Подякувати Студентському архіву довільною сумою
Admin
26.02.2023 12:38
Дякуємо, що користуєтесь нашим архівом!
Розробка комплексу маркетингу фірми "Джаст Бі"
Інформація про навчальний заклад
ВУЗ:
Національний університет Львівська політехніка
Інститут:
Не вказано
Факультет:
Не вказано
Кафедра:
Кафедра маркетингу
Інформація про роботу
Рік:
2006
Тип роботи:
Курсова робота
Предмет:
Логістика
Група:
ЕК
Частина тексту файла (без зображень, графіків і формул):
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ “ЛЬВІВСЬКА ПОЛІТЕХНІКА”
Кафедра маркетингу і логістики
Курсова робота
з курсу «Маркетинг»
на тему
Розробка комплексу маркетингу фірми “Джаст Бі”
Львів – 2006
Зміст
Вступ…........................................................................................................3
1. Аналіз ринкових можливостей і вибір цільових сегментів.........................4
Обґрунтування вибору потреби............................................................4
Класифікація потреби за матрицею індивідуальних
потреб.......................................................................................................5
1.3. Створення фірми.....................................................................................6
Формування місії та цілей організації...................................................7
1.5. Торгове ім’я та назва фірми...................................................................7
Результати та аналіз проведеного маркетингового
дослідження..............................................................................................7
1.7. Сегментування ринку............................................................................13
2. Розроблення товару….....................................................................................15
2.1 Позиціонування.....................................................................................16
3. Ціноутворення….............................................................................................17
4. Організація збуту продукції….......................................................................20
5. Комунікаційна політика…..............................................................................22
Висновки…................................................................................................24
Список використаної літератури.............................................................25
Додаток 1 Товарна марка
Додаток 2 Реклама
Вступ
Ринковий механізм функціонування економіки ставить нові вимоги до внутрішнього механізму управління підприємством, що має розроблятись як для окремих елементів, так і для підприємства вцілому, та орієнтуватися на активізацію людського фактору, гнучкість і адаптацію до зовнішнього середовища, що забезпечить підприємству належну ефективність та конкурентоспроможність. Ці питання можуть бути з успіхом вирішені і розроблені саме на базі сучасної методології маркетингу.
Маркетинг є ефективним інструментом перебудови підходу господарюючих суб'єктів до управління, переходу від організації на виконуючий ріст виробництва до організації на максимальне задоволення потреб.
З погляду макроекономіки маркетинг дає змогу формувати потреби кінцевих споживачів, сприяє ефективнішому використанню ресурсів економіки завдяки прискоренню товарообігу та зменшенню товарних запасів, наявності маркетингової інформації про розміщення.
З погляду мікроекономіки маркетинг створює умови, які сприяють пристосуванню підприємства до умов ринку.
Як свідчить вітчизняна практика застосування засобів маркетингу на підприємствах України все ще недостатньо цілеспрямоване, фрагментарне і малоефективне внаслідок недостатньої комплексності маркетингових заходів. На недостатню ефективність маркетингової діяльності впливає низький рівень уявлення сучасної суті маркетингу, його інструментарію та організаційних форм реалізації. Тому існує нагальна потреба в кваліфікаційному розумінні даного процесу, необхідно принципово осмислити концепцію маркетингу, адаптувати її до реальних умов, внести в неї якісно нові моменти. Саме в цьому полягає актуальність даної курсової роботи.
Метою наукової роботи є набуття навичок прийняття рішень по всіх чотирьох складових комплексу маркетингу: товару, ціні, організації збуту продукції, методах її просування. Дані дослідження ми будемо проводити на прикладі ЗАТ “Джаст Бі”, яке займається виробництвом і продажем чоловічого одягу. Будуть детально проаналізовані ринкові можливості нашого підприємства на даному етапі розвитку, буде розроблено новий асортимент товарів, визначено їх оптимальну ціну та організовано ефективний збут, а також сформовано систему маркетингових комунікацій для просування нових товарів. Ми розраховуємо отримати достатні прибутки для розширення нашої діяльності та виходу на ринки інших країн.
Аналіз ринкових можливостей та вибір цільових сегментів
Обгрунтування вибору потреби
На сьогодні ринок чоловічого ділового одягу заповнений імпортними товарами. Значна кількість продукції імпортується з Польщі та Китаю. Значно менше – з Німеччини, Італії та Франції . Не будемо зупинятися на оцінці якості продукції з Китаю. Людині, котра хоча б один раз придбала одежу, виготовлену в Китаї, як правило, знайома проблема якості. Італійські і французькі костюми (не враховуючи численні підробки) через ціну мало доступні пересічному українцеві. Костюми провідних виробників з Європи коштують в 5, 6 чи навіть у 10 разів дорожче вітчизняних. І тут не завжди українець платить за якість…
Тому враховуючи реальну ситуацію, можна стверджувати, що існує певна незадоволена потреба. А саме потреба у якісному елегантному і не дуже дорогому чоловічому одязі.
