Подякувати Студентському архіву довільною сумою
Admin
26.02.2023 12:38
Дякуємо, що користуєтесь нашим архівом!
Управління маркетингом на підприємстві (на прикладі ПАТ
Інформація про навчальний заклад
ВУЗ:
Національного університету водного господарства та природокористування
Інститут:
Не вказано
Факультет:
КН
Кафедра:
Кафедра маркетингу
Інформація про роботу
Рік:
2014
Тип роботи:
Курсова робота
Предмет:
Економіка підприємства
Частина тексту файла (без зображень, графіків і формул):
Національний університет водного господарства та природокористування
Кафедра маркетингу
Курсова робота
з дисципліни: “Маркетинг ”
на тему:
«Управління маркетингом на підприємстві (на прикладі ПАТ «Дружба»)»
Варіант № 36
(номер залікової книги: (70 +1)/2 =35,5=36 )
Національний університет водного господарства та природокористування
Кафедра маркетингу
Дисципліна «Маркетинг»
Напрям підготовки 6.030504 «Економіка підприємства»
Курс 3-й Група 1 Семестр 6-й
Завдання
на курсову роботу студента
Вовкодавця Віктора Володимировича
1. Тема роботи:
Маркетингові механізми адаптації національного виробника до умов глобального конкурентного середовища
2. Термін здачі студентом закінченої роботи 15 травня 2014 року
3. Вихідні дані до роботи: Закони України, нормативно-інструктивні документи, результати маркетингових досліджень, дані українського порталу сайтів акціонерних товариств, фінансова і статистична звітність підприємства, матеріали періодичних видань, спеціальна література за темою дослідження
4. Зміст розрахунково-пояснювальної записки (перелік питань):
Вступ.
Розділ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОМ НА ПІДПРИЄМСТВІ
Розділ 2. КОМПЛЕКСНИЙ І СПЕЦІАЛЬНИЙ МАРКЕТИНГОВИЙ АНАЛІЗ ДІЯЛЬНОСТІ ЮРИДИЧНОЇ ОСОБИ ПАТ «ДРУЖБА»
Розділ 3. ПРОГРАМА ЗАХОДІВ З УДОСКОНАЛЕННЯМ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОМ НА ПІДПРИЄМСТВІ ЮРИДИЧНОЇ ОСОБИ ПАТ «ДРУЖБА».
Висновки. Список використаних джерел. Додатки.
5. Дата видачі завдання 06 лютого 2014 р.
Календарний план
№ з/п
Назва етапів курсової роботи
Термін виконання етапів роботи
Примітка
1
Вступ, розділ 1, титульна сторінка і завдання на курсову роботу
01 квітня 2014
2
Розділ 2
30 квітня 2014
3
Розділ 3, висновки, список використаних джерел, додатки
15 травня 2014
Студент ________________ __________________________
Керівник _______________ __________________________
«___»______ _____ р.
ПЛАН РОБОТИ
ВСТУП……………………………………………………………………………………………… 4
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОМ НА ПІДПРИЄМСТВІ
1.1 Управління маркетингом на підприємстві…………………………………………………… 6
1.2 Сутність, значення та основні етапи процесу управління маркетингом на підприємстві... 8
1.3 Основні функції і завдання управління маркетингом……………………………………… 11
1.4 Концепції управління маркетингом……………………………………………………….... 12
1.5 Контроль за здійсненням маркетингових заходів…………………………………………. 16
1.6 Інформаційна підтримка процесу управління маркетингом на підприємстві…………… 18
РОЗДІЛ 2. КОМПЛЕКСНИЙ І СПЕЦІАЛЬНИЙ МАРКЕТИНГОВИЙ АНАЛІЗ ДІЯЛЬНОСТІ ЮРИДИЧНОЇ ОСОБИ ПАТ «ДРУЖБА»
2.1. Загальна характеристика юридичної особи - об’єкта дослідження. Структура управління підприємством і його маркетинговою службою……………………………………………… 21
2.2. Аналіз основних фінансово-економічних показників діяльності юридичної особи - об’єкта дослідження……………………………………………………………………………… 27
2.3. Аналіз місії і маркетингової стратегії підприємства……………………………………… 36
2.4. Аналіз товарної і цінової політик підприємства……………………………………………38
2.5. Аналіз збутової і комунікаційної політик підприємства………………………………….. 40
2.6 Аналіз обсягів продажу продукції підприємства………………………………………… 41
2.7 Аналіз товарного асортименту підприємства за методикою Бостонської Консалтингової групи (тобто за методикою БКГ)…………………………………………………………………48
2.8 Аналіз конкурентного середовища підприємства. Оцінка конкурентоспроможності підприємства та його продукції………………………………………………………………… 50
2.9 Аналіз клієнтської бази підприємства (бази споживачів)……………………………….. 51
2.10 SWOT- аналіз……………………………………………….………………………………..55
РОЗДІЛ 3. ПРОГРАМА ЗАХОДІВ З УДОСКОНАЛЕННЯМ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОМ НА ПІДПРИЄМСТВІ ЮРИДИЧНОЇ ОСОБИ ПАТ «ДРУЖБА».
