Подякувати Студентському архіву довільною сумою
Admin
26.02.2023 12:38
Дякуємо, що користуєтесь нашим архівом!
Використання сучасних концепцій та систем маркетингу в діяльності підприємства (на прикладі АТ “Універмаг “Центральний”
Інформація про навчальний заклад
ВУЗ:
Національний університет водного господарства та природокористування
Інститут:
Не вказано
Факультет:
Факультет економіки та підприємництва
Кафедра:
Кафедра економіки підприємств та інвестицій
Інформація про роботу
Рік:
2010
Тип роботи:
Курсова робота
Предмет:
Маркетинг банківської діяльності
Частина тексту файла (без зображень, графіків і формул):
Міністерство освіти і науки України
Національний університет водного господарства та природокористування
Кафедра економіки підприємства
КУРСОВА РОБОТА
з дисципліни “Маркетинг” на тему:
“Використання сучасних концепцій та систем маркетингу в діяльності підприємства (на прикладі АТ “Універмаг “Центральний”)
“Using of modern concepts and systems of marketing in the work of enterprise” (on example of Department store “Central”)
Код навчальної дисципліни в ECTS ___________
Кількість академічних кредитів в ECTS ___________
Курсова робота відповідає вимогам діючої нормативної документації України та умовам ECTS / КМСОНП
Зміст
Вступ ................................................................................................................. 3
Сучасні концепції та системи маркетингу ................................................ 4
Сутність маркетингу: історія виникнення та розвиток ................. 4
Еволюція концепції маркетингу ...................................................... 5
Основні поняття маркетингу ........................................................... 8
Види маркетингу ............................................................................. 13
Система і структура засобів маркетингу ...................................... 18
Висновки за розділом 1 .................................................................. 20
Аналіз ринкових можливостей підприємства ........................................ 22
Стан ринку галузі ............................................................................ 22
Загальна характеристика та ТЕП підприємства ........................... 23
Аналіз конкурентоспроможності підприємства ........................... 24
SWOT – аналіз підприємства та продукції .................................... 25
Висновки за розділом 2 ................................................................... 30
Розробка маркетингового комплексу “4Р” на основі соціально-етичного маркетингу .................................................................................................. 31
Висновки за розділом 3 .................................................................. 35
Загальні висновки ............................................................................................ 36
Використана література .................................................................................. 38
Вступ
В зв’язку з тим, що українській економіці віднедавна присвоїли статус ринкової, ще гостріше постала потреба вдосконалення маркетингу та ширшого впровадження його основних концепцій з метою розвитку галузей економіки. А тому, в ситуації, що склалася, актуальним є вивчення шляхів використання сучасних концепцій та систем маркетингу в діяльності підприємств.
У роботі здійснена спроба аналізу сучасних концепцій та розробки комплексу “4Р” на основі соціально-етичного маркетингу. Разом з тим, я спробувала дослідити ринок товарів на прикладі акціонерного товариства “Універмаг “Центральний”, здійснити аналіз конкурентоспроможності підприємства у порівнянні з іншими підприємствами схожої спеціалізації та провести SWOT – аналіз підприємства та його продукції.
Питання сучасних концепцій маркетингу розглянуто в працях таких вчених, як Т. Левітта, П. Дракера, Ф. Котлера, І. Ансоффа, С. Маджароа, Дж. Р. Аванса, Б. Бермана, Г.Дж. Болта, Л. Якокка, Г.Г. Абрамішвілі, П.С. Зав’ялова, В.Є. Демидова, В.Є. Хруцького, П.Г. Перерви тощо.
Метою даної курсової роботи є формування системи знань і умінь щодо сутності і змісту маркетингу як інструментарію діяльності підприємства в умовах ринкової економіки та конкуренції.
Для досягнення поставленої мети необхідно вирішити завдання освоєння основних понять, концепцій та систем маркетингу і набуття практичних навичок творчого пошуку резервів удосконалення маркетингової діяльності підприємства (на прикладі АТ “Універмаг “Центральний”).
Розділ 1. Сучасні концепції та системи маркетингу
1.1. Сутність маркетингу: історія виникнення та розвиток
Виникнення і розвиток маркетингу як теорії та підприємницької практики зумовлені розвитком економічних відносин між суб’єктами господарської діяльності і зростанням продуктивності праці, яке стало наслідком науково-технічного прогресу, широкого застосування машин та обладнання, спеціалізації розподілу праці. Все це спричинило різке зростання кількості товарів, перенасичення ринку, виникнення проблем із збутом продукції. Як наслідок цього – нераціональне використання ресурсів підприємства, погіршення фінансових показників діяльності фірм, зменшення грошових надходжень, а іноді й банкрутство підприємства, що призводить не лише до негативних економічних наслідків, а й до виникнення соціальних проблем, як, наприклад, безробіття [1].
У кінці 20-х – на початку 30-х років ХХ ст. велика депресія, яка охопила світову економіку, стала каталізатором процесу формування маркетингу і прискорила прийняття його на озброєння на підприємствах. Одна з причин виникнення депресії 30-х рр. ХХ ст. – це збої у плануванні. В ринковій економіці маркетинг – це планування на мікрорівні.
