Подякувати Студентському архіву довільною сумою
Admin
26.02.2023 12:38
Дякуємо, що користуєтесь нашим архівом!
Мерчандайзинг
Інформація про навчальний заклад
ВУЗ:
Інші
Інститут:
Не вказано
Факультет:
Не вказано
Кафедра:
Не вказано
Інформація про роботу
Рік:
2024
Тип роботи:
Доповідь
Предмет:
Менеджмент міжнародної туристичної діяльності
Частина тексту файла (без зображень, графіків і формул):
МерчандайзингВступ
Протягом всієї історії товарно-грошових відносин продавець кожного разу намагався виділити свій товар, зробити його привабливішим. Сьогодні завдання полягає в тому, щоб товар був затребуваний, щоб він володів такими властивостями, які необхідні споживачу. Здавалося, зроблено все: створена марка, річ оптимально відповідає критерію "ціна - якість", готова упаковка, розроблені методи комунікації зі споживачем для створення необхідного попиту та здійснюються заходи щодо просування. Однак залишається ще один останній шанс виділити свій товар і, відповідно, змусити його краще продаватися або продаватися взагалі. Ця робота в системі маркетингових комунікацій називається мерчандайзингом.
Мерчандайзинг отримав розвиток в останні двадцять років, але особливо швидко розвивається в останні роки. Сталося це через вдосконалення і насичення ринку, і, зрозуміло, загострення конкурентної боротьби.
Вперше в Україні його почали застосовувати такі транснаціональні компанії як Gillete, Nestle, P&G.
І. Поняття, цілі та інструменти мерчандайзингу
Мерчандайзинг (від англійського слова merchandising - мистецтво продавати) - комплекс заходів з ефективного розміщенню товару і рекламних матеріалів у торговій точці, який дозволяє збільшити обсяг продажів.
Мерчендайзинг визначає, що продавати, за якою ціною і де це робити. Продавець повинен запропонувати споживачу необхідний йому товар за прийнятною ціною ще до того, як той вирішить щось купити. Мерчендайзинг - сучасна технологія роздрібної торгівлі, використовувана великими підприємствами роздрібної торгівлі: супермаркетами і гіпермаркетами, причиною виникнення якої послужила брак кваліфікованих продавців.
До основних цілей мерчандайзингу слід віднести:
1. Забезпечення доступності продукції для цільової аудиторії;
2. Виділення продукції всередині даної групи товару для залучення максимальної уваги споживачів;
3. Забезпечення найкращого сприйняття кожного виду продукції споживачем;
4. Максимальне використання торгової площі клієнта для розміщення продукції;
5. Ротація по термінах придатності.
Досягнення таких цілей можливо лише застосовуючи наступні інструменти мерчандайзингу:
1. Викладення продукції в торгових точках відповідно до стандартів компанії;
2. Розміщення P.O.S. – матеріалів;
3. Розміщення додаткового торгового обладнання;
4. Відповідність цінника продукту;
5. Контроль товарних запасів;
6. Навчання персоналу.
Слід зауважити, що в більшості випадків людина вирішує купувати той чи інший товар, перебуваючи безпосередньо в торговому залі. Саме тому товар необхідно правильно піднести, зробити більш помітними його переваги та зменшити його недоліки, для того, щоб потенційні споживачі придбали саме його. Ось декілька фактів, які засвідчують про необхідність використання мерчандайзингу:
1. 80 % товарів купуються в магазинах не тому, що вони найкращі, а тому що в конкретний момент ці товари справили найбільш сприятливе враження на покупця.
2. 90 % покупців, в середньому, витрачають не більше 2-х хвилин на огляд товарів в магазині і за цей час покупець повинен виділити і захотіти купити саме Ваш товар.
3. 60 % покупців, відвідуючи продовольчий магазин, не мають чіткого списку потрібних продуктів і приймають рішення про покупку, виходячи з того асортименту, який вони змогли побачити на полицях.
4. В цілому, за інших незмінних умов, продажі магазину з "правильно" викладеними товарами можуть бути на 200-300 % вищими, аніж в аналогічній торговій точці, де товар розкладений довільно.
Дизайн магазина - ключовий фактор у розробці іміджу. Щоб максимізувати продаж, роздрібний продавець повинен мати ясну філософію бізнесу, орієнтовану на два типи цільових клієнтів: існуючих і потенційних. Він повинен постійно направляти свої зусилля на створення вітрини й атмосфери, що відповідають іміджу магазина. Зовнішній вигляд магазина повинен чітко й швидко вказувати на його сутність, інакше клієнти пройдуть повз нього в пошуках більш сприятливого місця для покупок.
Залежно від системи розміщення встаткування використовують різні види технологічного планування торгівельного залу:
- лінійна (решітка);
- боксова (трек, петля);
- змішана;
- вільна (довільна);
- виставочна.
