Подякувати Студентському архіву довільною сумою
Admin
26.02.2023 12:38
Дякуємо, що користуєтесь нашим архівом!
Маркетингове дослідження ринку масляної продукції ( вершкове масло “Яготинське” торгової марки ВАТ ”Яготинський маслосирзавод”). ЗМІСТ
Інформація про навчальний заклад
ВУЗ:
Інші
Інститут:
Не вказано
Факультет:
Не вказано
Кафедра:
Не вказано
Інформація про роботу
Рік:
2024
Тип роботи:
Курсова робота
Предмет:
Інші
Частина тексту файла (без зображень, графіків і формул):
Курсова робота
Маркетингове дослідження ринку масляної продукції ( вершкове масло “Яготинське” торгової марки ВАТ ”Яготинський маслосирзавод”).
ЗМІСТ
Вступ
Розділ 1. Основні напрямки комплексного дослідження ринку....................... 5
1.1.Фактори мікро-і макросередовища в якому працює підприємство 5
Сегментування ринку та позиціювання товару...............................13
Концепції маркетингу та їх застосування .......................................20
Процес стратегічного маркетингового планування........................24
Розділ 2. Маркетингове дослідження товарної, цінової та комунікаційної політики підприємства..........................................................................................31
2.1.Визначення конкурентоспроможності товару (експертний метод).........................................................................................................31
2.2. Ціноутворення та зміна поточних цін на товари............................35
2.3. Процес вибору комплексного просування товару за допомогою комунікаційної політики..........................................................................37
Розділ 3. Організація та контроль маркетингової діяльності на підприємстві...........................................................................................................39
3.1. Аналіз результатів маркетингових досліджень..............................39
3.2. Сегментування ринку та позиціювання товару..............................40
Висновок
Список використаної літератури
ВСТУП
В курсовій роботі я мав на меті провести маркетингові дослідження ринку товарів. За досліджуваний товар я взяв вершкове масло “Яготинське” – української торгової марки вершкових масел виробництва ВАТ "Яготинський маслосирзавод". ТМ "Яготинське" – гарантія високої і стабільної якості. Завдяки цілеспрямованості згуртованого і дружного колективу, який в результаті багаторічної і плідної роботи вивів свою марку на рівень національного лідера у виробництві і реалізації вершкових масел, ТМ "Яготинське" на сьогоднішній день заслужила високу оцінку як українських, так і споживачів країн СНД. Яскравим підтвердженням високої довіри і лояльності споживачів стали численні звання і нагороди, якими продукція під ТМ "Яготинське" була удостоєна на виставках і конкурсах в Україні і за кордоном.
В даний час ТМ "Яготинське" містить в собі асортимент з восьми видів фасованого і шести видів вагового вершкових і вершково-рослинних масел, кожний з яких є втіленням останніх досягнень в виробництві цього продукту.
ВАТ "Яготинський маслосирзавод", підприємство по виробництву вершкових масел, національний лідер галузі.
Виробничу діяльність підприємство почало ще в 1927 році. В 70-х роках минулого сторіччя "Яготинський маслосирзавод" стає одним з кращих підприємств Вінницької області, його продукція має попит на території всього СРСР і випускається незмінно з "Знаком Якості".
У червні 1996 року Яготинський маслосирзавод реформується у відкрите акціонерне товариство "Яготинський маслосирзавод".
З появою інвестора в січні 2001 року підприємство почало динамічно розвиватися і нарощувати обсяги виробництва. Одночасно з випуском продукції постійно проводиться реконструкція і розвиток заводу. На сьогоднішній день потужність заводу дозволяє виробляти більше 200 тонн молочної продукції на добу самої вищої якості, яка відповідає міжнародним стандартам.
Основним видом діяльності маслосирзавода є виробництво масла, а також твердих сирів і казеїну.
Після проведеної в 2004 році атестації виробництва і акредитації лабораторії, яка є кращою в області по технічному забезпеченню, вся продукція ВАТ "Яготинський маслосирзавод" сертифікована і відповідає діючій нормативній документації. При виробництві масла проводиться ретельний відбір сировини, постійно удосконаляться нові технології, які відповідають сучасним вимогам ринку.
Сучасні технології, досвід висококласних фахівців, культура виробництва, постійний розвиток гарантують високу якість продукції, яка стала своєрідною візитною карткою підприємства і завоювала заслужену довіру споживачів. Сотні людей в різних куточках України, ближнього і далекого зарубіжжя вибирають продукцію ВАТ "Яготинського маслосирзавода" за високу якість і відмінний смак.
Розділ 1. Основні напрямки комплексного дослідження ринку
1.1. Фактори мікро- і макросередовища в якому працює підприємство
Будь-яке підприємство функціонує не відокремлено, а в певному середовищі. Підприємства, орієнтовані на маркетинг, функціонують у певному маркетинговому середовищі.