Елементи практичної маркетингової діяльності з’явилися наприкінці ХІХ ст. Маркетинг як ринкова теорія у своїх перших проявах бере початки в 1902 році, коли в провідних університетах США (Гарвардський, Пітсбургський, Пенсільванський) започатковано курс лекцій з проблем раціональної організації товароруху.
З 1911 року провідні компанії, такі як “Кертіс паблішинг Ко”, започаткували служби маркетингу [8].
“Стихійним маркетологом” прозвано Томаса Едісона, тому що він уміло адсорбував ідеї і доводив їх до потреб ринку.
1926 р. – створення наукової організації викладачів маркетингу.
1937 р. – започаткування Американської асоціації маркетингу.
Етапи розвитку маркетингу:
50-ті р. ХХ ст. – Маркетинг = Збут
60-ті – Маркетинг = Маркетинговий аналіз
70-ті – Маркетинг = Філософія розвитку
80-ті – Маркетинг = Обов’язковий ритуал
90-ті – Маркетинг = Вікно у світ
Еволюція маркетингу:
1900- 1950 – вчення про товар, орієнтація на розподіл, теорія про експорт і збут, сільськогосподарське виробництво, виробництво масових товарів, спостереження, аналіз купівель і продажу; розрахунок імовірності; споживчі панелі
1960 – вчення про збут, організація продажу; розвиток теорії, орієнтованої на товар та його функції; маркетинг як функція дистриб’ютерства, споживчий маркетинг, аналіз мотивів, дослідження операцій, моделювання
1970 – вчення про приоритетну значущість маркетингу, орієнтація на торгівлю, збут і частково на споживача. Панівна теорія – наукові основи поведінки і прийняття рішень; промисловий і споживчий маркетинг, факторинг, дискримінантний аналіз, математичні методи, маркетингові моделі, аналіз даних.
1980 – 1990 – формування вчення про маркетинг як функцію менеджменту. Стратегічний маркетинг, маркетингова концепція управління, орієнтація на конкурентів і екологію. Панівна теорія – ситуаційний аналіз. Промисловий і споживчий маркетинг; маркетинг послуг і некомерційних організацій. Позиціонування, кластерний аналіз, типологія споживачів, експертні системи, причинно-наслідковий аналіз.
1990 – 2000 – формування вчення про маркетинг як функцію й інструментарій підприємництва. Панівна теорія – теорія ринкових мереж і взаємодії, теорія комунікацій, орієнтація на соціальний і екологічний ефект. Промисловий і споживчий маркетинг; маркетинг послуг і некомерційних організацій; підприємництво державних структур. Позиціонування, кластерний аналіз, типологія споживачів, моделі поведінки споживачів і конкурентів, бенчмаркінг, теорія ігор.
У Радянському Союзі маркетингу не було, тому що він був не потрібний. Однак, була реклама. Реклама – частина маркетингу, маркетингових комунікацій. Після розпаду Радянського Союзу почався новий етап. У нашому побуті з'явилося слово «маркетинг». Однак, сама маркетингова діяльність почалася пізніше у зв'язку з тим, що ринок був порожній.
1.2. Еволюція концепції маркетингу
Більшість фахівців, розглядаючи еволюцію маркетингу, ототожнюють його зміст із відомими п'ятьма концепціями Ф. Котлера. Маються на увазі виробнича, товарна, збутова, а також концепції традиційного і соціально-етичного маркетингу. Сучасна концепція маркетингу пройшла досить довгу еволюцію. Як особливий підхід до керування виробництвом і реалізацією, вона виділилася на початку ХХ століття, коли формувалося великомасштабне виробництво, різко загострилася конкуренція. Це стимулювало пошук і розробку нових підходів до керування ринковою діяльністю фірм, стимулюванню попиту на продукцію, що випускається. Найбільше гостро цей процес виявлявся в Сполучених Штатах. Американські економісти того часу підкреслювали, що основна проблема для підприємців – аналіз і організація збуту. Подібні проблеми спостерігаються й у російській економіці кінця 80-х, коли почалися економічні реформи і з'явився значний інтерес до маркетингу. У такий спосіб – споконвічно маркетинг погоджується головним чином лише з реалізацією товарів. У той же час маркетинг виділився в самостійний навчальний курс у ведучих університетах США – Мічиганському, Іллінойському, Гарвардському та ін. Основна увага при його вивченні приділялася питанням організації збуту, торгівлі і реклами. Однак надалі обмеженість такого трактування стала очевидною. Значну роль у цьому зіграла й криза 1929-1933 р., після якої маркетинг остаточно втратив чисто збутову орієнтацію. Він набув більш комплексний характер, почав охоплювати різні сторони функціонування фірм, перетворивши в один з найважливіших елементів їхньої діяльності по розробці і просуванню продукції до споживачів, створенню умов для збільшення попиту на товари. У 1926 році в США була організована Національна асоціація маркетингу і реклами, на основі якої надалі було створено Американське суспільство маркетингу, перейменоване в 1973 р. в Американську асоціацію маркетингу (АМА). Трохи пізніше подібні асоціації й організації з'явилися в країнах Західної Європи і Японії. Стали виникати міжнародні маркетингові організації – Європейське суспільство дослідження маркетингу і суспільної думки, Європейська академія маркетингу і т.д. У колишньому СРСР у середині 70-х років при Торгово-промисловій палаті була утворена секція маркетингу, а вже в ході реформ у 1990 р. була створена Всесоюзна асоціація маркетингу. В даний час у Росії діє Всеросійська асоціація маркетингу (президент – проф. А.А. Браверман) і цілий ряд регіональних організацій, наприклад, Балтійська асоціація маркетингу в Санкт-Петербурзі. В міру розвитку і становлення маркетингу виділилися наступні види й області застосування маркетингу:
споживчий маркетинг або маркетинг товарів масового попиту;
промисловий маркетинг – маркетинг товарів виробничого призначення;
маркетинг послуг;
міжнародний маркетинг;
некомерційний маркетинг – або метамаркетинг (наприклад, у керуванні політичними партіями, професійними асоціаціями і т.п.)