Аналіз ринку розпочнемо зі збору та обробки вторинної інформації, яка міститься у багатьох джерелах:
- статистичні довідники Львівського обласного управління статистики
- серія довідкових каталогів «Ділова Україна», «Західна Україна ділова», «Навігатор»
- періодичні видання «Бізнес», «Посередник», «Компаньйон», «Галицькі контракти», «Діло», «Капітал», «Панорама ринку» тощо
- система «Інтернет».
Таблиця 1
Аналіз товарних ринків Львова
Аналізуючи дані таблиці неважко помітити, що найнижчими є ціни на костюми АТВТ “Трембіта”. Для середньостатистичного українського чоловіка це найкращий варіант, оскільки в даному випадку низькі ціни поєднуються з досить високою якістю. Проблемою є те, що АТВТ “Трембіта” в основному працює на експорт, тобто більша частина продукції радує іноземців. Наприклад, у Львові костюми торгової марки “Трембіта” можна придбати лише в одному магазині, в який новий товар підвозять дуже нерегулярно.
Недоліком торгових марок “Gregory Arber” та “ Михаїл Воронін”, на мою думку, є надто висока ціна. Костюм ціною більше 700 грн. на сьогодні може дозволити собі не кожен українець.
Аналізуючи таким чином товарні ринки міста Львова я виявив, що існує незадоволений попит на чоловічі костюми низької цінової категорії (85-175 грн.).
Класифікація потреби за матрицею індивідуальних потреб
Для ширшої класифікації незадоволеної потреби було вико ристано матрицю класифікації індивідуальних потреб, на основі чого було зроблено такі висновки:
Таблиця 2
1. За ієрархією
потреб
Цю потребу можна віднести до соціальних, адже костюм є певним самовираженням з метою набуття авторитету та поваги і підлягає схваленню певною соціальною групою.
2. Фактори, які впливають на формування потреб
До таких факторів належать насамперед вікові, статеві і соціально-групові, адже чоловіки різних вікових категорій мають різні погляди на одяг, в т.ч. на костюм
3. За часовими
параметрами
Цю потребу можна віднести до поточної і до далекострокової, адже костюм носитимуть завжди, єдине що може змінитись це його стиль.
4. За принципом
задоволення
Ця потреба задовольняється комплексом товарів.
5. За чіткістю переводу в характеристику товару чи послуги
Ця потреба є якісною. Споживачі знають, яку потребу вони хочуть задовольнити.
6. За ступенем принципового задоволення
Ця потреба задоволена не повністю, тому що діловий одяг не вдягають з такого приводу як вихід у магазин тощо.
7. За масовістю розповсюдження
Ця потреба класифікується за соціальною і географічною ознакою.
8. По еластичності
Цей товар є еластичним, оскільки зміна рівня ціни може призвести до змін у попиті на запропонований товар.
9. За природою виникнення
Потреба в одязі є основною, адже одяг є необхідним для кожної людини.
10. За суспільною думкою
Цю потребу відносять до соціально-позитивної.
11. За глибиною проникнення в суспільну свідомість
Ця потреба є усвідомлена всією потенційною соціальною групою. Це люди, які не уявляють і не можуть собі дозволити вихід без належного вигляду.
12. За степенем поточної необхідності
Відноситься до нормального ступеня.
13. За причиною виникнення
Потреба в елегантному чоловічому одязі належить до привитих модою та рекламою.
14. За часовими параметрами споживання
Ця потреба може розглядатись як задоволення дискретне.
15. За свободою задоволення
За цим параметром цю потребу відносять до вільного ступеня, бо її можна задовольнити відразу після її виникнення.
16. За широтою проникнення в різні сфери життя
Ця потреба є моносферною, тому що на в гори зручніше вдягати спортивний одяг тощо.
17. За специфікою задоволення
Ця потреба є сегментованою, лише певний сегмент ринку буде задоволений цією продукцією.
18. За характером бар’єрів задоволення потреб
Ця потреба є соціально обумовленою та ресурсною.
