Подякувати Студентському архіву довільною сумою
Admin
26.02.2023 12:38
Дякуємо, що користуєтесь нашим архівом!
Формування комплексу маркетингу підприємства
Інформація про навчальний заклад
ВУЗ:
Національний університет Львівська політехніка
Інститут:
О
Факультет:
Маркетинг
Кафедра:
Кафедра маркетингу і логістики
Інформація про роботу
Рік:
2014
Тип роботи:
Курсова робота
Предмет:
Менеджмент
Частина тексту файла (без зображень, графіків і формул):
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ «ЛЬВІВСЬКА ПОЛІТЕХНІКА»
Інститут економіки і менеджменту
Кафедра маркетингу і логістики
КУРСОВА РОБОТА
з курсу «Маркетинг»
на тему:
«Формування комплексу маркетингу підприємства»
ЗМІСТ
Вступ ………………………………………………………………………………………4
Розділ 1. Аналіз ринку ……………………………………………………………………5
Розділ 2. Дослідження смаків та уподобань споживачів. Сегментування ринку……10
Розділ 3.Розроблення концепції товару та визначення його характеристик ………..21
Розділ 4. Визначення оптимальної ціни на товар на підставі результатів пробного маркетингу ……………………………………………………………………………….23
4.1. Визначення взаємозв’язку між ціною і попитом …………………………………23
4.2. розрахунок оптимальної ціни, при якій фірма отримає максимальний прибуток………………………………………………………………………………….25
Розділ 5. Формування оптимальних каналів розподілу товару ……………………...27
Розділ 6. Планування кампанії по просуванню товару ……………………………….29
Висновки …………………………………………………………………………………32
Список використаної літератури………………………………………………………..34
ВСТУП
Комплекс сучасного маркетингу включає всі заходи, які запроваджує підприємство для створення й активізації попиту на свій товар. Це планування та розробка продукції, забезпечення цінової політики, формування каналів розподілу продукції, інформаційне супроводження продукції, створення товарних знаків та брендів, забезпечення відповідної упаковки, налагодження та підтримування взаємовигідних стосунків із партнерами, клієнтами тощо. Як універсальний маркетинговий інструментарій комплекс маркетингу слугує «ключем» практично до будь-якого ринку.
У даному курсовому проекті розглядається діяльність весільного дому «Pronovias», дизайнерам якого вдається поєднувати непоєднуване, в чарівній гармонії мережива, органзи, атласу тощо. Весільна сукня – це витончене поєднання краси, ніжності та вишуканості.
Завдання курсового проекту полягає у формуванні комплексу маркетингу фірми «Pronovias», а саме необхідно: проаналізувати ринок; дослідити смаки та уподобання споживачів, провести сегментацію ринку; розробити концепції товару та визначити його характеристики; визначити оптимальну ціну на товар, взаємозв’язок між ціною і попитом; сформувати оптимальні канали розподілу товару; спланувати кампанії по просуванню товару.
Актуальність впровадження маркетингових заходів, таких, наприклад, як щодо реалізації і збуту продукції, збільшенню доходів і покращенню свого фінансового стану, на вітчизняних підприємствах полягає у тому, що вони куди більше сприяють зниженню витрат, чим власне управління виробництвом. Сьогодні ж, якщо підприємство шукає шляхи збільшення прибутку тільки за рахунок зниження витрат виробництва, воно рано чи пізно вибуває з бізнесу. Незабаром керівництво цього підприємства переконається, що при всій уяві, використовуючи усі свої творчі здібності, воно не зможе зменшити рівень виробничих витрат у своїй компанії нижче визначеної межі. Разом з тим, якщо керівництво зверне свій погляд в інший бік і почне вишукувати шляхи збільшення доходів компанії через збільшення обсягу продажів, то перед ним відкриваються безмежні можливості.
Розділ 1. Аналіз ринку
Про казкову весільну сукню кожна дівчина мріє ще з дитинства, адже так хочеться бути принцесою в свій особливий день. Притягувати погляди, бути розкішною, елегантною, ніжною та стильною водночас – все це має гарантувати весільна сукня.
Весільна сукня – це витончене поєднання краси, ніжності та вишуканості. Кожна наречена мріяла про цей день, а тому він має обернутися на справжню казку, запам'ятатися на усе життя. В цей день наречена — найчарівніша і найвродливіша, а її сукня — це втілення і підкреслення жіночої краси.