3.1 Удосконалення механізму аналізу та планування маркетингової діяльності підприємства……………………………………………………………………………………….57
3.2 Удосконалення організації управління вітчизняними підприємствами на засадах маркетингу…………………………………………………………………………………………60
3.3 Удосконалення маркетингової стратегії підприємства…………………………………… .63
3.4 Напрямки вдосконалення маркетингового комплексу підприємства ……………………65
3.5 Вдосконалення маркетингового контролінгу на підприємстві……………………….......66
ВИСНОВКИ………………………………………………………………………………………..70
СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ……………………………………………………71
ДОДАТКИ
ВСТУП
Актуальність даної теми курсової роботи полягає у тому що, в цей час, коли наша країна робить свої перші кроки, як країна з ринковою економікою, зростаюча конкуренція і глобалізація підштовхує сучасних підприємців і менеджерів приводити рівень управління на підприємствах до рівня Європейських країн. Розуміння і використання концепції маркетингу в управлінні підприємством є невід'ємним елементом ефективної підприємницької діяльності. Якісна і соціальна складова маркетингу в управлінні величезна, – він зумовлює високоприбуткову ритмічну діяльність суб'єктів господарювання. В цих умовах управління маркетинговою діяльністю для підприємств, що мають за мету не тільки мати прибуток сьогодні, а бути й далі конкурентноздатними та вийти як на всеукраїнський ринок, а навіть і на Європейській, є актуальним, як ніколи раніше.
Опрацьовуючи літературні джерела мною було з’ясовано, що управління маркетингом — це аналіз, планування, організація, мотивація та контроль за здійсненням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення і підтримку взаємовигідних обмінів із цільовим ринком для досягнення конкретної мети підприємства. У сучасній парадигмі управління підприємство розглядається як відкрита система, результати діяльності якої визначаються її позицією на ринку, здатністю до новаторства, продуктивністю, розвитком персоналу, якістю продукції. Діяльність багатьох підприємств характеризується підвищеним ризиком внаслідок недостатньо глибокого розуміння й урахування критичних для виживання організації факторів зовнішнього середовища: поведінки споживачів, конкурентів; правильного вибору партнерів; створення конкурентоспроможних товарів і послуг; використання надійних джерел інформації; кваліфікованих консультацій тощо.
Маркетинг як базова функція управління підприємством (фірмою) в умовах ринку пропонує керівнику-підприємцю деякі перевірені практикою рецепти досягнення позитивних результатів господарської діяльності в ринкових сегментах з мінімальним ризиком. Це насамперед певна послідовність здійснення аналітичної роботи; вихід на найсприятливіші цільові ринки-сегменти; формування в інтересах підприємства змінних факторів зовнішнього середовища, у тому числі поведінки споживачів; утруднення дозволеними методами діяльності конкурентів; створення для громадськості сприятливого образу підприємства і всієї його діяльності тощо. Однак треба зауважити, що в сучасних умовах стрімкого розвитку науки, техніки і технологій, посилення конкуренції успіху може досягти тільки така організація, яка творчо застосовує маркетингове управління (маркетинговий менеджмент) у своїй діяльності, постійно шукає нових способів адаптації до безперервно мінливих умов існування.
Значний вклад в розвиток теорії управління маркетинговою діяльністю внесли Балабанова Л.В, Липчук В.В, Петруня Є.В, Єжова Л.Ф, Лазоренко Л.В, А.В. Коротков, І.В. Сіняєв, М.І Бєлявцева, В.Н. Воробйова, Казначевская. Г.В, Котлер Ф., Куденко .Н.В, Нємцов В.Д, Шершньова З. Є, Федько В.П, Пан Л.В.
Метою даної роботи є розробка теоретичних і практичних рекомендацій з удосконалення управління маркетинговою діяльністю підприємства.
Для досягнення мети основним завданням написання курсової роботи є:
розкриття сутності управління маркетингом на підприємстві;
Виявлення концепцій управління підприємством та контроль за їх діяльність
розробка та обґрунтування заходів щодо удосконалювання маркетингової діяльності;
аналіз маркетингового управління на підприємстві;
обґрунтування заходів щодо удосконалення управління маркетингом на підприємстві юридичної особи ПАТ «Дружба».
Об’єктом дослідження є приватне акціонерне товариство ПАТ «Дружба», що здійснює організацію та ведення товарного сільськогосподарського виробництва, вирощування, виробництво, переробка та реалізація сільськогосподарської продукції та продуктів її переробки, в тому числі тваринництво, рослинництво, садівництво, рибальство, звіроводство. Вирощування та продаж зерна ( пшениця, ріпак, овес), кукурудзи, соняшника.
Предметом дослідження є аспекти організації маркетингової діяльності на цьому підприємстві.
Методи дослідження в курсовій роботі можуть бути загальними. Наприклад:
1) Методи емпіричного дослідження: спостереження, порівняння, класифікація, проведення експерименту.
2) Методи емпіричного і теоретичного дослідження: абстрагування, аналіз, синтез, моделювання, дедукція та індукція, періодизація.