мікромаркетинг – маркетингова діяльність фірм і інших комерційний організацій;
макромаркетинг – діяльність держави в сфері ринку;
соціальний маркетинг – сукупність методів здійснення соціальних програм державою і громадськими організаціями, а також соціальні аспекти ринкової діяльності корпорацій;
егомаркетинг – діяльність індивідуума на ринку, наприклад, при працевлаштуванні.
На першому етапі (20-і роки) маркетинг розглядалася як сфера прикладної економіки, практика збутової діяльності. Усі теоретичні дослідження будувалися на аналізі й узагальненні емпіричного матеріалу, зв'язаного зі збутому, реалізацією товарів на рівні окремого підприємства (фірми). На другому етапі, у 30-40-і роки починають з'являтися різні концепції маркетингу, що розрізняються між собою підходом до розуміння предмета маркетингу. Тут варто виділити розподільну, інституціональну і функціональну концепції маркетингу. Розподільна концепція маркетингу – ототожнює маркетинг з аналізом механізму руху товарів. Інституціональна концепція маркетингу – виходить із припущення, що ринок являє собою сферу, у якій виявляється колективна діяльність соціальних груп і організацій, тому теорія ринку і маркетингу припускає аналіз поводження соціальних груп, держав, різних організацій як комерційного, так і некомерційного характеру Функціональна концепція маркетингу – дає розуміння маркетингу як комплексу функцій промислового підприємства по реалізації товарів. Серед такі функції можуть бути виділені, наприклад: вивчення ринку, реклама і стимулювання збуту, планування торговельних операцій і т.д. Розвиток функціональної концепції привело в 50-х роках до трактування маркетингу як ринкової концепції керування. Почався третій етап в еволюції маркетингу. Орієнтація на ринок – основна ідея маркетингу, як ринкової концепції керування. Розгляд маркетингу як ринкову концепцію керування зажадало теоретичних досліджень і методичного забезпечення практики маркетингу.
Четвертий етап еволюції концепції маркетингу (50-60-і роки) характеризується розробкою базових основ загальної теорії управлінського маркетингу, що включають у себе розробку базових положень маркетингової діяльності (мети, задачі, функції і принципи організації маркетингу), розробку методів вивчення ринку, розробку методів здійснення товарної, цінової, збутової політики, реклами, розробку методик і технологій прийняття маркетингових рішень.
П'ятий етап (кінець 60-х років дотепер) – це розвиток загальної теорії управлінського маркетингу. Маркетинг являє собою елемент загалькорпоративної системи керування, що зв'язує фірму з зовнішнім середовищем, тому загальна результативність діяльності фірми багато в чому залежить від ефективності маркетингу. На рубежі 80-х років в економіці більшості розвитих країн відбулися події, що змушують по-новому глянути на проблему сутності маркетингу. У більшості галузей почався період надлишкової пропозиції .У цих умовах склалася помилкова думка, що переконати споживачів здобувати продукцію досить просто. Крім того, підсилилася конкуренція. Вірніше вона придбала трохи інші риси: складно стало виділяти товари якої або фірми. Почався період конкуренції якості, не тільки товарів, але і процесів.
Концепції маркетингу – це найбільш загальні підходи до рішення задач досягнення бажаного рівня збуту на різних ринках, принципи їхнього рішення, що є основою керування маркетингом.
Керування маркетингом – це аналіз, планування, реалізація і контроль заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення і підтримку вигідного обміну з покупцями заради досягнення визначених задач організації, таких як збільшення частки ринку, ріст обсягу збуту, одержання прибутку. Задача керування маркетингом полягає у впливі на рівень і характер попиту таким чином, щоб це допомагало організації в досягненні її цілей. Керуючі по маркетингу – це посадові особи, що займаються аналізом ринкової ситуації, плануванням маркетингової діяльності, керують реалізацією намічених планів, здійснюють контроль. До них відносяться керуючі по збуті, керівники служб реклами і стимулювання збуту, маркетологи, керуючі по товарах, фахівці з ціноутворення.