Маркетингове середовище — це сукупність активних суб'єктів, сил і чинників, які впливають на результати маркетингової діяльності фірми, на досягнення поставленої мети.
В свою чергу маркетингове середовище складається з макросередовища і мікросередовища.
Макросередовище представлено силами широкого соціаль ного плану, такими як чинники політико-правового, економічного, соціально-демографічного, технологічного і культурного характеру (PEST- фактор).
На маркетингову діяльність значно впливає політичне середовище.
Політичне середовище — це сукупність законів, державних установ і структур, які впливають і обмежують діяльність ком паній та окремих осіб у суспільстві. Великий вплив на діяльність підприємств мають стабільність політичної ситуації та законо давство з регулювання підприємницької діяльності.
Для нормальної роботи системи потрібні, як мінімум, кілька законодавчих актів, що регулюють діяльність підприємців. Добре продумане законодавство заохочує конкуренцію і забезпечує сприятливі умови для розвитку ринку товарів та послуг. Тому уряд проводить політику регулювання підприємницької діяль ності –– розробляє безліч законів і постанов, що діють на благо всього суспільства. Цими законами і постановами регулюються також майже всі види маркетингової діяльності.
У багатьох розвинутих країнах законодавство, що регулює підприємницьку діяльність, останніми роками постійно допов нювали. Це законодавство появилося з огляду на низку при чин. По-перше, щоб захистити підприємства один від одного. Хоча бізнес без конкуренції неможливий, кожне підприємство у разі виникнення загрози з боку конкурентів прагне нейтралізувати суперників, використовуючи часом сумнівні методи. Для виявлення несумлінної конкуренції та запобігання їй роз роблено ряд законів, а для дотримання цих законів створено антитрестовські та антимонопольні комісії.
Правова система визначає, наскільки законодавство обмежує волю конкуренції, як підтримує роздрібні ціни, як захищає інте реси споживачів та інтереси суспільства загалом від можливих наслідків безвідповідальної підприємницької діяльності.
В Україні також ухвалено ряд законодавчих актів, що регулюють підприємницьку діяльність. Крім них на державному рівні, правове регу лювання підприємницької діяльності здійснюють за допомогою ухвалення декретів Кабінету Міністрів, актів міністерств, нор мативних актів органів держадміністрації та місцевого само врядування.
Кожне підприємство має не лише систематично вивчати полі тико-правові фактори, а й вчасно адаптуватися до змін, які вони вносять.
В Україні для політико-правових факторів характерна не стабільність, практично роль урядових органів зводяться до контролю й обмежень, а не до регулювання і підтримки підприєм ницької діяльності.
Проблеми політико-правового середовища:
обмеження, пов'язані з доступністю окремих видів підприємницької діяльності залежно від форм власності і суб'єкта права власності;
обмеження, пов'язані з патентуванням підприємницької діяльності;
обмеження, пов'язані із встановленням націнок і тютюнові вироби;
обмеження, пов'язані з безподатковим ввезенням товарів в Україну;
обов’язкові розрахунки із споживачам з використанням електронно-касових апаратів і відповідності звітності;
недосконалість податкової політики.
Економічне середовище підприємства – поняття дуже ши роке, оскільки економічні відносини супроводжують усі напря ми підприємницької діяльності. Економічне середовище також не є в стані спокою і посилює вплив на діяльність підприємства шляхом своїх динамічних змій, що можуть мати як негативні, так і позитивні наслідки для підприємств, які діють у цьому се редовищі. Володіння знаннями і навичками у сфері економіч них відносин дозволить підприємству інтерпретувати й аналі зувати тенденції в зміні економічного середовища, а також про гнозувати їх. Розглянемо вплив економічного середовища на діяльність підприємства на напрямах, які маємо взяти до уваги в першу чергу: економічний розвиток; темпи виробництва, рівень зайнятості, рівень життя, інфляція.
Безробіття впливає на підприємство передовсім з погляду попиту на товари і послуги: чим вище безробіття, тим нижчий попит і тим більше проблем з реалізацією товарів. Особливо ця проблема актуальна для підприємств, які виробляють товари масового споживання, для підприємств роздрібної торгівлі і для малозабезпеченої частини населення. У разі масового безробіття й інтенсивного падіння попиту ця загальноекономічна про блема стає проблемою кожної економічної одиниці.
Економічна ситуація визначає купівельну спроможність лю дей, що взагалі обумовлює місткість ринку споживчих товарів. Купівельна спроможність залежить переважна від чотирьох фак торів: рівень накопичень, поточні прибутки, ціни і можливості отримання кредиту.
Істотно впливають на діяльність торговельних підприємств соціально-демографічні процеси, хоча вони і змінюються по рівняно повільно. Однак у нинішніх складних економічних умо вах ці чинники приводять до істотних змін у діяльності торго вельних підприємств. Так, соціальне забезпечення (пенсії, сти пендії, охорона здоров'я і т. ін.), зниження чисельності населен ня, зміни в статево-віковій структурі, рівень освіти, міграційні про цеси впливають на рівень і динаміку попиту, а отже, на резуль тати діяльності торговельних підприємств.
