Подякувати Студентському архіву довільною сумою
Admin
26.02.2023 12:38
Дякуємо, що користуєтесь нашим архівом!
Інформація про навчальний заклад
ВУЗ:
Інші
Інститут:
Не вказано
Факультет:
Не вказано
Кафедра:
Не вказано
Інформація про роботу
Рік:
2024
Тип роботи:
Курсова робота
Предмет:
Маркетинг
Частина тексту файла (без зображень, графіків і формул):
Планування маркетингових досліджень
курсова робота з маркетингу ЗМІСТ
Вступ 3
Розділ 1. Етапи планування маркетингових досліджень 4
Розділ 2. Планування видів та методів проведення маркетингових досліджень 12
Розділ 3. Планування терміну та бюджету проведення маркетингових досліджень 20
Практична частина 24
Завдання 1. Маркетингові дослідження продукту 24
Завдання 2. Дослідження ринкового середовища вибраного товару 26
Завдання 3. Дослідження споживачів 27
Завдання 4. Дослідження цінової політики та стратегії збуту фірми стосовно вибраного товару 28
Завдання 5. Дослідження стратегії просування товару фірми 32
Завдання 6. Застосування різноманітних методів збору маркетингової інформації при проведенні маркетингового дослідження 35
Завдання 7. Планування маркетингового дослідження із визначеної проблеми 35
Завдання 8. Написання звіту про проведене маркетингове дослідження 38
Вступ 38
1. Статистична частина опитування 38
2. Основна частина опитування 40
Висновок 48
Висновки 49
Література 50
Додатки 51
ВСТУП
Маркетинговою діяльністю на підприємствах, у фірмах, як правило, займаються підрозділи, які здійснюють продаж, рекламу, дослідження, обслуговування споживачів і клієнтів, а також управляючі, що відповідають за певні територіальні ринки і товарні групи, віце-президент, який здійснює загальне керівництво маркетингом. Вони виконують певні обов'язки, що стосуються маркетингової діяльності – планування, ціноутворення, розподіл, просування товару на ринку, комунікації ринку, реклама тощо.
Часто людину, що керує маркетинговою діяльністю, уявляють як таку, метою якої є лише стимулювання попиту на продукцію фірми. Насправді ж коло її завдань значно ширше. Слід забезпечити такі рівень, час пред'явлення і характер попиту, за яких можливо досягти цілей, що постають перед підприємством, фірмою.
Метою курсової роботи є систематизація, розширення і закріплення теоретичних знань із маркетингу, застосування їх при вирішенні конкретних економічних проблем, розвиток навичок самостійної роботи та опанування методикою маркетингових досліджень при вирішенні визначених у курсовій роботі питань.
Завданням даної курсової роботи є виявити ступінь підготовки із питань вибору та розробки маркетингової стратегії комплексу маркетингових заходів, товарної, цінової, збутової політики та просування товарів.
Обґрунтування рекомендації для прийняття управлінських рішень у сфері маркетингу на визначеному підприємстві.
Методи дослідження, які використовувались в роботі – статистичні.
Об’єктом дослідження є товар – пральний порошок "GALA", виробництво ТОВ "Проктер енд Гембл Менюфекчурінг Україна" для ТОВ "ГалаМаркетинг".
Актуальність теми полягає в тому, що маркетингові заходи є вкрай необхідними для економічного процвітання підприємства, і правильна розробка їх – це шлях до добробуту в нових економічних умовах.
РОЗДІЛ 1. ЕТАПИ ПЛАНУВАННЯ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ
Маркетингове планування – це управлінський процес створення та підтримування відповідності між цілями фірми та її потенційними можливостями у процесах ринкової діяльності. Планувати маркетинг фірми – це значить розробляти чітку програму дій, яка дозволить керувати швидкістю, послідовністю і результатами змін з метою отримання бажаних результатів у визначений період.
Протилежністю маркетинговому плануванню є імпровізація. В її основі не організоване планування рішень, а їх спонтанне, інтуїтивне прийняття.
Маркетингові дослідження – це систематичне збирання та аналіз даних, пов'язаних з наявною ситуацією щодо маркетингової діяльності підприємства чи організації.
Роль маркетингових досліджень полягає в оцінці потреб, запитів і попиту споживачів, яка допомагає створенню програми їх задоволення, ідентифікації та визначенню як проблем, так і можливостей фірми здійснити та оцінити свою маркетингову діяльність.
Мета маркетингових досліджень – виявити можливості фірми посісти конкурентні позиції на конкретному ринку, знизити міру невизначеності і ризику, збільшити ймовірність успіху маркетингової діяльності.
Основні завдання маркетингових досліджень:
розрахувати величину попиту та пропонування;
встановити умови досягнення оптимального співвідношення між попитом та пропонуванням;
дослідити поведінку споживачів;
оцінити діяльність фірми та її конкурентів;
визначити конкурентні позиції конкурентоспроможної продукції та фірми в цілому;
зорієнтувати виробництво на випуск товарів, збут яких забезпечений наявними на ринку умовами і дає можливість фірмі отримати запланований прибуток;
розробити та здійснити програму маркетингу.