Потреба у весільних сукнях була і є завжди. Але обирати весільну сукню – велика відповідальність. Адже наречена повинна своїм образом виражати чарівність, індивідуальність, неповторність, через яку чоловік обрав саме її. А сукні існують різних типів, і необхідно зрозуміти, яка саме личитиме саме тобі. Тому вибір весільної сукні справа непроста і дуже кропітка.
Для кращого розуміння потреб споживачів товару, розглянемо їх детальніше за допомогою матриці класифікації потреб.
Класифікація потреб
По ієрархії потреб: весільна сукня задовольняє соціальну потребу у самовиразі. Адже кожна жінка хоче виглядати привабливо та ефектно у важливий для неї день.
Фактори, які впливають на формування потреб:
національні, адже весільна сукня може бути різною в залежності від країни, її традицій та обрядів;
статеві: весільну сукню одягають виключно жінки;
вікові: весільну сукню одягають жінки переважно старші 18 років.
По часових параметрах: дана потреба відноситься до поточних та перспективних, адже жінки виходитимуть заміж, а весільна сукня є невід’ємним елементом образу нареченої.
За принципом задоволення: цей товар відноситься до тих, що задовольняються як одним товаром, так і комплексом товарів. Весільну сукню можна одягнути як саму, так і в комплексі із такими товарами як фата, діадема, поясок тощо.
За чіткістю переводу в характеристики товару: дану потребу можна охарактеризувати, як конфігураційну, коли споживач знає чого хоче.
За ступенем принципового задоволення: ця потреба частково задоволена, враховуючи те, що кожна жінка має певні свої уподобання.
За масовістю розповсюдження:
географічно – всезагальне, адже весільна сукня є невід’ємним елементом образу нареченої;
соціально – всередині соціальної групи по доходу, оскільки весільні сукні фірми «Pronovias» спрямовані на жінок з середнім рівнем доходу.
По еластичності: цей товар можна віднести до слабоеластичних, адже потреба у весільних сукнях є завжди в незалежності від ціни на цей товар.
За природою виникнення: потреба у весільних сукнях є прямо індукованою.
За суспільною думкою: потреба у весільних сукнях є соціально нейтральною.
За глибиною проникнення в суспільну свідомість: дану потребу можна віднести до тих, яка є усвідомленою усією потенційною соціальною групою.
За ступенем поточної необхідності: дана потреба відноситься до слабо інтенсивних потреб, оскільки весільна сукня одягається переважно один раз.
За причиною виникнення: дана потреба відноситься до привитих, бо людина під дією оточуючих, моди і реклами вирішує чи придбати і яку саме придбати весільну сукню.
За часовими параметрами споживання: потреба в покупці весільної сукні відноситься до потреб, що задовольняються одинично, оскільки весільна сукня одягається переважно один раз.
За свободою задоволення потреб: весільна сукня відноситься до вільних.
За широтою проникнення в різні сфери життя: дана потреба є моносферною, адже весільну сукню одягають тільки у день весілля.
За специфікою задоволення: ця потреба є сегментованою, лише певний сегмент ринку буде задоволений цим товаром.
За характером бар’єрів задоволення потреб: ресурсні. Люди з певним рівнем матеріального забезпечення можуть придбати цей товар.
Важливим елементом, що має безпосередній вплив на діяльність весільного дому є його зовнішнє оточення: макро- і мікросередовище. Розглянемо детальніше кожне з них та їхній вплив на підприємство.
До макросередовища відносять:
демографічні аспекти: важливим факторами для нашого підприємства є зміна чисельності населення та розподіл населення за віком, що виражатиметься у різних обсягах купівлі товару відповідно до збільшення чи зменшення населення. Особливо важливою є кількість молодих жінок тому, що їх частка серед наших покупців є найбільшою;
економічні аспекти: економічні спади, рівень безробіття, доходи та заощадження населення. Збільшення безробіття, зменшення рівня середньої заробітної плати і загальний спад економіки мають вплив на попит весільних суконь;
природне середовище: сьогодні існують такі проблеми як обмеженість ресурсів та їх ефективне використання, обсяги викидів у середовище забруднюючих та отруйних речовин та ін. Але ці фактори не значною мірою впливають на дане підприємство;
науково-технічне середовище: може призвести як до зниження попиту на продукцію, так і до його підвищення, адже своєчасне врахування нових тенденцій і досягнень НТП надає підприємству нові можливості розширення його діяльності та покращить його конкурентоспроможність;
політичне середовище: непередбачувані політичні події, зміни у законах та законодавчих актах, які стосуються інтересів підприємства та споживачів, зміни цін на товари та послуги супроводжуються відповідними змінами у фінансовому становищі підприємства;
культурне оточення: потрібно врахувати духовний розвиток населення, рівень культури, традиції, звички, спосіб життя, професію, належність до певного класу, сімейний стан споживача тощо. Наприклад, приналежність до класу відповідно до рівня доходу впливає на вибір покупця. Якщо покупець належить до вищого класу, то він може собі позволити купівлю VIP-сукні з дорогих тканин, відповідно, якщо покупець належить до нижчого класу, то він буде орієнтуватися на сукні помірних цін.