Відомі п'ять концепцій, на основі яких здійснюється керування маркетингом:
Концепція удосконалювання виробництва. Ця концепція полягає в тому, що споживача будуть купувати товари, що широко поширені і доступні за ціною, і організація повинна зосередити зусилля на удосконалюванні виробництва і системи розподілу. Застосування концепції удосконалювання виробництва підходить у двох ситуаціях: коли ринок ненасичений, тобто попит на товар перевищує пропозиція, і коли собівартість товару занадто висока, її необхідно знизити, для чого потрібне підвищення продуктивності. Це концепція «байдужості» до споживачів, вона застосовується в рідких випадках.
Концепція удосконалювання товару. Відповідно до даної концепції споживачі будуть купувати товари найвищої якості, з найкращими експлуатаційними властивостями і характеристиками, отже, фірма повинна зосередити зусилля на постійному удосконалюванні товару. Так, деякі виробники вважають, що їх чекає успіх, якщо вони створять супермишоловку, однак покупці можуть віддати перевагу хімічний аерозолі проти мишей. Ця концепція призводить до «маркетингової короткозорості», тому що випустить з уваги потреби клієнтів.
Концепція інтенсифікації комерційних зусиль. Ця концепція полягає в тому, що споживачі не будуть купувати товари організації в достатніх кількостях, якщо вона не почне значних зусиль у сфері стимулювання збуту. Використовується агресивна і настирлива реклама. Ледь клієнт з'являється в прилавка або входить у демонстраційний зал, продавець миттєво починає «психологічну обробку» з метою примусити клієнта зробити покупку. Довгострокові результати діяльності підприємства, що керується цією концепцією, несприятливі.
Концепція чистого маркетингу. Дана концепція затверджує, що заставою досягнення цілей організації є визначення потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності споживачів за рахунок використання більш ефективних (чим у конкурентів) способів. Суть цієї концепції визначають за допомогою виражень типу «Відшукайте потреби і задовольните їх» або «Робите те, що можете продати, замість того щоб намагатися продати те, що можете зробити». Концепція чистого маркетингу – це орієнтація на потреби клієнтів, підкріплена комплексними маркетинговими заходами, націленими на забезпечення споживчої задоволеності. Споживча задоволеність – основа досягнення цілей організації. Дана концепція базується на теорії суверенітету споживача.
Концепція соціально-етичного маркетингу. Відповідно до даної концепції задачею організації є встановлення потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності споживачів більш ефективними (чим у конкурентів) способами при одночасному забезпеченні благополуччя суспільства в цілому. Її поява зв'язана із сумнівами, що концепція чистого маркетингу адекватна сучасним реаліям. Концепція соціально-етичного маркетингу вимагає від підприємства сполучення трьох факторів. Це одержання прибутку, задоволення запитів споживачів і поліпшення загального добробуту людей. Цієї концепції дотримують найбільші у світі компанії.
1.3. Основні поняття маркетингу
Варто зазначити, що в економічній літературі не існує єдиного підходу до визначення поняття маркетингу. Наведемо декілька з них. Отже, перше визначення: Маркетинг – система керування виробничо-збутовою і науково-дослідною діяльністю підприємства, спрямована на досягнення підприємством поставленої комерційної мети шляхом продажу споживачеві товару або послуги, що найбільше повно задовольняє потреби цього споживача. Друге визначення: маркетинг – спосіб змусити споживача купити товар або послугу.
Один із засновників сучасної теорії маркетингу Філіп Котлер дає таке визначення: маркетинг – вид людської діяльності, спрямований на задоволення потреб через обмін. Американська маркетингова асоціація (АМА) трактує його так: маркетинг – процес планування і здійснення концепції ціноутворення, просування і розподілу ідей, товарів та послуг для проведення обміну, який задовольнить мету окремих людей і підприємств [4].
Маркетинг охоплює всі аспекти діяльності бізнесу – від створення продукту до його після продажного сервісного обслуговування.
Маркетинг – це теорія і практика прийняття управлінських рішень відносно продуктово-ринкової стратегії організації на основі дослідження факторів зовнішнього маркетингового середовища з метою якомога повнішого задоволення потреб споживачів і реалізації інтересів виробника.
Маркетинг – це водночас і філософія бізнесу, і активний процес. Як філософія бізнесу ця наука пропонує систему мислення та ідеологічну основу підприємницької діяльності. Як активний процес маркетинг вирішує низьку завдань, що виникають при функціонуванні підприємства в ринкових умовах і розглядаються як основа для досягнення цілей підприємства.
