гонки, перед нами виникає більш складний варіант впливу. Це спроба не прямого попадання в ціль, а як би відбитого. Ефективно виконати заплановану роботу в цьому випадку набагато важче. Та ж ситуація виникає (і навіть з ще більшою силою) у разі спростування негативної інформації. В якості прикладу можна згадати кризу до компанією "Маттел Тойз", що випускає ляльку Барбі. За "Маяку" пройшла інформація, що там міститься якась шкідлива речовина, в результаті чого покупці стали викидати ляльки, вимагати свої гроші назад. Як будувалася робота з переконання населення в протилежному? "Фірма забезпечила нас усіма інформаційними матеріалами, проаналізувавши які, ми залучили фахівців Роспатенту, Ростеста, санепідемслужби і організували інтерв'ю від третіх осіб. Якби почали виступати представники" Маттел Тойз ", їм би ніхто не повірив, але коли виступає сторонній експерт, це викликає інший ефект "(" Старі "російські з Америки / /" Радник ". - 1997. - № 1. - С. 15). Є також цікаві методи використання неофіційних осіб на підтримку дій адміністрації в США, про що ми писали в нашій книзі (див. Почепцов Г.Г. Паблік рілейшнз, або як успішно управляти громадською думкою. - М., 1998). Вони будуються на тій же ідеї, що офіційна особа, що намагається виправдати ту чи іншу ситуацію, заздалегідь приречене на скептичне ставлення до нього, оскільки відомо, що воно повинно породжувати подібні тексти, виходячи з того, що воно саме працює в адміністрації. Ми постійно знаходимося під впливом прямих і непрямих методів впливу. Елементи соціального управління існували завжди, без них не обходилося жодне суспільство, як би далеко в минуле ми не заглянули. Якщо ми звернемося до історії стародавнього Єгипту, то побачимо, що суспільство того періоду було колосально консервативним, орієнтованим не на майбутнє, як прийнято сьогодні, а на минуле. За уявленнями того часу, людьми спочатку правили боги, а потім їх прямі спадкоємці - фараони. Отже, влада фараона священна. Таким чином, політична символізація єгиптян, кажучи сьогоднішньою мовою, трактувала фараона як продовжувача справи богів (згадаймо "вірних продовжувачів справи Леніна" або подібного роду зв'язки Клінтон - Кеннеді, Мейджор - Тетчер; так що ця ж модель символізації використовується і сьогодні). З орієнтації на минуле людини того часу випливало і те, що найкращою моделлю для нього було збереження того ж порядку речей, яким він був за часів бога Ра. Сьогодні ми теж стикаємося з подібними варіантами. Наприклад, гасло Рейгана "Зробимо Америку знову великою" або Жириновського "Я підніму Росію з колін". Тобто це апелювання до минулого як до кращого за якимись параметрами варіанту. Це, ймовірно, спочиває на відомій майже кожному закономірності: минуле, як правило. оцінюється позитивно, оскільки з пам'яті в першу чергу стираються саме негативні подробиці. Ідеологічну підтримку влади забезпечували два типи еквівалентності: злиття в просторі і злиття в часі. В якості прикладу першою злиття можна навести таку цитату: "Деякі архетипічні місця, як, наприклад, первісний пагорб, вважалися існуючими відразу в декількох місцях країни одночасно, бо ці місця мали спільні з їх прототипом важливі характеристики" (Франкфорт Г. та ін У Напередодні філософії. - М., 1984. - С. 42). Наш варіант такого "ідеологічного забезпечення" - це, наприклад, музеї Леніна і мавзолей. Злиттям в часі можна вважати різноманітні свята типу Нового року. СРСР теж використовував такі "ювілейні" приводи, коли як би наступало єднання з подіями 1917 року. До цих пір ми продовжуємо регулярно святкувати і перемогу 1945 року, як би сполучає нас з тим часом, у цей день, до прикладу, солдати можуть надіти старі гімнастерки. Античне суспільство надавало великого значення красномовству. Ісократ писав: "Красномовство у нас стало настільки почесним, що оволодіти ним прагне чи не кожен, розуміючи, що тільки дар мови підносить людину над тваринами, що у всьому іншому невдачу терплять і розумні люди, а успіху досягають часто дурні, зате мистецтво промов дурням недоступно, будучи долею лише обдарованих, що воно - найважливіша ознака освіченості, що не по мужності і багатства, але по речам пізнається справжнє благородство і справжнє виховання, що володіє словом поважаємо не тільки у себе в місті, але і всюди "(Ісократ. Панегірик / / Оратори Греції. - М., 1985. - С. 45). З чим пов'язано таке увагу до ораторського мистецтва? Мова