Подякувати Студентському архіву довільною сумою
Admin
26.02.2023 12:38
Дякуємо, що користуєтесь нашим архівом!
Формування маркетингової цінової політики підприємства
Інформація про навчальний заклад
ВУЗ:
Національний університет водного господарства та природокористування
Інститут:
Не вказано
Факультет:
Не вказано
Кафедра:
Кафедра економіки підприємства
Інформація про роботу
Рік:
2009
Тип роботи:
Курсова робота
Предмет:
Маркетинг банківської діяльності
Частина тексту файла (без зображень, графіків і формул):
Міністерство освіти і науки України
Національний університет водного господарства і природокористування
Кафедра економіки підприємства
КУРСОВА РОБОТА
з дисципліни: „Маркетинг” на тему:
„Формування маркетингової цінової політики підприємства (на прикладі ПП „ВІЛІС”)”
Оцінка: оформлення _________________
змісту ______________________
захисту _____________________
Загальна оцінка:
за стандартом ECTS __________
за стандартом МОНУ _________
Підписи членів комісії __________________________________________________
Рівне- 2009
Міністерство освіти і науки України
Національний університет водного господарства і природокористування
Кафедра економіки підприємства
КУРСОВА РОБОТА
з дисципліни: „Маркетинг” на тему:
„ Formation of marketing price politics of the enterprise (on an example of private company «VILIS»)”
Код навчальної дисципліни в ECTS __________
Кількість академічних кредитів в ECTS __________
Курсова робота відповідає вимогам діючої нормативної документації України та умовам ECTS / КМСОНП
Виконала ст. 4гр. 3 курсу ФЕіП
Усачук О.О.
Консультант асистент В.Д. Шебуня
Рівне- 2009
УДК 333.13 (076.5)
ББК 65.290-2
Курсова робота з дисципліни „Маркетинг” / О.О.Усачук, Рівне: НУВГП, 2009,- с.
Анотація до курсової роботи
В ході виконання курсової роботи ми ознайомилися з основними напрямами і цілями дослідження та прогнозування ринків та методи маркетингових досліджень. Курсова робота містить основні навчальні та практичні матеріали стосовно формування цінової політики товарів і послуг, що просуваються на ринок. Дана робота має характерну особливість. Вона полягає в тому, що в першому розділі розкрито основні теоретичні засади маркетингової цінової політики підприємства, а саме: її суть, алгоритм маркетингового розрахунку цін, управління цінами підприємства, а також методи маркетингового ціноутворення. Другий розділ присвячено аналізу ринкової діяльності ПП ”ВІЛІС”, його характеристиці, SWOT – аналізу підприємства та продукції та аналізу цінової політики підприємства та цін споживання.
До даної курсової роботи також увійшли рекомендації стосовно формування маркетингової цінової політики товариства.
Рекомендується для студентів, практикуючих і майбутніх маркетологів, а також для всіх тих, хто цікавиться маркетинговою ціновою політикою.
Анотація до курсової роботи англійською мовою
During implementation of term paper we familiarized with basic directions and aims of research and prognostication of markets and methods of marketing researches. This essay includes general educational and practical materials regarding prices management of goods, and services available on a market. This work has distinctive future. In the first chapter explains main theoretical principles of enterprise's marketing prices management, including marketing prices calculation algorithm, and marketing prices development. Second chapter analyse market economy of PC 'VILIS' and his characteristics. SWOT - analyse enterprise's products, prices management and retail prices.
This essay also includes recommendations regarding management of marketing prices.
Recommended for students, existing and future marketing managers and also for everyone interesting in marketing prices management.
Рецензент : _______________________________
© О.О. Усачук, 2009
© НУВГП, 2009
Зміст
Стор.
Вступ..............................................................................................................................
1.Маркетингова цінова політика підприємства........................................................
Сутність маркетингової цінової політики......................................................
Алгоритм маркетингового розрахунку цін.....................................................
Управління цінами підприємства...................................................................
Методи маркетингового ціноутворення..........................................................
Висновки за розділом 1................................................................................................
2.Аналіз ринкової діяльності підприємства................................................................
2.1.Загальна характеристика і ТЕП підприємства..................................................
2.2.Конкуренція на ринку та конкурентні можливості........................................
2.3.SWOT – аналіз підприємства.і продукції.......................................................
2.4.Аналіз цінової політики ПП “ВІЛІС”................................................................
2.5.Аналіз цін споживання товарів.........................................................................
Висновки за розділом 2.................................................................................................
3.Формування маркетингової цінової політики підприємства..................................
3.1.Визначення цілей цінової політики..................................................................
