Подякувати Студентському архіву довільною сумою
Admin
26.02.2023 12:38
Дякуємо, що користуєтесь нашим архівом!
Дослідження конкурентоспроможності підприємства та його продукції
Інформація про навчальний заклад
ВУЗ:
Національний університет водного господарства та природокористування
Інститут:
Не вказано
Факультет:
Не вказано
Кафедра:
Кафедра економіки підприємства
Інформація про роботу
Рік:
2012
Тип роботи:
Курсова робота
Предмет:
Маркетинг банківської діяльності
Частина тексту файла (без зображень, графіків і формул):
Міністерство освіти і науки, молоді та спорту України
Національний університет водного господарства та природокористування
Кафедра економіки підприємства
Курсова робота
з дисципліни ”Маркетинг” на тему:
“Дослідження конкурентоспроможності підприємства та його продукції ”
(на прикладі підприємства ВАТ “Рівнехліб”)
Оцінка: оформлення _______________
Змісту ____________________
Захисту ___________________
Загальна оцінка:
за стандартом ECTS _____
за стандартом MOHY_____
Підписи членів комісії
Рівне - 2012
Національний університет водного господарства та природокористування
Факультет економіки і підприємництва
Кафедра економіки підприємства
Спеціальність:6.050100–облік і аудит
ЗАВДАННЯ
на курсову роботу з маркетингу
Студенту_________курсу_________гр._____________________________________
(прізвище, ініціали)
Тема:___________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
Варіант№______/_______
Вихідні дані до курсової роботи
Назва підприємства __________________________________________________
Форма власності ____________________________________________________
Юридичний статус __________________________________________________
Спеціалізація _______________________________________________________
Внутрішні ринки ____________________________________________________
Міжнародні ринки ___________________________________________________
Зміст курсової роботи
Передмова
1._______________________________________________________________________________________________________________________________________________
2._______________________________________________________________________
3._______________________________________________________________________________________________________________________________________________
Загальні висновки
Використана література
Дата видачі „ “ 200 р.
Дата захисту „ “ 200 р.
Керівник ___________/_________________/ Студент ___________
(підпис) (прізвище) (підпис) Міністерство освіти і науки України
Національний університет водного господарства та природокористування
Кафедра економіки підприємства
КУРСОВА РОБОТА
з дисципліни ”Маркетинг” на тему:
”Дослідження конкурентоспроможності підприємства та його продукції ”
(на прикладі підприємства ВАТ “Рівнехліб”)
COURSE WORK
from discipline ”Marketing” on a theme:
"The research enterprise competitiveness and its products"
(By the Joint Stock Company «Rivnehlib»)
Код навчальної дисципліни в ECTS
Кількість академічних кредитів в ECTS
Курсова робота відповідає вимогам діючої нормативної документації України та умовам ECTS/ КМСОНП
Виконав ст. 3 гр. 2 курсу ФЕіП
Консультант
Рівне – 2012
УДК 333.13(076.5)
ББК 65.290-2
Курсова робота з дисципліни “Маркетинг”/ О.Ю.Лесняк, Рівне: НУВГП, 2012, – с. 33
В курсовій роботі висвітлено конкурентоспроможність підприємства і продукції на прикладі підприємства ВАТ “Рівнехліб”. Детально розглянуто всі елементи маркетингової конкуренції ,а також їх особливості на конкретному, даному підприємстві.
In the course work deals with the competitiveness of enterprises and products in the case of JSC "Rivnekhlib." Considered in detail all elements of the marketing competition, and their features in particular, the enterprise.
Рецензент:
О.Ю.Лесняк, 2012
НУВГП, 2012
Зміст
Вступ…………………………………………………………………………….4
1. Конкуренція як складова ринкової стратегії підприємства………………..6
1.1. Види та методи конкуренції……………………………….…………...6
1.2. Стратегії ринкової конкуренції…………………………….…………10
1.3. Аналіз ринкової конкуренції………………………………………….12
1.4. Ринкові сигнали………………………………………………..………14
1.5. Оцінка конкурентоспроможності підприємства та його продукції…………………………………………………………….……..16
Висновки за розділом 1……………………………………………………26
2. Аналіз ринкової діяльності підприємства……………………………….....27
2.1. Загальна характеристика і ТЕП підприємства…………………….27
2.2. Стан конкурентного середовища та ринкового потенціалу підприємства………………………………………………………………..30
2.3. Стан конкурентоспроможності продукції………………………….33
2.4. Аналіз стратегії і тактики підприємства на ринку………………….34
Висновки за розділом 2…………………………………………………..36
3. Розробка стратегії і тактики підприємства…………………………………37
3.1. Оцінка конкурентних можливостей підприємства…………………37
3.2. Оцінка конкурентоспроможності продукції……………………….39
3.3. SWOT – аналіз підприємства та продукції…………………………41
3.4. Розробка конкурентоспроможності стратегії і тактики підприємства на ринку………………………………………………………………….…45
3.5. Комплекс заходів щодо підвищення конкурентних можливостей підприємства і продукції…………………………………………………..46
Висновки за розділом 3…………………………………………………...47
Загальні висновки…………..……………………………………………….48
Список використаної літератури………………………………………….50
Вступ
Діяльність підприємств за умов ринкової економіки пов’язана з необхідністю завоювання і укріплення власних позицій в конкурентному середовищі. Конкурентне середовище на ринку в перехідний період створювалось як під впливом лібералізації цін, так і завдяки реалізації регулюючої ролі держави шляхом впровадження заходів комерціалізації, приватизації, розробки відповідної законодавчої бази. Результатом процесів роздержавлення і приватизації було формування ринку, в якому збільшилась кількість економічно самостійних суб’єктів і з’явилися умови для конкуренції.
