Подякувати Студентському архіву довільною сумою
Admin
26.02.2023 12:38
Дякуємо, що користуєтесь нашим архівом!
Інформація про навчальний заклад
ВУЗ:
Інші
Інститут:
Не вказано
Факультет:
Не вказано
Кафедра:
Не вказано
Інформація про роботу
Рік:
2008
Тип роботи:
Інші
Предмет:
Економіка та управління підприємством
Частина тексту файла (без зображень, графіків і формул):
ДОНЕЦЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ЕКОНОМІКИ І ТОРГІВЛІ імені Михайла Туган-Барановського
На правах рукопису
Митрохіна Юлія Павлівна
УДК 658.81:005.346
Стратегічне маркетингове управління збутом підприємств
Спеціальність 08.00.04 – Економіка та управління
підприємствами (за видами економічної діяльності)
ДИСЕРТАЦІЯ
на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук
Науковий керівник:
Балабанова Людмила Веніамінівна
д.е.н., професор,
академік АЕН України
Донецьк – 2008
ЗМІСТ
Стор.
ВСТУП
3
РОЗДІЛ 1 СТРАТЕГІЧНЕ УПРАВЛІННЯ ЗБУТОМ В СИСТЕМІ МАРКЕТИНГОВОГО МЕНЕДЖМЕНТУ ПІДПРИЄМСТВ
11
1.1. Стратегічне управління збутом в умовах ринкової економіки
11
1.2. Маркетинговий підхід до стратегічного управління збутом
27
ВИСНОВКИ З РОЗДІЛУ 1
43
РОЗДІЛ 2 ДОСЛІДЖЕННЯ СТРАТЕГІЧНОГО МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛІННЯ ЗБУТОМ ТОРГОВЕЛЬНИХ ПІДПРИЄМСТВ
46
2.1. Стратегічний STP-маркетинг у збутовій діяльності підприємств
46
2.2. Діагностика процесу стратегічного маркетингового управління збутом
67
2.3. Ефективність стратегічного маркетингового управління збутом
99
ВИСНОВКИ З РОЗДІЛУ 2
116
РОЗДІЛ 3 УДОСКОНАЛЕННЯ СИСТЕМИ СТРАТЕГІЧНОГО МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛІННЯ ЗБУТОМ
121
3.1. Комплексна система стратегічного маркетингового управління збутом
121
3.2. Маркетингові стратегії управління збутом
153
ВИСНОВКИ З РОЗДІЛУ 3
177
ВИСНОВКИ
181
ДОДАТКИ
185
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ
345
ВСТУП
Актуальність теми. Сучасні умови господарювання вимагають від підприємств своєчасної реакції на зміни, які відбуваються у зовнішньому середовищі. Мінливість зовнішнього середовища обумовлює необхідність використання стратегічного підходу в управлінні збутом. Однак, в управлінні збутом в умовах ринкової економіки недостатньо використовувати лише інструменти стратегічного менеджменту. Ринок вимагає маркетингового підходу до управління всіма сферами діяльності підприємства, у тому числі збутом.
В сучасній економічній літературі значна увага приділяється стратегічному менеджменту (Володькіна М.В., Забєлін П.В., Майдебура Є.В., Маркова В.Д., Немцов В.Д., Редченко К.І., Садєков А.А., Смирнов М.М., Соловйов В.С., Тренєв М.М., Уткін Е.А., Шершньова З.Є.), використанню маркетингового підходу (Ассель Г., Балабанова Л.В., Балабаниць А.В., Бєлявцев М.І., Еткінсон Дж., Зозульов О.В., Куденко Н.В., Шубін О.О., Шульгіна Л.М.), комплексного підходу до стратегічного маркетингового управління (Балабанова Л.В., Бриндіна О.А., Маркіна І.А., Сліпенький В.В., Холод В.В.).
Однак стратегічне маркетингове управління збутом як концепція управління збутовою діяльністю торговельних підприємств з метою покращення позиції підприємства на ринку, розширення кола споживачів, посилення конкурентних переваг у сфері збуту комплексно не розглядалась.
Таким чином, об’єктивна необхідність обґрунтування основ стратегічного маркетингового управління збутом на основі комплексного, системного, ситуаційного і програмно-цільового підходів з урахуванням специфіки збутової діяльності вітчизняних торговельних підприємств обумовлюють актуальність теми дисертаційної роботи, її мету і завдання дослідження.
Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Робота виконана відповідно до комплексного плану науково-дослідних робіт Донецького національного університету економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського: держбюджетна тема Д 2005-16 "Розробка науково-методичного забезпечення підготовки магістрів за спеціальністю 8.050201 "Менеджмент організацій" (блок вибіркових дисциплін за двома моделями)" (автором особисто розроблено рекомендації до теми "Стратегічні маркетингові рішення щодо системи збуту" науково-методичних рекомендацій щодо вивчення дисципліни "Стратегічний маркетинг"; рекомендації до теми "Управління збутом як функція маркетингового менеджменту" науково-методичних рекомендацій щодо вивчення дисципліни "Маркетинговий менеджмент"); держбюджетна тема Д 2007-8 "Розробка науково-методичних рекомендацій щодо вивчення дисциплін ОКР "бакалавр" в умовах кредитно-модульної системи навчання" (автором особисто розроблено рекомендації до теми "Розподіл та збут у комплексі маркетингу" науково-методичних рекомендацій щодо вивчення дисципліни "Маркетинг").