3.2.Вибір методу ціноутворення..............................................................................
3.3.Формування відпускної ціни.............................................................................
3.4.Система цінових знижок на товари....................................................................
3.5.Умови оплати за товари.....................................................................................
3.6.Управління цінами...............................................................................................
Висновки за розділом 3................................................................................................
Висновки......................................................................................................................
Список використаної літератури............................................................................
Вступ
Всі товари та послуги мають як ціну, так і вартість. Більшість некомерційних та всі комерційні організації повинні встановлювати свої ціни. Відомі найрізноманітніші види цін на товари і послуги. У найвужчому розумінні, ціна—це кількість грошей, що надаються за товар чи послугу. У більш широкому розумінні—це сума тих цінностей, які споживач віддає в обмін на право володіти чи використовувати товар чи послугу [7; с.746]. Тобто ціна є певним результатом домовленості між покупцем і продавцем товару (послуги). Природно продавець прагне встановити високу ціну за свій товар, а покупець – заплатити якомога менше. В результаті і встановлюється прийнятна для обох сторін ціна.[10; с. 188]
Формування цінової політики товарів і послуг, що просуваються на ринок, є важливою складовою маркетингової діяльності підприємства. Ціна була і є найважливішим критерієм прийняття споживчих рішень. Проте, вона зберігає свої позиції як традиційний елемент конкурентної політики, робить суттєвий вплив на ринкове положення і прибуток підприємства.
Ціна є важливим компонентом маркетинг-мікс і в цьому розумінні є інструментом активізації попиту або відповіді на атаку конкурентів. Крім того, ціна – єдиний елемент комплексу маркетингу, що безпосередньо утворює прибуток і взаємодіє з іншими елементами. Так, товар, розподіл, просування відбивають спробу підприємства створити вартість на ринку. Останній елемент – ціноутворення – дає змогу підприємству вилучити на свою користь частку від створеної вартості у вигляді одержаного прибутку. Вдала ціна не завжди може компенсувати низьку якість товару, немодний дизайн, поганий розподіл і неефективне просування, проте неефективне ціноутворення, безсумнівно, перешкоджає фінансовому успіху навіть у разі оптимального сполучення всіх зазначених елементів.
За встановлення принципів, правил, критеріїв, відповідно до яких відбувається формування ціни на продукцію, підприємство орієнтується:
1) по-перше, на необхідність формування такого рівня ціни, за якого можливо одержати запланований рівень прибутку;
2) по-друге, на встановлення такої ціни, за якої здійснюється позитивний вплив на споживачів і процес реалізації продукції на ринку.
Маркетингова цінова політика є:
1) інструментом конкурентної боротьби;
2) механізмом формування попиту на продукцію підприємства;
3) механізмом одержання прибутку.[12]
Таким чином визначення ціни є дуже складним та важливим етапом в діяльності підприємства і ця курсова робота буде присвячена саме цьому питанню.
Метою написання даної роботи є формування системи базових знань і умінь щодо суті і цілей цінової політики підприємства, факторів впливу на ціноутворення, вибору ефективних цінових стратегій.
Зміст курсової роботи розкривається в її розділах, де висвітлюються теоретичні підходи до маркетингової цінової політики підприємства, аналізується ринкова діяльність ПП ”ВІЛІС”, пропонуються заходи формування маркетингової цінової політики підприємства.
При написанні курсової роботи ставилося завдання вивчення сутності і набуття практичних навичок ціноутворення, визначення оптимального рівня цін та вибору найефективніших цінових стратегій. Робота над курсовою повинна привести до розширення та поглиблення теоретичних та практичних знань з маркетингу.
Тема курсової роботи є надзвичайно актуальною. На етапі переходу до ринкових методів господарювання підприємства отримали можливість самостійно визначати напрями свого функціонування. Визначення ціни є дуже важливим і водночас складним етапом в діяльності підприємства. Важливість ціни для керівників маркетингу істотно зросла. Увагу до питань ціни і ціноутворення привертає посилення цінової конкуренції.
При написанні роботи була використана література, яка досить чітко і різнобічно висвітлює теоретичні підходи до розв'язання цієї проблеми на підприємстві, що напрацьовані в сучасному маркетингу.
Крім того тема курсової роботи має велике практичне значення, що полягає у можливості впровадження обґрунтованих запропонованих заходів формування маркетингової цінової політики на підприємстві, що може стати основою для підвищення ефективності його діяльності.
Маркетингова цінова політика підприємства
1.1. Сутність маркетингової цінової політики
Маркетингова цінова політика — це комплекс заходів стосовно визначення відпускної ціни, знижок, умов оплати за товари чи послуги, управління цінами з урахуванням побажань та можливостей споживачів, а також одночасного забезпечення прибутку підприємства-товаровиробника чи продавця.