Україна з кожним роком все більше залучається до світогосподарських процесів: стає повноправним членом світового співтовариства.
Українські підприємства, навіть отримуючи доступ до закордонних ринків, видаються неконкурентоспроможними через відсутність відповідного досвіду, численні перепони, неврегульованість законодавства, несталість зв’язків, невідпрацьованість механізмів дво- та багатосторонньої співпраці і т. ін. Ситуація ускладнюється й тим, що вони втрачають позиції ще і на вітчизняних ринках, через прихід туди іноземних компаній, які мають відповідний досвід, фінанси, інші ресурси, а часто і певні пільги.
Відповідно до сучасного ієрархічного поділу конкурентоспроможність держави базується на конкурентоспроможності національних підприємств і напряму залежить від неї. Тому і не дивно, що у міжнародних рейтингах оцінка конкурентоспроможності нашої економіки є дуже низькою.
На інтенсивність конкурентної боротьби впливають зовнішні і внутрішні фактори. До зовнішніх слід віднести зміну державної політики та методів державного регулювання, політику у сфері стимулювання чи стримування попиту, зміни в структурі попиту та диференціації споживачів за рівнем грошових доходів. До внутрішніх факторів належать ефективність використання основних фондів у виробництві, зміни в асортименті товарів, рівні витрат і прибутковості, а також впровадження нових елементів маркетингу.
Можливість для підприємства вистояти в умовах постійної конкурентної боротьби залежить від рівня його конкурентоспроможності. В науковій літературі поняття конкурентоспроможності трактується досить неоднозначно. В цілому конкурентоспроможність можна охарактеризувати як сукупність характеристик об’єкту, що відрізняють його від об’єктів-аналогів і забезпечують його перевагу над ними.
Конкурентоспроможність підприємства представляє собою наявність у нього властивостей, що визначають його порівняльні переваги по відношенню до інших підприємств. Таким чином, рівень конкурентоспроможності підприємства встановлюється на основі порівняння підприємств за ефективністю використання ресурсів.
Актуальність обраної теми полягає в тому, що в умовах глобалізації та необхідності інтегрування у світовий (європейський) економічний простір, універсальним критерієм стратегії розвитку будь-якої країни, а тим більше України, що пішла шляхом утвердження самостійності та національної ідентичності, має стати конкурентоспроможність, як імовірність реалізації конкурентних переваг на внутрішньому та зовнішньому ринках. В світовій практиці питання конкурентоспроможності розглядалися такими відомими російськими науковцями як Азоєв Г. Л., Юданов А. Ю., Фатхутдинов Р. А.; серед вітчизняних, особливу увагу приділяли Бондаренко С. М., та Кардаш В. Я.
Зміст курсової роботи розкривається в її розділах, де висвітлюються теоретичні основи конкурентоспроможності підприємства і його продукції, аналізується ринкова діяльність ВАТ „Рівнехліб”, пропонуються заходи формування маркетингової цінової політики підприємства.
Метою дослідження курсової роботи є сформувати систему знань і умінь щодо критеріїв ефективності діяльності маркетингових служб, контролю прибутковості та аналізу витрат на маркетинг.
Для досягнення мети завданнями курсової роботи є:
Розкриття економічної сутності конкурентоспроможності продукції та підприємства;
Ознайомлення і вивчення літературних джерел з маркетингу з досліджуваної теми;
Вивчення організації маркетингової діяльності на підприємстві;
Вивчення сутності і набуття практичних навичок, ревізії (аудиту) маркетингу;
Проведення аналізу стану об’єкта дослідження за 2010-2011 роки;
Використання різних методів дослідження конкурентів та ринкових можливостей підприємства, визначення його сильних і слабких сторін;
Обґрунтування рекомендацій по підвищенню ефективності діяльності підприємства;
Розроблення програми маркетингової діяльності, стратегії і тактики з метою укріплення підприємства позиції на відповідному ринку.
Предметом дослідження є система управління конкурентоспроможністю товару і підприємства на ринку.
Об’єктом дослідження є конкурентні переваги ВАТ “Рівнехліб” на вітчизняному та зовнішньому ринках.
Розділ 1.Конкуренція як складова ринкової стратегії підприємства
1.1.Види та методи конкуренції
Згідно із Законом України "Про обмеження монополізму та недопущення недобросовісної конкуренції у підприємницькій діяльності" конкуренція - змагальність підприємців, коли їх самостійні дії обмежують можливості кожного з них впливати на загальні умови реалізації товарів на ринку і стимулюють виробництво товарів, яких потребує споживач.
