Управління товарним асортиментом підприємства на засадах маркетингу. Курсова робота з Економіка. Робота № 524571

Перехід до торгівельного партнера Binance

Управління товарним асортиментом підприємства на засадах маркетингу

Інформація про навчальний заклад

ВУЗ:

Інші

Інститут:

Не вказано

Факультет:

Менеджмент

Кафедра:

Кафедра менеджменту

Інформація про роботу

Рік:

2024

Тип роботи:

Курсова робота

Предмет:

Економіка

Завантажити

Частина тексту файла (без зображень, графіків і формул):

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ Львівський державний інститут новітніх технологій та управління ім. В. Чорновола Факультет економіки та менеджменту Кафедра менеджменту КУРСОВА РОБОТА з дисципліни «» на тему: «Управління товарним асортиментом підприємства на засадах маркетингу» ЛЬВІВ - 2010р. МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ Львівський державний інститут новітніх технологій та управління ім. В. Чорновола Факультет економіки та менеджменту Кафедра менеджменту ЗАТВЕРЖДУЮ Завідувач кафедри ________________ “__”_______200_р. ЗАВДАННЯ на курсову роботу з дисципліни «» студенту_____________________________________________ ( прізвище, ім’я, по батькові студента ) 1. Тема роботи_______________________________________________________ _____________________________________________________________________ 2. Дата одержання теми________________________________________________ 3. Термін здачі студентом закінченої роботи_____________________________ 4. План роботи (перелік питань, які належить розкрити)__________________ _________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________ _____________________________________________________ _____________________________________________________ _____________________________________________________ Завдання прийняв до виконання ____ ________ Підпис П.І.П. студента Завдання видав ____ _________ Підпис П.І.П. керівника ЗМІСТ Вступ………………………………………………………………………………4 Теоретична частина…………………………………………………………….6 1.1. Сутність маркетингової товарної політики та її структура………………….6 1.2. Маркетингова концепція товару……………………………………………....7 1.3. Формування асортименту товарів……………………………………............11 1.4. Перспективний товарний асортимент як складова частина економічної Стратегії підприємства…………………………………………………………….17 1.5. Методичні підходи щодо формування перспективного товарного асортименту………………………………………………………………………....22 Практична частина…………………………………………………………….37 2.1. Загальна характеристика підприємства ВАТ «Західний регіональний центр туризму»….......................................................................................……..................37 2.2. Аналіз маркетингової діяльності ВАТ «Західний регіональний центр туризму»…………………………………………………………………………….44 2.3. Аналіз характеристик основних конкурентів товариства………………..…45 2.4. Товарна політика товариства «Західний регіональний центр туризму»…………………………………………………………………………….48 2.5 Аналіз номенклатури асортименту туристичних послуг ВАТ «Західний регіональний центр туризму»………………………… ………………………….52 ІІІ. Шляхи удосконалення товарного асортименту ВАТ «Західний регіональний центр туризму»…………………………………………………………………….61 Висновки…………………………………………………………………………...69 Список використаних джерел…………………………………………………….71 Додатки Вступ Нова система господарювання в Україні викликала великий інтерес з боку українських підприємців та економістів до маркетингової концепції управління на рівні підприємства, об'єднання. Закінчився період, коли маркетинговий підхід у підприємництві був невідомим і загадковим. Маркетингова концепція, яку дедалі активніше беруть на озброєння керівники різних підприємств та їх підрозділів, сприяє вдосконаленню системи внутрішньо-фірмового управління. Маркетинг базується не на затверджених згори планових завданнях, а передусім на глибокому знанні об'єктивної інформації про ринок, про реальні вимоги споживачів, на ініціативі. Товарна політика передбачає певний курс дій суб'єкта господарювання або наявність у нього заздалегідь обміркованих принципів поведінки щодо формування асортименту та управління ним, підтримання конкурентоспроможності своїх товарів, визначення для них оптимальних ніш (сегментів) ринку, розробки упаковки, маркування, здійснення продажу й після продажного обслуговування товарів. Усе це відбувається в умовах жорсткої конкуренції, якої зазнає більшість товаровиробників, постачальників і роздрібних фірм України. Кожне виробниче або торговельне підприємство має здійснювати свою товарну політику на основі принципів маркетингу, орієнтуючись на вимоги та попит споживачів. У цьому й полягає суть маркетингової товарної політики. У наш час, в умовах ринкової економіки, підприємства отримали можливість самостійно формувати свою економічну стратегію, тобто знайти відповіді на