Сутність маркетингу. Курсова робота з Маркетинг. Робота № 524726

Перехід до торгівельного партнера Binance

Сутність маркетингу

Інформація про навчальний заклад

ВУЗ:

Інші

Інститут:

Не вказано

Факультет:

Не вказано

Кафедра:

Не вказано

Інформація про роботу

Рік:

2024

Тип роботи:

Курсова робота

Предмет:

Маркетинг

Завантажити

Частина тексту файла (без зображень, графіків і формул):

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ ВСП Технологічний коледж НУ “ЛП” Курсова робота З дисципліни: маркетинг На тему: Сутність маркетингу Сутність маркетингу та його концепції Поняття маркетингу тісно пов’язане з виникненням торгівлі, а значить і ринку. “Маркетинг” (з англ.) означає комерційну або іншу діяльність в умовах ринку. За свідченнями археологів організована торгівля вперше виникла на території стародавньої держави Фінікії (сучасна територія Єгипту, Лівії, Тунісу), приблизно 4 тис. р. до н.е. На території Європи перші ринки-ярмарки виникли в грецьких містах-державах. Поступово починаючи з 13ст. для отримання права займатися ринковою діяльністю потрібно було мати документ – Магдебурзьке право. Ринок, в сучасному його понятті виник приблизно 170 р. тому в Англії. Найбільший внесок у розвиток маркетингу як науки про ринок внесло США. У зв’язку з великою економічною кризою, постало питання про розробку основ теорії функціонування ринку, в результаті чого була створена його кейнсіанська модель. На поч. 50-рр 20ст. В обіг був введений термін маркетинг. В СРСР маркетинг розглядався як “буржуазна теорія гнилого капіталізму”, в результаті чого СРСР не був суб’єктом світового ринку. В Україні теорія маркетингу почала впроваджуватись на поч. 90-х рр., після здобуття незалежності. 2 Існує біля 20 різних визначень поняття маркетингу, найбільш загальним і всеохоплюючим є визнання маркетингу як філософії бізнесу. Найбільш поширене: маркетинг – комплексний системний підхід до вивчення проблем ринку, що охоплює усі стадії руху товарів від вивчення попиту на нього до збуту конкретним споживачам. Мета маркетингу – отримання обґрунтованого прибутку. Найбільш поширена класифікація маркетингу Таблиця 1.1 Критерії класифікації Типи маркетингу В галузі використання Маркетинг товарів народного споживача Маркетинг продукції виробничо-технічного характеру Маркетинг послуг За цілями організації Маркетинг орієнтований на продукт Маркетинг орієнтований на споживача За характером отримання продукту Комерційний Некомерційний За розмірами підприємства Маркетинг великих підприємств Маркетинг середніх Маркетинг малих За прогнозом майбутнього Сучасний Стратегічний За масштабами впливу Мікро маркетинг Макро маркетинг Соціально-етичний Міжнародний Міжнародна класифікація маркетингу поділяє його на: Внутрішній – діє в межах конкретної країни Експортний – пошук ринку за межами держави Імпортний – використовується для закупівлі товарів за рубежем Інвестиційний – вигідне розміщення вкладів за рубежем Міжнародний – вигідний збут вітчизняних товарів за рубежем По товарний – особливості продажу окремих видів продукції Некомерційний – створюється смідна організація чи установа. 3 Виникнення і розвиток ринку та пов`язаного з ним маркетингу в своїй еволюції пройшли 3 етапи: Самозабезпечення Децентралізація Централізований обмін Кожна з цих систем мала свої закони регулювання товарообміну, а це означає, що для кожної з них були притаманні специфічні ознаки маркетингу, тому теорія маркетингу виділяє 3 основні концепції його розвитку: Маркетинг орієнтований на продукт. Передбачає, що товаровиробник не вивчає попиту і пропозиції споживачів, а лише виробляє ту продукцію, яку дозволяє йому технічне обладнання, тому ефективність низька, і тому залишки товарної продукції не реалізованої споживачам досить великі. В такому режимі працює 60% українських підприємств. Маркетинг орієнтований на споживача. Передбачає задоволення різнобічних потреб споживачів шляхом вивчення попиту і його задоволення шляхом виготовлення потрібних товарів і послуг. Ця концепція має ваду – задовольняє потребу лише конкретного споживача. Соціально-етичний маркетинг. Передбачає задоволення потреб як конкретного споживача так і суспільства в цілому. Розвиток ринкових відносин в Україні базується на поступовій зміні однієї концепції іншою, але чіткої межі в цьому переході не існує. Новостворена українська продукція поки, що орієнтована на задоволення потреб споживача, а лише деяка її частина відповідає вимогам соціально-етичного маркетингу і є конкурентноспроможною на світовому ринку. Такий проміжний стан є перепоною до вступу у ВТО. Високо конкурентною на світових ринках є високотехнологічна українська продукція (ракети, космічні об`єкти), продукція металургії, легкої і харчової промисловостей. 