Подякувати Студентському архіву довільною сумою
Admin
26.02.2023 12:38
Дякуємо, що користуєтесь нашим архівом!
Інформація про навчальний заклад
ВУЗ:
Інші
Інститут:
Не вказано
Факультет:
Не вказано
Кафедра:
Не вказано
Інформація про роботу
Рік:
2024
Тип роботи:
Бакалаврська робота
Предмет:
Ціноутворення
Частина тексту файла (без зображень, графіків і формул):
АНОТАЦІЯ
Бакалаврська робота складається з двох частин. В першій частині описано теоретичні аспекти маркетингової цінової політики підприємства, методичні підходи ціноутворення на підприємстві.
В другій частині проведено аналіз цінової політики підприємства. Проаналізовано ринок готельних послуг Львівщини. Розглянуті показники господарської діяльності ГНК „Гетьман”. Проведено аналіз діяльності готелю та запропоновано напрями удосконалення цінової політики ГНК „Гетьман”.
ANNOTATION
Bachelor work consists of two parts. In the first one the theoretical basics of marketing researches.
In the second part was led the analysis of organization’s price politic. The market of hotel services of Lviv region was analyzed. Then were reviewed the indexes of “Hetman” hotel’s main activity. The analysis of hotel’s activity was done and the vectors of improving price politic were proposed.
ВСТУП
Україна стоїть на порозі світового визнання, як країна з ринковою економікою. Поступово підвищується рівень життя населення, нових поштовхів до розвитку дістає бізнес, особливо міжнародний. Щорічно все більша кількість іноземців прибуває до нашої держави і якщо не в ділових потребах, то на відпочинок, особливо у міста, в яких є багато пам’яток старовини. Велика увага закордонних відвідувачів завжди була приділена Львову. Політично склалося так, що місто у свій час змінило декілька державних приналежностей, зокрема довгий час входило до складу Польщі. Саме тому поляки постійно проводять різного роду екскурсії, зупиняючись в основному в готелях Львова.
На готельному ринку Львова із мірою збільшення кількості відвідувачів загострюється конкурентна боротьба. До міста, яке являється важливим економічним центром крім польських громадян та візитерів із решти європейських країн (Росії, Англії, Австрії, Німеччини тощо), прибувають у справах українці з інших міст. Гостей міста вже не задовольняє рівень сервісу, який панував у Львові скажімо, років 8-10 тому, і готелі борються за споживача, покращуючи рівень послуг та оптимізуючи свою політику. Велике значення надається маркетингу, зокрема маркетинговим дослідженням, адже виважена політика у цій сфері неодмінно принесе свої плоди.
Метою виконання бакалаврської кваліфікаційної роботи є систематизація, закріплення і поглиблення набутих в університеті знань в галузі маркетингу та їх практичне застосування для вирішення реальних виробничо-господарських, економічних та управлінських проблем. Вдосконалення діяльності ГНК “Гетьман” базується на покращенні маркетингової цінової політики.
Оптимізація цінової політики за допомогою застосування принципів маркетингу може дати значний приріст так званого коефіцієнту використання місткості готелю, який показує, середньорічний відсоток заселення номерів. Нововведення у сфері цінової політики будуть базуватися на принципі сезонності, так як у різні пори року кількість відвідувачів (а відповідно і коефіцієнт використання місткості) варіюється.
Для того, щоб провести ефективну маркетингову політику, у роботі аналізуються всі необхідні теоретичні аспекти маркетингу, зокрема формування мережі цінової політики підприємства. Так, розглянуто методичні підходи ціноутворення на підприємстві та дослідження цінової політики підприємства. Обов’язковим є аналіз показників господарської діяльності підприємства. При вивченні діяльності підприємства потрібно вивчити історію створення і становлення, його завдання, ознайомитись з основними нормативними документами, на яких базується діяльність, дослідити основні напрямки діяльності даного підприємства, розглянути організаційну і управлінську структури, вивчити основних клієнтів.
Під час освоєння маркетингової роботи потрібно звернути увагу на організацію маркетингової діяльності, дослідити галузеву структуру, проаналізувати комплекс маркетингу, дослідити специфіку ціноутворення на підприємствах, що займаються наданням готельних послуг.
РОЗДІЛ 1.
Теоретичні аспекти маркетингової цінової політики підприємства
Основи формування мережі цінової політики підприємства
В умовах маркетингу ціна як один з важливих елементів мар кетингового інструментарію суттєво впливає на діяльність під приємства. Зумовлено це її основною функцією, яка спрямована на одержання запланованого рівня прибутку в процесі реалізації продукції чи послуг. За допомогою ціни реально можуть створюватися на підприємстві умови, що необхідні для досягнення маркетингових цілей у довгостроковій чи короткостроковій перспективах. У си стемі маркетингу процес формування та використання ринкової ціни знайшов своє вираження в ціновій політиці підприємства, яка є складовою частиною його маркетингової політики.
