Аналіз маркетингової діяльності підприємства. Курсова робота з Аудит. Робота № 527200

Перехід до торгівельного партнера Binance

Аналіз маркетингової діяльності підприємства

Інформація про навчальний заклад

ВУЗ:

Київський національний торговельно-економічний університет

Інститут:

Не вказано

Факультет:

Кібернетики

Кафедра:

Не вказано

Інформація про роботу

Рік:

2015

Тип роботи:

Курсова робота

Предмет:

Аудит

Завантажити

Частина тексту файла (без зображень, графіків і формул):

Міністерство освіти і науки України Київський національний торговельно-економічний університет Кафедра ………………… КУРСОВА РОБОТА на тему: «Аналіз маркетингової діяльності підприємства» Студентки 4 курсу, 4 групи денної форми навчання Факультет обліку, аудиту та економічної кібернетики … Науковий керівник: ………… ………… ……… Київ 2015 Зміст Вступ………………………………………………………………………3 Розділ 1. Теоретичні засади аналізу маркетингової діяльності підприємства…………………………………………………………………………6 1.1. Сутність маркетингової діяльність на торговельних підприємствах………………………………………………………………………………….6 1.2. Оцінка нормативної бази та спеціальної літератури з питань аналізу маркетингової діяльності підприємства…………………………………….25 1.3. Характеристика основних складових комплексу маркетингу на торговельному підприємстві……………………………………………………26 Розділ 2. Загальний аналіз маркетингової діяльності підприємства………………………………………………………………………………….33 2.1. Організаційно-економічна характеристика торговельного підприємства ТОВ «Лан Україна» як суб’єкта маркетингової діяльності…………..33 2.2. Організаційно-інформаційна модель аналізу маркетингової діяль-ності торговельного підприємства……………………………………………...51 2.3. Аналіз маркетингової діяльності підприємства…………………..54 2.4. Шляхи вдосконалення маркетингової діяльності підприємства………………………………………………………………………………….74 Висновки та пропозиції……………………………………………….85 Список використаних джерел………………………………………..88 Додатки Вступ Актуальність дослідження. За умов конкуренції підприємства необхідно орієнтуватися на задоволення потреб споживачів, забезпечуючи при цьому економічну ефективність своєї роботи, що неможливо без застосування принципів та концепції маркетингу. Маркетинг широко використовується підприємцями, насамперед тому, що надає їм змогу реалізувати найбільш раціональним способом свої можливості та досягати своєї кінцевої мети в умовах жорсткої ринкової конкуренції. В умовах сучасної економіки функціонування більшості підприємств здійснюється принцип пристосування до ситуації на ринку. Однак процес розвитку конкурентного середовища, який відбувається доволі сильно на ринку) споживчих товарів, змушує підприємства ґрунтувати свою діяльність на засадах маркетингу. Оскільки служби маркетингу не проводять належним чином роботу щодо вивчення товарних ринків, попиту покупців та через відсутність необхідного інформаційного, методичного та технічного забезпечення, вони не займаються розробкою товарної політики, а інтуїтивно формують товарний асортимент. Як свідчить практика, у разі відсутності товарної політики структура асортименту товарів підприємства під впливом різних факторів зовнішнього середовища стає нестабільною, і, як правило, не відповідає в достатній мірі попиту покупців. Унаслідок цього знижується рівень обслуговування покупців, зменшується обсяг реалізації, погіршуються усі показники діяльності підприємства, що може призвести до банкрутства. Товарна політика є головним інструментом комплексу маркетингу на підприємстві. Вона представляє собою сукупність маркетингових заходів підприємства щодо підвищення конкурентоспроможності продукції, що пропонується підприємством, оптимізації та оновлення існуючого асортименту з метою кращого задоволення потреб споживачів і забезпечення максимальної ефективності його діяльності. Формування асортименту товарів на підприємстві дозволяє забезпечити задоволення споживчого попиту, підвищення економічної ефективності підприємства і рівня торгового обслуговування населення. Сучасний економічний процес в Україні зумовлює необхідність комплексного дослідження і пошуку шляхів вирішення практичних проблем підвищення ефективності товарної політики українських підприємств, враховуючи специфічні умови розвитку ринкових відносин. Визначені проблеми, що виникають при організації маркетингової діяльності підприємств, обумовлюють актуальність обраної теми курсової роботи. Проблеми маркетингової діяльності підприємства досліджувались в працях багатьох українських та зарубіжних вчених. Окремі аспекти цієї тематики висвітлені в роботах Алексуніна В., Армстронга Г., Балабанової Л., Бермана Б., Бєлявцева М., Буна Л., Бронникової Т., Вонг В., Голубкова Е., Гебея Д., Еванса Дж., Панкрухина А., Попова Е., Калюжнивої Н., Котлера Ф., Морозова Ю., Мурашкіна Н., Панічкіної Г., Сондерса Дж., Траута Дж., Чернявського А. Однак нині ще недостатньо розкрито питання організації маркетингової діяльності на підприємстві. Метою написання даної роботи є організація маркетингової діяльності торгівельного підприємства та шляхи його вдосконалення. Поставлена мета обумовила необхідність вирішення