Подякувати Студентському архіву довільною сумою
Admin
26.02.2023 12:38
Дякуємо, що користуєтесь нашим архівом!
Берізка
Інформація про навчальний заклад
ВУЗ:
Інші
Інститут:
Не вказано
Факультет:
Не вказано
Кафедра:
Не вказано
Інформація про роботу
Рік:
2024
Тип роботи:
Курсова робота
Предмет:
Інші
Частина тексту файла (без зображень, графіків і формул):
Курсова робота
Маркетингове дослідження телевізорів „Берізка”
ПЛАН
Визначення предмета дослідження і збір
вихідних даних 3
2. Дослідження товару 5
3. Визначення місткості ринку 12
4. Сегментація ринку 15
5. Позиціювання товару на ринку 24
6. Розробка маркетингової стратегії 26
7. Дослідження кон’юнктури ринку 28
8. Вибір стратегії ціноутворення 30
9. Формування каналів збуту і
системи руху товарів 32
10. Розробка рекламної програми 34
11. Бюджет реалізації маркетингової програми 36
Список літератури 37
1. Визначення предмета дослідження і збір
вихідних даних
Предметом дослідження обрані телевізори «Берізка», вироблені на виробничому об'єднанні «Комунар» /м.Харків/. Для цього є кілька причин. По-перше, “Комунар” — одне з найстарших підприємств України, що випускають складну побутову техніку. У 1954 році тут стали збирати радіоприймачі “Зірка”. У 1965-м — почали випускати чорно-білі телевізори “Берізка”. Робили їхній тоді, бувало, по 300 тис. штук у рік. У 80-і роки ведучі заводи Радянського Союзу налагодили виробництво кольорових лампових телевізорів, але “Комунар” по цьому шляху не пішов. Радянський уряд, як не дивно, розуміло, що лампові агрегати — усе-таки вчорашній день. Тому в 1977-м вирішено було створити кольоровий телевізор на напівпровідниковій основі. Задачу поклали відразу на кілька союзних заводів. Серед них виявився і “Комунар”. Саме він першим і почав серійний випуск таких телевізорів і збирав їх аж до 1991 року. Попит на ці вироби перевершив усі чекання. У 80-90-х роках телевізори, що випускаються на заводі «Комунар» вважалися одними з кращих на території колишнього Радянського Союзу. “Комунар” спокійно випускав телевізори сотнями тисяч. А потім почалася перебудова, і всесоюзний ринок відкрився для імпортної техніки. “Комунар” ще продовжував по інерції випускати кольорові телевізори, але вони ставали усе менш конкурентноздатними на українському ринку. Різке падіння відбулося в 1995 році. Отут-те на “Комунарі” схопилися за голову і зрозуміли, що потрібно терміново розробляти нову модель. Однак і вона на ринку не дуже пішла: основу телевізора як і раніше складали вітчизняні комплектуючі. Зате цілком удалася витівка з виробництвом переносних чорно-білих апаратів з діагоналлю 23 див, що завдяки низкою ціні виявилися цілком ходовим товаром. Тому до 1996 року завод підійшов у складному, але не критичному стані. Два роки завод ще тримався на плаву, але до 1998 року стало остаточно ясно, що на елементній базі радянського зразка далеко не виїдеш. Було прийнято нарешті радикальне рішення — максимально начинити телевізор імпортними комплектуючими. Таким чином, до сьогоднішнього дня 100% елементної бази для харківських телевізорів закуповується за кордоном. И с 1999 року серійно виробляється шосте покоління “Берізок” з діагоналями 54 див і 37 див. Відразу після запуску цих новинок ситуація трохи покращилася і підприємство стало робити 9-12 тис. телевізорів у рік, а не 2-3 тис., як у 1997-м. Сьогодні всі мікросхеми купують у фірми “Филиппс”, трансформатори і кінескопи — у країнах Балтії, рознімання — у США, конденсатори — у Південній Кореї, гранульовану пластмасу — у Франції. Що ж, власне, робить сам “Комунар”, крім зборки? По-перше, самостійно роблять несучу плату (шасі), на яку кріпляться всі ці імпортні штуковини. (Це досить важливо для виробництва, тому що дозволяє робити свій телевізор, а не чужу модель, і при необхідності вносити зміни в конструкцію). По-друге, на заводі намотують трансформаторні котушки. По-третє, на заводі самостійно розробляють конфігурацію плат. По-четверте — розробляють дизайн корпусів для телевізорів, виготовляють прес-форми для цих корпусів, а також самі ллють корпуса. Це є плюсом заводу, тому що на ринку досить складно знайти імпортний телевізор у корпусі не чорного кольору.