Залежно від аспектів дослідження проблеми ринкового ціноу творення в економічній літературі існує багато підходів до ви значення поняття цінової політики підприємства. Так, одні авто ри, досліджуючи ринкове ціноутворення в умовах маркетингу, акцентують увагу на даному понятті, але не дають йому чітко окресленого визначення. Інші автори при дослідженні процесу ціноутворення на підприємстві користуються чітко ви значеним поняттям цінової політики. При цьому одні з них харак теризують її як комплекс заходів ціноутворення з метою задово лення потреб споживачів та одержання прибутку підприємством при реалізації продукції чи послуг, другі — як процес установлення ці ни на продукцію з урахуванням змін кон'юнктури ринку, а треті — як загальні принципи, яких підприємство повинно дотримуватись при встановленні ціни на свою продукцію чи послуги .
Проведений аналіз існуючих підходів показав, що по суті всі вони відображають загальні принципи, правила і критерії, яких підприємство повинно дотримуватися в процесі формування ціни на продукцію, коригуванні її рівня при зміні умов маркетингово го середовища та кон'юнктури ринку, а також контролю за ціна ми. У зв'язку з цим цінова політика підприємства являє собою комплекс заходів щодо процесу ціноутворення на підприємстві, які мають бути зорієнтовані на максимальне задоволення потреб споживачів та отримання бажаного прибутку від реалізації про дукції на ринку. Заходи розробляються відповідно до прин ципів, правил і критеріїв маркетингу. При їх розробці зважають на особливості формування прогнозного рівня ціни на продук цію, коригування ціни згідно з реальним попитом на основі за стосування системи знижок (надбавок), визначення умов оплати, використання контролю за цінами.
Орієнтація цінової політики на потреби та побажання спожи вачів відповідає вимогам маркетингового підходу до процесу ці ноутворення. Такий підхід є базовим. Відповідно до нього під приємство приймає конкретні цінові рішення, самостійно визна чає напрями цінової політики в умовах вітчизняної економіки.
При переході вітчизняної економіки до ринкових відносин роль цінової політики все більше зростає. По-перше, підприємство залежно від кон'юнктури ринку та характеру впли ву маркетингового середовища має можливість формувати такий рівень ціни на продукцію, при якому зможе одержувати заплано ваний обсяг прибутку та вирішувати інші стратегічні та тактичні завдання. По-друге, як один з ефективних засобів завоювання спо живача в конкурентній боротьбі, правильна або помилкова цінова політика справляє відповідно позитивний або негативний вплив на весь процес реалізації продукції на ринку. При цьому в умовах конкретного підприємства цінова політика впливає як на окремі напрями, так і на всю його маркетингову діяльність.
Цінова політика може впливати не тільки на результати між народної діяльності (це стосується процесу реалізації стратегіч них видів продукції підприємства), але також і на стан націона льної економіки, а за певних обставин - і на стан виробництва продукції (вугілля, нафта, метал, продукція машинобудування та інші). Вплив у даному разі проявляється через ціну, що виступає як один з елементів маркетингового інструментарію.
В умовах маркетингу цінова політика перебуває в тісному взаємозв'язку з його товарною політикою, політикою розподілу та політикою комунікацій. За характером впливу на маркетингову діяльність підприємства ціновій політиці своїми діями відповідає ціновий маркетинг, який проявляється в управлінні ціною з метою забезпечення виконання поставленого завдання. Його функ ції полягають у вивченні та прогнозуванні ринку, плануванні рів ня ціни, встановленні обсягів виробництва та реалізації продук ції, організації сервісного обслуговування, проведенні аналізу одер жаних результатів і контролю за цінами.
Рис. 1.1 Напрямки діяльності підприємства в умовах маркетингу, на які найбільшою мірою впливає цінова політика
Функції цінової політики більш конкретизовані щодо процесу реалізації продукції на ринку. Вони зумовлені в основному особ ливостями її прояву в умовах маркетингової діяльності підпри ємства та її функціональним призначенням (рис. 1.2). Залежно від конкретних маркетингових цілей та цілей ціноутворення для ви конання поставленого завдання вибирається вид функціонально го призначення цінової політики підприємства та визначаються відповідні її функції. Звичайно, існує група функцій, на які необ хідно завжди зважати при формуванні будь-якого напряму ціно вої політики (рис. 1.3).
Рис. 1.2 Основні види функціонального призначення цінової політики в умовах маркетингу
Рис. 1.3 Класифікація основних функцій цінової політики підприємства
В умовах маркетингової діяльності підприємства механізм ці ноутворення проявляється через динаміку ціни, яка формується під впливом стратегічного і тактичного факторів. Перший фактор — довгострокової дії, в його основу покладені осо бливості формування ринкової ціни на підприємстві з урахуван ням прогнозного рівня собівартості послуги та попиту на неї. Тактичний фактор має короткострокову дію, і вплив його на ціну тісно пов'язаний з динамікою кон'юнктурних змін на ринку. В зв'язку з цим цінова політика може проявлятися у двох основних формах (рис. 1.4), що необхідно мати на увазі при її формуванні на підприємстві.