Соціально-культурне середовище багато в чому визначає став лення до вчинків, переваг, почуттів. Крім того, в одному і тому не самому соціально-культурному середовищі для визначен ня поведінки людей діють різні системи цінностей. Рівень розвит ку культури в межах однієї нації звичайно змінюється повільно, але нині кожні кілька років у людей з’являються нові ідеї, пере ваги, бажання, нові моделі поведінки.
Культурне середовище становлять соціальні інститути й інші сили, які сприяють формуванню і сприйняттю цінностей, смаків та норм поведінки суспільства. Особистість людини формується в конкретному суспільстві, що визначає її переконання і цінності. У неї складається певний світогляд, він впливає на її ставлення до самого себе і до інших людей.
Технологічне середовище, у якому функціонують торговельні підприємства, охоплює технологічнім можливості щодо одержан ня товарів відповідної якості, можливості доведення їх до спо живача, перспективи технологічних поліпшень. Технологічне середовище, безсумнівно, має велике значення і його має досліджу вати підприємство з погляду обмежень, тенденцій і можливо стей. Саме в цьому підприємство може знайти напрями при дбання нам своїх конкурентних переваг.
Науково-технічні досягнення можуть привести не лише до появи нових галузей промисловості, а й до занепаду чи навіть ліквідації тих, що є. Зміни в розвит ку науки і техніки можуть дати підприємству нові можливості для розширення його діяльності. Більшість великих підприємств створюють великі науково-дослідні відділи, які розробляють нові товари, матеріали, технології для того, щоб вироби підприємства кращала чи, принаймні, відрізнялися від інших.
Варто враховувати також прихильність до культурних цінно стей.
У кожному суспільстві свої переконання і цінності, більшість з яких дуже стійкі. Ці переконання формують специфічне став лення до подій і відповідні норми поведінки. Первинні переко нання і взаємини передаються дітям від батьків, їх підтриму ють школа, церква, система підприємництва й уряд.
Вторинні переконання і цінності схильні до змін більше. Переконання в тому, що людина має одружуватися, є первинним, переконання в тому, що людина має одружуватися в молодому віці, — вторинне. Іноді маркетологи можуть змінити вторинні переконання, змінити ж первинні настанови практично немож ливо. Наприклад, маркетологи, які працюють в галузі плану вання родини, мають наголошувати на тому, що людині краще одружитися пізніше, ніж не вступати в шлюб взагалі.
Основні культурні цінності суспільства знаходять виражен ня у ставленні людей до самих себе, до оточення, суспільства, природи і всесвіту. Одних людей більше непокоїть задоволення власних бажань, інших – потреби оточення. Одні шукають за доволень, розваг, змін і намагаються втекти від дійсності. Інші намагаються самореалізуватися в релігії, спорті чи зробити кар'є ру, або досягти інших життєвих цінностей. Люди розцінюють товари, марки і послуги як засіб самовираження, вони здобувають ті товари і послуги, які підтверджують їхню думку про них самих.
Мікросередовище представлено:
1) силами, котрі мають безпосереднє відношення до самої фірми та її можливостей з обслуговування клієнтури, тобто чинни ками безпосереднього оточення: споживачами та іншою клієнтурою, постачальниками, маркетинговими посередника ми, клієнтами, конкурентами і контактними аудиторіями;
2) чинниками внутрішнього середовища підприємства.
Першорядне значення для підприємства має взаємодія з клі єнтурою: споживачами, виробниками, державними установами, закордонними покупцями. Причому комерційний успіх підприєм ства визначається, насамперед, взаєминами із споживачами. Відпо відно до клієнтури розрізняють клієнтурні ринки.
Для реалізації цільової настанови маркетингу – орієнтації на споживача – необхідне систематичне, глибоке дослідження споживачів, яке охоплює: типологію вияву ставлення до фірми та її товарів, визначення запитів, намірів, системи цінностей, по ведінки, засобів мотивації.
Конкуренти впливають на весь комплекс маркетингової діяльності – на вибір фірмою ринку, маркетингових посеред ників, постачальників, формування асортименту товарів тощо.
Контактна аудиторія — це будь-яка група, яка виявляє реальний чи потенційний інтерес до підприємства або впливає на виконання поставлених перед нею завдань.
Контактні аудиторії:
фінансові кола;
аудиторії засобів інформації (газети, журнали, радіостанції, телецентри);
контактні аудиторії державних установ;
цивільні групи дій (товариство у справах захисту прав споживачів);
• місцеві аудиторії (житлово-будівельні кооперативи, житлово-експлуатаційні контори, Рада ветеранів);
• широка публіка;
• внутрішні контактні аудиторії (власне працівники, службовці, керівники).
