Подякувати Студентському архіву довільною сумою
Admin
26.02.2023 12:38
Дякуємо, що користуєтесь нашим архівом!
Формування комплексу маркетингу підприємства
Інформація про навчальний заклад
ВУЗ:
Національний університет Львівська політехніка
Інститут:
Не вказано
Факультет:
Не вказано
Кафедра:
Кафедра маркетингу і логістики
Інформація про роботу
Рік:
2012
Тип роботи:
Курсовий проект
Предмет:
Маркетинг банківської діяльності
Частина тексту файла (без зображень, графіків і формул):
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ
Національний університет "Львівська політехніка"
Інститут економіки і менеджменту
Кафедра маркетингу і логістики
КУРСОВИЙ ПРОЕКТ
з дисципліни «Маркетинг»
на тему:
«Формування комплексу маркетингу підприємства»
Вступ…………………………………………………………………………………….3
Розділ 1. Аналіз ринку………………………………………………………………....4
Розділ 2. Дослідження смаків та уподобань споживачів. Сегментування ринку….8
Розділ 3. Розроблення концепції товару та визначення його характеристик…….19
Розділ 4. Визначення оптимальної ціни на товар на підставі результатів пробного
маркетингу……………………………………………………………….....21
4.1. Визначення взаємозв’язку між ціною і попитом…………………………21
4.2. Розрахунок оптимальної ціни, при якій фірма отримає максимальний
прибуток………………………………………………………………….....23
Розділ 5. Формування оптимальних каналів розподілу товару……………………26
Розділ 6 Планування кампанії по просуванню товару………………………….….29
Висновки…………………………………………………………………………….…31
Список використаної літератури……………………………………………………..32
ВСТУП
ТМ «Бадьорість» випускає широкий ассортимент мінеральних вод, котрі під ретельним контролем технологів розливаються на найновішому обладнанні. Дана продукція орієнтована на всі верстви населення (будь-яких вікових категорій та з різним фінансовим становищем).
Ринок мінеральних вод є розвиненим та конкурентним в Україні. Існує декілька великих виробників, які постійно ведуть боротьбу за прихильність споживачів за допомогою підвищення якості своєї продукції, зниженню ціни, реклами тощо. Проте за випереджаючими особистими прогнозами дослідження можна зробити висновок, що майже кожна людина, починаючи з мінімально забезпеченої, споживає мінеральну воду, оскільки даний продукт є дуже корисним, тому він і має постійний попит.
Наша фірма вибрала цю галузь у зв’язку з тим, що в нашій державі вона могла б забезпечити споживача відносно недорогими та якісними мінеральними водами.
Особливо актуальним є впровадження описаних в цьому проекті заходів на вітчизняних підприємствах, більшість з яких все ще перебуває в перехідному періоді. Саме українським підприємствам потрібно досліджувати ринок, розробляти комплекс маркетингу, робити продукцію якіснішою та конкурентоспроможною на міжнародних ринках.
Основним завданням проекту є дослідження ринку конкретного товару, моделювання і розрахунок ціни в умовах ринку, розробка комплексу маркетингових заходів, спрямованих на покращення становища підприємства на ринку.
РОЗДІЛ 1. АНАЛІЗ РИНКУ
Донедавна ринок мінеральної та солодкої води був одним із таких, які чи не найбурхливіше розвивалися в Україні. Власне, таким він сьогодні й залишається. Цікаво зазначити, що лідери водного ринку поступово нарощують обсяги продажу лише за рахунок збільшення промислових потужностей майже без інновацій у галузі реклами та маркетингу, що свідчить про незаперечний авторитет і масове визнання цих брендів на ринку. Щодо новітніх тенденцій ринку, спостерігаємо поступовий відхід українських брендів від виробництва чисто мінеральних і лікувально-мінеральних вод та переведення основних виробничих потужностей на питну столову воду. Така ситуація підтримується ще одним важливим чинником - зростанням культури споживання мінеральних вод, адже споживач швидко адаптується до наявного асортименту, надаючи перевагу продукції з найкращим співвідношенням ціни-якості. Ще одна особливість ринку - поступове зменшення виробництва газованої води та надання переваги столовій негазованій, що зумовлене загальноєвропейськими тенденціями та пріоритетами здорового способу життя.
Сезонність у споживанні мінеральної води практично не відчувається, проте при значних змінах температури в бік потепління або похолодання спостерігається збільшення продажів води, оскільки при жаркій погоді популярною стає охолоджена вода, а при холодній зростає вживання гарячих напоїв - чай, кава. Уповільнення продажів, як правило, спостерігається в містах - мільйонниках під час відпускних періодів (друга половина липня, серпень, перша половина вересня, січень). Всі інші періоди в році по сезонності не відрізняються.