Рис. 1.4 Класифікація форм цінової політики підприємства
Згідно з маркетинговим підходом до процесу формування ціни на підприємстві цінова політика повинна зорієнтувати його в конкретному сегменті ринку таким чином, щоб привернути увагу споживачів до послуги, сформувати у них стійкі споживчі переваги та прихильність до неї. При цьому визначений рівень ціни на продукцію та варіювання ним залежно від конкурентного становища на ринку повинні забезпечити підприємству вирішен ня всіх його стратегічних і тактичних завдань. Такий підхід щодо цілеспрямованого використання цін визначає зміст цінової полі тики підприємства.
Процес формування цінової політики необхідно розглядати в контексті загального підходу до вирішення даної проблеми та з урахуванням його основних етапів (рис. 3.5). До основних нап рямів цінової політики належать дії підприємства, що націлені на:
- одержання запланованого прибутку в процесі реалізації послуг;
- швидке відшкодування витрат підприємства за рахунок даного прибутку;
- завоювання визначеної частки ринку.
Рис. 1.5 Основні етапи процесу формування цінової політики підприємства
Формуючи цінову політику, необхідно орієнтуватися на те, що ціна в умовах ринку може використовуватися для підтримки ін ших елементів маркетингового комплексу. Важливе значення має врахування характеру відношень підприємства з оптовими торговельними підприємствами (орга нізаціями) та комерційними структурами, що безпосередньо за ймаються реалізацією його продукції. При розробці цінової полі тики необхідно зважати на особливості їх діяльності та планувати заходи щодо стимулювання їх шляхом відповідного коригування рівня ціни.
Процес формування цінової політики відповідно до цілей і зав дань підприємства включає в себе чотири основних етапи (рис. 1.6). .При цьому мається на увазі, що цінова політика в процесі визна чення, підтримки та зміни рівня ціни на продукцію поєднує стра тегічні і тактичні аспекти ціноутворення, а також базується на використанні відповідного маркетингового інструментарію.
Треба зауважити, що формування цінової політики значно ускладнюється в умовах багатономенклатурного виробництва. Діяльність підприємства повинна бути зорієнтована на одержан ня максимально можливого прибутку від реалізації кожного виду продукції. Аналіз діяльності вітчизняних підприємств показав, що на більшості з них відбувається дана орієнтація тільки по од ному або по декількох основних видах продукції. Пояснюється це складністю процесу визначення рівнів цін на всі види продук ції підприємства в умовах такого виробництва.
Рис. 1.6. Алгоритм формування цінової політики підприємства
При формуванні цінової політики важливо визначитися в гра ницях її впливу на економічну діяльність підприємства, врахову ючи не тільки необхідну відповідність між різними маркетинго вими цілями, але також і обмеження, що встановлюються ринком [49; 99; 105]. Все це значно ускладнює процес формування ціни на підприємстві. В той же час об'єктивною вимогою до цінової політики є визначення такого рівня ціни на послугу, при якому підприємство одержуватиме очікуваний максимальний прибуток при реалізації послуги в довгостроковому та короткостроково му періодах. Відповідно до цього встановлюються границі її мар кетингового простору (рис. 1.7).
Ураховуючи орієнтацію на беззбиткову діяльність підприєм ства, нижньою границею ціни є її рівень, що відповідає величині всіх витрат підприємства. Верхньою границею служить рівень ціни, що окрім даних витрат включає в себе запланований в ціні прибуток та можливий надприбуток від реалізації послуг. Зви чайно, процес продажу відбувається тоді, коли комерцій ні інтереси підприємства та споживача послуги відносно рівня ціни збігаються. Реально в умовах ринку ціна, по якій споживач згоден скористатися послугою підприємства, може змінюватися від нуля до її верхньої границі.
У зв'язку з цим при формуванні цінової політики необхідно намагатися встановити такий рівень ціни на послугу. [21; 103]. При зміні маркетингового середовища та кон'юнктури ринку така ціна повинна відповідним чином коригуватися. Для успішної реалізації послуг на ринку не обхідно поряд із гнучкою політикою цін використовувати рекламу, проводити заходи щодо формування якісного сервісного обслуговування, вживати інших маркетингових заходів.
У процесі формування цінової політики необхідно орієнтува тися на сильні сторони маркетингової діяльності підприємства та враховувати наявність його слабких сторін. Це дозволить підпри ємству значно підвищити дієвість і ефективність цінової стратегії та цінової тактики в умовах постійних змін кон'юнктури ринку.