3) Методи теоретичного дослідження: історичний та логічний методи, сходження від абстрактного до конкретного, ідеалізація.
Практична цінність одержаних результатів цієї роботи полягає в тому, що отримана інформація щодо управління маркетингом на підприємстві можу бути застосована на підприємстві для:
зміни організаційної структури підприємства
розробка методики підвищення професіоналізму керівників продуктових бригад та торговельних агентів
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОМ НА ПІДПРИЄМСТВІ
1.1Управління маркетингом на підприємстві.
Управління підприємством як цілісність включає в себе управління різними аспектами його діяльності. Управління маркетингом є найважливішою складовою загальної системи управління підприємством. Його головне завдання полягає в тому, щоб домогтися найкращого узгодження внутрішніх можливостей підприємства з вимогами зовнішнього середовища для одержання прибутку.
Управління маркетингом (marketing management) - практичне здійснення ретельно продуманої інтегрованої політики підприємства на ринку, яка включає організацію, аналіз, планування, проведення заходів, спрямованих на досягнення певних цілей підприємства на ринку і контроль. Управління маркетингом - це сукупність заходів, що регулюють позицію підприємства на ринку за допомогою маркетингових функцій.[1]
Управління маркетингом - це організований процес реалізації опрацьованих планів і інших маркетингових концепцій в реальних умовах діяльності підприємства. Управління маркетингом є процесом прийняття рішень стосовно діяльності фірми на ринку. Він включає планування, організацію, реалізацію на практиці та контроль за проведенням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення та підтримку вигідних обмінів з цільовими споживачами з певною метою (одержання прибутку, зростання обсягів збуту, розширення частки ринку тощо). [2]
Система маркетингу підприємства включає три основні елементи:
- організаційно-управлінський елемент - це служба з організації маркетингу в підприємстві; її основне завдання - забезпечити підрозділи підприємства необхідною ринковою інформацією і координувати їхню роботу з орієнтацією на вимоги ринку;
- дослідницький елемент - це методичні та інформаційні прийоми і процедури дослідження всієї маркетингової діяльності підприємства, включаючи його ринкову, асортиментну, цінову, рекламну та інші сфери діяльності:
- програмно-контрольний елемент - цільові програми і контроль маркетингу в підприємстві, що переслідують мету формування стратегії, тактики й оперативної ринкової діяльності підприємства на різні періоди часу з орієнтацією на реальну ситуацію і потенційні можливості підприємства.
Основні особливості маркетингової системи управління підприємницькою діяльністю полягають у:
o орієнтації на потреби ринку збуту - є важливою ознакою маркетингової стратегії управління підприємством;
o ситуаційному характері управління - прагнення спрогнозувати варіанти можливих ситуацій на ринку і мати у своєму "портфелі" набір альтернативних стратегічних рішень;
o дійовій системі безперервного збору й обробки інформації - до неї належать такі параметри, як обсяг і структура необхідної інформації, способи її ефективного пошуку і збору, методи передачі, обробки і збереження інформації, напрями передачі інформації після обробки;
o стратегії активного впливу - характеризує відмовлення від тактики пасивного пристосування до ринкових умов і перехід до політики впливу на ринок збуту конкретного споживача продукції;
o підприємницькій ініціативі - передбачає постійну розробку нових конкурентоспроможних ідей, їхнє оперативне впровадження;
o проникненні на нові ринки з масовими недорогими товарами, пропозиції товару з високими якісними характеристиками на базі ключових технологій;
o організації масового збуту товарів, що дозволяють задовольнити дійсний попит;
o використанні стандартизованих програм маркетингу на всіх товарних ринках світу;
o завоюванні лідируючих позицій на ключових ринках збуту і залучення потенційних конкурентів як партнерів з маркетингу.
"Управляти маркетингом" означає:
- правильно поставити цілі маркетингу, тобто так, щоб оптимально пов'язати можливості ринкової ситуації з внутрішнім потенціалом підприємства;
- правильно спланувати всі заходи маркетингу й ефективно організувати їхнє здійснення для досягнення цілей підприємства;
- вчасно робити оперативне втручання в хід маркетингових процесів у зв'язку з обставинами і ситуацією, що змінюються;
- ефективно контролювати і на основі цих даних аналізувати й оцінювати весь хід маркетингу в підприємстві, підготовляючи необхідні корективи цілей, засобів і методів маркетингу на майбутнє;
- стимулювати ефективну роботу всього персоналу, зайнятого в маркетингу для одержання максимальної творчої віддачі.[1]
1.2.Сутність, значення значення та основні етапи процесу управління маркетингом на підприємстві.
Управління маркетингом є найважливішою складовою загальної системи управління підприємством. Його головне завдання полягає в тому , щоб домогтися найкращого узгодження внутрішніх можливостей підприємства з вимогами зовнішнього середовища для отримання прибутку.