Структура та процес маркетингових досліджень зображені на рисунках 1.1, 1.2.
Залежно від використовуваної інформації, способів її отримання, техніки проведення та кінцевих результатів маркетингові дослідження поділяють на такі види:
1. Кабінетні – використовують офіційні друковані джерела інформації, методи економічного аналізу в поєднанні з елементами економетрики і математичної статистики. Вони дають загальне уявлення про стан економічної кон'юнктури, тенденції розвитку ринків, їхній стан, місткість та ін. Ці методи відносно дешеві.
2. Польові – використовують особисті контакти, первинну інформацію, методи економічного аналізу. Вони дозволяють швидко ознайомитись з конкретними вимогами ринку, торговельними звичаями, методами збуту, поведінкою споживачів, цінами. Проте вони є найскладнішими і найдорожчими.
3. Пілотні (методи пробного продажу) – використовують за недостатньої інформації щодо ринкової ситуації. Вони дають змогу здійснити апробацію нової продукції, методів продажу, зібрати маркетингову інформацію та ін. Ці методи не позбавлені ризику зазнати значних збитків.
4. Ділові контакти з представниками інших фірм і покупцями.
5. Панельні дослідження – регулярне спілкування з тією самою групою споживачів.
Рис. 1.1. Структура маркетингових досліджень [15, 39]
Рис. 1.2. Процес маркетингових досліджень [15, 40]
Маркетингові дослідження можуть бути постійними та разовими, виконуватись фірмою як самостійно, так і за допомогою спеціалізованих дослідницьких організацій. Власними інструментами проведення маркетингових досліджень є проблемні групи, які створюються на рівні вищого керівництва фірми, відділи маркетингу або маркетингових досліджень, а також спеціальні консультативні групи, до складу яких можуть бути залучені торговельні працівники, керівники збуту та інші працівники фірми.
Проведення маркетингових досліджень вимагає значних витрат. До того ж від їх результатів часто залежить можливість самого існування фірми у майбутньому. Через це маркетингові дослідження мають відповідати певним конкретним вимогам, а саме:
комплексний підхід до вивчення ринкових проблем, у тому числі врахування й аналіз усіх діючих елементів і факторів у їхньому взаємозв'язку і динаміці;
системність, тобто логічність, послідовність і періодичність;
цільове спрямування на вирішення конкретних маркетингових питань;
об'єктивність, тобто незалежність від суб'єктивних оцінок;
відповідність принципам добросовісної конкуренції;
наявність висококваліфікованих спеціалістів і вірогідної інформації;
результативність, тобто наявність проміжних та перспективних результатів, їхня вимірюваність.
Емпіричне маркетингове дослідження як спосіб, процес одержання даних, фактів про розвиток ринкових процесів має свою логіку, відповідно до якої визначаються етапи його проведення. Кількість подібних етапів, їхня сутність і послідовність дещо відрізняються в різних навчальних посібниках. Найчастіше виділяють такі етапи (класифікація Г.А. Черчілля):
визначення проблеми;
вибір проекту дослідження;
визначення методу збору даних;
розробка форм, що заповнюються в ході спостережень;
проектування вибірки і збір даних;
аналіз та інтерпретація даних;
підготовка звіту про результати дослідження [15, 69].
Всі перераховані етапи дійсно мають місце при проведенні маркетингового дослідження. Проте в наведеній класифікації дещо "переплутано" послідовність етапів, а також виділено як рівноправні етапи загальні і окремі операції щодо проведення досліджень (наприклад, визначення проблеми, вибір методів збору даних, проектування вибірки здійснюються на етапі програмування маркетингового дослідження). Тому, на наш погляд, при виділенні етапів проведення маркетингового дослідження більш доцільний підхід, що застосовується при соціологічних емпіричних дослідженнях. Згідно з ним виділяють три етапи проведення маркетингового дослідження:
підготовчий, у рамках якого здійснюється проектування дослідження, розробляється його програма (формулюються цілі і завдання, уточнюються дослідні проблеми, висуваються робочі гіпотези, обираються методи збору емпіричного матеріалу тощо);
польовий, де відбувається збір первинної інформації з використанням вищезгаданих методів;
етап систематизації, узагальнення та інтерпретації зібраних даних, на якому здійснюється переведення емпіричних даних у наукові факти, тобто аналізуються тенденції, встановлюються закономірності розвитку економічних відносин і процесів тощо.
Наявність, обсяг, глибина проробки програми маркетингового дослідження дотепер залишаються питаннями багато в чому дискусійними. Замовники маркетингових досліджень, як правило, слабо уявляють їхнє призначення, необхідність. Виконавці, представники дослідних організацій намагаються "не перевантажувати" підприємців і менеджерів "зайвою", нерідко складною інформацією і також мало уваги приділяють підготовці програм досліджень. Повна відсутність програми маркетингового дослідження або подання її замовнику в повному вигляді призводить до різних результатів. Справді, замовнику можна дати якийсь стислий документ. Проте наявність у виконавця програми маркетингового дослідження в повному обсязі цілком необхідна з таких причин.