Ціна, яку платять за товари чи послуги споживачі, має різні назви: плата (за навчання, квартиру, оренду), проценти (за банківський кредит, посередництво), страховий внесок, гонорар, тариф (за проїзд чи перевезення вантажів), аванс, комісійні, заробітна плата. У будь-якому разі з погляду маркетингу ціна — це гроші, або якась інша компенсація, що її пропонують за перевідступлення права власності чи користування товарами (послугами).
Політика цін традиційно є одним із головних елементів маркетингу з кількох причин. По-перше, ціна — один із головних інструментів у конкурентній боротьбі. По-друге, відповідний рівень цін дає можливість виробникові продати товар, отримати відповідні доходи і прибутки, а споживачеві цей товар придбати і використати для власної потреби. По-третє, ціна — це просто і точно вимірювана змінна, яка традиційно використовується в усіх економічних розрахунках підприємства. По-четверте, ціна — важлива передумова досягнення підприємством своїх стратегічних цілей (освоєння ринків чи стратегічних просторів). По-п'яте, у ринковій економіці ціна є надійним зрівнювачем попиту та пропонування товарів.
Роль і значення маркетингової цінової політики в діяльності підприємства суттєво залежать від типу ринку. Найбільшою є її роль на ринку монополістичної (недосконалої) конкуренції, де кількість конкурентів відносно невелика, їхні сили приблизно однакові, але товари Достатньо диференційовані. Монополістична конкуренція спонукає підприємства використовувати стратегію диференціації, яка базується на зовнішніх конкурентних перевагах, тобто відмітних товарів, котрі створюють відповідну вигоду для покупців, а отже, можуть бути запропоновані споживачам за відповідними цінами [1;320].
Дещо менша роль маркетингової цінової політики на олігопольному ринку. Невелика кількість продавців, які негайно реагують на цінову політику конкурентів, труднощі проникнення на такий ринок призводять до того, що кожен підприємець, бажаючи змінити ціну, орієнтується передовсім на можливу реакцію у відповідь інших підприємств.
Незначною є роль маркетингової цінової політики і на ринку чистої (досконалої) конкуренції. Головна причина цього — наявність ринкової ціни, яка встановлюється автоматично завдяки великій кількості продавців та покупців, актів купівлі-продажу, співвідношення попиту та пропонування. Головне завдання маркетингової політики на такому ринку — простежити за обсягами попиту і пропонування, динамікою цін.
Мінімальною є роль маркетингової цінової політики на ринку чистої монополії. Тут, ураховуючи те, що на ринку домінує один товаровиробник, якому протидіє велика кількість покупців, наявність державних обмежувальних нормативів, ціна може бути як нижчою, так і значно вищою за собівартість товарів.
У цілому, починаючи з 70-х р. XX ст., значення маркетингової цінової політики, однак, почало зменшуватися з кількох причин. Найголовнішим було те, що в уявленні споживачів ціна часто сприймалася як показник вартості. Тому зниження цін, яке диктувалося тією чи іншою маркетинговою ситуацією, не завжди збільшувало обсяги збуту. Низькі ціни багатьом споживачам здавалися показником низької якості, а тому вони відмовлялись від придбання таких товарів. До того ж можливість маркетингового маневрування під час прийняття цінових рішень часто обмежувалась умовами, що складалися в каналах розподілу, а також нормами і правилами, установленими чинним законодавством. Другою важливою причиною зменшення ролі маркетингової цінової політики стало те, що конкурентна боротьба між підприємствами в той час велася в основному через поліпшення якості товарів і супроводжувального сервісу. Однак з початку 90-х р. XX ст. товарні методи конкуренції в багатьох галузях майже вичерпали себе. А тому на перший план знову виходить цінова конкуренція, а з нею і маркетингова цінова політика.
Залежно від форм реалізації розрізняють пряму й опосередковану маркетингову цінову політику. Пряма маркетингова цінова політика полягає в попередньому розрахунку цін і їх наступному регулюванні залежно від змін ринкової кон'юнктури. Опосередкована маркетингова цінова політика — в опрацюванні системи знижок, умов оплати, поставок, торговельного кредитування.
За рівнем гнучкості розрізняють маркетингову політику стабільних та гнучких цін, а за видом товарів — маркетингову цінову політику стосовно нових товарів і товарів, які вже тривалий час перебувають на ринку, стали для нього традиційними.
