Подякувати Студентському архіву довільною сумою
Admin
26.02.2023 12:38
Дякуємо, що користуєтесь нашим архівом!
52. Сутність маркетингових комунікацій та їх складові
Інформація про навчальний заклад
ВУЗ:
Інші
Інститут:
Не вказано
Факультет:
Не вказано
Кафедра:
Не вказано
Інформація про роботу
Рік:
2024
Тип роботи:
Інші
Предмет:
Маркетинг
Частина тексту файла (без зображень, графіків і формул):
Маркетинг
Тема№ 52. Сутність маркетингових комунікацій та їх складові
Зміст
Вступ 3
1. Теоретико-методичні аспекти маркетингових комунікації та їх складових 5
1.2. Сутність та складові маркетингових комунікацій 5
1.2. Планування маркетингових комунікацій 12
Розділ 2. Аналіз стану та засобів маркетингових комунікацій ПП „Мекка-інтеллект” 21
2.1. Загальна характеристика підприємства 21
2.2. Аналіз стану та засобів маркетингових комунікацій ПП „Мекка-інтеллект” 26
2.3. Проблеми та перспективи комунікаційної політики ПП „Мекка-інтеллект” 29
Розділ 3. Напрями вдосконалення комунікаційної політики ПП „Мекка-інтеллект” 32
3.1. Вдосконалення комунікаційної політики ПП „Мекка-інтеллект” 32
3.2. Планування маркетингових комунікацій ПП „Мекка-інтеллект” 37
Висновки 42
Список використаних джерел 45
Додатки 48
Вступ
Актуальність теми. Не викликає сумнівів той факт, що ринкові перетворення торкнулися всіх підприємств, незалежно від їх виду діяльності. Підприємства повинні дбати про своїх споживачів, повинні не лише задовольняти їх попит, але і зуміти довести свою компетентність і переваги над конкурентами. Питання комунікаційної політики фірми являється дуже актуальним, оскільки без ефективної комунікаційної політики всі переваги підприємства залишаються „в тіні”.
Успіх товару (послуги) на ринку досягається завдяки вирішенню ком плексу завдань. Відмінний дизайн, ефективне виробництво, раціональна ціна, продумана мережа розповсюдження товару — ще не достатні умо ви для досягнення цільового ринку. Остаточне вирішення маркетинго вих завдань передбачає інформування цільового ринку про продукт, місце його придбання і самого виробника. Необхідно не тільки поінфор мувати, а й переконати максимальну кількість споживачів у тому, що продукт чи послуга фірми мають певні переваги, сформувати або підси лити схильність певної кількості покупців купити товар.
Інформування, переконання, зміна схильності купити товар — основні цілі маркетингу, що досягаються в результаті реалізації марке тингової політики комунікацій.
Дослідженість теми. За останні роки увага більшості дослідників з різних галузей наукових знань була привернута до вивчення комплексу питань з маркетингу. Результати досліджень такого важливого напряму, як політика комунікацій, що стала основою даного дослідження, висвітлені у працях таких науковців, як Л. Балабанова, С. Гаркавенко, В. Гриньова, Т. Мостенської, Т. Примака. Загально-наукове та теоретичне значення мають праці закордонних науковців: Ф. Котлера, Ж-Ж. Ламбена. Особливий інтерес у межах обраної теми викликають праці І. Єрухимовича, Н. Норіциної, Є. Овечкіної, О. Шканової.
Методологічна база дослідження. В даній роботі будуть використовуватися методи фор мальної логіки (індукція і дедукція), системні методи, аналітичні та логічні; структурно-функціональні, спостереження та по рівняння — для визначення основних напрямів розвитку; економіко-математичні — для оцінки показників і процесів, що аналізуються; еко-номіко-статистичні групування і вибіркові спостереження — для порів няльної оцінки підсумків.
Метою даної роботи є дослідження комунікаційної політики підприємства та засобів її вдосконалення.
Предметом даної роботи є засоби, методи та інструменти комунікаційної політики.
Об'єктом даної роботи є ПП „Мекка-інтеллект”.
Написання даної роботи передбачає виконання наступних завдань:
дослідження поняття, сутності та цілей комунікаційної політики; підприємств;
дослідження інструментарію маркетингових комунікацій;
дослідження процесу планування маркетингових комунікацій
аналіз стану та засобів комунікаційної політики ПП „Мекка-інтеллект”, зокрема:
надання загальної характеристики підприємства;
дослідження стану та засобів комунікаційної політики ПП „Мекка-інтеллект”;
пошук проблем, невикористаних можливостей та перспектив комунікаційної політики ПП „Мекка-інтеллект”;
дослідження напрямків вдосконалення функціонування ПП „Мекка-інтеллект” та його комунікаційної політики, зокрема:
пошук загальних рекомендацій щодо ефективності діяльності підприємства;
дослідження можливостей вдосконалення комунікаційної політики ПП „Мекка-інтеллект”;
планування маркетингових комунікацій ПП „Мекка-інтеллект”.