наступні питання: які види продукції виробляти, в якій кількості, як і якими засобами, для кого і коли виробляти. Одним з основних завдань є формування товарного асортименту продукції. Підприємство повинно мати перелік певних номенклатурних позицій продукції, що користуються потенційним попитом на ринку і забезпечать виживання підприємства в довгостроковому періоді. Мета даного дослідження полягає в розгляді методологічних основ та практичних аспектів побудови товарного асортименту Відкритого Акціонерного Товариства «Західний регіональний центр туризму» (ВАТ «ЗРЦТ»). Для досягнення даної мети були поставлені наступні завдання: - розгляд понять номенклатури та асортименту; - характеристика видів асортименту; - розгляд поняття перспективного товарного асортименту як складової частини економічної стратегії підприємства; - визначення методів формування товарного асортименту та засобів його розширення, на основі даних, отриманих на підприємстві- об’єкті дослідження; - здійснення оцінки базового товарного асортименту підприємства та внесення пропозицій щодо формування перспективного товарного асортименту. Методологічною і теоретичною базою роботи послужили фундаментальні положення системного підходу, загальної теорії економіки і маркетингу. В процесі розгляду застосовувалися як теоретичні, так і емпіричні методи: методи системного і порівняльного аналізу. Інформаційною базою дослідження послужили наступні дані: про обсяги споживання послуг туристичної галузі на митній території України, забезпечені внутрішніми та міжнародними потоками відвідувачів; обсяг реалізації послуг по місяцях ВАТ«Західний регіональний центр туризму»; прайси на основні та додаткові послуги ВАТ«Західний регіональний центр туризму». І. Теоретична частина 1.1. Сутність маркетингової товарної політики та її структура Підприємницька діяльність є ефективною, коли вироблений фірмою товар знаходить попит на ринку, а задоволення певних потреб покупців завдяки, придбанню даного товару або послуги приносить прибуток. Для того щоб вироблений товар або надана послуга були завжди конкурентоздатними і мали попит, необхідно здійснювати безліч підприємницьких і, звичайно, маркетингових рішень. У маркетинговій діяльності такі рішення стосуються, як правило, чотирьох напрямків: товарної політики, цінової політики, розподільної політики, комунікативної політики. Товарна політика є ядром маркетингових рішень, навколо якого формуються інші рішення, пов'язані з умовами придбання товару і методами його просування від виробника до кінцевого покупця. Маркетингова товарна політика - це комплекс заходів, пов'язаних із формуванням конкурентних переваг і створенням товарів, що задовольняють потреби покупців і забезпечуючи одержання необхідного прибутку підприємством. [10, ст.56] Вона включає такі процеси: розробку і впровадження нового товару на ринок; створення привабливого оточення товару; формування конкурентних переваг і підтримка необхідногорівня конкурентоздатності товару; 4) керування товарним асортиментом на основі розроблених товарних стратегій. Розробка і здійснення товарної політики вимагає дотримання таких умов: - чіткого уявлення про цілі, стратегії виробничо-збутової діяльності підприємства; - гарного знання ринку і його вимог; - ясного уявлення про свої можливості і ресурси (дослідницькі,науково-технічні, виробничі, збутові) у даний час і в перспективі. [10, ст.65] 1.2. Маркетингова концепція товару Розглядаючи продукт, варто пам'ятати, що споживач купує не продукт, а ті блага, що йому може надати цей продукт. Звичайно, технічні, споживчі характеристики продукту дуже важливі, але, скоріше, як засіб надання споживачеві певних благ. Під концепцією товарів розуміють систему орієнтуючих базисних уявлень підприємства-виробника про створюваний товар і його ринкові можливості. У процесі створення товару враховуються три рівні товару, які представлені на рис. 1.1. [9, ст.76] 1-й рівень – товар за задумом фірми. Цей рівень визначає основну вигоду від виробленого виробу. Підприємство одержує відповідь на питання:. «Що в дійсності буде купувати споживач?». Товар за задумом — це уявний образ товару, який насправді бажає придбати покупець. Розробник має перетворити товар за задумом у товар у реальному виконанні. Завдання маркетолога — з’ясувати приховані за будь-яким товаром потреби і продавати не самі властивості виробу, але вигоди від нього. Інакше кажучи, перший рівень пов’язується з головним призначенням товару, з потребою, яку він задовольняє. Не варто недооцінювати також і те, що виробники продають не тільки товари, а й символи, тобто люди інколи купують речі не тільки через їхню корисність, а й для демонстрації свого соціального статусу та своєї індивідуальності. Тому одним із найважливіших завдань фахівця з маркетингу є точне визначення товару з тим, щоб запропонувати його можливим покупцям з огляду на потреби, котрі він задовольняє, а не обмежуватися лише описом техніко-експлуатаційних характеристик виробу. 