Нарешті, існує ще одне визначення, яке, на мій погляд, дозволяє найбільш повно і достовірно дати визначення поняттю маркетингу. Згідно з ним маркетинг – комплексна система організації виробництва і збуту продукції, орієнтована на задоволення потреб конкретних споживачів і одержання прибутку на основі дослідження і прогнозування ринку, вивчення внутрішнього і зовнішнього середовища підприємства-експортера, розробки стратегії і тактики поводження на ринку за допомогою маркетингових програм. У програмах закладені заходи щодо поліпшення товару і його асортименту, вивченню покупців, конкурентів і конкуренції, по забезпеченню цінової політики, формуванню попиту, стимулюванню збуту і рекламі, оптимізації каналів руху товарів і організації збуту, організації технічного сервісу і розширення асортименту сервісних послуг, що представляються. Підприємства-виробники й експортери розглядають маркетинг як засіб для досягнення цілей, фіксованих на даний період по кожнім конкретному ринку і його сегментах, з найвищою економічною ефективністю. Однак це стає реальним тоді, коли виробник має у своєму розпорядженні можливість систематично коректувати свої науково-технічні, виробничі і збутові плани відповідно до змін ринкової кон'юнктури, маневрувати власними матеріальними й інтелектуальними ресурсами, щоб забезпечити необхідну гнучкість у рішенні стратегічних і тактичних задач, виходячи з результатів маркетингових досліджень. При цих умовах маркетинг стає фундаментом для довгострокового й оперативного планування виробничо-комерційної діяльності підприємства, складання експортних програм виробництва, організації науково-технічної, технологічної, інвестиційної і виробничо-збутової роботи колективу підприємства.
Маркетинг як наука і як практична діяльність оперує низкою понять. Серед них головними є такі.
Потреби – це специфічний стан людини (групи людей чи суспільства в цілому), який постає через те, що, по-перше, людина існує сама по собі як біологічна істота, по-друге, вона є частиною суспільної системи і, по-третє, вона завжди взаємодіє з навколишнім середовищем, тобто суспільством та природою. Потреби – це суб’єктивне відчуття недостатнього задоволення, завжди пов’язане з намаганням людини позбутися чи принаймні зменшити відчуття. Це намагання стає рушійною силою поведінки індивідуума на ринку.
Першу маркетингову класифікацію потреб було розроблено ще в 1938 році Мерреєм. Згідно з цією класифікацією потреби залежно від їх походження поділяються на первинні (родові або фізіологічні) та вторинні (соціально-культурні), від ставлення до них індивіда – на позитивні (ті, що приваблюють) та негативні (ті, що відштовхують), від міри конкретного виявлення – на явні та латентні, від міри зв’язку з інтроспективними процесами індивідів – на усвідомлені та неусвідомлені, від джерела стимулювання задоволення цих потреб – на залежні від внутрішнього та зовнішнього середовища, від стану, в якому вони перебувають – на рефракторні (жодний стимул не сприяє їхньому збудженню), стимульовані (потреба пасивна, але може бути збуджена) і активні (діючі).
Існує декілька теорій потреб. Найвідомішою і найширше використовуваною є створена у 40-х роках ХХ століття американським вченим А. Маслоу теорія, згідно з якою всі потреби людей розподіляються на дві категорії та п’ять рівнів. При цьому Маслоу не тільки класифікував потреби, але й розмістив їх у чіткій ієрархічній послідовності. Піраміда потреб Маслоу зображена на рис.1 [10].
Рис. 1. Піраміда потреб Маслоу
Цінності – це важливі і значущі з погляду конкретної людини предмети, дії, спосіб життя, ідеї і т.п.; це загальні переконання стосовно того, що добре, що погано або що є несуттєвим у житті. Цінності визначаються культурою суспільства, організації й окремої людини і завжди існують у вигляді відповідних систем. Цінності можуть бути особисті та соціальні, матеріальні та духовні.
Щодо цінностей, як і потреб, немає єдиної теорії. Найвдалішою (найуживанішою) в маркетингу є теорія споживчих цінностей, створена у 1991 році Шетом, Ньюманом та Гроссом. Всі цінності кваліфіковані за п’ятьма групами залежно від того, що саме зумовлює корисність блага:
функціональні – корисність блага зумовлено його здатністю відігравати певну утилітарну роль;
соціальні – корисність блага зумовлено його асоціюванням з певною соціальною групою;
емоційні – корисність блага зумовлено його здатністю збуджувати почуття чи ефективну реакцію;
епістемічні – корисність блага зумовлено його здатністю збуджувати цікавість, створювати нові поняття чи задовольняти потяг до знань;
умовні – корисність блага зумовлено специфічною ситуацією, що в ній діє той, хто здійснює вибір.
Побажання (запити) – це зовнішня форма виявлення потреб, тобто потреби, які набрали конкретної специфічної форми згідно із особистістю індивіда та його системою цінностей. Якщо потреби мають перед економічне походження, то побажання людей залежать від волі і поведінки підприємців і можуть формуватись ними.
Основними побажаннями кінцевих споживачів є спокій і безпека, розв’язання їхніх проблем, зручність, можливість спілкування з продавцем, партнерські стосунки з ним, якість товару, якнайбільший рівень задоволення ним, після продажні гарантії тощо.