Таким чином, можна говорити, що виробництво українських телевізорів досить перспективне виробництво, тому саме для цієї групи товарів важливо провести маркетингові дослідження. Саме тому і були узяті для дослідження телевізори «Берізка».
2. Дослідження товару
Серійне виробництво нових кольорових телевізорів шостого покоління діагоналлю 54 див із плоским екраном початок виробниче об'єднання (ПО) "Комунар". Телевізори мають новий сучасний дизайн і здатні приймати до 40-60 телепрограм. У них використана елементна база фірми "Филипс" і кінескопи французької фірми "Томсон", що випускає польське підприємство "Полколор".
ПО "Комунар" - єдиний телезавод в Україні, що виготовляє телевізори, починаючи з елементів, зборки плат, монтажу, тоді як інші заводи або взагалі припинили роботу, або збирають імпортні телевізори з готових вузлів і блоків по "викрутковій" технології. Фахівець вважає, що по якості нові "Берізки" не будуть уступати імпортним аналогам, але будуть коштувати на 100-200 гривень дешевше.
В даний момент «Комунар» випускає продукцію цілком конкурентноздатну на сучасному ринку. За результатами продажів 2001-2002 року продукція заводу «Комунар» упевнено займає лідируючі позиції серед українських виробників. При цьому варто помітити, що обсяг виробництва і продажів зріс більш ніж у 2 рази в порівнянні з 2000 роком.
Завод «Комунар» у м. Харкові, де зосереджене основне виробництво «Берізок», має найсучасніше на території України устаткування, що максимально автоматизовано, що знижує вплив людського фактора на якість кінцевої продукції.
Завод не тільки нарощує потужності і веде власні розробки, але і проводить маркетингові дослідження споживчого ринку для того, щоб у майбутньому максимально враховувати його потреби.
В даний час уже можна говорити про початок формування нового відношення до майже забутої марки "Берізка". Технологія світового рівня, кращі вітчизняні розробки, сучасний дизайн, надійність, гарна якість зображення, сервісна мережа по всій країні - от що зараз коштує за маркою "Берізка". Але, мабуть, саме головне, що при створенні телевізорів нового покоління розроблювачі намагалися повною мірою врахувати особливості експлуатації телевізорів на Україні. Велика частина території нашої країни знаходяться в так званих зонах невпевненого прийому, тому телевізори "Берізка" мають високу чутливість і перешкодозахищеністю тракту обробки сигналів зображення і звуку. В усіх серійних моделях, крім того, прийняті конструктивні заходи, що забезпечують надійну роботу телевізорів при значних перепадах напруги в електромережі.
Інтерес до марки, що відродилася, сприяє створенню великої дилерської мережі заводу, що здійснює продаж телевізорів на території Росії, Бєларусі, України.
Сьогодні модельний ряд "Берізка" представлений телевізорами з плоским екраном "Берізка 54ТК610Д" і "Берізка 54ТК611Д", а також зі сферичним екраном діагоналлю 37 див "Берізка 37ТК601Д". Усі телевізори комплектуються високоякісними висококонтрастними кінескопами імпортного виробництва. У планах на 2003 рік - виробництво телевізорів з абсолютно плоским екраном, а також телевізорів з діагоналлю 29 дюймів.
Конструкція телевізорів нової серії істотно відрізняється від попередніх: мікросхеми аудио- і відеотракту виконані на одній платформі (на одному кристалі). Крім того, що конструкція стала більш компактної, були поліпшені характеристики вихідного сигналу. Новий мікроконтролер робить настроювання, які оптимізують зображення, що дозволяє цілком автоматизувати всі регулювання в процесі виробництва. Крім того, удосконалена робота телевізора в режимі чекання ( або режим StandBy): конструктори «Берізки» пішли по шляху ведучих європейських виробників, що приділяють багато уваги енергоспоживанню будь-якого приладу.
У нових телевізорах споживана в цьому режимі потужність знижена в 5 разів (!), тобто до 2 Ут. Якщо врахувати, що телевізор у середньому дивляться 2 - 4 години на день, а інший час знаходиться в режимі чекання, така економія є досить істотною.
"Берізка 54ТК610Д"
Технічні характеристики.
Кінескоп: діагональ 21 див, система корекції чіткості.