4 Найвищої ефективності роботи на ринку може досягнути лише те підприємство, яке працює на основі соціально-етичного маркетингу. При цьому на підприємстві, з будь-якою формою власності, повинна бути створена служба маркетингу. Функціональні обов’язки передбачають формування певної мети, задач, умов, пріоритетів та принципів маркетингу. Мета незалежно від форми власності та асортименту продукції, полягає у менеджменті попитом споживачів з урахуванням можливостей підприємства та ситуації на ринку. Визначившись з асортиментом, на основі вивчення попиту, потрібно налагодити виробництво та збут цих товарів, відповідно до сучасних технологій та вимог екологічної безпеки. Умови – чітка система планування і управління підприємством. Пріоритети – цивілізовано отриманий і обґрунтований прибуток як головний орієнтир господарської діяльності. Принципи – підприємство, яке працює за концепціями маркетингу, повинно випускати високоякісну продукцію, користуватися гнучкими цінами, вміти працювати в умовах конкуренції, використовувати рекламу. Сучасне підприємство та його керівництво для ефективної роботи на внутрішньому та зовнішньому ринках повинні враховувати маркетингове середовище. Маркетингове середовище – сукупність активних суб`єктів і факторів, які діють за межами підприємства і впливають на його діяльність. Воно утворюється на базі мікро та макро середовища. Схема 1.1 Маркетингове середовище Суспільство, ЗМІ Постачальник Фірма Маркетингові Ринок Споживачі конкурент посередники Урядове законодавство, економічна кон’юк тура Мікро – фактори, які стосуються самого підприємства Посередники – юридичні та фізичні особи, які допомагають просувати товар на ринок. Конкуренти – учасники (оператори) ринку. Споживачі – юридичні та фізичні особи, які купують товари для задоволення своїх потреб. Макро – передбачають фактори, які не підлягають контролю зі сторони підприємства, відносять: Демографічна ситуація: чисельність, стать, розподіл за регіонами, міграція. Економічні: типи споживачів, їхні прибутки, рівень безробіття, ціни на товари, заощадження, можливість отримання кредиту. Природні: наявність сировини, забруднення Науково-технічні: технології, наявність нових товарів, впровадження досягнень НТП. Політична ситуація: законодавча база та підзаконні акти, які регулюють виробництво. Культурне оточення: рівень освіти і культури споживачів, звичаї, традиції, спосіб життя професія. Повний цикл маркетингу описується схемою Попит Ринок Комплексне вивчення ринку Стратегія і планування маркетингу Розробка нових товарів Виробництво нових товарів Збут і сервіс товарів Реклама Управління Контроль маркетингу Не всі підприємства використовують повний цикл маркетингу. Деякі використовують окремі елементи і навіть в іншій послідовності, такий маркетинг називаєється міксованим. Система і характеристики маркетингу 1 Одним з основних показників яким характеризується ринок є рівень попиту на товари і послуги. З точки зору маркетингу попит – фінансово забезпечена потреба (згода купити товар за встановленими цінами). На ринку є 8 видів попиту і відповідних ним 8 видів маркетингу. Це зображено у таблиці 2.1 Таблиця 2.1 Види попиту Види маркетингу Негативний Конверсійний Відсутній Стимулюючий Спадаючий Ре маркетинг Прихований Розвиваючий Нерегульований Синхромаркетинг Повноцінний Підтримуючий Надмірний Де маркетинг Нераціональний Протидіючий Негативному попиту відповідає конверсійний маркетинг – ринкова ситуація, яка характеризується тим, що товар на ринку є, але він практично не купується. Завдання маркетингу: Пояснити споживачам призначення товару Широко використати рекламу Відсутньому попиту відповідає стимулюючий маркетинг – ринкова ситуація, коли товар в