Управління маркетингом ( marketing management ) - практичне здійснення ретельно продуманої інтегрованої політики підприємства на ринку , яка включає організацію , аналіз, планування , проведення заходів , спрямованих на досягнення певних цілей підприємства на ринку і контроль . Управління маркетингом - це сукупність заходів , що регулюють позицію підприємства на ринку за допомогою маркетингових функцій
Управління маркетингом розглядається в трьох тісно взаємопов'язаних аспектах:
- Як маркетингове управління діяльністю підприємства (" орієнтація на ринок" ) - заснований на сучасної маркетингової концепції , формуванні нового способу мислення і нового способу дії , розвитку комунікативних зв'язків підприємства з ринком ; виражається через систему маркетингових стратегій на корпоративному рівні та прийнятті майже всіх управлінських рішень з урахуванням вимог ринку ;
- Як управління маркетингової функцією ( « узгодження зовнішньої і внутрішньої середовища підприємства» ) - передбачає формування маркетингової системи підприємства , найважливішими елементами якої є організація , планування і контроль ; маркетингова функція знаходиться в тісному взаємозв'язку з виробничою , фінансовою , постачальницько -збутової та адміністративної функціями підприємства , вона виконує координуючу роль у загальних зусиллях всіх підрозділів щодо забезпечення досягнення цілей підприємства;
- Як управління попитом на цільовому ринку ( " ринкового освіти" ) - забезпечується стратегічними і оперативними рішеннями з визначення цільових ринкових сегментів і формуванню маркетингових зусиль з використанням комплексу маркетингових засобів (товар , ціна , розподіл, просування ) .
Управління маркетингом забезпечує:
- Цільову орієнтацію ринкової діяльності підприємства , спрямовану передусім на задоволення через ринок суспільних та особистих потреб ;
- Комплексність цієї діяльності , що виражається в стрункому технологічному процесі від задуму товару до його споживання;
- Створює спрямованість на перспективу в плані вдосконалення товарного асортименту відповідно до наявних потреб та умов споживання.
Управління маркетингом за Ф. Котлеру - его аналіз, планування, втілення в життя і контроль за проведенням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення і підтримку вигідних обмінів з цільовими покупцями заради досягнення певних завдань організації, таких як отримання прибутку, зростання обсягу збуту, збільшення частки ринку і т.п.
Процес управління маркетингом складається з наступних етапів (таблиця).
- Аналіз ринкових можливостей;
- Вибір перспективного цільового ринку;
- Розробка комплексу маркетингу;
- Втілення в життя маркетингових заходів .
Процес маркетингової діяльності починається з аналізу ринкових можливостей фірми, він забезпечує контакт виробника і споживача, сприяє ефективності скоєних між ними обмінів
Етапи процесу управління маркетингом
Зміст етапу процесу управління маркетингом
Аналіз ринкових можливостей
Вибір маркетингових заходів: Більш глибоке проникнення на ринок існуючого товару; Розширення меж існуючого ринку; Розробка і пропозиція нового товару на існуючих ринках; Розробка і пропозиція нового товару на нових ринках (диверсифікація); Оцінка і вибір маркетингових можливостей фірми
Відбір цільових ринків
Замір і прогнозування попиту на товар на потенційному ринку Сегментація ринку Вибір цільових сегментів: Концентрація на єдиному ринку; Сегментація за купівельної спроможності; Сегментація по групі споживачів; Обслуговування декількох не пов'язаних між собою сегментів; Охоплення всього ринку. Позиціонування товару на ринку серед товарів-конкурентів
Розробка комплексу маркетингу
Разработка товара Установление цены на товар Определение путей распространения товара Определение путей стимулирования сбыта товара
Втілення в життя маркетингових заходів
Система планування маркетингу Система маркетингового контролю Система організації служби маркетингу
Мал. 1.1 Розробка комплексу маркетингу
C цією метою підприємство вибудовує свої дії на ринку в певну систему, спрямовану на виявлення ринкових можливостей .На ринку підприємство взаємодіють в постійно мінливих ринкових умовах, що характеризуються різноманіттям своїх відносин, що складаються між різними суб'єктами ринку
Маркетингова можливість фірми - привабливий напрям маркетингових зусиль , на якому конкретна організація може домогтися конкурентної переваги .
Це завдання вирішується проведенням комплексу маркетингових досліджень , для яких використовується як планова , так і непланова інформація , тобто інформація, необхідна для розробки і прийняття рішень про цілі , стратегії і програмах фірми .
Їх результатом є конкретні рекомендації щодо визначення перспектив діяльності підприємства і найбільш привабливих напрямків вкладення капіталу. На основі зіставлення виявлених ринкових можливостей з організаційними цілями і ресурсами виділяються її маркетингові можливості .
Визначення маркетингових можливостей підприємства дозволяє здійснити вибір найбільш перспективних цільових ринків . Такий підхід дозволяє зосередити зусилля на задоволенні потреб обраних груп покупців, обслуговувати яких підприємство в змозі і це йому вигідно.
Заходи з відбору цільових ринків створюють основу для подальшої розробки комплексу маркетингу . Комплекс маркетингу - набір піддаються контролю факторів і інструментів маркетингу, які використовуються фірмою для впливу на обрані ринки з метою викликати відповідні реакції споживачів і досягнення інших цілей.
У теорії маркетингу відомі дві моделі комплексу маркетингу : четирехфакторная і п'ятифакторна . У першому випадку модель містить такі фактори , як товар , ціна , місце продажу і просування товару, тобто чотири Р ( product , price , place , promotion )
1.3.Основні функції і завдання управління маркетингом.