ряду взаємозалежних завдань: - розкрити сутність маркетингової діяльність на торговельних підприємствах; - вивчити оцінку нормативної бази та спеціальної літератури з питань аналізу маркетингової діяльності підприємства; - надати характеристику основних складових комплексу маркетингу на торговельному підприємстві; - розглянути організаційно-економічну характеристику торговельного підприємства ТОВ «Лан Україна» як суб’єкта маркетингової діяльності; - охарактеризувати організаційно-інформаційну модель аналізу маркетингової діяльності торговельного підприємства; - проаналізувати маркетингову діяльність підприємства; - надати рекомендації щодо покращення маркетингової діяльності торговельного підприємства. Об’єктом дослідження є маркетингова діяльність ТОВ «Лан Україна». Предметом дослідження є теоретичні та практичні аспекти маркетин-гової діяльності ТОВ «Лан Україна». Методи дослідження. Для дослідження маркетингової діяльності ринку було використано такі методи: економічного і системного аналізу, економіко-статичні методи, аналітико-синтетичний метод дослідження сильних і слабких боків діяльності, аналіз техніко-економічних показників діяльності і складових елементів макро- і мікросередовища підприємства, комплексний підхід, контент-аналіз, аналіз виробничо-фінансової діяльності. Інформаційною основою даної курсової роботи є теоретичні та методологічні дослідження і наукові праці вітчизняних та закордонних вчених з маркетингу, менеджменту та статистики, органів статистичного управління України, фінансова звітність ТОВ «Лан Україна». Також в роботі використано дані нормативних документів державного рівня та Законів України. Структура роботи. Курсова робота складається зі вступу, двох розділів, висновків та списку використаної літератури і додатків. Розділ 1. Теоретичні засади аналізу маркетингової діяльності підприємства 1.1. Сутність маркетингової діяльність на торговельних підприємствах Торгівельна діяльність – це ініціативна, самостійна діяльність юридичних осіб та громадян щодо здійснення купівлі та продажу товарів народного споживання з метою отримання прибутку. В Україні вона регулюється Законами України «Про підприємництво» [1], «Про споживчу кооперацію» [2], «Про захист прав споживачів» [3], «Про зовнішньоекономічну діяльність» [4], «Про забезпечення санітарного та епідемічного благополуччя населення» [5], іншими актами законодавства, а також Постановою Кабінету Міністрів України «Про затвердження Порядку провадження торговельної діяльності та правил торговельного обслуговування на ринку споживчих товарів», яка визначає загальні умови заняття торговельною діяльністю, основні вимоги до торговельної мережі і торговельного обслуговування громадян, які придбають товари для власних побутових потреб у підприємств (їх об’єднань), установ, організацій незалежно від форм власності, громадян-підприємців та іноземних юридичних осіб, що здійснюють підприємницьку діяльність на території України у сфері торгівлі. Торгівельна діяльність може здійснюватися громадянами України, громадянами інших держав, які необмежені в правоздатності або дієздатності в законодавчому порядку, юридичними особами всіх форм власності, у сферах роздрібної та оптової торгівлі, а також у торговельно-виробничій (громадське харчування) сфері. Торгівельні підприємства діють на основі статуту, який затверджується власниками (власником) майна. У статуті підприємства визначаються власник та найменування підприємства, його місцезнаходження, предмет і цілі діяльності, його органи управління, порядок їх формування, компетенція та повноваження трудового колективу і виборчих органів, порядок утворення майна підприємства, умови реорганізації та припинення діяльності. До статуту можуть включатися положення, пов’язані з особливостями діяльності підприємства: про трудові відносини, що виникають на підставі членства; про повноваження, порядок створення та структуру ради підприємства; про знаки для товарів і послуг та інше. Управління торгівельним підприємством здійснюється відповідно до статуту на основі поєднання прав власника щодо господарського використання свого майна і принципів самоврядування трудового колективу. Підприємство самостійно визначає структуру управління, встановлює штати. Торговельне підприємство самостійно планує свою діяльність і визначає перспективи розвитку виходячи з попиту на товари та необхідності забезпечення виробничого та соціального розвитку підприємства, підвищення доходів. Основним узагальнюючим показником фінансових результатів господарської діяльності є прибуток, порядок використання якого визначає власник підприємства чи уповноважений ним орган згідно з статутом чи чинним законодавством. Торгівельна діяльність здійснюється у сферах роздрібної й гуртової торгівлі, а також у торговельно-виробничій сфері (громадському харчуванні). У широкому розумінні під торговельною діяльністю (торгівлею, комерцією) розуміється будь-яка економічна діяльність узагалі, а всі підприємства й організації, що діють у торгівлі (гуртовій і роздрібній), промисловості, сільському господарстві, на транспорті, будівництві