наявності є, призначення його зрозуміле, але розкуповується він погано. Причини: Байдуже ставлення до товару Моральна застарілість Високий рівень ціни Завдання: Ознайомити споживача з різнобічними властивостями товару Врахувати умови, що стримують використання товару. Спадаючому попиту відповідає ремаркетинг – ринкова ситуація в яку рано чи пізно потрапляє будь-який товар. Завдання: Модернізація Надання йому ринкової новизни з завданням переорієнтуватися на інші ринки або замінити товар. Прихованому попиту відповідає розвиваючий маркетинг – ринкова ситуація, коли товару в наявності практично не має, потреба в ньому є, але про наявність цього товару споживачі навіть не запитують. Завдання: Створити відповідні товари та послуги Перемістити товар з інших ринків Нерегульованому попиту відповідає синхромаркетинг – ринкова ситуація за якої споживачі в певні періоди відмовляються від споживання деяких товарів та послуг. Завдання: Переорієнтація мотивів Гнучкі ціни Реклама Повноцінному попиту відповідає підтримуючий маркетинг – ринкова ситуація за якої успішно реалізовується весь вироблений товар. Завдання: Оптимальна цінова політика Реклама Надмірному попиту відповідає демаркетинг – ринкова ситуація, яка склалась у зв’язку з дефіцитом певних товарів (модних, престижних). Завдання: Підвищення ціни Припинення витрат на рекламу Продаж за кордон ліцензії Нераціональному попиту відповідає протидіючий маркетинг продаж товарів небезпечних для життя людини (алкоголь, тютюн, наркотики). Завдання: Вилучити товар з торгової мережі Припинення випуску 2 Попит як і товар з часом змінюється відповідно до свого життєвого циклу. Класичний характер попиту на товари і послуги має такий вигляд: Схема 2.1 Попит та характер його зміни Попит Надмірний Повноцінний Скритий (прихований) Відсутній Від’ємний Таблиця 2.2 Вікова характеристика споживачів Період Вік Характер споживачів Основні потреби Раннє дитинство 0-5 Егоцентризм, залежність від батьків Харчування, одяг, іграшки Пізнє дитинство 6-12 Роздуми, схильність до супер-ництва, вплив школи Харчування, одяг, розваги, книги Ранній підлітковий вік 13-15 Початок статевої зрілості, увага до зовнішнього вигляду, бажання незалежності Розваги, музика, специфічний одяг, тусовки, хобі Пізній підлітковий 16-17 Частина підлітків працює Розваги, спорт, зменшення читання Рано продуктивний 18-19 Навчання у ВУЗі, алкоголь, паління, інтерес до своєї особи Одяг, розваги, кафе, ресторани, автомобілі Ранній подружній 20-24 Молода сім’я, фінансовий опти-мізм, цікавість до своєї особи Квартира, меблі, автомобілі, харчування Подружній 25-34 Сімейна активність, діти Благоустрій, харчу-вання, одяг, меди-цина, авто, відпочинок Середній подружній 35-44 Діти школярі, кар’єра Дім, дача, автомо-біль, відпочинок, подарунки, допомога дітям Пізній подружній 45-54 Діти віддаляються, зростає цікавість до здоров’я, зменшується цікавість до роботи Відпочинок, дача, ліки, допомога дітям Ранньопенсійний 55-64 Здоров’я, активний відпочинок Ліки, товари невисокої якості, подарунки Повний пенсійний З 65 Пенсія, погіршення здоров’я, погіршення розумової діяльності Лік, дієта, відпочинок 3 Життєвий попит піддається математичному моделюванню і така математична модель в загальному вигляді може бути записана так: ,де Z – множина відповідних реакцій споживачів P – основний елемент прийняття рішення про покупку X – збуджуючі фактори Y – множина характеристик покупців A – множина невизначених факторів Q – множина іншої інформації щодо проблеми покупки. Загальна модель споживчого попиту має такий вигляд: Таблиця 2.3 Модель споживчого попиту Збуджуючі фактори Інші подразники “Чорна скриня” свідомості споживачів Відповідні реакції споживачів Товар Ціна Товарорух СНТ3 Х Економічні, науково-технічні, політичні, культурні Q, A Характери-стики споживачів Y Прийняті споживачами рішення P Вибір товару Вибір марки Вибір дилера Вибір часу покупки Вибір об’єму покупки Z Проходячи через “чорну скриню” свідомості споживача збуджуючі фактори та інші збудники викликають низку споживчих реакцій. Завдання маркетологів – зрозуміти, що діється в “чорній скрині” свідомості споживача. Модель споживчого попиту в найбільшій мірі залежить від характеристики суспільних