1. Теоретико-методичні аспекти маркетингових комунікації та їх складових
1.2. Сутність та складові маркетингових комунікацій
„Система маркетингових комунікацій — це цілеспрямований та комплексний вплив на зовнішнє та внутрішнє середовище підприємства для досягнення основних стратегічних цілей та вирі шення оперативних завдань. Оскільки основна стратегічна мета — виживання в умовах конкурентного ринку за рахунок підвищення реалізації вироблених товарів та платних послуг, система марке тингових комунікацій органічно пов'язана з вирішенням складних завдань постійного формування попиту на нову продукцію та сти мулювання збуту вже освоєної виробництвом товарної маси”[4; с.210].
„Маркетингові комунікації — реклама і рекламування — це вид соціальної діяльності, спрямований на задоволення потреб у товарах, послугах та ідеях; встановлюють ся зв'язки між споживачами й торгівцями, якими можуть бути без посередньо виробники або торгові посередники. Інакше кажучи, рекламування — це створення рекламного продукту й неособисте доведення його до потенційних покупців; важливо при цьому, аби вони зрозуміли, чим саме товар, послуга або ідея позитивно відрізняються від подібних до них, а виробник зміг перетворити цю новацію в капітал. Рекламні послуги обов'язково мають оплачува тися”[36; с.5-6].
„Існують шість основних складових та інструментів МК:
Реклама — будь-яка платна неперсоніфікована форма інформаційно го впливу на споживача з метою формування мотивів купівлі товарів.
Персональний продаж — будь-яка платна форма усного представ лення товару в процесі бесіди з одним або кількома потенційними по купцями під час продажу з метою формування мотивів купівлі, а також з партнерами з метою можливого укладання угод про подальше співро бітництво.
Стимулювання збуту — короткочасні платні спонукальні заходи за охочення цільової аудиторії до купівлі товару та плідного співробітництва.
Пропаганда — будь-яка безкоштовна добровільна особистісна форма інформаційного впливу на громадськість з метою інформування про фір му, її діяльність та товари, що вона випускає.
Паблік рилейшнз — будь-яка платна форма особистого чи неособистого інформаційного впливу на громадськість з метою формування пози тивного ставлення до фірми, її діяльності та товарів, що вона випускає, з допомогою засобів масової інформації.
Директ-маркетинг — будь-яка платна форма особистого інформа ційного впливу на споживача та партнерів через адресні звернення з метою формування мотивів купівлі певних товарів, довгострокових взаємовигідних партнерських стосунків та залучення їх до діалогового режиму.
Кожна зі складових системи МК має свої особливості, але усі вони доповнюють одна одну, створюючи єдиний комплекс. Деякі характерис тики складових маркетингових комунікацій наведено у табл. 1.1.
Ретель ний аналіз інструментів МК дав змогу визначити їх спільні риси та від мінності (табл. 1.2) ”[42; с.13- 15].
Таблиця 1.1.
Основні складові маркетингових комунікацій
Реклама
експресивний характер, можливість ефек тивно подати товар, саму фірму
масове охоплення аудиторії
можливість багаторазового використання, спроможність умовити і переконати
суспільний характер, спроможність спілку ватися з аудиторією у формі монологу
потреба великих асигнувань
Персональний продаж
особистісний характер
безпосереднє, живе спілкування з ауди торією у формі діалогу
примус до зворотного реагування
найбільша вартість серед усіх засобів маркетингових комунікацій в розрахунку на один контакт
Пропаганда
інтенсивний характер
одиничне, немасове охоплення аудиторії, можливість разового застосування
найбільша ефективність примусу до купівлі
наявність добровільних пропагандистів серед споживачів продукції або працівників фірми
висока ступінь довіри до запропонованої інформації
Суспільні зв'язки
висока достовірність інформації, довіра до неї споживачів внаслідок подання її у вигляді новин, а не оголошень
широке охоплення аудиторії
тривалий ефект
неспроможність фірми контролювати зміст інформації
часто доповнюють рекламу, зрідка існують самостійно
Директ-маркетинг
особистісний характер
безпосереднє спілкування з аудиторією у формі адресних звернень як у прямому, так і у зворотному напрямку
висока достовірність інформації та до віра до неї аудиторії
імпульсивний характер
тривалий ефект, спрямований на фор мування стійкої відданості споживачів од ній торговій марці
Стимулювання збуту
привабливість для споживачів
спонукання споживачів до купівлі
імпульсивний характер
короткодіючий ефект, неприйнятний для формування стійкої відданості одній марці товару
підвищення ефективності заходів сти мулювання за одночасного їх застосування з рекламою
Таблиця 1.2.