2-й рівень – товар у реальному виконанні. Товар у реальному виконанні вирізняється такими характеристиками: рівнем якості, набором властивостей, специфічним оформленням, марочною назвою, специфічною упаковкою. Губна помада, комп'ютер, телевізор — це товари в реальному виконанні. 3-й рівень – товар із підкріпленням — це товар у реальному виконанні в сукупності з наданням різних додаткових послуг (наприклад, доставка додому, гарантія повернення грошей, надання кредиту в разі купівлі товару тощо).Тобто надання додаткових послуг або отримання вигод від придбання товару. Рис.1.1.Три рівні товару . Одним з елементів оточення продукту є його марка. Марка - це назва, термін, знак, символ, малюнок або їх комбінація, призначені для того, щоб ідентифікувати продукт і відрізняти (диференціювати) його від продукту конкурентів. [7, ст.37] Марка включає у свій склад марочне ім'я, марочний знак і товарний знак. Марочне ім'я являє собою частину марки у вигляді букв, слів і їх комбінацій, що можуть бути вимовлені. Марочний знак - це частина марки, що є пізнаваною, але не вимовною. Він являє собою символ, малюнок, відмітний колір або шрифтове оформлення. Під товарним знаком розуміють марку або її частину, яка захищена юридично, що дає продавцеві виключне право використовувати марочне ім'я або марочний знак. У залежності від того, під якою маркою реалізується продукт, існують два різновиди марки - марка виробника, яку часто також називають національною маркою, і приватна марка. Марка виробника - це марка, створена виробником або узята в оренду в іншого виробника. Приватна марка розробляється оптовими або роздрібними фірмами. Приватна марка іноді може називатися як посередницька марка, марка дистриб'ютора, марка дилера, торговельна марка. Виробник, що маркірує свій продукт, має у своєму розпорядженні чотири стратегії: використовувати індивідуальні марки для кожного свого продукту; використовувати єдину марку для усіх своїх продуктів; використовувати різні марки для окремих груп продуктів; використовувати марку компанії-виробника у сполученій з марками окремих своїх продуктів. Крім того, можуть бути використані стратегія розширення марки і багатомарочна стратегія. Розширення марка - це випуск нового або модифікованого продукту під успішно зарекомендувавшою себе маркою. Багатомарочна стратегія - стратегія, коли один продавець розробляє дві або більше марок в одній продуктовій категорії. Товари мають об'єктивні, ринкові атрибути, а також атрибути, використовувані в процесі споживання. Об'єктивні атрибути - якість, вага, колір, розмір, запах, смак, конструкція тощо. Ринкові атрибути - ціна, імідж, упаковка, унікальність, популярність, марка, умови постачання, сервісне обслуговування. Атрибути, використовувані в процесі споживання - міцність, довговічність, простота догляду. Зазвичай прийнято поділяти товари на споживчі (особистого користування) і виробничого призначення. Серед товарів особистого користування можна виділити три групи: вироби тривалого користування – це вироби багаторазового використання (автомобілі, холодильники, одяг, меблі і т.д., що купуються порівняно рідко); вироби короткострокового користування – це вироби, що цілком споживаються за один чи кілька циклів використання (продукти харчування, косметика, миючі засоби, сірники); 3) послуги - дія, результатом якої є або який-небудь виріб, або той чи інший корисний ефект (зшитий за індивідуальним замовленням костюм, перевезення пасажирів і т.п.). [9, ст.45] Товари виробничого призначення класифікуються на такі категорії: основне устаткування; допоміжне устаткування; вузли й агрегати; основні матеріали; допоміжні матеріали та сировина (рис.1. 2). Рис.1.2. Класифікація товарів виробничого призначення. 1.3. Формування асортименту товарів Асортимент товарів — це сукупність їх видів, різновидів і Ґатунків, поєднаних за певною ознакою. Виробничий асортимент — це номенклатура товарів , що виробляються промисловими та сільськогосподарськими підприємствами, а також іншими виробниками. Як правило, виробничий асортимент вузький і потребує подальшого підсортовування в торгівлі — на оптових і роздрібних підприємствах. Торговий асортимент — це номенклатура товарів, призначених для продажу в роздрібній мережі (магазинах і торгових точках). Він містить дві великі товарні галузі: продовольчі та непродовольчі товари. Кожна з них поділяється на товарні групи, що складаються з товарів, поєднаних за певними ознаками (однорідністю сировини та матеріалів, споживчим призначенням, складністю асортименту тощо). Ураховуючи поділ товарів на групи, підгрупи та види, асортимент товарів також поділяють на груповий та внутрішньо-груповий (розгорнений). Груповий