До мікросередовища відносяться:
споживачі: ними можуть бути, як окремі особи, що купують товар для задоволення своїх особистих потреб. Також клієнтами можуть бути організації, окремі весільні салони, які купують весільні сукні для подальшого їх перепродажу.
постачальники відіграють важливу роль, бо від них залежить діяльність організації. Від несвоєчасної доставки ресурсів може виникнути збій у роботі підприємства, проте співпраця з відповідальними та порядними постачальниками позитивно вплине на результати діяльності підприємства. Постачальниками «Pronovias» є підприємства «Elegant» (постачальних весільних тканин та фурнітури), «АКАУ» (виробник ґудзиків і аксесуарів), «Elena» (виробник та оптовий постачальник весільних рукавичок), , «BLAGOY ART» (постачальник весільної біжутерії) та «MADAME TISSU» (виробник тканин).
маркетингові посередники: хороша співпраця з посередниками може сприяти завоюванню ринкових позицій, ефективній праці і розвитку, а невдалий вибір посередників, котрі лише збільшують ціну на товар, не дбаючи про його ефективний збут, може довести фірму до банкрутства. Весільний дім «Pronovias» залучає таких посередників:
підприємство «Стиль» допомагає підприємству з організацією руху товарів;
банк «ПриватБанк» допомагає у фінансових питання підприємства;
страхова компанія «UNIQA», що бере на себе страхування угод, укладених підприємством.
конкуренти мають негативний вплив на прибутки підприємства, постійно змушуючи його вживати оперативних заходів, гнучко реагувати на дії конкурентів, а для цього не завжди є достатньо ресурсів. Кількість конкурентів на даному ринку є досить значною, основними з них є «Oksana Mukha», «Hadassa», «Maxima», «Імперія Жасмин». Продукція цих підприємств є відомою і поширеною, забезпечена орієнтація на різіні ціни.
контактні аудиторії:
фінансові кола. Банки дають змогу підприємству забезпечити себе фінансовими ресурсами, відповідно підприємство має дотримуватись усіх вимог банку стосовно наданих йому послуг (вчасна виплата кредиту) для підтримки позитивного іміджу і схвалених відгуків для подальшої співпраці не лише з цим банком,але і з іншими;
контактні аудиторії засобів інформації: реклама в газетах, журналах, магазинах тощо;
контактні аудиторії державних закладів регулюють діяльність підприємства, чим координують маркетингові рішення фірми.
громадські організації належать до небажаних контактних аудиторій, оскільки вони своєю діяльністю можуть негативно вплинути на підприємство;
місцеві контактні аудиторії та широка громадськість, враження яких від функціонування підприємства повинне бути якнайкращим, оскільки підприємство повинне сформувати і підтримувати свій позитивний імідж;
внутрішні контактні аудиторії складаються з власних робітників підприємства, менеджерів, управителів та іншого персоналу також потребують уваги до себе. Адже хороша атмосфера між працівниками сприятлива для продуктивної діяльності підприємства на ринку. Позитивне ставлення передається від однієї контактної аудиторії до іншої, що сприяє поширенню позитивного іміджу підприємства та допомагає створити сприятливу атмосферу для його діяльності.
Розділ 2. Дослідження смаків та уподобань споживачів. Сегментування ринку
Для того, щоб зрозуміти потреби та смаки споживачів нашого весільного дому «Pronovias», ми провели маркетингове дослідження, а саме опитування у вигляді анкети, що дасть також можливість вивчення наших конкурентів.
Опитування проводилося анонімно. У анкетуванні брали участь дівчата і жінки, віком від 18 до 45 років, які в основному і створюють попит на продукцію нашої фірми. Було опитано 200 осіб у місті Львові та Львівській області, оскільки, спочатку ми вирішили вивести наш продукт на ринок саме у цьому регіоні.