Витрати на
Запланований прибуток в ціні на послугу
Надприбуток від реалізації послуги
Рис. 1.7. Границі дії цінової політики підприємства
Стратегія і тактика ціноутворення в умовах формування конкурентного ринку
Підприємству, що працює в ринкових умовах, необхідно відповідно до основних принципів цінової політики розробити цінові стратегії фірми, керуючись якими воно може ефективно вирішувати задачі, що виникають перед ним.
Цінова стратегія - основні напрямки, заходи та методи, за допомогою яких може бути досягнута визначена мета цінової політики підприємства, це довгострокові і середньострокові рішення щодо встановлення і зміни цін, вибір фірмою можливої динаміки зміни ціни товару в ринкових умовах.
Цінова стратегія може розроблятися для різних ринків, різних товарів (якщо фірма випускає не один товар, а декілька), стадій життєвого циклу товару тощо. Головними учасниками процесу роз робки цінової стратегії є маркетологи та фінансові менеджери, між якими і виникають основні дискусії з приводу встановлення остаточ них цін на товар.
Процес розробки цінової стратегії складається з 3 етапів
(рис. 2.1):
Збір вихідної інформації.
Стратегічний аналіз.
Формування стратегії.
Рис. 2.1. Етапи за якими доцільно розробляти цінову стратегію підприємства
І етап. Збір вихідної інформації
Інформація відіграє одну з головних ролей при обґрунтуванні цінової стратегії. Неуважність до того чи іншого виду даних породжує помилки в розробці цінової стратегії і призводить до втрат прибутку. Тому прийняття вірного цінового рішення можливо тільки за умов отримання істотно важливих даних: про витрати, про покупців, про конкурентів і урядову політику.
Таблиця 1
Негативні наслідки нехтування фахівцями певних видів інформації
Учасники процесу розробки цінової стратегії
Інформація, яку частіше не беруть до уваги
Негативні наслідки
Маркетологи
Дані про витрати фірми
Прийняття цінових рішень.шо забезпечують максимізацію частки ринку,а не прибутковість продажу
Фінансові менеджери
Дані про реальну цінність товарів фірми для споживачів та про закономірності поведінки покупців
Прийняття цінових рішень, що не дають можливості для розширення збуту та зниження на цій основі постійних витрат
Фінансові менеджери та маркетологи
Дані про конкурентів та їх можливості
Прийняття цінових рішень, результативність яких зводиться до нуля при реакції конкурентів на наші дії
\ \Збір інформації необхідно проводити в такій послідовності:
1. Оцінка витрат. При вирішенні даної задачі основне - знайти відповідь на запитання: які види витрат стосовно цінового рішення, що аналізується, є приросними, які витрати підприємство буде змушено нести при будь-яких обраних варіантах цінового рішення, а яких можна запобігти.
Більш конкретно необхідно з'ясувати:
а) які з витрат (включаючи стадії виробництва, реалізації і технічного сервісу) при зміні обсягів продажу реально будуть приросними?
б) При якій зміні обсягів виробництва можуть змінитися умовно-постійні витрати і якою може бути така зміна?
в) Які з постійних витрат стосовно розглянутого цінового рішення є попереджувані (тобто ще не перетворилися в безповоротні).
2. Уточнення фінансових цілей.
При розробці цінової стратегії фахівець з ціноутворення разом з фінансистами і менеджерами фірми повинні уточнити, у чому на даний момент складається основна фінансова мета фірми. Якщо цього не зробити, то цінова стратегія може виявитися незадовільної з погляду власників фірми.
У ході даної роботи необхідно одержати відповіді на такі запитання:
- Який мінімальний чи максимальний рівень прибутковості необхідно забезпечити від продажу даного товару?
- Орієнтована фірма на одержання найвищого рівня прибут ковості у довгостроковому періоді чи на одержання прибутку якомога швидше для вирішення існуючих проблем?
3. Визначення потенційних покупців.
На даному етапі важливо не тільки усвідомити, які категорії покупців можна зацікавити товаром фірми, але і зрозуміти, що вплине на рішення споживачів щодо його купівлі. Це вимагає отримання відповіді на такі запитання:
Яка економічна цінність даного товару чи послуги для покупців?
Які фактори, крім економічної цінності товару, можуть вплинути на чутливість покупців до рівня ціни?
Яким чином визначена цінність товару і не ціннісні фактори чутливості до рівня ціни розподіляють загальну масу покупців на різні сегменти?
Чи можна методами маркетингу, позиціюванням товару вплинути на бажання покупців платити за товар бажану фірмою ціну і яким чином це можна зробити найбільш ефективно?
4. Уточнення маркетингової стратегії фірми
Ціноутворення - це особливий, один із головних елементів загальної маркетингової стратегії фірми, тому розробка цінової стратегії повинна бути орієнтована на вирішення задач маркетингу в цілому.