Матеріали дослідження використовувались при виконанні 9 госпдоговірних тем, серед яких найбільш важливими є такі: № 114/05 "Розробка науково-методичних рекомендацій щодо управління збутом споживчих товарів" (№ державної реєстрації 0306U003661, автором особисто розроблено науково-методичні рекомендації щодо управління збутом споживчих товарів); № 218/2006 "Розробка науково-методичних рекомендацій щодо стратегічного маркетингового управління збутом підприємств" (№ державної реєстрації 0107U007633, автором особисто розроблено науково-методичні рекомендації щодо стратегічного маркетингового управління збутом підприємств); № 236/2006 "Розробка науково-методичних рекомендацій щодо удосконалення стратегічного маркетингового управління збутом" (автором особисто розроблено науково-методичні рекомендації щодо удосконалення стратегічного маркетингового управління збутом); № 287/2007 "Розробка науково-методичних рекомендацій щодо оцінки ефективності стратегічного маркетингового управління збутом підприємства" (№ державної реєстрації 0107U007634, автором особисто розроблено науково-методичні рекомендації щодо оцінки ефективності стратегічного маркетингового управління збутом підприємства).
Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є розробка науково-методичних і практичних рекомендацій щодо удосконалення системи стратегічного маркетингового управління збутом підприємств.
Для вирішення встановленої мети у дисертаційній роботі було сформульовано та вирішено такі завдання:
визначення концептуальної основи стратегічного маркетингового управління збутом підприємств, поняття стратегічного управління збутом в умовах ринкової економіки та стратегічного маркетингового управління збутом;
здійснення дослідження цільового ринку підприємств на основі концепції STP-маркетингу;
проведення діагностики процесу стратегічного маркетингового управління збутом;
здійснення оцінки ефективності стратегічного маркетингового управління збутом;
розробка комплексної системи стратегічного маркетингового управління збутом;
розробка маркетингових стратегій управління збутом.
Об’єктом дослідження є процес стратегічного маркетингового управління збутом торговельних підприємств, які знаходяться на різних стадіях свого життєвого циклу.
Предметом дослідження є механізм забезпечення міцної ринкової позиції підприємства у сфері збуту на основі дослідження теоретичних, методичних і практичних аспектів стратегічного маркетингового управління збутом.
Методи дослідження. Теоретико-методологічною та інформаційною основою дослідження є законодавча та нормативно-правова база України; наукові розробки вітчизняних і зарубіжних вчених з проблем маркетингу, менеджменту, стратегічного маркетингу, стратегічного менеджменту, економіки; статистична і бухгалтерська звітність підприємств; дані Державного комітету статистики України; матеріали періодичних видань.
Вирішення поставлених у дисертаційній роботі завдань здійснено з використанням наступних методів: загальнонаукові методи: аналогія, системний аналіз (при проведенні маркетингових досліджень підприємств, для обґрунтування концепції стратегічного маркетингового управління збутом), формалізація (для розробки моделі комплексної оцінки якості процедури збуту, моделі оцінки ефективності клієнтурної політики підприємств та ін.); методи економіко-статистичного аналізу: табличний (для представлення розрахунків і конкретних результатів дослідження), графічний (для побудови карт позиціонування підприємств, гістограми рівнів компетентності збутового персоналу та ін.), порівняння (при проведенні маркетингового аналізу конкурентоспроможності збутового персоналу підприємств), групування (при проведенні сегментації ринку товарів споживчого призначення); маркетингові методи: матричний метод (для розробки матриці спрямованої політики, "клієнтурної" матриці та ін.); спостереження (для розробки сітки сегментації підприємств), опитування (для оцінки факторів "7R" підприємств з позиції покупців за семантичним диференціалом та ін.); методи експертної діагностики (для оцінки стратегічних маркетингових ризиків у сфері збуту, оцінки рівня використання збутового потенціалу підприємств та ін.).
Обробка даних здійснювалася з використанням сучасних комп’ютерних технологій та програмного забезпечення.
Наукова новизна одержаних результатів. У дисертаційній роботі визначено сучасні основи стратегічного управління збутом в умовах маркетингової орієнтації та запропоновано нові наукові рішення, основні з них полягають у таких теоретичних, методологічних та методичних розробках.
Вперше:
розроблено базову концепцію стратегічного маркетингового управління збутом, яка передбачає інтегроване використання інструментів стратегічного менеджменту і стратегічного маркетингу у сфері управління збутом, що буде сприяти одержанню синергетичного ефекту в управлінні збутовою діяльністю підприємств і забезпеченню стійких конкурентних переваг на ринку у сфері збуту.