Отже, проаналізувавши дану матрицю, ми дійшли висновку про те, що необхідним є здійснення наступних кроків:
створення вітчизняного виробника чоловічого одягу;
будівництво цехів, обладнаних сучасним устаткуванням;
виготовлення якісної продукції для перш за все українських чоловіків;
розробка моделей згідно тенденцій моди.
Створення фірми
За організаційно-правовою формою власності фірма “Джаст Бі” є закритим акціонерним товариством, яке створюється шляхом централізації коштів різних осіб, проведеної за допомогою продажу акцій з метою здіснення господарської діяльності й одержання прибутку. Акції нашого підприємства поширюються лише серед засновників. Ми передбачаємо, що в процесі розширення нашої діяльності, наше підприємство буде модифіковане у відкрите АТ.
Наше підприємство спеціалізується на виробництві:
костюмів;
піджаків;
штанів.
В процесі функціонування підприємства створено нову торгову марку, під назвою ”Джаст Бі” яка призначена для задоволення потреб чоловіків у якісному елегантному одязі. Основну гардеробу сучасного чоловіка займають т. зв. формальні костюми, тобто ділові. В наш час діловий костюм – це костюм з двох предметів. Піджак і штани в костюмі-двійці завжди пошиті з одної тканини. Етикет дозволяє використання в діловій обстановці не тільки класичний сірий чи коричневий, але й чорний та темно-синій кольори костюмів. Допускаються делікатні лінії. Саме такими будуть більшість костюмів нашого пошиття.
Існують також неформальні костюми – Casual. Для неформальних костюмів використовують дещо спрощені конструкції класичних моделей формальних костюмів. Неформальним також вважається комплект з піджака та штанів різного кольору. Головна відмінність неділового стилю – в структурі тканини і більш “розслабленій” кольоровій гамі. Неформальні костюми будуть менше представлені в асортиментному ряді фірми.
Ще одним різновидом чоловічих костюмів будуть т. зв. Fashion item – костюми на один сезон. Тут традиційними тканинами є льон і шовк. Основна перевага льону та шовку - в їх прохолодності. Цей вид костюмів буде представлений традиційно популярними світлими літніми костюмами.
Фірма планує відкриття фірмового магазину, в якому буде представлений широкий асортимент костюмів, піджаків, штанів, трикотажних виробів, сорочок, галстуків та інших речей, необхідних в чоловічому гардеробі. Обов’язково буде існувати послуга індивідуальної “підгонки” по фігурі. Аксесуари (сорочки, галстуки, трикотажні та шкіряні вироби) на перших порах існування магазину нам постачатимуть наші партнери.
Слід також зауважити, що під іменем даної торгової марки планується в майбутньому виготовляти сорочки та галстуки.
Формування місії та цілей організації
Місія: задоволення естетичних потреб вітчизняних та іноземних споживачів на ринку чоловічого одягу за рахунок виготовлення елегантних та якісних моделей.
Короткострокові цілі:
закупівля високоякісних тканин та фурнітури (ґудзиків, блискавок, стрічок) – одна з найважливіших умов виготовлення якісної та конкурентоспроможної одежі ;
найм на роботу висококваліфікованого персоналу – тільки працівники з високим рівнем кваліфікації і відповідною заробітною платою можуть працювати з високотехнологічним обладнанням і виготовляти якісну продукцію, а також надавати найкращі поради нашим клієнтам у фірмовому магазині;
відкриття фірмового магазину у м. Львові;
підвищення кваліфікації існуючого персоналу;
укладання договорів про співпрацю з виробниками аксесуарів.
Середньострокові цілі:
урізноманітнення асортименту продукції – широкий асортимент продукції – фактор, який дає змогу привабити більшу кількість споживачів;
удосконалення технології виробництва – високий рівень технології – високий рівень продукту;
налагодження торгових зв'язків з гуртовими і з роздрібними продавцями.
Довгострокові цілі:
вихід на міжнародний ринок за рахунок експорту продукції фірми;
створення філіалів у регіонах, створення широкої мережі збуту продукції фірми у всіх куточках України;
відкриття цехів по виробництву сорочок та галстуків.
Торгове ім’я та назва фірми
”Джаст Бі” – Це словосполучення, яке в перекладі з англійської мови означає “бути справедливим”. Оскільки, на ринку досить багато неякісної продукції за досить високими цінами, то ми прагнемо бути справедливими з споживачами.
1.6. Результати та аналіз проведеного маркетингового дослідження
Вибірку для опитування ми будемо формувати невипадковим чином. Оскільки ми є виробниками та постачальниками чоловічого одягу, нас в першу чергу цікавитимуть вподобання чоловіків. Тому опитувати ми будемо переважно чоловіків під час проведення презентації зразків наших виробів.