Конкуренція - притаманне товарному виробництву змагання між окремими господарськими суб'єктами, заінтересованими у більш вигідних умовах виробництва і збуту товарів, а також у задоволенні різноманітних потреб покупців і одержання найбільшого прибутку. Боротьба за економічне виживання і процвітання-закон ринку. Конкуренція (і її протилежність-монополія) може існувати лише при певному стані ринку. Монополії придушують конкуренцію—важливу рушійну силу економічного прогресу. Тому П.Самуельсон називає мо нополію економічним злом. Різні види конкуренції (і монополії) залежать від певних показників стану ринку. Основними показниками є:
Кількість фірм (господарських, промислових, торговельних підприємств, що мають права юридичної особи), що поставляють товари на ринок;
Свобода входження підприємства на ринок і виходу з нього;
Диференціація товарів (надання певного виду товару одного і того ж призначення різних індивідуальних особливостей- з фабричної марки, якістю, кольором та ін);
За міжнародною практикою конкуренція поділяється на декілька видів:
Функціональна конкуренція – це той вид конкуренції, яка виникає, оскільки будь-яку потребу можна задовольнити по-різному. Отже, товари, за допомогою яких можливо задоволення, виступають конкурентами.(Приклад: лист - факс - електронна пошта).
Видова конкуренція - це результат того, що є товари, які обслуговують одну і ту саму потребу, але різняться між собою за якихось істотним характеристикам. (Приклад: легкові автомобілі одного класу із різними по потужності двигунами).
Предметна конкуренція - виникає тому, що виробники створюють практично однакові товари, що розрізняються лише якістю, а нерідко однакові і за якістю. (Приклад: телевізори різних марок).
За способами конкуренцію поділяють на:
Нецінова конкуренція - це конкуренція на основі якості. НТП створює широкі можливості для нецінової конкуренції.В умовах ринку п-ці повинні приділяти особливу увагу якості продукції, її новизні, оформленню, обслуговуванню, рекламі, іміджу.Нецінова конкуренція - метод боротьби, де вирішальну роль відіграють:
диференціація продукції;
зміна властивостей продукції;
надання продукції якісно нових властивостей;
створення нової продукції для задоволення існуючих і нових потреб;
оновлення властивостей товару, які є символом моди, престижу;
зниження експлуатаційних витрат;
удосконалення послуг, які супроводжують товар.
Нецінова конкуренція висуває на перший план споживчі властивості товару, які містять не лише набір техніко-економічних параметрів, а й певний рівень умов постачання, технічне обслуговування тощо.
Цінова конкуренція - це конкуренція за допомогою ціни, в умовах, коли підприємство завойовує додаткові ринки, або утримує старі за рахунок зниження цін на свою продукцію з метою знищення конкурента. Цінова конкуренція здійснюється за допомогою зниження ціни на товар. Розрізняють такі способи зниження ціни:
знижка з прейскурантів;
використання демпінгових цін;
сезонний розпродаж;
розпродаж за зниженими цінами продукції, термін реалізації якої закінчився;
подовження строків споживчого кредиту на придбання товарів довгострокового користування.
Методи конкурентної боротьби - це передусім поліпшення якості товарів і послуг, швидке оновлення асортименту про дукції, дизайн, надання гарантій і післяпродажних послуг, тим часове зниження цін, умов оплати тощо. Водночас використо вуються й такі «мирні» методи обмеження конкуренції, як укладення концернами таємних угод про єдину політику :
+ законні (підвищення якості, маніпулювання ціною, реклама, сервіс);
– незаконні (промислове шпигунство, переманювання фахівців, які володіють виробничими секретами, обман споживачів, підробка продукції конкурентів).
Перед тим як обрати для себе метод конкурентної боротьби, підприємство визначає для себе певні фактори, що склалися на внутрішньому і зовнішньому середовищі, та які вплинуть на вибір рішень, тактики, стратегії та цілей підприємства.
Рис.1.1.1 Фактори, які впливають на конкурентну боротьбу
Згідно з теорією М. Портера існує п'ять сил, які будуть суперничати на ринку (в галузі), які підлягають вивченню в процесі маркетингових досліджень. Частка ринку, рівень прибутку підприємства визначаються тим, наскільки ефективно компанія протидіє таким конкурентним силам (рис.1.1.2). Згідно з М. Портером, існує п'ять сил конкуренції:
Рис. 1.1.2. Фактори галузевої конкуренції
нові (потенційні) конкуренти, які хочуть увійти у галузь;
компанії-конкуренти, які вже надійно закріпили свої позиції в галузі;
загрози з боку товарів-субститутів;
дії постачальників;
дії споживачів (клієнтів).