класів. Таблиця 2.4 Характеристика суспільних класів Вищий клас (<1%) Еліта суспільства, яка походить від родовитих предків і живе на успадкованому багатстві, володіють більш ніж одним будинком, шикарними авто. Ринок Коштовності, антикваріат, туризм, нерухомість. Нижчий вищий клас (2%) Особи вільних професій, бізнесмени. Демонстративно витрачають гроші, гостро бажають перейти у вищий клас. Ринок Дорогі будинки, автомобілі, яхти. Вищий середній клас (12%) Проявляють турботу про освіту, духовне життя, культуру, політику. Ринок Нерухомість, авто, туризм. Нижчий середній клас (30%) Службовці, підприємці. Дотримуються норм та правил культури. Бажають заявити про себе в громадських справах і політиці. Ринок Товари типу “Зроби сам”, недорогі авто, побутова техніка Вищий нижчий клас (35%) Дрібні службовці, кваліфіковані робітники стурбовані проблемою свого становища в суспільстві Ринок Товари для домашнього господарства, пиво Нижній клас (20%) Некваліфіковані робітники, пенсіонери, безробітні, соціально мало захищені громадяни. Ринок Дешевого харчування, “Секонд хенд”, алкоголь. 4 Міжнародний маркетинг – маркетинг товарів і послуг за межами країни перебування товаровиробника. Для успішної роботи підприємства за рубежем потрібно: вивчити середовище маркетингу в цій країні обрати потрібні ринки визначити методи виходи на ці ринки розробити відповідний комплекс маркетингу створити службу міжнародного маркетингу. При цьому потрібно пам’ятати, що робота на зарубіжних ринках, особливо в розвинутих країнах має базуватись на концепціях соціально-етичного маркетингу (СЕМ). Концепція Сем розрізняє п’ять підходів до організації маркетингової діяльності: концепція виробництва – енергозберігаючі технології, використання досягнень НТП, утилізація відходів, зменшення екологічного забруднення середовища концепція товару – товар має бути екологічно чистим і відповідати міжнародним стандартам конкурентно спроможності концепція збуту – передбачає мінімальну кількість посередників концепція маркетингу – використовує його загальні теорії і тактики концепція СЕМ – базується на всіх попередніх Ринок та суб’єкти маркетингу 1 Ринок – категорія економічного механізму, яка заснована на обміні продуктами суспільної праці. Міжнародна класифікація ринків: Ринок продуктів праці Ринок ресурсів Внутрішній Національний Регіональний Світовий Робочої сили Грошовий Капіталів Спеціальний До організаційних форм відносять: Базар – організаційна форма ринку, яка передбачає купівлю/продаж одиниці продукції або невеликих партій Ярмарок - організаційна форма ринку, яка передбачає в першу чергу оптовий продаж товару, як правило, за угодами або контрактами. Магазин - організаційна форма ринку, яка передбачає індивідуальний продаж товару. Аукціон - організаційна форма ринку, яка передбачає прилюдні торги за принципом зростаючої ціни Біржа - організаційна форма ринку, яка передбачає оптовий продаж товарів, яких не має в наявності. Біржа є посередником. 2 Ринок поділяється на ринковий сегмент, вікно, нішу. Сегмент – умовний поділ ринку на частини за певними ознаками (демографічними, географічними, психографічними та поведінка споживача). Демографічні: вік, стать, сімейний стан, національність, освіта, прибутки, релігія, розмір сім’ї. Географічні: регіон, місто, приміська зона, сільська місцевість, чисельність населення, клімат. Психографічні: стиль життя, особисті якості, тип особистості. Поведінка: шукані вигоди, ставлення до товару, статус користувача, привід для здійснення покупки. Сегментування ринку є універсальний процес і йому піддається будь-який товар. Вікно – сегмент ринку яким не скористався конкурент. Ніша – сегмент для якого оптимальним є товар нашої марки. В бізнесі виграє той хто зумів свій сегмент, вікно або нішу. 3 Для успішного функціонування будь-якого типу ринку він повинен мати свої організації та установи, які забезпечать його ефективну роботу. Такі організації та установи в маркетингу називаються інститутами і відносяться до поняття ринкова інфраструктура (ринок робочої сили має таку інфраструктуру: біржа праці, центри перекваліфікації, фонд зайнятості населення, пенсійний фонд, благодійні фонди). Ринок капіталу має дещо іншу інфраструктуру: фондові, валютні біржі, страхові компанії, аудиторські фірми, комерційні банки, ДПА, Фонд державного майна. Кожен тип ринку має власну інфраструктуру. 