Порівняння інструментів маркетингових комунікацій
Критерій
Стимулювання збуту
Реклама
Директ-маркетинг
Пропаганда
Суспільні зв'язки
Персональний продаж
Часові межі (період)
Коротко строковий
Довгостроковий
Довгостроко-
вий
Коротко строковий
Довгостроковий
Коротко-та довгостроковий
Основний спонукальний мо тив
Емоційний, раціональний
Емоційний
Емоційний, раціональний
Емоційний
Емоційний
Раціональний
Головне завдання
Продаж
Знання, ставлення, імідж, продаж
Знання, ставлення імідж, продаж
Перенесення інформації про фірму та її діяльність
Ставлення громадськості, імідж
Продаж
Вкладення в прибуток
Високе
Високе
Помірне
Високе
Низьке
Високе
Цими засобами просування не вичерпуються всі його елементи. До синтетичних засобів можна віднести:
•виставки та ярмарки;
спонсорство;
брендинг;
інтегровані маркетингові комунікації в місцях продажу.
Кожен із зазначених елементів комплексу просування за своєю суттю є засобом комунікації. Отже, знання суті процесу комунікації, і в тому числі маркетингових комунікацій, дає змогу зрозуміти, як саме комплекс просування впливає на споживачів”[13; с.409-410].
Розглянемо детальніше основний інструментарій маркетингових комунікацій та його види.
1. „Реклама — це друковане, рукописне, усне або графічне повідом лення про особу, товари, послуги або суспільний рух, відкрито опу бліковане рекламодавцем й оплачене з метою збільшення обсягів збу ту, розширення клієнтури, одержання голосів або суспільної під тримки ”[36; с.5-6].
У ст. 1 Закону України "Про рекламу" міститься таке визна чення:
„Реклама — це спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі і в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання зиску”[1].
2. „Збут підприємством свого товару - це кількість того товару, яку воно може реалізувати у визначений період часу”[39; с.28].
„Збут підприємством свого товару - це процес реалізації промислової продукції з метою задоволення потреб і запитів споживачів та отримання прибутку (виручки).
Основне завдання плану збуту - розробка та обґрунтування реальної збутової про грами, яка охоплює найбільш суттєві аспекти ринку: ціноутворення, заходи щодо спри яння збуту, просування товарів на ринку, систему розподілу та постачання продукції та ін. Постійне дослідження ринку необхідно проводити за допомогою маркетингу”[46; с.44].
„Стимулювання збуту — форма просування товарів шляхом короткостроко вого використання стимулів з метою заохочення споживачів і посередників до здійснення купівлі”[12; с.405].
„Стимулювання збуту охоплює всі заходи, що доповнюють рекламу й особистий продаж, і спрямовано на прискорення та збільшення продажу конкретного товару, на посилення відпо відної реакції ринку.
Стимулювання збуту використовує різноманітні засоби ак тивізованого впливу, здатні прискорити чи посилити відповід ну реакцію ринку. Об'єктом уваги є покупці (споживачі), посе редники і торговельний персонал фірми”[4; с.217].
3. „Персональний продаж — це усне представлення товару під час співбесіди з одним або кількома покупцями з метою його продажу. Він є найефективнішим засобом комунікації на певних стадіях процесу закупівлі, особливо за виникнення необхід ності домогтися переваг на ринку і спонукати до купівлі. Ця складова системи МК одночасно виконує дві функції: 1) спосіб комунікації, що полягає в інформуванні споживачів про товар і фірму; 2) безпосереднє здійснення збутових операцій.
В організаційному плані персональний продаж здійснюють у таких формах:
торговельний агент контактує з одним покупцем;
торговельний агент контактує з групою покупців;
група збуту контактує з групою покупців (комерційні переговори); проведення торговельних семінарів для співробітників фірми-покупця з інформуванням їх про товари-новинки і демонструванням можливостей цих товарів та прогресивних способів їх експлуата ції”[42; с.65].
4. „Заходи паблік рилейшнз (ПР) плануються на тривалий період часу і мають на меті створити і підтримати доброзичливі відносини і взаєморозуміння між фірмою і громадськістю. Тут під громадськістю розуміють потенційних споживачів, населення ринку, яке приваб лює фірму, а також партнерів фірми і її власний персонал.
Основні форми ПР: виступи (публікації) в засобах масової інфор мації (телебачення, радіо, статті у пресі), прес-конференції, організація шоу, спонсорство і благодійність, фірмовий стиль, престижна реклама (сувеніри, що мають у своєму оформленні атрибути фірмового стилю; проспекти, буклети, фірмовий журнал).