посіла важливе місце в рамках античної демократії. При демократичному рівність людей відразу різко зростає значимість комунікації: промовою ти можеш захистити себе в суді, промовою ти як політик ти можеш захопити своїх прихильників і т. д. Але не тільки громадські комунікації були такі значущі для державного діяча епохи античності, для гармонійного суспільства настільки ж важливі і внутрішні, домашні комунікації. Сьогодні фахівці з ПР випускають фірмові журнали для домашнього читання, які, приміром, отримує кожен співробітник фірми або корпорації. У цьому ж напрямку мислив і Плутарх: "Пожежа рідко починається з храму чи громадської споруди, але світильник, призабутий в будинку, або домашній сміття, що зайнявся вогником, не раз були причиною великого полум'я і громадського лиха; так і смуту в місті не завжди розпалюють честолюбні сперечання через громадських справ, але найчастіше від особистих зіткнень відбувається розбрат, який перекидається на суспільне життя і обурює весь народ. І тут державному чоловіку слід лікувати і попереджати недуга, намагаючись, щоб одної сварки взагалі не було, інша, розпочавшись, зараз ж закінчилася, а третя хоч не розросталася і не зачіпала суспільного життя, але залишалася в тому колі, в якому народилася. Він повинен і сам усвідомлювати і іншим навіювати, що з приватних чвар бувають всенародні, а з малих - великі, якщо ними нехтувати і не подбати на самому початку про лікуванні та умовляннях "(Плутарх. Настанови про державні справи / / Плутарх. Твори. - М., 1983. - С. 625). Тому будь фахівець з ПР підпишеться під висловом Плутарха: "Найкраще заздалегідь запобігти смуту, і це є найбільша і найпрекрасніше справа політичного мистецтва" (Там же. - С. 624). Або таким спостереженням: "Державний муж і не повинен нехтувати такими незгодами, що поширюються швидко, немов недуга в теплі, який важливо вчасно захопити, стримати і зцілити; увагу наше, як сказав Катон, робить з великого зла мале, а мале зводить нанівець. Немає кращого засобу переконати ворогуючих, як самому виступити в частих розбіжностях спокійним, недоступним гніву посередником, який терпляче розглядає вихідні звинувачення, не відходячи від них і не вносячи ні честолюбства, ні роздратування, ні інших пристрастей, що повідомляють неминучим спорах непримиренність і гіркоту "(Там ж. - С. 625-626). Сьогоднішній лідер повинен бути максимально грамотним в цій новій, особливо для нас, сфері. Ось як описує Ю. Лужкова англійський журналіст. "Яскравий приклад вмілого використання public relations - діяльність мера Москви Юрія Лужкова. Його суботні поїздки по місту забезпечили йому 90% голосів на московських виборах, успішно пройшло святкування Дня міста. Це вмілий політик, який залишається в тіні Єльцина, заперечуючи, що він може прийняти участь у майбутніх виборах. Але йому потрібна підтримка всієї країни, яка відноситься до Москви як до елітного місту. Щоб поліпшити свій імідж, Лужков розпочала серію проектів, в які буде залучена вся країна, зокрема показ московської програми по національному телебаченню. Якщо цей експеримент пройде успішно, Лужков зможе звернутися через телебачення до всієї нації. Він, як і будь-який професіонал в області відносин з громадськістю, не може не розуміти, як важливі регіони "(Макдонелл Л. Річ і слово / /" Собеседник ". - 1998. - № 2. - С. 11). До речі, у 1998 р. Ю. Лужков отримує російську національну премію "ПР-персона" року в області розвитку зв'язків з громадськістю. А за кращий "ПР-проект" отримала премію прес-служба президента Російської федерації, і її отримував С. Ястржембський. Перелік цих номінантів на власні очі демонструє статус ПР-роботи в Росії. Сьогоднішні політичні кампанії активно залучають в якості свого "інструментарію" відомих осіб. Програма "Підсумки" (НТВ, 1996, 9 лютого.), Розповідаючи про виборчу кампанію А. Коржакова, констатувала, що такої кількості "зірок" Тула ще не бачила. А А. Лебідь, рухаючись до губернаторського крісла в Красноярську, навіть запросив до себе на допомогу О. Делона. Це виявляється можливим, оскільки різко зростають суми, які витрачаються на виборчу кампанію. На зустрічі з президентом України Л. Кучмою 21 квітня 1998 один з новообраних депутатів-представників бізнесу визначив ці витрати в суму один мільйон доларів на мандат. Так що сучасна історія відкриває і ще відкриє нам все більш складні схеми впливу на масову свідомість.