До основних функцій управління маркетингом відносять: Планування або процес аналізу умов діяльності підприємства і планування ринкових рішень - це систематичний процес діагностики і передбачення шансів, небезпек і засобів фірми, що дає можливість встановлення маркетингових цілей і визначення способів досягнення цілей.
o Організація - це процес вмонтовування маркетингової діяльності в організаційну структуру фірми. Ті суть полягає у побудові таких організаційних структур, які передбачають і визначають місце маркетингових служб у фірмі
o Реалізація базується на координації діяльності різних структур і рівнів підприємства для кращої реалізації його завдань і, насамперед, кращого задоволення потреб ринкових покупців.
o Контроль охоплює встановлення рівня планів і завдань, які має досягнути фірма, швидкість просування в їх досягненні, а також визначення засобів їх реалізації. Організована система контролю повинна виконувати дві основних функції: діагностичну і прогностичну.
На спосіб опрацювання, реалізації і контролю виконання маркетингових планів суттєвий вплив має організація маркетингу на підприємстві, яка охоплює:
- встановлення місця маркетингових структур в організації всього підприємства:
- організацію самих маркетингових структур на підприємстві.
Основні завдання управління маркетингом:
• формування цілей промислового підприємства та визначення шляхів їх досягнення:
— повернення капіталовкладень;
— одержання прибутку;
— вихід на новий ринок;
— збільшення частки підприємства на ринку;
— упровадження у виробництво нового товару тощо;
• формування організаційної структури маркетингу підприємства, визначення повноважень, відповідальності за реалізацію маркетингових заходів;
• аналіз ринку, попиту, конкуренції, поведінки споживачів тощо;
• розробка і реалізація маркетингових програм щодо створення та освоєння нових засобів виробництва;
• підготовка планів закупівель матеріально-технічних ресурсів;
• формування виробничого плану;
• визначення відповідних стимулів (моральних та матеріальних) для працівників з метою досягнення поставлених цілей.[7]
1.4.Концепції управління маркетингом
Концепція управління маркетингом являє собою науково обгрунтовану стратегічну установку діяльності фірми, яка включає в себе основну ідею (місію) фірми, оперативний інструментарій реалізації основної ідеї і перелік головних цілей, які фірма прагне досягти.
Еволюційна зміна концепції маркетингу відбувалося в залежності від розвитку рівня виробництва і попиту на товари і визначався в основному станом та взаємодією в ринковому просторі трьох сторін: виробник (продавець), споживач (покупець) і держава (влада).
Світова наука і практика обгрунтували та рекомендують до використання такі концепції маркетингу: виробничу, товарну, збутову, традиційного маркетингу, соціально-етичного маркетингу і маркетингу взаємодії. На кожному етапі розвитку світової економіки існували свої погляди на те, що саме є головною передумовою ринкового успіху фірми, а отже, ключовим пріоритетом її діяльності. На сьогодні відомо п'ять основних концепцій управління маркетингом, які розглядаються у хронологічному порядку їх виникнення.
1. Концепція виробництва - система організації комерційно-господарської діяльності суб'єктів ринку, при якій продавець розраховує на успішну реалізацію своєї продукції, якщо вона широко представлена в місцях продажу за доступними цінами. Головним завданням продавця є зниження собівартості продукції за рахунок удосконалення та збільшення масштабів виробництва, а також підвищення ефективності системи розподілу товарів. Здійснення даної концепції можливо в двох випадках:
• в умовах «ринку продавця», коли попит на товар перевищує його пропозицію, а отже, конкуренція відсутня;
• коли при високій собівартості продукції, що випускається, необхідно шукати шляхи її зниження.
2. Концепція товару - система організації комерційно-господарської діяльності, при якій продавець розраховує на успішну реалізацію своєї продукції, якщо вона буде мати найвищу якість. Фірмою докладаються всі зусилля для удосконалення товару: проводяться науково-дослідницькі та дослідно-конструкторські роботи, впроваджуються нові технології тощо. Небезпека полягає в тому, що, зосередившись на товарі, можна залишити поза увагою зміни потреб споживачів.
3. Концепція збуту - система організації комерційно-господарської діяльності, при якій продавець розраховує на успішну реалізацію своєї продукції лише за умови прикладення значних зусиль щодо збуту. Виробник виходить з того, що споживач не має наміру купувати дану продукцію, а отже, щоб примусити його до купівлі, потрібно активно застосовувати рекламу, засоби стимулювання збуту, особистий продаж та інші способи тиску. В даному випадку якраз намагаються «продати те, що виробили».
4. Концепція маркетингу - система організації комерційно-господарської діяльності, при якій продавець розраховує на успішну реалізацію своєї продукції за умови попереднього визначення вимог і потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності споживачів більш ефективними, ніж у конкурентів, способами. Концепція маркетингу являє собою значний крок вперед порівняно з попередніми, оскільки вперше головною умовою прибутковості діяльності проголошується підпорядкування виробництва інтересам покупця.