Поява в галузі нових компаній сприяє збільшенню виробничих потужностей. Це може спричинити до падіння цін чи підвищення витрат і зниження норм прибутку.М. Портер виокремлює такі основні перешкоди для проникнення на ринок нових конкурентів (бар'єри на вході):
економія на масштабах виробництва, досвід (це потребує значних інвестицій від нових конкурентів);
диференціація продукції (унікальність, визнана торгова марка, есклюзивність угоди с постачальниками);
потреби в капіталі (досить великі початкові вкладення);
витрати конверсії, переорієнтація підприємства на випуск нової продукції, патенти і авторські права;
недостатня кількість каналів розподілу продукції для нових фірм-конкурентів.
Конкуренція серед функціонуючих підприємств відбувається за старими схемами досягнення вигідного становища в галузі. Ці схеми охоплюють пропозицію товарів за зниженими цінами, рекламу, надання споживачам додаткових послуг, післяпродажне обслуговування тощо. Інтенсивність конкуренції серед функціонуючих фірм може набирати різних масштабів. М. Портер зазначав такі фактори впливу на ступінь інтенсивності конкуренції:
- велика кількість конкурентів або приблизна рівність їх сил;
- повільне зростання галузі;
- високий рівень постійних витрат;
- відсутність диференціації;
- високі вхідні бар'єри.
Поява товарів-субститутів обмежує можливості отримання прибутку в галузі, визначає верхні межі цін, які можуть встановити підприємства без зниження норми прибутку.
Постачальники можуть впливати на конкуренцію в галузі, загрожуючи підвищити ціну або знизити якість товарів чи послуг. Група постачальників вважається сильною, якщо відповідає таким критеріям:
- у ній домінують кілька компаній, концентрація в ній вища, ніж у галузі, якій вона продає свою продукцію;
- не конкурує з виробниками замінників продукції, які вона продає галузі;
- галузь не є одним з важливих її замовників;
- продукція її має вирішальне значення для галузі;
- продукція її диференційована;
- є реальною загрозою для проникнення покупців у її галузь за допомогою вертикальної інтеграції.
За вільної конкуренції жодна з фірм не може впливати на ринкову ціну. Певною мірою таким вимогам в сучасних умо вах відповідають ринки сільськогосподарської продукції та послуг. На тривалому проміжку часу ціни тяжіють до суспіль не необхідних витрат виробництва.В умовах капіталізму вільна конкуренція виявляється у конкурентній боротьбі як між різними формами приватного капіталу (промислового, торговельного, банківського та ін.), так і всередині кожного з них. Така конкуренція набуває фор ми внутрішньогалузевої та міжгалузевої.
Внутрішньогалузева конкуренція — це боротьба між товаровиробниками, що діють в одній галузі народного господарства. Через різний рівень техніки, органі зації виробництва, продуктивності та інтенсивності праці тощо на кожному з них встановлюється індивідуальний робочий час на виготовлення певного виду товару, а отже, й індивіду альна вартість виробництва.Але ціни на ринку, як уже зазначалося при розгляді вар тості товару, тяжіють до витрат, що встановлюються на під приємствах, які виробляють переважну масу продукції. Тому результатом внутрішньогалузевої конкуренції є перетворення окремих індивідуальних витрат виробництва, індивідуальних вартостей на єдину ринкову або суспільну вартість.Внутрішньогалузева конкуренція сприяє зниженню витрат виробництва, впровадженню досягнень науки і техніки, сти мулює процес концентрації виробництва і капіталу.
Міжгалузева конкуренція — це конкуренція між товарови робниками, які діють у різних галузях народного господарст ва. Через різні умови виробництва у галузях підприємці за однакових витрат капіталу отримують неоднакову масу про дукту .Тому в епоху вільної конкуренції ті товаровиробники, які отримували меншу кількість прибутку, намагалися вклада ти свої капітали в галузі, де був вищий прибуток. Якщо це відбувалося, то пропозиція товарів у перших галузях (де низькі прибутки) зменшувалася (що згодом зумовлювало зростання попиту на них), а в других — збільшувалася пропозиція і зменшувався попит. Внаслідок цього ринкові ціни на товари, виготовлені .у галузях, куди переливаються нові капітали, зни жуються, а в інших (звідки відбувається відплив капіталів) — зростають і стають вищими від ринкової вартості. Коли кіль кість прибутків у різних галузях вирівнюється, переливання капіталів припиняється, і в кожній галузі на рівний капітал буде отримано рівний середній прибуток. Цей прибуток є еле ментом середніх ринкових цін або цін виробництва. Отже, внаслідок міжгалузевої конкуренції єдина ринкова або сус пільна вартість перетворюється на ціну виробництва, навколо якої коливаються ринкові ціни.
1.2.Стратегії ринкової конкуренції
Стратегія, яка дозволяє організації зайняти сильну позицію в конкурентній боротьбі, забезпечуючи найбільшу конкурентну перевагу, називається стратегією конкуренції. Стратегій конкуренції багато. Корисність стратегії визначається досягненням (бажано в короткі терміни) конкурентної переваги організації. Конкурентна перевага може досягатися в ціні, у вартості. Перевага в ціні означає, що покупці вважають продукт організації до такої міри привабливим (наприклад, за показниками якості), що згодні платити деяку надбавку до ціни. Перевага в собівартості (перевага менших витрат) може бути обумовлено великими масштабами виробництва (постійні витрати розподіляються на більше число одиниць продукції), застосуванням досягнень науково-технічного прогресу або більш кваліфікованим персоналом.
