Подякувати Студентському архіву довільною сумою
Admin
26.02.2023 12:38
Дякуємо, що користуєтесь нашим архівом!
Стратегічний маркетинг інноваційних продуктів на підприємстві (на прикладі ПАТ
Інформація про навчальний заклад
ВУЗ:
Національний університет харчових технологій
Інститут:
О
Факультет:
КН
Кафедра:
Кафедра економіки
Інформація про роботу
Рік:
2016
Тип роботи:
Інші
Предмет:
Економіка підприємства
Частина тексту файла (без зображень, графіків і формул):
МІНІТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ХАРЧОВИХ ТЕХНОЛОГІЙ
кафедра економіки і права
К У Р С О В А Р О Б О Т А
з дисципліни:
«Економіка та організація нововведень на підприємстві»
на тему: «Стратегічний маркетинг інноваційних продуктів на підприємстві (на прикладі ПАТ «Карлсберг Україна»)»
ЗМІСТ
ВСТУП………………………………………………………………….3
РОЗДІЛ І. Теоретичні аспекти стратегічного маркетингу інноваційних продуктів на підприємстві………………………………...……5
1.1 Сутність та значення стратегічного маркетингу інноваційних продуктів……………………………………………………………………..……5
1.2 Особливості функціонування стратегічного маркетингу інноваційних продуктів…………………………………………………………...8
1.3 Аналіз стратегічного маркетингу інноваційних продуктів…...13
1.4 Розроблення стратегічного маркетингу інноваційних продуктів…………………………………………………………………………18
Висновки до розділу 1………………………………………………...23
РОЗДІЛ ІІ. Аналіз і оцінка інноваційної діяльності ПАТ «Карлсберг Україна»…………………………………………………………...24
2.1. Стан і тенденції розвитку підприємства……………………….24
2.2. Аналіз інноваційної діяльності та її ефективність на підприємстві……………………………………………………………………...29
2.3. Аналіз стратегічного маркетингу інноваційних продуктів……32
Висновки до розділу 2………………………………………………...35
РОЗДІЛ ІІІ. Шляхи вдосконалення стратегічного маркетингу інноваційних продуктів ПАТ «Карлсберг Україна»……………………….36
3.1. Планування стратегічного маркетингу інноваційних продуктів компанії…………………………………………………………………………..36
3.2. Реалізація стратегічного маркетингу інноваційних продуктів…………………………………………………………………………39
Висновки до розділу 3………………………………………………...43
ВИСНОВКИ…………………………………………………………...44
СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ………………………...46
ДОДАТКИ
ВСТУП
Актуальність теми. З розвитком ринкових відносин в економіці України відбувається становлення і формування конкурентного середовища . Така ситуація потребує вирішення важливих проблем у сфері управління розвитком підприємств.
Багато вітчизняних підприємств запроваджують в своїй діяльності інноваційну стратегію. Це свідчить про те, що широке впровадження інновацій, навіть в умовах кризи, має позитивний вплив на ефективність виробництва та розвиток підприємства. Тому, виходячи із складності процесів, що відбуваються в економіці, виникає необхідність наукового аналізу, розробки і впровадження сучасних ринкових технологій управління інноваційною діяльністю. Одним із дійових підходів до удосконалення методів управління інноваційної діяльності в умовах ринкової економіки визнано стратегічний інноваційний маркетинг.
Проблеми стратегічного маркетингу інноваційних продуктів активно розглядались багатьма зарубіжними і вітчизняними дослідниками, такими як: І. Ансофф, К. Боумен, О. Віханський, О. Люкшинов, В. Нємцов, М. Портер, А. Томпсон та А. Стрікленд, І.М. Сербиної, О.О. Лапка, Н.І. Редіна, Н.Ю. Пікуліна, В.Б. Амірова, Г.І. Чуфріна, Д. Мельничук, О. Кузьмін, З. Шершньова та С. Оборська, В. Оберемчук, С. Мітельман та ін.
Метою даної курсової роботи є дослідження стратегічного маркетингу інноваційних продуктів на підприємстві.
Для досягнення даної мети, в роботі поставлені наступні завдання:
- дослідження наукових робіт, присвячених розробці стратегічного маркетингу інноваційних продуктів;
- обгрунтування необхідності розробки стратегічного маркетингу інноваційних продуктів на підприємстві;
- аналіз фінансової та інноваційної діяльності досліджуваного підприємства;
- аналіз стратегічного маркетингу інноваційних продуктів досліджуваного підприємства;
- удосконалення стратегічного маркетингу інноваційних продуктів на підприємстві.
Предметом дослідження є теоретичні і практичні аспекти формування стратегічного маркетингу інноваційних продуктів на підприємстві.
Об'єктом дослідження є стратегічний маркетинг інноваційних продуктів.
Інформаційною базою дослідження стали праці українських і закордонних фахівців в області стратегічного маркетингу, дані офіційної звітності підприємства та ін.
У ході дослідження використовувалися такі методи: загальнонаукові, методи порівнянь, угруповань, спостереження, обстеження, комплексної оцінки, аналітичні процедури та ін.
Структура роботи. Робота складається зі вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел і додатків. Основний зміст роботи викладено на 48 сторінках, в тому числі 6 формул, 7 таблиць, 3 рисунки і 2 додатки.