Системи кольоровості: PAL/SECAM B/G, D/K; NTSC 3.58/4.43 з лінійного входу.
Тюнер: автоматичне настроювання синтезацией напруги, пам'ять на 60 каналів, автозапам"ятовування каналів при пошуку.
Діапазони тюнера: метровий, дециметровий, кабельний, Hyperband.
Звук: стерео по НЧ. Потужність 2?3 Ут.
Сервісні функції: екранне меню. Таймер включення/вимикання/переключення каналів. Функція розширення стереобази при відтворенні монофонічного сигналу. Годинник реального часу. Автовиключення по закінченні віщання. Пульт ДУ. Режим енергозбереження. Декодер телетексту.
Рознімання: на передній панелі: AV-вхід; на задній: AV-вхід/вихід, SCART і антенне гніздо.
Особливості конструкції: у моделі використовується нове шасі, і вся обробка зображення і звуку виробляється новим однокристальним процесором
У "Берізка 54ТК610Д", як і у всіх телевізорах нової серії, знижена потужність до 2 Ут, споживана в режимі чекання. Телевізори комплектуються тюнерами двох типів: апарати, створені для вітчизняного ринку, працюють у більш звичному для України режимі синтезатора напруги, а для Європи телевізори "Берізка" випускаються з тюнером, що веде пошук і настроювання каналів за допомогою синтезатора частоти.
Необхідно додати, що за замовчуванням телевізор оснащений функцією картинка в картинці з одним тюнером, але на замовлення може комплектуватися другим тюнером. Наявність двох тюнерів дозволить одночасно дивитися два телевізійних канали: друге зображення розташовується в куті екрана.
Якість зображення: дуже високого рівня. Яскрава, чітка, природна картинка без помітних перекручувань по краях екрана. Мається солідний запас по яскравості і кольоровості, що залишає широку волю регулювання параметрів зображення на смак користувача.
Якість звучання: звук робить досить сприятливе враження. Телевізор оснащений стереофонічним аудіотрактом через AV - рознімання для перегляду HI - FI STEREO відеозаписів.
Зручне інформативне екранне меню допоможе швидко зробити настроювання і роботу з тією або іншою функцією апарата. Таймер має кілька режимів, серед яких (крім традиційних режимів включення і вимикання) є режим нагадування про цікавлячій вас телепередачі. Крім того, функція PIP з одним (стандартне постачання) або двома (на замовлення) тюнерами. Кількість AV - рознімань збільшено, і можна підключити крім відеомагнітофона також DVD - програвач і інші високоякісні джерела сигналу без утрати якості.
У розглянутій моделі, як і у всіх інших моделях телевізорів «Берізка», особлива увага приділена керуванню всіма сервісними можливостями апарата. Результатом роботи інженерів є простому і зручний у звертанні пульт ДУ.
"Берізка 54ТК611Д"
Технічні характеристики.
Кінескоп: діагональ 54 див (21"), система корекції чіткості.
Системи кольоровості: PAL/SECAM B/G, D/K; NTSC 3.58/4.43 з лінійного входу.
Тюнер: автоматичне настроювання синтезацией напруги, пам'ять на 60 каналів, автозапам"ятовування каналів при пошуку.
Діапазони тюнера: метровий, дециметровий, кабельний, Hyperband.
Звук: стереозвук з лінійного входу, монозвук. Потужність 2?2,5 Ут.
Сервісні функції: екранне меню. Таймер включення/вимикання/переключення каналів. Автовимікнення по закінченні віщання. Пульт ДУ. Режим енергозбереження.
Рознімання: на передній панелі: AV-вхід; на задній: AV-вхід/вихід, SCART і антенне гніздо.
Якість зображення: заслуговує самих позитивних оцінок. Телевізор продемонстрував відмінний дозвіл електронне - променевої трубки, це означає що телевізор здатний чітко показати навіть самі дрібні деталі зображення, гарне зведення променів і високий індекс передачі кольору. Одним словом, цей телевізор здатний упевнено конкурувати з апаратами подібного класу, виготовленими всесвітньо відомими закордонними виробниками.
Якість звучання: Вихідна потужність у 5 Ут дозволяє одержати могутній, насичений звуковий супровід будь-якого сюжету без помітних на слух перевантажень на високому рівні голосності.
Сервісні можливості: екранне меню може виводитися на вибір на російській або англійській мовах. Крім того, задоволення користувачеві доставить використання повного набору таймерів, режиму картинка в картинці, а також декодера телетексту.