Маркетолог повинен усвідомлювати, що стратегій конкуренції безліч, а найкраща та, яка дозволить досягти конкурентної переваги організації на тому чи іншому ринку (для кожного ринку своя стратегія), в галузі. Крім того, вона залежить від цілей організації та її ресурсних можливостей. При цьому трьома засадничими стратегіями конкуренції є: стратегія лідерства за повними витратами, стратегія диференціації та стратегія фокусування.
Лідерство за повними витратами - це така стратегія конкуренції, яка забезпечує організації досягнення найменших витрат виробництва і розподілу, завдяки чому вона встановлює більш низькі, у порівнянні з конкурентами, ціни і завойовує велику частку ринку. Така стратегія вимагає багато праці, уваги, шліфування виробництва і розподілу.
Стратегія диференціації може включати диференціацію іміджу, персоналу, товару та / або сервісу. Диференціація іміджу полягає у створенні образу організації та / або її товарів, що відрізняють їх у кращу сторону від іміджу конкурентів і / або їхніх товарів. Під диференціацією персоналу розуміють найм та тренування персоналу, який повинен здійснювати свої функції більш ефективно, ніж персонал конкурентів. Диференціація товару - це створення і пропозиція товарів з характеристиками і / або дизайном, кращими, ніж у конкурентів. Диференціація сервісна передбачає пропозицію супроводжують товару послуг, за своєю якістю переважаючих послуги конкурентів.
Якщо організація концентрує свої зусилля не на всьому ринку, а на невеликому числі ринкових сегментів, то така стратегія називається стратегією фокусування.
Вибір стратегії конкуренції залежить від того, яке місце в конкурентній боротьбі в галузі займають організації, які поділяються на ринкових лідерів, претендентів, послідовників і знайшли ринкову нішу.
Організації з найбільшою часткою ринку в галузі, звані ринковими лідерами, досягають свого положення, застосовуючи будь-яку стратегію конкуренції. Але досягти конкурентної переваги мало. Треба його зберегти. Для збереження лідерства від зазіхань конкурентів організації використовують оборонні стратегії, до яких відносяться: мобільна, позиційна, стискуваної оборона, оборона з контрнаступ, оборона упереджувальний і флангова.
Мобільна оборона - це конкурентна стратегія ринкового лідера, яка передбачає розповсюдження діяльності організації на нові ринки з метою створення плацдарму для майбутніх дій на цих ринках. Класичним прикладом у цьому відношенні є проникнення фірми «Боїнг» на космічний ринок.
Під позиційної обороною розуміється оборонна стратегія ринкового лідера, спрямована на підтримку завойованих в конкурентній боротьбі позицій. Це може бути підтримка завойованої частки ринку, збереження контролю за каналами товароруху і т.п. Така стратегія рідко приносить позитивні результати, а тому застосовується ринковим лідером лише в комплексі з іншими стратегіями.
Стискуються оборона заснована на тому, що організація, висловлюючись шаховим мовою, «жертвує» ослабленим сегментом ринку на користь конкурентів. Це дозволяє сконцентрувати ресурси на більш сильних сегментах. Наприклад, фірма «Мерседес» припинила випуск 600-х моделей (як казали, «слонів») і сконцентрувала свої зусилля на середньому класі.
Упереджувальний оборонна стратегія заснована на випереджальних діях ринкового лідера, що роблять плановану атаку потенційних конкурентів неможливою або ослабляють таку. Наприклад, передбачаючи появу на ринку нового конкурента, лідер знижує ціну на свою продукцію.
Флангова оборонна стратегія спрямована на захист найбільш вразливих місць у позиції організації на ринку, куди перш за все можуть направити свої атаки конкуренти.
Якщо упереджувальний і флангова стратегії не приносять очікуваних результатів, то ринковий лідер може застосувати оборону з контрнаступ. Здійснює таку стратегію лідер, який вивчив слабкі місця атакуючого конкурента.
Вибір найбільш прийнятної стратегії залежить від наявних можливостей. Конкурентні переваги, які забезпечують стабільність підприємства, є низького і високого порядку. До низького належать можливості використання дешевої робочої сили, дешевих матеріалів (сировини) та енергії. Низький порядок цих конкурентних переваг пов'язаний з тим, що вони нестійкі й легко можуть бути втрачені через підвищення цін і заробітної плати або через те що ці дешеві виробничі ресурси можуть використовувати також конкуренти.Конкурентні переваги високого порядку - це насамперед унікальна продукція, унікальна технологія та висококваліфіковані спеціалісти, а також репутація фірми. Певна річ, це обходиться підприємству недешево і потребує багато часу для реалізації. У разі формування конкурентних переваг високого порядку ймовірне досягнення стійкого конкурентоспроможного стану. Підприємству задля того, щоб бути впевненим в успішному функціонуванні на ринку, необхідно формувати конкурентні переваги насамперед високого порядку.