Попит – це побажання споживачів з урахуванням їхньої купівельної спроможності. По суті, саме з цим поняттям повсякденно має справу підприємець, виконуючи тактичні та операційні маркетингові завдання. Розрізняють кілька видів попиту на товар, зокрема:
негативний – покупець може, але не хоче купувати товар, оскільки ставиться до нього негативно. Причинами цього може бути низька якість, недостатній сервіс тощо;
нульвий – покупець може купити, але не купує товару, оскільки ставиться до нього байдуже або взагалі не знає про його існування;
попит, що постійно зменшується – обсяги закупівель спадають (як правило, через утрату товару ринкової привабливості);
непостійний (нерегулярний, сезонний) – обсяги закупівель товару зазнають значних коливань протягом року;
креативний – попит на товари, яких нема на ринку;
латентний (що зароджується) – попит, що виявляється тільки у вигляді запитів або незначної кількості закупівель;
повноцінний – досить високий з погляду комерційної вигоди продавця;
оманливий – повноцінний у короткий проміжок часу, але такий, що не має перспектив;
ажіотажний – досить високий, але штучно створений і тому нетривалий;
небажаний (нераціональний) – на товари, небажані з етичних міркувань або соціальних стандартів суспільства (алкоголь, тютюнові вироби);
повсякденний (перманентний) – майже постійні обсяги продажу за короткі проміжки часу (день, тиждень);
особливий – попит на унікальні товари;
інфляційний – попит на товари, які купують для збереження грошей від знецінення.
Усі ці поняття маркетингу (потреби, цінності, побажання і попит) як система є основними орієнтирами підприємницької діяльності.
Товар – це все, що може задовольнити потребу або побажання і пропонується ринкові з метою привернення уваги, придбання, використання чи споживання. Маркетингова класифікація поділяє товари на такі групи:
за призначенням – товари виробничого і споживчого попиту;
за терміном використання – товари короткотермінового та тривалого використання;
за способом виготовлення – стандартні та унікальні товари;
за рівнем ринкової новизни – традиційні, модифіковані, товари-новинки;
за характером використання та рівнем ціни – товари регулярного та вибіркового попиту, престижні товари, предмети розкошів.
Різновидом товару є послуги, тобто результати певних дій, що дають корисний ефект. Розрізняють послуги з технічного обслуговування і ремонту, консультативні, лізингові, виробничі, навчальні, транспортні, інформаційні, рекламні, аудиторські, юридичні та інші.
Послуга як товар має низку особливостей, що позначаються на її маркетингу, як:
нематеріальність – послугу неможливо випробувати заздалегідь (до її придбання);
зміна її якості в часі (якісна нестабільність через залучення в різний час різних людей до надання послуги);
невіддільність від постачальника;
неможливість зберігання (нагромадження запасів).
Вартість – комплексне поняття, яке включає споживчу вартість та вартість споживання. Споживча вартість оцінюється якістю товару, його цінністю, створенням певної користі для споживача. Грошовим виразом вартості товару є його відпускна ціна. Вартість споживання – витрати на експлуатацію чи комерційне використання товару, тобто на його технічне обслуговування та ремонт.
Задоволення – це факт вибору споживачем певного товару із сукупності інших подібних до нього. Вибраний товар дає задоволення, якщо має найвище з можливих значення корисності і забезпечує завдяки цьому досягнення високого рівня задоволення потреб. Існують два типи задоволення товаром:
функціональне – задоволення від придбання товару з більш високими функціональними характеристиками;
психологічне – задоволення від придбання товару, що значно підвищує престиж покупця, поліпшує його імідж.
Задоволення потреб споживачів відбувається через здійснення обміну.
Обмін – це процес отримання однією стороною від другої товару, послуги, ідеї із зустрічною пропозицією, яка б задовольняла сторону-продавця [3]. Розрізняють бартерний (товар – товар) і товарно-грошовий обмін (гроші – товар чи товар – гроші).
Комерційний обмін цінностями між двома сторонами називається угодою. Для здійснення процесу обміну необхідні три умови: домовленість про цінність предмета; комунікація сторін; передавання цінностей.
Ринок – це інститут чи механізм, який об’єднує покупців і продавців товарів чи послуг, де покупці хочуть і спроможні щось купити, а продавці – зацікавлені в продажу товарів і згодні на обмін.
Залежно від співвідношення попиту і пропонування розрізняють ринки продавців(попит на товари перевищує їх пропонування) і покупців (пропонування перевищує попит). Першим типом ринку, який сформувався у розвинутих країнах світу був ринок продавця. Поступово, у міру зростання пропозиції порівняно з попитом, сформувався інший тип ринку – ринок покупця. Ринок покупця є впровадженням у практику провідної ідеї концепції маркетингу: надійною гарантією ринкового успіху підприємства є визначення незадоволених потреб та бажань певної групи споживачів і задоволення цих потреб ефективнішими ніж у конкурентів методами.