Постачальники, виробники товарів, маркетингові посередни ки і кінцеві споживачі становлять комплекс взаємозалежних ланок. Кожна з ланок ланцюга постачальник — виробник — посередник має можливість не лише вивчати, а й впливати на формування потреб. Найчастіше підприємства концентрують ува гу тільки на своїй стадії руху товару. Так, виробник вовни ба чить своїх покупців тільки в текстильних компаніях; для реш ти покупцями є тільки підприємства з виготовлення готового одягу і т. д. Однак увесь сенс функціонування цього комплексу взаємозалежних ринків окремих товарів полягає в тому, чи є покупець готового одягу з його потребами. Розуміння цього доз воляє всім учасникам процесу обміну, з одного боку, усвідомити свої можливості, а з іншого боку – своє місце в системі маркетингу.
Маркетингові посередники:
торговельні посередники;
склади, залізниці, авіалінії, організації автотранспортних перевезень;
агенції з надання маркетингових послуг;
кредитно-фінансові установи.
Отже, маркетингові посередники – це особи й організації, які забезпечують просування товарів і послуг від підприємства на ринок. Вони виконують такі чотири функції:
– виявлення можливих ривків збуту виробленого товару через підприємство-посередника і брокерські контори;
– просування товару від виробника до споживача через транс портні компанії, склади (ці операції проводять частково підприємства виробники, частково – торговельні підприєм ства і частково – спеціалізовані посередники);
– передача й одержання інформації за допомогою маркетинго вих засобів і посередників(рекламні агенції і підприємства, що спеціалізуються у сфері обміну);
– переговори і передача права власності на товари через кре дитні установи, торговців-посередників та агентів-посередииків (торговець-посередник купує товари з метою перепродажу, агент-посередник є представником чи агентом виробника і допомагає йому в пошуках покупців, у проведенні переговорів і передачі права власності на товари).
Друга частина мікросередовища підприємство, його внутрішнє середовище.
Результати діяльності підприємства залежать як від внутріш нього, так і від зовнішнього середовища. До внутрішнього сере довища підприємства належать: організаційна структура підприємства (за безпечує управління діяльністю, розробку, виробництво і просу вання товару, відносини з постачальниками, а також із фінансо вими та іншими зовнішніми органами); персонал (кваліфікація – кадрів, раціональне використання їх); виробництво; маркетинг, фінанси, організаційна культура, імідж.
Чинники внутрішнього середовища є контрольованими, тобто вони піддаються управлінню з боку керівництва підприємства, тоді як чинники зовнішнього середовища – неконтрольовані, (тобто вони не піддаються управлінню) і потребують пристосу вання підприємства до себе. Пристосування підприємства до зовнішнього середовища відбувається шляхом застосування мар кетингу. Без повного розуміння взаємозв'язку між внутрішніми і зовнішніми чинниками маркетингова діяльність не дасть по трібного результату. Для правильної побудова комплексу мар кетингу необхідно:
щоб кожний із внутрішніх елементів, особливо товар, ціна, просування товару (включно з рекламою, стимулюванням збу ту, прямим маркетингом), розподіл, збут, було узгоджено з кож ним зовнішнім елементом;
крім того, внутрішні елементи мають бути збалансовано між со бою. Здатність правильно "змішувати" елементи є основою основ маркетингу. Деякі підприємці до магаються блискучих результатів, покладаючись на свою інтуїцію, інші шукають розв'язання проблем, систематично аналізую чи і плануючи свої дії. Ідеальним є комбінація того й іншого.
Підприємство має дуже уважно ставитися до змін у зовнішньо му середовищі. Для вчасної адаптації до змін, що відбуваються в маркетинговому середовищі, необхідно систематично проводити його діа гностику.
1.2. Сегментування ринку та позиціювання товару
Сегментування – розподілення споживачів на групи (сегменти), які відрізняються відносною однорідністю попиту, смаків, уподобань або однаковою реакцією на ті чи інші маркетингові заходи.
Не існує універсального підходу до сегментування ринку. Щоб з максимальною об'єктивністю оцінити структуру ринку, потрібно дослідити різноманітні варіанти сегментування ринку на основі кількох змінних, що використовуються поодинці або у сполученні з іншими. Існують основні змінні, які можна використати при сегментуванні споживчого ринку. Зосередимо увагу на сегментуванні за географічним, демографічним, психографічним та поведінковим принципом.
За географічним принципом:
регіон
місто (за кількістю мешканців): менше 5 тис.; 5-20 тис; 20-50 тис; 50-100 тис; 100-350 тис; 250-500 тис; 0,5-1 млн.; 1-4 млн.; 4 млн. та більше
густота населення: місто, передмістя, сільська місцевість;
клімат: теплий, холодний.