2. Особливості реклами,пропаганди.
1.РЕКЛАМА Нині реклама є найдійовішим, отже, і найширше використовуваним засобом впливу на споживачів у процесах маркетингових комунікацій. Водночас дуже не просто знайти визначення, яке б розкривало суть того, що в теорії і практиці називають рекламою. Як і щодо маркетингу в цілому, так і щодо реклами існує велика кількість різноманітних визначень. А тому, спираючись на характерні риси самої реклами, зазначимо, що реклама — це довільна платна форма не персональної презентації та просування ідей, товарів, послуг через засоби масової інформації. Основними завданнями реклами є: — створення і підтримання високого рівня популярності ідей, товарів, послуг; — підвищення іміджу підприємства та його продукції; — підтримання належної уваги та зацікавленості споживачів, їхнього бажання діяти з метою придбання продукції. Залежно від об’єктів рекламування розрізняють рекламу продуктів (ідей, товарів, послуг) та рекламу підприємств (організацій, партій, окремих видатних осіб). Залежно від цілей — рекламу інформативну (особливо важлива на етапі виведення товару на ринок, формування первинного попиту), переконувальну (особливо важлива на етапі зростання попиту на продукцію, розширення її випуску і комерційної реалізації), нагадувальну (дуже важлива на етапах зрілості товарів), підкріплювальну (використовується для зменшення пізнавальних дисонансів, тобто сумнівів споживача щодо слушності вибору товару), а також рекламу типу «лице фірми» (своєю солідністю, якістю, високою вартістю виготовлення підкреслює статус фірми, її надійність, прогресивність, стабільність). Реклама потребує значних витрат, може мати цілком несподівані і небажані наслідки, а тому її треба ретельно спланувати. Основою розробки і реалізації програми рекламування є маркетингова стратегія підприємства. Це пояснюється тим, що, з одного боку, реклама є важливою складовою цієї стратегії як елемент маркетингового комплексу, а з другого — вона є фактором його успішної реалізації, досягнення підприємством своїх цілей. Вихідним моментом процесу прийняття рішень з реклами є ідентифікація цільового ринку, тобто групи людей, до яких буде звернено рекламу. Ідеться насамперед про вивчення мотивів купівлі, критеріїв вибору товарів, цінностей, частоти здійснення купівель, місця проживання покупців, їхніх інтересів, способу життя. Розуміння цільового ринку є досить важливим, оскільки саме від цього залежатиме спрямованість тексту звернення, слушність вибору носіїв реклами, доцільність витрачання коштів. Виходячи із особливостей цільового ринку, його основних характеристик, на наступному етапі визначають цілі рекламування. Такими цілями можуть бути: — інформування споживачів про наявність підприємства чи його продукції, про події, які відбуваються на даному ринку, придатність продукції для ефективного розв’язання певних проблем споживачів; — стимулювання пробних закупівель продукції, формування первинного попиту на неї; — позиціювання товару, формування належного його іміджу; — створення системи уявлень споживача про даний товар чи підприємство; — збереження інформації про товар, його якісні характеристики, особливості та вигоди у пам’яті споживачів; — збільшення та стабілізація обсягів збуту продукції кінцевим споживачам; — посилення інтересу сфери торгівлі до даного товару, збільшення нею обсягів його закупівель. Є кілька вимог, яких слід дотримуватись, визначаючи цілі рекламування: — по-перше, цілі реклами мають визначатися стосовно конкретного ринку, тобто конкретної групи споживачів; — по-друге, такі цілі мають бути досяжними і придатними до вимірювання (скажімо, плануючи інформаційне рекламування, беруть за мету поширення відомостей про товар, наприклад, поміж сімдесятьма процентами споживачів цільового ринку); — по-третє, цілі рекламування треба визначати тільки на конкретний період (місяць, квартал, рік). Дотримання цих вимог дає змогу не тільки виміряти фактично досягнутий результат, проконтролювати виконання програми рекламування, а й досягти високого рівня його ефективності. Опрацьовуючи рекламне звернення, слід ураховувати й те, яким воно має бути, — інформувальним чи трансформувальним. Інформувальне рекламне звернення сповіщає про товар чи підприємство, висвітлюючи ті чи інші функціональні їх особливості. Трансформувальне звернення пов’язує продукт із такими психологічними елементами його сприйняття (наприклад емоціями), з якими він за інших умов не асоціювався б.