Матриця класифікації індивідуальних потреб
1. За ієрархією потреб: первинні, фізіологічні. Оскільки людині необхідно споживати воду для нормального функціонування організму.
2. Чинники, які впливають на формування потреб: природно-кліматичні, вікові. Адже, діти віддають перевагу сокам та солодкій воді. Від кліматичних умов також залежить обсяг споживання мінеральної води.
3. За часовими параметрами: поточні, бо воду питимуть завжди і без неї рідко обходяться на свята, дні народження та інших подібних заходах.
4. За принципом задоволення: задовольняються одним товаром.
5. За ступенем принципового задоволення: повністю задоволені через високу якість даного товару.
6. За масовістю розповсюдження: соціально-всезагальне, оскільки кожен відчуває потребу у воді.
7. За еластичністю: товар є еластичним, оскільки обсяг його реалізації значною мірою залежить від його ціни.
8. За природою виникнення: основні, бо для нормального функціонування організму людини вода є необхідною умовою.
9. За суспільною думкою: соціально-позитивні. Суспільство позитивно реагує на даний товар.
10. За глибиною проникнення в суспільну свідомість: усвідомлені усією потенційною соціальною групою, адже кожен розуміє важливість даного товару.
11. За ступенем поточної необхідності: нормальні, бо нема великої необхідності щодня купувати мінеральну воду.
12. За причиною виникнення: природна, бо задовольняє первинні фізіологічні потреби.
13. За часовими параметрами споживання: ті, що задоволені безперервно, бо вода вживається завжди.
14. За свободою задоволення: вільні, оскільки кожен індивідуально вирішує ступінь задоволення від даного товару.
15. За широтою проникнення у різні галузі: полісферні, бо використовується всюди.
16. За специфікою задоволення: сегментовані, бо лише певний сегмент ринку буде нею задоволений.
17. За характером бар’єрів задоволення потреб: ресурсні, оскільки вони є обмежені.
Місія підприємства – задоволення потреб різних груп споживачів шляхом виготовлення якісної продукції за доступною для покупця ціною.
Довгострокові цілі:
вихід на всеукраїнський ринок;
підписання довгострокових контрактів з фірмами посередниками з метою створення ефективної системи збуту та збільшення обсягів продаж;
Середньострокові цілі:
розробка нових форматів та дизайнів упаковки, в тому числі для експорту;
створення умов для розширення регіону продажу всіх видів продукції;
розширення асортименту продукції підприємства.
Короткострокові цілі:
максимізація прибутку;
зниження витрат на виробництво продукції.
Будь-яке підприємство здійснює свою діяльність не ізольовано від інших об’єктів чи сил, а під впливом найрізноманітніших факторів, які утворюють маркетингове середовище.
Маркетингове середовище підприємства — це сукупність активних суб’єктів і сил, які діють за межами підприємства і впливають на можливості служби маркетингу встановлювати та підтримувати з цільовими споживачами стосунки ділового співробітництва.
Мікросередовище утворюють сили, які безпосередньо стосуються самого підприємства та його можливостей щодо обслуговування споживачів, тобто постачальники, маркетингові посередники, клієнти, конкуренти та контактні аудиторії.
Постачальниками підприємства є фірма «Універсум», яка планує поставку нового обладнання для мінералізації води та насиченням її вуглекислим газом, а також «1000 дрібниць» яка постачає упаковки для комплектації.
Маркетингові посередники впливають на здійснення збутової політики. Сюди належать торговельні посередники, кредитно-фінансові установи.
Клієнти. Сюди належать люди з низьким та середнім рівнем доходу, які мають змогу купити наш товар.
Контактні аудиторії. Наша продукція має позитивний відгук у засобах масової інформації ( у журналах «Здоров’я», «Спорт +» та «Хороші поради» ).
Конкуренти. На даний час підприємство конкурує з двома аналогічними торговими марками мінеральних вод «Миргородська», «Бонаква». Незначну конкуренцію складають «Боржомі», «Карпатська джерельна». Вплив – незначно позитивний через стимулювання до нововведень, інновацій, покращення власної продукції. Очікується поява ще одного конкурента, який незабаром вийде на ринок – «Аква».
Фактори макросередовища – це ті сили, які не підлягають контролю з боку підприємства.
В економічному аспекті: на прийняття маркетингових рішень впливає не лише кількісний та якісний склад споживачів, а й їхня купівельна спроможність. Аналізуючи економічне середовище, необхідно врахувати диференціацію доходів у сім’ях.