РОЗДІЛ І
ТЕОРЕТИЧНІ СПЕКТИ СТРАТЕГІЧНОГО МАРКЕТИНГУ НА ПІДПРИЄМСТВІ
Сутність та значення стратегічного маркетингу інноваційних продуктів
Протягом останніх двох століть на зміну епосі масового виробництва прийшла епоха масового збуту, яку змінила постіндустріальна епоха, що триває до цього часу. Неухильне ускладнення структури зовнішнього середовища, прискорення темпів зміни його параметрів, зростання невизначеності останніх обумовили ускладнення в системі управління підприємствами. Стратегічне управління як технологія ефективного менеджменту в умовах підвищеної нестабільності й невизначеності факторів зовнішнього середовища стає особливо актуальним [5].
Відповіді на питання: чи варто управляти потребами і як ними управляти – становлять істотну частину стратегії маркетингу.
Стратегічний маркетинг – вид маркетингової діяльності (або напрямок наукових досліджень), спрямованої на визначення адекватної умовам господарювання маркетингової стратегії підприємства.
Така діяльність включає [20]:
( проведення маркетингового стратегічного аналізу;
( формулювання ефективної місії підприємства;
( визначення адекватних маркетингових стратегічних цілей підприємства;
( розроблення стратегічного плану маркетингу підприємства;
( розроблення альтернативних маркетингових стратегій підприємства та визначення заходів для їх досягнення;
( маркетингову оцінку стратегічної діяльності підприємства.
Суть стратегічного маркетингу полягає у використанні маркетингових принципів організації виробничо-господарської діяльності на якісно більш високому рівні – розроблення і реалізація стратегії розвитку підприємства для досягнення довгострокових, перспективних цілей. У зв'язку з цим коло маркетингових задач істотно розширюється. Якщо “класична” маркетингова теорія припускає деякий розподіл сфер впливу вищої ланки керівництва і маркетингових служб підприємства, використання стратегічного маркетингу передбачає маркетинговий підхід до вирішення всіх задач у рамках виробничо- господарської діяльності підприємства (табл. 1.1) [20].
Таблиця 1.1
Основні відмінності “класичної” маркетингової теорії і стратегічного маркетингу
Фактори
Класична маркетингова теорія
Стратегічний маркетинг
Цілі
Короткострокові, середньострокові; наприклад, максимізація прибутку
Середньострокові, довгострокові; досягнення стратегічних цілей, наприклад, лідерство на ринку
Загальна стратегія
Задоволення попиту, реакція на зміни
Розвиток відповідно до стратегічних планів, випереджаюча адаптація, диверсифікація
Орієнтація виробництва
Урахування потреб споживача. Широкий асортимент. Багато цілей
Виконання стратегічних планів, отримання прибутку, розрахованого на перспективу
Рівень нестабільності
Мінливий, передбачуваний
Непостійний, частково передбачуваний
Стимули для змін
Незадовільні результати, загроза кризи
Творчість, креативність, безупинний пошук нових можливостей
Дослідження
Конкуренти, ринок і технології
Глобальні тенденції
Акцент у НДДКР
Адаптація до нової технології, розширення асортименту
Створення принципово нових інноваційних продуктів
Продовження табл.1.1
Фактори
Класична маркетингова теорія
Стратегічний маркетинг
Темп зміни технологій, витрати на НДДКР
Помірний, з коротким життєвим циклом і середньою диверсифікацією виробів, високі витрати на НДДКР
Високий, з коротким життєвим циклом і великою різноманітністю виробів і технологій, дуже високі витрати на НДДКР
Ринкова стратегія
Орієнтація на конкурентів, збільшення частки ринків
Створення нових ринків, домінування на ринку, аналіз можливостей нетрадиційних ринків
Методи управління
Прогнозування, вибір найкращої альтернативи, оптимізація
Сценарії, імітаційне моделювання, управління в умовах стратегічної кризи
Стратегічний маркетинг є складовою маркетингового менеджменту та стратегічного менеджменту фірми. Його основна мета полягає в розробленні маркетингової стратегії для досягнення маркетингових цілей фірми з урахуванням ринкових вимог та можливостей фірми [7].
Визначаючи місце стратегічного маркетингу у процесі управління фірмою, скористаємося рис. 1.1. Як бачимо, базова ділова стратегія фірми розробляється на основі корпоративної місії і встановлених цілей фірми. Вона поділяється на функціональні стратегії згідно з переліком служб, які є організаційними складовими фірми. Отже, розглядаючи стратегічний маркетинг як складову стратегічного менеджменту, виходимо з поняття «функціональна стратегія».
Адже саме така стратегія визначає напрям діяльності тієї чи іншої функціональної служби в межах ділової стратегії фірми. Приділяючи належну увагу функціональній стратегії, фірма має змогу результативно впливати на розмір внеску того чи іншого функціонального підрозділу в ділову стратегію фірми і на обсяг витрат для фінансування цього підрозділу. Оскільки служба маркетингу є складовою організаційної структури фірми, остільки стратегічний маркетинг – важлива невіддільна частина стратегічного менеджменту фірми [8].