та в інших галузях економіки, записуються в єдиному торговельному реєстрі [11, с.56]. У економічному обороті торгівля виконує посередницьку роль. Проте її функції не обмежуються лише матеріальним поширенням продукції. У остаточному рахунку торгівля стимулює виробництво і задає йому визначений напрямок. Вона є невід’ємним елементом структури ринкової економіки і робить істотний, якщо не вирішальний, вплив на її ефективність. Ті економічні функції, які реально виконуються торгівлею, полягають у тому, що посередники, які знаходяться між виробниками і споживачами, роблять послуги і тим, і іншим. Торгівельні підприємства роблять послуги виробникам, звільняючи їх від необхідності вступати у відносини з величезною масою споживачів. Шляхом створення запасів товарів вони забезпечують синхронізацію ритмів виробництва та споживання, схильних до різночасних сезонних коливань. Завдяки їм грошові прибутки виробників стають більш регулярними і не залежать від затримок у збуті продукції. Посередники розширюють можливості виробництва щодо задоволення запитів споживачів. Вони створюють умови, для того щоб матеріальні блага, вироблені в масовому порядку безліччю підприємств, розкиданих на широкій території, стали доступними споживачам у такій кількості і якості, у такому місці та у такий час, які є зручними для останніх. Ця функція припускає виконання низки операцій: упорядкування і роздрібнення партій, транспортування і зберігання, формування асортименту і викладки товарів. Отже, торговельні підприємства виконують низку важливих функцій, які можна згрупувати в чотири нижчеперелічені (рис. 1.1): 1. Доведення товару до безпосереднього споживача. Важливо організувати виробництво продукції, та не менш важливо забезпечити її реалізацію. Останнє є складною справою. Спеціалізація на посередницьких операціях дозволяє скоротити час на реалізацію товару, зменшити витрати обігу, прискорити оборот фондів підприємства, більшою мірою враховувати запити споживачів. 2. Забезпечення зворотного зв’язку між виробництвом і споживанням. Торговельне підприємство відчуває на собі вплив як виробника (пропозиція товару), так і споживача (попит на нього). Аналізуючи просування того чи іншого товару на ринку, посередник може виявити тенденції, що їхнє урахування дозволить краще орієнтувати виробництво на інтереси споживачів. Рис. 1.1. Основні функції торгівельних підприємств Перерозподіл ресурсів між різними галузями та всередині них. Ця функція забезпечується як через переорієнтацію на випуск нової продукції, так і через обслуговування ринку цінних паперів. Акумуляція тимчасово вільних коштів, регулювання грошового обігу [4, с.62]. Окрім цього, торговельні підприємства здійснюють також ще такі важливі функції, як затарювання, розфасовка, зберігання товарів на складах, у холодильниках, визначення оптимальних обсягів постачань, транспортування і доставка продукції та інформаційне забезпечення просування товарів від виробників до споживачів [35, с.106]. На всіх рівнях управління торгівельною діяльністю підприємства необхідно передбачити виконання наступних функцій: стосовно своїх покупців – оцінка потреб у товарах і всього попиту; організація просування товарів від виробників у сферу гуртової торгівлі; перетворення промислового асортименту на торговий; формування необхідних розмірів і збереження товарних запасів; кредитування, інформаційне і консалтингове обслуговування; стосовно постачальників товарів – здійснення комерційної діяльності та вплив на виробників щодо їхньої орієнтації (відповідно до маркетингових досліджень) на потреби покупців і випуск необхідних товарів; використання процесу переходу прав власності на товари з метою підвищення відповідальності й зацікавленості сторін у підвищенні ефективності господарських зв’язків; створення сучасної інфраструктури як умови підвищення ефективності товароруху; здійснення заходів на підтримку вітчизняних товаровиробників; мінімізація комерційного ризику. Загальні функції маркетингу торгівельного підприємства містять аналіз, прогнозування, ціленаправлення, організацію, управління, облік, контроль, оцінку та використовуються у сполученні із конкретними функціями, а саме: вивченням та сегментацією ринків, позиціонуванням товарів, вивченням споживача, навколишнього та внутрішнього середовища маркетингу, здійсненням товарної політики, розподілом товару та товарорухом, ціноутворенням і ціновою політикою, маркетинговими комуніка-ціями та стимулюванням, міжнародним маркетингом, управлінням [4, с.67]. Удосконалення торгівельної діяльності підприємства, чітке і продумане виконання нею своїх функцій підсилює стимули до виробництва, сприяє розв’язанню проблем відновлення господарських зв’язків, міжрегіональної інтеграції споживчого ринку і підвищенню ефективності внутрішньої торгівлі в цілому. В торгівельну діяльність кожного підприємства дедалі активніше входить маркетинг, але часто його хибно ототожнюють лише із збутовою діяльністю. Для правильного розуміння цього терміну слід розкрити його зміст. Ф. Котлер, Л. Мороз та ін. визначають маркетинг як діяльність, спрямовану на