Засоби ПР завжди доповнюють інші форми комунікації, при цьо му вирішуються два основних завдання: підтримати баланс інте ресів компанії і суспільства і усунути шкідливий вплив на імідж фірми різноманітних негативних подій і недоброзичливих чуток. До сягнення завдяки ПР позитивного сприйняття товарів (марки) фірми підкріплюється рекламою”[29; с.141].
5. „Прямий маркетинг — використання пошти, телефону, факсу, елек тронної пошти та інших неособистих засобів зв'язку для прямого впливу на дійсних (реальних) або потенційних покупців ”[29; с.129].
Нижче (табл.. 1.3) наведено „узагальнюючі характеристики елементів комплексу маркетингових комунікацій” [4; с. 214-215]:
Таблиця 1.3.
Узагальнюючі характеристики елементів комплек су маркетингових комунікацій
Вид впливу
Характеристика
1. Реклама
1. Суспільний характер реклами припускає, що покупець, купуючи товар, впевнений у тому, що зустріне суспільне розуміння, що товар є законним, загальноприйнятим.
2. Експресивність реклами дає можливість поміт ного, ефектного представлення товару і послуги чи самого підприємства.
3. Невизначеність з погляду вимірювання ефекту реклами (факт покупки залежить від багатьох факторів).
4. Неособистий характер (комунікаційний сигнал надходить до потенційного покупця не особисто, а через засоби масової інформації)
2. Стимулюван ня збуту
1. Привабливість й інформативність звернень стимулювання збуту забезпечують фіксацію споживача на можливості придбання товару чи послуги.
2. Спонукає до здійснення покупки шляхом на дання різного роду знижок чи пільг споживачу в питаннях, які мають для нього цінність
3. Пабліситі (пропаганда)
1. Розміщений у засобах масової інформації від гук про товар, послугу чи підприємство для спо живача виявляється більш достовірним (вірогід ність).
2. Досягнення повнішого охоплення цільової аудиторії внаслідок включення до свого сере довища покупців, які не йдуть на прямий контакт з рекламою підприємств (широке охоплення).
3. Має гостроту рекламного звернення, але з ней тральних (незацікавлених) позицій.
4. Оповідна форма викладу інформації
4. Особистий (персональний) продаж
1. Особистісний характер цього виду впливу дає змогу оперативно вивчати потреби іншої сторони і вносити відповідні зміни.
2. Дає змогу встановлювати довгострокові, стабільні відносини.
3. Спонукає іншу сторону певним способом висловлювати своє ставлення до товару, послуги чи підприємства (спонукання відповідної реакції)
Отже, інструментарій маркетингових комунікацій досить обширний. Кожен інструмент повинен використовуватися в залежності від цілей та очікувань підприємства. „Підприємства, навіть у межах однієї зони господарювання, відрізняються один від одного структурою системи просуван ня. Важливо пам'ятати, що кожний вид просування виконує різні функції в системі, та як наслідок, доповнює інші. Так, реклама орієнтується на великі аудиторії та інформує про то вари, послуги або підприємства, а персональний продаж, на впаки, спрямований на забезпечення особистих контактів та здатності укладати особисті угоди. Пабліситі забезпечує ство рення іміджу підприємства і товару. Стимулювання збуту сприяє короткочасному зростанню продажу, тоді як решта видів продажу орієнтована на довгостроковий ефект”[3; с.227].
Найвищою точкою майстерності є вміння поєднувати ці інструменти.
1.2. Планування маркетингових комунікацій
Планування маркетингових комунікацій є необхідним і важливим процесом, оскільки без планування і прогнозування комунікаційна політика підприємства просто неможлива.
В рамках кардинальних та динамічних змін, які відбуваються сьогодні значно швидше ніж в минулому, внаслідок ускладнення системи взаємозв'язків всіх сторін суспільного життя, кількісного і якісного розвитку продуктивних змін в умовах науково-технічного прогресу, загострення конкурентної боротьби, стан економіки підприємства в майбутньому багато в чому залежить від рішень, що приймаються нині.
В умовах ринку велике значення має передплановий аналіз мож ливих варіантів розвитку, дій у майбутньому, зовнішніх і внутрішніх чинників. Така робота називається прогнозуванням.
Один із «батьків» сучасного менеджменту А. Файоль зауважив: «Управляти — це передбачати, а «передбачати» — це вже майже діяти».
Жодне торговельне підприємство не може здійснювати ефективну комерційну діяльність, нехтуючи основними вимогами ринку. Тому щоб вижити в умовах зростаючої конкуренції торговельні підприємства змушені користуватися хоча б елементарними речами маркетингу, науки яка по своїй суті передбачає задоволення потреб споживача, як основного суб’єкта ринку. Весь процес комерційної діяльності, що здійснюється на засадах концепції маркетингу можна зобразити у вигляді схеми (див. рис.1.1.).