асортимент — це перелік товарних груп, включених до номенклатури підприємства. Внутрішньо-груповий (розгорнений) асортимент — це деталізація групового асортименту за конкретними видами й різновидами товарів. Ці два поняття, у свою чергу, тісно пов'язані з поняттям широти та глибини асортименту. Широта асортименту визначається кількістю товарних груп, а глибина — кількістю різновидів товару в межах кожної товарної групи. Чим більше товарів різних найменувань у певній товарній групі, тим асортимент глибший, а чим більше різних товарних груп у магазині, тим асортимент ширший. [9, ст.102] Торговий асортимент має таку специфічну характеристику, як сумісність (збалансованість). Сумісний асортимент — це результат логічного та послідовного поєднання різних товарних груп відповідно до цілей торговельного підприємства і можливостей ринку. Формування асортименту — це процес добору груп, видів і різновидів товарів. Асортимент формується в усіх ланках товароруху — від виробництва до роздрібного продажу. У кожній з цих ланок асортимент товарів різний. Орієнтиром будь-якого підприємства при формуванні асортименту є торговий асортимент магазинів, який має задовольняти потреби кінцевих споживачів. Формування асортименту виробничими, оптовими або роздрібними підприємствами має специфічні риси. Але головний принцип, якого дотримуються усі підприємства, — це отримання максимально можливого прибутку. Виробничий або торговий асортимент формують, виходячи з концепції життєвого циклу товару. Підприємство може отримувати різний прибуток залежно від етапу життєвого циклу товару. Зазвичай більшість підприємств виготовляє і реалізує не один вид товару, а кілька. Кожен з них перебуває на різних етапах життєвого циклу та дає різний рівень прибутку. А нові товари взагалі можуть виявитися збитковими. [9, ст.45] Коли підприємство впроваджує товар на ринок, воно фактично починає витрачати кошти на його просування та розвиток (рис. 4.2). Грошовий потік у період упровадження товару буде негативний. З часом, коли для товару почнеться етап зрілості, обсяг продажу досягне максимуму. Підприємство отримуватиме прибутки, а грошовий потік буде позитивний. Коли обсяг реалізації товару починає скорочуватись (етап спаду), фінансування його маркетингу припиняється. Втім, у цей період підприємство може отримати значні прибутки завдяки зменшенню витрат. Залежно від етапів життєвого циклу асортимент підприємства можна поділити так: нові товари; товари, що перебувають на етапі зростання; зрілі товари; застарілі товари. Товари поводяться на ринку неоднаково, по черзі зароджуються, впроваджуються, дають різний рівень прибутку на різних етапах свого життєвого циклу та залишають ринок, поступаючись місцем новим товарам. Одним із секретів успішного керування підприємством є вміння впроваджувати наступний новий товар у той час, коли попередній товар стає зрілим або для нього починається етап спаду, але поки що він дає позитивні грошові потоки Це сприятиме подальшому розвитку підприємства завдяки інвестуванню коштів, отриманих від реалізації зрілого товару. На графіках відображено напрями управління асортиментом. Цією концепцією можна керуватися під час роботи з асортиментом, навіть якщо він складається лише з двох товарів або видів продукції. На підприємствах торгівлі вузький виробничий асортимент перетворюється на широкий і глибокий торговий асортимент, що містить товари багатьох виробничих підприємств. [7, ст.85] Формування асортименту товарів у роздрібних торговельних підприємствах є складним процесом, який будується з урахуванням впливу різних чинників. До загальних чинників належать споживчий попит і виробництво товарів, до специфічних — тип і розмір магазину, його технічна оснащеність, умови постачання товарів (наявність і стабільність джерел постачання товарів), чисельність і структура населення, транспортні умови (стан доріг, наявність зупинок транспорту загального користування тощо), наявність магазинів-конкурентів. Споживчий попит є основним чинником, що впливає на формування асортименту торговельного підприємства. У процесі формування асортименту продовольчих товарів треба враховувати особливості попиту на продукти харчування. Наприклад, попит на продовольчі товари досить стійкий, а в окремих випадках — навіть консервативний. Споживач звикає до певних видів продуктів (хлібобулочних виробів, сирів, кондитерських виробів тощо). Ось чому важливо досягти стабільності асортименту товарів, що його формує підприємство, забезпечити їх постійну наявність у продажу. У процесі формування асортименту продовольчих товарів у роздрібній торговельній мережі слід ураховувати також їх взаємозамінність. Якщо потрібного товару в продажу немає, покупець шукає йому заміну, купує інший товар. Особливо це стосується товарів однієї групи. Втім, існує також між групова взаємозамінність (наприклад, м'ясо — риба, картопля — макаронні вироби). Крім того, попит на продовольчі товари має комплексний характер. Покупець купує продукти, що доповнюють один одного (чай і цукор; м'ясо, жири та овочі). Формування асортименту непродовольчих товарів має специфіку. Асортимент непродовольчих товарів характеризується складнішою внутрішньою класифікацією за різними ознаками (моделями, фасонами, розмірами тощо). Оскільки з багатьох товарів (тканини, швейні вироби, взуття, галантерея тощо) значна частина магазинів не може мати справді повного асортименту (окрім великих універмагів), їх асортимент формується на основі обраної спеціалізації. Інакше кажучи, умовою формування асортименту в певному магазині є правильний вибір спеціалізації та його можливості щодо її дотримання. Асортимент товарів будь-якого магазину не повторює і не спроможний повторювати товарну структуру торгової мережі загалом. Товарний асортимент магазину залежить від його розмірів, розташування, купівельної спроможності споживачів, яких він обслуговує. Формування асортименту здійснюється у два етапи: встановлення групового асортименту, тобто переліку груп товарів, якими торгуватиме магазин (вибір спеціалізації) з визначеннямсуми або частки кожної групи товарів у загальному обсязі товарообороту; визначення внутрішньо-групового асортименту (номенклатуриконкретних товарів та їх різновидів у межах кожної товарної групи). [13, ст.65] На асортимент і обсяг продажу окремих товарних груп впливає відстань до однотипних магазинів-конкурентів: якщо асортимент товарів простий, обсяг продажу скорочується; по товарах складного асортименту, які потребують ретельного вибору; наявність поблизу конкурентів може сприяти зростанню товарообороту. Це відбувається завдяки концентрації купівельних потоків за умови, якщо район сумісної діяльності конкуруючих магазинів дуже великий (наприклад, у центрі міста). Формування асортименту потребує індивідуального підходу до кожного товару, врахування всіх його особливостей, зокрема попиту населення. Попит населення на той чи інший товар має різний ступінь визначеності, чіткості. Покупець може зайти до магазину з конкретною вимогою (розмір, фасон, матеріал, колір, ціна тощо). А може, навпаки, не зовсім чітко уявляти собі ознаки товару, формулюючи лише деякі загальні вимоги до нього (наприклад, святковий костюм або чоботи певного розміру). Більшість покупців уточнює свої бажання у процесі ретельного вибору товару. Ось чому в асортименті товарів непродовольчого магазину має бути якомога більше різновидів товарів. Покупці також охоче відвідують магазини, у яких постійно з'являються нові, привабливі, модні товари. [7, ст.90] Суттєвим чинником формування асортименту є ціна товару. Покупець заздалегідь визначає для себе діапазон цін, у межах якого він може здійснити покупку. Тому одним із критеріїв правильного формування асортименту товарів в магазині є добір товарів за рівнем цін. Рівень цін залежить від типу магазину та його розташування. Невеликі магазини з вузьким асортиментом торгують, як правило, недорогими товарами. Магазини, розташовані в центрі міста, пропонують значну частку товарів за високими цінами. Відповідність асортименту сезонним коливанням попиту досягається в такий спосіб: розширенням або скороченням асортименту окремих товарнихгруп (наприклад, зимових пальт); тимчасовим включенням до асортименту товарів, що характеризуються чітко вираженою сезонністю попиту (наприклад, новорічні іграшки, ялинкові прикраси тощо); управлінням сезонними запасами, що передбачає: - нагромадження сезонних запасів, пошук постачальників і укладення з ними угод на постачання товарів протягом певного періоду, коли товари користуватимуться попитом; - організацію сезонного розпродажу, надання знижок з роздрібнихцін тощо. [13, ст.125] 1.4. Перспективний товарний асортимент як складова частина економічної стратегії підприємства. Виробнича діяльність, як ніяка інша, потребує особливої уваги з боку планування. І це планування повинно бути, по-перше, комплексним та всебічним. По-друге, воно повинно відповідати усім вимогам середовища та організації. І, по-третє, не менш важливо дотримуватись реалістичності планових показників, тобто плани повинні бути досяжними у реальні строки. Всі вище перераховані сторони планування діяльності підприємства повинні функціонувати у межах єдиної зваженої системи, що забезпечить більшу ефективність їх здійснення. [11, ст.66] Еволюція теорії та практики управління в умовах зростаючої мінливості характеру середовища діяльності підприємства призвела до формування стратегічного підходу до управління, зокрема планування. Стратегія – це генеральна комплексна програма дій, яка визначає пріоритетні для підприємства проблеми, його місію, головні цілі та розподіл ресурсів для їх досягнення. Вона формулює цілі та основні шляхи їх досягнення таким чином, що підприємство має спільний (об’єднуючий всі його підрозділи) напрямок розвитку.