Подякувати Студентському архіву довільною сумою
Admin
26.02.2023 12:38
Дякуємо, що користуєтесь нашим архівом!
Kodak DI
Інформація про навчальний заклад
ВУЗ:
Національний університет Львівська політехніка
Інститут:
О
Факультет:
СІ
Кафедра:
Не вказано
Інформація про роботу
Рік:
2011
Тип роботи:
Інші
Предмет:
Зв язки з громадськістю
Частина тексту файла (без зображень, графіків і формул):
Міністерство освіти і науки України
Національний університет «Львівська політехніка»
Кейс
з дисципліни:
«Зв'язки з громадськістю (піар)»
на тему:
«Kodak DI»
Вступ
Компанія заснована в 1881 у винахідником Джорджем Істменом (англ. George Eastman) і бізнесменом Генрі Стронгом (англ. Henry Strong).
У 1879 році банківський службовець Джордж Істмен розробив машину для нанесення фотоемульсії на пластини. Патент на машину для масового виробництва фотопластини був виданий в Англії. У 1881 році промисловець з Рочестера Генрі Стронг заснував компанію Eastman Dry Plate Company. У 1884 році Істмен і Стронг перетворили свою компанію в корпорацію. У 1885 році публіці була представлена фотоплівка American Film. Істмен найняв хіміка Генрі Рейнебаха (нім. Henry Reichenbach) для продовження досліджень, і в 1889 році почалося виробництво фотоплівки.
Метою Істмена була популяризація фотографії. У 1888 роціз'явився фотоапарат Kodak, в якому була заряджена плівка на 100 кадрів. Фотоапарат з плівкою коштував $ 25. 4 вересня 1888 року Джорж Істмен зареєстрував торгову марку Kodak. У 1890 році почалися продажі фотоапарата з плівкою на 48 кадрів. Після довгої рекламної кампанії бренду Kodak, у 1892 році найменування компанії змінилося на Eastman Kodak Co. В 1900 у Істмен домігся своєї мети — новий фотоапарат Brownie з плівкою на 6 кадрів продавався за $ 1. Плівка продавалася за 15 центів. Серія фотоапаратів Brownie випускалася до1970 року.
Kodak Document Imaging (Kodak DI), підрозділ компанії Eastman Kodak, виробляє сканери для ділових документів - пристрої, що дозволяють отримувати з високою швидкістю комп'ютерні зображення великої кількості документів. З середини 1980-х рр.. Kodak DI є безперечним лідером - китом - на ринку високопродуктивної апаратури для сканування.
В кінці 1997 р. Kodak DI звернулася до PR-агентству Ira Thomas Associates з проханням допомогти стати лідером (до 40% на ринку) на прибутковому і зростаючому ринку сканерів з середньою продуктивністю, на якому компанія ледве займала 5% ринку. Це виявилося непростою справою, що вимагає визначення нової споживчої бази і проникнення в неї, а також розробки абсолютно нового плану продажів. Хоча бренд Kodak DI і користувався популярністю на ринку, але він асоціювався з дуже дорогими високопродуктивними сканерами. Його єдиний сканер з середньою продуктивністю продавався погано і не міг ефективно змагатися з моделями конкурентів. Подальші дослідження показали, що Kodak DI не володіла репутацією компанії, здатної на несподівані ходи в продажах і рекламі, і що існували значні сумніви, чи зможе вона досить гнучко і своєчасно реагувати на зовнішнє середовище, щоб досягти успіху в новій товарній категорії. Їм довелося переконати вкрай скептичну аудиторію в тому, що цей «кит здатний танцювати».
Проблема:
Компанія займала малу частку ринку сканерів тому, що немогла гнучко і своєчасно реагувати на зовнішнє середовище.
Аналіз проблеми
Протягом двох років Kodak DI і ITA проводили всебічний аналіз громадськості, конкурентної і комунікаційного середовища. Результатом досліджень стало наступне.
Тестування продукції конкурентів в секторі сканерів з середньою продуктивністю і прототипів сканера «Кодак-3500» (а пізніше і версій 3510 і 3590С)
Фокус-групи з потенційними покупцями сканерів з середньою продуктивністю, щоб з'ясувати споживчі переваги та супутні фактори. Специфічною характеристикою, що вважалася особливо привабливою, була наявність лотка для паперу, що майже повністю виключало її застрявання і полегшувало роботу з апаратом. Найбільш продуманою ідеєю продажів при появі нового продукту Kodak DI на ринку були б ці унікальні характеристики, а також більш висока продуктивність при ціною меншою, ніж у більшості конкурентів. Дослідження ринку було проведено агентством Infotrends. Воно включало визначення ринкових часток Kodak DI і її конкурентів і аналіз тенденцій на ринку.
Інтерв'ю з десятками журналістів та аналітиків, що визначають їхнє ставлення до компанії. Крім цього, були розкриті дані про її нових продуктах і стратегії на ринку, що дало можливість дізнатися думку про ці продукти, маркетингових планах, що очікується реакції ринку, а також про сильні і слабкі сторони продукту.