Даний процес умовно поділяється на сім елементів, кожен з яких вміщує в собі систему заходів, що здійснюються фахівцями комерційного відділу. Після аналізу ходу реалізації товарів або, найчастіше це відбувається паралельно, проводиться дослідження ринку як окремого товару чи товарної групи так і положення підприємства на ринку. Дане питання вже обговорювалося нами вище.
Рис.1.1. Схема процесу комерційної діяльності підприємства.
Після дослідження ринку вивчаються і аналізуються можливості підприємства щодо придбання певного товару, його кількості тощо.
Це проводиться у тісному взаємозв’язку з оцінкою наявних ресурсів, можливостями залучення додаткових ресурсів, адже однією із важливих запорук комерційного успіху є досягнення балансу між потребами та можливостями підприємства.
Далі обирається комплекс просування товару (комунікаційний мікс) — поєднання основних (реклама, стимулювання збуту, паблік рилейшнз, персональний продаж, прямий маркетинг) і синтетичних засобів маркетингових комунікацій (виставки, спонсорство, брендинг та інтегровані маркетингові комунікації на місці продажу) для досягнення рекламних і маркетингових цілей [13; с.408-410].
Наведемо основні складові елементи комунікаційного процесу:
„Відправник (адресант, комунікатор) — сторона, від імені якої звернення надсилається адресату. Відправником звернення є компанія, яка визначає цілі комунікації та цільову аудиторію, уточнює очікувану реакцію адресата на звернення.
Кодування — це представлення ідеї комунікації, яка передає адресатові інформацію у вигляді текстів, символів та образів. Наприклад, символ свіжості випраної білиз ни — хруст снігу та сяючі іскри; відчуття прохолоди, що його створює кондиціонер — запітнілі окуляри. Відповідальність за кодування несе рекламне або спеціалізоване агентство, яке відповідає за розробку програми стимулювання збуту, торговий пред ставник або відділ зв'язків з громадськістю самої фірми.
Звернення (послання, повідомлення) — це інформація, адресо вана цільовій аудиторії, представлена у формі набору символів. При формуванні звернень використовуються вербальні (словесні, текстові) і невербальні (жести, харак терні пози) форми комунікації.
Канал комунікації об'єднує всіх учасників процесу комунікації та носіїв інформації з моменту кодування сигналу до отримання його адресатом. Передача інформації здій снюється через телебачення, відео, журнали, газети, рекламні щити. Як правило, одним каналом не обмежуються. Основний критерій вибору каналу комунікації — його доступність і відповідність цільовій аудиторії.
Отримувач інформації — цільова аудиторія, якій призначається звернення. Переду сім це споживач, якому передається інформація про товари та послуги. Цільовою ауди торією є не тільки безпосередні споживачі, а й ті, хто впливає на прийняття рішення про купівлю: під час вибору чоловічого одягу — жінки, популярної Барбі — діти, зубної пасти — лікарі, чиї рекомендації для багатьох споживачів може стати вирішальною.
Декодування — спосіб розшифровування споживачами маркетингового звернення, внаслідок якого символи, які надходять комунікаційними каналами, набувають для споживача конкретного значення.
Декодування передбачає такі основні етапи впливу на споживача:
/ поінформованість (ознайомлення зі зверненням);
/ розуміння (інтерпретація та оцінка) і запам'ятовування (утримання в пам'яті);
/ дії (здійснення купівлі).
Зворотна реакція — відгуки споживачів, їхні дії в результаті контакту зі зверненням. Ідеальний результат — купівля. Частиною зворотної реакції є зворотний зв'язок.
Зворотний зв'язок — та частина зворотної реакції, яку отримувач доводить до відома відправника (звернення за додатковою інформацією, випробування товару, впізна вання серед марок-конкурентів та ін.).
Компанії, що передає своє звернення тим чи іншим каналом, слід враховувати мож ливі перешкоди.
Перешкоди — незаплановані викривлення інформації в результаті втручання в процес комунікації факторів зовнішнього середовища. До та ких факторів можна віднести, наприклад, звернення фірм-конкурентів. Вирізняють три типи перешкод:
Нарешті, компанія повинна визначитись (прийняти рішення) стосовно системи просування-мікс. Просування-мікс — це сукупність різноманітних методів та інструментів, оптимальне застосування яких дає змогу з більшим успіхом вивести товар на ринок, стимулю вати продаж і створити лояльних до компанії (марки) покупців.