Основною об'єктивною проблемою, що виникає при проведенні емпіричного дослідження, як справедливо відзначає Н.В. Паніна, є те, що досліджувані соціальні явища і процеси визначаються поняттями досить складними й абстрактними, сутність яких не може бути безпосередньо зафіксована й вимірювана одним питанням анкети (наприклад, маркетингові дослідження дійсного ринку житла, ефективності реклами, типу споживача, іміджу фірми тощо). У той же час у дослідника виникає необхідність підтвердження певних умоглядних конструктів і висунутих гіпотез емпіричними фактами – власне для цього проводиться емпіричне дослідження. "Вихід із цієї проблемної ситуації емпірична соціологія знаходить у пошуку більш конкретних характеристик, що можуть розглядатися як індикатори абстрактного поняття, які описують деяку частину, експліковану в соціальних фактах".
Перед проведенням маркетингового дослідження цілком очевидна необхідність розробки програми, в якій чітко виділяються й аналізуються основні поняття дослідження, висуваються гіпотези, обґрунтовуються межі об'єкта дослідження. Розглянемо, наприклад, дослідження дійсного ринку житла. Чи достатньо при його визначенні в процесі інтерв'ю або анкетування поставити питання: "Чи маєте Ви потребу в поліпшенні житлових умов?" Звісно ж, так не можна ставити питання! При підготовці маркетингового дослідження потрібно чітко визначити, яких потенційних клієнтів фірми ми віднесемо до складових дійсного ринку житла. Мабуть, це повинні бути люди не тільки ті, хто потребує поліпшення житлових умов, але й ті, хто мають намір вирішити проблему шляхом придбання житла (на первинному або вторинному ринку житла), які мають для цього матеріальні можливості, які прийняли певне рішення тощо [15, 78].
Отже, програма маркетингового дослідження являє собою викладення його основних цілей, загальної концепції, вихідних гіпотез, логічної послідовності операцій щодо їх перевірки. Виділяють дві частини програми дослідження: методологічну і процедурну. У першій частині здійснюється робота з обґрунтування цілей, завдань дослідження, формулювання його проблем, уточнення об'єкта і предмета дослідження, теоретичної й емпіричної інтерпретації понять. У процедурній частині програми дослідження дається характеристика вибірки, згідно з якою збирається первинна інформація, визначаються найбільш ефективні методи збору інформації, описуються етапи проведення дослідження, його специфіка (рис. 1.3).
Рис. 1.3. Структура програми маркетингового дослідження [15, 79]
Висування гіпотез, уточнення, аналіз, формулювання проблеми є вихідним пунктом будь-якого наукового дослідження, і маркетингове – не виняток. Саме на цьому етапі дослідження (розробка програми) виникає найбільше непорозумінь між замовниками і дослідниками. Існують неясності в цьому плані між фахівцями з проведення маркетингових досліджень. Вся справа в тому, що необхідно чітко вирізняти (як на це, зокрема, вказує Г.А. Черчілль):
проблеми, які потребують вирішення;
проблеми, які потребують дослідження.
Так, у діяльності маркетолога постійно виникає цілий ряд проблем, питань, що потребують вирішення. Вони пов'язані з планованими або непередбачуваними змінами ситуації на ринку, появою нових ідей у плані роботи зі споживачами і т. д. Проте, по-перше, рішення багатьох подібних проблем належить безпосередньо до управлінських функцій підприємця або менеджера, потребує мобілізації їхніх знань, досвіду, інтуїції. По-друге, для вирішення значного числа таких проблем зовсім не потрібне проведення дослідження, одержання додаткової інформації.
Дослідна проблема являє собою, з одного боку, реальне протиріччя, що складається на ринку і потребує прийняття рішень, організації цілеспрямованих дій щодо його усунення, вибору тих або інших альтернативних рішень (предметний бік проблеми), з іншого боку – ситуацію, коли в підприємця, менеджера немає або не вистачає знань, інформації для прийняття оптимального рішення щодо функціонування на ринку (гносеологічний бік проблеми). Ситуація, коли дефіцит інформації не може бути заповнений жодними іншими шляхами (власними знаннями, запозиченням досвіду тощо) і передбачає звернення до науки, визначає необхідність проведення маркетингового дослідження.
Наприклад, фірма впроваджує на ринку новий продукт. Проте товар, що називається, "не йде". При цьому причини цієї ситуації не очевидні. Можливо, неправильно визначено цільові ринки; завищено планові показники, обсяг реалізації; нечітко спрацювала проведена рекламна кампанія;
ймовірні перешкоди з боку конкурентів тощо. У маркетоло-га можуть бути якісь догадки, невирішені аспекти, що відчуваються інтуїтивно. Але керуватися в цьому плані догадками коштує дуже дорого. Можна до недостатньої реалізації товару на ринку додати ще і витрати на непродумані рішення, спрямовані на зміну ситуації. Ось той випадок, коми ми маємо справу з класичною проблемною ситуацією, що потребує проведення маркетингового дослідження.