5. Концепція соціально-етичного маркетингу - система організації комерційно-господарської діяльності, при якій продавець розраховує на успішну реалізацію своєї продукції, якщо зможе визначити потреби ринку та задовольнити їх більш ефективними методами порівняно з конкурентами за умови збереження або укріплення добробуту споживачів та суспільства в цілому.
Зазначимо, що будь-яка з розглянутих концепцій маркетингу і сьогодні може бути використана на певному етапі розвитку фірми або компанії. Проте концепція, яка спрацьовує на одному етапі, може стати зовсім неефективною на іншому, що призведе фірму до збитків. Для досягнення успіху необхідно систематично аналізувати ринок, споживача і вчасно змінювати пріоритети управління маркетинговою діяльністю.
Повертаючись до класифікації і характеристиці маркетингових концепцій, хотілося б трохи детальніше розглянути також концепції маркетингу в залежності від стану попиту на товар. Конверсійний маркетинг - потреба в його використанні виникає при наявності негативного попиту. У такій ситуації всі або основна частина потенційних споживачів відкидає товар незалежно від його якості. У подібних випадках суть використання конверсійного маркетингу полягає в розробці відповідного плану заходів щодо формування попиту і стимулюванню збуту, який би дозволив на практиці сформувати потрібний обсяг попиту і протидіяти негативним тенденціям в його розвитку. Стимулюючий маркетинг - потреба в його використанні виникає в умовах практично відсутнього попиту. Ставлення потенційних споживачів до даного товару з ряду причин байдуже, тому необхідно розробити програму маркетингу, стимулюючу інтерес покупців до товару. Розвиваючий маркетинг - використовується в умовах наявності потенційного попиту. Основною метою маркетингової програми стають заходи по створенню реального попиту на базі потенційного, наприклад, шляхом виведення на ринок нового товару, вдосконалення якісних характеристик продукту. Ремаркетинг - застосовується при зниженні колишнього колись значним попиту. У такій ситуації основним завданням є відновлення колишнього рівня попиту на товар, шляхом модифікації товару, надання йому новизни, "переорієнтації" даного товару на нові географічні ринки. Синхромаркетинг - Використовується при хиткому попиті. Даний вид попиту має місце при роботі з товарами сезонного споживання, або, коли потреба в цьому товарі міняється відповідно до циклічними змінами кон'юнктури. У такій ситуації для стабілізації збуту і зведення до мінімуму впливу даних коливань необхідно застосовувати заходи щодо стимулювання збуту і формувати такий товарний асортимент, який дозволяв би оперативно реагувати на сезонні та кон'юнктурні зміни на ринку. Підтримуючий маркетинг - працює в ситуації, коли попит точно відповідає можливостям виробника / продавця. При цьому для підтримки його на тому ж рівні може бути застосований весь спектр маркетингових інструментів, як то: модифікування і оновлення товару, варіювання ціною, заходи щодо формування попиту і стимулюванню збуту і т.д. Демаркетинг - використовується при надмірному попиті. При необхідності знизити рівень попиту, що виникає в даній ситуації, можуть бути використані цінові методи впливу на споживача, скорочення обсягу реклами або тимчасова її "блокування" і т.д. Протидіючий маркетинг - з цією концепцією ми стикаємося при необхідності відомості попиту до нуля. Якщо попит суперечить інтересам суспільства і є перепоною на шляху до її благополуччю, ми стикаємося з таким його видом як - ірраціональний попит. Протидіючий маркетинг пов'язаний з припиненням випуску товару, вилученням його зі сфери виробництва та обігу і проведенням компанії проти даного товару і його споживання. [6]
1.5.Контроль за здійсненням маркетингових заходів
Контроль маркетингової діяльності — це процес контролю за тим, як відбувається в організації в цілому та в її структурних підрозділах досягнення визначених маркетингових цілей. Основні питання контролю: 1) чи досягнуто те, до чого прагнули; 2) якщо не реалізовано визначені цілі, то які причини; 3) які потрібні зміни в своїх планах та в організації для забезпечення їх виконання. Тобто контроль не є простою констатацією фактів, вимірюванням результатів.[4]
Оскільки при здійсненні планів маркетингу виникає безліч непередбачуваних ситуацій, відділ маркетингу повинен вести постійний контроль за ходом їх виконання. Система маркетингового контролю необхідна для того, щоб бути впевненими в ефективності діяльності підприємства.
Для постійного нагляду за виконанням маркетингових планів проекту та відповідності поставлених в них цілей наявній маркетинговій ситуації створюється система маркетингового контролю. Це контроль за виконанням річних планів, контроль прибутковості та стратегічний контроль.
Контроль за виконанням річних планів призначається для нагляду за виконанням планів через порівняння поточних показників з контрольними цифрами плану. До основних засобів контролю належать аналіз можливостей збуту, аналіз частки ринку, аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і збутом, нагляд за ставленням клієнтів.
Контроль прибутковості призначається для виявлення найперспективніших напрямів вкладення коштів, що досягається через визначення рівнів рентабельності по окремих товарах, регіонах, ринкових сегментах, каналах збуту та розміром замовлень.