Компанії завжди шукають напрямки збільшити ефективність своєї діяльності за допомогою заміни одного методу маркетингу іншим. Багато фірм замінили частину заходів зі збуту на рекламу в ЗМІ, поштову рекламу і телемаркетинг. Інші, навпаки, збільшили витрати на стимулювання збуту за рахунок реклами. До речі, пози тивний ефект від заміни одних методів просування іншими немож ливий без професійної координації маркетингових функцій відділом маркетингу.
Розробляючи програму просування-мікс, потрібно враховувати такі фактори: тип ринку, на якому діє компанія; стратегічні завдання ("тягти" чи "штовхати"); готовність споживачів зробити покупку; місце продукту в його життєвому циклі.
Перед застосуванням розробленої програми просування товарів (по слуг) потрібно попередньо оцінити можливі результати. Наприклад, можна випробувати деякі рекламні заходи на частині контактної ауди торії з подальшим опитуванням. При цьому респондентам слід ставити такі запитання: чи пам'ятають вони рекламне звернення, скільки разів і де вони зустрічали його, що саме вони з нього запам'ятали, як звернення вплинуло на їхню думку про виробника або марку та ін. Отримані дані можна порівняти з результатами збуту загалом і реальними діями кож ного представника референтної групи (чи купували вони товар; якщо так, то скільки разів; чи відповідає думка про використаний товар тому уявленню, яке склалося в них від рекламного звернення). На цьому етапі можливе певне коригування спроектованої програми просування.
Управління здійсненням комплексних маркетингових комунікацій передбачає, звичайно, управління реалізацією окремих складових відповідно до розробленої програми просування.
Алгоритм планування рекламної кампанії надано в додатках (див. Додаток 1).
„Планування заходів суспільних зв'язків складається з чотирьох етапів, пов'язаних із загальним планом:
превентивна (попередня) оцінка можливого впливу громадських чин ників на перебіг і результати рекламної кампанії;
розроблення програм суспільних зв'язків;
реалізація заходів і програм суспільних зв'язків;
дослідження й оцінка результатів суспільних зв'язків;
Заходи із суспільних зв'язків у рекламній кампанії передбачають:
здійснення цільових програм, спрямованих на поліпшення взаєморо зуміння між фірмою, її діловими партнерами та групами споживачів;
рекомендації щодо роботи із представниками ЗМІ та діловими кола ми з метою створення позитивного громадського резонансу з приводу діяльності фірми (алгоритм планування заходів із суспільних зв'язків наведено в Додатку 2).
Для планування заходів із суспільних зв'язків обов'язковою умовою є врахування не тільки тимчасових комерційних інтересів фірми, а й пер спективних питань розвитку сфери її діяльності, особливостей і мента літету споживацької аудиторії, загальнолюдських цінностей, моральних та етичних принципів. Діяльність підприємства в цьому напрямі базу ється на глибокому вивченні ринку і всіх його складових, що дає змогу оцінити, наскільки гнучкі дії підприємства, як швидко воно спроможне реагувати на зміни зовнішнього середовища”[42; с.110].
Алгоритм процесу планування заходів із суспільних зв'язків буде надано далі (див. Додаток 2).
„Прогнозування збуту продукції - це саме той розділ плану підприємства, де ринок владно вторгається в діяльність підприємства і диктує свої закони. У ринковій економіці не можна очікувати, що відділ збуту продасть усе, що виробляється на підприємстві. Навпаки, питан ня повинне стояти так: скільки і по якій ціні потрібно виробити тих чи інших товарів, щоб задовольнити платоспроможний попит на них.
При плануванні свого збуту на наступний період часу підприємству необхідно як вихідний пункт скласти уявлення про за гальний попит на ринку.
Попит - це відношення між ціною товару і його кількістю, яку по купці хочуть і в змозі придбати.
Закон попиту затверджує, що чим нижча ціна товару (за інших рівних умов), тим більша його кількість, яку покупці хочуть і мо жуть придбати.
Але не слід забувати про той факт, що попит можна описати лише теоретично, оскільки ми його можемо визначити тільки виходячи з концепції теорії корисності товару й цінності ціни, які відображають такі непорівняні субстанції, як задоволення від придбаних товарів, різну ціну грошей для багатих і бідних і т. д. У такий спосіб хоча по пит і пропозиція дійсно формують рівноважну ціну, побудувати таку криву для окремо взятої фірми практично неможливо. Справа в то му, що відносини, що стихійно складаються на рівні ринку, просто не можуть бути досить точно відображені на рівні окремої фірми.
Що ж стосується пропозиції, то тут ситуація дещо інша.
Пропозиція - це зв'язок між ціною товару і його кількістю, яку про давці хочуть і можуть продати.
Закон пропозиції утверджує, що за інших рівних умов чим вища ціна товару, тим більше бажання продавця зробити цей товар до ступним (виробити його, запропонувати на продаж).