Постійний аналіз публікацій і програма у зв'язках із ЗМІ допомогли визначити найбільш впливові ЗМІ та можливості для новинного висвітлення.
David Woods Associates провело порівняльний аналіз зображень на двокольоровому (чорно-білому) і кольоровому сканерах, щоб оцінити важливість колірної гами для користувачів некольорових сканерів і визначити бар'єри на шляху покупки.
Аналіз проблеми за матрицею проблем
Проблему становить те, що компанія займає малу частку ринку сканерів тому, що не може гнучко і своєчасно реагувати на зовнішнє середовище.
Це проблема тому ,що компанія Kodak не може конкурувати з іншими виробниками сканерів. Тому вона займає 5% ринку сканерів.
Ця проблема зявилась на ринку виробництва та реалізації сканерів.
Ця проблема зявилась саме тут, оскільки дана компанія функціонує саме на цьому ринку.
Проблема зявилась в момент входження на ринок.
Тому, що ринок сканерів є прибутковим, що і зумовлює виникнення великої кількості конкурентів та зменшення частки ринку.
Дана проблема торкається як і самої компанії так і її конкурентів.
Вона торкається сама їх тому, що чим більше конкуруючих організацій на ринку тим меншу частку вони будуть займати.
Проблема виявляється у зменшенні прибутку та можливому витіснення з ринку сканерів.
Проблема проявляється саме так бо мала частка ринку не може принести великих доходів від реалізації та розширення виробництва.
Цільові групи:
Журналісти, які пишуть про сканери і (або) про товарні категорії, до якої відносяться сканери.
Аналітики, які висвітлюють і визначають тенденції у виробництві сканерів та інших пристроїв для обробки документів; незалежні дрібнооптові торговці, що фактично є основними продавцями продукції Kodak DI.
Незалежні розповсюджувачі програмного забезпечення, які інтегрують сканери в свої програмні розробки.
Кінцеві користувачі, які купують і використовують сканери.
Мета і завдання
Мета - стати лідером на прибутковому і зростаючому ринку сканерів та зайняти до 40% частки ринку.
Основні завдання:
більш широке і сприятливе висвітлення особливо в таких ключових виданнях, як Imaging Magazine, KM World і Business Systems;
часта публікація схвальних відгуків, позитивні відгуки провідних експертів галузі, таких, як Харві Спенсер (Harvey Spencer) або СьюзанМойса (SusanMoyse);
створити схильність до покупки в кінцевих користувачів і рекомендувати їм продукт;
запропонувати умови, які можуть зацікавити дрібнооптових продавців;
створити тенденцію до купівлі або до прийняття рішення про купівлю і рекомендувати продукт дрібногуртовим торговцям.
На шляху до виконання цих завдань у Kodak DI і ITA було безліч перешкод. Крім скептичного ставлення ринку та недостатню поінформованість, про що говорилося вище, дослідження показали і наявність перешкод комунікаційного характеру:
у конкурентів Kodak DI була переважна перевага в категорії сканерів середньої продуктивності;
перед появою на ринку кольорового сканера журналісти, незалежні продавці комп'ютерної техніки (НРПО) і аналітики не були переконані у зацікавленості ринку в кольоровому скануванні;
аналітики і користувачі вважали, що успіх Kodak DI на першому році продажів не був закономірний і що компанія не здатна створити модельний ряд сканерів з середньою продуктивністю.
Стратегія:
Щоб подолати ці проблеми, ITA розробило дворічну програму і побудувало її на наступних тезах.
Всі матеріали, пов'язані з окремими продуктами, повинні підкреслювати ідею модельного ряду. Насправді це не окремі моделі, а лише авангард широкого спектру сканерів середньої продуктивності.
Необхідно було зробити якомога більше «шуму» з введенням кожної нової моделі, щоб привернути увагу до колишнього невдасі на дуже жвавому ринку.
Потрібно було завоювати довіру, отримавши схвалення нейтральних сторін, і впливати на тих, чия думка користується авторитетом (найбільші НРПО, обрані журналісти і аналітики). Їх підтримка була вкрай важлива, щоб донести ідеї компанії до широких мас, роз'яснення того, що робить Kodak і що це означає для ринку.
Бюджет:
З урахуванням невисокої прибутковості цієї товарної категорії в той час бюджети були дуже скромними: 65 тис. дол в 1998 р. і 85 тис. в 1999 р.
Анкета програмованої відповіді
Шановнийспоживачу!
Для нас є дуже важливою Ваша думка тому ми, просимо ознайомитись з даними запитаннями та відповісти на них.
Чи користуєтесь Ви сканером?
Так Ні
Чи влаштовує Вас ваш сканер?
Так Ні
Чи хотіли би Ви щось змінити у роботі зі сканером?
Так Ні
Ви давно працюєте зі сканером?
Так Ні
Чи знайомі Ви з продукцією торгової марки Kodak DI?
Так Ні
Чи виникали у вас бар’єри при покупці сканерів?