Анкета
Шановний респонденте!
Запрошуємо Вас відповісти на запитання анкети. Вона є частиною маркетингового дослідження, яке проводить фірма “Джаст Бі”, з метою визначення та максимального задоволення Ваших потреб в якісних та елегантних костюмах. Анкетування проводиться анонімно. Необхідне підкреслити.
ЗАПИТАННЯ АНКЕТИ
1.Як часто ви купуєте костюми?
кілька разів на рік
один раз на рік
рідше
2.Чи задовольняє Вас пропозиція на ринку костюмів?
так
ні
3.Чи задоволені Ви зразками костюмів, запропонованих нашими представниками?
так
ні
4.На Вашу думку, асортимент костюмів нашого виробництва є:
широким
обмеженим
5.Відобразіть на прямих, означивши за -5 – мінімальну, а за 5 – максимальну, Вашу оцінку наших костюмів за такими параметрами:
якість: -5___________0___________5
асортимент: -5___________0___________5
дизайн: -5___________0___________5
ціна: -5___________0___________5
6.Костюмам якої фірми Ви віддаєте перевагу?
відомої (їхній імідж відомий на ринку, я впевнений у якості їхньої продукції)
нової (вони мають високоякісну продукцію, широкий перелік знижок та гарантій)
для мене марка товаровиробника не має суттєвого значення
7.Розташуйте свої пріоритети при виборі Вами костюму, визначивши за 1 – найбільш вагомий, а за 4 – найменш вагомий:
__запропонована ціна;
__якість;
__дизайн
__фірма-виробник
8.На Вашу думку, якісний костюм – це:
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________ .
9.Висловіть, будь ласка, Ваші уподобання стосовно таких фірм-виробників костюмів:
Назва фірми
Задовольняє
Не задовольняє
Не знайомий
Якість
Асортимент
Дизайн
Ціна
Якість
Асортимент
Дизайн
Ціна
АТВТ “Трембіта”
ВАТ “Швейна фабрика “Григорі Арбер”
ВАТ “Київська швейна фабрика “Желань”
10. Вкажіть Вашу вікову категорію:
18 – 25 років
25 – 35 років
35 – 45 років
більше 45 років
11. Ваш рівень доходу:
до 400 грн.
400 – 800 грн.
Від 800 грн.
Дякуємо за співпрацю!
Аналіз отриманих результатів анкетування :
Розташуйте свої пріоритети при виборі Вами костюму, визначивши за 1 – найбільш вагомий, а за 4 – найменш вагомий:
1
2
3
4
Запропонована ціна
4
7
76
13
Якість
60
33
7
0
Дизайн
40
44
16
8
Фірма-виробник
3
13
70
14
Більшість опитаних основними ознаками якісного костюму означили його практичність, якісний матеріал, гарний зовнішній вигляд та можливість тривалого носіння.
Висловіть, будь ласка, Ваші уподобання стосовно таких фірм-виробників тканин:
Назва фірми
Задовольняє
Не задовольняє
Не знайомий
Якість
Асортимент
Дизайн
Ціна
Якість
Асортимент
Дизайн
Ціна
АТВТ “Трембіта”
56
7
19
78
39
88
76
7
5
ВАТ “Швейна фабрика “Григорі Арбер”
75
69
65
12
15
25
26
67
0
ВАТ “Київська швейна фабрика “Желань”
60
57
67
14
24
26
25
65
0
Отже, проаналізувавши результати проведеного анкетування, можемо підсумувати, що більшість опитаних нами респондентів купують костюм не частіше одного разу на рік. Також більшість опитаних не задоволені існуючою пропозицією на ринку костюмів. Після проведених нами презентацій і виставок, на яких ми презентували нашу продукцію, 72% опитаних висловили задоволення запропонованими їм зразками костюмів. При цьому 67% респондентів зазначили, що асортимент наших костюмів є широким, тобто охоплює широкий діапазон кольорів, фактури, моделей. В п’ятому запитанні ми просили опитуваних дати бальну оцінку в діапазоні від -5 до 5 таким характеристикам наших костюмів як ціні, якості, асортименту та дизайну. Як бачимо з пірамідальної гістограми цим характеристикам дали дуже високі оцінки.