Рис. 1.1. Місце стратегічного маркетингу у процесі стратегічного управління фірмою
Задачею стратегічного маркетингу є забезпечення максимально гнучкого та ефективного використання усіх ресурсів і можливостей, маркетингових інструментів, підприємницької ініціативи, а також науково-виробничого потенціалу підприємства для досягнення стратегічних цілей.
Коло завдань стратегічного маркетингу – це систематичний і постійний аналіз потреб і вимог ключових груп споживачів, а також розроблення концепцій ефективних товарів/послуг, які дозволяють підприємству обслуговувати обрані групи споживачів краще, ніж конкуренти, і тим самим забезпечують виробникові стійку конкурентну перевагу.
1.2 Особливості функціонування стратегічного маркетингу інноваційних продуктів
Сьогодні немає чіткого визначення високотехнологічності та наукоємності в нормативній базі України. Згідно з Законом України "Про Загальнодержавну комплексну програму розвитку високих наукоємних технологій", високотехнологічна продукція – це продукція, виготовлена підприємствами із застосуванням наукоємних технологій, конкурентоспроможна з кращими зразками аналогічної продукції [1].
До особливостей високотехнологічної продукції, що обумовлює необхідність їх віднести до окремої категорії економічних благ, належать такі [20]:
Наявність ринкової новизни товару, а не тільки нових технічних характеристик, коли товар задовольняє нову потребу чи забезпечення задоволення вже відомої потреби на іншому якісному рівні.
Виробництво не для задоволення вже існуючого споживчого попиту, а самі створюють ринковий попит.
Значні інвестиції в дослідження та розробку (частка затрат на НДДКР не менше 15 % від загального обсягу затрат).
Високий ступінь глобалізації виробництва та збуту, сильна залежність від кон'юнктури світового ринку.
Продаж товару пов'язаний з наданням цілого комплексу передпродажних та післяпродажних послуг.
Затрати на виробництво першої одиниці такої продукції часто набагато вищі, порівняно з випуском наступних екземплярів, а продаж зростає завдяки "мережевому ефекту", при якому користь продукту є функцією від кількості користувачів.
Продаж є угодою у сфері інтелектуальної власності, що ускладнює процес ціноутворення через необхідність оцінки вартості знань.
Відрізняються модульністю систем та компонентів, коли кожна інновація створює можливості для створення ще більшої кількості інновацій.
Висока невизначеність ринкової реакції зі сторони споживачів та конкурентів.
Короткий життєвий цикл, який не рідко досягає декількох місяців, з подальшим витісненням з ринку новою технологією.
Перелічені особливості істотно впливають на процеси розроблення нових високотехнологічних товарів, визначають ключову роль факторів гнучкості та швидкості, а також зв'язок із потенційними користувачами. Стратегічний маркетинг відіграє вирішальну роль на ринках високотехнологічної продукції. При цьому він має тісно взаємодіяти з технологією через інтерфейс "НДДКР – виробництво – маркетинг" [2].
Ще однією з головних та маловивчених особливостей високотехнологічних товарів є їх зв'язок із ризиком, що зумовлений високою невизначеністю ринкової реакції зі сторони споживачів і конкурентів, а також складністю адаптації технології. Можна виділити три типи невизначеності:
● невизначеність попиту;
● технологічна невизначеність;
● невизначеність конкурентного середовища.
Невизначеність попиту зумовлена сумнівами споживачів на предмет того, на скільки нова технологія підходить для задоволення їх потреб, зміною самих потреб, відсутністю на ринку чіткого стандарту для нової технології. Перераховані три фактори пояснюють відсутність як у споживачів, так і у виробників чіткого уявлення про те, як швидко інновація буде просуватися на ринку. Своєю чергою це призводить до нездатності виробника визначити місткість ринку. Якщо компанія не робить ніяких кроків для зниження невизначеності попиту, то наявність останнього може істотно знизити прийом споживачами інновацій.
В основі технологічної невизначеності лежить невпевненість споживачів у тому, що технологія дійсно буде відповідати всім вимогам. Виділяють певні фактори, які зумовлюють виникнення технологічної невизначеності. По-перше, виникає питання про те, чи зможе інновація функціонувати так, як обіцяє компанія, що продає. Споживачі технології нерідко стикаються з помилками в програмному забезпеченні, з непередбачуваними відмовами техніки тощо. По-друге, джерелом технологічної невизначеності є термін, протягом якого новий продукт буде розроблений та просунутий на ринок. У високотехнологічній промисловості розроблення продукту часто займає більше часу, ніж планувалося і це не дає змоги оптимально вибрати час виходу продукту на ринок. По-третє, технологічна невизначеність виникає внаслідок можливої ненадійності поста- чальника нової технології. У споживача не має гарантії в тому, що, у випадку виникнення проблем, постачальник надасть належний сервіс. По-четверте, використання нової технології часто пов'язано з непередбачуваними наслідками, що також спричиняє технологічну невизначеність. По-п'яте, високотехнологічна компанія не може передбачити тривалість життєвого циклу нової технології [5].
Невизначеність конкурентного середовища визначається ймовірністю появи нових конкурентів, причому досить часто нові конкуруючі технології приносять їх компанії, сфера діяльності яких є поза межами цієї галузі. Появу таких конкурентів важко передбачити та врахувати, тоді як вони можуть істотно змінити існуючу в галузі ринкову кон'юнктуру.