1.2. Алгоритм маркетингового розрахунку цін
Маркетинговий розрахунок цін — це логічна послідовність кроків, першим з яких є визначення цілей ціноутворення. Виходячи із місії та стратегії підприємства, метою ціноутворення може бути:
отримання підприємством прибутку (стабільного, такого, що постійно зростає, мінімального, достатнього);
досягнення, збереження чи збільшення обсягів товарообороту (доходів від продажу, частки ринку, кількості одиниць проданих товарів);
вихід на нові ринки чи сегменти;
перемога в конкурентній боротьбі;
виживання (збереження бодай мінімальних обсягів продажу);
соціальна відповідність (забезпечення цінової доступності товарів споживачам).
На другому етапі досліджуються наявні обмеження, тобто чинники, які визначають можливий інтервал варіації цін на той чи інший товар.
У системі обмежень ціноутворення найважливішим чинником є величина, динаміка й еластичність попиту та пропонування товарів.
Як відомо, попит — це кількість товарів, котру споживачі готові та можуть придбати за дану ціну, на даному ринку, протягом даного періоду. Існує кілька головних чинників, що визначають величину попиту: рівень цін, рівень доходів споживачів, цінова еластичність попиту тощо. Закон попиту стверджує, що на ринку діє обернена залежність між цінами та кількістю товарів, які купують споживачі. Якщо товар дешевшає, то його купують більше (так званий ефект заміни) [2; 275].
Пропонування — це кількість товару, яку виробники готові і згодні виготовити і запропонувати за дану ціну, на даному ринку протягом конкретного часу. Закон пропонування стверджує, що виробники вважатимуть доцільним спрямувати більшу кількість ресурсів на виробництво даного товару за відносно більш високого рівня ціни на нього. Зміна обсягів пропонування може статися внаслідок зміни умов виробництва і поставок товарів на ринок, а саме:
зміни цін елементів виробництва (заробітна плата персоналу, вартість засобів виробництва): що вищі такі ціни, то менше пропонування, бо вони безпосередньо впливають на собівартість;
кількість підприємств: що їх більше, то більші обсяги пропонування;
рівень розвитку технології: що вона досконаліша, то більше пропонування;
ціна товару: що вона вища, то більше пропонування.
Крім попиту і пропонування чинниками, які формують конкретну ситуацію в ціноутворенні і які досліджують за розробки цін, є:
стан грошової сфери: що більша купівельна спроможність грошей і сприятливіший валютний курс, то більша можливість підвищення рівня цін, їх багатоваріантності;
суспільна ціна виробництва: що менші суспільні витрати виробництва і середній прибуток, то більший інтервал можливої зміни цін;
стан конкуренції: що більша питома вага цінової конкуренції, то менші можливості підвищення рівня цін;
суспільно-державна політика регулювання цін: що потужнішою є така система, то менші можливості встановлення непомірно високих цін;
монополістичне регулювання цін: що вища його міра, то недосконалішою з погляду маркетингової ідеї є система ціноутворення;
якість і новизна продукту: що вони вищі, то обережнішим має бути розрахунок цін;
обсяги поставок: що вони більші, то нижчою може бути ціна;
взаємовідносини між покупцем і продавцем: що вони триваліші, то помірніші ціни;
умови поставок: якщо вони сприятливіші для покупця, то ціна буде вищою;
кількість продавців і покупців: що їх більше, то складніше змінити ціну.
Наступним етапом маркетингової розробки ціни є розрахунок витрат підприємства на виробництво та реалізацію продукції. Ці витрати поділяються на такі види:
постійні (фіксовані) — не змінюються залежно від обсягів випуску продукції (заробітна плата апарату управління, амортизаційні відрахування, страхові внески тощо);
змінні — змінюються залежно від обсягів виробництва (вартість сировини, матеріалів, палива, заробітна плата робітників та ін.);
повні (загальна вартість) — сума постійних і змінних витрат;
середні (питомі), у тому числі постійні, змінні, повні, витрати з розрахунку на одиницю продукції;
маржинальні — збільшення (зменшення) повних витрат за відповідного збільшення (зменшення) обсягу виробництва на одиницю продукції.
Якщо аналіз системи ціноутворювальних чинників дає змогу встановити максимальні межі цін на товари, то аналіз витрат — їхні мінімальні значення. Коли ціни нижчі за витрати, підприємство прибутку не матиме.
Після цього настає етап установлення приблизного рівня цін. Це здійснюється через аналіз реальних цін на конкурентні товари. Джерелами інформації для такого аналізу є порівняльні закупівлі товарів-конкурентів, участь у виставках, ярмарках, вивчення проспектів, каталогів, відповідні експертні оцінки, опитування споживачів.