Запропонована анкета мала наступний вигляд.
Анкета
Доброго дня!!!
Шановний респонденте, ми просимо відповісти на наступні питання, які допоможуть нам, весільному дому «Pronovias», покращити і удосконалити наш асортимент весільних суконь, адже весільна сукня є невід’ємним елементом образу нареченої, звичаєм, традицією і важливою покупкою для кожної з нас.
Чи є для Вас важливою покупкою весільна сукня?
Так;
Ні.
Коли Ви обираєте весільну сукню, для Вас найголовніше:
Ціна;
Якість пошиття;
Якість тканин;
Наявність елементів оздоблення (пояски, квіти з тканин, камені сваровських тощо).
3. Що впливає на Ваш вибір сукні?
Поради подруг;
Порада консультанта у магазині;
Реклама;
Сама обираю.
4.Якому кольору весільної сукні Ви надаєте перевагу?
Білому;
Бежевому;
Кольору шампань;
Кольору слонової кості;
Карамельному;
Персиковому;
Інший колір.
5.Чи важливий стиль сукні для Вас?
Так, вона повинна відповідати стилю самого весілля;
Ні, це не є важливим критерієм покупки.
6.Який саме стиль сукні приваблює найбільше?
Класичний;
Ретро-стиль;
Національний;
Казкового мотиву (дворівнева спідниця).
7. З яких тканин Ви бажаєте та маєте можливість купити весільну сукню?
Ексклюзивних, високої якості та надійності;
Простих, але високої якості;
Простих, низької якості.
8.З яких саме тканин Ви бажаєте купити сукню?
Атлас;
Шовк;
Шифон;
Тафта;
Гіпюр.
9. Як повинна виглядати верхня частина Вашої сукні?
З рукавами, без декольте, відкрита спина;
З рукавами, з декольте, закрита спина;
Відкриті плечі, глибоке декольте;
Відкриті плечі, неглибоке декольте;
Інший варіант.
10. Як повинна виглядати нижня частина Вашої сукні?
Довга, пишна;
Довга, вузька;
З шлейфом;
Коротка;
Інший варіант.
11.Чи бажаєте купити також фату?
Так, вона повинна бути довгою;
Так, вона повинна бути короткою;
Ні.
12. Оцініть, будь ласка, за п’ятибальною шкалою вплив різних факторів на прийняття рішення про покупку:
1
2
3
4
5
Консультації
Якість пошиття
Зручність сукні
13.Якої ви думки про весільний дім «Pronovias»?
________________________________________________________________________
Просимо також вказати Ваші особисті дані:
1) Ваш вік:
До 20 років;
21-35 років;
36-45 років;
Більше 46 років.
2) Ваш приблизний місячний дохід:
До 2 тис.грн.;
2-5 тис.грн.;
Більше 5 тис.грн.
3) Чим ви займаєтесь?
Навчаюсь;
Працюю;
Домогосподарка;
Інше:__________________________________________.
Щиро вдячні Вам за співпрацю!!!
Провівши анкетування, ми отримали певні результати і відповідно до них здійснюємо обробку отриманої інформації та аналізуємо відповіді. Для цього будуть наведені діаграми з результатами по кожному з питань та зроблено відповідні висновки стосовно отриманої інформації.
1.Чи є для Вас важливою покупкою весільна сукня?
Рис.2.1. Діаграма важливості товару для покупця
Для більшості опитуваних день весілля є особливим і їм важливо, якою буде їхня весільна сукня, адже це сукня, яку ми одягаємо один раз в житті.
2.Коли Ви обираєте весільну сукню, для Вас найголовніше:
Для підприємства інформація про влив різних характеристик на покупку сукні дасть змогу визначити напрям удосконалення властивостей товару. Для 38% респондентів є важливим якість пошиття сукні, адже кожна жінка прагне, щоб сукня на ній сиділа бездоганно. Також важливим критерієм при покупці для багатьох є ціна.
Рис.2.2. Діаграма визначення пріоритетних характеристик товару
3. Що впливає на Ваш вибір сукні?
Рис.2.3. Діаграма факторів впливу на товар
Значна кількість опитаних, а саме 34% самі обирають весільне плаття. Але на їхній вибір також впливає і реклама, тож нам необхідно провести ефективну рекламну кампанію, яка допоможе нам у продажі нашої продукції.