Маркетинг високотехнологічних продуктів та інновацій відбувається в умовах обов'язкової наявності всіх трьох названих вище невизначеностей.
Важливою характеристикою ринку високотехнологічної продукції є конкуренція за часом, паралельно з конкуренцією за ціною та якістю. Запізнення з виходом на ринок може означати істотні втрати прибутку чи крах на ринку. Тому як критерії сегментації ринку споживачів високотехнологічної продукції використовують вибір часу покупки та готовність іти на ризик. Це дає змогу розділити споживачів на три групи, залежно від того, хто з них налаштований раніше використовувати нововведення, а хто розглядає нововведення на ранніх етапах їх комерційного використання ризиковим рішенням (табл. 1.2) [6].
Таблиця 1.2
Структура споживачів інноваційних продуктів
Назва сегмента ринку
Відношення до ризику
Стадія життєвого циклу
Характерні ознаки сегмента
Новатори
охоче ідуть на ризик
очікують появу новинки
зацікавлені в продукції на замовлення, додаткових можливостях
активно включаються на початку життєвого циклу, іноді ще до стадії впровадження
беруть участь у доведенні продукту до основного ринку
їх підтримка пов'язана зі значними затратами
зацікавлені в найкращих технологіях із можливих
Послідовники
неохоче ідуть на ризик
включаються поступово на стадії росту
необхідна повна системна інтеграція зі супутніми товарами, відповідність стандартам
нарощують продаж завдяки "мережевому ефекту"
потребують спрощеного товару з відносно невисоким рівнем складності
ретельно оцінюють доцільність використання технології
Консерватори
уникають ризику
включаються на стадії насичення і спаду
високочутливі до ціни
потребують апробації товару на практиці та позитивних відгуків про нього
потрібне розділення продукції на більш прості компоненти, звуження функціональності
потрібна висока надійність
Орієнтуючись послідовно на перераховані групи споживачів, фірма повинна використовувати окрему маркетингову стратегію для кожної з них, а також вчасно переходити від однієї групи споживачів до іншої. Здатність товару відповідати вимогам ринку може бути досягнута залученням замовників – "новаторів" – у процес розроблення нового товару.
1.3 Аналіз стратегічного маркетингу інноваційних продуктів
Коло завдань стратегічного маркетингу – це систематичний і постійний аналіз потреб і вимог ключових груп споживачів, а також розроблення концепцій ефективних товарів/послуг, які дозволяють підприємству обслуговувати обрані групи споживачів краще, ніж конкуренти, і тим самим забезпечують виробникові стійку конкурентну перевагу.
До основних категорій стратегічного маркетингу належать: бачення, місія підприємства, система цінностей фірми, цілі, стратегічний господарський підрозділ, портфель бізнесу фірми, ринкова частка фірми [20].
Бачення. В основі створення або існування будь-якої фірми або організації існує певне бачення бізнесу і тих орієнтирів, яких бажано досягти в майбутньому. Бачення являє філософію бізнесу, яка частіше за все може пояснити причини появи того чи іншого підприємства. Створення бізнесу завжди пов’язано з надіями та ідеалами, про які можна мріяти. Але зовсім не обов’язково, що вони можуть збутися, стати реальністю. Успіх залежить від багатьох чинників: фінансових можливостей власника, вдалого менеджменту, вірного визначення перспектив розвитку, змін у зовнішньому і внутрішньому середовищі тощо. На думку Б.Карлофа, важливою метою бачення є надання змісту праці робітникам фірми, створення мотивації і зацікавленості всього персоналу в ефективній діяльності. Але бачення – це не такий чіткий орієнтир у діяльності фірми як, наприклад, цілі, які можливо оцінити кількісно.
Місія фірми (або корпоративна місія) узагальнює головне призначення функціонування фірми, за допомогою якого вона реалізує мету свого існування (одержання прибутку). Місія фірми відтворює ті різновиди бізнесу, на які орієнтується фірма з урахуванням ринкових потреб, кола споживачів, особливостей продукції та наявності конкурентних переваг.
Визначення і розуміння місії фірми дають змогу розглядати панораму бізнесу фірми й оцінити його зі стратегічного боку.
Місію фірми визначають такі основні фактори:
коло потреб, які задовольняє (або намагається задовольнити) фірма;
коло споживачів фірми;
товари, які виробляє фірма; конкурентні переваги фірми.
За умов маркетингової орієнтації діяльності підприємства визначити місію фірми слід насамперед в урахуванням тих ринкових потреб, які намагається задовольнити фірма.
Система цінностей фірми. У контексті розроблення місії розглядається питання формування філософії підприємства, тобто системи його цінностей.
Можливості формування корпоративних цінностей вітчизняними компаніями майже не розглядаються. Це пов’язано, з одного боку, з нерозумінням важливості питання, а з іншого, з неможливістю сформулювати навіть для себе основні моменти. В рекламній продукції деякі фірми посилаються на свої корпоративні цінності, якщо навіть компанія цими питаннями не займається. Більшість компаній відчувають свою відповідальність перед споживачами, співробітниками і суспільством взагалі. Вони намагаються бути чесними, відкритими, ініціативними, ставитися з повагою до тих, з ким працюють і спілкуються, піклуватися про ефективне використання людських, матеріальних, технологічних ресурсів.