створення попиту та досягнення цілей підприємства через максимальне задоволення потреб споживачів [31-35]. Маркетингова діяльність охоплює ряд певних етапів, кроків на ринку, що їх має зробити підприємство на шляху до споживача (рис.1.2). Рис. 1.2. Етапи маркетингової діяльності торгівельного підприємства Успішна маркетингова діяльність підприємства можлива за наявності кваліфікованої служби маркетингу. Щоб створити потрібні кадрові передумови, важливо перш за все визначити чи достатня кількість працівників працює над проблемами маркетингу, і власне, збуту, чи відповідає ємкості ринку. Але значно більш серйозне питання – якість маркетингової підготовки спеціалістів, їх вміння представляти товар в вигідному регіоні, знаходити контакт з клієнтами, зосереджуватися на вирішенні їх проблем за допомогою послуг фірми. Дане питання більш детальніше буде розглядатись в наступному підрозділі. Наступним етапом маркетингової діяльності є дослідження. Маркетингові дослідження - це проектування, збирання, обробка та аналіз даних, які потребують спеціального дослідження конкретної маркетингової проблеми. Це специфічне джерело інформації для вирішення маркетингових проблем, покликане забезпечити повноту, адекватність інформації тим рішенням, які належить прийняти. Найважливішими напрямками маркетингових досліджень є визначення цілей, вирішення проблеми, сприяння розвиткові підприємства. Організація маркетингових досліджень передбачає необхідність прийняття рішень за наступними складовими: - визначення цілей дослідження; - збирання та аналіз вторинної інформації; - складання плану збирання первинної інформації; - збирання і аналіз первинної інформації; - підготовка та подання звіту. Цілі дослідження – це те, для чого проводиться дослідження, тобто – те, що ми хочемо отримати від виконання дослідження. З визначення цілей і починається дослідницький процес. Наступним кроком після визначення і узгодження цілей є розробка плану дослідження. Основними частинами плану є: методи дослідження принцип формування вибірки знаряддя дослідження спосіб зв’язку з аудиторією. В ході дослідження первинної інформації виділяють такі основні методи дослідження як: - спостереження - аналітичний метод, за допомогою якого дослідник безпосередньо спостерігає за поведінкою споживачів, торгівельного персоналу, іноді він поводиться як учасник подій (активне спостереження); - експеримент - метод, за допомогою якого можна з‘ясувати реакцію досліджуваної сукупності людей на певні фактори чи їх зміну; - опитування – передбачає з‘ясування позицій людей, їх поглядів на ті чи інші проблеми на підставі їх відповідей на заздалегідь підготовлені запитання. Опитування, яке здійснюється за певним переліком запитань, викладених і зафіксованих в документі називають анкетуванням; - імітація - метод, який ґрунтується на застосуванні обчислювальних машин і дослідженні зв‘язків між різними маркетинговими змінними на відповідних математичних моделях а не в реальних умовах; - "панель" - неодноразове збирання даних в однієї групи досліджуваних через рівні проміжки часу. Після обрання певного методу дослідження визначають вибірку респондентів. Адже на підставі відповідей цих людей дослідники робитимуть висновки про ставлення до досліджуваної проблеми всіх потенційних споживачів або окремих їх груп. При плануванні вибірки необхідно визначити кого опитувати, яку кількість людей опитати. Що стосується знаряддя дослідження то найбільш розповсюдженим є анкета, яка потребує ретельного розроблення, апробації і усунення недоліків до початку її широкого застосування. Окрім анкети, використовують іноді механічні та електронні пристрої. Виділяють три основні способи проведення опитування – телефоном, поштою, чи у ході особистого інтерв’ю. Після проведення маркетингових досліджень на підставі наявної інформації та її ретельного аналізу підприємство може приступати до вироблення рішення щодо комплексу маркетингу [35, с.33-37]. Наступним етапом є розробка стратегії маркетингу. Це плани реалізації маркетингових цілей. Стратегія ґрунтується на аналізі стану підприємства, оцінюванні привабливості ринків і потребує розробки заходів товарної, цінової, політики розподілу, а також просування товару. Аналіз допомагає оцінити ринкові можливості і визначити привабливий напрям маркетингової діяльності, на якому підприємство може набути конкурентних переваг. Водночас ведеться пошук своїх потенційних споживачів, потреби яких підприємство прагне задовольнити [6, с.123]. Маркетингова стратегія є планом досягнення маркетингових цілей і передбачає: сегментування ринку – виділення окремих груп споживачів; вибір цільових ринків – визначення цільових сегментів, на які фірма орієнтує свою діяльність; позиціонування товару на ринку – визначення місця товару серед товарів конкурентів; визначення конкурентів – мішеней; визначення конкурентних переваг. Під час формування маркетингової стратегії варто взяти до уваги кілька альтернативних варіантів, оцінка яких дозволить виявити оптимальний варіант. Наступні чотири етапи маркетингової діяльності, а саме товарна, цінова, комунікаційна