4 Ємність ринку - обсяг товару, що реалізується протягом певного часу (рік, півріччя, квартал, місяць, тиждень). Структурна формула для визначення ємності ринку любого товару має такий вигляд: Єр – ємність ринку певного товару чи послуг З – запаси продукції у товаровиробника з минулого року І – імпорт даної продукції на протязі року Е – експорт даної продукції на протязі року Зм – зменшення нормативних запасів продукції у продавця Зб – збільшення нормативних запасів продукції у продавця Іо – подібний імпорт продукції Ео - подібний експорт продукції В – виробництво даної продукції на протязі розрахункового періоду Подібний експорт та імпорт дуже важко обліковувати, тому у деяких випадках його у формулу не включають. При визначенні ємності ринку користуються такими методами дослідження: Статистичний - дані минулих років Кабінетний – аналітично шляхом розрахунку Польовий – шляхом опитування споживачів, найчастіше анкетування Метод експертної оцінки –висновки роблять провідні фахівці галузі. 5 Реалізація товарів на ринку здійснюється фізичними та юридичними особами, які виконують різні функції. Олігархи – товаровиробники або посередники, власники, які працюють і контролюють декілька галузей. Найкрутішими є Бродський, Волков, Франчук, Медведчук, Суркіс. Трейдер – особливо крупний спеціалізований посередник, який діє в одній галузі і може бути товаровиробником. Дистриб’ютор – крупний, спеціалізований посередник (Тимошенко). Джобер – посередник швидкого перепродажу. Брокер – посередник товарно-сировинної біржі. Консепнатор – власник регіональних крупних складів. Маклер – посередник на фондовій біржі. Рілейтер – посередник з продажу нерухомості. Ділер – представник фірми. Торговий агент – працівник комісійної торгівлі. Торговий представник – представляє якусь фірму чи підприємство і як правило працює на ярмарках і виставках. Комівояжер – роз’їзний торговий агент. Манчентайзер – адміністратор. Супертайзер – організатор торгового відділу Супервізер - організатор торгової секції. Оператори ринку повинні відповідати таким вимогам: Фізичний стан Сенсорні якості Професійні якості Рівень інтелекту Професійні знання Критеріями відбору операторів ринку є: фінансовий стан, організація та показники збуту, спеціалізація, репутація на ринку, охоплення ринку, запаси та складські приміщення, управління збутом. 6 Одним з основних питань якими переймається маркетинг є аналіз привабливості тих чи інших ринків. Аналіз починається з виявлення ринкової ситуації, в якій може діяти підприємство. На ринку мають місце три класичні ситуації: Монополія Олігополія Конкуренція Основними ринковими індикаторами, які приймаються до уваги при аналізу ринку є: попит, пропозиція, ціна, ринок робочої сили, ціна робочої сили (рівень зарплат), грошовий ринок, ринок капіталу, валютний курс. Алгоритм вибору привабливості ринку зображений на схемі 3.1 Наступним етапом аналізу є оцінка привабливості ринку, при цьому найчастіше використовують метод Бостонської матриці, який передбачає оцінку ринків за такими показниками: Торгово–політичні відносини на ринках Можливі обмеження на торгівлю Рівень конкуренції Вимоги до якості продукції Умови збуту продукції Відносини зі споживачами Ефективність реклами Надійність інформації про ринок Кожен з цих показників має певну питому вагу, що дозволяє скласти цифровий рейтинг привабливості ринку. Найпривабливішим важаться ринок, який максимальний рейтинг. Одним з основних етапів аналізу ринку є аналіз конкурентних можливостей підприємства, при цьому теж використовується метод Бостонської матриці, яка дає можливість оцінити як власні можливості так можливості конкурентів, при цьому аналізуються такі економічні показники: обсяг виробництва, обсяг збуту, активи фірми, чистий прибуток, відрахування у фонди, амортизація, довгострокові зобов’язання, короткострокові зобов’язання, обсяги капіталовкладень, середні витрати виробництва, оборотні кошти, конкурентно спроможність товару, технічний рівень виробництва, технічний рівень продукції, оцінка організаційної структури. Схема 3.1 Алгоритм вибору привабливості ринку Чи