Удосконалено:
комплексну систему стратегічного маркетингового управління збутом за рахунок використання стратегічного маркетингового підходу, а також вилучення системи ресурсного забезпечення і додавання системи забезпечення стратегічного маркетингового управління збутом та зміни складу систем: систему стратегічного маркетингового управління збутом доповнено підсистемою стратегічного маркетингового аналізу збуту; в систему забезпечення стратегічного маркетингового управління збутом включено підсистеми стратегічного маркетингового корпоративного управління, управління цільовим ринком, управління товарною, ціновою політикою, управління збутовим потенціалом, управління збутовим персоналом і збутовими ризиками; система підтримки стратегічного маркетингового управління збутом охоплює підсистеми інформаційної та маркетингової підтримки;
комплексну модель оцінки якості процедури збуту за рахунок її доповнення такими складовими, як оцінка ступеня використання додаткових послуг, оцінка ступеня використання заходів стимулювання збуту та оцінка рівня компетентності збутового персоналу;
систему маркетингових стратегій управління збутом за рахунок її доповнення маркетинговими стратегіями управління бізнесом та управління збутовим персоналом, а також виокремлення серед маркетингових стратегій управління цільовим ринком стратегій "залучення/утримання" покупців та стратегій управління прихильністю покупців.
Дістало подальший розвиток:
понятійно-категоріальний апарат: стратегічне управління збутом визначено, як багатоаспектний управлінський процес, спрямований на забезпечення ефективного збуту підприємства у довгостроковій перспективі в умовах мінливості зовнішнього середовища; стратегічне маркетингове управління збутом визначено, як багатоаспектний управлінський процес, який базується на концепції маркетингу і спрямований на забезпечення ефективного продажу у довгостроковій перспективі через задоволення потреб споживачів в умовах мінливості маркетингового середовища;
модель оцінки ефективності стратегічного маркетингового управління збутом, яка включає такі елементи: оцінку зовнішньої ефективності стратегічного маркетингового управління збутом (за показниками стратегічної позиції підприємства на ринку, ефективності клієнтурної політики, прихильності покупців); оцінку внутрішньої ефективності стратегічного маркетингового управління збутом (за показниками ступеня досягнення стратегічних маркетингових цілей у сфері збуту, ефективності збутових стратегій, економічної ефективності стратегічного маркетингового управління збутом);
модель оцінки рівня корпоративної культури підприємства (за показниками оптимальності стилю управління, оптимальності кадрової політики, оптимальності системи передачі інформації, розвиненості філософії управління, оптимальності оформлення підприємства).
Практичне значення одержаних результатів дисертаційної роботи полягає в розробці рекомендацій щодо удосконалення системи стратегічного маркетингового управління збутом підприємств. Висновки і рекомендації, запропоновані в дисертації, схвалено і впроваджено в практику діяльності підприємств, що підтверджено відповідними актами про прийняття і використання результатів дослідження з дисертаційної роботи: ЗАТ "Донецький ЦУМ" (акт № 142 від 3.04.2008 р.); ВАТ "Макіївський універмаг" (акт № 01-148 від 2.04.2008 р.); МПП "НЕП" (акт № 60/03 від 31.03.2008р.); ТОВ "FOODS and GOODS LTD" (акт № 02/3-08 від 27.03.2008р.); ПП "Мозаїка" (акт № 59/03 від 27.03.2008р.), ТОВ "Міра Білд Компані" (акт № 8 від 2.04.2008р.).
У дисертації автором розроблено пакет прикладних комп’ютерних програм (20 програм) щодо комплексного дослідження стратегічного маркетингового управління збутом підприємств за допомогою прикладної програми Microsoft Office Excel, використання яких полегшить процес обґрунтування прийняття стратегічних маркетингових рішень у сфері управління збутом.
Результати дослідження, які отримано в дисертаційній роботі, можна використовувати (частина вже використовується) у навчальному процесі при викладанні дисциплін: "Управління збутовою політикою", "Маркетингові дослідження", "Маркетинг", "Маркетинг торговельного підприємства", “Маркетинговий менеджмент”, “Стратегічний маркетинг”, “Стратегічне управління”, а також при виконанні курсових, дипломних і магістерських робіт.
Особистий внесок здобувача. Дисертаційна робота є результатом самостійних наукових досліджень автора. Сформульовані у дисертації наукові положення, розробки, висновки і пропозиції одержано автором в результаті дослідження стратегічного маркетингового управління збутом у торговельних підприємствах Донецької області: аналізу статистичних даних, даних бухгалтерської та статистичної звітності підприємств, опитування керівників, спеціалістів та цільової аудиторії підприємств.