«Берізка 37ТК601Д»
Технічні характеристики.
Кінескоп: діагональ 37 див, система корекції чіткості.
Системи кольоровості: PAL/SECAM B/G, D/K; NTSC 3.58/4.43 з лінійного входу.
Тюнер: автоматичне настроювання синтезациею напруги, пам'ять на 60 каналів, автозапам"ятовування каналів при пошуку.
Діапазони тюнера: метровий, дециметровий, кабельний, Hyperband.
Звук: моно. Потужність 2?2,5 Ут.
Сервісні функції: екранне меню. Таймер включення/вимикання/переключення каналів. Годинник реального часу. Автовимикнення по закінченні віщання. Пульт ДУ. Режим енергозбереження. Декодую телетексту. Захист від несанкціонованого доступу.
Рознімання: SCART і антенне гніздо на задній панелі.
Особливості конструкції: ця модель також оснащена новим шасі з поліпшеними характеристиками вихідного сигналу.
Крім того, у 5 разів знижена потужність телевізора в режимі чекання. Це дуже зручно, тому що відомо, що телевізор велику частину часу знаходиться саме в цьому режимі. По даному показнику ця модель випереджає багато закордонних марок.
Якість зображення: і по цьому параметрі телевізор не відстає від ведучих закордонних марок. Апарат продемонстрував точну передачу кольору і гарний баланс білого кольору.
Система корекції чіткості створює реалістичне зображення з високою детальністю промальовування дрібних предметів. Силуети і фігури мають різкі границі, що створює відчуття глибини.
Якість звучання: два динаміки на передній панелі забезпечують рівний звук без провалу в області низьких частот.
Акустична система, у цілому, забезпечує якісний супровід телепередач.
Сервісні можливості: телевізор має декодер телетексту, годинник, набір таймерів, у тому числі таймер переключення каналів.
При настроюванні можливий як ручний, так і автоматичний пошук каналів.
Пульт дистанційного керування зручно лягає в руку і простий у звертанні.
3. Визначення місткості ринку
Для визначення місткості ринку були проведені дослідження й обсяг продажів за 1 квартал 2002 року — $25-30 млн. (у роздрібних цінах). Основна структура продажів — телевізори з екраном 14 дюймів — 6-7%, 20 дюймів — 20-22%, 21 дюйм — 53-55%, 25 дюймів — 2-4%, 29 дюймів — 8-10%, інші — 2-3% (у грошовому вираженні).
Кількість фірм, що роблять і збирають в Україні телевізори, збільшується. Крім складальних підприємств декількох імпортерів, харківського «Комунара», дніпропетровської компанії Rainford на початку 2002 року в Києві почата зборка телевізорів Saturn на АТ “Завод радіоапаратури”. Збирач — компанія “АВ Електронік”. Факт досить примітний: до цього моменту більшість українських збирачів воліло триматися в тіні, а сам процес здійснювався переважно в регіонах. Вихід збирачів “у світло” означає одне: у вітчизняних телевізійних заводів залишається останній шанс реанімувати виробництво. Інакше імпортери остаточно витиснуть виробників з українського ринку. Тим більше що багато складальних підприємств уже всерйоз задумуються про виробництво деяких комплектуючих для телевізорів в Україні. Поки мова йде головним чином про випуск корпусів, однак у найближчому майбутньому фірми мають намір робити і більш складні комплектуючі.
Примітно, що якщо раніше багато імпортерів збирали в Україні лише телевізори з діагоналлю 20-25 див. (збирачі не хотіли зв'язуватися зі складною технікою), те тепер багато підприємств-виробників і збирачі збирають апарати з 34-дюймовим екраном. Як відзначалося в попередній главі «Комунар» теж не виключення. Наприкінці 2001 року продавці побутової техніки прогнозували ріст продажів дорогою аудио-, відеоапаратури. Фірми заявляли, що в Україні почалася “друга хвиля” заміни телевізорів, куплених вітчизняними споживачами 4-5 років тому. Столичні торговці спішно збільшували пропозицію більш дорогих і “навернених” апаратів. Однак у 2002 і на початку 2003 року деякі компанії всерйоз зацікавилися сегментом найдешевших телевізорів — за ціною до $170-180 . Імпортери думають, що ця ніша залишилася без належної уваги корейських виробників — Samsung і LG, яким за останні пару років удалося зміцнити свої позиції в сегменті дорогих і складних апаратів. Представництва затверджують, що про масову продукцію вони не забувають . Проте деякі компанії переконані, що ніша найдешевших телевізорів зараз не заповнена. Тому говорячи про місткість ринку для телевізорів «Берізка» слід зазначити, що перспективи дуже привабливі, саме тому, що телевізори разючіше дешевше імпортних. Але це не означає, що дорогі телевізори утрачають свою привабливість для торговців. Навпроти — деякі компанії всіляко намагаються умовити покупця придбати дорогий апарат. Наприклад, знижують ціни на системи домашнього кінотеатру. Суть у тім, що покупцеві дешевого домашнього кінотеатру потім приходиться здобувати дорогий телевізор. Таким чином, на сьогоднішній день для ринку України характерні наступні тенденції:
збільшується обсяг продажів;
підсилюється конкуренція в сегменті найдешевших телевізорів за роздрібною ціною до $160-170;
збільшується кількість збирачів і обсяги крупноузловой зборки телевізорів в Україні;
складальні фірми переходять до зборки більш складних моделей і налагоджують виробництво деяких комплектуючих в Україні.