Так Ні
Чи влаштовує Вас ціна на сканери?
Так Ні
Зовнішній вигляк сканера має для Вас важливе значення?
Так Ні
Як Ви вважаєте, наявність лотка для паперу полегшить роботу зі сканером?
Так Ні
Ви користуєтесь некольоровим сканером?
Так Ні
Для Вас колірна гама є важливою?
Так Ні
Чи хочете Ви мати сканер від торгової марки Kodak DI з більшою продуктивністю та за нищою ціною?
Так Ні
Дякуємо !
Формулювання основного повідомлення комунікативної кампанії
Найвідомішими гаслами компанії KodakDI є:
1.«ВИ НАТИСКАЄТЕ НА КНОПКУ - МИ РОБИМО ВСЕ ІНШЕ!» (Youpressthebutton - wedoeverythingelse!)-гасло Джорджа Істмена.
2.«ЩО ХОЧЕ КЛІЄНТ, КЛІЄНТ ОТРИМУЄ» (What the customer wants, the customer gets)
Саме з цими гаслами торгова марка Kodak DI розпочала впровадження своєї піар-кампанії у життя та завоювання більшої частки на ринку сканерів, а згодомі на ринка інших фотопристроїв.
Заходи з реалізації мети піару
Не рахуючи постійних контактів зі ЗМІ та інших елементів вибудовування відносин, здійснення програми включало в себе наступні компоненти:
Розкриття деталей. Найвідоміші аналітики ринку та впливові представники ЗМІ (всі вони були визначені під час досліджень) були запрошені на ряд зустрічей з виробничою командою Kodak DI, яка отримала безцінну можливість особисто продемонструвати революційні характеристики та переваги сканерів і гарантувати успішний початок продажів.
Телеконференція аналітиків. Щоб швидко й ефективно поінформувати якомога більше аналітиків, з представниками Kodak DI була проведена телеконференція. Учасників приваблювало віддруковане на наждачним папері запрошення, напис на якому проголошувала: «Один з небагатьох типів паперу, з яким не впорається наш новий сканер». У комп'ютерному додатку PowerPoint була проведена презентація, яку потім помістили в Інтернет, що дало можливість аналітикам увійти в суть проблеми і зробило телеконференцію надзвичайно інтерактивною. Той же самий прийом був використаний в 1999 р. для індивідуальної конференції з провідними аналітиками та ЗМІ.
Контакти зі ЗМІ перед появою нового продукту на ринку. Використовуючи тему наждачного паперу, був розроблений інформаційний набір для преси, який поширювався на великій міжнародній торговельній виставці в Німеччині, а також був розісланий поштою в американські ЗМІ. PR-агентство використовувало пішли відгуки, щоб підготувати медіа-кіт для майбутньої найбільшої виставки в США. У 1999 р. ITA розповсюдило аналогічний інформаційний набір для моделі-3590С, зробивши наголос на кольорі.
Випробування моделі-3500: застрягне чи папір у сканері? Крім інтерв'ю з аналітиками і журналістами, які відвідували павільйон Kodak на виставці, був проведений конкурс «Випробування моделі-3500». Якщо папір застрявала в сканері, то учаснику вручався фотоапарат Kodak. Незадовго до початку виставки ITA розіслало представникам ЗМІ папки із зразками паперу різного розміру і щільності, запрошуючи їх прийняти участь в конкурсі «Випробування моделі-3500»
Ринкова частка Kodak DI в категорії сканерів середньої продуктивності підскочила від менш 5% до більше 43%, перевиконавши амбітний бізнес-план компанії Кит «танцює»! Основна увага преси в цьому сегменті ринку переключилася з конкурентів, таких, як Bell і Howell, на Kodak DI. Під час здійснення програми ITA відстежувало і оцінювало публікації в пресі в залежності від престижності видання, розташування публікації, типу нотатки, точки зору та інших параметрів. Результати цього аналізу показали, що Kodak DI зайняла домінуюче положення в медіа-висвітленні сканерів середньої продуктивності за ці два роки.
Освітлення в пресі виражало бажану основну ідею - Kodak DI представила сім'ю, або модельний ряд, сканерів середньої продуктивності і компанія бажає закріпитися в цьому сегменті ринку.
Журнал Imaging Magazine назвав сканер 3500 «продуктом року» в 1998 р. Кольоровий сканер-3590С виграв цю ж престижну нагороду в 1999 р.Конкурс «Випробування моделі-3500», проведений на виставці АIIМ'98, викликав справжнє паломництво до павільйону Kodak чергу часом досягала 30 осіб. Успіх конкурсу привів до того, що публіка знову прийшла до павільйону Kodak в 1999 р., щоб стати свідком демонстрації моделі-3590С.Відомий галузевої аналітик Харві Спенсер (Hervey Spencer) назвав сканер-3500 «сканером місяці».
23.05.2016 22:05-
Ділись своїми роботами та отримуй миттєві бонуси!
0%
Оголошення від адміністратора