[10, с. 62] Розробка стратегії представляє собою складний ітеративний процес розгляду певної кількості альтернатив розвитку підприємства, постійної переоцінки і періодичної перевірки здійснюваної стратегії в залежності від стану середовища діяльності. Економічна стратегія - ефективне досягнення мети підприємства економічними засобами. Економічна стратегія підприємства виробляє правила і прийоми економічно-ефективного досягнення однотипових по масштабам впливу на конкурентний статус підприємства стратегічних цілей. Взаємне поєднання за часом та ресурсами локальних стратегічних дій дозволить досягти глобальної мети економічної стратегії - створення і підтримання конкурентної переваги підприємства. Економічна стратегія має дати відповіді на такі питання: - що і в якій кількості виробляти? - як і якими засобами виробляти? - для кого і коли виробляти? Для того, щоб відповісти на ці запитання, економічна стратегія підприємства повинна виробляти правила і прийоми: 1) дослідження умов конкурентної переваги; 2) дослідження ринків потенційних товарів і послуг, що відповідають місії підприємства, і вибору таких стратегічних зон господарювання, що здатні в тривалій перспективі забезпечити зовнішню гнучкість підприємства, тобто можливість переорієнтації підприємства на функціонування в найбільш сприятливих з економічної, політичної, правової, соціально-культурної, науково-технічної і екологічної точок зору зонах; 3) формування перспективного товарного асортименту підприємства, що в найбільшому ступені задовольнить актуальні індивідуальні і виробничі потреби потенційних покупців в середині країни та за її межами, і що забезпечує на цій основі систематичний прибуток, тобто прибуток, що дозволить реалізовувати програми розширеного відтворення; 4) розподілу наявних в розпорядженні підприємства додаткових ресурсів, що взаємодіють між різноманітними напрямками діяльності, що забезпечує максимальну продуктивність (рентабельність) використання цих ресурсів; 5) формування ефективної цінової політики, що забезпечує в довгочасній перспективі тривале положення підприємства в традиційних і нових сегментах ринку, що освоюються; 6) раннього виявлення кризових тенденцій як в рамках національної економіки та її галузей, так і всередині підприємства, і попередження банкрутства підприємства.[13, с. 176] Виробляючи правила і прийоми ефективної реалізації цих напрямків діяльності, економічна стратегія підприємства - з моменту визначення його місії, формування його виробничого профілю і протягом всього періоду функціонування - повинна бути орієнтована на підтримання конкурентної переваги, запобігання його банкрутства, забезпечення тривалого процвітання у середовищі, що постійно змінюється. Отже, формування перспективного товарного асортименту підприємства є складовою економічної стратегії підприємства. Причому дуже вагомою складовою. Від структури асортименту продукції прямо пропорційно залежить процес розподілу сировинних ресурсів підприємства. Лише їх розумне та збалансоване використання дасть змогу запобігти перевитрат сировини та отримати максимальний результат від її використання. Відповідно до розподілу сировини відбувається формування фінансових потоків, які охоплюють всі “клітини” виробництва чи будь-якого процесу на підприємстві. Асортимент продукції, за умови, якщо він визначений не точно (не точно – поняття відносне, і мається на увазі, що відхилення у співвідношеннях товарних груп будуть більші, і призведуть до більших втрат, ніж це передбачено), являє собою “бомбу сповільненої дії”. Асортимент розробляється, затверджується і йде у виробництво. По завершенню виробничого процесу, виявляється, що попит на одну товарну групу нижчий, ніж сподівалися з причини її моральної старості, оскільки, за час, який товар був у розробці і виробництві з’явились аналогічні товари, але вже з новими споживчими якостями. Інша товарна группа представлена у надто великій кількості, і попит не зможе перекрити пропозицію. Ще одна товарна група стала нерентабельною в результаті підвищення цін з боку постачальників сировини. І таких варіантів може бути дуже багато, якщо їх не розрахувати і не здійснити заходів по їх запобіганню (зрозуміло, що всього передбачити неможливо, але прогнози стосовно розробки асортименту повинні бути максимально наближені до реальності). А в результаті - нецілеспрямоване використання сировини та матеріалів, втрачені кошти. Час та ресурси, які можна було б використати на підвищення конкурентоспроможності продукції і підприємства в цілому, підуть на мобілізацію нового потенціалу, що звичайно не тягне за собою позитивних наслідків. [7, ст.87] 1.5. Методичні підходи щодо формування перспективного товарного асортименту. Після того, як