При цьому потрібно мати на увазі такі дві важливі обставини. Перша. Проблема маркетингового дослідження повинна бути уточнена і конкретизована. Не можна формулювати її у вигляді такого протиріччя, як "ми хотіли завоювати той або інший сегмент ринку, а в нас це не виходить". Треба висувати конкретні дослідні проблеми, зокрема: "уточнити характер протиріччя, що виникло між збутом нашого товару й аналогічного товару конкурентів"; "проаналізувати протиріччя між планованою рекламною кампанією товару і ситуацією, що склалася з його просуванням на ринку" тощо.
Друга. Необхідно чітко визначити, наскільки глибоке маркетингове дослідження потрібне в даній ситуації. Якщо опитування громадської думки споживачів, населення можна використовувати для одержання точної інформації з проблеми, загальні підходи до вирішення якої керівництву фірми очевидні, то глибокі маркетингові дослідження необхідні там, де справді неясні основні підходи до вирішення виниклої проблеми, як, наприклад, в описаній вище ситуації.
Визначення цілей і завдань дослідження можливе лише після виділення й аналізу його основної проблеми (проблем). Мета дослідження орієнтує його на кінцевий результат. Отже, якщо дослідження носить теоретико-прикладний характер, то результатом роботи повинні бути будь-які загальні показники. Якщо мова йде про емпіричне дослідження, то в програму закладаються ті емпіричні показники, що необхідно перевірити в ході роботи.
Відрізняються цілі розвідувального, описового й експериментального досліджень. У першому випадку мета дослідження – збір попередньої інформації, призначеної для більш чіткого визначення проблеми майбутнього описового або експериментального досліджень, інтерпретації їхніх понять, висування гіпотез. У випадку з описовим дослідженням мета – опис конкретних аспектів ситуації на даному ринку на даний час. Що ж стосується експериментального дослідження, то тут переслідуються цілі виявлення при-чинно-наслідкових зв'язків, залежностей, наприклад, між мотивами споживачів і реалізацією товару на ринку; проведеною рекламною кампанією і стимулюванням продажів.
Щодо конкретних завдань маркетингового дослідження, то вони випливають з поставлених цілей і є засобами їх досягнення. Практика проведення маркетингових досліджень свідчить про те, що висувати завдання дослідження найкраще після формулювання його робочих гіпотез (див. нижче), включаючи в програму необхідне їх число, що "покриває" обґрунтування, перевірку тієї або іншої робочої гіпотези. Треба мати на увазі, що; крім основних завдань дослідження, що виходять з його цільової установки, у програмі можуть бути передбачені і додаткові завдання для перевірки будь-яких додаткових проблем, підготовки майбутніх досліджень. Завдання можуть бути і методичними, покликаними перевірити надійність використаних методів і технологій.
Об'єкт дослідження – це соціальна реальність, соціальний процес, які виступають "носіями" протиріччя, що є основою проблеми дослідження. Це також конкретні люди, документи тощо, які являють собою одиниці аналізу, спостереження і відбивають власне специфіку даного протиріччя. Предмет дослідження – це найбільше значущі, з практичної і теоретичної точок зору, сторони об'єкта, що підлягають безпосередньому вивченню в процесі емпіричного дослідження.
Найважливішим елементом програми майбутнього дослідження повинна бути емпірична інтерпретація й операціоналізація його основних понять. При проведенні маркетингових досліджень ця операція нерідко опускається, що призводить до їх недостатньої надійності, нерідко – до даремно витрачених на дослідження коштів. У даному разі йдеться, по-перше, про пошук емпіричних значень поняття (його емпіричної інтерпретації), по-друге, про пошук конкретних емпіричних індикаторів відповідного поняття мовою інструментарію дослідження (опитувального листа, бланка спостереження, тесту тощо).
Розглянемо, наприклад, завдання дослідження дійсного ринку житла в місті (цей приклад ми вже частково обговорювали). Що слід розуміти під ринком житла? Для відповіді на це питання необхідно виділити цілий ряд емпіричних індикаторів:
люди, які мають потребу у поліпшенні житлових умов;
які передбачають вирішити дану проблему через купівлю житла;
які мають кошти для такої покупки;
які бажають купити житло у певний період часу тощо [15, 83].