За конкурентною ситуацією розрізняють ринки чистої конкуренції (велика кількість окремих продавців і покупців), монополістичної конкуренції (конкурують монополістичні об’єднання), олігопольні (на ринку кілька майже рівних за потужністю великих підприємств, між якими потенційно можлива конкуренція) і монопольні (на ринку панує тільки одне підприємство, що виробляє таку продукцію).
За характером товарного обміну розрізняють ринки товару, капіталу, робочої сили і цінних товарів; за взаємовідносинами між продавцями і покупцями – ринки вільні (відкриті), закриті (проникнення заборонене) і регульовані (регулюються державою); за методами і об’єктами товарного обміну – біржі, торги, аукціони; за національними кордонами – внутрішні і зовнішні; за типом клієнтури – виробничі, торгові (посередницькі), державних організацій, кінцевих споживачів, міжнародні; за напрямками товарного руху – ринки закупівель і збуту товарів.
Залежно від міри відповідності продукції підприємства побажанням споживачів і його можливостей задовольнити такі бажання розрізняють цільові ринки (одна або кілька груп споживачів, на які спрямовано маркетингову програму підприємства), побічні ринки (сукупність споживачів, які час від часу купують продукцію підприємства, але не є його постійними клієнтами) і так звану зону байдужості (споживачі, бажання яких не відповідають можливостям підприємства щодо їх задоволення).
Крім цього, ринки розрізняються за галузевою належністю, географією, розміщенням, комплексом потреб, групами покупців та ін.
1.4. Види маркетингу
Тривалий період розвитку маркетингу, особливості його використання в різних країнах, галузях, організаціях та на підприємствах зумовили появу різноманітних його видів.
Розрізняють маркетинг орієнтований на продукт (послугу), на споживача та змішаний маркетинг. Маркетинг, орієнтований на продукт (продуктовий маркетинг) має на меті використання продукту чи послуги, як основного інструмента виробничо-збутової діяльності. Інакше кажучи, висока якість продукції позбавляє необхідності докладати значні зусилля для рекламування, збуту, реалізацій та інших елементів маркетингової діяльності.
Маркетинг споживача стверджує, що споживач, по-перше, завжди правий, по-друге, він віддає перевагу товару із вищими якісними показниками, але придбаває не стільки сам товар або річ, скільки ту споживчу вартість, яка в ньому втілена, для розв’язання власних виробничих проблем або для задоволення власних потреб. У зв’язку з цим головне завдання маркетингу – вивчення споживача, його побажань, пріоритетів, умов і чинників їх формування і розвитку, пропонування відповідних товарів чи послуг. Змішаний маркетинг, а саме він переважає в сучасній підприємницькій діяльності, використовує підходи та інструментарій обох названих видів маркетингу.
Залежно від сфери маркетингової діяльності розрізняють маркетинг товарів споживчого попиту (споживчий маркетинг), товарів виробничо-технічного призначення (маркетинг типу business to business) і торговельний (посередницький). Споживчий маркетинг націлений на потреби людей (так званих кінцевих споживачів, оскільки після споживання чи експлуатації ними товарів останні назавжди перестають існувати). У маркетингу типу “business to business” взаємозв’язки встановлюються між підприємствами, фірмами чи організаціями. У тому разі, коли споживачами і постачальниками є промислові підприємства, продукція поставляється для виробництва інших товарів, маркетинг називається промисловим. Посередницький маркетинг – це, з одного боку, професійне виконання спеціалізованими ринковими суб’єктами спеціальних функцій із задоволення потреб підприємств-товаровиробників зі збуту готової продукції, а з іншого – потреб споживачів цієї продукції. Порівняння маркетингу товарів споживчого попиту і виробничо-технічного призначення наведене в таблиці 1 [10].
Таблиця 1
Порівняння маркетингу товарів споживчого попиту і виробничо-технічного призначення
Ознаки порівняння
Маркетинг товарів
споживчого попиту
Маркетинг товарів
Виробничо-технічного призначення
Продукти
Стандартна форма; сервіс має допоміжне значення; низька вартість, велика кількість
Більш технічний за своєю природою; конкретна форма часто змінюється на бажання споживачів; висока вартість, велика кількість; дуже важливий супутний сервіс
Ціна
Прейскурантна
На стандарті товари – за прейскурантом, на специфічні товари – за домовленістю
Просування
Зосередження уваги на рекламі
Зосередження уваги на особистому продажу і технічному консультуванні
Розподіл
Через посередників
Канали коротші, частіше викоритовуються спеціалізовані постачальники і збутовики
Процес прийняття рішення
Рішення приймаються індивідуально чи на рівні сім'ї; мотиви купівлі часто ірраціональні (смаки, мода, вплив інших людей)
Рішення приймаються колегіально за участю багатьох членів організації; використовуються специфікації, різнопланова технічна й економічна інформація
Ринки
Значна кількість споживачів; попит безпосередній, значно залежить від цін. Покупці – кінцеві споживачі, які купують товари для особистого, домашнього чи сімейного користування.
Споживачі концентруються в конкретних регіонах; попит є похідним від попиту кінцевих споживачів, змінюється в значному діапазоні, менше залежить від цін; кількість споживачів незначна; покупці – комерційні фірми, установи, які мають на меті отримання прибутку. Купують товари для виробничого використання чи перепродажу.