Формулювання цілей. Наступною категорією стратегічного маркетингу є формування цілей. «Цілі – це не доля, це напрямок. Це не команди, а зобов’язання. Вони не є знаками, які визначають майбутнє, а засобами щодо мобілізації ресурсів і енергії бізнесу в виробництві цього майбутнього», – таке визначення дає вчений П.Друкер.
Цілі – це бажані і необхідні результати діяльності, які необхідно досягнути до визначеного часу. Вони є цінними механізмами, які дозволяють послідовно перетворити конкурентну перевагу і інвестиційні стратегії в завдання і програми, які потребують реалізації. Цілі можна ставити для всіх напрямів діяльності і для всіх підрозділів підприємства.
Фірми ставлять перед собою різні цілі, але всі вони можуть бути об’єднані в дві групи : маркетингові і не маркетингові.
Не маркетингові цілі викладені в місії. Вони являють систему цінностей компанії взагалі і тому використовуються для всіх ринкових дій.
Маркетингова ціль встановлюється після формування місії фірми та визначення впливу маркетингового середовища. Вона визначає основну мету маркетингової діяльності. Маркетингові цілі мають відповідати таким вимогам:
ієрархічність (підпорядкованість);
кількісна визначеність;
реальність;
взаємоузгодженість (сумісність);
гнучкість.
Маркетингові цілі розподіляються на три види в залежності від того, до чого або до кого вони відносяться : до продаж, прибутку або клієнтів. Дані цілі визначаються для кожного товарного ринку або сегменту окремо.
Цілі по збуту – це ступінь впливу, якої фірма хоче досягти на визначеному товарному ринку. Це активна, а не пасивна заява про майбутній стан компанії.
Постановка цілей, які стосуються прибутку, потребують міжфункціональної координації всередині фірми. Майбутній прибуток не можна визначити без урахування взаємозв’язку витрат і обсягів виробництва, а також обмежень у вигляді тих виробничих потужностей, які має фірма.
Цілі у відношенні споживачів виходять з прийнятих рішень про позиціювання. Вони описують той тип поведінки або відношення споживачів до торгових марок, який був би найсприйнятливішим для фірми.
Важливим є досягнення інтеграції цілей. На практиці це важко зробити, тому що потрібні глибокі знання функціональних зв’язків між часткою ринку і ціною, часткою ринку і збутом, часткою ринку і відомістю марки тощо.
Стратегічний господарський підрозділ (СГП).
СГП − це відокремлена зона бізнесу фірми, яка відповідає за певний вид її ринкової діяльності. СГП може охоплювати важливий підрозділ фірми, кілька товарних груп або навіть один товар чи товарну марку, яку виробляє фірма.
Стратегічний господарський підрозділ характеризується такими параметрами:
певний вид продукції, який включає товари і/або послуги;
специфічні потреби, які мають бути задоволені;
певна група споживачів;
конкурентні переваги фірми.
Порівнюючи складові елементи СГП та місії фірми, можна помітити їхню схожість. Різниця між цими двома категоріями полягає в тому, що СГП − це первинна зона стратегічного планування фірми, а місія − узагальнююча, об’єднувальна на рівні фірми категорія, яка передбачає визначення певних пріоритетів серед СГП.
Багато фірм працюють у різних видах бізнесу, мають диверсифіковану спрямованість. Але зовсім не обов’язково, щоб ці види бізнесу виокремлювалися в організаційні підрозділи. Так, один організаційний підрозділ може охоплювати кілька видів бізнесу, і навпаки, один вид бізнесу може поділятися на кілька підрозділів. Що ж до стратегічного господарського підрозділу, то передбачається обов’язкове виділення його в організаційний підрозділ у структурі фірми.
Стратегічні господарські підрозділи найчастіше виокремлюються за товарним принципом.
Основними рисами СГП є:
СГП охоплює певний вид бізнесу (або кілька взаємозв’язаних видів бізнесу), який відокремлений від інших у межах фірми;
СГП має своє коло конкурентів, яких він намагається наздогнати і перевершити;
кожним СГП керує окремий менеджер, який відповідає за його стратегічний розвиток.
Основне завдання стратегічного маркетингу щодо стратегічного господарського підрозділу таке: визначити конкурентний стан цього підрозділу на ринку та напрями його стратегічного розвитку. Для цього використовується здебільшого інструментарій матричного аналізу (матриці І. Ансоффа, Бостонської консультативної групи, «Мак-Кінсі − Дженерал Електрик», стратегічна модель М. Портера тощо).
Портфель бізнесу фірми. Сукупність усіх стратегічних господарських підрозділів у межах фірми становить портфель бізнесу фірми. Тобто, бізнес- портфель – це набір видів діяльності та товарів, які визначають профіль компанії. Він дозволяє оцінити напрями діяльності, що визначають профіль компанії. Ефективним вважається той бізнес-портфель, який оптимальним чином узгоджує сильні і слабкі сторони підприємства з можливостями ринкового середовища. Компанія повинна проаналізувати свій наявний бізнес-портфель та вирішити, які напрями діяльності варто розвивати, а які – ні, розробити стратегію зростання і розглянути можливість включення в портфель нових товарів або напрямів діяльності.