Тепер потрібно операціоналізувати ці емпіричні індикатори, перекласти їх на мову анкети, опитувального листа. Здавалося б, найелементарніша справа: дізнатися, чи має респондент кошти для купівлі житла. Проте практика показує, що на подібні питання респонденти або взагалі не відповідають, або відповідають без великого бажання (чи можна в такому разі довіряти цим відповідям?). Тому вирішити завдання операціоналізації поняття "наявність коштів для купівлі житла" можна як через прямі запитання, так і через непрямі. Наприклад, запитати респондентів, які виявили бажання придбати житло, "Коли ви збираєтеся купити квартиру?". Якщо слідує відповідь: "протягом місяця" або "декількох місяців", то можна зробити висновок про наявність у респондента коштів на придбання житла (адже його на ринку сьогодні достатньо, і завжди можна підібрати потрібне); якщо ж респондент відповідає, що передбачає зробити це через декілька років, то цілком обґрунтовано можна припустити, що, швидше за все, в нього немає на це грошей. Тепер припустимо, що ми не провели б інтерпретацію й операціоналізацію описуваного поняття і під час інтерв'ю поставили питання так: "Чи є у вас потреба у поліпшенні житлових умов?" або "Чи плануєте ви купити квартиру?". Одержали б ми характеристики реального обсягу ринку житла? Відповідь однозначна: ні!
Попередній системний аналіз об'єкта дослідження – операція, що йде безпосередньо за інтерпретацією понять і має чимале значення. Зміст цієї операції полягає в тому, щоб "проявити" образ предмета дослідження, зробити його чітким, піддати своєрідному системному аналізу. Тобто, перед тим, як почати вивчення якогось об'єкта, необхідно визначити, інвентаризувати всі його складові елементи, а також зв'язки між цими елементами. Наприклад, існує завдання вивчення позицій фірми в конкурентній боротьбі, розробки рекомендацій щодо підвищення конкурентоспроможності компанії. Розробляючи програму маркетингового дослідження, ми повинні закласти в структуру об'єкта дослідження (для наступного вивчення і відображення вже в інструментарії) всі складові конкурентної арени, а саме:
боротьбу з існуючими конкурентами;
можливість появи нових конкурентів у галузі;
силу позиції постачальників, можливості торгу з ними;
силу позиції покупців, їхню можливість зробити свій вибір;
загрозу заміни продукту новим [15, 84].
Цілком очевидно, що, якщо ми при розробці програми не врахуємо хоча б один з названих елементів, висновки маркетингового дослідження можуть зійти "нанівець". Так можна вивчити все, крім загрози появи замінників аналізованого товару. Якщо ж він з'явиться і буде мати аналогічні характеристики, а коштувати набагато менше, то очевидно, що отримані результати дослідження навряд чи знадобляться компанії-замовнику.
Гіпотези дослідження – це обґрунтовані припущення щодо структури аналізованих соціальних об'єктів, характеру складових їхніх елементів, механізмів функціонування і розвитку цих соціальних об'єктів. Гіпотеза – головний методологічний інструмент організації дослідження, який формулюється й обґрунтовується в процесі розробки програми і перевірка якого ведеться протягом усього часу дослідження.
РОЗДІЛ 2. ПЛАНУВАННЯ ВИДІВ ТА МЕТОДІВ ПРОВЕДЕННЯ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ
Першим завданням вибору методів проведення маркетингових досліджень, що є початковим етапом розробки плану маркетингових досліджень, є ознайомлення з окремими методами, які можуть використовуватися при зборі і аналізі маркетингової інформації. Потім з урахуванням ресурсних можливостей вибирається найбільш відповідний набір цих методів.
Перш за все дамо загальну характеристику методам проведення маркетингових досліджень.
Найбільш широко використовуваними методами проведення маркетингових досліджень є методи аналізу документів, методи опиту споживачів (всю сукупність яких з певною часткою умовності можна назвати методами соціологічних досліджень, оскільки їх вперше розробили і використовували соціологи), експертні оцінки, експериментальні методи і економіко-математичні методи.
Головна відмінність методів соціологічних досліджень від експертних оцінок полягає в тому, що перші орієнтовані на масових респондентів дуже різної компетентності і кваліфікації, тоді як експертні оцінки – на обмежене число фахівців-професіоналів. Об'єднує ці дві групи методів перш за все те, що в обох випадках для обробки зібраних даних використовуються одні і ті ж методи математичної статистики [8].
Можна виділити декілька груп економіко-математичних методів, використовуваних при проведенні маркетингових досліджень:
1. Статистичні методи обробки інформації (визначення середніх оцінок, величин помилок, ступеня узгодженості думок респондентів і т.д.)
2 Багатовимірні методи (в першу чергу факторного і кластерного аналізи). Вони використовуються для обґрунтування маркетингових рішень. У їх основі лежить аналіз численних взаємозв'язаних змінних. Наприклад, визначення об'єму продажів нового продукту залежно від його технічного рівня, ціни, конкурентоспроможності, витрат на рекламу та ін.
3. Регресійні і кореляційні методи. Вони використовуються для встановлення взаємозв'язків між групами змінних, що статистично описують маркетингову діяльність.
4. Імітаційні методи. Вони застосовуються тоді, коли змінні, що впливають на маркетингову ситуацію (наприклад, що описують конкуренцію), не піддаються визначенню за допомогою аналітичних методів.