Головна проблема опрацювання рекламного звернення — перетворення його головної ідеї на слова, символи чи ілюстрації, привабливі і значущі для цільової аудиторії. Недаремно відомий англійський письменник Олдос Хакслі колись сказав, що легше створити десять пристойних сонетів, ніж добре рекламне оголошення, і що реклама — найцікавіша і заразом найтяжча сучасна літературна форма. Розробляючи текст рекламного звернення необхідно дотримуватись певних правил. Передовсім важливо знайти належну його стильову форму. Її варіантами можуть бути: — зарисовки з натури (персонажі використовують товар у звичній для них обстановці); — спеціальне наголошування на відповідному способі життя (пояснення того, як товар гармоніює з тим чи іншим способом життя); — створення фантазійної обстановки (ореолу романтизму, таємниці навколо товару); — створення настрою чи образу (краси, безтурботності, зосередженості, мужності тощо); — використання сучасної форми мюзиклу; — використання символічного персонажу, що уособлює товар; — наголошування на технічному та професійному досвіді споживача; — використання джерел, які заслуговують на довіру й свідчитимуть на користь товару; — використання даних наукового характеру, які підкреслюють переваги товару. Рекламне звернення, як правило, складається з двох частин — інформувальної та переконувальної і має закликати покупця до дії. Такий заклик забезпечують апелюванням до відповідних почуттів людини: страху, сексуальних почуттів, гумору, гідності, патріотизму та ін. Так, звертаючись до почуття страху, споживача переконують, що куплений товар може запобігти певним негативним явищам. У такий спосіб рекламують, наприклад, послуги страхових агентств, ліки, деякі предмети побуту. Рекламуючи парфумерію, як правило, апелюють до сексуальних почуттів, переконуючи споживача, що товар підвищить його привабливість в очах іншої статі. Апелюючи до почуття гумору, доводять, що товар є «смішнішим», а тому привабливішим, ніж товари-конкуренти. Розробляючи текст рекламного звернення, необхідно враховувати й таке. Друковані рекламні звернення мають легко читатись. Для цього в них не може бути задовгих речень, зайвих слів, забагато знаків пунктуації і абзаців. У таких звернень має бути заголовок, який щось обіцяє, повідомляє, пропонує, визначає чи підтверджує. У тексті обов’язково вміщується конкурентний, підтверджений фактами заклик, важливий для даної цільової аудиторії. Друковані рекламні звернення треба спрямовувати до певного типу особистості, уникати штампів («кліше»), прислів’їв чи ідіом, оскільки вони можуть бути незрозумілими (особливо іноземцям). Треба спиратись не на емоції, а на факти, передбачати можливість зворотного зв’язку (зазначати номери контактних телефонів, адресу підприємства). Часто рекламні звернення друкуються в супроводі зображень. У цьому разі фотографія ліпша, ніж малюнок. Зображення має супроводжуватись коротким текстом під ним. Великий текст потрібен лише тоді, коли продукція технічно складна і потребує детального опису. Телевізійне рекламне звернення також має бути лаконічним (тривалість рекламного ролика — не більше 30 сек.) і зрозумілим, одразу привертати увагу глядача, постійно повторювати назву товарної марки чи підприємства. З огляду на короткочасність рекламного контакту у зверненні треба вмішувати тільки головний аргумент на користь того, що рекламується. Для рекламного звернення по радіо, крім лаконічності і чіткості, треба передбачити музичний супровід
08.02.2013 13:02-
Ділись своїми роботами та отримуй миттєві бонуси!
0%
Оголошення від адміністратора