Не дивно, що більшість опитаних хотіли б носити костюми відомої фірми. Хоча третина опитаних доброзичливо ставиться до нових фірм на ринку костюмів. Це, звичайно, не може не радувати. Ми переконані, що зможемо задовольнити всі їх вимоги. Можна зробити висновок, що багато опитаних не задоволені цінами на вироби конкурентів, при цьому задоволені якістю їхньої продукції. Завдяки восьмому запитанню ми дізналися, що основними ознаками якісного костюму для споживачів є його практичність, якісний матеріал, гарний зовнішній вигляд та можливість тривалого носіння.
1.7. Сегментування ринку
На цьому етапі ми проводимо сегментацію ринку і вибираємо цільові сегменти, на яких наша фірма буде працювати, бо саме через сегментацію ринку ми реалізуємо найважливіший принцип маркетингу – орієнтацію на споживача.
Густина
розповсюдження
по території
висока
середня
низька
територія розповсюдження
Львівська Західна Пн. та Центр. Сх. Та Пд.
область Україна Україна Україна
Рис.1. Схема сегментування ринку за критеріями території й густини розповсюдження.
Рівень
доходу
високий
середній
низький
Вікова категорія
18-25 25-35 35-45 понад 45
Рис.2. Схема сегментування ринку за критеріями рівня доходу та вікової категорії споживачів
Отже, як бачимо, маркетологи нашої фірми запропонували зосередити найбільшу увагу на закріпленні і розширенні наших позицій у Львівській області. Оскільки наше підприємство створене у Львівській області, то безумовно для перспектив своєї діяльності ми повинні міцно закріпитися саме на цій території. Крім того наші маркетологи запропонували середню густоту розповсюдження продукції нашого підприємства на теренах Західної. Основною причиною цього є те, що наше підприємство є новим і ще не має відповідних потужностей для закріплення на цій територіях. Це дасть нам змогу дещо закріпитися в цьому районі, щоб в майбутньому нам було легше укріплювати свої позиції. У Східній, Центральній, Північній та Південній Україні ми вирішили, що для досягнення своїх цілей на перших порах існування ми маємо лише заявити про себе і, коли ми міцно закріпимося на попередніх сегментах, зможемо реалізовувати свої інтереси і в цих регіонах.
Рис.2. показує нам сегментування ринку за такими критеріями як рівень доходу та вікова категорія споживачів. Ми орієнтуємося на середній ціновий сегмент. Тобто нашими потенційними споживачами будуть люди з середнім доходом. Виняток становить молодь. Відомо, що молодь завжди хоче добре вдягатись, тому й витрачає досить велику частину свого доходу на одяг. Тому до наших потенційних споживачів ми зачислили молодих людей віком від 18 до 25 років з низьким рівнем доходу.
Розроблення товару
Для свого цільового ринку фірма має розробити товар з використанням його трирівневої моделі за Ф. Котлером:
I рівень: товар за задумом (основна вигода від використання товару) – новостворене підприємство "Джаст Бі" вироблятиме якісні костюми з натуральних та штучних тканин, а також окремо моделі піджаків та штанів, які задовольнятимуть потреби споживачів у високоякісних одязі.
II рівень: товар у реальному виконанні – одяг нашого виробництва є високоякісним, оскільки виготовляється з якісних тканин та з використанням кваліфікованої праці. Технологія виробництва, яка застосовується на нашому підприємстві, відповідає всім сучасним вимогам і тенденціям.
Для того, аби допомогти потенційним клієнтам правильно визначитись з покупкою, в асортимент чоловічих костюмів входить 6 ліній:
Президент (костюм складається з трьох предметів; виконується в трьох кольорах – сірому, коричневому, темно-синьому; найдорожча лінія одягу нашого виробництва; костюм пошитий з шерстяної тканини)
Шеф (костюм складається з двох предметів; виконується в класичних 14 кольорах; костюми пошиті з тканини в якій вміст шерсті складає 70%; костюми для ділових зустрічей, переговорів)
Життя (костюм складається з двох предметів; виконується в 19 класичних кольорах; для деяких моделей цієї лінії характерна делікатна смужка костюми пошиті з тканини в якій вміст шерсті складає 50%; костюми для роботи)
Клуб (костюми цієї лінії складаються з двох предметів; виконуються зрізних тканин – вельвету, льону, шовку, бавовни; так звані неформальні костюми – для відпочинку, подорожей, прогулянок тощо)
Модерн (костюм складається з двох предметів, виконується з шерстяних тканин (вміст шерсті 50%); для цієї лінії характерні більш “розслаблені”, неофіційні, некласичні кольори; костюми некласичного крою, часто з використанням контрастної смужки)
Літо (костюм складається з двох предметів; виконується з тканин – суміші льону з лавсаном; виконується в світлих кольорах; літній костюм)
Костюми нашого виробництва випускаються під торговою маркою "Джаст Бі", яка наведена у Додатку 1. Оскільки виробництво і транспортування костюмів мають свою специфіку, то внутрішня і зовнішня упаковки мають свою особливості. До кожного костюму буде додаватись в комплект вішак з фірмовою емблемою (зображена в Додатку 1). Костюми будуть упаковані в чохли з клейончастого міцного прозорого матеріалу, на яких буде зображена наша торгова, на яких буде зображення торгової марки нашого підприємства, адреса нашого офісу та контактні телефони і факс, а також кількісні та якісні характеристики костюма. Для зручності при транспортуванні костюми (по 10 шт. однієї моделі, всіх розмірів, різних ростів) будуть зберігатися у міцних картонних коробках відповідної форми, на яких буде зображення торговоі марки нашого підприємства, адреса нашого офісу та контактні телефони і факс, а також штамп, на якому буде зазначено види та кількість костюмів, які транспортуються.