політика та політика розподілу утворюють, так званий комплекс маркетингу. Комплекс маркетингу – це сукупність маркетингових засобів, так звані “4Р” product (товар, продукт), price (ціна), place (місце, збут, розподіл), promotion (просування), певна структура яких забезпечує досягнення поставленої мети та вирішення маркетингових завдань. Першою і найважливішою складовою комплексу маркетингу, що розробляється фірмою є товар. Сукупність засобів впливу на споживачів з допомогою товару зв’язують, як правило, з поняттям товарної політики підприємства. До її складових відносять (рис. 1.3): а) визначення оптимального асортименту товарів та його постійне оновлення; б) якість та конкурентоспроможність продукції; в) дизайн та упаковка; г) товарна марка; д) імідж товару. Рис. 1.3. Основні рішення маркетингової товарної політики Важливу роль у діяльності підприємства відіграють проблеми формування асортименту товарів. Визначення оптимального асортименту передбачає включення у виробничу програму підприємства товарів, виробництво і збут яких орієнтовані на ринкові потреби, позитивно впливають на розвиток підприємства, приносять прибуток, сприяють досягненню інших цілей. Отже, сутність маркетингової товарної політики полягає у визначенні і підтримці оптимальної структури товарів, що виробляються та реалізуються, з врахуванням поточних та довготривалих цілей підприємства [35]. Товарний асортимент характеризується: - шириною, яку визначає кількість запропонованих асортиментних груп (сукупність товарних позицій товарів даного функціонального призначення); - глибиною, яка відображає кількість позицій у кожній асортиментній групі; - насиченістю, яка визначається загальною кількістю запропонованих товарів; - зіставлюваністю, яка відображає, наскільки тісно пов’язані між собою окремі асортиментні групи з огляду на кінцеве споживання, канали розподілу, діапазон цін тощо [35, с.66]. Важливими характеристиками товару є його якість та конкурентоспроможність. Ці близькі за змістом поняття не слід ототожнювати. В умовах вільної конкуренції з двох однакових товарів вибирають найдешевший, а за однакових цін – найякісніший. Якість – абсолютний показник, результат праці, вона охоплює характеристики, які об’єктивно закладені у даний товар у процесі його розроблення і виробництва. Хоча при тому окремі споживачі можуть сприймати по-різному рівень якості одного й того самого товару. Конкурентоспроможність товару – це сукупність споживчих властивостей товару, яка забезпечує його здатність конкурувати з аналогами на конкретному ринку в певний період часу [29]. Якість є основою конкурентоспроможності товару. Конкурентоспроможність – це відносна величина, адже товар даного рівня якості може бути цілком конкурентоспроможним на одному ринку і неконкурентоспроможний на іншому. Ще одним елементом товарної політики є упаковка, яка в умовах розвинутого ринку стає дедалі дієвішим інструментом маркетингу, складовою іміджу підприємства і предметом новаторського пошуку [35]. Упаковка є важливою частиною продукту. Це засіб або комплекс засобів для забезпечення захисту продукції і навколишнього середовища від ушкоджень та втрат, а також для полегшення процесу обігу. Під останнім розуміють перевезення, збереження і реалізацію продукції. Підприємство вивчає, розробляє і виготовляє свою упаковку, до якої належать тара, етикетка і вкладиш. Продукція безпосередньо вміщується в тару – картонні ящики, целофанові упаковки, скляний, алюмінієвий посуд, паперові або пластикові пакети та ін. Етикетка містить фірмову назву продукції, символ компанії, хімічний склад продукції (у разі потреби), рекламні матеріали, коди та інструкції з використання. Вкладиш містить докладні інструкції і вказівки про запобіжні заходи для складної чи небезпечної продукції. Цей елемент упаковки є обов’язковим для ліків, іграшок тощо. Упаковка має виконувати шість основних функцій: вміщення, захисту, використання, комунікації, сегментації ринку, співробітництва з каналами збуту, планування нової продукції. Особливе значення має упаковка для товарів з власними марками. У цьому випадку на продукції мають бути зазначені переваги продукту, вона має відповідати звичкам споживачів. Слід також чітко визначити порядок використання товару (функції, придатність, строки зберігання. На упаковці товару знаходиться його товарний знак. Товарний знак (товарна марка) – зареєстроване в установленому порядку позначення, надане товару з метою вирізнити його серед інших товарів і послуг, зазначити цього виробника (підприємство, фірму), а також його відмінності від товарів і послуг конкурентів [46]. Це малюнок, знак, назва, термін, символ, певне сполучення літер, чисел, дизайн чи комбінація перелічених вище складових. Як засіб індивідуалізації виробника товарний знак розглядається як торгова марка чи фірмовий знак. Він реєструється у державних органах України, інших держав і користується правовим захистом. Такий знак захищає виняткові права виробника-продавця на користування маркою і емблемою. Розрізняють такі види товарних знаків: словесні, буквені, цифрові, об’ємні, образотворчі, комбіновані. Товарні