За твердженням продавців, за січень — березень 2002 року в Україні було продано 110-130 тис. телевізорів на $25-30 млн., що на 10-15% більше, ніж за аналогічний період 2001 року. Видимо, тому, що в нинішньому році не було традиційного для ринку аудио-, відеотехніки січневого спаду продажів. Як і раніше, більше половини виторгу торговцям забезпечили телевізори з екраном 21 дюйм: у I кварталі 2002 року в Україні продано 60-70 тис. таких апаратів на $15-16 млн. Імпортери думають, що, як і раніше, офіційно в країну ввозиться не більш 30% телевізорів. Ще 50-55% попадає в Україну у виді комплектуючих, а 15-20% — контрабандними шляхами.
На основі проведеного аналізу можна сказати, що в 2003 році продажу телевізорів в Україні виростуть на 20-25% виходить з того, що в нинішньому році продовжиться заміна апаратів, куплених вітчизняними споживачами п'ять-шість років тому і більш. Імовірно, збільшиться конкуренція в сегменті найдешевших телевізорів за ціною до $170-180. Швидше за все, у цьому сегменті з'являться нові бренди. Не виключено, що збільшиться кількість складальних підприємств. Деякі торговці думають, що українським ринком можуть зацікавитися російські збирачі телеапаратури.
4. Сегментація ринку
Розглянемо як нинішній ринок м. Києва розподілений між різними марками телевізорів. Дані дослідження свідчать про те, що зараз у Києві можна купити телевізори більш 25 торговельних марок, в основному закордонного виробництва. При цьому, більш половини ринку захоплено лише трьома марками – Panasonic, Samsung, Sony. З обліком ще трьох марок – LG, JVC і Sharp – поділеними є більш 70%. На частку усіх вітчизняних марок приходиться лише 6% ринку Києва.
Рис.1. Розподіл марок телевізорів по частоті покупок за 2001 рік
Якщо з цими даними порівняти відповіді потенційних київських покупців про те, телевізори яких марок вони збираються купувати, то видно, що половина ринку поділена жорстко – частки трьох лідерів практично не міняються. Для всіх інших марок резерви маються лише в 23% сегменті тих, хто на цій стадії ще не визначився у своєму виборі.
Рис.2. Плановані покупки телевізорів у 2002-2003 р. по марках телевізорів
Рис.3. Розподіл куплених телевізорів по розмірі діагоналей
Розподіл куплених телевізорів по розмірі діагоналі показує, що найбільш популярними є моделі розміром 51-55 див. У сукупності з двома прилягаючими сегментами 34-37 див і 59-63 див це дає 96% ринку.
Таким чином, для того, щоб вийти на ринок України і завоювати свої позиції телевізорам «Берізка» необхідно по-перше, не уступати по якості закордонним, по-друге, бути на порядок нижче за ціною, по-третє, переконати споживача в довговічності, зручностях і перевагах покупки саме вітчизняних телевізорів.
Провівши дослідження груп споживачів телевізорів можна сказати, що з класичної маркетингової точки зору, купуючи будь-який товар, людина проходить через кілька стадій: усвідомлення потреби, пошуку інформації, порівняння варіантів, рішення про покупку, поводження після покупки.