забезпечується прибуток ТАК НІ Чи забезпечується обсяг продажу ТАК НІ Чи забезпечується стабільність продажу ТАК НІ Чи доброзичливі споживачі ТАК НІ Чи відповідає ринок нашим можливостям ТАК НІ Чи є у нас необхідний капітал ТАК НІ Чи можна отримати кредит під розумні проценти ТАК НІ Чи є в товарі ноу-хау ТАК НІ Чи можна купити ноу-хау за розумну ціну ТАК НІ Чи є необхідна збутова мережа ТАК НІ Чи можна отримати доступ до мережі ТАК НІ Ринок підходить Ринок не підходить Результати аналізу визначають найбільш привабливі ринки, на яких можна розпочинати діяльність (кількість ринків не повинна бути меншою за два, оскільки робота тільки на одному може бути малоуспішною). Маркетингова товарна політика 1 Товар – частина продукції створена для продажу. Товар має дві якості: Споживчу вартість – здатність товару задовольняти потреби споживачів, є носієм вартості, а форма її прояву – обмінна вартість. Обмінна вартість Існує декілька класифікацій товару, однак найбільше поширення отримала наступна класифікація, яка є універсальною і за нею можна про класифікувати будь-який товар. Таблиця 4.1 Класифікація товарів Товари споживчого ринку Товари ринку підприємств За характером і сторонами споживання За споживчими звичками покупців Матеріали та деталі Товари довгострокового споживання Товари повсякденного попиту Капітальне майно Товари короткострокового користування Товари ретельного вибору (одяг, взуття, меблі) Допоміжні матеріали та послуги (технічне обслуговування, консультації) Послуги Престижні товари 2 Життєвий цикл товару (ЖЦТ) – концепція існування товару на ринку від ідеї про його створення до зняття з ринку. ЖЦТ – один з основних орієнтирів ефективності роботи на ринку, оскільки він засвідчує тривалість виробництва, а значить і отримання прибутку. ЖЦТ має різну тривалість, але в середньому вона складається для споживчих товарів 1-3 роки, для промислового призначення десь 10-15 років. Крім класичного ЖЦТ існують ще захоплення, сезон, ностальгія ці типи зображені на схемі 4.1: Схема 4.1 “Традиційний” “Захоплення” “Сезонність” “Ностальгія” “Провал” ЖЦТ складається з 5 етапів: Впровадження Зростання Зрілість Насиченість Спад Таблиця 4.2 Основні характеристики ЖЦТ Показники Етапи життєвого циклу товару Впровадження Зростання Зрілість Спад Мета Проникнення на ринок Розширення ринку Збереження переваг товару Перехід до нового товару Збут Низький Швидке зростання Досягає максимуму Зменшується Прибуток Відсутній Зростає Максимально починає зменшуватися Низький Конкуренція Незначна Зростає Велика Зменшується Ціна Висока або низька Діапазон цін Знижується Мінімальна Витрати на просування Дуже високі Високі Стабілізуються Зменшую-ться Зміст реклами Інформування Створення прихильності Нагадування Відсутня Споживачі Новатори Рання більшість Масовий ринок Консер-ватори Попит Низький Швидке зростання Зростання уповільнюється Різке падіння Стратегія маркетингу Диференціації Низьких витрат Низьких витрат Диферент-ціації Кожен етап ЖЦТ характеризується певним попитом на товар і використовується певний вид маркетингу, але практика засвідчує, що на цих етапах краще використовувати не повний цикл маркетингу, а маркетинг-мікс, це зображено на схемі 4.2. 3 Комерційні структури спеціалізуються на виробництві певних товарів і їхня діяльність пов’язується з асортиментною політикою, яку вони проводять на ринку. Товарний асортимент – усі товари та їх різновиди, які виробляє або реалізує фірма чи підприємство. Показниками є ширина, довжина, глибина і густина. Ширина – весь перелік видів товарів, які виробляє чи реалізує підприємство на ринку. Довжина – загальна кількість назв товарів. Глибина – кількість варіантів виготовлення кожного виду товару. Густина – тіснота взаємодії товарів, які випускає чи реалізує підприємство. Я – підвищення якості товару С – сервісне обслуговування Р – рекламні заходи ПМ – псевдо модифікація товару Ц – цінова політика Схема 4.2 Маркетинг-мікс у ЖЦТ Впровадження Зростання Зрілість Насичення Спад 4 Для ефективної роботи на ринку підприємство повинно систематично оновлювати асортимент своєї продукції, шляхом розробки нових товарів. Алгоритм створення нових товарів має таку послідовність: Висунення ідеї Відбір перспективних ідей Оцінка