Маркетологи повинні встановити:
Чи має можливість фірма за допомогою ціни вирішити задачу проникнення на новий ринок?
Чи можуть ціни сприяти збільшенню частки ринку?
Чи повинні ціни забезпечити попит покупців у визначених сегментах?
5. Визначення потенційних конкурентів
При рішенні даної задачі потрібно, насамперед, визначити існуючих і потенційних конкурентів, діяльність яких може найбільш істотно позначитися на прибутковості від продажу товарів фірми, тому необхідно дізнатися:
Які фірми с основними конкурентами на даному ринку, чи можуть ними стати завтра?
Які ціни на товари основних конкурентів?
Чи можна на основі наявної інформації про фірми-конкуренти визначити їх основну мету в сфері ціноутворення?
У чому переваги і слабкості конкурентів у порівнянні з нашою фірмою:
вони мають більшу (меншу) величину виграшу в ціні;
їх репутація у покупців краще (гірше);
асортимент їх продукції більший (менший).
Щоб одержати максимально об'єктивну інформацію, її збір потрібно доручити різним співробітникам, залежно від типу інформації.
II етап. Стратегічний аналіз
Вся зібрана інформація узагальнюється й аналізується з метою визначення остаточного варіанта цінової стратегії, при цьому проводиться:
6. Фінансовий аналіз, що повинний допомогти визначити, який сегмент ринку кращий і що для фірми вигідніше:
- піти на додаткові витрати для обслуговування клієнтів на більш високому рівні, ніж конкуренти, або
— удосконалити свою діяльність, щоб обслуговувати клієнтів на тому ж рівні, що і конкуренти, але з меншими витратами?
Висновок з даного питання повинний спиратися на відповіді на такі запитання:
Який загальний виграш фірми від виробництва (продажу) даного продукту при існуючій ціні?
Наскільки повинний збільшитися обсяг продажу у випадку зниження ціни, щоб загальна величина виграшу фірми збільшилася?
Яке скорочення обсягів продажу товару припустимо при підвищенні ціни?
Який приріст обсягів продажу необхідний, щоб компенсувати умовно-постійні витрати, які можуть зрости в результаті реалізації нового цінового рішення, впровадження на ринок нового товару чи товару, що уже випускається, на новий ринок?
7. Сегментний аналіз ринку, метою якого є уточнення оцінки ринкових умов діяльності фірми. Маркетологам необхідно досліджу вати ринок вже не в цілому, а конкретні його сегменти для визна чення найбільш ефективного диференціювання цін на товари фірми на різних сегментах.
Це вимагає отримання відповіді на такі запитання:
Як можна завчасно визначити склад покупців у різних сегментах ринку?
Як установити межу між окремими сегментами, щоб невелика ціна в одному з них не заважала встановленню більш високої ціни в інших сегментах?
На яких сегментах ринку фірма повинна зосередити зусилля для підвищення гарантованості досягнення своєї мети за обсягами та прибутковістю продажу?
Яким чином при продажу товарів на різних сегментах ринку за різними цінами уникнути звинувачень у порушенні законодавства?
8. Аналіз конкуренції. Мета - прогнозування відношення конку рентів до зміни цін фірмою і визначення їх можливої реакції на неї.
Маркетологи повинні встановити, як відповідні кроки конку рентів при зміні ціни фірмою можуть вплинути на рівень її при бутковості та на ефективність стратегії, що вона має проводити на ринку. Це вимагає отримання відповіді на такі запитання:
Яких рівней продажу і прибутковості фірма може досягти з урахуванням можливої реакції конкурентів?
Чи має можливість фірма інформаційного впливу на конкурентів, щоб зробити досягнення цілей своєї стратегії більш реальними, а втрати від конкурентної боротьби мінімальними?
На яких сегментах ринку фірма може отримати стійку конкурентну перевагу?
На яких сегментах ринку результат конкурентної боротьби найменш визначуваний, тому можливо на них доцільно припинити витрачати ресурси фірми, а перекинути їх на ті сегменти ринку, де завоювання переваги більш ймовірні?
9. Оцінка впливу державного регулювання. Мета - визначення кроків органів державного управління економікою, що можуть безпо середньо позначитися на можливості реалізації обраного цінового рішення чи всієї цінової стратегії фірми.
При цьому необхідно дізнатися:
Чи може цінове регулювання з боку державних органів завадити проведенню наміченої фірмою цінової політики?
Яким чином політика держави може вплинути на економічний стан покупців у цільових сегментах ринку ?
Яким чином регулювання цін на продукцію природних монополій може позначитися на рівні витрат фірми?
Які можуть відбутися зміни в державному регулюванні зовнішньої торгівлі і як вони вплинуть на обсяги надходження та ціни товарів закордонних конкурентів?