Апробація результатів дисертації. Основні положення дисертаційної роботи доповідались та обговорювались на 15 науково-практичних конференціях, у т.ч. на 8 міжнародних конференціях: "Сучасні наукові досягнення – 2006" (м. Дніпропетровськ, 2006 р.); "Наукові дослідження – теорія та експеримент '2006" (м. Полтава, 2006 р.); "Проблеми підвищення ефективності господарювання на мезо- та мікроекономічному рівні" (м. Одеса, 2007р.); "Економічні, екологічні і соціальні проблеми вугільних регіонів СНД" (м. Краснодон, 2007р.); "Управління підприємством: проблеми та шляхи їх вирішення" (м. Ялта, 2007р.); "Наука та практика-2008" (м. Полтава, 2008р.); "Науковий простір Європи – 2008" (м. Дніпропетровськ, 2008р.); "Ринкова трансформація економіки постсоціалістичних країн: стан, проблеми, перспективи" (м. Харків, 2008р.); 4 Всеукраїнських конференціях: "Сучасний соціокультурний простір 2005" (м. Київ, 2005 р.); "Актуальні проблеми теорії і практики менеджменту в умовах трансформації економіки" (м. Рівне, 2008р.); "Актуальні проблеми життєдіяльності суспільства" (м. Кременчук, 2008р.); "Інноваційний потенціал української науки – ХХІ століття" (м. Запоріжжя, 2008р.); 3 конференціях професорсько-викладацького складу ДонНУЕТ за підсумками науково-дослідної роботи у 2006, 2007, 2008 рр.
Публікації. За результатами проведеного дослідження опубліковано вісім одноосібних статей у фахових виданнях (2,64 др. арк.) та тези восьми доповідей (1,14 др. арк.); загальний обсяг публікацій 3,78 др. арк.
Структура роботи. Дисертація складається з вступу, 3-х розділів, 7 підрозділів, висновків, списку використаних джерел із 144 найменувань і 23 додатків (обсягом 160 сторінок). Текстова частина займає 184 сторінки, містить 38 таблиць (обсягом 40 сторінок) і 60 рисунків (обсягом 33 сторінки).
РОЗДІЛ 1
СТРАТЕГІЧНЕ УПРАВЛІННЯ ЗБУТОМ В СИСТЕМІ МАРКЕТИНГОВОГО МЕНЕДЖМЕНТУ ПІДПРИЄМСТВ
1.1. Стратегічне управління збутом в умовах ринкової економіки
В умовах ринкової економіки України підвищується роль підприємств як суб’єктів ринкових відносин. У рамках цих відносин відбуваються принципові зміни їхньої економічної поведінки, основу якої складає збутова діяльність.
Сучасні умови господарювання, які характеризуються загостренням конкурентної боротьби, мінливістю макроекономічних показників, зростанням вимог споживачів до якості товарів і обслуговування, вимагають від підприємств пошуку нових механізмів управління збутом, що забезпечить торговельним підприємствам довгострокову міцну позицію на ринку.
Збут в умовах ринкової економіки набуває все більшого і навіть ключового значення в діяльності торговельних підприємств.
Управління збутом в умовах мінливості зовнішнього середовища обумовлює необхідність використання стратегічного підходу. Тому, насамперед, необхідно визначити, що являє собою поняття "стратегічне управління" (табл. 1.1).
Вырезано.
Для заказа доставки полной версии работы
воспользуйтесь поиском на сайте www.mydisser.com
Наступна проблема – це проблема організації стратегічного управління збутом у підприємствах. У більшості торговельних підприємств, що діють на ринку України, відсутня система стратегічного управління збутом, не здійснюється стратегічне планування збуту, а також стратегічний аналіз та контроль реалізації встановлених планів. Рішення цієї проблеми передбачає:
подолання психологічних бар’єрів менеджерами всіх рівнів управління щодо необхідності використання стратегічного підходу до управління збутом і проведення відповідних стратегічних змін. Високий ступінь нестабільності зовнішнього середовища вимагає від керівництва підприємств управляти на основі гнучких екстрених рішень, що не завжди буває виправданим і оптимальним;
підвищення компетентності персоналу, що займається стратегічним управлінням збуту;
забезпечення відповідності організаційної структури управління збутом встановленим цілям та обраним стратегіям збуту;
використання інструментарію стратегічного менеджменту в управлінні збутом.
На багатьох підприємствах недостатнє кадрове забезпечення, тобто або немає, або не вистачає фахівців, які мають необхідний рівень знань у сфері стратегічного управління. Ще гострішою є проблема відсутності спеціалістів у сфері стратегічного управління збутом. У зв’язку з цим необхідно:
підвищувати кваліфікацію персоналу у сфері стратегічного управління збутом шляхом навчання у ВНЗ, стажування у провідних установах, участі у навчальних тренінгах;
залучати провідних фахівців у сфері стратегічного управління збутом до роботи підприємства;
систематично здійснювати оцінку й атестацію збутового персоналу.
Ще одна проблема – це дефіцит коштів у підприємств для проведення необхідних стратегічних змін в системі управління збутом. В умовах інфляції підприємства не ризикують вкладати грошові кошти у стратегічну організацію збуту, оскільки не впевнені у завтрашньому дні. Однак, сучасні умови господарювання характеризуються певним розширенням можливостей для підприємств щодо отримання кредиту у банках, що дозволить вирішити зазначену проблему.
Цілі збутової діяльності мають виходити з місії підприємства, бути кількісно виміряними та обмежені у часі. Пріоритетне значення при цьому повинні мати стратегічні цілі. Однак на практиці стратегічні цілі збуту часто не встановлюють, тому в умовах ринкової економіки підприємствам необхідно спрямовувати свою управлінську діяльність у сфері збуту на стратегічну перспективу.