5. Методи статистичної теорії прийняття рішень (теорія ігор, теорія масового обслуговування, стохастичне програмування) використовуються для стохастичного опису реакції споживачів на зміну ринковій ситуації. Можна виділити два головні напрями застосування цих методів: для статистичних випробувань гіпотез про структуру ринку і припущень про стан ринку, наприклад, дослідження ступеня лояльності до торгової марки, прогнозування ринкової частки.
6. Детерміновані методи дослідження операцій (в першу чергу лінійне і нелінійне програмування). Ці методи застосовуються тоді, коли є багато взаємозв'язаних змінних і треба знайти оптимальне рішення, наприклад, варіант доставки продукту споживачеві, що забезпечує максимальний прибуток, по одному з можливих каналів руху товару.
7. Гібридні методи, об'єднуючі детерміновані і імовірнісні (стохастичні) характеристики (наприклад, динамічне і евристичне програмування), застосовуються перш за все для дослідження проблем руху товару [8].
Ці сім груп кількісних методів, безумовно, не вичерпують всієї їх різноманітності.
Математичне моделювання в маркетингових дослідженнях вельми утруднене. Це обумовлено:
складністю об'єкту вивчення, нелінійністю маркетингових процесів, наявністю порогових ефектів, наприклад мінімального рівня стимулювання продажів, тимчасовими лагами (зокрема, реакція споживачів на рекламу часто не виявляється негайно);
ефектом взаємодії маркетингових змінних, які в більшій своїй частині взаємозалежні і взаємозв'язані, наприклад ціна, асортимент, якість, об'єм випуску;
складністю вимірювання маркетингових змінних. Важко зміряти реакцію споживачів на певні стимули, наприклад рекламу. Тому часто застосовуються непрямі методи, наприклад, реєстрація випадків повернення товару для визначення правдивості реклами;
нестійкістю маркетингових взаємозв'язків, обумовлених змінами смаків, звичок, оцінок і др.;
відносною несумісністю менталітету персоналу, який займається практичним маркетингом, з одного боку, і застосуванням кількісних методів в маркетингових дослідженнях, з іншою. Перші пріоритет віддають неформальним методам, другі – математичному моделюванню [8].
Вищевикладене багато в чому обумовлене тим, що маркетинг має справу з людською поведінкою, а не з технічними явищами. У маркетингу рідко що повторюється, в ньому все різне для різних ситуацій.
Маркетинг орієнтований на конкретних споживачів, а споживачі бувають різні.
В умовах глибоких і швидких змін зовнішнього середовища математична модель не в змозі передбачити вплив зміни, яка спочатку не була в ній враховано. На відміну від експерта математична модель не здібна до імпровізації і не може пристосуватися до глибоких змін зовнішнього середовища.
Широта застосування тих або інших методів при проведенні маркетингових досліджень визначається також можливостями компанії використовувати їх самостійно або купувати результати таких досліджень. Очевидно, що у крупних організацій таких можливостей істотно більше, ніж у організацій малого бізнесу. Тому кількісні методи в маркетингових дослідженнях застосовуються в даний час частіше організаціями, що мають відповідні аналітичні підрозділи, для визначення таких найважливіших параметрів ринкової діяльності, як попит, об'єм продажів, ринкова частка та ін.
Залежно від характеру і цілей маркетингових досліджень виділяють три відповідні напрями, типи маркетингових досліджень: розвідувальні, описові і казуальні. Кожне такий напрям включає в свій склад певні методи збору і аналізу маркетингової інформації.
Розвідувальне дослідження – маркетингове дослідження, що проводиться з метою збору попередньої інформації, необхідної для кращого визначення проблем і припущень (гіпотез), що висуваються, в рамках яких очікується реалізація маркетингової діяльності, а також для уточнення термінології і встановлення пріоритетів серед завдань досліджень. Наприклад, було висунуто припущення, що низький рівень реалізації обумовлений поганою рекламою, проте розвідувальне дослідження показало, що головною причиною недостатнього збуту є погана робота товаророзподільної системи, яку і слід детальніше вивчити на подальших етапах процесу проведення маркетингових досліджень. Далі, скажімо, передбачається провести дослідження з метою визначення іміджу якогось банку. Відразу ж виникає завдання визначення поняття "Імідж банку".
Розвідувальне дослідження виявило такі його складові, як величина можливого кредиту, надійність, привітність персоналу та ін., а також визначило, як зміряти ці складові.
Для проведення розвідувального дослідження може бути досить тільки прочитати опубліковані вторинні дані або провести вибіркове опитування ряду фахівців з даної проблеми. З іншого боку, якщо розвідувальне дослідження направлене на випробування гіпотез або вимірювання взаємозв'язків між змінними, то воно повинне бути засноване на використанні спеціальних методів.
Серед методів проведення розвідувальних досліджень можна виділити наступні: аналіз вторинних даних, вивчення колишнього досвіду, аналіз конкретних ситуацій, робота фокус-груп, проекційний метод. (Слід зазначити, що деякі з цих методів можуть застосовуватися також при використанні інших типів досліджень.)