III етап. Формування стратегії
За результатами проведеної роботи можна переходити до підготовки проекту документа, у якому пропонується цінова стратегія фірми. Стратегію потрібно розробляти з урахуванням всіх особли востей комбінації "товар - фірма - конкуренти - покупці - держава". Головним при виборі цінової стратегії є визначення структури витрат фірми, мотивів, якими керуються на ринку її покупці; раніше завойованої позіції на ринку, репутації у клієнтів.
Цінова стратегія може базуватися:
на витратах;
на попиті;
на конкуренції.
У стратегії, що базується на витратах, фахівці визначають ціну відповідно до витрат виробництва, обслуговування, накладних витрат і визначають бажану величину прибутку, тобто визначають порогову ціну- мінімальну ціну, необхідну для отримання прибутку. Попит на товари при цьому не вивчають. Цю стратегію застосовують підприємства, мета яких — втримання прибутку та прибутку від інвестицій.
У рамках стратегії, основаної на попиті, маркетологи визначають ціну після вивчення попиту споживачів і встановлюють ціну, прийнятну для цільового ринку, тобто визначають верхній рівень ціни, яку споживачі будуть платити за товар, попит на який еластичний залежно від ціни. Цю «стратегію застосовують підприємства, які розглядають ціну як ключовий чинник у прийнятті рішень про купівлю споживачем.
При ціновій стратегії, основаній на конкуренції, ціни можуть бути нижчими від ринкових, на рівні ринкових, вищі від ринкових залежно від іміджу товару, відмінностей з товаром-аналогом, від сервісу, що надається, від лояльності покупців. Цю стратегію застосовують підприємства, що мають справу з конкурентами, котрі реалізують товари – аналоги.
Розробляючи власну систему цін і стратегій ціноутворення, підприємства стикаються з обставинами, що вимагають зміну цін або за власною ініціативою, або у відповідь на цінові зміни, проведені конкурентами.
Ініціативне зниження цін може бути пов'язане з наступ ними причинами:
недовантаження виробничих потужностей;
- скорочення частки ринку в результаті жорсткої цінової конкуренції;
- прагнення домогтися домінуючого становища на ринку.
Ініціативне підвищення цін може відбуватися з наступних
причин:
- систематичне збільшення витрат виробництва (інфляція, зростання витрат);
- надмірний попит – підприємства не в змозі задовольнити попит і тому підвищують ціни.
Підвищення або зниження цін підприємством торкається інтересів покупців, конкурентів.
Реакція споживачів на зниження підприємством цін може бути різною. Одні припускають, що це пов'язано зі зниженням якості продукції; інші - що ця модель заміняється більш новою моделлю; треті вважають, що в підприємства виникли фінансові проблеми. У кожному з цих випадків покупці утримаються від покупок.
Реакція споживачів на підвищення підприємством цін, як правило, дає позитивні результати.
Реакція конкурентів на зміну цін буде в тих випадках, коли число продавців невелике, коли їхні товари схожі між собою і коли покупці добре інформовані. Перш ніж реагувати, конкурент повинен встановити справжню мету підприємства, його інте реси.
Зниження цін конкурентом може бути розцінене як праг нення завоювати велику частку ринку, покращити свої справи і підвищити обсяг збуту, змусити всю галузь знизити ціни і збіль шити в такий спосіб сукупний попит.
При наявності в підприємства декількох конкурентів йому потрібно вгадати реакцію кожного з них. Якщо всі конкуренти поводяться однаково, завдання зводиться до аналізу поведінки типового конкурента. Навпаки, якщо конкуренти поводяться по-різному, необхідно проаналізувати можливу реакцію кожного конкурента окремо.
Реакція підприємства на зміну цін конкурентами. При її ви борі варто відповісти на ряд запитань. Перше - з якою метою здійснено зміну цін: для завоювання більшої частки ринку, для використання недовантажених виробничих потужностей, для приведення цін у відповідність з витратами чи для того, щоб по класти початок зміні цін у галузі в цілому; чи носить ця зміна тимчасовий або ж постійний характер.
На рис. 2.2 подано типову програму реакції підприємства на зниження цін конкурентами. Можливі чотири варіанти від повіді:
1. Залишити ціну на колишньому рівні і стежити за ціною конкурента. Така відповідь робиться, якщо є впевненість у тому, що зміна цін не зробить істотного впливу на його торгівлю: на частку ринку, на обсяг збуту, на обсяг прибутку і т.ін.
Якщо ж зміна цін носить постійний характер і може впли нути на результати роботи, то, залежно від величини зниження ціни, повинні бути прийняті наступні відповіді:
2. Тимчасово знизити ціну для того, щоб послабити ефект зниження цін конкурентами.
Ввести торгову націнку, що самоліквідується (підняти ціну для того, щоб звернути на себе увагу).
Знизити ціну до ціни конкурента.