За демографічним принципом:
вік: до 6, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, 65 та більше;
стать: Чоловіча, жіноча
розмір родини (осіб): 1-2, 3-4, 5 та більше
етапи життєвого циклу: молоді, одинаки; молода сім'я; молода сім'я з молодшою дитиною віком до 6 років; молода сім'я з молодшою дитиною віком 6 та більше років; подружжя похилого віку з дітьми; подружжя похилого віку з дітьми молодше 18 років; люди похилого віку, одинаки тощо.
рівень доходів
вид діяльності: особи розумової праці та технічні фахівці; керівники, посадові особи та влас ники; продавці; ремісники, майстри; кваліфіковані робітники; пенсіонери, студенти, домогосподарки, безробітні.
освіта: початкова або нижнє; незакінчена вища; вища; незакінчена середня; середня.
віросповідання.
За психографічним принципом:
суспільний клас: найнижчі прошарки нижчого класу; вищі прошарки нижчого класу; робочий клас; середній клас; вищі прошарки середнього класу; нижчі прошарки вищого класу; вищі прошарки вищого класу.
спосіб життя: традиціоналіст, життєлюб, борець.
тип особистості: імпульсивна натура, конформіст, авторитарна натура, честолюбна натура.
За поведінковим принципом:
стиль придбання товарів: регулярно, в особливих випадках.
очікувані вигоди: рівень якості, рівень обслуговування, економічність.
статус користувача: той, що не користується, користувався раніше, потенційний користувач, почи наючий користувач, регулярний користувач.
інтенсивність споживання: деколи, часто, постійно.
ступінь прихильності: відсутня, середня, висока, абсолютна.
ступінь готовності до сприйняття товару: непоінформований, поінформований, зацікавлений, бажаючий, готовий до купівлі.
ставлення до товару: у захваті, позитивне, байдуже, негативне, вороже.
При сегментуванні промислового ринку використовують кілька груп факторів. Спочатку організацію поділяють на сегменти залежно від:
розмір фірми;
галузь, в якій діє підприємство;
географічне розташування.
Далі для сегментування використовують такі ознаки:
очікувані вигоди;
процес прийняття рішень;
статус користувача;
інтенсивність споживання;
технологічні характеристики;
індивідуальні характеристики і т. д.
Позиція товару — місце, яке цей товар займає у свідомості покупців порівняно з аналогічними конкурентними товарами. Формування певної чітко визначеної позиції товару повинно мати керований фірмою характер. Отже, йдеться про позиціюван ня товару.
Позиціювання товару — комплекс маркетингових заходів, завдяки яким споживачі ідентифікують цей товар порівняно з товарами-конкурентами. Звичайно, мова йде про позитивне ставлення споживачів до товару фірми, яке має стати наслідком реа лізації стратегії позиціювання. Особливе місце в цьому процесі займає комунікаційна політика, серед цілей якої — створення певного іміджу марки. Наприклад, ексклюзивність товару (годинників, автомобілів, навчальних закладів) може бути створена зав дяки рекламі. Разом з тим статус престижного товару підтверджується високою ці ною товару, місцем, де він пропонується споживачам, назвою торгової марки тощо.
Етапи процесу позиціювання:
1. Маркетингові дослідження:
дослідження сприйняття з боку потенційних покупців товарів підприємства;
вивчення позиції товарів підприємства і конкурентних аналогів;
розробка карти сприйняття товару і конкурентного товару;
дослідження реакції покупців на позиціювання;
виявлення переваг споживачів та їхнього рейтингу.
2. Встановлення мети позиціювання:
позиціювання (споживче, конкурентне);
репозиціювання;
перепозиціювання;
3. Розробка стратегій позиціювання:
наступальна (атакуюча) стратегія;
оборонна стратегія ("фортеця на острові");
4. Розробка тактики позиціювання:
споживче позиціювання;
позиціювання відносно конкурентних товарів аналогів;
конкурентне позиціювання.
5. Розробка комплексу маркетингу ("5 Р"):
товар
ціна
розподіл
просування
персонал
6. Оцінка ефективності позиціювання
Докладніше розглянемо етапи позиціювання:
Основою позиціювання є результати маркетингових досліджень, вони, залежно від мети підприємства, визначають їхні напрями і зміст, що, у свою чергу, зумовлює застосування відповідних ме тодів: експертних оцінок, ринкового тестування, опитувань тощо. Так, досліджуючи сприйняття товарів підприємства з боку потенційних покупців, доцільно провести ринкове тестування, вивчаючи позиції товарів підприємства відносно конкурентних аналогів — експертні оцінки, для виявлення рейтингу спожив чих переваг і реакції покупців на позиціювання — опитування покупців.
За результатами маркетингових досліджень розробляють карти сприйняття, що характеризують найкращі комбінації спо живчих переваг для вибору товару.
Карта-схема сприйняття — це інструмент позиціювання, що являє собою матрицю, побудовану на основі різних сукупностей параметрів — від двомірної (наприклад, ціна/якість) до багатомірної (використовують метод побудови багатомірних шкал спо живчих сприйнять і переваг).