4.Якому кольору весільної сукні Ви надаєте перевагу?
Рис.2.4. Діаграма вибору кольору
Споживачі надають перевагу сукням білого та кольору слонової кості, тому нашому підприємству необхідно зосередитися на пошитті саме таких типів продукції.
5.Чи важливий стиль сукні для Вас?
Рис.2.5. Діаграма визначення важливості стилю
Для більшості жінок стиль сукні є дуже важливим, 68% опитаних, тому нашим консультантам перед демонстрацією суконь слід поцікавитися у клієнтки, якого стилю би вона бажала поміряти плаття.
6.Який саме стиль сукні приваблює найбільше?
Рис.2.6. Діаграма вибору стилю
Більшість респондентів, а саме 70%, обирають класичний стиль сукні, на що підприємству потрібно звернути увагу при обиранні фасоні і дизайну.
7. З яких тканин Ви бажаєте та маєте можливість купити весільну сукню?
Рис.2.7. Діаграма оцінки можливості здійснення покупки
51% опитаних жінок надають перевагу простим тканинам, але високої якості. Дане опитування дає змогу визначити, тканин якої вартості і якості найбільше потрібно закуповувати у постачальників.
8. З яких саме тканин Ви бажаєте купити сукню?
Рис.2.8. Діаграма вибору тканин
Найменше покупців, а саме 8 %, бажають купити плаття з тафти. Підприємству слід обмежити закупівлю даного виду тканини.
9. Як повинна виглядати верхня частина Вашої сукні?
Споживачі надають перевагу сукням як з рукавами, так і з відкритими плечима. Коли плаття з рукавами, жінкам більше до вподоби відкрита спина і без декольте, а коли відкриті плечі – глибоке декольте. Ця інформація дає змогу нашим дизайнерам створювати оптимальні фасони суконь, орієнтуючись на смаки споживачів.
Рис.2.9. Діаграма оцінки верхньої частини сукні
10. Як повинна виглядати нижня частина Вашої сукні?
Рис.2.10. Діаграма оцінки нижньої частини сукні
Це опитування показує, що пошиття коротких суконь слід обмежити до мінімуму, оскільки цей варіант обрало тільки 1% опитаних.
11.Чи бажаєте купити також фату?
Рис.2.11. Діаграма визначення потреби у фаті
Підприємству слід розширити асортимент фат, так як більшість жінок, а саме 96%, вважають фату важливим елементом образу нареченої.
12. Оцініть, будь ласка, за п’ятибальною шкалою вплив різних факторів на прийняття рішення про покупку:
Рис.2.12. Діаграма впливу різних факторів на прийняття рішення про покупку
З діаграми виходить такий висновок: під час прийняття рішення споживачі (52%) орієнтуються на якість пошиття сукні та (34,5%) зручність сукні. Отже, особливу увагу нам необхідно приділити саме цим характеристикам туші.
13.Якої ви думки про весільний дім «Pronovias»?
Більшість жінок, майже 95%, були позитивної думки, їм сподобались асортимент товарів, рівень обслуговування, якість пошиття та тканин, тільки не значна кількість опитаних утримались від відповіді.
14. Ваш вік:
Рис.2.13. Діаграма визначення вікової категорії покупця
Основними споживачами нашої продукції будуть особи 21-35 років (51%) та 36-45 років (34%).
15. Ваш приблизний місячний дохід:
Рис.2.14. Діаграма визначення доходів споживачів
Більшість опитаних мають місячний дохід в межах 2-5 тис.грн., а також є значна кількість тих, чий дохід складає більше 5 тис.грн.
16. Чим ви займаєтесь?
Рис.2.15. Діаграма зайнятості покупця
Потенційними покупцями нашої продукції є особи, що працюють (56%) і домогосподарки (27%).
Зробивши ретельний аналіз анкет, ми проводимо сегментацію ринку та обираємо цільові сегменти нашого товару. Ми прийняли рішення застосувати цільовий маркетинг при виході на ринок. За цією стратегією буде задовольнятися потреба певного сегмента через спеціалізований комплекс маркетингу, який буде спрямований саме на цю вузьку специфічну групу споживачів. Потрібно також зазначити, що фірмі необхідно задовольняти потреби обраного нами сегмента ринку краще, ніж конкуренти, що сприятиме ринковому успіху.