1. Лінійне планування торгівельного залу припускає схеми розміщення товарів і проходів для покупців у вигляді паралельних ліній. Відповідно вибудовуються й лінії торгівельного обладнання. При цьому лінія вузла розрахунку (каси) розташовується перпендикулярно. Таке планування використовується в магазинах самообслуговування.
Стосовно розміщення ліній устаткування в торгівельному залі схема може бути поздовжньою, поперечною й змішаною
/
Рис. 1 «Решітка» з лінійним поздовжнім розміщенням устаткування
/
Рис. 2 «Решітка» з лінійним поперечним розміщенням устаткування
/
Рис. 3 «Решітка» зі змішаним лінійним розміщенням устаткування
Лінійне планування торгівельного залу дозволяє чітко формувати потоки руху покупців, створює кращі умови для групування й розміщення товарів, забезпечує кращий огляд торгівельного залу. В умовах лінійного планування покупці найбільше ефективно сприймають інформацію про товари. Також до переваг лінійного планування варто віднести більш ефективне використання площі торгівельного залу.
2. Боксове планування (трек, петля) використовується, як правило, у великих універсальних магазинах, де часто торгівля ведеться через прилавок. У такому випадку торгівельний зал розбитий на відділи, секції, павільйони, які ізольовані один від одного.
Тип боксового планування магазину («трек», «петля») звичайно являє собою центральний прохід, до якого ведуть кілька входів у маленькі секції, які схожі на окремі бутіки. Прикладами такого виду магазинів є: ЦУМ, універмаг «Київ», «Лабіринт», м. Суми.
Змішане планування включає сполучення елементів лінійного й боксового планувань.
4. Довільне планування є найдорожчим, використовується в невеликих магазинах, а також у бутіках у рамках великих торгових центрів. Тут панує розслаблена атмосфера, що сприяє заохоченню покупця до покупки. Роль стимулу, що підганяє покупця ходити по магазину, виконують продавці.
Напрямки руху покупців нічим не обмежені, люди можуть вільно переходити з однієї ділянки залу до іншої, підходити до стелажів, прилавків, вітрин, оглядати товар у будь-якій послідовності. Більшості покупців подобається саме вільне планування, тому що вони воліють почувати себе в магазині невимушено.
5. Виставочне планування в магазинах застосовуються дуже часто, це продаж товарів по зразках, виставлених у торгівельному залі.
Наприклад, майже всі меблеві магазини мають виставочне планування.
При розташуванні товарів у торгівельному залі враховуються деякі фактори:
- Оптимальне використання простору торгівельного залу.
Приблизно 60% площі торгівельної точки необхідно залишати для руху покупців, щоб покупці почували себе комфортно.
- Розташування товарних груп. При розташуванні товарних груп визначальними є два моменти:
1. Відомо, що пріоритетні місця в торгівельному залі визначаються залежно від потоку покупця, тобто від того шляху, що проходить більшість покупців. Товар найвищої якості, добре рекламований і навіть найпопулярніший товар не буде продаватися, якщо його позиція в магазині підібрана невдало. Залежність продажів від руху покупців, тобто відсоток покупців, що, припадає на кожен квадрат:
а) 80-90% покупців обходять всі точки продажу, розташовані по периметру торгівельного залу й лише 40-50% покупців обходять внутрішні ряди.
б) найбільш " гарячими" місцями при цьому є початок потоку покупця й зона кас.
Дуже важливо визначити перший напрямок, що вибирає покупець, увійшовши у магазин, тому що кращим місцем для розташування товару є те, що першим впадає в очі тільки-но зазирнувшому в магазин покупцеві.
Біля кас покупець проводить час у черзі й нічим не зайнятий. Тому зона кас є привабливою для тих товарів, які частіше інших купуються під вплив імпульсу (жувальні гумки, солодощі, напої й т.д.)
2. Поділ товарних груп.
У більшості випадків при плануванні покупки споживач чітко визначає, які товарні групи він хоче придбати (хліб, молоко, макарони, одяг, взуття, посуд і т.д.) Тому всі асортименти магазина можна розділити на три групи:
- Товари повсякденного попиту. Покупка цих товарів є метою практично кожного візиту покупця в торгівельну точку. - Товари періодичного попиту. Покупка цих товарів планується один раз у кілька візитів.
- Товари імпульсного попиту. Покупка цих товарів звичайно не планується.
ІІ. Правила викладення, загальні для всіх видів товару
Правильне викладення - це спосіб збільшення продажів за рахунок такого розташування товару на полицях і прилавках магазина, при якому:
- всі товари добре помітні на прилавку;
- являють собою єдину систему або гаму;
- кожен товар виставлений у вигідному й привабливому для покупця виді;
- рекламні матеріали й аксесуари додатково привертають увагу й створюють позитивний емоційний настрой;
- покупцеві легко здійснити покупки.