ідей за критеріями ринку (потреба, ціна) Створення цільової групи розробки нової групи товару Експериментальна розробка нових товарів Ринкове тестування товарів з метою їх доробки за побажаннями клієнтів та вивчення попиту Серійне виробництво Як правило, розробка нових товарів проводиться методом “Мозкового штурму”, з залученням фахівців-експертів з даного виду продукції та близьких до неї галузей. На ринку регулярно перебуває: основної продукції 50-50%, експериментальної 5-15%, товарів після ринкового тесту 10-15%, товарів ринкового спаду 10-20% 5 Товарна марка (ТМ) – ім’я, термін, знак, символ, малюнок або їх сполучення, які призначені для ідентифікації товарів або послуг одного продавця від іншого Товарна марка дозволяє споживачам орієнтуватися на ринку, законодавство будь-якої країни вимагає реєстрації товарної марки і її підробка карається законом. Крім поняття товарна марка існує поняття марочна назва та товарний знак. Марочна назва – частина ТМ (може співпадати), яку можна легко сказати в голос. Товарний знак –ТМ, яка зареєстрована у встановленому порядку, має юридичний захист і яку можуть легко впізнавати всі. Згідно Закону України “Про охорону прав на знаки для товарів і послуг”, від 12.1993 року реєстрацію товарних знаків виконує державний патент і не можуть бути прапори держав, герби, емблеми і скорочені назви міжнародних організацій, знаки подібні до товарних знаків відомих фірм. Окрім ТМ продавець повинен мати штрих код – ідентифікатор товару призначений для забезпечення можливості машинного зчитування інформації. Україна користується міжнародною системою нумерації товарів EAN 13, яка передбачає 13-ти розрахункову систему, де перші 2 цифри – код країни, 3-7 код виробника, 8-12 код товару, 13 – контрольна. В Україні штрихове кодування розпочато у 1998 році, і має закінчитись 2003 році. Тривалість цього процесу пов’язана з тим, що отримання права кодування потребує фінансових витрат. 6 При роботі на внутрішньому, а особливо на міжнародних ринках необхідно переконатися, що товар не порушує чужих прав, томі всі товари, а особливо складні повинні перевірятися на патентну чистоту відповідно до вимог тієї країни, в яку передбачається експорт. Перед початком експорту треба отримати інформацію: В які країни поставлятиметься товар Чи не ввійшли до складу товари, об’єкти чужої промислової власності, якщо увійшли, то який їх юридичний захист в Україні, і в тих країнах , куди експортується товар. Чи не має у наших конкурентів в тих країнах прав на об’єкти промислової власності. Якщо це так, то як можна обминути ці права конкурентів. Наскільки наше підприємство готове іти на потенційний ризик продаючи патентно не чистий товар. 7 Упаковка – місткість, оболонка, тара для зберігання продукції. Ефективна реалізація товару на ринку пов’язана з послугою, яка надається клієнту у вигляді упакування, яке має як виробниче призначення так і рекламне. Види упаковки: Первинна – призначена для продукції без якої вона не може існувати (парфуми, напої) Вторинна – використовується як додаткова до первинної. В першу чергу є носієм захисту первинної та місцем для розміщення додаткової реклами. Відвантажувальна – майже у всіх випадках використовується як додаткова до первинної чи вторинної. Фактори, які впливають на вибір упаковки: Дизайн, який повинний відповідати образу, що створила фірма для себе Відповідність національним та міжнародним стандартам Абсолютна та відносна ціна Кількість варіантів Матеріали (екологічно чисті) Невід’ємною атрибутикою упакування є етикетка, бірка, ярлик, які є засобами маркування, за допомогою яких можна отримати більш повну інформацію про придбаний продукт. При цьому мінімальна інформація повинна вміщувати: назву фірми виробника, місце виготовлення, вміст (об’єм), сорт, поживну цінність (для харчових продуктів), запобіжні заходи, ціна (необов’язково). Проблеми упаковки: вартість, забруднення середовища, неможливість повторного використання. 