Базова стратегія конкурентоспроможності є необхідною для ефективного використання можливостей і сильних сторін діяльності підприємства з урахуванням його позиції в галузі.Відповідно до класифікації підприємств визначають базові стратегії забезпечення їх конкурентоспроможності. Ці стратегії, у свою чергу, мають певні можливості реалізації. Так, для великих технологічно орієнтованих компаній довгострокове підвищення конкурентоспроможності пов'язане насамперед зі зміною виробничого апарату. Для підприємств з високим науково-виробничим потенціалом стратегічні рішення передбачають розробку нового виду продукції та її виведення на ринок. Для фірм, які спрямовують свою діяльність на задоволення першочергових потреб населення, найважливішим є раціональна поведінка на ринку свого продукту.
Проблема де конкурувати, на якому сегменті ринку та за допомогою яких засобів конкуренції отримувати високий прибуток, завжди є однією з ключових в маркетинговій орієнтації підприємства. Проте як свідчить практика, загальна тенденція до скорочення життєвого циклу продукту, збільшення кількості продуктів, які використовують новітні технологічні рішення, швидко змінюючи один одного, зміна демографічних характеристик ринку, політичної ситуації в країні та інші динамічні фактори ускладнюють правильний вибір початку й кінця періоду реалізації нової стратегії конкуренції на ринку
До загального недоліку процесу розробки стратегії конкуренції можна віднести його слабку персональну орієнтацію. Часто стратегія зорієнтована лише на протидію конкурентам і меншою мірою враховує особливості управління цими підприємствами. Разом з тим, тип поведінки керівників, освіта керівників підприємства, їх підходи до ведення бізнесу, досвід, здібності та інші персональні характеристики багато в чому визначають можливі реакції та зміни на ринку. Це означає, що стратегія конкуренції повинна розглядати як об'єкт суперництва не лише продукт підприємства, але й апарат управління підприємством з притаманним йому стилем керівництва, що дозволить точніше й адекватніше реагувати на можливі зміни на цільовому ринку. Крім того, необхідно пам'ятати, що головна мета конкуренції -- завоювання бюджету споживачів. І тому сенс конкуренції полягає не в діях проти підприємств-суперників, а в завоюванні конкретних споживачів, що користуються конкретними товарами чи послугами
1.3.Аналіз ринкової конкуренції
Аналіз конкуренції дозволяє вести систематичне спостереження за співвідношенням сил свого підприємства та найважливіших його конкурентів.
Послідовність операцій така:
1) Визначити, які інструменти маркетингу підходять до даного сегмента ринку, підготувати детальний опис інструментів маркетингу в тому вигляді, в якому вони можуть бути сприйняті на даній ділянці ринку
2) Оцінити важливість кожного інструменту маркетингу. Провести оцінку з позиції клієнта та розмістити їх у порядку зростання значення.
Наприклад, для кожного сегмента ринку комп'ютерів, залежно від того, де передбачається їх використання, ставляться різні вимоги.
До повного спектру факторів входять певні технічні характеристики: ціна, особливі якості, надійність, зручність у використанні, сумісність, периферійне устаткування, програмне забезпечення.
Важливість факторів визначається за допомогою лише чотирьох оцінок:
3 – дуже важливий фактор;
2 – важливий фактор;
1 – маловажливий фактор;
0 – незначний фактор.
3) Вибрати таку форму представлення характеристик, з якою нам зручніше працювати.
4) Визначити хто є головним споживачем нашої продукції, назвати своїх головних конкурентів по нашому інструменту маркетингу.
Потрібно добре знати свій ринок і бути дуже об'єктивними. Інакше – помилка, і вимогливі споживачі відвернуться від нашої продукції на користь конкурентів.
Наприкінці, потрібно визначити наш найбільш високий рейтинг по відношенню до конкурентів.
Аналіз сильних та слабких сторін підприємства у порівнянні з конкурентами є хорошою базою для розробки альтернативних стратегій, завдяки чому підприємство може збільшити свій вплив на ринок.
Необхідною передумовою розробки дієвої конкурентної стратегії підприємства, визначення найбільш ефективних напрямків інвестування виступає проведення аналізу галузі. Галузь – сукупність підприємств, які випускають однорідну продукцію, використовують однотипну сировину та матеріали, характеризуються спільністю виробничо-господарської діяльності (технологічних процесів, складу обладнання, близьким складом та кваліфікацією кадрів) і конкурують за споживачів між собою.
Мета аналізу галузі - діагностувати структуру і динаміку галузі, визначити характерні для неї можливості і існуючі загрози, виявити ключові чинники успіху галузі і з урахуванням результатів оцінки розробляти стратегію поведінки підприємства на ринку.