III рівень (товар з підкріпленням) – споживачам будуть запропоновані безкоштовні послуги з “підгонки” речей по фігурі (вкорочення рукавів, штанів; звуження піджака, штанів). За бажанням клієнта фірма може надати безвідсотковий короткостроковий (до 3 міс.) споживчий кредит. Для постійних клієнтів діятиме гнучка система знижок.
При купівлі зі складу великих партій товару доставка буде здійснюватися нашим транспортом. Для гуртових клієнтів діятиме гнучка система знижок.
2.1. Позиціонування товару
Позиціонування – це забезпечення товарові чітко відокремленого від інших товарів місця на ринку й у свідомості цільових споживачів.
Маркетологами нашого підприємства був проведений детальний аналіз ринкового середовища, в ході якого було виявлено таких потенційних конкурентів:
АТВТ “Трембіта”;
ВАТ “Швейна фабрика “Григорі Арбер”;
ВАТ “Київська швейна фабрика “Желань”;
Отже, позначимо графічно нішу, яку займе наше підприємство, позначивши його умовним знаком "АR".
Ціна
3
висока 2
середня 1
AR
низька
Якість
низька середня висока
Рис.3. Схема позиціонування товару за критеріями ціни та якості.
Асортимент
широкий 3 AR 2
задовільний
1
низький
Якість
низька середня висока
Рис.4. Схема позиціонування товару за критеріями якості та широти асортименту.
Ціноутворення
Другою складовою комплексу маркетингу є ціна, яка може мати найрізноманітніші види. Виважена цінова політика здійснює значний вплив на ринковий успіх підприємства. Ціни тісно пов’язані з іншими складовими комплексу маркетингу, передусім із товаром, його якісними характеристиками, рівнем сервісу, тощо. Формування цінової політики передбачає прийняття великої кількості стратегічних і тактичних рішень. Найскладніші рішення пов’язані із встановленням цін на нові товари.
Визначення ціни здійснюється у декілька етапів:
На першому етапі слід визначити цілі ціноутворення, які є похідними від загальнофірмових цілей. Для фірми ”Джаст Бі” на даному етапі діяльності основними цілями ціноутворення є максимізація поточного прибутку і збільшення частки ринку. Планується встановити відносно невисокі ціни з метою збільшення обсягів збуту, поліпшення позицій на ринку, прориву на нові цільові ринки, що на даному етапі спричинить отримання максимально можливого прибутку, а у майбутньому приведе до збільшення прибутків.
На другому етапі проводиться аналіз факторів, що впливають на цінову політику. Фірма завжди прагне встановити на свій товар ціну, яка повністю покриває усі її витрати на виробництво і збут, а також дає можливість отримати справедливу норму прибутку. Важливе значення при проведенні аналізу витрат є їх поділ на постійні і змінні.
Постійні витрати фірми за певний період (рік, квартал, місяць) при даних виробничих потужностях не змінюються із збільшенням обсягів виробництва і збуту продукції. Це орендна плата, проценти за кредит, плата за опалення, оплата праці менеджерів тощо. Для даного виду продукції вони становлять 413938 грн. Постійні витрати на одиницю продукції можуть суттєво коливатися залежно від обсягів виробництва і збуту товару.
Змінні витрати, навпаки, – безпосередньо залежать від обсягів виробництва. До них належать, зокрема, витрати на сировину і матеріали, комплектувальні, заробітна плата робітників тощо. Але на одиницю продукції ці витрати, як звичайно, залишаються незмінними. В даному випадку вони становлять 341 грн.