Отже, проведемо сегментацію за двома характеристиками: демографічна (вікові категорії) і соціально-економічна (місячний дохід).
Місячний дохід,
тис.грн.
>5
2-5
До 2 Вікова категорія
До 20 21-35 36-45 >45
Рис.2.16. Сегментування ринку за двома змінними.
Унаслідок проведеної сегментації фірма може прийняти рішення, що потенційними покупцями весільних суконь «Pronovias» є особи 21-35років, то відповідно основна орієнтація буде проводитись саме на цей віковий сегмент, а також на жінок з місячним доходом в межах 2-5 тис.грн.
Розділ 3. Розроблення концепції товару та визначення його характеристик
Розглядаючи товар як комплексне поняття, можна сприймати його на трьох рівнях: товар за задумом, товар у реальному виконанні, товар із підкріпленням.
На першому рівні розглядається основна вигода від використання товару і полягає у тому, що саме весільна сукня створює образ нареченої, і, звичайно, дає можливість жінці виглядати на весіллі особливою і неперевершеною.
На другому рівні товар має певні характеристики:
якість: всі весільні сукні пошиті кваліфікованими спеціалістами, фасони чітко продумані, відповідно смаків споживачів, що свідчить про високу якість пошиття, а також весільний дім використовує тканини і фурнітуру хорошої якості;
властивості: різноманітність розмірів – кожна жінка має можливість вибрати сукню відповідно до її типу фігури; надійність, зручність і комфорт у використанні; ремонтоздатність; естетичність;
зовнішнє оформлення: сукні є різних фасонів і дизайну, тому кожна жінка може обрати ту, яка їй найбільше до вподоби;
упаковка: весільні сукні, після здійснення покупки, упаковують у спеціальні чохли для одягу відповідного розміру;
товарна марка:
Рис.3.1. Ілюстрація товарної марки
На третьому рівні товар підкріплений додатковими послугами і вигодами:
доставка: безкоштовна доставка посередникам;
надання знижок: знижки надаються при покупці товару в перший день примірки;
гарантії: фірма гарантує високу якість пошиття;
післяпродажне обслуговування: можливість заміни сукні, у зв’язку з незадоволеністю продуктом протягом 3 робочих днів, але лише якщо це вина виробника.
Для того, щоб краще розуміти і визначити, чому саме споживачі обирають цей товар, а не інший, необхідно порівняти його властивості із товарами конкурентів. Результати цих порівнянь будуть наведені у схемі позиціонування товару.
Якість
Висока
Середня
Низька
Низька Середня Висока Ціна
Рис.3.2. Схема позиціонування товару за показниками якості та ціни.
Отже, провівши позиціонування товару за такими показниками як якість-ціна, можна зробити відповідні висновки. Фірма займає досить хорошу позицію, що характеризується середньою якістю при середніх цінах. Ціна нижча ніж у конкурентів, за винятком фірми «Maxima», яка має такий самий ціновий діапазон, але якість товару висока, та окрім фірми «Імперія Жасмин», де при низькій ціні і якість відповідна. У конкурента «Oksana Mukha» якість висока, проте і ціна також висока, у «Hadassa» при високих цінах середня якість продукції. Однак, враховуючи досить значну конкуренцію на ринку, не можна втрачати пильності – потрібно бути завжди в курсі останніх новинок та тенденцій, володіти необхідною інформацією і активно реагувати на бажання споживачів, що неодмінно допоможе не втратити своє становище на ринку.
Розділ 4. Визначення оптимальної ціни на товар на підставі проведення пробного маркетингу
За допомогою проведення пробного маркетингу, ми маємо можливість визначити чи будуть споживачі купувати товар в реальних умовах, а також можливість випробувати різні методи збуту.
Ціноутворення є важливим елементом комплексу маркетингу, адже ефективна цінова політика має значний вплив на ринковий успіх підприємства, тому її формування має бути виваженим, оскільки від цього залежить частка ринку підприємства та його прибутки.
4.1. Визначення взаємозв(язку між ціною і попитом
Провівши пробні маркетингові дослідження ринку, метою яких було визначення впливу ціни послуг на обсяг їх реалізації, фірма одержала результати. Щоб проаналізувати ці результати потрібно зробити певні розрахунки.
Зобразимо кожну пару спостережень у системі координат, де величина попиту (n) відкладається на осі у, а ціна (Ц) –на осі х, і отримаємо кореляційне поле точок.