Можна помітити, що покупці телевізорів мають різні потреби. Так, покупці першого в родині телевізора задовольняють потреба в одержанні ділової і розважальної інформації в аудіовізуальній формі. Покупці другого і наступного телевізорів задовольняють потреба в комфорті, усуненні і запобіганні сімейних конфліктів і т.п. Покупці, що змінюють старий телевізор на новий задовольняють потреби в більш якісному споживанні інформації, збільшенні її обсягів (наприклад, нові канали в ДМВ діапазоні) і т.д. Виходячи з різних потреб, повинні розрізнятися і самі люди їхній що мають, і їхнє споживче поводження. При виборі моделі і марки споживач порівнює телевізори різних виробників з погляду їхніх функціональних характеристик (включаючи розмір діагоналі), дизайну, надійності, престижності, базових цін. При виборі місця покупки в процес порівняння утягують характеристики магазина і працюючого в ньому персоналу, організація продажу, порівняльний рівень цін, додаткові послуги і т.п. Для початку дамо коротку характеристику всім тим, хто в поточному році купив телевізор або збирається це зробити в найближчі місяці. Чітко виділяється "молодість" споживачів телевізорів.
Рис.4 Сегментація покупців телевізорів за віком
На відміну від характеристик усього населення Києва, більшість покупців чоловіка – 51%. Більш половини покупців живуть у родинах із трьох (37,2%) і двох чоловік (20,1%). Родини більшого розміру складають 30,2%, самотні – 12,6%. При цьому, 52,7% покупців не мають неповнолітніх дітей (скоріше ще ніж уже), у третини мається одна дитина. Більш 70% працюють, причому з них 55,2% - фахівцями або що служать, а 30,3% - робітниками; менш 10% є керівниками підрозділів. Серед непрацюючих переважають пенсіонери (38,9% непрацюючих) і студенти (29,2%). Можна сказати, що покупці телевізорів досить утворені люди: 42,7% мають середнє спеціальне або незакінчене вище утворення, і ще 29,3% - вище. У ході дослідження нами було виявлено три моделі споживання телевізорів – "перша покупка", "заміна", "другої і наступні". Із самих назв моделей ясно, що вони собою представляють. Виділення цих трьох моделей зв'язане з тим, що в ході реалізації кожного з цих трьох варіантів діють різні споживачі, а крім того споживачі діють по-різному. Головні розходження лежать у сфері віку покупця, силі впливу на вибір батьків і друзів, способах пошуку інформації про пропозицію, соціальний статус споживача і його доходів, факторах вибору часу для покупки і причинах, які обумовлюють таке або інше рішення, зрештою від цього залежить навіть сама марка телевізора, що купується. Велика частина покупок приходиться на заміну старого телевізора (49,4% реальних покупок), на другому місці йде придбання другого і наступного телевізорів (34,7% реальних покупок), і лише на останнім місці по частоті придбання коштують покупки першого телевізора в родині (15,3%). Серед тих, хто поки ще планує покупку, співвідношення пріоритетів те ж. Лише ще більший крен убік заміни, причому за рахунок "першої покупки": "заміна" – 59,2%, "другий і наступні" – 32,4%, "перша покупка" – 8,5% потенційних покупок. Загальні показники по усім (реальним і потенційним) покупцям телевізорів такі:
по моделі "заміна" діють 52,3% споживачів;
"другу і наступні покупки" здійснюють 33,9%;
"першу покупку" роблять 13,4%;
менш відсотка споживачів купують (або збираються купити) телевізор не для себе (у подарунок і т.п.).
Розглянемо послідовно всі три моделі споживання. "Першу покупку" здійснюють переважно молоді одинаки або "новоспечені" родини, що складаються ще лише з двох, або уже встигли обзавестися дитиною. Причому по частоті ці варіанти варто розташувати в такій послідовності: родина з маленькою дитиною, одинак, родина поки без дітей. Ці молоді люди у віці 20-29 років дають половину "перших покупок". Ще чверть приходиться на наступну вікову групу – 30-39 років. При цьому їхній родиний стан те ж. Більш однієї дитини має дуже незначна частина покупців, що діють по моделі "перша покупка".
Говорячи про покупця, що здійснює від імені родини цю "першу покупку", можна помітити, що найчастіше це працюючим фахівцем або службовцем чоловік, можливо робітник або студент, що має вище або середнє спеціальне, а також незакінчене вище утворення.
*100% "по стовпці"
Рис.5. Вік покупців у залежності від моделей споживання ТВ
Зовсім іншим типом споживання є модель "заміна" . Цей найбільш розповсюджений тип покупок здійснюється іншими родинами. Так, більш 65% цих родин складаються з трьох і більш людин. У той же час значні частки родин із двох чоловік і одинаків (21,6% і 12,8% відповідно). Майже половина покупців (47%), що діють по моделі "заміна", не має неповнолітніх дітей. У той же час, близько 35% покупців мають двох таких дітей.