Після визначення політики та стратегії при встановленні ціни на свої товари керівництво підприємства повинно розробити тактику ціноутворення - заходи короткострокового чи разового характеру, до яких відносяться різні тимчасові знижки і надбавки до цін. Тактичні заходи спрямовані на усунення деформації, що виникає в діяльності підприємства внаслідок непередбачених змін ринкової кон'юнктури, помилок керівництва, що може призвести до повного протиріччя зі стратегічними установками фірми.
Тактика ціноутворення - це набір практичних заходів з керування цінами на товари та послуги, що використовуються з метою вирішення конкретних завдань підприємства.
Визначення тактики ціноутворення становить основу для практичної діяльності спеціалістів з ціноутворення. За допомогою різних варіантів варіювання цінами керівництво може привертати покупців до свого підприємства, впливати на попит в різних сегментах ринку, знижувати чутливість покупців до рівня цін на товар, що пропонує підприємство.
1.3 Фактори, що впливають на формування ціни
Виважена цінова політика здійснює значний вплив на ринковий успіх підприємства. Ціни часто змінюються протягом життєвого циклу товару: від високих для залучення покупців-новаторів, що орієнтуються на престиж, до низьких, розрахованих на масовий ринок.
Формування цінової політики передбачає прийняття великої кількості стратегічних і тактичних рішень. Найскладніші рішення пов’язані з встановленням цін на нові товари. Після виходу товару на ринок відбувається пристосування ціни до змін кон’юнктури ринку на різних стадіях життєвого циклу товару.
На рішення в області ціноутворення впливають як внутрішні , так і зовнішні фактори(рис.3.1.).
Внутрішні фактори включають такі, як маркетингові цілі компанії, стратегію маркетингового комплексу, витрати послиги і організацію діяльності.
► Маркетингові цілі. Найбільш поширеними з них є:
Максимізація поточного прибутку. Оцінюють попит на товар і витрати стосовно різних рівнів цін і відповідних обсягів збуту та обирають ціну, яка забезпечує максимальний поточний прибуток. У такому разі фірма орієнтується на сьогодення і менше уваги приділяє перспективі.
Збільшення частки ринку. Фірма знижує ціни і сподівається, що зростання обсягу збуту поліпшить її позиції на ринку і приведе до збільшення прибутків у майбутньому.
Завоювання лідерства за якістю продукції. Фірма прагне запропонувати ринку найкращий товар за високою ціною, яка повинна покрити витрати на науково – дослідні розробки і високоякісної продукції. Незважаючи на його високу ціну, товар знаходить своїх покупців.
Рис. 3.1. Система факторів ціноутворення
Забезпечення виживання фірми в складних ринкових умовах. Труднощі можуть виникнути внаслідок надлишкових потужностей, інтенсивної конкуренції чи змін в уподобаннях споживачів. Щоб забезпечити роботу підприємства і збут продукції, ціни знижують. У такій ситуації виживання важливіше за прибутковість. Доти, доки знижені ціни ще покривають витрати, фірма може деякий час ще існувати. Однак зрозуміло, що така ціль
може бути лише тимчасовою.
► Стратегія маркетингового комплексу. Ціна – один із засобів маркетингу, що використовується для досягнення маркетингових цілей. Формування послідовної і ефективної маркетингової програми потребує узгодженої цінової політики, дизайну продукту, каналів розподілу, методів просування.
Часто компанії приймають спочатку рішення відносно ціни продукту, а потім визначають параметри всіх інших елементів маркетингового комплексу.
► Витрати впливають на кінцеву ціну товару. З ростом витрат фірма підвищує ціни на свої товари, знижуючи витрати знижує і ціни. Попит на товар окреслює верхній рівень ціни, що фірма може встановити, сума витрат визначає мінімальну її ціну.
У ринковій економіці, де аксіомою є орієнтація на запроси покупців, рівень ціни дає чіткий орієнтир виготовлювачам, і чим вище ця ціна, чим більший прибуток вона містить, тим активніше товаровиробники нарощують обсяги випуску товарів , що користуються попитом. Але нарощування виробництва потребує додаткових інвестицій, а джерелом їхнього фінансування або погашення слугує насамперед прибуток. Прибуток - це різниця між ціною і собівартістю, виходить, що чим нижче собівартість, тим вище прибуток фірми з кожної одиниці товару і тем легше і швидше можливо нагромадити достатні кошти для інвестування, мінімізуючи їх залучення ззовні.
Можливості маневру фірми при виборі комерційних стратегій прямо залежить від витрат на виготовлення товарів. Саме ці витрати визначають ту мінімальну ціну, яку фірма може використати, зіткнувшись з конкуренцією або затоваренням.
Складові собівартості умовно можна розділити на дві групи: умовно-постійні й умовно-перемінні.