Рис. 4.1. Кореляційне поле точок
Складаємо рівняння регресії, щоб встановити взаємозв’язок між досліджуваними параметрами: ціною та обсягом попиту. Рівняння регресії має вигляд :
N = в0 + в1*Ц, (4.1)
де N – теоретичне значення обсягу збуту при відповідній ціні.
Використовуючи метод найменших квадратів для обчислення в0 та в1 слід розв’язати систему нормальних рівнянь:
(4.2)
де m – кількість замірів у проведеному дослідженні.
Проміжні дані для розрахунку доцільно показати у вигляді табл. 4.1.
Таблиця 4.1
Проміжні розрахунки
Заміри
Ці
ni
Ці*ni
Ці^2
ni^2
Ni
Ni-nc
(Ni-nc)^2
1
5766
239
1378074
33246756
57121
-22447,54
-25086,2
629317781,6
2
5682
575
3267150
32285124
330625
-21813,34
-24452
597900646,3
3
4598
1667
7664866
21141604
2778889
-13629,14
-16267,8
264641544,6
4
4514
1625
7335250
20376196
2640625
-12994,94
-15633,6
244409667,8
5
4430
3095
13710850
19624900
9579025
-12360,74
-14999,4
224982210,4
6
3346
2675
8950550
11195716
7155625
-4176,54
-6815,21
46447046,45
7
3262
4523
14754026
10640644
20457529
-3542,34
-6181,01
38204847,53
8
3178
3725
11838050
10099684
13875625
-2908,14
-5546,81
30767067,9
9
2094
5951
12461394
4384836
35414401
5276,06
2637,393
6955841,836
10
2010
4775
9597750
4040100
22800625
5910,26
3271,593
10703320,76
11
1926
7379
14211954
3709476
54449641
6544,46
3905,793
15255218,96
12
1842
5825
10729650
3392964
33930625
7178,66
4539,993
20611536,44
Сума
42648
42054
115899564
174138000
203470356
-68963,28
-
2130196731
Враховуючи дані,подані в табл. 4.1, маємо:
З цієї системи знаходимо: в0 = 8789,80; в1 = -1,49. Після цього складаємо рівняння регресії N = 8789,80 - 1,49*Ці та будуємо графік залежності N від Ц.
Рис. 4.2 Залежність попиту від ціни
Визначимо щільність зв’язку між цими величинами за допомогою коефіцієнта детермінації:
(4.3)
(N2 = (((Ni - n)2)/m = 60342445,8;
(n2 = ( ni2/m - (( ni /m)2 =157274342,8;
= 0,38.
Оскільки, R2 = 0,38, то зв'язок між ціною і попитом щільний.
4.2. Визначення оптимальної ціни, при якій фірма отримає максимальний прибуток
Визначення оптимальної ціни безпосередньо залежить від постійних і змінних витрат фірми.
До постійних витрат фірми належать витрати на закупівлю необхідних матеріалів, заробітна плата управлінських служб, амортизаційні відрахування тощо.
До змінних витрат можна віднести заробітну плату службового персоналу, витрати на закупівлю комплектуючих матеріалів та інші.
Згідно даних, чисельні значення цих показників становлять: F = 1204160 грн., а змінні на одиницю продукції V = 764 грн.
Математична модель цієї задачі має вигляд:
П=[Ц*N-(F+V*N)] max, (4.4)
де П – прибуток, який отримає фірма від реалізації продукції за досліджуваний період;
F - постійні витрати фірми на виробництво і збут продукції за даний період;
V - змінні витрати на одиницю продукції.
Максимізувати функцію прибутку можна з використанням першої похідної прибутку по ціні (dП/dЦ).
dП/dЦ =(в0-в1*V)+2в1*Ц=0 (4.5)
Звідси, отримаємо:
Цопт = (в0-в1*V)/-2b1 = 3351,5 грн.;
Nопт = в0+в1* Цопт =3830 штуки;
Пмах = Цопт * Nопт – (F+V* Nопт)= 9560385,8грн.
Собівартість одиниці продукції:
S=V+F/Nопт= 885,39 грн.;
Будуємо графік залежності собівартості товару від обсягу збуту.
Рис. 4.3 Залежність собівартості товару від обсягу збуту
Для прийняття ефективних рішень важливе значення має визначення цінової еластичності попиту. Цінова еластичність попиту визначає чутливість споживачів до змін у цінах з точки обсягу товарів, що вони купують.