За віком покупці, що здійснюють "заміну", розподіляються більш рівномірно (Див. мал.5.). Видно, що найменша частина покупок від імені таких родин здійснюється вирослими дітьми – до 20 років, що складає 6,3% (тут і далі відсотки, на відміну від діаграми, "по рядку": тобто внесок зазначеної вікової групи в усі покупки даної моделі поводження). Двовимірний аналіз віку і кількості членів родини показує, що інші покупки, поза залежністю від віку, здійснюють "основні" члени родини. Значна їхня частина, так само як і в моделі "перша покупка", знаходиться у віці 20-29 років (26,2% проти 50% у "першої покупки"), однак значна частка людей старше: 30-39 років – 18,3%; 40-49 років – 22,2%; 60 років і більше – 15,1%. У цілому, у цій групі більше всього людей похилого віку. Якщо проаналізувати вибір моделі споживання в залежності від віку, то видно, що починаючи з 40 років "заміна" найбільш часта причина покупки телевізора. Це і не дивно – якщо до 60 років не обзавівся телевізором, те вже навряд чи і захочеться; та й другий купувати бажання мало. Значних відмінностей у рівні доходів у цієї групи в порівнянні із середніми характеристиками покупців телевізорів не зафіксовано. Покупець, що здійснює від імені родини "заміну", більш ніж у половині випадків – жінка. Серед жінок 49,3% покупок відбувається фахівцями або що служать, а 23,9% – пенсіонерками. Якщо "заміну" робить робітник, студент, індивідуальний підприємець або безробітний, то це швидше за все чоловік. Третій тип споживання телевізорів – "другий і наступні" . Родини, що купують другі, третій і т.п. телевізори найбільш численні: 74% мають у своєму складі більш двох чоловік. Видимо і цьому фактові в тому числі порозумівається бажання мати трохи телевізорів – домовитися про те, що дивитися, приміром, шести разновозрастным і різностатевим людям дуже складно. (Утім, це не єдиний фактор – близько 7% покупок других і т.п. телевізорів здійснюється людьми, що живуть на самоті.) Родини, що діють по моделі "другої і наступні", складаються в основному з дорослих членів. Так, у 57,7% немає неповнолітніх дітей, та й взагалі в цій групі найменше дітей. З погляду віку що купує, у цій групі як і у всьому масиві переважає категорія 20-29 років. Але важливіше інше – молодь до 20 років найчастіше здійснює саме таку покупку. (На придбання другого телевізора приходиться майже 50% покупок молоді). В інших вікових групах біля третини бере участь у споживанні по моделі "другої і наступні", за винятком тільки тих, кому за 60 років. Як неважко догадатися доходи в групі "другої і наступні" трохи вище, ніж у двох інші. Серед покупців з цієї групи ще більше чоловіків, чим у "першій покупці" – 56,8%. Ледве більш третини з них є робітниками, ще третина фахівцями або службовцями, близько 10% складають керівники, помітна також і частка студентів. Утім, студенток ще більше. Однак найчастіше жінки цієї категорії є що служать, домогосподарками і пенсіонерками. У маркетингових дослідженнях прийнято виділяти ряд стадій у житті дорослої людини, для кожної з яких існують характерні способи заробляння грошей і споживання. Найбільш повної є класифікація Уэллса і Губера (Wells and Gubar, 1966) складається з 9 стадій:
Молоді самотні люди, що живуть окремо від батьків.
Молодята без дітей.
Повне гніздо 1: молодшій дитині немає шести років.
Повне гніздо 2: молодшій дитині шість років або більше.
Повне гніздо 3: подружні пари старше з дітьми, що залежать від них.
Порожнє гніздо 1: літні подружні пари, дітей у будинку ні, хоча б один з чоловіка і жінки працює.
Порожнє гніздо 2: літні подружні пари, пенсіонери, дітей у будинку немає.
Самотній удівець (удова), працює.
Самотній удівець (удова), на пенсії.