Галузевий аналіз може включати:
- аналіз основних характеристик галузі (дозволяє отримати чітку картину галузі, в якій діє компанія; базується на використанні таких критеріїв, як: прибутковість галузі, розмір і структура ринку, життєвий цикл галузі, технологічні зміни в галузі; завдання аналізу - визначення меж галузі з точки клієнтів, конкурентів, постачальників, виробництва і обслуговування);
- аналіз конкурентного середовища всередині галузі (одна з найбільш широко використовуваних і відомих методик галузевого аналізу модель п'яти сил Портеру, яка дозволяє виявити ті чинники, які мають критично важливе значення для конкуренції);
- виявлення стратегічних груп і визначення ключових факторів успіху в цій галузі (поділ компаній в будь-якій галузі на стратегічні групи є доцільним, оскільки сприяє чіткішому визначенню тих компаній, з якими реально конкурує підприємство; визначення КФУ дозволяє керівникам зосередити зусилля на тому, що їх бізнес здатний робити краще, ніж конкуренти).
Загалом, порядок проведення аналізу галузі можна звести до семи послідовних етапів: визначення профілю галузі та її загальна характеристика; оцінка рушійних сил розвитку галузі; діагностування основних сил конкуренції; оцінка конкурентних позицій підприємств-суперників; аналіз найближчих конкурентів; визначення провідних (ключових) чинників успіху в галузі, їх оцінка; оцінка перспектив розвитку галузі.
5) Визначати профіль галузі можливо за такими критеріями: за стандартною галузевою класифікацію; за значенням показника перехресної еластичності попиту; за характером змін виторгу одного товару за умови зміни ціни товару-субституту; за характером взаємозв'язку цін товарів-субститутів протягом деякого часу; за методами сегментування ринку. Загальна характеристика галузі повинна відобразити риси, які дають уявлення про продукт і ступінь його диференційованості, про кількість і відносні розміри виробників та споживачів, наявність ефекту від масштабу та рентабельність виробництва. Для виділення рушійних сил розвитку галузі аналізують загальноекономічні тенденції, зміни щодо складу покупців та постачальників, зміни ступеня невизначеності та ризикованості інвестування тощо.
Метою аналізу конкурентів є визначення напрямів діяльності та способів ведення конкурентної боротьби, проте це пов'язано з певними труднощами, оскільки галузь може характеризуватись діяльністю десятків або сотень підприємств. Практика стратегічного аналізу довела необхідність використовувати групування підприємств для підвищення якості здобутих аналітичних даних. Конкурент – товаровиробник, розширення або збереження обсягів діяльності якого веде до зменшення ринкової долі іншого товаровиробника – суб'єкта цього ринку або ринку взаємозамінюваного товару. Це зовнішній фактор, вплив якого неможливо оскаржувати і в багатьох випадках не споживачі, а саме конкуренти визначають, якого роду діяльності результати можливо продати, яку ціну запросити. Визначення головних конкурентів дозволяє більш ефективно будувати свою конкурентну стратегію і тактику, економить час та гроші на проведення аналізу конкурентів. Класифікація конкурентів може здійснюватися на основі багатьох підходів.
1.4.Ринкові сигнали
Ринковий сигнал — це будь-яка дія конкурента, що прямо чи опосередковано свідчить про його наміри, мотиви, цілі тощо.
Поведінка конкурента сигналізує нам багатьма способами. Одні сигнали – блеф, інші служать попередженням, а ще інші свідчать про серйозні наміри конкурента діяти. Ринкові сигнали є непрямим способом комунікації на ринку, і поведінка конкурента може часто, якщо не завжди, містити інформацію, що допомагає в проведені аналізу конкуренції та формулюванні стратегії. Отже, розпізнання і правильне прочитання ринкових сигналів має важливе значення для розробки стратегії конкуренції, а прочитання сигналів щодо поведінки є істотним доповненням аналізу конкуренції. Значення сигналів важливе також для ефективних конкурентних ходів. Передумовою чіткої інтерпретації є проведення ґрунтовного аналізу конкуренції: розуміння майбутніх цілей конкурента,припущення стосовно ринку та самих себе, поточних стратегій та спроможностей. Читання ринкових сигналів, друга за важливістю форма аналізу конкуренції,ґрунтується на чітких судженнях про конкурентів на основі порівняння відомих аспектів їхніх ситуацій з їх поведінкою. Ринкові сигнали виконують дві докорінно різні функції: вони можуть служити надійними показниками мотивів, намірів та цілей конкурента або ж виявитися блефом. Блеф - це сигнали, призначенні для введення в оману інших фірм з метою одержання власної вигоди. Визначення різниці між блефом і правдивими сигналами може часто вимагати тонкого розуміння. Ринкові сигнали набувають різноманітних форм залежно від поведінки певного конкурента та задіяного посередника. При обговоренні різних форм сигналів важливо врахувати те,як можна розрізнити блеф і фактичний сигнал.
До найважливіших форм ринкових сигналів за теорією М. Портера належать:
попередні заяви про наміри,
публічне обговорення конкурентами стану справ у галузі,
обговорення та пояснення конкурентами своїх кроків,
тактика конкурентів у порівнянні з їхніми можливостями,
спосіб запровадження стратегічних змін,
відхилення від попередніх дій,
відхилення від норм, прийнятих у галузі,
"обмін ударами",
боротьба торгових марок,
приватні антимонопольні позови
тощо.