Кінцевим етапом алгоритму маркетингового розрахунку цін є вибір методу чи методів ціноутворення, а також безпосередній розрахунок цін.
1.3. Управління цінами підприємства
У маркетинговій діяльності підприємства розрахунок цін за тим чи іншим методом — це тільки перший крок до розв’язання однієї з найважливіших проблем: визначення такого рівня цін, який би робив товари доступними для споживачів, комерційно вигідними для підприємства і конкурентоспроможними. Надалі ціну товарів регулюють на підставі змін, які відбуваються в навколишньому бізнес-середовищі. Отже, управління цінами — це процес їх коригування на підставі стратегії і тактики підприємства, а також дії суб’єктів, сил і умов навколишнього бізнес-середовища.
У процесах управління цінами можуть бути використані такі стратегії чи політики.
Політика поступового зниження цін. Вона характеризується відносно високим рівнем цін на момент виведення на ринок нового продукту. Далі, відповідно до концепції життєвого циклу продукції, їх рівень поступово знижується.
Є кілька передумов використання такої цінової політики:
по-перше, наявність достатньо великої кількості потенційних покупців з високою купівельною спроможністю, поінформованістю про даний товар і гострою потребою в ньому;
по-друге, незначний обсяг прямих витрат на виробництво даної продукції, що робить можливим отримання прибутку в разі навіть невеликих обсягів первинного продажу;
по-третє, диференційованість продукту від інших товарних пропозицій на даному ринку, що унеможливлює швидку реакцію конкурентів;
по-четверте, висока якість продукту, популярність його товарної марки.
Основна перевага такої політики випливає з тієї простої істини, що ціни завжди легше зменшувати, ніж збільшувати. Завдяки такій політиці товари тривалий час зберігають свою ринкову привабливість і високі обсяги збуту. Основною проблемою тут є встановлення правильного початкового рівня цін, який давав би можливість їх поступового зниження зі збереженням комерційних інтересів підприємства. Через це найскладнішим у реалізації такої політики є саме перший крок.
Політика «знімання вершків». Така політика використовується щодо товарів, які належать до категорії модних новинок, котрі мають незначну тривалість життєвого циклу. Вона характеризується максимально можливими високими цінами під час виведення на ринок нового товару і часу його існування на цьому ринку як товару-новинки. Передумовами використання такої політики є високий, майже ажіотажний попит на такий товар, незначна еластичність попиту, наявність відповідного цінового сегмента ринку споживачів, необізнаність покупців з реальними витратами виробника на виробництво цього товару, а також мала ймовірність швидкої реакції конкурентів.
Перевагами такої політики є можливість швидкого покриття витрат на виробництво та маркетинг, отримання відповідних прибутків, підвищення іміджу підприємства як новатора, а також регулювання небажано високого попиту. Проте високий рівень цін є занадто привабливим і для конкурентів, що може змусити підприємство відмовитись у кінцевому підсумку від дальшої роботи з даним продуктом, штучно скоротити його життєвий цикл.
Політика проникнення. Вона використовується підприємством для виведення своїх товарів на нові ринки, створення там належного попиту. Такій політиці притаманні низькі початкові ціни, які в міру зростання попиту, популярності товарів, їх відповідної адаптації до нових ринків поступово можуть також підвищуватись. До такої політики вдаються тоді, коли на ринку, що освоюється підприємством, існує досить високий рівень конкуренції і коли його можна поділити на сегменти, виокремлюючи ті з них, де еластичність попиту є високою, а споживачі не сприймають низької ціни як показник низької якості продукції.
Головна передумова використання такої політики полягає в наявності достатньо місткого ринку, необхідної кількості товарів, що робить можливим досягнення великих обсягів товарообороту, а за рахунок цього проходження підприємством точки беззбитковості, отримання ним прибутків.
Перевагами тут є наявність реальних можливостей проникнення на ринок за рахунок надання споживачам конкретних цінових вигід, створення підприємству конкурентного пріоритету. Проте в такій політиці є й недоліки — збитки, які мають місце у процесі впровадження продукту на ринок, і ризик не пройти точку беззбитковості.
Політика диференціювання цін. Це продаж того самого продукту різним покупцям, або в різний час (у тому числі і протягом доби), або на різних територіях за різними цінами. Така політика виконує два завдання:
по-перше, пристосувати діяльність підприємства до умов різних ринків (сегментів), де існують різні умови конкуренції, інтенсивність попиту, доходи споживачів, сприйняття ними того чи іншого рівня цін;
по-друге, досягти виробничо-економічних, збутових чи логістичних переваг з погляду впливу на поведінку споживачів [7; 550].