знаки залежно від об’єкта, інформацію про якого вони містять, класифікують на підгрупи – фірмові і асортиментні. Ціна і якість є найважливішими ринковими характеристиками товару для споживача. Проте їх оптимальне співвідношення ще не гарантує ринковий успіх продукції. На оцінку товару і його придбання покупцем впливають властиві людям різноманітні смаки, звички, спосіб мислення. Сукупність стійких думок (інколи суто емоційних, а не професійних) і створює імідж товару [13]. Імідж – це сформоване і постійно підтримуване стійке уявлення покупців про престижність товару, послуги, товарної марки, фірми та її керівництва. В основу іміджу покладено якісні переваги одного виробу над іншим. Імідж може бути позитивним і негативним. Позитивний імідж є важливим фактором успішної діяльності у різних сферах підприємництва і найчастіше досягається високою якістю продукції, стабільністю фінансового стану фірми і відповідною рекламою. Дійовим засобом створення сприятливого іміджу є розвиток інформаційних зв’язків фірми з різними верствами населення, органами місцевого самоврядування, засобами масової інформації. Така діяльність має назву „паблік рілейшнз”, вона тісно пов’язана з рекламною роботою, але здійснюється переважно на некомерційних засадах. За допомогою паблік рілейшнз висвітлюється робота фірми щодо підвищення рівня безпеки продукції для споживачів, запровадження екологічно чистих технологій, турботи про техніку безпеки на виробництві і соціальний добробут працівників, проведення благодійних акцій. Отже, імідж продукту, марки, фірми – це позитивне відчуття, що виникає у споживача у зв’язку з найменуванням продукту, марки, підприємства. На думку французьких фахівців [33], головна особливість іміджу полягає в тому, що він „захоплює” навіть тих, хто нічого не знає про товар і не створив особистого уявлення щодо нього, але перебуває під впливом навколишнього середовища. Іміджу властивий ефект „випромінювання”: одна із його складових частин (позитивна чи негативна) сприймається так сильно, що вирішує все в цілому. Тому підприємство повинно вивчати свій імідж. У сучасних умовах, коли вимоги споживачів до якості товарів значно зросли, формуванню і зміцненню позитивного іміджу фірми та її продукції дуже сприяє сертифікація. З нею ототожнюють дію, яка проводиться з метою підтвердження того, що продукція відповідає визначеним стандартам або технічним умовам. Об’єктивність і достовірність результатів сертифікації багато в чому залежить від прийнятого порядку і організації робіт для визначення відповідності продукції нормативно-технічним документам, ступеня незалежності і рівня компетентності третьої сторони. В умовах жорсткої конкурентної боротьби на ринку рівень і співвідношення цін на окремі види продукції, а особливо на конкуруючі вироби, певним чином визначають поведінку споживачів у процесі її вибору та придбання. Це впливає на обсяги реалізації продукції на ринку кожним підприємством. Як наслідок, у даному випадку ціна визначає характер маркетингової діяльності підприємства, бажаної величини прибутку. Наявність різних цінових ситуацій на ринку певним чином впливає на характер маркетингової діяльності підприємства: 1. Широкий асортимент продукції, різні види якої мало відрізняються за рівнем попиту і витрат; 2. Встановлення ціни на продукцію вперше; 3. Зміна конкурентами ціни на свою продукцію; 4. Інші обставини, що змушують підприємство змінити рівень ціни. Через урахування даних особливостей при формуванні ціни на підприємстві ще більшою мірою ускладнюється трудомісткий процес ціноутворення. Визначаючи роль ціни в умовах маркетингу, треба нагадати, що вона виконує подвійну роль. З одного боку, ціна є головним чинником досягнення запланованої рентабельності підприємства, з іншого, подібно до реклами, є інструментом стимулювання попиту при реалізації продукції [14]. Фірми підходять до питання ціноутворення по-різному, але незалежно від того, яким чином формуються ціни на продукцію, до уваги беруться деякі загальноекономічні критерії, які визначають відхилення від рівня цін вверх чи вниз від споживчої вартості товару [35]. Загальний алгоритм методики розрахунку ціни простий, і його можна подати у вигляді послідовності таких етапів: І) Постановка завдань ціноутворення – передусім фірма має вирішити, яких саме цілей вона прагне досягнути за допомогою конкретного товару. Існує багато цілей цінової, проте найбільш поширені такі: - забезпечення виживання (існування фірми на ринку); - максимізація поточного прибутку; - завоювання лідерства за показниками частки ринку; - лідерство у якості. ІІ) Оцінка витрат. Мінімільна ціна визначається витратами фірми. ІІІ) Визначення попиту. Попит – один із найсуттєвіших ціноутворюючих чинників. Ціна і попит перебувають у зворотній залежності один від одного, але з особливо престижними товарами ситуація маже бути протилежною. Важливою характеристикою попиту є його еластичність, тобто чутливість споживачів до зміни ціни на товар. Вивчення та дослідження попиту на товар і цінової еластичності є дуже важливим для успішної діяльності