Функціонування торговельних підприємств в умовах ринкової економіки України, ускладнюється високим рівнем динамічності зовнішнього середовища. Підприємства не встигають відстежувати зміни, які відбуваються, і своєчасно пристосовуватись до них. У зв’язку з цим для завоювання стабільної позиції на ринку серед конкурентів, налагодження взаємовигідних стосунків з покупцями, постачальниками та контактними аудиторіями, встановлення рівноваги між внутрішнім та зовнішнім середовищем сучасним торговельним підприємствам необхідно використовувати не лише стратегічний підхід до управління збутом, але й маркетинговий підхід до стратегічного управління збутом.
1.2. Маркетинговий підхід до стратегічного управління збутом
Вырезано.
Для заказа доставки полной версии работы
воспользуйтесь поиском на сайте www.mydisser.com
Аналіз факторів внутрішнього середовища в системі стратегічного маркетингового управління збутом передбачає вивчення збутової політики підприємства, оцінку рівня використання збутового потенціалу та ефективності стратегічного маркетингового управління збутом. Збутовий потенціал слід проаналізувати в розрізі трьох основних систем: система ресурсного забезпечення збутової діяльності, система управління збутовою діяльністю та система підтримки збутової діяльності, кожна з яких включає відповідні три підсистеми.
Оцінка збутових ризиків є узагальненням результатів аудиту системи стратегічного маркетингового управління збутом і передбачає виявлення зовнішніх та внутрішніх збутових ризиків та їх аналіз.
Діагностика процесу стратегічного маркетингового управління збутом – це сукупність досліджень для визначення стратегічних цілей у сфері збуту, способів їх досягнення, виявлення проблем та варіантів їх вирішення. Діагностика повинна здійснюватись на всіх етапах реалізації функцій стратегічного маркетингового управління збутом.
ВИСНОВКИ З РОЗДІЛУ 1
У першому розділі обґрунтовано базову концепцію стратегічного маркетингового управління збутом у контексті стратегічного менеджменту і стратегічного маркетингу:
Стратегічне управління – це багатоплановий управлінський процес, спрямований на досягнення встановлених довгострокових цілей в умовах мінливості зовнішнього середовища.
Стратегічне управління збутом – це багатоаспектний управлінський процес, спрямований на забезпечення ефективного збуту підприємства у довгостроковій перспективі в умовах мінливості зовнішнього середовища.
Головною ознакою стратегічного управління збутом є спрямування збутової діяльності на довгострокову перспективу з метою встановлення відповідності між збутовим потенціалом підприємства і зовнішнім середовищем. При цьому збутовий персонал розглядається як основне джерело успіху підприємства у сфері збуту.
При використанні стратегічного підходу до управління збутом необхідно враховувати ключові фактори успіху, до яких відноситься цільовий ринок, асортиментна політика, збутовий персонал, заходи мерчендайзингу і від яких залежить позиція підприємства на ринку і результативність збутової діяльності.
Функціонування підприємств в нестабільних умовах ринкової економіки вимагає своєчасної адаптації системи збуту до змін зовнішнього середовища, що, у свою чергу, обумовлює необхідність використання інструментів стратегічного управління збутом. Проте цей процес зіштовхується з такими проблемами, як проблема інформаційного забезпечення, проблема організації стратегічного управління збутом у підприємствах, нестабільність зовнішнього середовища, проблема відсутності спеціалістів у сфері стратегічного управління збутом, дефіцит коштів, недостатня управлінська цінність цілей.
В загальному вигляді маркетингове управління – це управління всіма сферами життєдіяльності підприємства, засноване на використанні концепції маркетингу.
Стратегічне маркетингове управління збутом – це багатоаспектний управлінський процес, який базується на концепції маркетингу і спрямований на забезпечення ефективного продажу у довгостроковій перспективі через задоволення потреб споживачів в умовах мінливості маркетингового середовища.
З одного боку, управління збутом ґрунтується на інструментах стратегічного управління (елементи управління збутом формуються на основі місії підприємства, стратегічних цілей підприємства, стратегії підприємства і засобах її реалізації), а з іншого боку, управління збутом є невід'ємним елементом стратегічного маркетингу (збутова політика формується на основі стратегічних цілей маркетингу, стратегії маркетингу і засобах її реалізації).
Модель стратегічного маркетингового управління збутом включає чотири основні елементи: стратегічне маркетингове планування збуту, стратегічну маркетингову організацію збуту, стратегічний маркетинговий аналіз збуту, стратегічний маркетинговий контроль і регулювання збуту.
Стратегічне маркетингове планування збуту являє собою процес програмування майбутнього підприємства у сфері збуту з урахуванням змін у зовнішньому середовищі, орієнтований на задоволення потреб цільового ринку (сегменту).
Стратегічна маркетингова організація збуту – це процес пристосування системи збуту підприємства до обраних стратегій з метою їх найповнішого й найефективнішого виконання.
Стратегічний маркетинговий контроль збуту – це регулярна перевірка відповідності цілей, стратегічних установок, програм підприємства та інших рішень у сфері збуту маркетинговим та ринковим можливостям, що є у наявності чи прогнозуються.