Для обґрунтованого визначення рівня ціни на товар доцільно проаналізувати, як змінюються витрати (собівартість одиниці продукції) залежно від обсягу його виробництва. Сума постійних і змінних витрат на виробництво і збут товару визначає нижню межу ціни на нього.
Орієнтиром для встановлення конкретного значення ціни товару в даний період є ціни конкурентів. Тому фірма повинна бути добре обізнана з цінами і якістю товарів конкурентів.
Наступним етапом процесу ціноутворення є вибір цінової стратегії. Вибираючи відповідну стратегію, ураховують цілі цінової політики фірми, а також психологію ціносприйняття. Доцільно застосувати не одну цінову стратегію, а їх комбінацію, з метою досягнення найбільшого ефекту.
Доцільно також застосувати стратегію незаокруглених цін. Такі ціни на декілька одиниць нижчі від подальшого округленого числа (159,99 грн.) – здебільшого сприймаються споживачами як ретельно розраховані і створюють враження трохи нижчого рівня ціни, ніж насправді.
Фірма застосовує стратегію єдиних цін, тобто встановлює однакову ціну для всіх споживачів, які хотіли б придбати даний товар за аналогічних умов. Така ціна чітко позначається на упаковці чи самому товарі і такий підхід зміцнює довіру споживачів і зручний у практичному використанні.
Оскільки дані товари є частиною товарного асортименту фірми, то розробляючи цінову стратегію, слід враховувати зв’язок з іншими складовими цього асортименту. Фірма виробляє асортиментну групу товарів і використовує ступеневе диференціювання цін, яке залежить від кількісних та якісних параметрів костюмів. Також як видно зі схеми позиціонування товару за критеріями якості та ціни, наша фірма використовує стратегію глибокого проникнення на ринок, сподіваючись у такий спосіб залучити велику кількість споживачів та захопити значну частку ринку.
Після визначення цінових стратегій слід переходити до вибору моделі і конкретного методу розрахунку ціни. Різноманітні методи визначення вихідної ціни на товари об’єднані у 3 базові моделі:
модель ціноутворення, що базується на витратах виробництва;
модель ціноутворення що базується на попиті;
модель, що базується на конкуренції.
Фірма ”Джаст Бі” застосовує модель ціноутворення, що орієнтується на попит, з врахуванням впливу інших моделей, оскільки вони взаємопов’язані. Обрана модель ґрунтується на законі попиту, який стверджує, що ціна товару обернено пропорційно впливає на величину попиту на нього.
Для оцінки взаємозв’язку між ціною і попитом на свій товар фірма протягом декількох місяців проводила ринкове тестування цього товару (його пробний маркетинг) при різних рівнях цін в діапазоні від Ц1= 175 грн. до Цn= 85 грн. і виявила, що при цьому обсяги збуту змінювались відповідно від N1= 64 од. до Nn= 244 од.
Проведений регресійний аналіз дозволив встановити взаємозв’язок між ціною товару (Ц) і рівнем його збуту (N) у вигляді рівняння регресії:
N=b0+b1*Ц,
де b0= 452,8151, b1= -2,22242, отримане рівняння набуде вигляду:
N= 452,8151 – 2,22242 * Ц
Математична модель цієї задачі має вигляд:
П=[Ц*N-(F+V*N)] max
де П – прибуток, який отримає фірма від реалізації продукції за досліджуваний період
F – постійні витрати фірми на виробництво і збут продукції за даний період.
V – змінні витрати на одиницю продукції. (121,34)
П1 = 175 * 64 – (597,6 + 121,34 * 64) = 2836,64 грн. Отже, бачимо що при ціні 175 грн. та обсязі збуту 64 од. підприємство буде отримувати певний прибуток.
П2 = 85 * 244 – (597,6 + 121,34*244) = -9464,56 грн. Отже, бачимо що при ціні 85 грн. та обсязі збуту 244 од. підприємство матиме збитки.
Щоб уникнути такої ситуації нам треба максимізувати функцію прибутку, для знаходження оптимальних ціни та обсягу реалізації, а також максимального прибутку.
Максимізувати функцію прибутку можна з використанням першої похідної прибутку по ціні (dП/dЦ).
Оскільки N=b0+b1*Ц , то
П= Ц*N-(F+V*N)=N*(Ц-V)-F=(b0+b1*Ц)*(Ц-V)-F
= b0 - b1*V +2b1*Ц=0
З цієї формули Цопт=(b0-b1*V)/(-2*b1)
Отже, Цопт=(452,8151-(-2,22242)*121,34)/(-2*(-2,22242))= 722,48/4,44484 = 162,55 грн.