Завдання стратегічного маркетингу щодо управління портфелем бізнесу фірми такі:
зміцнювати становище стійких прибуткових СГП;
розвивати, інвестувати перспективні СГП;
виключати з діяльності неприбуткові, безперспективні СГП;
формувати нові СГП
Ринкова частка фірми − це питома вага товарів фірми в загальній місткості даного ринку збуту. Розраховується цей показник у відсотках.
Частка ринку розраховується такими способами:
частка ринку за обсягом продажу;
частка ринку в окремому сегменті;
відносна частка ринку;
частка ринку відносно лідера;
частка ринку стосовно трьох конкурентів.
Дуже важливе значення в стратегічному маркетингу має показник «відносна частка ринку» (особливо при розгляді матриці Бостонської консультативної групи). Значення показника «відносна ринкова частка» полягає в тому, що він об’єктивніше, ніж показник ринкової частки, характеризує конкурентне становище фірми на ринку.
Якщо відносна ринкова частка фірми (ВРЧФ) більша від одиниці − фірма є ринковим лідером і має найсильніші ринкові позиції.
Якщо ВРЧФ дорівнює одиниці − ринкове становище фірми таке саме, як і її головного конкурента.
Якщо ВРЧФ менше від одиниці − фірма має слабкі ринкові позиції.
Після формування маркетингових цілей розробляється маркетингова стратегія. Цілі встановлюють напрям руху фірми в ринковому середовищі, а стратегія визначає метод реалізації цілей.
1.4 Розроблення стратегічного маркетингу інноваційних продуктів
Під час розроблення маркетингової стратегії фірми, що спеціалізується на високотехнологічній продукції, не- обхідно враховувати етапи життєвого циклу товару. На першому етапі ЖЦТ не- обхідно розробити найкращу можливу технологію для основного ринку. На другому етапі ЖЦТ ранній сегмент ринку вже насичений, а основний ринок ще не готовий прийняти новий товар, оскільки маркетингова стратегія спрямована на новаторів, по суті відрізняється від стратегії, спрямованої на послідовників. Зростання прибутків фірми зупиняється – утворюється так зва- ний "розрив попиту" (рис. 1.2), який є найтяжчим у процесі адаптації товару до ринку та розповсюдження. Найбільша кількість високотехнологічних компаній зупиняють свою діяльність саме на цьому ЖЦТ.
Рис. 1.2. Розрив попиту
Маркетингова стратегія має бути такою, щоб забезпечити фірмі своєчасний перехід від новаторів до послідовників, а потім від послідовників до консерваторів. І це має стати базовою точкою для будь-якого довготермінового маркетингового плану. Необхідна модель, яку можна використовувати для прогнозування тривалості життєвого циклу товару, обсягів продажу в наступному періоді, яка давала б змогу встановити момент, коли необхідно змінити маркетингову стратегію для переключення з новаторів на послідовників.
Будь-яку стратегію реалізовують із застосуванням інструментів комплексу маркетингу високотехнологічного товару. Особливе місце серед інструментів оперативного маркетингу посідає маркетинг-мікс чи маркетинг "4 Р" (product – товар, price – ціна, place – збут, promotion – просування). Головною відмінністю між просуванням звичайних товарів та високотехнологічних є те, що на різних етапах життєвого циклу товару змінюється його пріоритетність, зміст, наповнення та характер. Також зростає роль посередника у сфері дистрибуції, а ринкові контрагенти та Інтернет починають істотно впливати на сферу просування та продаж.
Демків Я.В. запропонувала трансформувати комплекс маркетингу для високотехнологічних товарів [9]. Схематичне подання трансформованого комплексу маркетингу для високотехнологічних товарів зображено на рис. 1.3.
Рис. 1.3. Трансформація комплексу маркетингу високотехнологічних товарів
Як видно з рис. 1.3, комплекс маркетингу складається з п'яти елементів: комплексна товарна пропозиція; ціна володіння; надання цінності; комунікації з ринком і партнерство з клієнтом. Запропонований комплекс маркетингу ґрунтується на типі мислення покупця та передбачає активне залучення споживача на всіх етапах інноваційного процесу, що відповідає сучасним тенденціям розвитку стратегічного маркетингу.
Під час розроблення комплексу маркетингу для просування високотехнологічного товару на ринок варто звернути увагу на фактори, які можуть істотно впливати на вибір елементів комплексу. Розглянуто основні з них:
1. Завдання маркетингової політики й проникнення на ринок. Основним завданням є привертання уваги споживачів до підприємства, торговельної марки й нового продукту. При цьому використовують такі моделі проникнення на ринок:
широке проникнення (стратегія "швидкого проникнення на ринок") – ціна встановлюється на відносно низькому стартовому рівні, витрати на маркетинг великі, і це забезпечує швидке проникнення;
інтенсивний маркетинг (стратегія "швидкого зняття вершків") – передбачають- ся великі витрати на просування та стимулювання збуту, встановлюється висока ціна на товар;
вибіркове проникнення (стратегія "повільного зняття вершків") – встановлюється висока ціна на товар, але витрати на просування та збут є невеликими;
пасивний маркетинг (стратегія "повільного проникнення на ринок") – встановлюється низька ціна та низькі витрати на просування продукції.