Взагалі, більш високі ціни спонукають продавців збільшити обсяг пропозиції. І хоча дуже проблематично об'єднати криві пропозиції всіх фірм, для окремо взятої фірми побудувати такі криві залежно від ціни й обсягів продажу цілком реально, а також можливо побудувати і криві витрат.
Таким чином, як відзначав ще А. Самуельсон: «Пропозиція та по пит - це не кінцеві відповіді, а швидше початкові питання». У визна ченні законів попиту й пропозиції ми зробили застереження «при інших рівних умовах». Але в реальній практиці на попит і пропозицію впливають і ціна, і чимало інших факторів, що, природно, впливає і на формування попиту й збуту.
Якщо тепер перейти від ринку взагалі до конкретного підприємства, то необхідно визначитися, які ж фактори впливають на величину попиту (детермінанти попиту).
Детермінанти попиту - це фактори, що впливають на величину попиту на товар.
Найістотніша детермінанта - ціна товару. Крім цього фактора, існує ще ряд факторів, кожний з яких має більший чи менший вплив на величину попиту. До них відносяться: якість товару й упаковка; реклама товару; діяльність продавців і торгових агентів по реалізації товару; ціна, інших товарів (особливо взаємозамінних); реклама інших товарів; якість інших товарів; доходи покупців; величина пря мих і непрямих податків, ставок процента, іноді міжнародні кризи; війни; політичні й соціальні конфлікти; ситуація на ринку енерго носіїв; валютний курс і т. п.
Як правило, на більшість детермінантів попиту фірми не можуть вплинути. Це відноситься до величини прямих і непрямих податків, міжнародних криз і т. п. Але на меншу, але все ж значну частину де термінантів попиту підприємство все-таки може зробити безпосе редній вплив. Ці фактори називаються параметрами впливу на збут ”[39; с.27-29].
Алгоритм планування збуту продукції надано далі (див. Додаток 3).
Слід зауважити також, що зазначені засоби планування та оптимізації збуту (або засоби марке тингових комунікацій) застосовуються не відокремлено один від одного, а в поєднанні, створюючи, на кшталт комплексу маркетингу, комплекс просування.
Загальнометодичні підходи до планування маркетингових комунікацій:
„Планування інтегрованих МК на сучасному ринку передбачає низку послідовних етапів (алгоритм розроблення МК-політики підприємства наведено на рис. 4, Додаток 4).
Планування інтегрованих маркетингових комунікацій подається у вигляді таблиці (табл.. 1.4):
Таблиця 1.4.
Планування інтегрованих маркетингових комунікацій
Цілі маркетингової політики комунікацій на підприємстві
Завдання маркетингових комунікацій відповідно до визначених цілей
Складові КМК, з допомо гою яких вирі шуватимуться кожне завдання та структурний розподіл бюджету
Вибрані канали поширення маркетингових комунікацій
Календарний період подання ма теріалу та сума виділеного бюд жету
Загальний бюджет на маркетингові комунікації
Перспективна оцінка ефективності маркетингових комунікацій
Ікв.
II кв.
III кв.
IV кв.
комуні кативна
еконо мічна
Всього
Всього
Всього
Всього
„Дані колонки можуть бути подані на будь-який період, залежно від поставлених цілей (дні, місяці, квартали, півріччя). Найчастіше заповню ються на дні та місяці”[42; с.137-141].
1.3. Поняття, сутність та цілі комунікаційної політики підприємства
„Маркетингова комунікаційна політика (маркетингова політика комунікацій) — перспективний курс дій фірми, спрямований на забезпечення взаємодії з усіма суб'єктами маркетингової системи з метою задоволення потреб споживачів і отримання прибутку.
Два важливі коментарі. Перше. Комунікаційна політика охоплює і міжособову, і без особову комунікацію. У процесі формування персоналу, його мотивування, навчання, роботи з потенційними споживачами, контролі результатів відбуваються міжособові комунікації. А процес просування товару пов'язаний і з міжособовими комунікаціями (наприклад, під час персонального продажу), і з безособовими, прикладом яких може бути рекламна комунікація. Просування — створення і підтримування постійних зв'язків між фірмою і ринком з метою активізації продажу товарів та послуг і формування позитивного іміджу шляхом інформування, переконування та нагадування про свою діяльність.
Друге. Маркетингові комунікації, а відповідно і цілі маркетингової комунікаційної по літики, можна поділити на дві групи:
/ комунікації з метою створення товарів, які користуватимуться попитом на ринку;
/ комунікації з метою просування товару. Комунікаційні засоби, які для цього використовують: реклама, стимулювання збуту, персональний продаж, паб-лік рилейшнз, прямий маркетинг, спонсорство, виставки, інтегрована мар кетингова комунікація .