Завдання позиціювання можуть мати різні орієнтації.
Орієнтація на встановлення позиції товарів підприємства означає прагнення підприємства до розробки концепції первин ного позиціювання.
Орієнтація на зміцнення у свідомості споживачів позиції то варів підприємства означає прагнення підприємства до зміцнен ня поточної позиції товару, тобто до вторинного позиціювання.
Первинне і вторинне позиціювання базуються на одних і тих самих відмітних характеристиках товарів підприємства. Якщо підприємство прагне проникнути в нові споживчі сегменти або на новий ринок, то його метою стає репозиціювання.
Обираючи цільову орієнтацію на перепозиціювання, підприєм ство використовує нові відмітні характеристики товарів підпри ємства, тобто прагне знайти і зайняти нову незайняту нішу, що є цінністю для досить великої кількості споживачів. Отже, перепозиціювання спрямоване на перегляд поточної позиції то вару.
Розрізняють дві стратегії позиціювання: наступальну й обо ронну.
Наступальна або атакуюча стратегія пов'язана з управ лінням товарним асортиментом. З розширенням асортименту збільшується частка ринку за рахунок частки ринку, на якій раніше працювали конкуренти, ускладнюється виведення на ринок товарів конкурентів, посилюються конкурентні позиції підприємства. Але розширення асортименту посилює конкурен цію між власними різновидами товарів, що супроводжується зростанням витрат як загалом, так і на маркетинг.
Оборонну стратегію позиціювання називають ще страте гією "фортеця на острові". Її суть полягає в тому, що різновиди товару (або марки), які позиціонують як дорогі і високоякісні, захищають від цінової конкуренції дешевшими товарами, при значеними для покупців, чутливих до ціни.
Обрана стратегія зумовлює необхідність розробки відповід ної тактики позиціювання. Загалом усі тактичні заходи можна поділити на дві групи: споживче позиціювання і конкурентне позиціювання.
Існують такі стратегії позиціювання:
позиціювання за характеристиками товару;
позиціювання за низькою ціною;
позиціювання за співвідношенням "ціна – якість"
позиціювання на сервісі;
позиціювання на вигодах, які надають товари або на вирішенні проблеми споживачів;
позиціювання по відношенню до певних груп споживачів;
позиціювання відповідно до ситуації, в якій використовується товар;
позиціювання за походженням (зв'язок товару з місцем його виготовлення);
позиціювання за категорією товару;
позиціювання товару або фірми як "номер 1" (номер один — за певними характеристиками товару, обсягом продажу, хронологією появи товару на ринку);
позиціювання на основі порівняння товару фірми з товарами конкурентів (безпосереднє співставлення з товарами конкурентів або протиставлення товарам конкурентів);
позиціювання за умовами застосування товару, який пропонується на продаж;
позиціювання за різновидом товару, який пропонується на продаж;
позиціювання на позитивних особливостях технології;
позиціювання на іміджі.
1.3. Концепції маркетингу та їх застосування
Щоб глибше зрозуміти суть маркетингу, слід розглянута еволюцію його основних концепцій. Можна виділити п'ять основних концепцій:
1. Кінець XIX ст. — виробнича концепція, зорієнтована на зни ження затрат і підвищення продуктивності праці. Вона вимагає, щоб вироблений товар роз повсюджували скрізь і щоб він був доступним за ціною для широкого кола споживачів, для чого необхідно знижувати витрати і підвищувати ефективність виробництва та розподілу. Цю концепцію доцільно використовувати, коли попит на товар перевищує пропозицію і коли собівартість товару занадто висо ка, а підвищення продуктивності праці дозволяє її знизити. Таким чином, концепція, орієнтована на виробництво, ствер джує, що споживачі віддають перевагу доступним і дешевим продуктам. Головне завдання менеджера цієї концепції — досягнення високої ефективності виробництва продукції та її оп тимальний розподіл.
2. Початок XX ст. — концепція товару (орієнтована на продукт) — це така оріє нтація управління маркетингом, яка припускає, що споживач буде сприймати товар, якщо він буде належної якості, а його властивості і характеристики постійно поліпшуватимуться і пропонуватимуть його за помірною ціною, тож будуть потрібні лише незначні маркетингові зусилля для досягнення бажаного обсягу продажу і прибутку.
В основі товарної концепції лежать такі засади:
підприємство концентрує увагу на виробництві товарів висо кої якості, які продають за помірними цінами;
споживачі зацікавлені в купівлі цих товарів;
споживачі знають про наявність виробів-аналогів;
споживачі роблять свій вибір на основі порівняння якості і цін на аналогічні товари.
3. 20—30-ті роки XX ст. — збутова, коли вже недостатньо мати товар високої якості і пропонувати його за доступною ціною, необхідні ще й зусилля для збуту. Концепція збуту (інтенсифікація комерційних зусиль) — це другий напрям, якого дотримуються виробники товарів у своє му прагненні правильно організувати збутову діяльність.