За змістом маркетингової діяльності та періоду, на який розробляється маркетингова політика підприємства, розрізняють стратегічний, тактичний та оперативний маркетинг. Стратегічний маркетинг – це розробка та реалізація тривалої маркетингової політики (не більше, ніж на 5 років) – своєрідної генеральної програми дій. У ній визначається мета і завдання діяльності та розвитку підприємства, розробляється його стратегія. Найважливіший вихідний момент стратегічного маркетингу – аналіз і прогнозування реальних і потенційних потреб споживачів. Головним у счтратегічному маркетингу є виявлення і освоювання перспективних ринків товарів (послуг) і груп споживачів (ринкових сегментів), забезпечення і планомірне підвищення конкурентоспроможності продукції і підприємства в цілому, зосередження зусиль на перспективних напрямках діяльності.
Тактичний маркетинг – це розробка середньострокових (від двох до п'яти років) програм діяльності підприємства в рамках вибраних перед тим стратегій.
Оперативний маркетинг – це розробка та реалізація конкретного маркетингового інструментарію, засобів активаного збуту продукції, своєчасне реагування на динаміку попиту на підставі можливостей підприємства і стану ринку.
Залежно від міри диференціації маркетингової діяльності розрізняють масовий та диференційований маркетинг. Масовий маркетинг – це діяльність, яка передбачає пропонування універсальних товарів для всього ринку (всіх споживачів). Найвищим виявом такого є глобальний маркетинг. Диференційований маркетинг навпаки – виходить із принципу, що будь-який бізнес має локальний характер, а отже, потребує сегментування ринку, тобто його розподілу на однорідні частини та обслуговування таких частин (сегментів) з урахуванням характеристик і особливостей останніх. Рівень сегментування ринку може бути різним, аж до розподілу на окремих суб’єктів. У цьому разі диференційований маркетинг називають індивідуальним. До речі, індивідуалізація маркетингу – провідна тенденція його сучасного розвитку.
За видами попиту розрізняють маркетинг конверсійний, стимулювальний, ре маркетинг, синхромаркетинг, розливальний, підтримувальний, де маркетинг, маркетинг, що реагує, маркетинг, що протидіє, креативний, персональний маркетинг. В таблиці 2 зображений взаємозв’язок попиту та видів маркетингу [3].
Таблиця 2
Взаємозв’язок попиту і видів маркетингу
Вид попиту
Вид маркетингу
Зміст маркетингової діяльності
Негативний
Конверсійний
Створення активного попиту через зниження цін, стимулювання збуту, поліпшення якості товару
Нульовий
Стимулювальний
Надання товару нових характеристик, рекламування, пропонування товарів іншим ринкам (сегментам)
Що меншає
Ремаркетинг
Надання товару ринкової новизни, репозиціювання
Сезонний (нерегулярний)
Синхромаркетинг
Згладжування сезонних коливань виробництва та продажу, використання гнучких цін, політики знижок
Латентний
Розвивальний
Стимулювання збуту, поліпшення якості товару, рекламування
Повноцінний
Підтримувальний
Підтримування попиту, якості товару, сервісу
Ажіотажний
Демаркетинг
Зниження цін, рекламної активності, посилення збутової діяльності
Оманливий
Маркетинг – реагування, “короткозорий”
Наголошування на оперативному управлінні діяльністю
Небажаний
Маркетинг – протидія
Скорочення небажаного попиту
Унікальний
Персональний
Розвиток сервісу, персональний продаж
Креативний
Інноваційний
Розроблення і пропонування ринку нових товарів
Залежно від основних об’єктів уваги, кінцевої мети і способів їх досягнення розрізняють маркетинг виробничий, товарний, збутовий, управлінський і стратегічний. Крім того:
за рівнем координації маркетингових функцій на підприємстві розрізняють інтегрований (маркетингові функції організаційно об’єднані в одному комплексі, підпорядкованому схваленій підпорядкованій стратегії) та неінтегрований маркетинг (функції маркетингу виконуються окремо різними підрозділами підприємства);
залежно від мети маркетингової діяльності – макромаркетинг (діяльність, яка розглядає обмінні процеси і системи з урахуванням суспільних перспектив і наслідків) та мікро маркетинг (процеси і системи обміну розглядаються лише з погляду окремих підприємств);
залежно від мети маркетингової діяльності – комерційний (діяльність для отримання прибутку чи доходу) і некомерційний маркетинг (мета – створення відповідного іміджу підприємства чи його продукції);
за видами продукції – маркетинг товарів, послуг, ідей, місць для забудови чи відпочинку, особистостей чи організацій;
за методами зв’язку зі споживачами – прямий (без посередників) і опосередкований маркетинг, телевізійний (зв’язок за допомогою телепередач), поштовий (із використанням засобів поштового зв’язку), маркетинг за к...
10.05.2013 14:05-
Ділись своїми роботами та отримуй миттєві бонуси!
0%
Оголошення від адміністратора