У першому випадку комунікаційні зв'язки зі споживачами, посередниками, іншими суб'єктами процесу маркетингової комунікації мають на меті пошук ідей нового това ру, перевірку концепції, тестування нового товару, виведення його на ринок, забез печення комерційного успіху товару чи послуги; у другому — маркетингова комунікація розгля дається в контексті просування товарів”[13; с.413].
Розділ 2. Аналіз стану та засобів маркетингових комунікацій ПП „Мекка-інтеллект”
2.1. Загальна характеристика підприємства
ПП „Мекка-інтеллект” було засноване в 1996 році приватним підприємцем Марченко Русланом Вікторовичем. З початку свого існування підприємство пройшло майже десятирічний шлях свого становлення і розвитку.
Це приватне підприємство, засновником і директором якого є Марченко Руслан Вікторович.
Юридична адреса даного підприємства - Проспект 40 – річчя жовтня 120, кв. 1. Дане підприємство має два філіали. Ще один філіал даного підприємства знаходиться за адресою І. Кудрі 34, оф. 3.
Підприємство має самостійний баланс, розрахунковий, валютний та інші рахунки в установах банків, круглу печатку, кутовий та інші штампи, фірмові бланки із своїм найменуванням українською та англійською мовами, емблему, символіку, знак для товарів та послуг, інші реквізити, необхідні для його діяльності.
Підприємство самостійно планує свою виробничо-господарську та іншу діяльність. Основою планів є договори.
Підприємство має право передавати частину свого майна філіям, представництвам і дочірнім підприємствам, продавати, обмінювати, здавати в оренду, надавати безоплатно або в тимчасове користування юридичним і фізичним особам належне його рухоме і нерухоме майно і кошти, списувати її з балансу, а також використовувати на благодійницькі цілі.
ПП „Мекка-інтеллект” займається продажем офісної техніки та техніки для дому, інтернет-карток, програмним забезпеченням для комп”ютерної техніки, тощо.
Комп'ютери "МагRus" стандартної конфігурації та на замовлення, а також комп'ютерні комплектуючі;
Копіювальні апарати САNON, ХЕRОХ;
Принтери САNON, ЕРSON, НЕWLЕТТ РАСКАRD;
Сканери ЕРSON, МUSТЕК, РRІМАХ та інші;
Телефони, радіотелефони, факс-апарати, міні-АТС РАNАSОNIС, а також G.Е., SONY, SIEMENS, ВROTHER;
Запчастини та витратні матеріали (папір А4, АЗ, картриджі, тонер та інше) до копіювальних апаратів та принтерів;
Канцтовари та офісні дрібниці;
Відновлену оргтехніку (з гарантією).
А також підприємство "Мекка-інтеллект" виконує наступні роботи:
Заправка картриджів до лазерних, струменевих принтерів та копіювальних апаратів;
Ремонт та повне відновлення картриджів до лазерних принтерів та копіювальних апаратів;
Ремонт та повне відновлення копіювальних апаратів, матричних, струменевих та лазерних принтерів будь-якої складності;
Ремонт телефонів, радіотелефонів, автовідповідачів, факс-апаратів, моніторів, аудіо-, відеотехніки та інше;
Складання, модернізація, ремонт комп'ютерів;
Встановлення локальних комп'ютерних мереж та офісних АТС;
Придбання несправних та бувших у використанні: а) оргтехніки; б) картриджів лазерних принтерів та копіювальних апаратів.
Також підприємство „Мекка-інтелект” займається довгостроковим технічним обслуговуванням, тобто, сервіс-інженери за угодою щомісячно проводять роботи по заправці, ремонту та профілактиці оргтехніки по місцю її знаходження або за домовленністю.
Створення структури є важливим елементом в організаційній діяльності фірми. Вибір ефективної методики департаментації і формування усього комплексу організаційних структур - також життєво важливий елемент в діяльності фірми (див.рис.2.1).
Рис. 2.1. Структура ПП „Мекка-інтеллект”
Стрижнем внутрішнього середовища нашої організації є людські ре сурси. Люди, які працюють в організаціях, поводяться в суспільстві й на роботі по-різному, залежно від складного поєднання індивіду альних рис, особливостей організаційного оточення та обставин зовнішнього середовища. Дуже часто наявність індивідуальних рис, що у своїй сукупності можуть формувати потенційно активного працівника, здатного виконувати роботу з високою продуктивністю й результативністю, не гарантує його активної поведінки в певному організаційному оточенні, яке не заохочує ініціативу й підприєм ливість. І навпаки, людина із середніми здібностями може у відповідному організаційному оточенні прагнути до розвитку й поліпшувати
18.03.2013 20:03-
Ділись своїми роботами та отримуй миттєві бонуси!
0%
Оголошення від адміністратора