Стратегічний контроль є засобом для нагляду за відповідністю програми, завдань і стратегії проекту поточній та прогнозованій ринковій ситуації. Він здійснюється за допомогою ревізії маркетингу. Всі типи контролю завершуються виробленням пропозицій щодо коригування маркетингових стратегій проекту.
Контроль маркетингу здійснюється на різних етапах проведення маркетингових досліджень та інших маркетингових заходів за допомогою окремих елементів контрольно-аналітичної системи. Вона включає:
ситуаційний аналіз — попередній аналітичний етап маркетингового планування, мета якого — визначити стан підприємства на ринку. Використовується аналіз складових зовнішнього і внутрішнього середовищ фірми у формі відповідей на підготовлені групи запитань;
контроль маркетингу — кінцевий етап маркетингового планування, мета якого — виявити відповідність вибраної стратегії і тактики реальним ринковим процесам та їх результативність. Здійснюється у вигляді стратегічного, поточного контролю і контролю прибутковості з використанням стандартизованих форм;
ревізія маркетингу — процедура перегляду або суттєвого коригування стратегії і тактики маркетингу внаслідок змін умов як зовнішнього, так і внутрішнього характеру. Виконуються відповідні розрахунки, даються оцінки;
аудит маркетингу — аналіз і оцінка маркетингової функції підприємства. Здійснюється фахівцями у формі незалежної зовнішньої перевірки всіх елементів системи маркетингу. Будується на загальних принципах аудиту, направлених на виявлення упущених вигід від неадекватного використання маркетингу на підприємстві. Це новий напрям у сфері маркетингового консультування. Використовує загальноприйняті процедури управлінського консультування (діагностика, прогноз і т. д.);
стратегічний контроль — оцінювання стратегічних рішень маркетингу з погляду відповідності їх зовнішнім умовам діяльності підприємства;
оперативний (або поточний) контроль — оцінювання досягнення поставлених маркетингових задач, виявлення причин відхилень, їх аналіз і коригування. Оперативно контролюються такі показники:
обсяг продажу (зіставлення факту і плану);
частка ринку (зміна конкурентного положення);
ставлення споживачів до підприємства та його продукції (обстеження, конференції, експертиза тощо).
Перевіряється також ефективність використання фінансових коштів, виділених на маркетингові заходи. Наприклад, кількість торгових операцій відносно проведених комерційних переговорів, частка адміністративних витрат в обсязі продажу; витрати на рекламу і обізнаність споживача щодо продукції підприємства і т. д. Розробляються додаткові заходи щодо підвищення ефективності конкретних маркетингових дій;
контроль прибутковості — перевірка фактичної прибутковості по різних товарах, ринках, групах споживачів або клієнтів, каналах розподілу тощо як результат реалізації плану маркетингових заходів. При контролі прибутковості розрізняють прямі і непрямі витрати на маркетинг. Прямівитратиможуть бути віднесені безпосередньо до окремих елементів маркетингу: витрати на рекламу, комісійні торговим агентам, проведення анкетних обстежень, заробітна плата працівників служби маркетингу, оплата експертів, що залучаються, і фахівців та ін. Такі витрати закладаються до бюджету маркетингу по відповідних напрямах. Непрямі витратисупроводжують маркетингові заходи: оренда приміщень, транспортні витрати, розвиток технологічних процесів і т. п. Такі витрати безпосередньо в бюджет маркетингу не закладаються, але при контролі можуть ураховуватися.
Варто наголосити, що витрати на маркетинг не можуть бути однозначно віднесені або до витрат виробництва, або до витрат споживання. Це витрати особливого роду, які, скоріше, можна віднести до інвестиційних витрат, що працюють на перспективу.
Фінансові кошти на маркетинг відраховуються з прибутку підприємства.[3]
1.6.Інформаційна підтримка процесу управління маркетингом на підприємстві.
Управління маркетингом – це аналіз, планування, запровадження в життя і контроль за здійсненням заходів, розрахованих на встановлення, закріплення і підтримку вигідних обмінів з цільовими покупцями заради досягнення певних завдань організації, таких, як одержання прибутку, зростання обсягу збуту, збільшення частки ринку.[ 13, c. 276]
Завдання управління маркетингом полягає у впливі на рівень, час і характер попиту таким чином, щоб це допомагало організації в досягненні поставлених перед нею цілей.
Для управління маркетинговою діяльністю підприємства найбільше значення мають чотири групи питань:
1) питання інформації;
2) питання використання елементів маркетингу;
3) питання організації маркетингової діяльності;
4).питання контролю в галузі маркетингу.
Серед питань інформації підприємство зацікавлене в даних:
про середовище, зокрема, про споживачів, посередників збуту продукції, конкурентів, постачальників та про державне регулювання діяльності;
про можливості впливу на ринок та створення переваг у споживачів;
про внутрішні обмеження виробничого, фінансового, кадрового та іншого характеру;
про різноманітний вплив окремих чинників при зміні зовнішнього середовища.