На нашу думку, у цю типологію можна додати матерів (батьків)-одинаків, а також "радянську" родину. Під "радянською" родиною ми розуміємо таку ситуацію, коли через житлові проблеми в одній квартирі змушені проживати і спільно господарювати у великій кількості найрізноманітніші і різновікові родичі. Західні дослідження показують, що люди в стадії 3 є типовими покупцями своїх перших квартир і всіх інших товарів для домашнього господарства, а також предметів тривалого користування. Наше дослідження також підтверджує, що більш 53% покупок телевізорів здійснюється родинами, що знаходяться на стадії "повного гнізда" (1, 2, 3). Але в нашої, вітчизняної ситуації є і відмінності. А саме тенденція до заміни старих вітчизняних телевізорів імпортними. У цілому, взаємозв'язок між моделями поводження і стадіями життєвого циклу родини виглядає в такий спосіб. Майже п'яту частину "перших покупок" роблять молодята без дітей. Ледве менш половини приходиться на "повне гніздо". Третина, що залишилася, розподіляється між "порожнім гніздом" і молоддю з "радянських" родин. Половина покупок "другого і наступних" здійснюється родинами, що знаходяться на стадії "повне гніздо". Родини в стадії "порожнє гніздо" здобувають більш 27% телевізорів цього типу. Ще близько 13% приходиться на "радянські" родини. Більш 6% "замін" здійснюють молоді одинаки і молодята без дітей. Це легко порозумівається традиційним "доданим" у виді старого вітчизняного телевізора. 55% замін приходиться на "повне гніздо". П'ята частина покупок цього типу робиться родинами на стадії "порожнє гніздо". Більш 8,5% здійснюється літніми одинаками.
5. Позиціювання товару на ринку
За результатами дослідження найбільш популярними серед покупців телевізорів у 2002 р. стали імпортні телевізори компаній Panasonic, Samsung і Sony. Український покупець віддає перевагу імпортній побутовій техніці. Проте, на сьогодні співвідношення покупки імпортної і вітчизняної продукції наступне (у грошовому вираженні): імпортна побутова техніка - 75%, вітчизняна - 25%.
За підсумками 2001-2002 р. в Україні було продано 4 млн. телевізорів. З них закордонні марки складають майже 3 млн. (73,75%). Українські телевізори без обліку продукції з країн СНД було продано 550 тис., або 13,75% від загального числа продажів. В останні 2-3 року вітчизняна телевізійна промисловість починає свій ріст. Але з 7-10 марок вітчизняних телевізорів, що з'явилися після 1998 р., "на плаву" залишилися одиниці. Сьогодні російські бренди представлені на ринку в основному «Rainford», «Берізка». Але серйозної конкуренції імпортним телевізорам вони поки не представляють. Телевізори вітчизняні залишаються "на плаву", оскільки вони дешевше іноземних конкурентів. Однак різниця не велика, тому що 80% комплектуючих імпортується. У результаті телевізори "Берізка" коштують усього на 15-20% дешевше іноземних. Це значить, що покупці повинні бути упевнені, що вони купують продукцію відповідної якості.
До подиву тих, хто коли-небудь, користувався цією маркою, новий "Берізка" виглядає зовсім по-новому. Цього року на прилавках уперше з'явиться срібна модель із плоским екраном. Це, звичайно, не змусить багатих покупців відірватися від своїх настінних плазменних екранів. Однак він, безсумнівно, становить інтерес для родин, що не "потягнуть" покупку середнього Sony.
Переваги «Берізок» полягає в тому, що виробники вирішили максимально адаптувати технікові саме до українських реалій. Кількість вироблених телевізорів стрімко росте.
Як бачимо, найбільш популярними в нашій країні залишаються все-таки закордонні марки. При тім, українські виробники прагнуть зробити все можливе, щоб популярність вітчизняних марок зростала серед споживачів. І насамперед за рахунок якості і цінової політики. Незважаючи на те, що за 2001-2002 р. ціни на вітчизняні телевізори виросли в середньому на 8%, українським виробникам вдається удержати ціну на 10-15% нижче іноземних аналогів. Показово, що в регіонах, де рівень доходів населення нижче, ніж у столиці, частка продажів українських марок на 40% вище, ніж у Києві й в інших містах. Покупцями вітчизняної техніки є в основному українці із середнім рівнем доходу середнім і нижче середнього. Це, як правило, службовці і члени їхніх родин у віці 35-50 років і пенсіонери, орієнтовані на покупку функціональної надійної побутової техніки за оптимальною ціною, що не прагнуть до придбання "розкручених" закордонних брендів.
Особливо процвітали вітчизняні компанії в сегменті порівняно недорогих
24.06.2013 16:06-
Ділись своїми роботами та отримуй миттєві бонуси!
0%
Оголошення від адміністратора