У демографічному: важливим фактором є зміна чисельності населення, міграція населення, його національна структура тощо.
До впливу факторів природного середовища можна віднести збільшення забрудненості довкілля, погіршення екології, дефіцит деяких видів сировини.
Фактори науково-технічного прогресу сприяють покращенню якості нашої продукції, збільшення обсягів виробництва. Досягнень науково-технічного прогресу надає підприємству нові можливості розширення меж його діяльності.
Політичні: менеджер із маркетингу має добре знати і вміло застосовувати положення основних законів та законодавчих актів, що стосуються інтересів підприємства, споживачів та суспільства загалом.
Культурні: підприємство повинно враховувати рівень культури споживача, його історичні традиції, звички, спосіб життя, належність до певного класу, професію, сімейний стан тощо.
РОЗДІЛ 2. ДОСЛІДЖЕННЯ СМАКІВ ТА УПОДОБАНЬ СПОЖИВАЧІВ. СЕГМЕНТУВАННЯ РИНКУ
Для дослідження смаків та уподобань споживачів необхідно провести опитування за допомогою анкети. Анкета – найрозповсюдженіше знаряддя досліджень при збиранні первинної інформації стандартизованого опитування.
Анкета
Вас вітає фірма «Бадьорість»! Ми пропонуємо Вам взяти участь в анкетуванні з метою виявлення Ваших уподобань щодо мінеральних вод. Ваша думка цікавить нас!
Чи вживаєте Ви мінеральну воду?
Так
Ні
Як часто Ви купуєте мінеральну воду?
кожен день
2 рази в тиждень
4 рази в тиждень
6 раз в тиждень
в залежності від потреби
не купую взагалі
Який об’єм мінеральної води для Вас прийнятний?
0,5 л
1 л
1,5 л
2 л
більше 2 л
Якому виду газованості мінеральної води Ви надаєте перевагу?
негазована
слабогазована
середньогазована
сильногазована
Мінеральні води яких фірм Ви найчастіше купуєте?
«Бонаква»
«Миргородська»
«Природне джерело»
«Боржомі»
інше . .
Оцініть, будь ласка, за п’ятибальною шкалою вплив даних характеристик на Ваші рішення щодо купівлі мінеральної води.
Показники
1
2
3
4
5
Ціна
Об’єм
Торгова марка
Хімічний склад
Упаковка
Якому матеріалу упаковки Ви надаєте перевагу?
скло
пластик
Чи важливий для Вас дизайн упаковки?
так
ні
Чи погоджуєтеся Ви із твердженням, що висока якість вимагає вищої ціни?
згоден
важко відповісти
не згоден
За якою ціною Ви б купували мінеральну воду (наприклад 1,5 л) частіше?
5-7 грн.
більше 7 грн.
ціна для мене не має значення
Ваш вік?
до 18 р.
19-40 р.
41-60 р.
більше 60 р.
Ваша стать:
чоловіча
жіноча
Ваш середній дохід?
до 1000 грн.
1000-3000 грн.
більше 3000 грн.
Скільки осіб у Вашій родині?
1
2-5
більше 5
Ваші побажання.
. .
Провівши анкетування ми одержали наступні результати, їх дані відображено на рисунках:
1.Чи вживаєте Ви мінеральну воду?
Показники
Кількість відповідей
Так
10
Ні
0
/
Рис.2.1
З діаграми видно, що всі респонденти вживають мінеральну воду. Тобто люди більше дбають про якість спожитої води.
2.Як часто Ви купуєте мінеральну воду
Показники
Кількість відповідей
Кожен день
1
2 рази в тиждень
4
4 рази в тиждень
2
В залежності від потреби
3
Не купую взагалі
0
/
Рис.2.2.
Здебільшого споживачі купують мінеральну воду 2 рази в тиждень та коли в цьому є необхідність.
3.Який об’єм мінеральної води для Вас прийнятний?
Показники
Кількість відповідей
0,5 л
1
1 л
3
1,5 л
5
2 л
0
Більше 2 л
1
/
Рис. 2.3
Більшість опитуваних купляють мінеральну воду об’ємом 1,5 л та 1 л. Звідси можна зробити висновок, що оптимальним є випуск мінеральної води 1,5 л та 1 л.
4.Якому виду газованості мінеральної води Ви надаєте перевагу?
Показники
Кількість відповідей
Негазована
4
Слабогазована
3
Середньогазована
2
Сильногазована
1
/
Рис. 2.4.