Розрізняють кілька видів цінової диференціації:
просторову (різні ціни в країні та за її межами або в різних частинах країни);
часову (різні ціни під час сезону чи поза ним, удень і вночі);
залежно від способу використання продукту (продукт використовується як паливо чи як сировина);
за групами споживачів (наприклад, пільгові тарифи для ветеранів, студентів тощо);
залежно від величини партії товару, що закуповується споживачем (що більша партія, то нижчі ціни).
Головною передумовою використання такої політики є наявність достатньо диференційованих за сприйняттям цін споживачами сегментів ринку, можливість їх охоплення підприємством та економічна доцільність цього. Головною перевагою тут є хороші перспективи досягнення великих обсягів товарообороту, залучення достатньої кількості споживачів.
Проте в різних країнах до такої політики ставляться неоднозначно. Подекуди її кваліфікують як цінову дискримінацію, що переслідується законом. У будь-якому разі продавець мусить довести, що різницю в цінах на той самий товар зумовлено відповідною різницею у витратах на виробництво чи збут продукції.
Політика престижних цін. Ця політика має на увазі утримування підприємством досить високих цін на свої товари. Головною передумовою такої політики є висока репутація підприємства, надзвичайно висока якість та унікальність його продукції, загальне визнання його товарної марки. При цьому висока ціна для певних сегментів ринку є елементом підтвердження престижу споживачів.
Головним недоліком такої політики є залежність підприємства від негативних кон’юнктурних змін. Але будь-там що для збереження престижу ціни не зменшуються, оскільки це означало б перехід підприємства і його продукції в нижчу категорію, а повернення назад, як уже зазначалося, є майже неможливим.
Політика психологічно комфортних цін. Така політика бере до уваги сприйняття споживачами того чи іншого рівня цін на товари, виходячи із їхньої «внутрішньої логіки». Так, заведено вважати: ціни не слід позначати в «круглих» числах (наприклад, у США вважають, що ціни в 1,90 чи 12,99 долара покупці нібито сприймають ліпше, ніж в 2,0 чи 13,0 доларів, хоч реальна різниця тут несуттєва). У певних випадках рекомендують указувати ціну за 100г товару, а не за 1 кг.
Політика «шикування» цін. Її використовують у разі продажу великого асортименту товарів у рамках однієї категорії (товарної лінії). Згідно з цією політикою ціни «вишиковуються» так, щоб ціновий ряд був достатньо диференційованим. Наприклад, ціновий ряд 5, 8, 12, 16 є раціональнішим, аніж 5, 6, 7, 8 тощо.
Політика послідовного просування сегментами ринку. Таку політику використовують у міру насичення якогось сегмента (як правило, престижнішого) даним товаром. Зниження ціни супроводжується пропонуванням товару іншому, менш престижному сегменту (іншій групі споживачів). Зміни цільового призначення товарів і рівня цін потребують обов’язкових відповідних змін у політиці розподілу.
Політика «збиткового лідера». Це політика цін на товари, які використовуються споживачами в комплекті. Тут основна деталь комплекту може продаватись навіть за збитковою ціною. Цей збиток покривається за рахунок значно вищих цін на доповнювальні деталі чи запасні частини.
Політика гнучких цін. Вона передбачає швидку реакцію підприємства на зміну співвідношення попиту і пропонування на ринку. Відповідні зміни ціни можуть відбуватись навіть протягом доби.
Політика стабільних цін. Її використовують, як правило, для товарів масового попиту, коли ціни на них залишаються стабільними тривалий час незважаючи на жодні кон’юнктурні коливання.
Політика цін ринкової переваги. Нею користуються підприємства, які мають перевагу на ринку і можуть забезпечити зниження своїх витрат на виробництво і маркетинг, підвищення доходів від реалізації товарів за рахунок великих обсягів збуту. За такої політики товари продаються за ціною дещо нижчою, ніж у підприємств-конкурентів.
Політика цін на товари, зняті з виробництва. Тут насамперед потрібно визначитись, до якої категорії належать ці товари. Якщо товар повністю втратив свою ринкову привабливість, то використовують ціни розпродажу, тобто досить низькі. Якщо ж він отримав статус товару-ретро (наприклад, запасні частини до автомобілів минулих років), тобто став досить привабливим для певної категорії споживачів, його орієнтують на цю специфічну нішу ринку і продають за досить високими цінами.
Відома також цінова політика виживання. Тут головною метою підприємства є залишитись у бізнесі, зберегти своїх клієнтів, дочекатись позитивних кон’юнктурних змін. Основна особливість цієї політики — продаж товарів за низькими, навіть збитковими цінами [13].