Вивчення досвіду як метод проведення розвідувальних досліджень, коли необхідно отримати інформацію від осіб, що володіють досвідом вирішення певних проблем. Наприклад, для вивчення труднощів придбання дитячого взуття можна удатися до досвіду батьків цих дітей. Даний метод відрізняється від методу опитування, використовуваного при проведенні описового дослідження, тим, що чітко не планується чисельність групи опитуваних, не визначається репрезентативність отриманих результатів та ін., тобто даний метод не є так формально визначеним, як метод опиту.
Аналіз конкретної ситуації заснований на оцінці наявної інформації по якійсь ситуації, що виникла у минулому і схожою на ту, яка виникла в даний момент. Головне при використанні даного методу полягає у визначенні ступеня відповідності цих двох ситуацій.
Фокус-група представляє малу групу людей, діяльністю якої керує модератор (інструктор) з метою отримання інформації, необхідної для дослідження, що проводиться, і робота якої носить спонтанний, неструктурований характер. Робота такої групи повинна залучати до відкритої дискусії, яка модератором фокусується на обговорюваних проблемах (цим пояснюється використання терміну "фокус-група"), при цьому прагнуть створити для учасників дискусії комфортні умови, сприяючі вільному викладу ідей, пропозицій, прояву відчуттів по відношенню до даної проблеми і методів її рішення. Зібрана інформація може використовуватися для генерації ідей, для отримання даних про потреби, відносини споживачів до певних товарів і т.д. [8]
Використання проекційного методу направлене на дослідження прихованих мотивів покупок певних товарів, здійснених споживачами. Учасникам обговорення пропонується спроектувати себе на певну ситуацію, а потім відповісти на деякі питання. Прикладом такого методу є надання учасникам незавершеного речення, яке вони повинні завершити. Наприклад, "Сім'я Сидорових ніколи не купує імпортний шоколад, тому що..." Респондент повинен поставити (спроектувати) себе на місце Сидорових, усвідомити дану ситуацію, а потім закінчити фразу. Два останні методи нижче будуть розглянуто докладніше.
Описове дослідження – маркетингове дослідження, направлене на опис маркетингових проблем, ситуацій, ринків, наприклад, демографічної ситуації, відношення споживачів до продукції компанії. При проведенні даного виду досліджень зазвичай шукаються відповіді на питання, що починаються із слів: Хто, Що, Де, Коли і Як. Як правило, така інформація міститься у вторинних даних або збирається шляхом проведення спостережень і опитів, постановки експериментів. Наприклад, досліджується, хто є споживачем продукції фірми. Що розглядається при цьому як продукти, що поставляються фірмою на ринок. Де розглядається як місця, де споживачі набувають цих продуктів. Коли характеризує час, коли споживачі найактивніше купують ці продукти. Як характеризує спосіб використання придбаного продукту. Відмітимо, що дані дослідження не дають відповіді на питання, що починаються із слова "чому". (Чому зріс об'єм продажів після проведення рекламної кампанії?) Відповіді на подібні питання отримують при проведенні казуальних досліджень.
Казуальне дослідження – маркетингове дослідження, що проводиться для перевірки гіпотез щодо причинно-наслідкових зв'язків. У основі даного дослідження лежить прагнення зрозуміти яке-небудь явище на основі використання логіки типу: "Якщо X, то потім Y". Маркетолог завжди прагне визначити, скажімо, причини зміни відносин споживачів, зміни показника ринкової частки і т.п. Інший приклад: перевіряється гіпотеза: чи приведе 10%-не зниження плати за навчання в приватному коледжі до збільшення числа що вчаться, достатньому для компенсації втрат від зниження плати.
На жаль, на основі логіки "якщо – то тоді" вивчити проблеми маркетингу (як і інші проблеми) дуже складно, а деколи і неможливо. Наприклад, на поведінку споживачів впливає безліч чинників, що примушують діяти суперечливим чином. Але навіть часткове прояснення проблеми може дати позитивні результати.
Казуальні дослідження можна здійснювати на основі адаптованого для цілей даного дослідження методу логіко-смислового моделювання, шляхом використання ряду математичних методів, наприклад аналізу чинника. Проте найбільш позитивні результати виходять при постановці експериментів.
Можна виділити наступні методи збору даних при проведенні опитувань за участю інтерв'юерів або при самостійному заповненні анкет респондентами:
1. Інтерв'ювання, здійснюване вдома у респондента. Можливе попереднє узгодження термінів інтерв'ю по телефону.
При такому способі зазвичай легко встановити довірчі відносини, можливий показ зразків товару, рекламних матеріалів і т.п. Домашня обстановка настроює на достатньо тривале інтерв'ю з високим ступенем концентрації на обстеженні, що проводиться. Проте це дорогий метод збирання даних.
2. Інтерв'ювання відвідувачів крупних магазинів. Компанії, які проводять такі обстеження, можуть в крупних магазинах мати свої офіси. Відвідувачі магазина опитуються інтерв'юером у приміщенні магазина або можуть запрошуватися для дачі інтерв'ю в офіс. За допомогою даного методу без використання спеціальних методичних підходів важко забезпечити репрезентативність результатів обстеження і вдумливе відношення опитуваних до питань, що ставляться. В порівнянні з першим методом даний метод є дешевшим.