підприємства, оскільки саме попит визначає верхню межу ціни на товар. ІV) Аналіз цін і товарів конкурентів. На встановлення фірмою середнього діапазону цін впливають ціни конкурентів та їх ринкові реакції. Необхідно знати ціни і якість товарів своїх конкурентів. Знання про ціни і товари конкурентів фірма може використати як відправну точку для власного ціноутворення. Якщо її товар аналогічний товарам основного конкурента, тоді його ціна близька до ціни товару цього конкурента. По суті фірма користується ціною для позиціонування своєї пропозиції стосовно пропозиції конкурентів. V) Вибір цінової стратегії. Цінові стратегії – це визначення фірмою з усіх можливих дій у напрямі ціноутворення головних, які забезпечують досягнення нею у кожному конкретному місці, у конкретний проміжок часу поставлених цілей. Виділяють три групи цінових стратегій (рис.1.4): 1. Стосовно цінового рівня; 2. У межах товарного асортименту; 3. Єдиних та перемінних цін [35, с.90]. Рис. 1.4. Класифікація цінових стратегій VI) Вибір методу ціноутворення. У практиці ціноутворення всі існуючі методи формування ціни згруповані по трьох основних напрямках (рис.1.5). Рис. 1.5. Основні методи ціноутворення VIІ) Встановлення кінцевої ціни на товар відбувається з врахуванням таких факторів [44]: - психологія ціносприйняття – продавець повинен враховувати не тільки економічні, а й психологічні чинники ціни. Багато споживачів дивляться на ціну як на показник якості. Фірмам вдається збільшувати збут своєї продукції завдяки підвищенню ціни на свою продукцію і ці товари вважаються престижними. Крім цього ціна часто встановлюється нижчою від найближчого круглого числа; - політика цін фірми – передбачувану ціну потрібно перевірити на відповідність установкам політики цін, яку практикують. Багато фірм виробили установки щодо свого бажаного цінового образу, надання знижок з ціни і вживання відповідних заходів у відповідь на цінову діяльність конкурентів; - вплив ціни на інших учасників ринку. Крім усього іншого, необхідно враховувати реакцію на передбачувану ціну з боку інших учасників ринкової діяльності. Також необхідно знати закони країни, що стосуються встановлення цін. Отже, цінова політика підприємства – це складний процес, який передбачає врахування багатьох факторів. Політика розподілу – це діяльність фірми щодо планування, реалізації та контролю руху товарів від виробника до кінцевого споживача з метою задоволення потреб споживачів та отримання фірмою прибутку. Основна мета політики розподілу – організація ефективного збуту виготовленої продукції [7, с.365]. Канали розподілу – це сукупність фірм чи окремих осіб, які беруть на себе право власності на товар чи послугу або сприяють передачі цього права іншим фірмам чи особам на шляху руху товарів від виробника до споживача [35,с.105]. Функції збуту можна поділити на три групи: - функції пов'язані з угодами; - логістичні функції; - функції обслуговування. Торгівельні посередники – це ділові фірми, що допомагають у пошуку клієнтів або безпосередньо продають продукцію (рис.1.6). Функції посередника може виконувати оптова та роздрібна торгівля. Оптова торгівля охоплює будь-яку діяльність у справі продажу партій товарів та послуг тим, хто купує їх для подальшого перепродажу (роздрібна торгівля) або професійного використання (промислові підприємства, організації, установи). Рис. 1.6. Класифікація організацій оптової та роздрібної торгівлі Роздрібна торгівля передбачає реалізацію товарів і послуг кінцевим споживачам, які купують їх для особистого вжитку. Завершальним елементом комплексу маркетингу є маркетингові комунікації. Просування товару на ринок здійснюється за допомогою системи маркетингових комунікацій (СМК), яка охоплює будь-яку діяльність підприємства, спрямовану на інформування, переконання та нагадування споживачам про свої товари, стимулювання їх збуту і створення позитивного іміджу підприємства в очах громадськості. Основними елементами СМК є: реклама – будь-яка платна, неособистісна форма розповсюдження інформації про фірму та її товар, послуги, ідеї, через засоби масової інформації, а також з використанням прямого маркетингу; “паблік рілейшнз” (дослівно “взаємини з громадськістю”) – діяльність, спрямована на формування позитивного іміджу фірми, доброзичливого ставлення до неї та її товару; персональний продаж – усне представлення товару в ході бесіди з одним чи декількома потенційними покупцями задля продажу; стимулювання збуту – короткочасні спонукальні заходи заохочення споживачів до купівлі (знижки, розпродажі, лотереї тощо) [35,с.127]. Контроль маркетингу включає контроль результатів маркетингової діяльності фірми та маркетинговий аудит (аудит зовнішнього середовища цілей та стратегій маркетингу, маркетингових заходів та організаційної структури маркетингу). Можна виділити три типи маркетингового контролю: - контроль за виконанням річних планів; - контроль прибутковості; - контроль за виконанням стратегічних рішень. Контроль за виконанням річних планів полягає в тому, що співставляються поточні показники з контрольними цифрами річного плану діяльності