Основні положення першого розділу опубліковано в наукових працях [83, 93, 94, 95].
РОЗДІЛ 2
ДОСЛІДЖЕННЯ СТРАТЕГІЧНОГО МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛІННЯ ЗБУТОМ ТОРГОВЕЛЬНИХ ПІДПРИЄМСТВ
2.1. Стратегічний STP-маркетинг у збутовій діяльності підприємств
В умовах ринкової економіки найважливішою передумовою ефективного функціонування підприємства є оптимальна цільова орієнтація підприємства і його конкурентоспроможне позиціонування. У зв’язку з цим необхідним стає використання стратегічного STP-маркетингу у збутовій діяльності підприємства.
Процес STP-маркетингу тісно пов'язаний з першим етапом стратегічного маркетингового управління збутом – стратегічним маркетинговим плануванням збуту (рис. 2.1) і охоплює три основні стадії, які випливають з його назви: сегментування ринку, вибір цільового ринку, позиціонування [66, с.52].
Розглянемо кожну з цих стадій.
Перша стадія STP-маркетингу – сегментування ринку – передбачає проходження двох основних етапів [55, с.24]:
стратегічне сегментування (макросегментування);
товарне (продуктове) сегментування (мікросегментування).
Алгоритм здійснення сегментування ринку представлено на рис. 2.2.
Вырезано.
Для заказа доставки полной версии работы
воспользуйтесь поиском на сайте www.mydisser.com
Розглянемо кожний з цих етапів.
І етап. Стратегічне маркетингове планування збуту. Цей етап стратегічного маркетингового управління збутом є найбільш важливим, оскільки від ефективності планування залежить подальша результативність всієї системи стратегічного маркетингового управління підприємством.
Діагностика процесу стратегічного маркетингового планування збуту передбачає здійснення послідовності таких дій:
оцінка нестабільності макросередовища підприємства;
оцінка нестабільності середовища безпосереднього оточення;
визначення стадії життєвого циклу підприємства;
аналіз життєвого циклу бізнесу;
аналіз цільового ринку;
вибір стратегічного напрямку;
розробка системи стратегічних маркетингових цілей у сфері збуту;
розробка системи маркетингових стратегій управління збутом.
Сукупність дій зовнішніх факторів формує певний рівень нестабільності зовнішнього середовища. Як наслідок цього, доцільність застосування на підприємстві певної системи управління.
Оцінку ступеня нестабільності зовнішнього середовища було проведено у розрізі факторів макросередовища і факторів безпосереднього оточення за допомогою шкали Ансоффа (додаток Ж.1) з використанням розробленої нами комп’ютерної програми (додаток Ж.2).
Для цього було відібрано фактори макросередовища і фактори безпосереднього оточення, що найближчим часом будуть найбільш нестабільними, і проведено аналіз, результати якого представлено в таблицях 2.5 і 2.6.
Таблиця 2.5
Оцінка ступеня нестабільності макросередовища підприємств
№
Фактори
Ступінь звичності події
Темп зміни події
Можли-вість про-гнозування
Середня оцінка неста-більності
1
Постійні зміни в законодавстві України
2
4
5
3,7
2
Нестабільність політичної ситуації
3
5
5
4,3
3
Зростання обсягів виробництва
2
3
3
2,7
4
Зростання середнього
рівня заробітної плати
2
3
4
3,0
5
Жорстка податкова політика
2
4
2
2,7
6
Зростання темпів інфляції
4
4
4
4,0
7
Впровадження нових технологій
4
5
4
4,3
8
Виробництво і впровадження
на ринок нових товарів
4
4
4
4,0
Середня оцінка
2,9
4,0
3,9
3,6
Стадія нестабільності макросередовища
дослідження
Таблиця 2.6
Оцінка ступеня нестабільності середовища безпосереднього оточення підприємств
№
Фактори
Ступінь звичності події
Темп зміни події
Можли-вість про-гнозування
Середня оцінка неста-більності
1
Високий рівень
інтенсивності конкуренції
2
4
3
3,0
2
Низькі бар'єри входу нових конкурентів на ринок
3
4
3
3,3
3
Висока погроза проникнення на ринок нових конкурентів
2
4
3
3,0
4
Високий ступінь впливу
конкурентних сил
2
4
3
3,0
5
Широкий вибір продавців аналогічного товару
1
4
3
2,7
6
Можливість розширити коло
потенційних покупців
3
4
3
3,3
7
Високі вимоги покупців щодо якості товарів
2
4
3
3,0
8
Висока концентрація
постачальників у регіоні
2
4
3
3,0
9
Доцільність договірної політики
3
3
3
3,0
Середня оцінка
2,2
3,9
3,0
3,0
Стадія нестабільності середовища безпосереднього оточення
дослідження
Оцінка нестабільності макросередовища досліджуваних підприємств свідчить про те, що найбільш нестабільними факторами є нестабільність політичної ситуації (4,3 бали) і впровадження нових технологій (4,3 бали). В цілому макросередовище знаходиться на стадії дослідження (3,6 бали).