Епц=((N1-Nm)/(N1+Nm))/((Ц1-Цm)/(Ц1+Цm)) (4.6)
Епц=-39,58
Отже, попит є еластичний. Це означає, що будь-яка зміна ціни на товар спричиняє значні зміни у обсязі продажу товару. Так як |Епц|=39,58, то відповідно, якщо ціна змінюватиметься на 1% , то обсяги збуту зміняться на 39,58%.
Розділ 5. Формування оптимальних каналів розподілу товару
Головним у маркетинговій політиці розподілу є формування відповідних каналів. Важливість цього питання полягає у тому, що вибраний канал розподілу справляє принциповий вплив майже на всю маркетингову програму підприємства.
Канали розподілу (збуту) — це сукупність фірм чи окремих осіб, які виконують посередницькі функції щодо фізичного переміщення товарів і перебирають на себе або сприяють переданню права власності на товари на шляху їх просування від виробника до споживача.
Довжину каналу збуту визначає кількість посередників, через яких товар проходить на шляху від виробника до споживача. Фірма «Pronovias» у своїй діяльності обирає канал прямого маркетингу, або канал нульового рівня, і дворівневий канал. Канал нульового рівня складається з виробника, який продає свій товар безпосередньо споживачам (через відділ збуту, збутові філії, мережу фірмових магазинів, посилкову торгівлю тощо). Учасники цього каналу виконуватимуть наступні функції: інформаційна (збирання інформації, проведення маркетингових досліджень), стимулювання збуту, пошук нових покупців, пристосування товарів до вимог споживачів тощо.
Дворівневий канал складається з двох посередників. На споживчому ринку такими посередниками бувають оптовий та роздрібний торгівці. Серед посередників компанії «Pronovias» є збутові філії, які розміщуються у містах, де зосереджені численні споживачі продукції, залежні оптові посередники, а саме комерційні оптові організації з повним циклом обслуговування, вони надають широке коло послуг: формують товарний асортимент, зберігають товарні запаси, надають торговий кредит, забезпечують доставку продукції, допомагають виробникам у проведенні маркетингових досліджень, рекламній діяльності, плануванні тощо. Також підприємство співпрацює з агентами, які реалізують незначну частину продукції, але допомагають виробнику у налагодженні ділових контактів. На учасників цього каналу покладені функції пристосування товарів до вимог споживачів, надання торговельних послуг, організація товарного руху.
Щодо ширини каналу, то компанія обирає селекційний розподіл, за якого відбирає кращих посередників серед тих, що готові надати свої послуги і таким чином намагається поєднати контроль над каналом, престижний образ із достатнім обсягом продажу і прибутком.
Відомо, що обсяг реалізації продукції фірми є динамічним показником і внаслідок впливу різних факторів може змінюватись. Тому слід провести аналіз беззбитковості і знайти точку критичного збуту, при якій ціна дорівнює собівартості і фірма за рахунок доходів від реалізації може лише покрити свої витрати.
Значення критичного збуту визначається із рівняння:
(5.1)
Звідси : Nкр = 212 штук.
Наведемо графічну інтерпретацію аналізу беззбитковості на рис. 5.1.
Рис. 5.1. Теоретичний рівень критичного збуту
На рис. 5.1. відображений інтервал [0; 212], в якому фірма зазнає збитків, оскільки Ц<S та інтервал [212;3829], в якому фірма отримує прибутки, оскільки Ц>S. Тобто значення критичного збуту = 212 од., при якому фірма за рахунок доходів від реалізації може покрити лише свої витрати.
Розділ 6. Планування кампанії по просуванню товару
На теперішній час недостатньо розробити новий якісний товар, встановити на нього оптимальну ціну і вибрати ефективні канали розподілу. Значну роль відіграють методи просування товару, а саме маркетингові комунікації, які спрямовані на інформування, переконання, нагадування споживачам про товар фірми, підтримку збуту цього товару та створення позитивного іміджу фірми.
При формуванні системи маркетингових комунікацій фірми необхідно враховувати багато різних факторів, які визначають її ефективність, зокрема:
тип товару чи ринку. Враховуватиметься приналежність до споживчого ринку та відповідно ефективність засобів товаропросування на споживчих ринках, а також специфіку товару для визначення ефективних засобів комунікації та необхідної кількості коштів для
14.04.2015 19:04-
Ділись своїми роботами та отримуй миттєві бонуси!
0%
Оголошення від адміністратора