Вона припускає, що споживачі будуть купувати запропоновані товари в достатньому обсязі лише в тому разі, якщо компанія докладе спеціальних маркетингових зусиль для просування товарів і збільшення продажу їх.
Основні засади концепції збуту такі:
• головне завдання підприємства полягає в досягненні певного обсягу продажу своїх товарів;
• споживачі не будуть купувати товар в обсязі, бажаному з по гляду підприємства, без певного впливу;
• споживачів можна зацікавити купити ті чи інші товари, вдав шись до різноманітних способів стимулювання продажу;
• покупці будуть робити повторні покупки, якщо є достатня кількість потенційних споживачів.
4. 50—60-ті роки XX ст. — ринкова концепція або концепція маркетингу. Сьогодні вона переважає; основана на визначенні потреб, реальних спожив чих оцінок асортименту і якості товарів. В її основі — не обхідність пристосування виробництва і збуту до цих потреб, причому ефективніше, ніж у конкурентів.
Концепція маркетингу відрізняється від інших концепцій тим, що;
підприємство бачить своє завдання в задоволенні потреб пев ної групи, споживачів;
підприємство усвідомлює, що задоволення цих потреб вима гає проведення цілого комплексу маркетингових досліджень для виявлення їх;
маркетингову діяльність підприємства постійно контролю ють та аналізують;
підприємство упевнене, що результати його діяльності із за доволення попиту приведуть до повторних покупок продукції і забезпечать сприятливу суспільну думку.
Концепція маркетингу приходить на зміну концепції збуту і змінює її зміст.
Діяльність, основана на концепції збуту, починається з наяв них у розпорядженні підприємства товарів. При цьому голов ним завданням є досягнення обсягу продажу, необхідного для одержання прибутку за рахунок проведення різноманітних за ходів для стимулювання збуту. Діяльність, основана на концепції маркетингу, починається з виявлення реальних і потенційних покупців та їхніх потреб. Підприємство планує і координує роз робку певних програм, спрямованих, на задоволення виявлених потреб. Воно отримує прибуток шляхом задоволення потреб покупців.
Концепція маркетингу — це складова політики, відомої як суверенітет споживача. Вирішувати, що слід виробляти, має не підприємство, не уряд а споживач. Підприємство виробляє те, що необхідно споживачеві.
Максимізуючи в такий спосіб добробут споживача, підприєм ство забезпечує собі отримання прибутку.
5. Концепція соціально-етичного маркетингу виникла зовсім недавно і керується необхідністю пов'язування інтересів фірми з інтересами як окремого споживача, так і суспільства в цілому. Вона передбачає досягнення мети підприємства з урахуванням задоволення по треб як окремого споживача, так і суспільства загалом, набрала нині в промислово розвинутих капіталістичних країнах знач ного поширення. Однак це доброзичливе побажання виконуєть ся важко: приватні капіталістичні підприємства націлені па ак тивне формування потреб і попиту, нав'язування покупцям то вару, поза як це веде до зростання прибутку.
1.4. Процес стратегічного маркетингового планування
Стратегічне маркетингове планування — це процес, який передбачає аналіз марке тингового середовища і можливостей фірми, прийняття рішень щодо маркетингової діяльності та їх реалізацію. Планування маркетингу, як і планування взагалі, включає чотири фази: аналіз, планування, реалізацію і контроль.
Маркетингове стратегічне планування відбувається на двох або трьох рівнях залеж но від того, в одній чи кількох сферах діяльності присутня компанія, один чи кілька товарів виготовляє:
– на корпоративному рівні (на рівні компанії) стратегічне планування містить кілька етапів: визначення місії (основної мети) компанії, стратегічний аудит, SWOT-аналіз (аналіз сильних і слаб ких сторін, можливостей і загроз), портфельний аналіз, мета якого — планування бізнес-портфеля, тобто видів діяльності і товарів, на яких спеціалізуватиметься фірма, визначення цілей і стратегій росту компанії (інтенсивний, інтегративний або диверсифікаційний ріст);
– на рівні стратегічної бізнес-одиниці СБО (стратегічного господарського підрозділу). Стратегічна бізнес-одиниця (СБО) (стратегічний господарський підрозділ) — це незалежна від інших зона бізнесу, яка охоплює певну сферу діяльності фірми, основ ними характеристиками якої є:
— певне коло споживачів і конкурентів;
— певний вид товарів або послуг;
— контроль керівництвом СБО факторів, які визначають успіх на ринку.
На цьому рівні процес стратегічного планування починається із визначення бізнес-місії для конкретного господарського підрозділу, SWOT - аналізу бізнес-середовища, формулювання цілей і стратегій СБО- планів їх досягнення;
– на рівні товару маркетингове планування передбачає встановлення цілей і стратегій щодо кожного конкретного товару.