Оцінка нестабільності середовища безпосереднього оточення показала, що найбільш нестабільними є такі фактори, як низькі бар’єри входу нових конкурентів на ринок (3,3 бали) і можливість розширити коло потенційних покупців (3,3 бали). В цілому середовище безпосереднього оточення досліджуваних підприємств знаходиться також на стадії дослідження (3,0 бали).
Після оцінки нестабільності зовнішнього середовища доцільно визначити стадію життєвого циклу підприємства, яка є основою для формування маркетингової політики підприємства, обумовлює вибір його поведінки на ринку, інструментів управління, а отже є одним з основних факторів формування політики підприємства у сфері стратегічного маркетингового управління збутом [65, с.120-139].
Для визначення стадії життєвого циклу 16 досліджуваних підприємств було використано відповідну шкалу, наведену в таблиці 2.7, в результаті чого було отримано чотири кластери для подальшого аналізу:
кластер А – підприємства, які знаходяться на стадії народження (ТРЦ "Донецьк-Сіті", ТЦ "Імперія меблів", ТЦ "Форум", ТЦ "Богдан");
кластер В – підприємства, які знаходяться на стадії зростання (ТОВ "Амстор", ТОВ "Ефект", ТОВ ТС "Обжора", ТОВ "РУШ");
кластер С – підприємства, які знаходяться на стадії зрілості (ВАТ ТЦ "Білий лебідь", ЗАТ "Юг-торг", ТОВ Фірма "ДІК", МПП "НЕП");
кластер D – підприємства, які знаходяться на стадії старіння (ЗАТ "Донецький ЦУМ", ВАТ "Макіївський універмаг", ТКФ "Маяк-Дон", ЗАТ "Дитячий світ").
Після визначення стадії життєвого циклу підприємства доцільно проаналізувати відносне положення підприємства на ринку.
Аналіз відносної позиції досліджуваних підприємств на ринку було проведено за такими параметрами, як ринкова частка, обсяг продажу, рівень рентабельності, якість товарів, широта і глибина асортименту, рівень обслуговування, ступінь прихильності покупців та імідж підприємства з використанням методу експертних оцінок за 5-тибальною шкалою:
1 бал – низький рівень;
2 бали – незначний;
3 бали – середній;
4 бали – достатній;
5 балів – високий.
Вырезано.
Для заказа доставки полной версии работы
воспользуйтесь поиском на сайте www.mydisser.com
Таблиця 2.10
Функції стратегічного маркетингового управління збутом, що не використовуються на практиці у підприємствах
Загальні функції
Окремі функції
Кластер А
(стадія народження)
Кластер В
(стадія зростання)
Кластер С (стадія зрілості)
Кластер D
(стадія старіння)
1
2
3
4
5
Стратегічне маркетингове планування збуту
формування попиту покупців;
вибір форм та методів збуту з урахуванням специфіки товарів та особливостей цільового ринку;
вибір форм та методів збуту з урахуванням специфіки товарів та особливостей цільового ринку; розробка перспективних планів збуту; формування асортиментної політики з урахуванням вимог покупців;
розробка перспективних планів збуту; формування асортиментної політики з урахуванням вимог покупців;
встановлення довгострокових відносин з покупцями;
Стратегічна маркетингова організація збуту
організація підготовки збутового персоналу і управління його діяльністю;
організація післяпродажного обслуговування споживачів;
організація підготовки збутового персоналу і управління його діяльністю;
активне використання прогресивних форм торгівлі та методів продажу;
організація підвищення кваліфікації збутового персоналу; активне використання заходів мерчендайзингу;
Продовження табл. 2.10
1
2
3
4
5
Стратегічний маркетинговий аналіз збуту
відстеження змін у зовнішньому середовищі підприємства з метою виявлення зовнішніх збутових ризиків; оцінка платоспроможності попиту покупців; діагностика збутового потенціалу підприємства з метою виявлення внутрішніх збутових ризиків;
аналіз і оцінка кон’юнктури ринку; оцінка привабливості ринкових сегментів;
аналіз і оцінка кон’юнктури ринку;
Стратегічний маркетинговий контроль збуту
оцінка маркетингових стратегій підприємства у сфері збуту; оцінка здатності підприємства до ефективного функціонування на ринку;
оцінка збутових ризиків і розробка заходів щодо їхнього нівелювання.
оцінка збутових ризиків і розробка заходів щодо їхнього нівелювання;
оперативне регулювання збутової діяльності підприємства з урахуванням впливу зовнішніх і внутрішніх факторів.
Результати дослідження свідчать про те, що найбільша кількість функцій стратегічного маркетингового управління збутом не виконуються на стадіях народження і старіння підприємства. Це пов’язано з тим, що на ранніх стадіях підприємство тільки починає формувати механізм стратегічного маркетингового управління збутом, а на пізніх стадіях життєвого циклу це обумовлено неефективним управлінням.
Невід'ємною складовою стратегічного маркетингового контролю збуту є оцінка ефективності стратегічного маркетингового управління збуту, яку ми детально розглянемо у підрозділі 2.3.