8 Як внутрішні так і світові ринки поступово переповнюються продукцією і тому збут знаходять лише ті товари, які сприймаються споживачами своєю корисністю та співвідношенням якості та ціни. Така продукція називається конкурентноспроможною. Конкурентноспроможна продукція – сукупність властивостей товару, які забезпечують йому здатність конкурувати з аналогічними товарами на ринку. Для визначення конкурентно спроможності товару в Україні використовується методика, яка передбачає аналіз конкурентноздатності товару за низкою показників, які мають технічний та економічний характер. До технічних параметрів продукції відносять її відповідність діючим міжнародним та національним стандартам якості, дизайну, кольорів, упакування. До економічних відносять ціну та можливі додаткові витрати на транспортування, установку, ремонт та технічне обслуговування. Загальна оцінка рівня конкурентно спроможності товару визначається за допомогою інтегрального показника К. С – кількість показників технічного і економічного напряму, які характеризують даний товар. Р – кількість показників параметрам яких відповідає даний товар. Якщо К = 0,9-1, то високий рівень конкурентно спроможності продукції. Цінова політика підприємства 1 Ціна є одним з основних показників, яким характеризується ринок. З точки зору маркетингу ціна – мотивована і обґрунтована грошова вартість товару. В основу будь-якої класифікації цін покладено поняття оптової та роздрібної цін. Оптова ціна виробництва ОЦВ = собівартість + прибуток Оптова ціна галузі ОЦГ = ОЦВ + витрати посередника + податки +прибуток Роздрібна ціна РЦ = ОЦГ + витрати збутових органів + прибуток Крім вище названих до ринкових цін відносять: Світові Фактичних угод Біржові Аукціонні Статистичні Офертні – ціна пропозиції Гнучкі Довідкові – зазначаються в цінниках, прайслистах Базисні Фактурні – встановлюються в залежності від виду використовує мого транспорту і супутніми витратами як на транспортування так і на сплату податків Монопольні Договірні 2 При визначенні оптової та роздрібної ціни, розраховують базисний рівень ціни, який складається з 7 етапів: Визначається попит на товар для якого треба встановити ціну Визначається вигідна для підприємства ціна, з урахуванням попиту та цінової еластичності Здійснюється коригування встановленої ціни на ціну конкурента Формується ціновий запас з врахуванням життєвого циклу товару Встановлюється співвідношення між базовим товаром та його модифікаціями Розроблюється або приймається певна стратегія ціни Визначається контрактна ціна, яка може бути твердою або рухомою Тверда передбачає продаж товару чи послуги за ціною домовленості за ціною зафіксованою в контракті, незалежно від стану ринку в майбутньому. Рухома може бути переглянута у зв’язку зі зміною кон’юктури ринку. Як правило, розрахунком базисного рівня цін займаються крупні підприємства та фірми, які є лідерами в своїх галузях, інші користуються їх розробками (відслідковують цінову поведінку лідерів). 3 В основі ціноутворення на підприємстві може бути покладена оцінка попиту та витрат на певний асортимент продукції, оцінка попиту передбачає визначання: Обсягу продажу Динаміки продажу Показників еластичності попиту, при цьому цінова еластичність може бути більша за 1 Оцінка витрат включає: Складові повних витрат Визначення зв’язку між ціною збуту і прибутком Визначення точки беззбитковості (кількість товарів дохід від яких дорівнює повним витратам). Точка беззбитковості визначається за формулою: ТБЗ – точка беззбитковості ФВ – фіксовані витрати Ц – ціна ЗВ – змінні витрати 4 Працюючи на внутрішніх і зовнішніх ринках підприємство повинно визначитись з ціновою політикою та ціновими стратегіями яких воно буде дотримуватись. Цінова політика – комплекс заходів щодо визначення ціни, знижок та умов оплати за придбану продукцію чи послуги. Цінова стратегія – план підприємства

Курсова робота Маркетинг

Pyshka94

24.06.2013 16:06-

Коментарі

Ви не можете залишити коментар. Для цього, будь ласка, або зареєструйтесь.

Ділись своїми роботами та отримуй миттєві бонуси!

Маєш корисні навчальні матеріали, які припадають пилом на твоєму комп'ютері? Розрахункові, лабораторні, практичні чи контрольні роботи — завантажуй їх прямо зараз і одразу отримуй бали на свій рахунок! Заархівуй всі файли в один .zip (до 100 МБ) або завантажуй кожен файл окремо. Внесок у спільноту – це легкий спосіб допомогти іншим та отримати додаткові можливості на сайті. Твої старі роботи можуть приносити тобі нові нагороди!

поділитись