Умовно-постійні - це витрати, що практично не залежать від кількості випущеної продукції (орендна плата, адміністративні витрати, амортизація, накладні витрати і т.д.).
Умовно-перемінні - це витрати, що змінюються прямо пропорційно обсягам випуску товарів. (витрати на матеріали, енергію, комплектуючі вироби, заробітну плату).
► Організаційні рішення . Керівники підприємства повинні вирішити, хто в їх організації приймає рішення відносно цін. Внутрішнє регулювання здійснюється по-різному. На невеликих підприємствах ціни встановлює керівництво. На великих ціни можуть встановлювати керівники асортиментних груп. Для промислових товарів рішення можуть приймати продавці в певних межах. В будь-якому випадку вища ланка керівництва встановлює цілі, формує цінову політику підприємства.
Зовнішні фактори ціноутворення включають стан ринку і попиту, державне регулювання цін, канали розподілу, споживачів, конкуренцію і інші елементи оточення.
► Стан ринку і попиту. У ринкових умовах ціни змінюються на ринку під впливом попиту і пропозиції.
Попит - це бажання споживача набути конкретного товару, підкріплене його фінансовими можливостями. Закон попиту показує зв'язок між цінами і кількістю товарів і послуг, що можуть бути придбані при кожній даній ціні. Він говорить про те, що при інших рівних умовах по низькій ціні вдасться продати більше товарів, чим по високій, тобто між ринковою ціною товару і тією його кількістю, що може бути куплене по даній ціні, установлюється певне співвідношення. Для цілого ряду товарів існує обернена залежність між ціною і кількістю куплених товарів.
Пропозиція - це кількість товарів (послуг), що продавці готові запропонувати покупцю в певний час і в певному місці.
Якщо крива попиту падає при рості цін, те крива пропозиції при рості цін зростає. Якщо рівень цін, що склалися на ринку, повертає витрати підприємства, і забезпечує одержання бажаного прибутку, це слугує вірною ознакою доцільності виробництва і відповідності попиту.
На розмір пропозиції товарів впливає ряд чинників, головним із яких є витрати виробництва. Якщо витрати знижуються, виробний може випустити більшу кількість товарів, ріст витрат веде до зниження пропозиції. У даного чинника є багато похідних, спроможних впливати на динаміку пропозиції. До них відносяться НТП, рівень монополізації ринку, динаміка цін на інші товари.
Ринкова або рівноважна ціна виробництва встановлюється при відповідності попиту і пропозиції. На конкурентному ринку ціна рівноваги знаходиться в точці перетинання попиту і пропозиції. Щоб кількісно виміряти чутливість попиту і пропозиції до зміни цілого ряду чинників, використовують поняття еластичності.
Цінова еластичність попиту визначає чутливість покупців до зміни цін із погляду кількості товарів, що покупці одержують. Ступінь цінової еластичності вимірюють коефіцієнтом еластичності, що обчислюється по формулі:
Q ( - Q ( P ( - P( % ( Q
Ес = : , або Ес = ,
Q( + Q ( P( + P ( %( P
Де Q( – кількість товару, купленого по старій ціні;
Q( - кількість товар, купленого по новій ціні;
P( - стара ціна;
P( - нова ціна.
Якщо невеликі коливання ціни призводять до значних змін кількості товарів, що купуються, то попит прийнято називати еластичним. У цьому випадку коефіцієнт еластичності попиту по ціні більше 1. ( Ес (1 )
Якщо коливання ціни супроводжуються незначною зміною кількості продажів, то попит є нееластичним. Очевидно, що коефіцієнт еластичності завжди буде менше 1 ( Ес (1 ). До товарів нееластичного попиту відносяться товари першої необхідності, товари, зовсім або майже зовсім не мають заміни , недорогі товари. Крім того, нееластичність попиту обумовлюється відсутністю вибору в споживачів, ростом цін через підвищення якості продукту.
Одинична еластичність означає, що певний процент зміни ціни супроводжується таким же процентом зміни кількості куплених товарів, тобто виручка не змінюється. Е с = 1.
► Державне регулювання цін. Держава вводить ряд обмежень, що захищають від недобросовісної конкуренції учасників ринку. Вплив може здійснюватись по кільком основним напрямкам:
держава законодавчо обмежує спроби змови про ціни і забороняє горизонтальне фіксування цін;
переслідується законом вертикальне фіксування цін;
держава забороняє цінову дискримінацію (пропозиція товару схожим за родом діяльності торговим підприємствам на тих самих умовах);
заборона на демпінг;
заборона на несумлінну цінову рекламу (заманювання і переключення).
Є три види цін – фіксовані, регульовані ( граничні рівні), вільні.
► Канали розподілу. Учасники каналів розподілу - прагнення незалежних учасників до одержання прибутку й отже
Ділись своїми роботами та отримуй миттєві бонуси!
0%
Оголошення від адміністратора