Етапи процесу маркетингового планування:
формулювання місії фірми;
визначення цілей фірми;
маркетинговий аудит;
SWOT-аналіз;
визначення маркетингових цілей;
формування маркетингової стратегії;
розробка програми маркетингу;
організація і реалізація маркетингу;
контроль маркетингу.
ЕТАП 1. Формулювання місії фірми
Процес стратегічного маркетингового планування починається з визначення місії фірми (корпоративної місії, місії бізнесу) — основної узагальненої довгострокової мети фірми, в якій задекларовано її призначення.
У місії має бути описано:
– цільові ринки;
– групи споживачів, які фірма має наметі обслуговувати;
– потреби клієнтів, які вона має задовольнити;
– основні товари;
– технології, завдяки яким можуть бути задоволені потреби споживачів або виконані певні функції;
– конкурентні переваги фірми.
Місія не змінюється щороку. Це справді довгострокова мета, своєрідний дороговказ у світі бізнесу для персоналу фірми. Проте місія може підлягати коригуванню внаслідок суттєвих змін ринку, технологій і навіть змінюватися в разі злиття, поглинання компаній, виходу фірми на нові ринки тощо.
ЕТАП 2. Визначення цілей фірми
Місія визначає філософію фірми і має бути трансформована у конкретні стратегічні цілі фірми (корпоративну мету). Далі стратегічні цілі конкретизуються на кожному рівні управління. Маркетингові цілі підпорядковані загально фірмовим цілям, а маркетингова стратегія є складником стратегії фірми, яка формується на основі стратегічного аналізу маркетингового се редовища (стратегічного аудиту).
ЕТАП 3. Маркетинговий аудит
На цьому етапі стратегічного планування має бути отримана відповідь на такі запитання: Яка позиція фірми? Як ми до цього прийшли? Куди ми йдемо?
Маркетинговий аудит передбачає аналіз маркетингового середовища фірми, її цілей, стратегій, можливостей і проблем. При цьому проводиться аналіз маркетингового макросередовища — неконтрольованих фірмою факторів (економічних, політичних, правових, соціально-демографічних, екологічних, технологічних), і маркетингового мікросередовища — слабо контрольованих фірмою факторів (споживачів, конку рентів, постачальників, посередників, контактних груп). Кожна з цих груп факторів визначає напрями зовнішнього маркетингового аудиту.
Внутрішній аудит (аудит внутрішнього середовища фірми) спрямований на аналіз контрольованих фірмою факторів: аналіз результатів діяльності фірми, обсягу прода жу, частки ринку, прибутковості кожного товару, каналів збуту; стратегічних питань — сегментування ринку, позиціювання товарів, аналіз бізнес-портфеля; ефективності маркетингового комплексу (товар, ціна, розподіл, просування) і маркетингових сис тем — маркетингової інформаційної системи, системи управління маркетингом тощо. Результати аудиту доцільно систематизувати у формі припущень щодо можливих змін у зовнішньому і внутрішньому середовищі. Він проводиться паралельно з аудитом інших сфер діяльності — виробництва, фінансів, управління персоналом.
ЕТАП 4. SWOT-аналіз (рис.1)
Результати стратегічного аудиту є інформаційною базою для проведення SWOT- аналізу — методу стратегічного аналізу, який дозволяє визначити сильні (Strength) і слабкі (Weakness) сторони фірми, а також її можливості (Opportunities) та загрози (Threats). Причому можливості і загрози зумовлені зовнішніми (неконтрольованими та слабо-контрольованими) факторами, а сильні і слабкі сторони — внутрішніми (контрольова ними фірмою) факторами (фінанси, маркетинг, менеджмент, виробництво).
Можливості
Загрози
Сильні сторони
Слабкі сторони
Зовнішні
Внутрішні
Рис. 1. SWOT- аналіз
На цьому етапі стратегічного маркетингового планування результати аудиту зовнішнього і внутрішнього маркетингових середовищ сис тематизуються з метою визначення маркетин гових можливостей і маркетингових загроз відповідно до сприятливих і несприятливих тенденцій у зовнішньому середовищі, які мо жуть вплинути на ринкові позиції фірми, а також сильних і слабких сторін, які зумовлю ють, відповідно, конкурентні переваги і кон курентну вразливість фірми.
ЕТАП 5. Визначення маркетингових цілей
Попередні етапи маркетингового планування — маркетинговий аудит і SWOT- аналізу — дають змогу отримати відповідь на запитання: Яка позиція фірми? Як ми до цього прийшли? Куди ми йдемо? Наступні етапи передбачають відповіді на два запитання: Чого ми хочемо досягти? Як нам досягти цих цілей?
Маркетингові цілі — це конкретні якісні та кількісні зобов'язання фірми у показниках обсягу продажу, частки ринку або прибутку, яких можна досягти за пев ний
24.06.2013 16:06-
Ділись своїми роботами та отримуй миттєві бонуси!
0%
Оголошення від адміністратора