визначені набори СЗГ, в яких підприємство зможе найбільш ефективно реалізувати свої конкурентні переваги, необхідно конкретизувати товарну стратегію в рамках кожної СЗГ. Цей процесс здійснюється в два етапи. Перший з них передбачає вибір альтернативи товарної стратегії. Другий - реалізація вибраної альтернативи у вигляді перспективного товарного асортименту. Основні альтернативи товарної стратегії: - недиференційований маркетинг; - концентрований маркетинг; - диференційований; - споживчий. [7, с. 97] Недиференційований маркетинг має одну велику перевагу: він дозволяє підприємству мінімізувати витрати на виробництво і збут. Коли підприємство виробляє і просуває на ринок тільки один товар, воно заощаджує на цих операціях. Однак, такі підприємства вразливі для конкурентів,що використовують більш цілеспрямований маркетинг. Призначення концентрованого маркетингу - повністю охопити один з сегментів ринку. В цьому випадку всі зусилля підприємства направлені на задоволення особливих потреб цільової групи споживачів. При всіх його привабливих сторонах, концентрований маркетинг має ряд недоліків. Обсяг продаж підприємства обмежений розмірами вибраного їм ринкового сегменту, а його ділові операції носять мінливий характер через мінливість смаків і прибутків певної групи споживачів. Використовуючи стратегію диференційованого маркетингу, підприємство орієнтується не на один сегмент ринку, а варіює структуру маркетингу спеціально для кожного сегменту. Диференційований маркетинг - це найпопулярніший спосіб сегментування, особливо для споживчих товарів. Однак, він вимагає значних ресурсів, оскільки підприємству потрібні додаткові витрати, щоб пристосувати до кожного сегменту свої товари, засоби їх просування, ціни і канали збуту. Підприємства, що вдаються до стратегії споживчого маркетингу, розглядають кожного споживача як окремий сегмент ринку і пристосовують структуру маркетингу до його особливих вимог. Такий підхід необхідний до певних ринків промислових товарів, коли продукцію неможливо стандартизувати. При виборі більш прийнятної альтернативи важливе значення мають ціннісні орієнтації вищого керівництва підприємства. І. Ансофф стверджує, що стратегічна поведінка чітко знаходиться під впливом цінностей: “Як індивіди, так і організації виявляють перевагу до певних типів стратегічної поведінки, під впливом ціннісних орієнтацій, навіть якщо це означає втрати з точки зору результатів ” [8, с. 93]. Основні види ціннісних орієнтацій: - теоретичні (істина, знання); - економічні (практичність, корисність); - політичні (влада, визнання); - соціальні (відсутність конфліктів, прихильність); - естетичні (склад, форма, симетрія); - релігійні (етико-моральні проблеми). [12, с. 274] Однак, головним орієнтиром при формуванні товарної стратегії є досягнення конкурентної переваги підприємства в довгостроковій перспективі. Обравши ту або іншу альтернативу товарної стратегії, підприємство повинно “наповнити” її конкретним змістом - відповідним товаром або товарним асортиментом, тобто групою товарів, тісно пов'язаних між собою хоча б по одній з ознак: - спільне застосування; - загальний сегмент ринку; - загальний канал розподілу; - схожий діапазон цін. Товарний асортимент являє собою динамічний набір номенклатурних позицій (типорозмірів, марок, моделей) продукції, що користуються потенційним попитом на ринку і що забезпечують виживання підприємства в тривалій перспективі. Чинники, що складають основу формування асортименту - це чинники, на основі яких розробляється приваблива виробнича програма (товарів або послуг), щоб подолати опір ринку. В центрі уваги не тільки критична перевірка існуючих, але і розробка нових товарів або послуг. При цьому існують обмеження: - закони (патентне право, захист прав споживачів, охорона навколишнього середовища); - технічні знання; - економічно-ринкові умови (обмеження виробничої потужності, фінансові обмеження); - суспільно-політичні події (вимоги не завдавати шкоду навколишньому середовищу, високоякісні багаторазового використання товари і упаковки). Ці чинники є обмеженнями при формуванні товарного асортименту, але їх слід враховувати поряд з основними факторами формування асортименту. До основних з них відносяться наступні : 1. Як правило, споживач схильний до індивідуального порядку задоволення потреб, щоб підкреслити індивідуальність. В той же час, він лякається індивідуалізації споживання, що іде надто далеко, щоб не порушити норми власної соціальної групи. При купівлі товару покупець схильний до звичної споживчої поведінки. Перед панівним розмаїттям виникає пізнавальний дисонанс, тобто почуття невпевненості, сумнівів в момент придбання товару, що може бути присутнім навіть після прийняття рішення про його купівлю. Тому одна з задач реклами і товарної стратегії – усунути це почуття. 