В результаті аналізу 4 питання виявлено, що більшість опитуваних віддають перевагу негазованій (40%) та слабогазованій (30%) мінеральній воді.
5.Мінеральні води яких фірм Ви найчастіше купуєте?
Показники
Кількість відповідей
«Бонаква»
4
«Миргородська»
2
«Природне джерело»
0
«Боржомі»
2
Інше
2
/
Рис. 2.5.
З п’ятого питання видно, що у респондентів не має чіткої визначеності у марці виробника мінеральної води. Можливо цьому сприяє різна ціна та якість товару. Проте відзначилась мінеральна вода марки «Бонаква» (40%)
6.Оцініть, будь ласка, за п’ятибальною шкалою вплив даних характеристик на Ваші рішення щодо купівлі мінеральної води.
1
2
3
4
5
Ціна
0
0
2
5
3
Об’єм
0
4
5
1
0
Торгова марка
1
2
5
2
0
Хімічний склад
0
1
0
2
7
Упаковка
1
2
5
2
0
/
Рис. 2.6.
Аналізуючи шосте питання, можна зробити висновок, що при купівлі мінеральної води найбільшу увагу споживачі приділяють хімічному складу та ціні. Менш важливе значення для них має упаковка та торгова марка.
7.Якому матеріалу упаковки Ви надаєте перевагу?
Показники
Кількість відповідей
Скло
6
Пластик
4
/
Рис. 2.7.
Більшість респондентів вибираючи матеріал упаковки віддають перевагу склу (60%) та пластик (40%).
8.Чи важливий для Вас дизайн упаковки?
Показники
Кількість відповідей
Так
7
Ні
3
/
Рис. 2.8.
Анкетування показало, що більшість споживачів (70%) звертають увагу на дизайн упаковки. Отже, необхідно створити такий дизайн упаковки, щоб зовнішнім виглядом зацікавити людей до купівлі нашої продукції.
9.Чи погоджуєтесь Ви із твердженням, що висока якість вимагає вищої ціни?
Показники
Кількість відповідей
Згоден
3
Важко відповісти
5
Не згоден
2
/
Рис. 2.9.
Щодо дев’ятого питання видно, що більшість респондентів вагається щодо даного твердження (50%), хоча, деякою мірою, готові заплати більше грошей за товар вищої якості (30%), але не можуть через низьку платоспроможність населення.
10.За якою ціною Ви б купували мінеральну воду (наприклад 1,5 л) частіше?
Показники
Кількість відповідей
5-7 грн.
8
Більше 7 грн.
1
Ціна для мене не має значення
1
/
Рис. 2.10
Аналізуючи десяте питання, можна зробити висновок, що більшість споживачів готові заплатити за продукцію в межах 5-7 грн. (80%). Можливо цьому є причина низької платоспроможності населення та висока насиченість даного товару на ринку, тобто заміна іншим товаром.
11.Ваш вік?
Показники
Кількість відповідей
До 18 р.
1
19-40 р.
4
41-60 р.
2
Більше 60 р.
3
/
Рис. 2.11
Більшість опитаних респондентів – це люди віком 19-40 років (40%), . Тобто на фірма буде орієнтуватись на споживачів старших 19 років.
12.Ваша стать:
Показники
Кількість відповідей
Жіноча
5
Чоловіча
5
/
Рис. 2.12.
В даному питанні ми бачимо пропорційність опитаних: жінки (50%) та чоловіки (50%).
13.Ваш середній дохід?
Показники
Кількість відповідей
До 1000 грн.
2
1000-3000 грн.
6
Більше 3000 грн.
2
/
Рис. 2.13.
Важливим фактором при купівлі нашої продукції є середній дохід, який складає у більшості респондентів (60%) 1000-3000 грн.
14.Скільки осіб у Вашій родині?
Показники
Кількість відповідей
1
1
2-5
6
Більше 5
3
/
Рис. 2.14
Серед опитуваних переважають члени сімей в яких є від 2 до 5 осіб (60%).
15.Ваші побажання:
Найбільше, що хвилює споживачів — це співвідношення якості та ціни товару, її смакові властивості.