2.3. Ефективність стратегічного маркетингового управління збутом
В сучасних умовах господарювання, коли необхідним є використання стратегічного маркетингового підходу до управління всіма сферами управління підприємства, у тому числі і збутом, доцільно систематично проводити оцінку ефективності стратегічного маркетингового управління збутом, що дозволить своєчасно виявити проблеми і розробити заходи щодо їх нівелювання.
Забезпечення ефективності стратегічного маркетингового управління збутом є однією з особливо важливих цілей в системі стратегічного управління. Враховуючи те, що збут – це невід’ємний і один з найголовніших елементів комплексу маркетингу, можна вважати, що ефективність діяльності підприємства в умовах ринкової економіки в цілому залежить, насамперед, від ефективності стратегічного маркетингового управління збутом.
Розрізнюють внутрішню та зовнішню ефективність (рис. 2.21).
Оцінка зовнішньої ефективності стратегічного маркетингового управління збутом – це визначення його стратегічної позиції та сприйняття ці Вырезано.
Для заказа доставки полной версии работы
воспользуйтесь поиском на сайте www.mydisser.com
Серед підприємств кластеру С (стадія зрілості) найбільш висока економічна ефективність стратегічного маркетингового управління збутом у ВАТ ТЦ "Білий лебідь" – негативна тенденція лише у зменшенні товарообороту на 1 тис. грн. фонду оплати праці збутового персоналу (на 0,61). У ЗАТ "Юг-торг" і ТОВ Фірма "ДІК" відбувається зниження економічної ефективності стратегічного маркетингового управління збутом за всіма показниками. У МПП "НЕП" спостерігається уповільнення товарообертальності (на 7,14 днів), зменшення товарообороту на 1 м2 торговельної площі (на 14,12), зниження продуктивності праці збутового персоналу (на 40,72) і зменшення товарообороту на 1 тис. грн. фонду оплати праці збутового персоналу (на 34,84). В цілому результати аналізу свідчать про те, що на стадії зрілості відбувається зниження економічної ефективності стратегічного маркетингового управління збутом.
У підприємствах кластеру D (стадія старіння) відбувається значне зниження економічної ефективності стратегічного маркетингового управління збутом. Так у ЗАТ "Донецький ЦУМ" позитивним є лише прискорення товарообертальності (на 325,03 днів). В інших підприємствах спостерігається зниження витратовіддачі (ВАТ "Макіївський універмаг" – на 0,03; ТКФ "Маяк-Дон" – на 3,6; ЗАТ "Дитячий світ" – на 0,31), зниження продуктивності праці збутового персоналу (ЗАТ "Дитячий світ" – на 1,73), зменшення товарообороту на 1 тис. грн. фонду оплати праці збутового персоналу (ВАТ "Макіївський універмаг" – на 0,05; ТКФ "Маяк-Дон" – на 6,16; ЗАТ "Дитячий світ" – на 2,24), зменшення чистого прибутку на 1 тис. грн. фонду оплати праці збутового персоналу (ТКФ "Маяк-Дон" – на 0,09; ЗАТ "Дитячий світ" – на 0,1).
Таким чином, можна зробити висновок, що протягом життєвого циклу підприємства відбувається зниження економічної ефективності стратегічного маркетингового управління збутом, що є наслідком неоптимального розподілу ресурсів, зниження ефективності управління збутовим персоналом і послаблення позицій підприємства на ринку серед конкурентів.
ВИСНОВКИ З РОЗДІЛУ 2
Проведені дослідження практики стратегічного маркетингового управління збутом дозволяють зробити такі висновки:
Результати макросегментування свідчать про те, що на стадії народження підприємства починають визначати свій базовий ринок, на стадії зростання підприємства розширюють свій базовий ринок, на стадії зрілості – зосереджуються на продажу продовольчих або непродовольчих товарів і намагаються підтримати свої позиції шляхом надання певного асортименту послуг, а на стадії старіння підприємства максимально розширюють свій базовий ринок з метою залучення нових покупців.
Мікросегментування покупців товарів споживчого призначення за географічною, демографічною, соціально-економічною і поведінковою ознаками показало, що стадія життєвого циклу підприємства впливає на тип цільового ринку: для стадії народження характерною є перевага покупців з середнім і високим рівнем доходів і відсутність етичних покупців, для стадії зростання характерним є максимальне розширення цільового ринку, для стадії зрілості – втрата апатичних покупців з віддалених районів, а для стадії старіння – втрата персоніфікованих покупців з високим рівнем доходів.
Побудовані карти позиціонування за ключовими факторами вибору підприємства покупцями з використанням розробленої нами комп’ютерної програми свідчать про те, що протягом життєвого циклу знижується ефективність позиціонування підприємств для персоніфікованих покупців, а ефективність позиціонування для етичних покупців протягом життєвого циклу підвищується.
Оцінка нестабільності зовнішнього середовища досліджуваних підприємств за шкалою Ансоффа з використанням розробленої нами комп’ютерної програми свідчить про те, що найбільш нестабільними факторами макросередовища є нестабільність політичної ситуації (4,3 бали) і впровадження нових технологій (4
20.04.2013 14:04-
Ділись своїми роботами та отримуй миттєві бонуси!
0%
Оголошення від адміністратора