2. Рівень новизни товару та ознайомленість споживача з інновацією. Існує декілька різних стратегій виведення нового високотехнологічного продукту на ринок, основні з яких такі:
стратегія "швидкого проникнення на ринок" – дає змогу швидко досягати найбільшої частки ринку для свого товару та в короткі терміни зайняти певну ринкову нішу. При цьому фірми встановлюють низьку ціну на інноваційний товар та інтенсивно його просувають, що викликає в покупців бажання купити новий товар;
стратегія "повільного проникнення на ринок" – використовують її коли підприємству загрожує потенційна небезпека з боку конкурентів, а ринок має достатньо велику місткість, при цьому покупці добре поінформовані про товар та схиляються до придбання товару за невисокими цінами;
стратегія "зняття вершків" – встановлюються достатньо високі ціни на інноваційну продукцію, витрачається багато коштів та застосовуються різноманітні заходи для просування товарів на ринок. Висока ціна дає змогу досягати високих прибутків на одиницю продукції. Інтенсивні заходи з просування необхідні для того, щоб ефективно переконувати майбутніх покупців у перевагах нового товару, незважаючи на достатньо високі ціни.
3. Природа споживача та тип інноваційного високотехнологічного товару. Складові елементи комплексу маркетингових заходів істотно змінюються залежно від характеру споживача нової продукції. Особливості та характер інноваційної та високотехнологічної продукції також визначають елемент комплексу маркетингових комунікацій.
Розрізняють дві основні стратегії просування інноваційного товару на ринок:
стратегія "проштовхування" – застосовуються заходи щодо стимулювання сфери торгівлі для просування нової продукції по каналу збуту;
стратегія "втягування" – передбачає комплекс дій з активної популяризації високотехнологічної продукції й стимулювання попиту безпосередньо в покупців.
Перша стратегія є більш спрямованою на споживача, її основною метою є стимулювання споживачів до ознайомлення з новим товаром та спрямування їх до імпульсивної та регулярної покупки нового товару. А друга стратегія спрямована на стимулювання торговельних посередників та дистриб’юторів до активного представлення високотехнологічного товару на ринку.
ВИСНОВКИ ДО РОЗДІЛУ 1
Маркетинг інновацій – це основа дослідження ринку і пошук конкурентної стратегії підприємств. Базисним завданням стратегічного маркетингу інновацій є розробка стратегії проникнення нового продукту на ринок. Тому в основу стратегічних маркетингових досліджень закладається аналіз ринку з розробкою сегментів ринку, організацією і формуванням попиту, моделюванням поведінки покупця
Діяльність, пов'язана з високими технологіями, потребує специфічного маркетингового комплексу. Головною відмінністю між просуванням звичайних товарів та високотехнологічних є те, що на різних етапах життєвого циклу товару змінюється його пріоритетність, зміст, наповнення та характер. Також зростає роль посередника у сфері дистриб’юції, а ринкові контрагенти та Інтернет починають істотно впливати на сферу просування та продаж і з'являється необхідність у партнерстві з клієнтом. Своєчасно та правильно підібрано маркетингову стратегію, яка враховувала б особливості цього товару та фактори, що впливають на просування його на ринок, здатна ефективно вплинути на формування ринкового попиту та дати змогу звести до мінімуму ймовірність невдачі у просуванні, максимально збільшити обсяги реалізації та тривалість життєвого циклу на ринку.
РОЗДІЛ ІІ
АНАЛІЗ І ОЦІНКА ІННОВАЦІЙНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПАТ «КАРЛСБЕРГ УКРАЇНА»
2.1. Стан і тенденції розвитку підприємства
Публічне акціонерне товариство «Карлсберг Україна» є новим найменування ПАТ «Пиво-безалкогольний комбінат «Славутич». ПАТ «Карлсберг Україна» є правонаступником по всім правам та обов’язкам ВАТ «ПБК «Славутич» та ВАТ «Львівська пивоварня» [18].
Таблиця 2.1
Реквізити підприємства
Найменування
Значення для ПАТ «Карлсберг Україна»
Юридична адреса
Телефон
Факс
Електронна пошта
Web-сайт
69076, Україна, м. Запоріжжя, вул. Георгія Сапожнікова, 6
+38 (044) 490-29-29
+38 (044) 494-16-16
info@carlsberg.ua
http://www.carlsbergukraine.com/
До складу «Карлсберг Україна» входять заводи в м.Запоріжжя, м.Київ та м.Львів. У компанії працює понад 1500 чоловік.
Компанія «Карлсберг Україна» входить до 20-ки найбільших платників податків України (за даними рейтингу «ТОП-100 платників податків України» видання «Економічна правда», 2015 р.), а також один із кращих роботодавців України (за даними видання «Капітал 500. Найкращі роботодавці України», 2014 р). Carlsberg Group - найбільший датський інвестор на території України.