Їх можна розглянути більш детальніше:
Попередні заяви про дії, потенційними сигналами можуть бути форма, характер і час попереднього оприлюднення. Попередня заява - це офіційна форма комунікації, проведена конкурентом, який вдаватиметься чи ні до певних дій, таких як будівництво заводу, зміни в ціні тощо. Оприлюднення не обов'язково гарантує наступну дію; можуть робитися заяви, які не реалізовуватимуться на практиці тому, що нічого не було зроблено, або пізніші заяви звели нанівець усі дії. Така особливість заяв підвищує їхню цінність у ролі сигналів.
Обговорення результатів чи наслідків дій, фірми часто проголошують (підтверджують) свої наміри будувати додаткові, інформацію про обсяги збуту та інші результати дій уже після їх реалізації. Такі заяви можуть нести сигнали, особливо якщо вони розкривають інформацію, яку важко отримати деінде і/ або є несподіванкою для широкого загалу. Заява постфактум має,ту функцію, що вона гарантує іншим фірмам обізнаність з інформацією та її фіксацією, а це може вплинути на їхню поведінку.
Публічне обговорення конкурентами стану справ у галузі, компанії-конкуренти часто коментують умови в галузі, включаючи прогнозування попиту і цін та майбутньої потужності, важливість зовнішніх змін, таких як зростання матеріальних витрат тощо. Подібний коментар насичений сигналами, оскільки він може виявити припущення фірми-коментатора щодо галузі, в якій вона, очевидно, будує свою стратегію.
Обговорення та пояснення конкурентами свої кроків, конкуренти часто обговорюють свої кроки перед громадськістю або на зустрічах,інформацію про що отримують інші фірми. Найпоширенішим прикладом є обговорення кроку з основними покупцями чи дистриб'юторами, і в цьому випадку розмова, найімовірніше, точитиметься навколо проблем галузі.
Тактика конкурентів у порівнянні з їх можливостями, витрати на рекламу, рівні ціни, обсяг додаткових потужностей, специфічні характеристики товару - все це у порівнянні з реальними альтернативами конкурента може містити важливі сигнали щодо його мотивів.
Спосіб, у який починають упроваджуватися стратегічні зміни, новий товар конкурента може спочатку подаватися на периферійному ринку або агресивно пропонуватися основним покупцям свої суперників. Спочатку ціна може змінюватися на ті товари, що перебувають у центрі асортименту конкурента, або ж на ті товари чи в тих сегментах ринку, до яких конкурент до яких конкурент не виявляє особливого інтересу.
Відхилення від попередніх цілей, якщо конкурент до цього часу виробляв товари тільки першочергового значення, то його пропозиція другорядної продукції є свідченням можливого різкого повороту від попередніх цілей та припущень.
Відхилення від норм, прийнятих у галузях, крок, який не узгоджується з нормами поведінки, прийнятий в галузі, означає, як правило, агресивний сигнал. Прикладами є зниження цін на товари, які в цій галузі ніколи не продавалися зі знижкою.
Обмін ударами, якщо одна з фірм робить крок у певній сфері бізнесу, а конкурент реагує на нього в іншій сфері ходом, що позначається на фірмі-ініціаторі, така ситуація називається обміном ударами.
Боротьба торгових марок, форма сигналу, споріднена з обміном ударами, - боротьба торгових марок. Фірма якій загрожує чи може загрожувати конкурент, може упровадити торгову марку, розраховуючи покарати чи залякати такого конкурента.
Приватні антимонопольні позови, якщо фірма подає до суду приватний антимонопольний позов на свого конкурента, це можна витлумачити як сигнал незадоволення або в деяких випадках як тактику виснаження конкурента або зволікання.
Використання історії у прочитані сигналів, вивчення історичного зв'язку між заявою фірми та її мотивами або ж між іншими прикладами потенційних сигналів та їх наслідків може значно вдосконалити вміння правильного прочитання сигналів.
Чи можуть ринкові сигнали відвертати увагу? Знаючи тонкий характер ринкових сигналів, можна зробити висновок, що надто велика увага до них заважає продуктивній праці.
Отже, розголошення інформації можливе тільки тоді, коли воно є складовою частиною стратегії конкуренції.
Організація може також розраховувати на успіх, якщо регулярно проводитиме моніторинг ринкових сигналів і на їх основі прогнозуватиме дії конкурентів.
1.5.Оцінка конкурентоспроможності підприємства та його продукції
Конкурентоспроможність можна визначити як спроможність деякого класу об'єктів (товар, підприємство, країна) займати визначену ринкову нішу.
Конкурентоспроможність характеризує ступінь відповідності окремого класу об'єктів визначеним ринковим потребам:
пропозиції (товару) - попиту на
20.03.2013 12:03-
Ділись своїми роботами та отримуй миттєві бонуси!
0%
Оголошення від адміністратора