1.4. Методи маркетингового ціноутворення
У практиці маркетингу існують різні способи ціноутворення.
В маленьких фірмах (як, до речі, і в умовах диктату централізованої влади) ціни встановлюються часто керуючими вказівками через голови спеціалістів по маркетингу. У великих - навпаки, регіональними керівниками, а також відповідальними за окремі групи промислових товарів, але також без залучення маркетингової служби; при цьому центральне керівництво фірми визначає лише найбільш загальні задачі та стратегію ціноутворення. У галузях, де ціна є визначаючим фактором ( аерокосмічна, залізнодорожна, нафтова), компанії часто змушені жорстко стабілізувати ціни чи просто слідувати тут принципу “як інші”.
Існують різні методи маркетингового ціноутворення. Їх поділяють на прямі і непрямі. Методи прямого ціноутворення, на мою думку, доцільно зобразити у вигляді таблиці.
Таблиця 1.4.1.
Методи прямого ціноутворення та їх різновиди
№ п/п
Ознака
Різновиди методів прямого ціноутворення
1.
Виходячи з витрат фірми на виробництво і реалізацію продукції
Метод простих формул
Середні витрати + прибуток
Згідно з маржинальними витратами
Метод беззбитковості
2.
Виходячи з попиту
На основі суб’єктивної оцінки цінності продукції
На основі цінової еластичності
3.
З урахуванням умов конкуренції
„Залежне” встановлення цін
„Слідування” за лідером
Ціноутворення з урахуванням реакції конкурентів
Тендерне ціноутворення
4.
У рамках товарної номенклатури
За номенклатурною групою
Обмеження кількості
5.
За географічним принципом
Зональне ціноутворення
Ціноутворення відносно базового пункту
Франко-ціни
Ціни згідно з умовами „Інкотермс”
6.
На основі узаконених умов
Біржове ціноутворення
Ціноутворення з урахуванням державної політики
Непряме маркетингове ціноутворення – це політика підприємства стосовно знижок, торговельного кредитування, а також кондицій. Воно має на меті захопити споживачів до тривалого контактування з підприємством щодо придбання його продукції, збільшення обсягів її збуту, поліпшення іміджу підприємства. При цьому маркетингове ціноутворення напрямлене не тільки на осіб, підприємства чи організації, які купують дану продукцію для власного споживання чи використання, а й на різноманітні торговельно-посередницькі організації, які придбавають товари для наступного перепродажу й отримання власних прибутків.
До методів непрямого ціноутворення відносять:
1) Політика знижок;
2) Кредитна політика підприємства;
3) Політика кондицій.
На мою думку, найбільш поширеними методами є:
1) „середні витрати + прибуток”;
2) метод простих формул;
3) на основі аналізу беззбитковості та забезпечення цільового прибутку;
4) на основі суб’єктивної оцінки цінності продукції;
5) на основі рівня поточних цін;
6) на основі закритих торгів (конкурсів) тобто тендерне ціноутворення.
Найбільш простим є метод ціноутворення „середні витрати + прибуток”, згідно з яким до витрат виробництва і реалізації на певний товар додають націнку, яка відповідає даній галузі при бажаному доході від продажу. При цьому слід враховувати витрати і прибуток, як виробника, так і всіх учасників реалізації (оптових фірм, роздрібних магазинів і т.д.). Проте цей метод ігнорує, як правило, поточний попит і наявність конкуренції, він не сприяє визначенню оптимальної ціни, але разом з тим він має і ряд переваг, а саме:
1)продавець значно більше обізнаний зі своїми витратами, ніж з попитом, і тому намагається вирішувати власні проблеми через ціноутворення;
2)якщо всі компанії однієї галузі застосовують цей метод, тенденції в зміні їхніх цін будуть однаковими, і вплив конкуренції значно зменшиться;
3)багато покупців сприймають ціни, встановлені за цим методом, як такі, що задовольняють обидві сторони – і продавця і покупця.
Метод простих формул – найпридатніший для визначення ціни в сфері послуг, де основною часткою витрат є заробітна плата персоналу. Ціна (Ц) може бути обрахована за формулою:
Ц = В * К, (1.4.)
де В – витрати підприємства;
К – коефіцієнт, величина якого залежить від суми накладних витрат, податків та очікуваного прибутку.
При використанні методу аналізу беззбитковості та забезпечення цільового прибутку підприємство призначає ціну, яка повинна забезпечити запланований розмір прибутку( рис.1.3.1.).
Рис.1.3.1. Аналіз беззбитковості
Точка беззбитковості (кількість виробів Кбз), при якій загальні витрати і прибуток співпадають, визначають за формулою:
, (1.5.)