Важливість цих факторів тим більш очевидна, що 80% рішень про покупку конкретної торгівельної марки, на думку експертів, робиться безпосередньо біля прилавка: людина вирішує, що йому купити, тільки коли бачить товар .
Закони сприйняття.
1. Закон «Фігури та фону»: один об'єкт яскраво виділений на фоні інших. Цей закон використовують, якщо хочуть привернути увагу до конкретного товару для його просування. Виділення може бути за рахунок яскравої й нестандартної упаковки, додаткового підсвічування, стікерів, але рекламні матеріали не повинні відволікати увагу.
2. «Рівень очей»: найбільша концентрація уваги доводиться на рівень очей, тому товар, що просувається, потрібно розташувати саме там, щоб людина його не шукала і в будь-якому разі його побачила.
3. «Мертва зона»: це нижній лівий кут, тому нижні полиці повинні займати або позиції, що купуються рідко, або великі впакування, або товар цілеспрямованого попиту.
4. «Закон перемикання уваги»: якщо погляд не фіксує привабливий для себе об'єкт, то увага перемикається на інший простір у пошуках «фігури» - тому не можна розташовувати товар у строгу лінієчку, тому що людина просто пройде мимо в пошуках чого-небудь яскравого (за винятком тих, хто шукає конкретний товар).
5. «Закон угрупування»: товар повинен розташовуватися на вітрині/прилавку групами, не в різнобій. Товар повинен поєднуватися в групи по декількох рисах одночасно, наприклад, по торгівельній марці, по виду товару, по вазі/розміру впакування й за ціною. Це дозволяє затримати увагу покупця на товарі й, відповідно, стимулює покупку (у магазинах часто товар розташовується інакше). Дрібний товар повинен лежати ближче до покупця, великий можна розташувати подалі.
6. «Закон найкращого викладення»: у кожної продукції є «вдалі» і «невдалі» сторони, наприклад. Кришка NIVEA Creame, що так добре відома покупцям. Викладення «вдалою» стороною прискорює процес розпізнавання покупцем продукції .
7. «Закон оптимальної довжини зорового контакту»: можливо досягти оптимальної концентрації уваги покупця, якщо фейсинг продукції (фейсинг, з англійської «facing», - спеціальний термін «лицева частина упаковки товару») становить 30 см. Якщо фейсинг занадто довгий, то увага покупця знижується.
8. «Закон концентрації на асортименті». Чи не розподіляйте асортимент хаотично, розташовуйте його навпроти один одного.
Можна зробити висновок, що основний принцип розміщення (викладення) полягає в тому, що пошук потрібного товару повинен бути максимально полегшений. Тобто покупець не повинен докладати зусиль для того, щоб знайти рекламований товар.
Висновок
Існує безліч визначень мерчандайзингу, але цікаво ось таке, не дуже "наукове" визначення: мерчандайзинг - "Безмовний Продавець". У цьому і є суть мерчандайзингу - як розташувати товар у магазині, щоб він продавався найбільш ефективно і без участі продавця В умовах сучасної економічної ситуації будь-яка компанія, яка прагне успішно працювати на ринку споживчих товарів, повинна орієнтуватися не тільки на якість і актуальність продукції, що випускається, на своєчасну доставку її в торговельні точки, але і замислюватися про мерчандайзинг своєї продукції. Дана маркетингова комунікація дозволяє ефективно просувати той або інший товар, марку, упаковку саме в торговому залі, де безпосередньо приймається рішення про покупку.
Проте необхідними умовами успішного досягнення запланованих результатів є: по-перше, активна взаємодія виробника, дистриб'ютора і продавця, по-друге, створення та впровадження комплексної програми мерчандайзингу, що включає розробку інструментів мерчандайзингу і його організацію в компанії і, по-третє, орієнтація на потреби покупця; по-четверте, професіоналізм торгових представників і мерчандайзерів. У результаті застосування даної технології в процесі реалізації продукції, з одного боку, робить більш простим орієнтацію покупця в пропонованому асортименті товарів, покращує впізнанність торгових марок, а з іншого, - економить бюджет компанії по просуванню товару, збільшує обсяги продажів і прибутку
Список використаних джерел
В.В. Апопій, І.П. Міщук Організація торгівлі : [підручник 3-тє вид.] / Апопій В.В., Міщук І.П - К.: Центр учбової літератури, 2009. – 632 с.
Винникова Л. Мерчандайзинг: всякому товару — свій час, місце і атмосфера//"АртМозаїка", 2006 р., № 45.
Електронне джерело - [https://uk.wikipedia.org/wiki].
19.11.2015 19:11-
Ділись своїми роботами та отримуй миттєві бонуси!
0%
Оголошення від адміністратора