Звідси, для оптимальної ціни знаходимо обсяг реалізації (Np) та Пmax.
Np = 452,8151 – 2,22242*162,55 = 92 од. ;
Пmax= 162,55*92-(597,6+121,34*92) = 3193,72 грн.
Собівартість одиниці продукції при даному обсязі збуту (Np) визначається так: S=V+F/Np
Отже, S=121,34 + 597,6/92 = 127,84 грн.
Організація збуту продукції
Третім елементом комплексу маркетингу є збутова політика підприємства. Вона має органічно поєднуватись з іншими елементами комплексу маркетингу.
Збутову діяльність розрізняють в розрізі двох проблем:
створення ефективної системи розподілу, формування каналів збуту, залучення представників до цієї діяльності,
організація фізичного переміщення товарів, їх транспортування і складування.
Канали розподілу – це сукупність фірм чи окремих осіб, які виконують посередницькі функції щодо подачі інформації до потенційних клієнтів.
При виборі каналу розподілу і визначенні його довжини і ширини належить урахувати такі основні фактори:
споживачі (їх кількість, концентрацію, частоту здійснення покупок, розмір середньої покупки),
товар (його вартість, технічну складність, габарити й масу, функціональне призначення тощо)
цілі і ресурси фірми (наприклад, престижні цілі пов’язані з ексклюзивним розподілом і вузьким каналом)
конкуренти (їх кількість, асортимент товарів, методи збуту продукції тощо).
При виборі каналів розподілу також слід врахувати характеристики власне посередників, як оптових, так і роздрібних, які будуть залучатись до участі у функціонуванні каналу. Довжину каналу збуту визначає кількість посередників, через яких товар (послуга) проходить на шляху від виробника до споживача.
Фірма прийняла рішення про вибір прямого каналу розподілу (каналу нульового рівня), тому що намагається здійснювати контроль над всією своєю маркетинговою програмою і мати тісні контакти із споживачами на обмежених цільових ринках, а також дворівневого каналу розподілу, оскільки підприємство прагне розширити свої ринки і збільшити обсяги збуту.
Канал прямого маркетингу передбачає продаж товару безпосередньо від виробника до споживача без участі посередника. Нульовий канал розподілу реалізується шляхом створення власного фірмового магазину фірми ”Джаст Бі”. Планується в майбутньому відкрити мережу фірмових магазинів у регіоні. Фірма також планує збут продукції через залучення посередників, зокрема оптових і роздрібних. На дворівневому каналі діють два посередники. На споживчому ринку такими посередниками якраз і бувають оптовий і роздрібний торговці. Ширину каналу розподілу визначає кількість незалежних учасників на кожному рівні каналу. В даному випадку фірмою застосовується селективний розподіл, який передбачає відбір найкращих посередників із тих, які готові надати свої послуги. Фірма намагається поєднувати контроль над каналом, престижний образ із достатнім обсягом продажу і прибутку.
При виборі посередників фірмі слід враховувати характеристики незалежних оптовиків з повним і обмеженим циклами обслуговування, а також агентів, комісіонерів і брокерів. Отже, фірма обирає незалежних оптовиків змішаного асортименту товарів і дистриб’юторів, а також залежних оптовиків (брокерів і агентів виробника). І нарешті фірмі потрібно обґрунтувати вибір кінцевої ланки каналів збуту. Роздрібний продаж товарів фірмою може здійснюватись через дилерів, спеціалізовані магазини і незалежних роздрібних торговців із середнім рівнем цін.
Як відомо, обсяг реалізації фірми є динамічним показником і внаслідок впливу різних факторів (зміна економічної ситуації; дії конкурентів тощо) може падати. Тому нашій фірмі треба провести аналіз беззбиткової діяльності і знайти точку критичного збуту, при якій ціна дорівнює собівартості і фірма за рахунок доходів від реалізації може лише покрити свої витрати.
Графічна інтерпретація вищезазначеного наведена на рис. 5.
Дохід, витрати
(грн.)
3193,72 Ц*N
F+V*N
О
V*N
F
Обсяги
збуту
15 92
Рис.5. Графік беззбитковості.
Знаходимо значення критичного збуту, яка визначається з такого рівня:
Ц*Nкр= Nкр*V+F
Звідси Nкр= F/(Ц-V)
Отже, Nкр=597,6/(162,55
28.05.2013 14:05-
Ділись своїми роботами та отримуй миттєві бонуси!
0%
Оголошення від адміністратора