маркетингу і, при необхідності, вживаються заходи щодо виправлення ситуації [7, с. 86]. Контроль прибутковості полягає у визначенні фактичної рентабельності різних товарів, ринків, сегментів ринку й торгових каналів (товароруху). Стратегічний контроль полягає у регулярній перевірці відповідності початкових стратегічних установок фірми фактичним ринковим можливостям. Таким чином, маркетинговий контроль є дійсним інструментом підвищення ефективності маркетингової й підприємницької діяльності фірми. Призначення маркетингового контролю - одержання інформації про закономірності й особливості розвитку ринку й відповідності підприємства компанії запитам споживачів. Він повинний поширюватися не тільки на економіко-фінансові дані, але і на оцінку якісних показників роботи і її конкурентні позиції, на дані, що формуються поза самою фірмою, у її навколишнім середовищі [35, с. 152]. Успішна маркетингова діяльність підприємства можлива за умови доброго інформаційного забезпечення, постійного моніторингу ринкового середовища. Існує декілька передумов успіху в маркетинговій діяльності: інформаційні, кадрові, організаційні і фінансові. Щоб створити потрібні кадрові передумови, важливо перш за все визначити чи достатня кількість працівників працює над проблемами маркетингу, і власне, збуту, чи відповідає ємкості ринку. Але значно більш серйозне питання – якість маркетингової підготовки спеціалістів, їх вміння представляти товар в вигідному регіоні, знаходити контакт з клієнтами, зосереджуватися на вирішенні їх проблем за допомогою послуг фірми. 1.2. Оцінка нормативної бази та спеціальної літератури з питань аналізу маркетингової діяльності підприємства Державне регулювання потрібне, щоб створити нормальні умови для розвитку конкуренції, без якої ринок не може існувати. Ще в 1992 році Верховною радою прийнято Закон України «Про обмеження монополізму та недопущення несумлінної конкуренції в підприємницькій діяльності» [6] та «Про Антимонопольний комітет України» [7]. Створений у відповідності з цими документами Антимонопольний комітет, який має територіальні відділення у всіх областях України, проводить організаційну і методичну роботу в цьому напрямку. Так, у 1994 році комітет затвердив «Методику визначення монопольного становища підприємців на ринку», яка дозволяє визначити товарні та територіальні кордони ринку, а також частку підприємця на ринку. У більшості випадків монопольним визнається становище підприємця, частка якого на ринку даного товару перевищує 35%. Кожного року затверджується перелік підприємців, що займають монопольне становище на ринку. Антимонопольний комітет контролює їх діяльність, зокрема, рівень цін на товари; всіляко сприяє демонополізації товарних ринків. Спеціальною постановою Кабінету Міністрів України створено цільовий позабюджетний фонд розвитку та захисту конкуренції. Свої кошти фонд використовує на видання науково-популярної та інформаційно-довідкової літератури, виконання наукових досліджень, проведення експертизи з питань реалізації антимонопольної політики [35, с. 19]. У 1996 році прийнято Закон України „Про захист від недобросовісної конкуренції” [8], який має велике значення для регулювання маркетингової діяльності. Згідно з законом, до недобросовісної конкуренції відносять, зокрема: - неправомірне використання товарного знаку, фірмового імені, копіювання товарів іншого підприємця; - розповсюдження неправдивих відомостей, що можуть завдати шкоди діловій репутації або майновим інтересам іншого підприємця; - отримання, використання і розголошення комерційної таємниці та конфіденційної інформації іншого підприємця тощо. Таким чином, з боку держави розроблено і впроваджено комплексну систему заходів по створенню конкурентного ринкового середовища. 1.3. Характеристика основних складових комплексу маркетингу на торговельному підприємстві Прийнявши рішення щодо позиціонування свого товару, підприємство може розпочинати розроблення комплексу маркетингу. Це одна з фундаментальних категорій сучасного маркетингу, його «серцевина». Комплекс маркетингу — це набір засобів маркетингу, сукупність яких підприємство використовує для впливу на цільовий ринок, маючи на меті домогтися бажаного реагування з його боку. Маркетинг як вид діяльності повинен мати в арсеналі конкретні інструменти. Ними є найважливіші елементи маркетингу, так звані «4Р» (рис. 1.7). product (продукт, товар), price (ціна), place (місце, збут, розподіл), promotion (просування). Рис. 1

Курсова робота Аудит

liano4ka88

12.06.2015 20:06-

Коментарі

Ви не можете залишити коментар. Для цього, будь ласка, або зареєструйтесь.

Ділись своїми роботами та отримуй миттєві бонуси!

Маєш корисні навчальні матеріали, які припадають пилом на твоєму комп'ютері? Розрахункові, лабораторні, практичні чи контрольні роботи — завантажуй їх прямо зараз і одразу отримуй бали на свій рахунок! Заархівуй всі файли в один .zip (до 100 МБ) або завантажуй кожен файл окремо. Внесок у спільноту – це легкий спосіб допомогти іншим та отримати додаткові можливості на сайті. Твої старі роботи можуть приносити тобі нові нагороди!

поділитись