Кожна фірма, аналізуючи свої можливості роботи з ринком, повинна зважати не тільки на стан кон’юнктури ринку і рівень попиту, але й на свої власні можливості з виробництва товарів, що найкраще відповідають потребам споживачів. Тому наша фірма “Бадьорість” провела сегментування ринку з метою виявити ту частину споживачів, потреби, вимоги і смаки яких вона зможе повністю задовольняти з максимально економічною вигодою для себе. З результатів анкетування можна побачити наявність (на даний час на ринку харчової продукції) досить великого сегменту споживачів, середній дохід яких становить 1000-3000 грн., в основному це люди віком старші 19 років. Більшість з них часто вживають мінеральні води і навіть згодні купувати мінеральну воду за ціною 5-7 грн. (80%) Сегментування проводилось за соціально-економічним принципом (враховуючи рівень доходів і купівельну спроможність споживачів) та за споживчими мотивами. Сегментування за споживчими мотивами показало, що споживачі даного сегменту прагнуть купувати лише якісну продукцію, але за доступною їм ціною, віддають, їх вподобання змінюються залежно від реклами, сервісу та дизайну упаковки.
В таблиці 2.1 показано як вирішила наша фірма сегментувати ринок.
Таблиця 2.1.
Рівень доходів
Високий
Середній
Низький
19-40 років
41-60 років
Більше 60 років
Вікова категорія
Для просування фірма обирає стратегію диференційованого маркетингу, тобто передбачає охоплення декількох сегментів ринку і розроблення для кожного з них окремого комплексу маркетингу, що зменшує рівень ризику і негативні економічні наслідки.
РОЗДІЛ 3. РОЗРОБЛЕННЯ КОНЦЕПЦІЇ ТОВАРУ ТА ВИЗНАЧЕННЯ ЙОГО ХАРАКТЕРИСТИК
Розглядаючи товар як комплексне поняття, можна сприймати його на трьох рівнях:
1 рівень (товар за задумом) – природній напій, призначений для втамування спраги та покращення стану здоров’я людини.
2 рівень (товар у реальному виконанні)
Властивості:
Різні види газованості;
Підходить для щоденного споживання;
Завдяки хімічному складу та природнім властивостям підвищує імунітет, нормалізує обмін речовин, покращує травлення, а також фізичну та розумову працездатність людини;
Показники фізіологічної повноцінності мінерального складу: жорсткість (1,5-7 ммоль/дм3), загальна лужність (0,5-6,5 ммоль/дм3), Калій (2-20 мг/дм3), Кальцій (25-75 мг/дм3), Магній (10-50 мг/дм3), Натрій (2-20 мг/дм3)
Термін зберігання при t 5-20°С – 12 місяців та не допускати попадання прямих сонячних променів на продукцію.
Якість:
Дана продукція відповідає усім стандартам якості: ISO 9001; ДСТУ 878-93;
Екологічно чиста, адже видобута з артезіанської свердловини №92(5) глибиною 100м.
Зовнішнє оформлення:
На етикетці товару вказано назву води, об’єм, складники, термін зберігання, штрих-код та координати виробника. Дизайн упаковки виконаний у класичному стилі із зображенням природи, джерела. Є можливим декілька кольорових відтінків в залежності від типу газованості та складників.
Упаковка:
Напій міститься у пластиковій пляшці (якщо вода призначена з лікувальною метою то у скляних) на якій зображено торгова марка фірми. Розмір упаковки залежить від об’єму води. При транспортному упакуванні використовують поліетиленові пакети, де в кожному міститься по 6 пляшок води.
Товарна марка:
3 рівень: (товар із підкріпленням)
Для цього товару даний рівень є відсутній.
В процесі розроблення товару проводиться його позиціонування, що дозволяє реально оцінити переваги і недоліки товару по відношенню до аналогічних товарів конкурентів. Основними конкурентами нашої фірми є «Миргородська», «Бонаква», «Боржомі». Але одні з них не задовільняють споживачів за якістю, а інші – за ціною. Для графічного зображення позиціонування фірми «Бадьорість» вибираємо дві характеристики – рівень якості і ціна, які відкладемо відповідно на вертикальній і горизонтальній осях (табл. 3.1).
Таблиця 3.1
Позиціонування товару
Рівень якості
високий
Фірма «Бадьорість»
«Бонаква»
«Боржомі»
середній
«Природне джерело»
«Миргородська»
низький
«Карпатська»
Ціна
низька
середня
висока
РОЗДІЛ 4. ВИЗНАЧЕННЯ ОПТИМАЛЬНОЇ ЦІНИ НА ТОВАР НА ПІДСТАВІ ПРОВЕДЕННЯ ПРОБНОГО МАРКЕТИНГУ
4.1. Визначення взаємозв’язку між ціною і попитом
Для оцінки взаємозв’язку між ціною і попитом на свій товар фірма протягом кількох місяців проводила пробний маркетинг цього товару при різних рівнях ціни.
N = b0 + b1 * Ц - рівняння регресії
14.11.2013 17:11-
Ділись своїми роботами та отримуй миттєві бонуси!
0%
Оголошення від адміністратора