3. Інтерв'ю в офісах. Використовується зазвичай при збиранні інформації про продукцію виробничо-технічного і офісного призначення. Цей метод по суті володіє тими ж достоїнствами і недоліками, як і перший метод, проте має вищу вартість проведення, обумовлену використанням більш кваліфікованих інтерв'юерів.
4. Традиційне телефонне інтерв'ю. До достоїнств даного методу збору даних належить наступне: відносно низька вартість, можливість охопити велике число респондентів і забезпечити високий рівень репрезентативності, можливість проведення за відносно короткий період часу. Даному методу властиві наступні недоліки: неможливість що-небудь показати респонденту, неможливість інтерв'юерові мати особисте враження від зустрічі з респондентами. (Разом з тим відсутність особистого контакту деколи сприяє отриманню правдивих відповідей на питання про споживання алкоголю, протизаплідних засобів і т.п.) Далі – трудність отримання просторових відповідей на велике число питань, оскільки терпіння респондента може вичерпатися. Крім того, важко перевірити якість проведеного інтерв'ю і встановити, чи всі заплановані респонденти в реальності були опитані. Для контролю за якістю проведеного обстеження керівництво може організовувати повторні перевірочні дзвінки до раніше опитаних респондентів.
5. Телефонне інтерв'ю із спеціально обладнаного приміщення, де одночасно працюють декілька інтерв'юерів, до телефонів яких можуть під'єднуватися контролери. Крім хороших можливостей контролю якості роботи інтерв'юерів, даний метод у порівнянні з традиційним телефонним інтерв'ю забезпечує зниження витрат за рахунок об'єднання ресурсів (матеріально-технічних, програмних та ін.).
6. Телефонне інтерв'ю за допомогою комп'ютера. Багато компаній, що займаються опитом споживачів, спеціально обладнані приміщення для телефонного інтерв'ювання оснащують спеціальною комп'ютерною технікою. Ця техніка здійснює автоматичний набір телефонних номерів респондентів, після чого на моніторі з'являється вступний текст, а потім – питання, що послідовно ставляться, з можливими варіантами відповідей. Інтерв'юер зачитує респонденту питання і за допомогою коду фіксує названий варіант відповіді. При цьому наступне питання формулюється залежно від варіанту відповіді на попереднє питання. Комп'ютерна база відповідей і їх статистична обробка здійснюються автоматично в реальному масштабі часу. У ряді випадків аналіз тільки частини відповідей дозволяє ухвалити певні рішення і припинити подальший опит, економлячи час і ресурси.
7. Повністю комп'ютеризоване інтерв'ю. В даному випадку на додаток до раніше описаного методу респондент відповідає на питання шляхом натиснення на кнопки свого телефону або питання з'являються на моніторі його комп'ютера, і респондент вводить відповіді, використовуючи звичайну комп'ютерну клавіатуру.
8. Групове самостійне заповнення анкет. Такий підхід використовується для зручності і здешевлення інтерв'ювання [8].
Наприклад, перед двадцятьма-тридцятьма членами групи демонструється рекламний ролик, після чого вони індивідуально відповідають на питання анкети, що стосуються оцінки даного ролика. Учасниками групи можуть бути школярі одного класу, студенти однієї учбової групи, відпочиваючі якого-небудь будинку відпочинку і т.д. Можливий зворотний зв'язок з інтерв'юером.
9. Самостійне заповнення залишених анкет. Є варіантом обстеження на основі самостійного заповнення анкет. Після попереднього усного роз'яснення цілей і завдань обстеження, що проводиться, анкета залишається у респондента. Заповнену анкету, через певний час, або забирають у респондента, або він посилає її поштою в конверті із сплаченою відповіддю. Даний метод застосовується при проведенні опитувань на обмеженій території, що не вимагає від інтерв'юера великих пересувань. Цей метод характеризується високим ступенем повернення відповідей, мінімальним впливом інтерв'юера на опитуваних, відносною дешевизною і хорошим контролем за формуванням групи респондентів. Як респонденти можуть вибиратися співробітники однієї організації, мешканці готелю, відвідувачі магазина і т.п.
10. Обстеження поштою. Питання і відповіді на них посилаються поштою. Достоїнства даного методу обумовлені тим, що не треба наймати інтерв'юерів, легкістю формування груп цільових респондентів, його дешевизною. Цей метод володіє тими ж недоліками, що і методи самостійного заповнення анкет без участі інтерв'юера, розглянуті вище. Крім того, цей метод характеризується низьким відсотком повернених відповідей, він орієнтований в основному на достатньо грамотних людей, що проживають в країнах з ефективною поштовою системою. Існує можливість
24.06.2013 15:06-
Ділись своїми роботами та отримуй миттєві бонуси!
0%
Оголошення від адміністратора