2. Виходячи з потреб споживачів логічно було б зробити висновки: а) сьогодні жоден продукт не повинен залишатися нижче рівня якісних норм свого цінового класу; б) відокремлюваною перевагою товару є його унікальність, тобто вдале поєднання товарних, сервісних, інформаційних вимог споживачів. в) товар повинен мати, по можливості, декілька функціональних характеристик; г) товар повинен мати привабливий зовнішній вигляд. Якщо це, наприклад, підставка під телевізор, то вимоги покупців, до неї будуть наступними: вона повинна бути міцною, тобто надійною, мати сучасний дизайн, бути зручною для установки чи кріплення. 3. Мода. Всі більше товарних груп підлягають диктату моди. З одного боку, вона сильно впливає на товари, що розрізняють як “модні” і “не модні”. З іншої, залишає більшу свободу дій і кожний, в рамках панівного направлення моди, може висловити свою особисту оцінку. Але саме через моду товари “морально” застарівають, тобто прискорюється виробництво замінних товарів. Цей процес іде назустріч зацікавленим в зміні проявів своїх потреб покупцям. 4. Як всередині, так і поза межами підприємства проводяться систематичні пошуки засобу вдосконалення виробництва і створення нових зразків. Внаслідок бурхливого технічного прогресу існуючі товари “морально” застарівають задовго до їх фізичного зносу. Технічно нові продукти не тільки відрізняються від своїх попередників, але і переважають їх. 5. Зменшення ризику. Ризик - це можлива небезпека. В економічній теорії під “ризиком” слід розуміти ймовірність (загрозу) втрати ринковим суб'єктом частини прибутку в результаті здійснення певної виробничої або фінансової діяльності . При формуванні товарного ассортименту слід враховувати ризик: - зміна в зовнішньому середовищі (зміна цін, попиту); - зміна відношень підприємства з контрагентами (зміна орієнтації партнерів та інші.); - зміни всередині підприємства (раптовий вихід з ладу основних виробничих фондів); - зміни внаслідок науково-технічного прогресу (поява нових технологій та інші). [13, с. 287] Для мінімізації цих ризиків підприємству необхідно: - правильно оцінювати ресурсні обмеження, виробничі потужності; - вірно сформулювати стратегічну мету; - правильно визначати ситуацію на ринку, та інші - періодично проводити маркетингові дослідження і науково-технічні розробки, щоб підприємство мало гнучкість в реагуванні на зміни, що відбуваються на ринку. Існує два шляху захисту підприємства від ризику, що можна класифікувати по активності дій: 1) пасивне реагування; 2) активне втручання. Пасивне реагування - використання стратегії страхування можливих ризиків. Підприємство знаходиться в ролі стороннього спостерігача, що констатує факт реалізації і нереалізації застрахованих ризиків. Активне реагування - використання підприємством стратегії диверсифікації своєї діяльності з метою зниження ступеня ризику. Під диверсифікацією розуміють процес проникнення підприємства в нові для себе галузі матеріального і нематеріального виробництва з метою забезпечення стабільних рівнів функціонування і зниження рівня втрат у випадку реалізації ризику [12, с. 314]. При використанні підприємствами диверсифікації з метою зниження ризику підприємства можуть вирішити цілий ряд задач: - створення принципово нових товарів і послуг на базі використання передової технології; - розвиток нових напрямків підприємництва; - поліпшення якості продукції, раціоналізація виробництва, зниження витрат; - можливість збільшення своєї частки на ринку, активізація своєї ринкової політики. 6. Сегментування ринку - це розподіл великого ринку на більш дрібні групи індивідуальних або інституціональних споживачів, яким властиві деякі загальні характеристики, тип поведінки, потреби. Мета сегментування - виявлення групи покупців, що цінують одні ті ж якості конкретного товару або послуги. Основні принципи сегментування ринку: Демографічний. Для сегментування ринку найбільшу корисність представляють чинники: стать, вік та інше. Ці чинники являють собою предмет демографії. Географічний. Для сегментування ринку іде розподіл споживачів на категорії в залежності від їх проживання. Багато з промислових підприємств схильні до географічного сегментуванню. Тут, головним чином, грають

Курсова робота Економіка

Sasha504

02.06.2013 13:06-

Коментарі

Ви не можете залишити коментар. Для цього, будь ласка, або зареєструйтесь.

Ділись своїми роботами та отримуй миттєві бонуси!

Маєш корисні навчальні матеріали, які припадають пилом на твоєму комп'ютері? Розрахункові, лабораторні, практичні чи контрольні роботи — завантажуй їх прямо зараз і одразу отримуй бали на свій рахунок! Заархівуй всі файли в один .zip (до 100 МБ) або завантажуй кожен файл окремо. Внесок у спільноту – це легкий спосіб допомогти іншим та отримати додаткові можливості на сайті. Твої старі роботи можуть приносити тобі нові нагороди!

поділитись