Предметом діяльності ПАТ «Карлсберг Україна» є:
виробництво пива;
виробництво мінеральних вод та прохолодних напоїв;
виробництво алкогольних та слабоалкогольних напоїв;
імпорт, експорт алкогольних та слабоалкогольних напоїв;
оптова та роздрібна торгівля алко- та слабоалкогольними напоями
виробництво тари з пластмас;
оптова та роздрібна торгівля;
виробництво сидру та інших плодово-ягідних вин;
збирання, очищення та розподілення води;
видобування мінеральних вод;
здійснення внутрішніх та міжнародних перевезень автомобільним транспортом;
перевезення вантажів;
створення власної торгівельної мережі, здійснення виїзної торгівлі;
організація виставок, ярмарок, конкурсів, аукціонів;
організація курортної, оздоровчої діяльності та готельного господарства;
виробництво, реалізація товарів народного споживання та продукції виробничо-технічного призначення;
громадське харчування;
консультаційна діяльність, організація та проведення семінарів, тренінгів;
зберігання, перевезення, використання,придбання, пересилання, ввезення, вивезення, відпустка, знищення прекурсорів;
надання маркетингових, інформаційних та інших послуг, надання інформації зацікавленим особам на платній основі;
надання в оренду рухомого та нерухомого майна;
інші види господарської діяльності, що не заборонені законодавством, та відповідають статутним цілям.
Один із стратегічних принципів компанії – «Перемагає не великий, а швидкий!». Дійсно, ПАТ «Карлсберг Україна» прагне до того, щоб рости швидко, ефективно і відповідально [18]
«Рости відповідально» – саме так звучить підхід до корпоративної соціальної відповідальності, яка є невід'ємною частиною стратегії компанії і щільно інтегрована в її діяльність.
Багаторічний успіх компанії багато в чому обумовлений корпоративними принципами. Один із соціальних напрямків ПАТ «Карлсберг Україна » – турбота про суспільство.
Відповідальне і помірне споживання пива дорослими повнолітніми людьми – ця позиція відображена в маркетингових комунікаціях. Підприємство виступає проти продажу пива неповнолітнім і цю важливу думку чітко доносить до партнерів, які продають пиво.
Ініціативи у сфері управління поставками – ще один важливий напрямок у бізнес-практиці. Ініціювали створення внутрішнього Кодексу поведінки постачальників, який передбачає ряд обов’язкових вимог для партнерів компанії. Зміст кодексу повністю відображає принципи соціальної відповідальності та ділові стандарти ПАТ «Карлсберг Україна» [18].
Місія підприємства: «Задовольняти потреби населення України в якісному вітчизняному пиві, а також підвищувати культуру його споживання».
Основними конкурентами в галузі залишаються: ПАТ "Сан ІнБев Україна", АТ "Оболонь", ПрАТ "Ефес Україна" та ТзОВ ТВК "Перша Приватна Броварня". Враховуючи розвиток ринку та постійну орієнтацію на споживача, який постійно потребує інновацій, ПАТ «Карлсберг Україна» має високий рівень впровадження нових технологій.
Асортимент продукції [18]:
– ТМ «Славутич» - об'єднує всі основні характеристики світлого пива приємний рівень гіркоти і свіжий, легкий післясмак («Славутич Світле», «Славутич Преміум», «Славутич Міцне», «Славутич Безалкогольне»).
– ТМ «Славутич ICE» - освіжаюче пиво з різними смаками, у виготовленні якого застосовується технологія холодної фільтрації («Славутич ICE», «Славутич ICE Mix Lime», «Славутич ICE Mix Cherry»).
– ТМ «Арсенал» - з приємним смаком, яскраво вираженим хмільним ароматом і легкою гіркотою, зварено за класичною рецептурою і створено спеціально для чоловіків.(«Арсенал Світле»; «Арсенал Міцне»).
– ТМ «Хмільне» - має яскраво виражений хлібний смак і легкий аромат хмелю. Є доступним продуктом для широкого кола споживачів («Хмільне Світле», «Хмільне Міцне»).
– ТМ «Львівське» – це найстаріше українське пиво, яке почали варити монахи ще у далекому 1715 році («Львівське Світле», «Львівське 1715», «Львівське Преміум», «Львівське Міцне», «Львівське Портер», «Львівське Живе», «Львівське Білий Лев», «Львівське Дубова Діжка», «Львівське Різдвяне»).
– ТМ «Tuborg» - має тонкий, неповторний смак. Штрихи стилю в новаторстві підходів, відкритості марки і неупередженості до стереотипів («Tuborg Green», «Tuborg Gold», «Tuborg Twist», Tuborg Black»).
– ТМ «Carlsberg» – це культовий бренд, знаменитий на весь світ своїм відмінним смаком і якістю. «Carlsberg» – пиво з безкомпромісною якістю виробництва, зварене з використанням самого добірного ячменю, ексклюзивних ароматних видів хмелю «Carlsberg».
– ТМ «Holsten». Вперше Holsten було зварено в далекому 1879 році. У 1953 році відбувся поділ сортів «Pilsener» і «Преміум».
– ТМ «Сorona» - незважаючи на те, що Corona Extra виробляється тільки в Мексиці, це легендарне пиво п'ють
08.06.2016 15:06-
Ділись своїми роботами та отримуй миттєві бонуси!
0%
Оголошення від адміністратора