де Ц – ціна виробу;
Кбз – кількість виробів;
Взм – змінні витрати на вироби.
Для отримання цільового прибутку (Ппл) необхідно забезпечити обсяг продажу в кількості Кпл. При обсязі продажу К< Кбз підприємство матиме збитки.
При встановленні ціни на основі суб’єктивної оцінки цінності продукції (метод споживчої оцінки) підприємство переконує покупця в перевагах свого товару, використовуючи нецінові методи впливу(сервіз, гарантія, право використання товарної марки) [3; 188].
При визначенні базової ціни товару можна використовувати параметричні методи ціноутворення, бальний метод, метод регресивного аналізу та інші.
При баловому методі ціна нового виробу (Цн) визначається за формулою:
Цн=Цб*((Бнi/(Ббi), (1.6.)
де Цб - ціна базового виробу;
i - параметр якості;
Бнi - оцінка в балах i-го параметра нового виробу;
Ббi - оцінка в балах i-го параметра базового виробу.
При визначенні цін на проекти при участі в конкурсах необхідно, відповідно до теорії рішень встановити таку ціну, яка дасть змогу отримати найбільший прибуток в довгостроковому періоді.
Метод регресивного аналізу грунтується на врахуванні впливу на ціну основних параметрів якості виробу:
Ц=f*(Х1,Х2,Хn,), (1.7.)
де: Х1, Х2, Х3, … Хп – основні параметри якості виробу.
Висновки за розділом 1
Провівши дослідження питання маркетингова цінова політика підприємства, я можу зробити наступні висновки:
Маркетингова цінова політика – це комплекс заходів, який включає визначення ціни, знижок, умов оплати за товари та послуги, управління цінами з урахуванням побажань та можливостей споживачів з метою забезпечення прибутку підприємства-виробника чи продавця.
Алгоритм маркетингового розрахунку цін - це логічна послідовність кроків для реалізації політики ціноутворення. Алгоритм складається із шести кроків.
Основними завданнями першого етапу маркетингового розрахунку ціни є врахування та обчислення відповідних обмежень, тобто чинників, які зменшують чи збільшують можливий інтервал варіацій цін. На другому етапі маркетингового розрахунку цін визначають дійсне значення попиту та пропонування, тобто таке, яке має місце зараз на даному ринку. Це дає змогу визначити ціну рівноваги, тобто реальну ринкову ціну за умов, коли попит дорівнює пропонуванню. Досить суттєвим у маркетинговому розрахунку цін є визначення витрат підприємства на виробництво та реалізацію товарів - третій етап.
Кінцевими етапами маркетингового розрахунку цін є вибір методів (методу) ціноутворення і безпосередній розрахунок цін.
Ринкова практика напрацювала близько 20-ти видів цінових стратегій, основними з яких є: стратегія високих цін; стратегія низьких цін; стратегія диференційованих цін; стратегія дискримінаційних цін; стратегія єдиних цін; стратегія стабільних цін; стратегія нестабільних цін; стратегія цінового лідера; стратегія конкурентних цін; стратегія престижних цін; стратегія неокруглених цін; стратегія цін масових закупок; стратегія поєднання цін з якістю товару, тощо.
Цінові стратегії використовуються не окремо, а комбіновано, при поєднанні одних видів з іншими. Тобто, залежно від ситуації, яка склалась на ринку, товаровиробники використовують різні види стратегій, які змінюють одна одну.
Політика цін традиційно є одним з головних елементів маркетингу з кількох причин. По-перше, ціна – один з головних інструментів у конкурентній боротьбі. По-друге, відповідний рівень цін дає можливість виробникові продати свій товар, отримати відповідні доходи і прибутки, а споживачеві цей товар придбати і використати для власної потреби. По-третє, ціна – це просто і точно вимірювана змінна, яка традиційно використовується в усіх економічних розрахунках підприємства. По-четверте, ціна – важлива передумова досягнення підприємством своїх стратегічних цілей (освоєння ринків чи стратегічних просторів). По-п’яте, у ринковій економіці, ціна є надійним зрівнювачем попиту та пропонування товарів.
Основними цілями цінової політики є:
1)Максимізація поточного прибутку;
2)Збільшення частки ринку торгового підприємства;
3)Завоювання лідерства за якістю товарів;
4)Забезпечення виживання фірми.
Визначаючи ціну на певний вид товару підприємство повинно враховувати основні фактори, які впливають на ціну:
1) Витрати на закупівлю
20.03.2013 11:03-
Ділись своїми роботами та отримуй миттєві бонуси!
0%
Оголошення від адміністратора