У системі маркетингу інформованість підприємства має важливе значення, оскільки будь-яка маркетингова діяльність базується на знанні конкретної ситуації, що склалася на ринку. Більшість маркетингових досліджень самі по собі є інформаційними (наприклад, вивчення попиту на товари, дослідження ринків збуту, вимог споживачів до продукту). До того ж, виконання маркетингових заходів потребує встановлення зворотного зв'язку з метою коректив поточного впливу і розроблення майбутніх маркетингових програм.
Відсутність необхідної маркетингової інформації може стати причиною серйозних економічних прорахунків. Метою використання маркетингової інформації є зменшення невизначеності в процесі прийняття управлінських рішень. Це вимагає збору, передачі, зберігання, обробки і надання значних обсягів різнобічної інформації. Докладно процес накопичення інформації у фармацевтичному маркетингу буде описаний в окремому розділі.
Використання елементів маркетингу спрямоване на роботу з продуктом, удосконалення його споживацьких властивостей, на здійснення цінової політики, створення системи збуту, прийняття рішень стосовно методів та місць продажу, використання маркетингових комунікацій та зв'язків з громадськістю.
Організація маркетингової діяльності повинна спиратися на інформаційну систему. Підприємство може здійснювати послідовну ринкову політику лише в тому випадку, коли всі підрозділи визнають пріоритет маркетингу. При створенні служб маркетингу як критерії їх структурування використовують функції, товари, групи споживачів, регіони.
Для виконання завдань у галузі маркетингу необхідний певний контроль: перевірка правильності прийнятих рішень з метою встановлення відхилень між плановими та фактичними економічними результатами; аналіз товарів, географічних областей, груп споживачів, каналів збуту, рекламних кампаній тощо.
У процесі управління маркетингом вирішальне значення має планування. Зв'язок між системою маркетингу і підфункцією планування активний і двосторонній. З одного боку, маркетингові цілі мають суттєвий вплив на систему планування, з другого – реалізація всіх маркетингових заходів взаємопов'язана в рамках плану-програми. Плановість при реалізації маркетингових заходів виявляється в розробленні і реалізації програми маркетингу, яка по суті є глобальним планом і визначає зміст усіх останніх планів підприємства.
У процесі взаємодії підприємства зі споживачами, ринком і суспільством виникають переваги тих чи інших інтересів, часто вони призводять до суперечностей. У той же час підприємство повинно здійснювати свою діяльність у рамках певної єдиної концепції у сфері маркетингу.
Існує п'ять основних підходів, за якими підприємства проводять свою виробничо-комерційну діяльність: концепція вдосконалення виробництва, концепція вдосконалення товару, концепція інтенсифікації комерційних зусиль, концепція маркетингу та концепція соціально-етичного маркетингу . [12, c. 378]
У різні історичні періоди підприємствами надавалась перевага тим концепціям, які відповідали соціальним, економічним і політичним змінам у суспільстві. Останнім часом акцент переноситься з виробництва і товару на комерційні зусилля, на споживача та соціальну етичність.[5]
РОЗДІЛ 2. КОМПЛЕКСНИЙ І СПЕЦІАЛЬНИЙ МАРКЕТИНГОВИЙ АНАЛІЗ ДІЯЛЬНОСТІ ЮРИДИЧНОЇ ОСОБИ ПАТ «ДРУЖБА»
2.1. Загальна характеристика юридичної особи – ПАТ «Дружба». Структура управління підприємством і його маркетинговою службою
Відповідно до вимог Закону України «Про акціонерні товариства» та згідно з рішенням Загальних зборів акціонерів ВІДКРИТОГО АКЦІОНЕРНОГО ТОВАРИСТВА «ДРУЖБА» (Протокол № 2 від «21» червня 2011 року) найменування ВІДКРИТОГО АКЦІОНЕРНОГО ТОВАРИСТВА «ДРУЖБА» змінено на ПУБЛІЧНЕ АКЦІОНЕРНЕ ТОВАРИСТВО «ДРУЖБА».
Товариство засновано відповідно до наказу Фонду державного майна України .
Найменування Товариства:
повне найменування українською мовою – ПУБЛІЧНЕ АКЦІОНЕРНЕ ТОВАРИСТВО «ДРУЖБА»;
скорочене найменування українською мовою –ПАТ «ДРУЖБА»;
Товариство самостійно визначає свою організаційну структуру. Товариство може складатися з структурних підрозділів, функції, права та обов'язки яких визначаються положеннями про них. Положення про структурні підрозділи затверджуються наглядовою радою Товариства, якщо інше не встановлено законодавством.
Місцезнаходження Товариства: 70037, Запорізька обл.., Вільнянський район, село Люцерна, вул. Шкільна, будинок 1.
Товариство є власником:
- майна, переданого йому засновниками та акціонерами у власність як вклад до статутного капіталу;
− продукції, виробленої Товариством у результаті господарської діяльності;
− одержаних доходів;
− іншого майна, набутого на підставах, не заборонених законодавством.
Товариство має право у встановленому чинним законодавством порядку:
− випускати акції, облігації та інші цінні папери;
− засновувати об'єднання та брати участь в об'єднаннях підприємств;
− створюв...
15.11.2014 16:11-
Ділись своїми роботами та отримуй миттєві бонуси!
0%
Оголошення від адміністратора